HOSPITAL ALEMÃO OSWALDO CRUZ

FACULDADE DE EDUCAÇÃO EM CIÊNCIAS DA SAÚDE (FECS)

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO HOSPITALAR EAD

Ana Barbetta Figueiredo

Larissa Araújo
Maria Stefania Mucsi

AFETTO CARE
Geriatric Care Management
PLANO DE NEGÓCIOS

São Paulo
2022
 Ana Barbetta Figueiredo
Larissa Araújo
Maria Stefania Mucsi

AFETTO CARE
Geriatric Care Management
PLANO DE NEGÓCIOS

Trabalho de conclusão da disciplina de Gestão de

Negócios e Empreendedorismo em Saúde
apresentado à Faculdade de Educação em Ciências
da Saúde (FECS) como requisito parcial para a
obtenção do título de graduação em Gestão
Hospitalar

São Paulo
2022
Sumário
SUMÁRIO EXECUTIVO .................................................................................................................. 4
1.1. Objetivo do serviço ............................................................................................................. 5
1.2. Fases do serviço.................................................................................................................. 5
1.3. Parceiros............................................................................................................................. 6
1.4. Instalações .......................................................................................................................... 6
1.5. Regulamentações governamentais ....................................................................................... 6
1.6. Fornecedores ...................................................................................................................... 6
1.7. Planos de expansão e franquias ........................................................................................... 7
2. PLANO DE MARKETING ........................................................................................................ 8
2.1. Perfil do setor ..................................................................................................................... 8
2.2. O setor de cuidados com idosos .......................................................................................... 8
2.3. Tendências do setor ............................................................................................................ 9
2.4. Tecnologia e setor de saúde ................................................................................................ 9
3. ANÁLISE COMPETITIVA ......................................................................................................10
3.1. Concorrência direta............................................................................................................10
3.2. Concorrência indireta ........................................................................................................10
3.3. Concorrência futura ...........................................................................................................10
3.4. Análise competitiva ...........................................................................................................10
4. ANÁLISE DE MERCADO .......................................................................................................12
4.1. Perfil do mercado-alvo.......................................................................................................12
4.2. Perfil do cliente ................................................................................................................12
4.3. Futuros mercados...............................................................................................................12
5. PREÇOS ...................................................................................................................................13
5.1. Estratégia de preços ...........................................................................................................13
6. PENETRAÇÃO DE MERCADO ..............................................................................................14
6.1. Imagem da empresa ...........................................................................................................14
6.2. Atendimento ao cliente .....................................................................................................14
6.3. Localização ......................................................................................................................15
6.4. Equipe de vendas diretas ...................................................................................................15
6.5. Licenciamento ou distribuidores ........................................................................................15
6.6. Propaganda e promoções ...................................................................................................16
6.7. Publicidade .......................................................................................................................16
6.8. Internet ..............................................................................................................................16
 6.9. Feiras e exposições ............................................................................................................17
6.10. Eficácia da penetração de mercado .................................................................................17
7. PLANO DE GESTÃO E ORGANIZAÇÃO ..............................................................................18
7.1. Estrutura legal de negócio ..................................................................................................18
A estrutura legal de nossa empresa será Ltda. ...........................................................................18
7.3. Recrutamento e seleção de funcionários .............................................................................19
7.4. Remuneração e participação..............................................................................................19
7.5. Comunicação .....................................................................................................................19
8. PLANO FINANCEIRO.............................................................................................................21
8.1. Custo Inicial ......................................................................................................................21
8.2. Quais são as projeções de vendas e lucro líquido? ..............................................................21
8.3. Capital Inicial ....................................................................................................................21
8.4. Fontes de Financiamento ...................................................................................................22
8.5. Capital Investido................................................................................................................22
8.6. Estratégia de Saída............................................................................................................22
REFERÊNCIAS ...............................................................................................................................23
SUMÁRIO EXECUTIVO

A Afetto Care – Geriatric Care Management é resultado direto de um anseio de seus

sócios em proporcionar ao mercado um serviço diferenciado de cuidado de idosos, focado não
apenas na prestação de serviços de saúde diversos, mas também na oferta de um plano de
cuidado personalizado que implique em melhoria na qualidade de vida de seus clientes. A
gestão do cuidado geriátrico é o processo de planejar e coordenar o cuidado de idosos para
atender às suas necessidades de cuidados de longo prazo, melhorar sua qualidade de vida e
manter sua independência pelo maior tempo possível. Implica trabalhar com pessoas idosas e
suas famílias na gestão, prestação e encaminhamento de vários tipos de serviços de saúde, o
que é obtido combinando um conhecimento prático de saúde e psicologia, desenvolvimento
humano e dinâmica familiar.

Entendemos tratar-se de um mercado novo e em franca expansão, dado que o percentual

de idosos na população de Santo André já chega próximo de 15% de sua população total,
devendo chegar a 20% nos próximos anos. Uma vez que os serviços voltados a idosos na
atualidade não apresentam o nível de personalização e de cuidado a ser oferecido pela Afetto,
nossa participação no mercado deverá se tornar expressiva em pouco tempo.

A empresa será criada com o aporte de recursos pessoais dos sócios da ordem de R$
150.000,00. Após o investimento de valores obtidos em participação de edital público de
financiamento, a intenção é expandir o negócio no prazo de um ano transformando-o numa
franquia.

A empresa conta com quatro sócios, devendo atuar, na prestação dos serviços de saúde,
em parceria com cooperativas e com profissionais liberais. O tipo societário escolhido foi a
sociedade limitada e, para o cumprimento de todas as obrigações contábeis e fiscais contaremos
com o auxílio de um escritório de contabilidade especializado.

