Conceitos fundamentais sobre Gestão

Eficácia diferente Eficiência

 Eficácia: Grau com que uma organização atinge os seus objetivos.

 Eficiência: Quantidade/ valor dos recursos utilizados para atingir os objetivos.

Funções da Gestão
Gestão é o processo que visa atingir as metas e os objetivos de uma organização, de
forma eficiente, através de 4 grandes funções (POLC):

o Planeamento: Definição de metas/objetivos das tarefas e recursos necessários

para as/os atingir. Abrange a Gestão Estratégica e Marketing.
o Organização: Forma como se pretende desenvolver a atividade preparada.
Implica a definição da Estrutura Organizacional.
o Liderança: Dirigir, influenciar e motivar os membros da organização. Está
associada à Gestão de Recursos Humanos.
o Controlo: Monitorização das atividades e das pessoas e verificação se os
objetivos estão a ser atingidos. Engloba nomeadamente a Análise da Informação
Financeira.

Definição de Organização
Empresas cujo objetivo principal não é o lucro, mas, em primeiro lugar, prestar um
serviço público (subsidiadas pelo Estado).

Exemplos de Organizações:

1. Empresas (fins lucrativos)

2. Universidades (fins de benefício social-públicas)
3. Hospitais (benefício social-hospitais públicos)
4. Fundações (benefício social, cultural,..), ONGs
5. Partidos políticos

Competências de um Gestor

o Conceptuais: Capacidade de ver a organização e entender as suas

componentes, estabelecendo as relações entre elas e pensando
estratégicamente sobre a sua gestão. Fundamental na gestão de topo.
 o Humanas: Capacidade de trabalhar com os outros individualmente ou em
equipa. Fundamental na gestão de topo e intermédia.
o Técnicas: Domínio de tarefas especificas. Têm menor peso na gestão de
topo.

Hoje em dia, para além destas competências mais clássicas existem ainda outras novas
competências que, relacionadas com a forma como se executam tarefas, a adaptação das
pessoas a novas ambientes e a necessidade de mudança, são elas:

o Liderança partilhada
o Delegação de poderes
o Estabelecimento de relações de colaborações
o Construção de equipas
o Aprendizagem

Organizações e Recursos Humanos

Cultura, ética e estrutura das organizações
Cada empresa/ organização é influenciada por:

 Elementos externos: A forma como um local condiciona ou permite a atividade de uma

empresa.

 Elementos internos: Capacidade de se adptar às alterações decorrentes da influência

externa. Envolvem nomeadamente a cultura da organização, a sua estrutura
organizativa, os trabalhadores e a gestão.

Cultura organizacional, ética e responsabilidade social

 Cultura da organização: Conjunto de valores, crenças e regras que os membros de
uma organização partilham que podem ser expressos através de elementos visiveis
(Símbolos. Histórias, Cerimónias) e invisiveis (Convicções).

 Ética: Código de conduta/principios morais e dos valores pelos quais os indivíduos e

grupos regem o seu comportamento. Faz parte da cultura e condiciona as decisões que
dizem respeito à forma de atuação da empresa no desenvolvimento dos seus negócios e
à responsabilidade social interna ou externa. Muitas vezes podem surgir dilemas éticos
que são conflitos de valores entre individuos. As escolhas éticas são influenciadas pela
mentalidade do gestor, pela cultura da empresa, etc.

 Responsabilidade Social: Responsabilidade dos gestores em fazerem escolhas e

promoverem ações que contribuem para o bem-estar e interesses da sociedade e da
organização. Numa definição menos formal, podemos dizer que caem no âmbito da
responsabilidade social decisões que vão para além do previsto e estipulado, por
exemplo, questões ambientais, atividades em benefício da sociedade, respeito para os
consumidores.
Estrutura Organizacional
 Forma pelo qual as atividades desenvolvidas por uma organização são divididas,
organizadas e coordenadas. A representação visual de uma estrutura organizacional
chama-se organograma. São elementos da estrutura organizacional:
 Especialização do trabalho: O grau com que as tarefas da organização são divididas
em trabalhos individuais.

 Cadeia de Comando: Linha de autoridade, a partir do topo passando pelos vários

níveis da organização, que clarifica quem responde perante quem.

 Amplitude de Controlo: Número de pessoas a que um gestor se pode dirigir de

forma eficaz e eficiente. Divide-se em dois tipos:
o Estrutura alta: Empresa com 341 pessoas, divididas em 3 niveis
organizacionais em que cada pessoa delega 4 pessoas.
o Estrutura baixa/plana/horizontal: Empresa de 157 pessoas divididas
em 3 niveis organizacionais em que cada pessoa delega 12 outras
pessoas. Com este método a empresa tem uma estratégia orientada para a
diferenciação e inovação.

A amplitude de controlo diz-se mais reduzida quando os elementos da mesma equipa

desempenham tarefas complexas e independentes.

 Centralização: Localização da tomada de decisões (niveis hierárquicos superiores).

Por exemplo: Se as decisões forem tomadas pelo presidente da empresa então

esta é centralizada.

 Descentralização: Dispersão das tomadas de decisão pelos membros da organização.

 Formalização: O grau com que os trabalhos da organização estão padronizados.

Por exemplo: Ao telefonar para a Saúde24, todos os pacientes serão interrogados

com as mesmas questões de forma a discriminar eficientemente cada caso.

 Departamentalização: A base de agrupamento de tarefas em departamentos e destes na

organização de acordo com a cadeia de comando desejada.

 Sistemas de Coordenaçao: Colaboração, comunicação entre os vários departamentos.

Tipos de Estrutura
1. Vertical Funcional
o Vantagens: Especialização dos empregados. Economias de Escala.
o Desvantagens: Fraca comunicação dos departamentos.
o Caracteristicas: Estabilidade, eficiência e empresas de grande dimensão.

2. Divisional
o Vantagens: Flexibilidade, adaptação.
o Desvantagens: Duplicação de recursos, fraca coordenação entre
divisões.
o Este tipo de empresas tem várias unidades de negócio autossuficientes
distribuídas pelo pais.

3. Matricial
o Vantagens: Interdisciplinaridade.
o Desvantagens: Conflitos na cadeia de comando.

4. Trabalho em Equipa
o Vantagens: Rapidez de resposta, entusiasmo dos membros.
o Desvantagens: Tempo em reuniões, conflitos eventuais.
 5. Rede Virtual
o Vantagens: Flexibilidade; Poucos custos estruturais.
o Desvantagens: Difícil coordenação e controlo.

 Empresas com esta estrutura costuma recorrer ao outsourcing que consiste na

contratação de um conjunto de atividades como especialistas em formação e
engenheiros, para se focar na sua atividade principal.

