Conflito no canal1

“Conflito de canal é o comportamento adotado por um membro do canal que está em oposição a um
parceiro no canal. É centrado no adversário e direto, sendo que a meta ou o objetivo que se busca é
controlado pela outra parte” (Coughlan et al, 2012).

O conflito pode ser funcional quando os membros do canal reconhecem a contribuição de cada um e
compreendem que o sucesso de uma parte depende da outra. Esse conflito funcional faz com que as
partes:

• Comuniquem-se com mais frequência e eficácia

• Estabeleçam válvulas de escape para expressar suas queixas
• Analisem criticamente suas ações passadas
• Formulem e apliquem uma divisão mais equitativa dos recursos do sistema
• Desenvolvam uma distribuição de poder mais equilibrada em suas relações
• Desenvolvam métodos padronizados para lidar com conflitos futuros e mantê-los sob controle.

Contudo, se não controlado, o conflito torna-se prejudicial e destrutivo.

Causas do conflito
Existem inúmeras causas para que ocorra conflito entre os membros do canal. Contudo, a maioria desses
pode ser alocada em uma das seguintes categorias:

Incompatibilidade de objetivos – metas incompatíveis são muito comuns. Um membro do canal pode
querer focar em dar desconto para aumentar o volume e outro focar em preservar a marca e a imagem
de produto premium.

Incongruência de papéis – cada um dos membros do canal tem um papel a ser desempenhado. Se um
dos membros não cumprir seu papel, isso pode gerar conflito (Rosenbloom, 2002

Diferença de percepção – a percepção é como as pessoas interpretam os estímulos. Em um canal, pode

acontecer dos membros do canal interpretarem estímulos de forma diferente (Rosenbloom, 2002).

Escassez de recursos – em algumas situações, pode haver conflito por discordância de onde alocar
determinados recursos (Rosenbloom, 2002).

Dependência dos intermediários em relação ao fornecedor – o destino dos revendedores é afetado de

perto pelas decisões do fornecedor (Kotler e Keller, 2012).

Para mitigar os conflitos destacados acima, a ferramenta mais efetiva é a comunicação. A partir da
comunicação é possível identificar os objetivos que sejam comuns e explorá-los com estratégia ganha-
ganha e reduzir as diferenças de percepção.

1
Texto produzido por Flávia Freitas
Tipos de conflito
Em uma estrutura de canal, pode
haver três tipos de conflito: Fabricante

• Horizontal
• Vertical Distribuidor
Conflitos multicanal
• Multicanal Conflitos verticais

Pequeno Varejo Grande Varejo

Conflitos horizontais

Consumidor

Conflito horizontal de canal – Ocorre entre membros do mesmo nível do canal. Por exemplo, quando dois
franqueados se desentendem, temos um conflito horizontal.

Conflito vertical de canal – quando o conflito ocorre entre um fornecedor e um comprador, ocorre entre
níveis diferentes de canal

Conflito multicanal – quando ocorre conflito entre dois ou mais canais distintos. Esse é o tipo conflitoque
ocorre entre canal físico e digital

Dimensões do conflito
O conflito pode variar em termos de intensidade, frequência e importância. É possível medir como cada
conflito varia em termos dessas 3 dimensões.

• Intensidade – grau em que cada parte diverge sobre as questões

• Frequência – periodicidade com que as questões aparecem
• Importância – grau de relevância da questão para as partes

Estágios do conflito
Nem todos os conflitos estão no mesmo estágio. É possível que muitos conflitos nem sejam percebidos.
Dizemos nesse caso que eles são latentes. Estão presentes na relação, mas nenhuma das partes o
percebeu.

Quando uma das partes percebe, mas não há um sentimento sobre esse conflito, dizemos que ele é um
conflito percebido. Ele só se torna sentido quando se vivencia emoções negativas. Mas em alguns casos,
isso ainda não está visível. Ainda não provocou uma alteração de comportamento.

Só quando ele é manifestado por uma das partes é que ele chegou ao último estágio.

A figura 1 representa esses estágios do conflito

 Condições controversas
Latente Organização não percebe

Um membro sente algum tipo

Percebido de oposição

Sentido Vivenciam emoções negativas

Visível – afeta o
Manifesto comportamento
de um membro