Contaremos com um escritório especializado em marketing nos auxiliando em nossas

estratégias de penetração no mercado, bem como com as mídias sociais e divulgações de nossos
diferenciais.
1. PLANO DE SERVIÇO

1.1. Objetivo do serviço

A Afetto Care – Geriatric Care Management surge como resposta ao aumento pela
demanda de serviços diferenciados voltados à população idosa da cidade de Santo André.

Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, em julho de

2022 a população brasileira com mais de 60 anos de idade ultrapassou a casa dos 30 milhões,
representando aproximadamente 14% da população total de brasileiros 1. Em Santo André, a
previsão é que, até 2025, o total de idosos chegue a 142 mil de seus 698 mil moradores 2 – mais
de 20% da população. Por conta disso, optou-se pela oferta de um serviço pouco presente em
território brasileiro – o Geriatric Care Management.

O serviço em tela encontra-se difundido de maneira significativa na Inglaterra e Estados

Unidos – países com percentual de população de idosos semelhante à de Santo André. Pode ser
definido como o processo de planejar e coordenar o cuidado de idosos para atender às suas
necessidades de cuidados de longo prazo, melhorar sua qualidade de vida e manter sua
independência pelo maior tempo possível. Implica trabalhar com pessoas idosas e suas famílias
na gestão, prestação e encaminhamento de vários tipos de serviços de saúde.

1.2. Fases do serviço

O serviço oferecido é composto por uma sequência de fases – distintas, porém,
intrinsecamente ligadas e dependentes umas das outras:

(i) Identificação das necessidades de saúde do idoso, a ocorrer mediante:

- realização de uma ou mais visitas ao paciente;

- encontros sistematizados com familiares;

- acesso à informações médicas (exames, prescrições, histórico de saúde) do idoso;

- contato com profissionais de outras área da saúde (psicologia, fonoaudiologia,

nutrição, terapia ocupacional, fisioterapia, enfermagem, cuidados) que estejam
prestando serviços ou eventualmente já tenham prestado serviços ao idoso.

(ii) Elaboração do plano de cuidados: fase de avaliação, definição de riscos e

objetivos. Sempre que possível, irá atender às expectativas de familiares no que se refere
aos tipos de serviços a serem eventualmente contratados. Mas levará em conta,
principalmente, as necessidades do idoso, garantindo o alcance do objetivo da prestação
do serviço (garantia de qualidade de vida ao paciente)

(iii) Execução de serviços, supervisão da execução e monitoramento do plano: o

paciente e/ou sua família poderão optar por contratar apenas a elaboração do plano de
cuidados junto à Afetto. No entanto, a empresa encontra-se apta, profissional e
legalmente, a prestar diretamente serviços de enfermagem e cuidado de idosos, bem
como a intermediar a contratação e supervisão da prestação de serviços de profissionais
das demais áreas da saúde aqui mencionadas, já que possui parcerias com cooperativas
 de saúde e profissionais liberais (todos igualmente aptos do ponto de vista legal e
profissional, como se verá adiante).

1.3. Parceiros
Com vistas a permitir uma prestação de serviços completa, foram firmadas parcerias
com os seguintes profissionais autônomos e cooperativas de saúde (das áreas de fisioterapia,
fonoaudiologia, terapia ocupacional, psicologia e nutrição), com remuneração a ocorrer
mediante emissão de nota fiscal fatura a cada serviço prestado:

- Hemomed Cooperativa de Profissionais da Saúde (técnicos de enfermagem,

enfermeiros, fisioterapeutas e terapeutas ocupacionais)

- Coop Mútua-Ação (psicólogos)

- Renata Elisa Faustino de Almeida Marques (nutricionista)

- Raquel Meira Diógenes (nutricionista)

1.4. Instalações
A Afetto irá desenvolver suas atividades administrativas e de gestão em imóvel
comercial locado, situado à Avenida Alfredo Maluf 455, na cidade de Santo André, São Paulo

Já a execução e/ou supervisão da execução dos serviços de saúde ocorrerão na residência

do idoso ou em espaços adequados para a realização de tais atividades (incluindo, mas não se
limitando a clínicas, clubes, parques, praças e academias).

1.5. Regulamentações governamentais

a) Inscrição Municipal: 220927

b) CNPJ: 13.909.641/0001-05

c) Alvará de funcionamento: dispensado, nos termos do Decreto 17.870/22

d) Registro Coren – Santo André:

- Sócia Vanessa Silva: ativo, nº 273-41

- Sócia Cristina Sousa: ativo, nº 256-88

1.6. Fornecedores
a) Ivest Uniformes, uniformes profissionais: confecção de uniformes da linha
branca. Contrato inicial de compra e venda de 10 conjuntos de uniformes a serem
utilizados pelas sócias durante a prestação dos serviços de enfermagem, ao custo total
de R$ 2.500,00.

b) Fênix Cirúrgicos, materiais cirúrgicos: máscaras descartáveis, álcool e luvas

cirúrgicas. Contrato inicial de compra e venda no valor de R$ 1.000,00.

c) HS Contábil, serviços de contabilidade. Assessoria contábil e fiscal. Contrato de

prestação de serviços no valor de R$ 650,00 mensais.
1.7. Planos de expansão e franquias
A operação inicial da Afetto deve se limitar à cidade de Santo André, no estado de São
Paulo. No entanto, entendemos que o negócio tem grande potencial de crescimento, pelo que já
foram iniciadas pesquisas de mercado, parcerias e fornecedores em cidades com perfil
populacional de idosos semelhantes (Campinas, Ribeirão Preto e Santos) bem como contato
com empreendedores de tais locais com visitas à abertura de unidades franqueadas. Em seis
meses contados do início das operações, será feito contato com empresa especializada no
segmento de franquias de modo a estruturar as operações.
2. PLANO DE MARKETING
2.1. Perfil do setor
A população brasileira está envelhecendo. A população total do país foi estimada em
212,7 milhões em 2021, o que representa um aumento de 7,6% ante 2012 (ano em que se iniciou
a série histórica da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua – Características
Gerais dos Moradores, realizada pelo Instituto Brasilieiro de Geografia Estatística, o IBGE).
Nesse período, a parcela de pessoas com 60 anos ou mais saltou de 11,3% para 14,7% da
população. Em números absolutos, esse grupo etário passou de 22,3 milhões para 31,2 milhões,
crescendo 39,8% no período.