Gestão de Recursos Humanos

A gestão de recursos humanos inclui a concepção e implementação de sistemas formais
que permitam a utilização do talento e capacidades das pessoas, de forma eficiente e
eficaz, para atingir as metas da organização. A estratégia da gestão de recursos humanos
passa pelas seguintes etapas:
Na etapa de atração de pessoal competente podemos distinguir vários processos, entre
os quais:

1. Planemamento: Inclui as previsões das necessidades da organização, a curto,

médio e a longo prazo, por:
o Tipo de Competências;
o Número de pessoas necessárias;
o Duração das necessidades;

2. Análise de tarefas: Descrição de tarefas para detetar sobreposições e vazios, e

permitir o adequado recrutamento e seleção de pessoal. Isto compreende uma
descrição do trabalho - descrição concisa das tarefas, deveres e
responsabilidade do trabalho - e a especificação do trabalho - Descrição dos
conhecimentos, competências e capacidades necessárias para o desempenho do
trabalho.
3. Recrutamento: Este pode ser interno, quando se promove os trabalhadores da
próxima organização para cargos mais elevados, ou externo, quando se convida
pessoas externas à organização para ocupar cargos. Cada tipo de recrutamento
tem as suas vantangens e desvantagens.

Recrutamento Interno

Vantagens:

- Custos baixos;
- Aumento da motivação e do empenho dos membros;
- Manutenção da cultura da organização.

Desvantagens:

- Não permite a renovação de pessoas.

Recrutamento Externo

Vantagens:

- Renovação de competências;
- Introdução de novas ideias;

Desvantagens:

- Não ocorre a renovação pretendida;

- Desadaptação à cultura da empresa;
- Mais caro;

Na etapa de desenvolvimento dos recursos humanos distingue-se:

 Formação interna/externa: A existência de aprendizagem em aulas, formação dos

trabalhadores de modo a que estes possam evoluir na sua carreira.

 Avaliação de desempenho: O processo de observação e valorização do desempenho

dos empregados; registo do desempenho; informação dos avaliados e aos gestores
 responsáveis na tomade de decisões com base nos desempenhos dos individuos. O
sistemas de avaliação devem ser objetivos/claros, adaptados às mudanças das condições
e dos requisitos para o exercicio de tarefas. A avaliação deve refletir bem o desempenho
de um empregado de forma a que este seja motivado por ela nunca desmotivado.

Ambiente Económico
A economia subdivide-se em duas grandes áreas:

 Macroeconomia: Estuda o desempenho global da economia através de indicadores

agregados.

 Microeconomia: Estuda o comportamento económico de entidades individuais como os

mercados, as empresas e as famílias.

Como o próprio nome indica a macroeconomia retrata o grande cenário - o Estado, a

economia Nacional e as relações económicas internacionais - recorrendo a indicadores,
como o PIB, a Taxa de Desemprego, a inflação, etc. A microeconomia foca-se no
pequeno, no detalhe, nos individuos e nas suas ações, nas empresas e no seu
processamento produtivo.

Macroeconomia
Como foi referido, a macroeconomia é o estudo, medida e observação de uma economia
regional ou nacional como um todo individual. Este todo é composto por diversas
pequenas partes que podem ser identificadas de acordo com o seguinte diagrama:

A macroeconomia recorre a diversos indicadores aos quais é dado o nome de variáveis

macroeconómicas, são eles:

 Produção Nacional: Valor dos bens e serviços produzidos por todas as empresas.

 Valor acrescentado bruto (VAB): Valor do rendimento gerado pelas empresas, ou

seja, do que se produziu menos aquilo que se gastou.
VAB

VAB = Valor da produção - Valor dos consumos de bens e serviços

∑salários+juros+lucros+rendas+Impostos diretos

 Produto Interno Bruto (PIB): Soma do VAB de todos os agentes económicos

residentes num país. Conjunto de todos os bens e serviços produzidos dentro das
fronteiras de uma região ou país.

 Produto Nacional Bruto (PNB): Soma do VAB de todos os agentes económicos

nacionais a operar dentro ou fora do país.

 Despesa Interna: Gastos das unidades institucionais realizados no interior da sua

fronteira económica em relação à produção interna.

Despesa interna = Consumo privado + Gastos do estado + Investimentos +

Exportações - Importações

 Produtividade do trabalho: Rácio entre o PIB e o número de horas efetivamente

trabalhadas. Trata-se de um indicador de competitividade económica, pois elimina-se as
diferenças na distribuição de população empregada a tempo completo e parcial.

 Taxa de Desemprego: Percentagem de população ativa em situação de desemprego

involuntário.

 Taxa de Inflação: Taxa de variação de preços medido pelo indice de preços do

consumidor (IPC).

 Taxa de Juro: Taxa de renumeração de um empréstimo ou de um depósito.

 Política Monetária: Atuações das autoridades de política monetária sobre a oferta e a

procura da moeda influenciando as taxas de juro e, consequentemente, o
comportamento de investidores e consumidores e, assim, a economia real, o
desemprego e a inflação.

Taxa de Inflação
A inflação pode ser definida como o aumento generalizado dos preços. Quando há
inflação (positiva) o mesmo valor em euros, compra no futuro menos bens do que no
presente. Na realidade, a inflação não é algo completamente mau. É saúdavel para uma
economia ter uma determinada taxa de inflação. No entanto, quando esta atinge niveis
extremamente elevados torna-se algo problemático.

Para calcular a taxa de inflação recorre-se ao Índice de Preços no consumidor (IPC).

Trata-se de um indicador que mede a evolução conjunta e simultânea dos preços de um
cabaz de bens e serviços representativos da estrutura de consumo da população
residente em Portugal.

Índice de Preços do Consumidor

IPC=∑QanteriorPanterior/∑Qanterior Patual

Podemos então definir matemáticamente o índice entre o ano xxx e o ano yyy
como:

Ix/yP=Custo de um cabaz de bens no ano x/Custo de um cabaz de bens no ano y

A taxa de inflação média entre estes anos será:

A deflação é o processo inverso à inflação, ou seja, uma diminuição do indice de preços

do consumidor, associada a uma queda de preços. Apesar de, intuitivamente pensarmos
que se trata de uma coisa boa (comprar mais com a mesma quantidade de dinheiro), a
deflação está associada a períodos de recessão nacional.

Microeconomia
A microeconomia trata de assuntos menores que a macroeconomia. O mercado é um
dos tópicos relevantes nesta área.

 Mercado: Conjunto dos que pretendem comprar (procura/demand) e dos que pretende
vender (oferta/supply). Resultam o preço do produto e a quantidade transacionada.
Existem vários fatores que influenciam a procura e a oferta.

A procura de bens pode ser definida pela curva azul do gráfico a baixo.

Procura de bens

P = Preço do mercado
Q = Quantidade procurada
D = Curva de procura

Apesar de estar invertido, a variável P é independente e a Q é dependente de P, ou seja,

segundo esta curva, o aumento do preço implica uma diminuição da procura.

Fatores que determinam a procura

  Preço: Normalmente, quando o preço aumenta, a quantidade procurada diminui, com a
excepção dos bens de luxo. A variação da quantidade de procura depende da
elasticidade da procura relativamente ao preço.

Por exemplo: O preço dos cinemas subiu em 5€ no último ano:

 Bens Substitutos: São bens que oferecem o mesmo, mas de empresas diferentes, por
exemplo, Coca-Cola VS Pepsi. Neste caso, quando o preço do substituto aumenta, a
procura do outro aumenta, e vice-versa.
o Quando o preço aumenta, a quantidade procurada desse bem retrai-se em
proporção maior que a da subida do preço.

TIP

 Bens Complementares: São bens que não são funcionais sem um outro bem, é
necessário comprar um segundo item para conjugar o primero. Neste caso, quando o
preço do complementar aumenta, a procura diminui e vice-versa.