As pessoas com 60 anos ou mais estão mais concentradas no Sudeste (16,6%) e no Sul
(16,2%). Por outro lado, apenas 9,9% dos residentes do Norte são idosos. Na comparação com
2012, a participação da população idosa cresceu em todas as grandes regiões. Entre os estados,
aqueles com maior concentração de idosos são Rio de Janeiro (19,1%) e Rio Grande do Sul
(18,6%). Já Roraima tem a menor participação desse grupo etário em sua população (7,7%) 3.

Já no estado de São Paulo, a parcela de idosos (a partir de 60 anos) aumenta em ritmo

mais acelerado que a taxa de crescimento populacional. Na metade do século passado (1950),
havia 11,6 idosos para cada 100 crianças e jovens (de 0 a 14 anos). Essa proporção cresceu
lentamente até 2000, quando registrou-se 34,1 idosos por 100 crianças e jovens. Agora, em
2022, há 86,7 idosos para cada 100, ou seja, nos últimos 22 anos, essa relação ampliou duas
vezes e meia.

A taxa anual de crescimento referente às pessoas de 60 anos ou mais, entre 1950 e 2022,
no Estado de São Paulo, correspondeu a 4,1%, elevando a proporção de idosos na população
total, de 4,4% para 16,2%, o que equivale a 7,313 milhões de idosos em 2022. No mesmo
período, para o total da população, a taxa de crescimento foi de 2,2%, de acordo com as
projeções demográficas da Fundação Seade.

Os dados fazem parte do levantamento realizado pela Fundação Seade, vinculada à

Secretaria de Governo e centro de referência na produção de análises e estatísticas. O estudo
mostra ainda que em 2026, a parcela de idosos e de crianças e jovens devem aproximar,
elevando para 8,3 milhões a população de idosos no estado 4.

Em Santo André, como já mencionado anteriormente, a população idosa cresce

consideravelmente e, em 2025, já deverá ultrapassar os 140 mil. Em 2045, a população Santo
André deve chegar ao dobro de idosos, quando deverá alcançar 199.851 habitantes mais velhos,
contra 92.450 crianças5.

2.2. O setor de cuidados com idosos

Não existem dados específicos sobre o setor de Geriatric Care Management no Brasil.
Por tal motivo, serão apresentados os dados relativos ao mercado de homecare para idosos, que
é o que mais se aproxima em questões de gênero.

Encomendado pelo Núcleo Nacional das Empresas de Serviços de Atenção Domiciliar

(NEAD) e realizado pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe), um levantamento
registra um crescimento expressivo nos últimos anos: considerando apenas a última edição do
Censo, o número de estabelecimentos saltou de 676, em junho de 2018, para 830 em dezembro
de 2019 - ou seja, 22,8% de aumento.

Realizada entre novembro de 2019 e março de 2022, a edição apresenta números que
chamam atenção e comprovam a relevância do setor no país:6

- pela primeira vez, traz o ticket médio e custo médio diários dos serviços prestados que,
ao lado do número de pacientes, permitiu estimar a receita anual gerada em 2019: R$
10,6 bilhões;

- o número de pacientes atendidos em Atendimento Domiciliar e Internação Domiciliar,

também em 2019, foi de 292 mil;

- quanto à geração de empregos, aponta para o número de colaboradores próprios e

terceirizados que totaliza praticamente 106.000 profissionais.

2.3. Tendências do setor

Como mencionado anteriormente, a tendência do setor é de expansão.

Entendemos, ainda, que a preocupação do idoso com sua própria saúde – bem como a
preocupação de cada família com o bem-estar físico e emocional de seus idosos – também
deverá se intensificar nos próximos anos, pelo que trata-se de um mercado com tendências ainda
mais otimistas de expansão.

2.4. Tecnologia e setor de saúde

A tecnologia certamente também beneficiará a área de Geriatric Care Management.
Onde quer que olhemos no setor de saúde, podemos encontrar novas tecnologias sendo usadas
para combater doenças, desenvolver novas vacinas e medicamentos e ajudar as pessoas a viver
vidas mais saudáveis.

Serviços remotos e rastreadores de atividade física e sono têm contribuído de maneira

eficiente e positiva na relação pessoal de autocuidado. A telemedicina também ganhou destaque
e certamente poderá ser utilizada na Afetto em seu dia-a-dia de cuidado com os clientes.

A inteligência artificial também merece menção, já que consegue realizar análises do

estilo de vida, idade, sintomas daquele paciente, auxiliando na tomada de decisão de nossas
profissionais, gerando, ainda, redução de custos. Os chamados wearables têm auxiliado de
maneira direta na prevenção e controle de doenças crônicas e permitirá que acompanhemos os
pacientes remotamente.
3. ANÁLISE COMPETITIVA7
3.1. Concorrência direta8
Assim como o número de idosos vem crescendo, o número de profissionais e clinicas
especializadas no cuidado deste público também aumenta.

Existem muitos formatos de serviços de cuidados aos idosos, porem a Affetto Care
oferece um serviço diferenciado de projeto personalizado de cuidado integral, por isso a
concorrência direta ainda é pequena, principalmente na região do ABC paulista.

A maioria das empresas que oferecem profissionais cuidadores, recebe o chamado e

escala um dos seus profissionais para atender aquela demanda específica, portanto nem sempre
é a mesma pessoa que vai realizar o atendimento, o turn-over destas empresas é muito grande,
desta forma fica difícil criar um vínculo com o cliente, este modelo é chamado home-care.
Normalmente essas empresas prestam serviços a diversos públicos que necessitam de cuidados
especiais, não somente idosos, mas pacientes de pós operatórios, puérperas, pacientes com
mobilidade reduzida, acidentados e em outras situações em que os serviços dos cuidadores são
necessários.

No mercado brasileiro encontramos pouquíssimas empresas especializadas no cuidado

ao idoso que desenvolve um projeto de cuidado personalizado a curto ou médio prazo e é isso
que diferencia o nosso trabalho.

3.2. Concorrência indireta 9

Os profissionais autônomos devidamente especializados em cuidados aos idosos ficam
com uma fatia deste mercado, normalmente são contratados por indicação e muitas vezes tem
um custo mais acessível, cobram por hora e conseguem atender diversos clientes em um único
dia e ainda tem opção de cadastrar-se em alguma empresa como prestador de serviços,
atendendo a pacientes que precisam de cuidados especiais, não somente ao idoso.

3.3. Concorrência futura

Com o crescente envelhecimento da população o mercado está aquecido e surgirão
novos formatos de empresas e serviços no segmento, de acordo com a complexidade do serviço
que o idoso precisa.

Acompanharemos as tendências deste mercado, sempre com uma proposta inovadora e

diferenciada para fidelização dos nossos clientes.

3.4. Análise competitiva

A Affeto Care localizada estrategicamente em Santo André, é a única empresa da região

do ABC paulista especializada no cuidado exclusivo ao idoso que oferece um projeto de saúde
integral, ou seja, física e mental a curto ou longo prazo, com o objetivo de proporcionar
qualidade de vida.

Para ficarmos mais competitivos os pacientes são avaliados pelas enfermeiras e sócias
Cristina e Vanessa, que apresentarão pacotes de tratamentos, onde o cliente pode escolher se
prefere a cobrança por hora, por semana ou diária, trazendo maior flexibilidade.
4. ANÁLISE DE MERCADO
4.1. Perfil do mercado-alvo10
Após intensa pesquisa de mercado para entendermos como os nossos concorrentes
atuam, serviços que oferecem, procurando oportunidades ainda não aproveitadas, identificamos
que o nosso público alvo corresponde a pessoas a partir dos 60 anos que precisam de cuidados
especiais e familiares dessas pessoas que precisam de ajuda para cuidar do seu ente querido.

Nossa pesquisa também nos revelou que o mercado de cuidados aos idosos é bastante
promissor, uma vez que além dos brasileiros estarem vivendo mais, estamos passando por uma
mudança no perfil das famílias, que estão ficando cada vez menores e acaba não sobrando
ninguém para cuidar do idoso.

Segundo o IBGE em 4 anos o número de idosos aumentou 18,8%, atualmente o Brasil

tem 30 milhões de pessoas da terceira idade, o que corresponde a mais de 14% da população.
Com menos crianças nascendo e expectativa de vida atingindo os 75 anos, estima-se que até
2050 os idosos representarão 30% dos brasileiros.

4.2. Perfil do cliente 11

Com a longevidade as limitações físicas e cognitivas surgem ao mesmo passo que o
comprometimento da independência e autonomia dos idosos.

É justamente nesta fase que podemos atuar com o desenvolvimento do projeto de

cuidados personalizados a curto ou longo prazo, a idosos ou familiares de classe média alta,
que buscam atendimento especializado, humanizado, acolhedor e diferenciado dos planos de
saúde ou homecare, nossa proposta é totalmente personalizada.

Neste primeiro momento vamos atender somente moradores da das cidades de Santo
André, São Bernardo do Campo e São Caetano e em um ano devemos avançar para o
atendimento na grande São Paulo.

4.3. Futuros mercados12

Diante do cenário projetado de aumento da população idosa, vislumbramos um futuro
sólido com infinitas possibilidades, afinal somente nos últimos dois anos a procura pelo cuidado
ao idoso aumentou 50%, impulsionados pela pandemia. Em muitos casos pelas sequelas
causadas pela covid-19.

Conhecer bem este público e os cuidados que eles precisam nos possibilitou a criação
de estratégias e serviços mais eficientes.

Uma vez estabilizados e reconhecidos no mercado, pretendemos em um ano expandir

nossos negócios, para nos tornarmos franqueadores.
5. PREÇOS13
5.1. Estratégia de preços
Por tratar-se de uma prestação de serviço de cuidados especializados em um público
específico a Affetto Care cobrará inicialmente pelo projeto que será desenvolvido por uma das
nossas enfermeiras, após anamnese totalmente personalizado, por isso o cliente deve indicar se
deverá ter curta ou longa duração e posteriormente cobrará pelos serviços necessários indicados
neste plano, sendo possível contratar pacotes com cobrança de tratamento por hora, por diária
ou por mês, de acordo com a complexidade dos serviços que o paciente precisa.

O projeto de cuidados a curto prazo terá um custo maior, pois terá menos tempo de
duração e o pacote a longo prazo terá menos custo.