Exemplo

Um bom exemplo deste tipo de bens são as impressoras e os computadores ou os jogos

e as consolas.
Se o Preço da impressora diminui → Procura dos cartuxos aumenta (ao mesmo preço)

 Rendimento: O efeito do rendimento do consumidor nos bens difere consoante

o tipo de bem. No caso dos bens normais, quando o rendimento aumenta, a
procura aumenta, um exemplo são as viagens de avião. No caso dos bens
inferiores, a procura diminui com o aumento do rendimento, um exemplo são os
produtos resultantes de pirataria ou os produtos de "marca branca".
 Gastos/Preferências/Moda/Cultura: Este fator depende do tipo de consumidor.
Alguns preferem uma determinada marca ou uma determinada cor e outros
 simplesmente adquirem alguns bens por estarem na moda - estar na moda
aumenta a procura de um bem.
 Expetativa: Este fator está relacionado com a expetativa dos preços futuros. Por
exemplo, a procura aumenta por volta de outubro uma vez que, se conhece que
os preços vão subir em breve, outros deixam de comprar, porque sabem que
depois do Natal vêm os saldos.

Como foi referido, a variação da quantidade de procura depende da elasticidade

da procura relativamente ao preço.

Elasticidade
 Elasticidade procura-preço (Ed): Medida de sensibilidade da quantidade procurada
face à variação do preço. Esta é dada pelo quociente entre duas variações proporcionais:

TIP

Esta, depende:

 Das preferências;
 Do tipo de bens/grau de necessidade;
 Do peso no orçamento;
 Da presença de substitutos;
 Do horizonte temporal;
 Dos determinantes da própria procura.

A elasticidade pode ser caracterizada consoante o seu valor:

Elasticidade
Fatores que determinam a oferta
A procura de bens pode ser definida pela curva vermelha do gráfico abaixo. De acordo
com a curva do demand(D), quando a quantidade de procura aumenta, o preço aumenta
também.

Por exemplo:

Com a pandemia o preço das mascáras aumentou bastante porque, o demand era maior.

O custo dos fatores produtivos, o progresso tecnológico e a expetativa de preços futuros

são fatores influenciados da oferta. Novamente, o único fator que provoca uma
deslocação sobre a curva é o preço, os demais provocam uma alteração da ordenada na
origem.

O custo do mercado ocorre na interseção das curvas de procura e de oferta.

TIP

Quando uma das curvas se desloca para a direita dizemos que houve uma expansão do
mercado. Em contrapartida, uma deslocação para a esquerda implica uma contração do
mercado.
Define-se como preço de equilíbrio, o preço referente à interseção das curvas de procura
e oferta. Este ponto marca a região de equilíbrio entre excesso e a escassez.

Nota: Basta uma das curvas variar, para o ponto de equilibrio se deslocar.

O progresso tecnológico influencia os mercados da seguinte maneira:

 Desloca a curva de oferta para a direita (aumenta a quantidade, diminui o preço);

 Dá origem a um novo equilíbrio do mercado, com maior quantidade transacionada e o
preço mais baixo.

Tipos de Economias
Economias de Escala:

A longo prazo os custos das empresas podem crescer:

- Proporcionalmente à quantidade (rendimentos à escala constante);

- Mais do que proporção (rendimentos decrescentes à escala/deseconomia de escala);
- Menos do que a proporção (rendimentos crescentes à escala ou economias de escala).

Economias de escala ocorrem quando se aumenta a escala da produção e com isso se

consegue a diminuição dos custos médios. Estão associadas a mercados de monopólio.

Deseconomias de escala ocorrem quando a produção diminui, logo diminuirão os custos

de produção.

Economias de Gama:
Economias semelhantes são possíveis com uma gama de produtos mais alargada. O
custo de produção ou distribuição de dois ou mais produtos em conjunto é mais baixo
do que o custo de produção separado.

Por exemplo:

A venda e produção de hambúrgueres e batatas fritas.

Economias de Experiência:

Economias de aprendizagem (custo unitário ou médio de produção decrescente com a

quantidade produzida no passado). Há acumulação de experiência e know-how.

Estruturas de Mercado
A forma como uma empresa age depende do tipo de mercado onde ela se insere. A
estrutura de mercado associada, frequentemente, aos tipos de custos mencionados,
determina a margem (diferença entre o preço e o custo) que a empresa pode praticar -
poder de mercado. Se houver economias de escala permanentes, por exemplo, o
mercado tenderá a ser só de uma empresa. As diferentes estruturas de mercado são as
seguintes:

 Empresas de concorrência perfeita são prince-taker → não tem influência sobre o

preço do mercado.

O papel do estado
A intervenção do estado é necessária em duas situações:

1. Corrigir falhas de mercado ⇝\rightsquigarrow⇝ quando o mercado falha na

afetação eficiente de recursos, por exemplo.
o Corrigir externalidades, isto é, quando as ações de um agente prejudicam ou
beneficiam terceiros;
o Regular a atividade de determinados setores que são monópolios naturais (p.ex.:
água) ⇝ ⇝ Oligopólios ;
 o Fornecer bens que o setor privado não está interessado em produzir (ex: defesa
nacional).

2. Promover a equidade ⇝ correção de desigualdades sociais inaceitáveis, por

exemplo.
o Proceder à redistribuição do rendimento, através de taxas de imposto mais
elevadas para rendimentos mais elevados, atribuição de subsídio de
desemprego, etc;
o Estabilizar a economia, desenvolvendo para tal as políticas adequadas.

TIP

Assim, as empresas tomam decisões com base:

 No enquadramento legal e macroeconómico;

 No comportamento dos consumidores;
 Nos determinantes da oferta (concorrência);
 Em função de medidas públicas específicas.

A informação financeira

Contabilidade
Processo formal de identificar, medir e comunicar a informação sobre o património e
resultados da empresa para os decisores e outros agentes.

 Contabilidade Geral ⇝\rightsquigarrow⇝ Financeira/externa

o Gera informação para os elementos externos à empresa;
o Segue as normas internacionais de contabilidade;

 Contabilidade Analítica ⇝\rightsquigarrow⇝ Gestão/Interna

o Gera informação específica e desagregada para apoiar a gestão;
o Apura resultados por produtos, regiões, etc;
o É a base para orçamentação e análise de custos.

 Contabilidade Pessoal
o Tenho uma casa (150.000€)
o Tenho um carro (10.000€)
o Tenho depósitos bancários (2.000€)
o Tenho uma nota no bolso (50€)
o Devo ao banco por um empréstimo (100.000€)

 Contabilidade Empresarial
o 5 sócios criam uma empresa de consultadoria, investindo nela 50.000€
o A empresa compra, a pronto, portáteis no valor de 3.000€
o A empresa presta serviço de consultadoria e recebe um pagamento de um
cliente: 5.000€
o A empresa pede financiamento ao banco no valor de 3.000€
o A empresa paga renda de aluguer de escritório no valor de 1.000€
O Balanço e a demonstração de resultados
O balanço é uma fotografia num dado momento da situação patrimonial da empresa.
Conta com 3 grandes rúbricas, que depois podem ser distinguidos em subpartes:

 Ativo: Bens e direitos que a empresa possui ou tem direito a receber:

o Ativos fixos tangiveis: Edifícios, equipamentos...
o Ativos fixos intagíveis: Marcas, patentes...
o Inventários: Produtos fabricados, em vias de fabricação ou matéria prima.
o Valores Monetários: Dinheiro, depósitos e titúlos financeiros.
o Dívidas de clientes.

 Passivo: Responsabilidades da empresa perante terceiros.

 Capital próprio: Capital realizado e lucros do período ou de períodos anteriores
retidos na empresa. (não distribuido aos sócios ou acionistas).
o Capital Subscrito: Dinheiro investido formalmente pelos sócios para suportar
as necessidades financeiras da empresa.

TIP

Se ativo > passivo ⇝ Capital próprio > 0

Se ativo < passivo ⇝ Capital próprio < 0 - Falência técnica

O balanço é feito segundo o diagrama seguinte:

Uma vez que isto é um balanço, a soma do dinheiro do lado esquerdo deve ser igual à
soma do dinheiro no lado direito. Cada alteração em elementos do balanço é causada
por uma transação. Cada transação implica sempre no mínimo, dois registos, ou seja,
qualquer variação no ativo deverá ser equilibrada por uma variação no capital próprio
ou no passivo ou, então, com um balanço simétrico no próprio ativo e vice-versa.

Isto leva-nos à equação fundamental da contabilidade:

Δativo=Δpassivo+Δcapitalproprio
O capital próprio traduz o valor contabilístico da empresa num determinado momento: o
valor que os proprietários receberiam se cessassem a atividade, liquidando todo o ativo
e passivo, e se os valores de balanço correspondessem exatamente aos valores de
mercado.

Normalmente, os balanços são feitos ano a ano, por exemplo:

Dia 31/12: lucro de 1000€ (resultado liquido)

Dia 01/01: Passo para o resultado transitado:

 Se for prejuízo ficam parados;

 Se for lucro, é distribuído pelos sócios como dividendos ou vai para a reserva da
empresa.

Cada alteração em elementos de Balanço é causada por uma transação. Cada transação
implica sempre pelo menos < registos: o sistema de transações chama-se Dupla
Entrada.

TIP

 Início da atividade ⇝\rightsquigarrow⇝ Capital (subscrito): Dinheiro

investido formalmente pelos sócios para suportar as necessidades financeiras da
empresa.
 Resultado líquido: ⇝\rightsquigarrow⇝ Lucro, prejuizo ou resultado nulo:
Fluxo financeiro anual que corresponde à diferença entre rendimentos e gastos.
 Património líquido a cada momento ⇝\rightsquigarrow⇝ capital próprio: Os
resultados líquidos não distribuidos (ou seja, os que não são usados para pagar
dívidas ou dar aos sócios) ficam no capital próprio como reservas.

O balanço contabilistico e a demonstração de resultados pode ser feita segundo

diferentes óticas:

 Ótica de Caixa: Permite ver o dinheiro que uma empresa tem num determinado
momento, a liquidez;
 Ótica de Exercício: Permite ver se a empresa é rentável

Existem diversos tipos de resultados na demonstração dos mesmos:

  Resultado Operacinal (RO): Dependem somente da atividade produtiva no período
em análise.

RO = Rendimentos Operacionais - Gastos Operacionais

 Resultado antes do imposto (RAI): Resultado operacional deduzido dos gastos de

financiamentos líquido.

RAI

RAI = RO - Gastos de Financiamento líquidos

 Resultado líquido do período (RL): Resultada da dedução do imposto sobre o

resultado antes de impostos ao RAI.

Por Exemplo:

Os investimentos em ativos não correntes não são registados na demonstração de

resultados como gastos quando ocorrem os pagamentos, mas o seu valor é fracionado
consoante o tipo de ativo, sendo em cada ano levado a gasto somente essa fração.

 Depreciação: Corresponde à quebra de valor dos bens do ativo fixo tangível;

 Amortização: Corresponde à quebra de valor dos bens do ativo fixo intangível;
 Depreciações e amortizações do Exercicio: Quebra do valor das propriedades
de investimento, dos ativos biológicos não consumíveis e dos ativos fixos
tangíveis e intangíveis durante um período contabilístico. São consideradas um
gasto na Demonstração de resultados;
 Depreciações e Amortizações acumuladas: Valores acumulados das
depreciações e amortizações à data do Balanço (que é igual à soma das
depreciações e amortizações das D.R. até essa data). Subtraídas aos valores de
aquisição, produção ou reavaliação desses ativos dão origem aos valores dos
ativos que aparecem registados no Balanço em cada Período.

TIP

As depreciações e amortizações são um gasto que não dá origem a pagamentos, mas

têm um impacto fiscal → mais gastos, menos resultados antes de impostos, menos
impostos.

Análise de rácios financeiros

Rácios: indicadores de gestão que exprimem uma relação entre elementos dos
documentos contabilísticos (Balanço, Demonstração de Resultados) e a partir dos quais
é possível tirar ilações sobre a situação da empresa (Solidez Financeira e níveis de
desempenho económico e financeiro).

Principais orientadores de solidez financeira

 Quanto maior o capital próprio e menor o passivo (melhor ainda se o passivo for não
corrente);
  Quanto maior for o somatório do capital próprio com o passivo não corrente,
relativamente ao ativo corrente;
 Quanto maior a rentabilidade do capital total em relação ao juro a pagar pelo capital
alheio.

Tipos de Rácios financeiros:

1. Rácios de Rentabilidade: Indicam a rentabilidade do capital próprio, ativo ou vendas.

2. Rácios de Atividade ou Funcionamento: Indicam o grau de utilização dos recursos da

empresa.

3. Rácio de Solvabilidade/Endividamento: Indicam a capacidade da empresa de

sastifazer os compromissos financeiros de médio e longo prazo.

 Solvabilidade: Capacidade da empresa para responder aos seus compromissos a médio

e a longo prazo

 Uma boa solvabilidade total corresponde a valores acima de 1/3

 Uma boa solvabilidade reduzida corresponde a valores acima de 1/2.

4. Rácio de Liquidez: Indicam a capacidade de a empresa satisfazer os compromissos

financeiros de curto prazo.

 Liquidez: Capacidade de a empresa solver os seus compromissos de curto prazo através

do fundo de maneio (Ativo corrente – Passivo corrente).
 Liquidez Geral e Reduzida

Podemos avaliar o grau de liquidez da empresa, que é em função de:

 Política de crédito a clientes (+clientes ⇝ + risco);

 Político de inventários (+ inventários produtos ⇝ + risco);
 Política de aprovisionamento (+ inventário matérias-primas ⇝ + risco).

Limitações dos Rácios Financeiros:

 Os rácios devem ser comparados com dados de outras empresas com atividade
semelhante;
 Devem ser comparados, dentro da mesma empresa, ao longo do tempo;
 Podem variar em função do país ou práticas contabilísticas;
 Atualmente, há cada vez mais consciência de que o lucro não pode ser o objetivo
exclusivo das empresas.