A proposta de desenvolver pacotes de tratamentos, de acordo com o projeto e com

diferentes formas de cobrança tem o objetivo de oferecer ao cliente flexibilidade na contratação.

Observamos no mercado, que os serviços de cuidadores são sempre precificados por

hora, o que acaba tornando o serviço mais caro.

Por ser um cuidado especializado e de alto custo, nossos profissionais e parceiros tem a
missão de garantir a satisfação plena dos nossos clientes.

Cobramos pela elaboração do projeto de saúde integral, baseados na anamnese realizada

pela enfermeira Cristina ou Vanessa.
6. PENETRAÇÃO DE MERCADO
6.1. Imagem da empresa
A Afetto Care Geriatric Care Management, tem como princípio oferecer serviços
personalizados nos cuidados a saúde do idoso, com o atendimento personalizado e humanizado,
equipe altamente qualificada e treinada, permitindo ao idoso e a família qualidade de vida.

Única empresa no Brasil com visão e atenção exclusiva ao idoso e ao familiar.

A Afetto Care contará com uma equipe de marketing, que será contratada para realizar
o trabalho de criação da imagem, desenvolver estratégias para despertar e inserir a marca no
mercado, além de elaborar o portfólio e vídeo para apresentação ao cliente.

Para que nossa empresa seja conhecida, planejamos realizar propagandas em redes
sociais, site na internet, folders (a serem distribuídos em locais estratégicos), portfólio e mídia
em elevadores, principalmente em edifícios de clínicas e consultórios médicos.

6.2. Atendimento ao cliente

Todos os clientes terão atendimento exclusivo, por telefone, e-mail ou pessoalmente. O
primeiro contato com a família será na residência do familiar ou idoso, de acordo com a
disponibilidade da família e com horário agendado.

O levantamento das informações para realização do planejamento dos serviços

personalizados, também será realizado na residência do familiar ou idoso.

Com o planejamento realizado, apresentaremos a família a proposta e gerenciaremos os

serviços.

A garantia de serviço é assegurada ao cliente. Se houver algum problema na parte que

recebeu o serviço, especificamente, o cliente pode recorrer à empresa para receber o devido
retorno/solução do problema.

De acordo com o Código de Defesa do Consumidor, em seu artigo 26, o cliente tem até
90 dias para reclamar de defeitos ou problemas no serviço recebido:

“Art. 26 – O direito de reclamar pelos vícios aparentes ou de fácil constatação caduca

em:

I – 30 (trinta) dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de produto não duráveis;

II – 90 (noventa) dias, tratando-se de fornecimento de serviço e produto duráveis.”

Caso haja insatisfação do cliente, o mesmo deverá solicitar a nossa equipe, uma análise
do serviço prestado, visando identificar o problema e assim solucioná-lo e/ou ressarci-lo.

A garantia só cobre problemas no serviço especificamente. Isso significa que outros

problemas, que tenham aparecido após o serviço, não são cobertos pela garantia.
 De acordo com o CDC, após análise da reclamação/insatisfação, caso não haja acordo
com o cliente, será realizado reembolso integral do valor pago pelo serviço “específico” e/ou
realização de novo serviço “específico” sem custo ao cliente.

6.3. Localização
O escritório da Afetto Care, está localizado no Condomínio do Centro Médico Jandaia,
11º andar – sala 111 (Av. Alfredo Maluf 455, Santo André, SP, 09240-410).

Pela análise realizada, selecionamos este condomínio por ser específico de consultórios
médicos, principalmente na especialidade de geriatria, o que auxiliará bastante na promoção de
nossa empresa e em possíveis parcerias com os médicos.

A vizinhança deste condomínio tem um total de:

- Domicílios particulares: 124

- Estabelecimentos de ensino: 1

- Estabelecimentos de saúde: 5

- Estabelecimentos de outras finalidades (comercial, religioso, outros): 71

- Edificações em construção: 2

- Quantidade estimada de moradores nesse logradouro: 382

- Rendimento médio estimado de moradores nesse logradouro: R$ 5,051,00

A empresa Afetto Care ficará locada neste condomínio, pelo prazo mínimo de 1 (um)
ano, antes do término deste período, caso necessário será estudada a necessidade de mudança.

6.4. Equipe de vendas diretas

A empresa Afetto Care não utilizará de contratação de vendedores, o trabalho será
realizado pelos sócios-proprietários da empresa.

Não serão contratados representantes de venda num primeiro momento, somente após
avaliação do andamento e vendas dos serviços.

6.5. Licenciamento ou distribuidores

A Afetto Care fará parte do Simples Nacional, sendo classificação EPP. Contrataremos
uma empresa de contabilidade, que providenciará a abertura da empresa com recolhimento das
taxas exigidas em lei, além de outros impostos e despesas:

- Taxas para registro na Junta Comercial;

- Aquisição de certificado digital;

- Despesas para abrir CNPJ

- Licenças e registros especiais

 - Taxas do Simples Nacional

- IRPJ

- Honorários Contábeis

6.6. Propaganda e promoções

Nossa propaganda será realizada com base na técnica: Generalizações Cintilantes ou
Palavras de Efeito.

- A Afetto cai bem qualquer hora e lugar. O querer bem não tem hora certa, toda hora
é hora.

- Nós sabemos que nem todos os dias são bons, mas podemos te ajudar a fazê-los
melhores. Nosso Afetto por você é enorme!

- Para nós, Afetto é sinônimo de cuidado, atenção, carinho e sinceridade.

Nossos serviços serão ofertados em site na internet, banners, mídias sociais, mídia em
elevadores e facilitadores de busca no Google.

O custo da propaganda e manutenção mensal, será em torno de R$3.500,00 (três mil e

quinhentos reais), valor que será repassado para empresa de Marketing que desenvolverá todo
o marketing da Afetto Care.

6.7. Publicidade
A estratégia da Afetto Care para obter publicidade será a utilização do Marketing de
Conteúdo.

O Marketing de Conteúdo tem como premissa a ideia de que, através de um conteúdo

relevante e valioso, você consegue atrair, envolver e gerar valor para a marca e, dessa forma,
automaticamente vai gerar engajamento com o seu público-alvo e aumentar a rede de clientes
e potenciais clientes, expandindo, também, a geração de negócios.

A Afetto Care não utilizará de recursos de telemarketing/mala-direta/envio de

mensagens, por entendermos se tratar de um assunto delicado e específico para um determinado
público.

6.8. Internet
Utilizaremos a internet com a criação de site da empresa e propaganda de busca no
Google e redes sociais.

O site da empresa terá como objetivo a apresentação da empresa, como o quadro social,
os serviços oferecidos e seus benefícios, destacando que é um serviço inovador e personalizado
na área da saúde, meios de contato com a empresa, quem são nossos parceiros, a missão, visão
e valores da empresa.

O e-mail será uma forma de comunicação com os clientes com solução de dúvidas e
feedbacks dos serviços.
 Todo o custo de construção e manutenção do site da Afetto Care, já está incluso no plano
mensal de pagamento à empresa de Marketing.

6.9. Feiras e exposições

A Afetto Care neste primeiro semestre não planeja expor seus serviços em feiras, porém
participaremos ainda neste ano de 2022 do LONGEVIDADE EXPO + FÓRUM, que acontecerá
de 29 de setembro até 1 de outubro, no Centro de Convenções Rebouças, em São Paulo.

6.10. Eficácia da penetração de mercado

Definir o Mercado e segmentação exata do perfil de cliente ideal.

Encontrar o perfil do cliente ideal da sua solução.

Posicionamento da marca, como queremos ser percebidos pelo mercado, deixando claro
a Proposta única de valor para o segmento de cliente do nosso serviço.

Ter em mente que nosso serviço precisa entregar o alívio de dores exatos que o cliente
espera receber, com isso, definir um portfólio de soluções conforme o perfil do cliente ideal.

Nosso modelo de negócio é B2C, a princípio não será necessário fazer investimentos
em estrutura. Contamos com a parceria de cooperativa de serviços em saúde, o que agregará
mais valor ao nosso negócio.

Definir um orçamento previsível desde o início das vendas, quanto será investido com
a distribuição do serviço, com a manutenção do cliente e com a divulgação

As atividades começarão bem antes da abertura da empresa, tendo em vista que será
necessária realizar uma análise do mercado, definição de parceiros, levantamento de custos,
quais concorrentes, valores que serão cobrados, estratégias de marketing. Não estabelecemos
um fim para essa atividade, pois entendemos que a demanda e as atualizações são grandes na
área da saúde.

Todas as atividades, com exceção do Marketing e Contábil, serão realizadas pelos

sócios-proprietários, por terem amplo conhecimento na área que irão atuar.

Para medir a eficácia de nossa estratégia de penetração de mercado, utilizaremos:

– Receita geral (em geral ou por canal de marketing);

– Número de pedidos/vendas (em geral ou por canal de marketing);

– Lifetime Value (LTV);

– NPS (índice de satisfação do cliente);

– Taxa de recompra (índice de fidelização do cliente)

7. PLANO DE GESTÃO E ORGANIZAÇÃO
7.1. Estrutura legal de negócio
A estrutura legal de nossa empresa será Ltda.
Limitada é um tipo societário previsto em lei e com regras bem específicas para ela. É
o tipo societário mais comum no Brasil, já que não tem tanta burocracia e é relativamente mais
barata em comparação com os outros tipos societários existentes.

As vantagens de uma empresa Ltda., a que mais chama a atenção dos empresários é a
limitação de responsabilidade que cada um mantém. Os sócios têm a liberdade de montar o
capital social da empresa de forma solidária. Somente este fato garante ao empresário a
segurança de que seus bens particulares não serão totalmente comprometidos.
7.2. Equipe de gestão

Em oposição à gestão tradicional, com departamentos autônomos e distantes, a gestão

da Afetto Care será uma gestão empreendedora, com a presença de equipes multidisciplinares,
vinda de nossa parceria, onde pessoas com diferentes formações e especializações trabalham
juntas e trocam informações constantemente.

O quadro sócio-proprietário é composto:

a) Sócia-Proprietária: Vanessa Silva, formada em Enfermagem pela USP e pós-

graduada em Cuidados Geriátricos, tem ampla experiência em gestão hospitalar no
Home Care Caminho para a Luz, ela será a responsável pela gestão de clientes, contato
com a agência de marketing.

b) Sócia-Proprietária: Cristina Sousa, formada em Enfermagem pela USP e pós-

graduada em Enfermagem Geriátrica, atuou durante sua formação em uma empresa de
Planos de Saúde, será responsável pelo acompanhamento das contratações dos
profissionais junto a cooperativa, análise dos índices de satisfação dos clientes.

c) Sócia-Proprietária: Luana Sousa, formação no Curso de Cuidador de Idosos pelo

EPP HCFMUSP, trabalhou durante anos na Inglaterra e participou nesse país de vários
cursos de aperfeiçoamento em cuidados e saúde com idosos.

d) Sócio-Proprietário: Carlos Lima – formado em Administração de Empresas e

pós-graduado em Finanças pela FGV: tem experiência na área da saúde, trabalhou num
grande hospital em São Paulo, nas áreas de Recursos Humanos e Folha de Pagamento,
além de ter atuado na área de contrato e pagamentos. Será responsável pelo pagamento
para a cooperativa e contato com a empresa de contabilidade.