Noções básicas de custeio

Custeio: Atribuição de custo a um objeto de custo (qualquer entidade para a qual e
deseje uma medida separada de custo)

 Direto: Valores diretamente observados;

  Indireto: Segundo taxas predeterminadas custo/unidade. - Orçamentam-se os custos
indiretos no período; - Estima-se o número de horas/máquina do período; - Estima-se o
número de horas/homem no período; - Estima-se o custo de mão de obra direta.

Objeto de custo: Qualquer entidade para qual se deseje uma medida separada de custo.
Por exemplo: produtos, serviços, projetos, departamentos, etc

Custos totais=Custos indiretos de fabricos + Ma˜o de obra direta + Mateˊria prima\text {Custos
totais} = \text {Custos indiretos de fabricos + Mão de obra direta + Matéria
prima}Custos totais=Custos indiretos de fabricos + Ma˜o de obra direta + Mateˊria prima
Custo unitaˊrio de fabrico=CustostotaisdefabricoQuantidadeproduzida\text {Custo unitário de
fabrico} = \frac {Custos totais de fabrico} {Quantidade
produzida}Custo unitaˊrio de fabrico=QuantidadeproduzidaCustostotaisdefabrico

Custeio de produto e custeios de período

 Produto: Custos que valorizam a produção só são lançadas no DR quando a mercadoria

é vendida.
 Período: No ano em que ocorrem aparecem logo na DR.

Empresa Comercial

 Compra e vende;
 Custo do produto fácil de obter, depende do custo de aquisição.

Empresa Industrial - Custeio Total

 Mais difícil de ver o custo do produto.

 Custeio Total: A empresa valoriza a produção como o total dos CIF (custos
indiretos de fabrico). Os CIF vão todos para o custo das vendas na DR ⇝\
rightsquigarrow⇝ só são contabilizados quando há uma venda.
TIP

Empresa Industrial - Custeio Variável

 Custeio Variável: A empresa valoriza a produção a produção apenas com os CIF

variáveis (a parte fixa integra os custos do período ⇝\rightsquigarrow⇝ vai sempre
para a DR; a parte variável só entra na DR quando há uma renda).

 Os inventários no custeio variável não entram com os custos indiretos de fabrico fixos;
 O RO e os resultados líquidos do período estão deduzidos de todos os custos indiretos
de fabrico fixos do exercício, independentemente de parte dos produtos continuarem em
inventário (não terem sido vendidos);
 Há diferença nos dois métodos só se houver variação de inventários.

Análise Custo-Volume-Resultado
Tendo já estabelecido os tipos de custeio, podemos perceber graficamente as zonas que
correspondem a um prejuízo ou lucro da empresa. Isto pode ser feito através da reta
decorrente do produto do preço de venda unitários (P) pela quantidade produzida e
vendida (Q) e da reta do total dos custos fixos (CF) somado pela multiplicação do custo
variável unitário (cvu) com a mesma quantidade produzida e vendida (Q).

 Ponto Critico: Ponto em que uma empresa deixa de estar no prejuízo e passa a estar no
lucro (ou seja, passa a ser rentável). Corresponde a uma receita e a uma quantidade
crítica (Rc e Qc). Trata-se de um ponto em que o nível de atividade corresponde a um
lucro zero.
  Custos fixos: Gastos em que a empresa incorre independentemente da quantidade
produzida (ex: Gastos de instalação).
 Custos variáveis: Variam proporcionalmente com a quantidade produzida (ex: custos
de matéria-prima).

O lucro pode ser matematicamente definido por: Ver Fórmulas

Análise de projetos de investimento

Investimento: Aplicação atual de recursos, com o objetivo de obter benefícios futuros.
Estes benefícios podem corresponder a:

 Fluxos financeiros: Dinheiro (cash-flows).

 Investimentos sociais: Estradas, educação, saúde.
 Aplicações em ativos financeiros (compra de ações) ou reais (ex:
apartamentos).

Na análise de projetos procura-se avaliar genericamente uma afetação de recursos (R),

feita inicialmente, é capaz de vir a gerar uma sucessão de benefícios líquidos (B) que
excedem esse investimento inicial.

Concentrando num domínio puramente financeiro R e B representam dinheiro, fluxos

financeiros negativos e positivos (CF- ou CF+). Sendo que CF são Cash Flows.

Idealmente, estaremos mais interessados em investir em projetos em que a soma dos

CF- seja inferior à soma dos CF+. O problema é que esta análise é dependente do tempo
e, com o tempo,o dinheiro está sujeito a determinados fatores como, por exemplo, a
inflação e os juros. Para sabermos lidar com estes fatores, de modo a comparar CF em
diferentes momentos precisamos de aprender alguns princípios do Cálculo Financeiro.

Cálculo financeiro
Juro: Renumeração cobrada pelo empréstimo de dinheiro (ou outro item), existem dois
tipos de juro.

 Juros Simples: A taxa de juros é aplicada sobre o valor inicial de forma linear em todos
os períodos, ou seja, não considera que o valor sobre o qual incidem juros muda ao
longo do tempo.
 Juros Compostos: Juros corrigíveis de cada período são somados ao capital para o
cálculo de juros nos períodos seguintes. Neste caso, o valor da dívida é sempre
corrigido e a taxa de juros é sempre calculada sobre esse novo valor.
No caso destes juros pode ocorrer o processo de capitalização, que permite chegar de
forma inversa à noção de atualização, em que se faz o cálculo do valor atual (VA) ou
presente de dinheiro a receber no futuro, sendo a respetiva taxa designada por taxa de
atualização.

Inflação e taxas reais

É preciso ter noção que a taxa de juro pode ir variando ao longo dos anos, não sendo
necessariamente constante, um dos fatores que pode causar essa alteração é a inflação.
As taxas de inflação podem incorporar a noção de inflação ou não.

 Taxa de juro nominal (jn): Usa-se em avaliação de projetos a preços

correntes, não é corrigida tendo em conta o efeito da inflação.
 Taxa de juro real (jr): Taxa nominal expurgada do efeito da inflação.Usa-se
em avaliação de projetos a preços constantes

Taxas de juro nominais e efetivas

É também possivel trabalhar com períodos infra-anuais, usando na atualização uma taxa
de juro equivalente, isto é, uma taxa efetiva que aplicada ao mesmo capital inicial
conduz ao mesmo capital final.

TAN: Eventuais pagamentos ou recebimentos infra-anuais são calculados de forma

proporcional, mas não equivalente do ponto de vista financeiro.

TAEG: Taxa anual efetiva global, inclui encargos como seguros de vida e taxas
adicionais associados ao empréstimo.

Equivalências das taxas de juro. Duas taxas de juro referidas a períodos diferentes de
capitalização são equivalentes quando aplicadas ao mesmo capital, produzem o mesmo
resultado no mesmo período de tempo. É dada por:

Anualidades e perpetuidades
Numa situação em que os valores dos cash-flows se repetem ao longo do tempo,
estamos perante anuidades e perpetuidades que se distinguem pelo facto de a sequência
de cash-flows ser limitada no tempo ou ser infinita, respetivamente.

Anuidade é uma designação que pode ser utilizada quer a frequência de cash-flows seja
anual ou não. Numa situação em que se obtém um empréstimo num período e temos
rendas ou pagamentos constantes (Anuidades), durante n períodos com uma taxa de
atualização, o cálculo do valor atual (VA) de todos os cash-flows dá-se por:

Análise de rentabilidade de projetos de investimento

Investimento: Sequência de fluxos financeiros (cash-flows) distribuidos por diversos
periodos. O primeiro cash-flow normalmente é negativo:
  Despesas de investimento: Terrenos, edíficios, equipamentos licenças e patentes ou,
até em fundo de maneio, como a constituição e reforço de stocks de matérias primas ou
mercadorias.
 No final de vida do projeto: O valor destas despesas que seja recuperável dará origem
ao valor residual do investimento.

Valor residual do investimento: Gerado pela venda de um imobilizado no final do

tempo de vida do projeto.

VR=Valor do mercado n−(Valor do mercado n−Valor contabilistico)×Taxa de imposto

O valor de mercado é o valor esperado de venda do ativo no ano n e o valor

contabilístico é:

Valor contabilistico=Valor de compra−Amortizações acumuladas

Os cash-flows durante a fase de exploração (passada a fase inicial de investimento)

serão habitualmente positivos se o projeto for lucrativo.

CF exploração=RAJI×(1−Taxa de imposto)+Amortizações e depreciações

Em que RAJI corresponde ao resultado antes de juros e impostos, ou seja, o mesmo que
EBIT, resultados operacionais.

Por exemplo:

Quando o RAJI<0

 Projeto/ empresa não lucrativa o imposto não existe t=0

 Projeto implementado por uma empresa lucrativa tem-se em conta o imposto e o

cash-flow será negativo.

Na avaliação de projetos de investimentos estamos confrontados com a necessidade de

comparar fluxos financeiros aplicados numa fase inicial, com fluxos gerados nos anos
seguintes. Para isso usamos os seguintes indicadores:

1. Taxa de atualização: Exprime o custo de oportunidade do capital, ou seja, o

rendimento que o investidor pretende tendo em conta o risco do investimento. São em
geral nominais, aplicados a cash-flows a preços correntes. Quando os cash-flows são
reais ou a preços constantes, utilizam-se taxas de atualização reais. A determinação das
taxas de atualização devem ter em conta o risco associado ao investimento.

A taxa de atualização de um projeto financiado exclusivamente por capital próprio deve

corresponder à soma de:

 Rendimentos esperados de ativos sem risco;

 Um prémio de risco inerente à atividade económica em causa e o risco financeiro
associado ao grau de endividamento da empresa.

Quando houver financiamento com capital alheio:

  A taxa de atualização deve incorporar a taxa de juro da divida líquida de impostos.
 A taxa de atualização deve ser igual ao custo médio ponderado do capital, sendo a
ponderação dada pelas percentagens dos dois tipos de capital, calculados ao valor de
mercado.

Custo médio ponderado do capital ( CMPC ou WACC)

Gestão Estratégica
Uma das responsabilidades primárias dos gestores é definir objetivos que a empresa
deve atingir e planear como os atingir.

 Planeamento Estratégico: Pensar a longo prazo e ver o big picture,

contemplando a organização e a competição e analisar a forma como estes se
complementam.
 Gestão Estratégica: Conjunto de decisões e ações tomadas de modo a formular
e executar estratégias que proporcionarão um ajuste competitivo superior entre a
organização e seu ambiente, a fim de atingir os seus objetivos.

Processo de formação e execução de estratégia

  Visão: Preocupa-se com o futuro e responde à pergunta “Where are we going?”:
que mercados perseguir, quais os produtos, tecnologias e clientes em que nos
vamos focar e o tipo de organização que pretendemos criar. A visão comunica as
aspirações da gestão de topo aos stakeholders e ajuda a orientar os esforços dos
colaboradores numa direção comum.
 Missão: Preocupa-se com o presente e responde à pergunta “Who are we and
what do we do?”: nos produtos e serviços oferecidos atualmente, na área
geográfica onde a empresa atua, nas necessidades dos clientes que estão a ser
servidas e nas capacidades que a empresa possui.
 Objetivos: Convertem a visão em alvos de desempenho específicos e permitem
monitorar o desempenha da organização. São necessários objetivos para todos os
níveis da organização, devem ser definidos através de um processo top-down,
com colaboração entre níveis, de modo a garantir que os objetivos estabelecidos
para níveis inferiores apoiam os objetivos dos níveis superiores.

Os objetivos bem definidos são:

1. Quantificáveis;
2. Mensuráveis;
3. Com um prazo.

Tipos de objetivos:

1. Curto/longo prazo;
2. Financeiros/Estratégicos.

Análise para a formulação da estratégia

Estratégia: Plano de ação que determina a alocação de recursos e outras atividades que
ajudam a organização a atingir os seus objetivos. A existência de uma boa estratégia
combinada com a sua boa execução demonstra que a empresa está a ser bem gerida.

A análise interna e externa tem como objetivo obter informação que permita ajudar a
organização a elaborar a sua estratégia.

 Análise externa: Identificar os principais desenvolvimentos que existem no

exterior da organização e que a afetam na forma de oportunidades ou ameaças;
 Análise interna: Estuda o ambiente interno da organização de modo a
identificar os pontos fortes e fracos que aí existem.
Análise Externa

Foca-se em todos os elementos externos à organização e que afetam (ou podem afetar) a
sua atividade direta e indiretamente, ao nível local, nacional, internacional e global.

A envolvente geral interage com todas as organizações da mesma área de atividade de

forma exógena, i.e., as empresas não conseguem influenciar este envolvente. Este é
composto pelos fatores PESTL, da envolvente nacional e internacional:

 Politicos;
 Económicos;
 Socioculturais e Demográficos;
 Tecnológicos;
 Legais.

Além de outros fatores como: Ecologia, Ambiente sustentável, etc.

A envolvente transacional trata-se das entidades que interagem diretamente com a

organização e cuja influência é recíproca. É constituída essencialmente por três partes:

 Clientes: Individuais ou organizações que adquirem bens e/ou serviços e são a

razão de existência da organização.
 Concorrentes: Organizações que oferecem no mercado o mesmo bem/valor ao
cliente. Concorrem também no mercado de trabalho e no mercado de
fornecedores. Podem ser:
o Intra-tipo: Empresas que concorrem com o mesmo tipo de bem ou serviço (ex.
automóveis, computadores, empresas de aviação);
o Inter-tipo: Empresas que fornecem um produto substituto para o fornecimento
do mesmo bem/valor (ex. comboios vs carros, livros vs e-books).

 Fornecedores: Podem afetar a qualidade, custos e prazos de entrega dos

produtos/serviços da empresa.

O Modelo das Cinco Forças de Porter faz uma análise a uma indústria/setor de
atividade. Segundo este modelo, a intensidade da competição numa indústria, assim
como o potencial lucro dessa indústria é função de cinco forças competitivas.
Como medir a atratividade de um setor de atividade?

1. Analisar cada uma das 5 forças competitivas?

o Maior competição interna → Menores Lucros;
o Menores barreiras de entrada → Preços mais baixos → Menores Lucros;
o Poucos fornecedores e clientes → Inputs mais caros → Menores Lucros.