As sócias Cristina, Vanessa e Luana, serão responsáveis pelas reuniões com os

familiares do idoso, bem como realizar atendimentos / prestação de serviços.

Para futuras contratações, a Afetto Care almeja que seus colaboradores tenham
experiência e formação preferencialmente na área administrativa de saúde e/ou enfermagem,
que tenham trabalhado em Hospitais, Clínicas, Empresas de Home Care ou Planos de Saúde.
7.3. Recrutamento e seleção de funcionários
A Afetto Care neste primeiro momento não fará contratação extras de funcionários, uma
vez que trabalharemos em parceria com cooperativas e profissionais liberais, como mencionado
anteriormente.

Projetamos empreender em novas contratações a partir do 2º semestre de 2023, uma

recepcionista e outro administrador, que tenham as qualificações: experiência
preferencialmente na área administrativa de saúde e/ou enfermagem, que tenham trabalhado em
Hospitais, Clínicas, Empresas de Homecare ou Planos de Saúde, além de perfil pró-ativo,
colaborador e empático.

7.4. Remuneração e participação

Estabelecemos um valor inicial de pró-labore para os sócios-proprietários de acordo
com o investimento de cada sócio:

- Vanessa (enfermeira): sócia-proprietária: R$5.000,00/mês

Percentual de participação na empresa de 30%

- Cristina (enfermeira): sócia-proprietária: R$5.000,00/mês

Percentual de participação na empresa de 30%

- Luana (cuidadora): sócia-proprietária: R$3.800,00/mês

Percentual de participação na empresa de 20%

- Carlos (Administrador): sócio-proprietário: R$3.000,00/mês

Percentual de participação na empresa de 20%

Entendemos que neste primeiro estágio na empresa, não será necessário desenvolver
plano de bonificação/incentivo, pois todos os colaboradores envolvidos no negócio são os
proprietários.

7.5. Comunicação
Para conseguir gerenciar as expectativas com sucesso, teremos um planejamento de
comunicação constante com o cliente.

Iniciaremos o contato com uma reunião para elaboração do plano de atendimento

personalizado. Isso permite discutir todos os aspectos do trabalho, estabelecer objetivos e
começar a desenvolver uma relação de confiança.

Com o plano personalizado de atendimento finalizado, será possível sanar todas as

dúvidas e expectativas com relação aos serviços que serão prestados, deixando transparente ao
cliente o que será contemplado e o que não será.

Ser realista sobre os resultados, essa é uma maneira de gerenciar as expectativas dos
clientes. É preciso fazer uma pintura de como a estratégia e riscos do planejamento serão.
 Dessa forma, o cliente estará ciente não só de quais resultados poderão ser alcançados,
mas qual será o caminho que a empresa fará para chegar até eles. Assim que o contrato for
firmado, responder perguntas e prover todos os meios de contato que eles vão precisar para
alcançar a empresa durante a duração da prestação de serviços.

Manteremos uma agenda de comunicação consistente com os clientes, por meio de e-

mail/formulário no site da empresa, recebendo feedbacks dos serviços, analisando possíveis
problemas e discutindo resultados entre a equipe.

Assim, uma base para a confiança será firmada, causando menos confusão e falhas na
comunicação.

Gerenciar as expectativas é prometer menos do que você efetivamente consegue

entregar. Dessa forma, é possível manter uma margem para imprevistos e ainda ter uma chance
de exceder as expectativas dos clientes.
8. PLANO FINANCEIRO
8.1. Custo Inicial
O aporte financeiro para abertura da Afetto Care será de R$32.000,00 (trinta e dois mil
reais), contemplando: Aluguel do imóvel, mobiliário para o escritório, linha fixa de telefone,
internet, celulares, computadores, impressoras, uniformes, EPIs, contratação de empresa de
Marketing, Contratação de empresa de Contabilidade e Taxas e Impostos para abertura da
empresa.

8.2. Quais são as projeções de vendas e lucro líquido?

PLANILHA DE FLUXO DE CAIXA

Previsão Previsão Previsão Previsão Previsão Previsão
1 2 3 4 5 6
ENTRADAS
Investimento 32.000,00 40.000,00 28.000,00 320.000,00 25.000,00 25.000,00
Contas a receber-vendas realizadas 15.000,00 15.000,00 20.000,00 40.000,00 50.000,00 60.000,00
Outros recebimentos
TOTAL DAS ENTRADAS 47.000,00 55.000,00 48.000,00 360.000,00 75.000,00 85.000,00
SAÍDAS 100.000,00 100.000,00
Fornecedores 5.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00
Pagamentos 7.500,00 7.500,00 10.000,00 20.000,00 25.000,00 30.000,00
INSS a recolher 3.250,00 3.250,00 3.250,00 3.250,00 3.250,00 3.250,00
FGTS 1.600,00 1.600,00 1.600,00 1.600,00 1.600,00 1.600,00
Retiradas sócios 16.800,00 16.800,00 16.800,00 16.800,00 16.800,00 16.800,00
Impostos s/ vendas 1.765,00 1.765,00 1.765,00 1.765,00 1.765,00 1.765,00
Aluguéis 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00
Energia elétrica 550,00 550,00 550,00 550,00 550,00 550,00
Telefone 500,00 500,00 500,00 500,00 500,00 500,00
Serviços contabilidade 650,00 650,00 650,00 650,00 650,00 650,00
Combustíveis 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00
Manut. de veículos 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00 300,00
Despesas diversas 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00
Férias 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00
13º salário 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00
Empréstimos bancários 2.500,00 2.500,00 2.500,00 2.500,00 2.500,00 2.500,00
TOTAL DAS SAÍDAS 50.415,00 48.415,00 50.915,00 60.915,00 65.915,00 70.915,00
1 (ENTRADAS - SAÍDAS) -3.415,00 6.585,00 -2.915,00 299.085,00 9.085,00 14.085,00
2 SALDO ANTERIOR -3.415,00 3.170,00 255,00 299.340,00 308.425,00
3 SALDO ACUMULADO (1 + 2 ) -3.415,00 3.170,00 255,00 299.340,00 308.425,00 322.510,00
4 NECESSIDADE EMPRÉSTIMOS
5 SALDO FINAL (3 + 4) -3.415,00 3.170,00 255,00 299.340,00 308.425,00 322.510,00