2. Caracterizar a intensidade de cada força competitiva em:

o Muito Fraco (1)
o Fraco (2)
o Moderado (3)
o Forte (4)
o Muito Forte (5)

3. O somatário das 5 forças (S) indica se o setor é atrativo ou não:

o S ≈ 25 → Setor Não atrativo
o S ≈5→ Setor atrativo

Análise Interna

Trata-se do levantamento dos recursos, capacidades e competências da organização com

o objetivo de identificar o que está ao alcance da organização fazer.

 Recursos: Físicos, financeiros, humanos, organizacionais, etc.;

 Capacidades: Capacidade para integrar os recursos, de forma a criar competências;
 Competências: Uma atividade que a organização faz bem;
 Competências centrais (core): atividades que a organização faz melhor do que os seus
concorrentes;

Para análise interna usamos o modelo da cadeia de valor que agrupa o conjunto de
atividades desenvolvidos internamente por uma empresa de modo a evidenciar como
estas criam valor para os clientes.

As atividades desenvolvidas podem ser:

  Primárias: Atividades principais na criação de valor para o cliente (ex.
atividades envolvidas na criação física do produto, venda, distribuição e serviço
após venda);
 Suporte: Atividades que apoiam as primárias a serem bem executadas;

Matriz SWOT

Uma vez feita a análise externa e interna e recolhidas as principais forças (strengths, S),
fraquezas (weaknesses, W), oportunidades (opportunities, O) e ameaças (threats, T)
podemos reuni-las numa matriz SWOT que serve de base à formulação de estratégias:

Uma vez feita esta matriz, uma empresa pode, por exemplo, perseguir as oportunidades
que melhor se ajustem aos pontos fortes da empresa, ou usar os seus pontos fortes para
tentar minimizar uma ameaça, enfim, várias decisões possíveis.

Formulação de Estratégia
A formulação da estratégia pode passar essencialmente em 4 níveis diferentes:

 Corporativo;
 Negócio;
 Funcional;
 Operacional.

Estratégia ao nível corporativo

Principais estratégias possíveis:

1. Diversificação para outras áreas de atividade;

2. Integração vertical;
3. Internacionalização.

A matriz BCG pode ajudar a decidir uma estratégia possível. Esta matriz ajuda a
perceber em que ponto se encontra uma empresa e a estratégia a tomar.

Matriz BCG

 Cash-Cow: Setor que já não está em crescimento, mas o produto fabricado é o

mais vendido (lider de mercado).
 Stars: O setor está em crescimento e o seu produto é o mais vendido.
 Question-marks: O setor está num mercado em crescimento, mas o seu produto
não é o mais vendido.
 Dogs: O setor não está em crescimento e também não tem uma posição
dominante no mercado.

A integração vertical visa a criação de valor através:

 Da produção própria dos “inputs” necessários (Backward vertical integration)

 Da distribuição própria dos produtos produzidos pela empresa (forward vertical
integration):

Fornecedor ←Distribuidor → Retalhista

Isto pode ter vantagens ou desvantagens:

 Vantagens: Reduz custos das matérias primas e do canal de distribuição,

diminui a dependência de fornecedores ou de distribuidores (promove a
concorrência entre eles), e aumenta a visibilidade da empresa junto ao cliente
final;
 Desvantagens: Maior necessidade de recursos, a existência de fornecedores
físicos, o que pode significar menor flexibilidade para lidar com novas
necessidades dos clientes, e uma maior necessidade de coordenação resultante
da integração de uma nova cadeia de valor.

A internacionalização pode ser uma mais-valia no sentido de:

 Obter acesso a novos clientes;

 Alcançar menores custos, capturando mais facilmente economias de escala;
 Explorar as competências centrais desenvolvidas no mercado doméstico em mercados
estrangeiros;
 Obter acesso a recursos e capacidades localizadas em mercados estrangeiros, para
espalhar o risco do negócio por um conjunto mais amplo de mercados.

As opções estratégicas possíveis de internacionalização podem ser:

 Estratégia de Globalização: Atua num mercado global, isto é, não adapta o seu
produto consoante o país. Por exemplo, a Coca-Cola.
 Estratégia de Exportação: Atua no mercado que não é local (exporta o
produto) e o seu produto é altamente costumizado para o mercado onde vai ser
vendido.
 Estratégia Transnacional: Atua no mercado global, mas adapta o seu produto
consoante o país. Por exemplo o McDonalds, consoante o país, tem menus
específicos para a empresa conseguir o maior lucro em cada local (Ex: McBifana
em Portugal).
 Estratégia Multi-doméstica: O mercado para cada país é único e o produto é
costumizado.

Estratégia ao nível do negócio

Uma empresa consegue uma vantagem competitiva quando um número considerável de

clientes prefere os seus produtos/serviços aos dos oferecidos pelos concorrentes.
Existem cinco estratégias genéricas que visam a obtenção de vantagens competitivas
sustentáveis.

As empresas devem selecionar a sua estratégia tendo em conta:

1. Se deseja entrar em muitos ou poucos segmentos de mercado;

2. Se a sua vantagem competitiva é baseada em custos baixos ou diferenciação.

As estratégias possíveis são, então:

1. Liderança de baixo custo: : O objetivo é agressivamente conseguir custos mais

baixos do que a concorrência (custos totais; não apenas custos de produção), de
preferência utilizando abordagens que sejam difíceis de igualar ou copiar pelos rivais;
2. Diferenciação: Envolve distinguir os produtos/ serviços da firma dos da concorrência
de um modo a captar a preferência dos clientes para a oferta da empresa;

3. Nicho ou foco “Focused Differentiation”: Servir só um segmento de mercado e ser a

organização mais diferenciada (única) desse segmento;

4. Nicho ou foco “Focused Low-Cost”: Servir só um segmento de mercado e ser a

organização de mais baixo-custo desse segmento;

5. “Best-Cost Provider”: Tentar seguir simultaneamente uma estratégia de Liderança

de baixo-custo e de Diferenciação. Os clientes-alvo serão aqueles que atribuem valor à
diferenciação mas têm em atenção se pagam um preço baixo – "value for money".

Marketing
Marketing: Arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades do
mercado. São usados produtos ou serviços que possam interessar aos consumidores.

Parte de 4 etapas de vontade dos clientes:

Necessidades → Desejos → Produtos → Mercados

Filosofias das organizações na abordagem ao mercado

 Conceito de Produção: Os consumidores privilegiam produtos largamente
disponiveis. → Eficiência, custos baratos, produção em massa.
 Conceito de Produto: Os consumidores preferem produtos com melhor
qualidade desempenho e inovação. → Excelência e qualidade.
 Conceito de Venda: Os consumidores exibem algum interesse em consumir o
que lhes é proposto → Proatividade, Força de Vendas, Promoção.
 Conceito de Marketing: O centro da ação devem ser os consumidores e a
satisfação da sua necessidade e não o produto. → Encontrar o produto adptado a
essas necessidades.
 Conceito de Marketing Social: Marketing em que existe ainda a preocupação
com o bem estar dos consumidores e da sociedade em geral.
Comportamento do consumidor
O processo de decisão do comprador (consumidores individuais) passa essencialmente
por 5 etapas:

Características e psicologia do consumidor

 Culturais: Cultura, subcultura e classe social;

 Sociais: Grupos de referência, família, papéis e status;
 Pessoais: Idade, ocupação, estilo de vida;
 Psicológicas: Motivação, perceção, aprendizagem, crenças e atitudes.