8.3. Capital Inicial

Iniciaremos a empresa com o capital de R$150.000,00, advindos de recursos financeiros
dos sócios, sendo:

- Vanessa Silva: R$50.000,00

- Cristina Sousa: R$50.000,00

- Luana Sousa: R$30.000,00

- Carlos Lima: R$20.000,00

8.4. Fontes de Financiamento
Agência de fomento e financiamento público de empreendedorismo social na área da
saúde do estado de São Paulo, será o financiador do projeto.

8.5. Capital Investido

As atividades da empresa não começaram, porém já investimos R$32.000,00 do capital
de R$150.000,00, deixando uma margem para capital de giro, além do financiamento da área
de saúde no valor de R$300.000,00

8.6. Estratégia de Saída

Caso ocorra a necessidade de utilizar uma estratégia de saída, analisamos duas opções,
sendo a primeira, vender a empresa para um novo proprietário, trabalhando em colaboração
para que seja uma transição tranquila, sem criar preocupações para os clientes e outros afetados
pela mudança. Realizando a transferência de ativos de acordo com as leis locais e observando
quaisquer restrições ou procedimentos de tempo que possam ser aplicados.

A segunda opção seria encerrar as atividades da empresa, liquidando todas as dívidas da

empresa, mas principalmente contar com o apoio jurídico para que todas as etapas sejam
cumpridas de acordo com a lei.
 REFERÊNCIAS

1
RODRIGUES, Léo. Contingente de idosos residentes no Brasil aumenta 39,8% em 9 anos: Já o
número de pessoas com menos de 30 anos caiu 5,4% no período. Rio de Janeiro, 22 jul. 2022. Disponível
em: https://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2022-07/contingente-de-idosos-residentes-no-
brasil-aumenta-398-em-9-anos. Acesso em: 13 set. 2022.

2
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conselheiros. Santo André, 10 jan. 2022. Disponível em: https://www.jornal3idade.com.br/?p=41470.
Acesso em: 13 set. 2022.

3
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https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/34438-
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4
PROPORÇÃO de idosos na população de SP salta de 4,4% para 16,2%: Em 2026, expectativa é que
número de idosos seja igual ao de jovens e crianças (0 a 14 anos). [S. l.], 6 jul. 2022. Disponível em:
https://horacampinas.com.br/proporcao-de-idosos-na-populacao-de-sp-salta-de-44-para-162/.
Acesso em: 17 set. 2022.

5
LANA, Thainá. Em 2025 Grande ABC terá mais idosos do que crianças. [S. l.], 23 out. 2021.
Disponível em: https://www.dgabc.com.br/Noticia/3803795/em-2025-grande-abc-tera-mais-idosos-
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6
NÚCLEO NACIONAL DAS EMPRESAS DE SERVIÇOS DE ATENÇÃO DOMICILIAR – NEAD. Censo e Análise
do Setor se Serviços de Atenção Domiciliar. Relatório Final, 2019-2020. Disponível em:
https://www.neadsaude.org.br/wp-content/themes/nead/nead-digital/Censo-NEAD-FIPE-2019-
2020/index.html#p=12. Acesso em: 17 set.2022

7
BORGES, Leandro. Como Mapear Concorrentes Diretos e Indiretos. [S. l.], 20 set. 2018. Disponível
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indiretos/#:~:text=Concorrentes%20Diretos%20vs%20Indiretos,possuem%20ofertas%20de%20valor%
20diferentes. Acesso em: 14 set. 2022.

8
APRENDA a identificar seus concorrentes: Conhecer o perfil daqueles que atuam no mesmo ramo
que você facilita a identificação de falhas nas estratégias do negócio.. [S. l.], 3 ago. 2022. Disponível
em: https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/aprenda-como-identificar-seus-
concorrentes,bf8b4cd7eb34f410VgnVCM1000004c00210aRCRD. Acesso em: 14 set. 2022.

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ANÁLISE de concorrência: saiba como fazer uma pesquisa de qualidade. [S. l.], 2022. Disponível em:
https://compass3d.com.br/analise-de-concorrencia-saiba-como-fazer-uma-pesquisa-de-qualidade/.
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10
COM aumento da longevidade, cuidador de idoso é profissão que mais cresce no país: De 2007 a
2017, o número de profissionais saltou de 5.263 para 34.051. [S. l.], 7 abr. 2022. Disponível em:
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11
INSIDEOUT MARKETING DIGITAL. Como definir e segmentar seu público-alvo? Entenda! [S. l.], 9
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AUMENTO do número de idosos impulsiona empresas de cuidadores de pessoas. [S. l.], 2022.
Disponível em: https://cuidarebr.com.br/aumento-do-numero-de-idosos-impulsiona-empresas-de-
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13
CUIDADOR de Idosos - Salário 2022 - Santo André, SP - Mercado de Trabalho. [S. l.], 2022.
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