Processo de decisão do comprador

1. Reconhecimento do problema ou necessidade: Motivação desencadeada por

Estímulos internos (por exemplo, fome) e/ou Estímulos externos (por exemplo,
o anúncio de um novo hamburger Atlanta);
2. Pesquisa de informação: Fontes: Pessoais, Comerciais, Públicas, Experienciais;
3. Avaliação de alternativas: Atributos e seu grau de importância: Procedimento
de Avaliação (por exemplo, comparando os produtos com base nos atributos, e
na importância que damos a cada um daqueles)
4. Decisão de compra: Compra Intenção vs. Compra: Atitudes de Terceiros,
Situações Inesperadas (por exemplo sugestões na loja);
5. Avaliação pós-compra: Expectativas vs. Perceção de Desempenho:
Satisfação/Insatisfação;

Mercados Organizacionais
Compra organizacional: Processo pelo qual organizações formais estabelecem a
necessidade da compra de produtos e serviços e identificam, avaliam e escolhem entre
marcas e fornecedores alternativos.

Os mercados organizacionais podem ser:

 Industriais
 De revenda
 Governamentais
Estes normalmente encontram-se em número relativamente reduzido de clientes de
grande dimensão e frequentemente concentrados geograficamente. A sua procura pode
ser derivada:

 Dependente da procura do produto final, ou flutuante.

 Variação da procura do produto final causa maior volatilidade da procura dos elementos
a montante.
 O processo de decisão é normalmente complexo, profissional e formalizado.

Segmentação, Targeting e Posicionamento (STP)

 Marketing indiferenciado (ou de massas): Abordagem mais antiga.
Desenvolveu-se com a produção em massa, promovendo a venda do mesmo
produto a todos os clientes.
 Marketing diferenciado (ou segmentado): Permite a diferenciação de um ou
vários elementos do Marketing Mix para cada um dos diferentes clientes
selecionados. Abordagem mais precisa sabendo-se antecipadamente a quem
queremos que a oferta interesse.

A estratégia de Marketing passa por 3 grandes etapas:

Segmentação

A segmentação constitui o agrupamento de consumidores com maiores semelhanças

entre si em grupos, ou, segmentos, com substanciais diferenças em relação aos membros
de outros segmentos. Por esta razão, o segmento selecionado como alvo deverá ser
tratado de forma diferente comparativamente a outro segmento-alvo.

Para ser eficaz, uma boa segmentação exige que cada segmento tenha certas
características substanciais - diferenças grandes que justificam a formação de um novo
segmento - e diferenciais – pequenas características relevantes mas que não justificam
tanto a formação de um novo segmento.

A segmentação pode ser feita segundo:

1. Características dos consumidores:

o Geográficas (País, Clima, etc);
 o Demográficas (Idade, Sexo, Classe, etc);
o Psicográficas (Personalidade, Valores, etc);

2. Comportamento dos consumidores:

o Por ocasiões (ex: viagens de férias/negócio);
o Por benefícios pretendidos (qualidade, serviço, etc);
o Por lealdade para com as marcas;
o Por taxa de utilização do tipo de produto;
o Por estado de prontidão.

Targeting (Escolha de alvos)

O targeting compreende a escolha dos segmentos de mercado que a organização servirá.

Esta escolha baseia-se numa avaliação da atratividade dos segmentos. Esta escolha pode
ser de 3 tipos:

1. Marketing concentrado: Seleção de um só segmento;

2. Especialização seletiva: Cobertura de vários segmentos atraentes, relacionados ou não;
3. Cobertura total dos segmentos do mercado.

Posicionamento

O posicionamento constitui a forma como um produto é definido pelos consumidores

em atributos importantes, ou seja, a posição que este ocupa na mente do consumidor e
como se diferencia em relação aos seus concorrentes.

As formas de diferenciação mais comuns baseiam-se no produto, no serviço, no pessoal

e na imagem do produto.

Marketing Mix
O Marketing Mix é um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a forma
como os consumidores respondem ao mercado e consiste naquilo que a empresa pode
fazer no sentido de influenciar a procura pelo seu produto, visando alcançar o nível
desejado de vendas junto do seu mercado-alvo.

Este é feito segundo os chamados 4 Ps, quatro variáveis básicas que congregam todas as
variáveis do Marketing Mix:

 Produto
 Preço
 Distribuição (Place)
 Comunicação (Promotion)

Produto

Produto constitui tudo o que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção,
uso ou consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou desejo.

Na mente do consumidor o produto possui imensos níveis de interesse:

O benefício nuclear corresponde à satisfação da necessidade original do consumidor. A
partir daí o produto vai ganhando espaço no desejo do consumidor consoante aquilo que
o produto oferece, para além da satisfação da necessidade: uma embalagem
diferenciadas, uma qualidade maior, uma marca de renome. A organização ainda pode
“aumentar” as qualidades oferecidas pelo produto através de garantias, por exemplo.

Os produtos podem ser bens físicos (ex. PlayStation 4), um serviço (ex. Aulas), eventos
e experiências (ex. NOS Alive), lugares (ex. Arquipélago da Madeira), pessoas (ex.
Cristiano Ronaldo), informações (ex. Lisboa 2020) ou ideais (ex. Política).

Quanto à durabilidade ou tangibilidade os produtos podem ser classificados em:

 Não duradores;
 Duradouros;
 Serviços.

Por exemplo:

Uma aula é um serviço que não é duradouro, pois só está disponível durante uma hora e
meia, no dia específico, uma vez por ano, e não é algo tangível.

Os bens de consumo podem ser classificados, consoante aos hábitos de compra dos
consumidores em:

 Bens de conveniência;
 Bens de comparação;
 Bens de especialidade;
 Bens não procurados.

Os produtos industriais podem ser classificados em:

 Bens de capital: Não integram o produto final (Ex: instalações e equipamentos);

 Partes e materiais: Que integram o produto final (ex: Matérias primas, componentes,
etc);
 Fornecimentos e serviços: Bens que facilitam a produção.
Um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra, que é
essencialmente intangível e não resulta na posse de algo. A sua produção pode ou não
estar ligada a um produto físico.

Embora seja difícil generalizar, devido à sua grande heterogeneidade, os serviços

partilham (mas com diferentes graus) características que condicionam/determinam o
Marketing Mix apropriado:

 Intangibilidade;
 Inseparabilidade (Simultaneidade);
 Variabilidade (Heterogeneidade);
 Perecibilidade.

Por exemplo:

As aulas de Japonês da Joana (Intangibilidade) são dadas todas as quintas, às 17h30

(Inseparabilidade), pela professora Himiko ou pela sua professora substituta Hinata
(Variabilidade). Se a Joana faltar à aula, ela perde-a completamente (Inseparabilidade)
pois esta é dada independentemente da sua presença (Perecibilidade).

A história de venda de um produto apresenta diferentes estágios, com potenciais de

lucro, oportunidades e problemas de estratégia, e políticas de Marketing Mix.

Preço

O preço é a única componente do Marketing Mix que produz receitas, os demais

constituem despesas. O preço é somente um entre muitos outros fatores que afetam a
escolha do produto a comprar. Uma competição com base no preço é uma estratégia
indesejável. A decisão de um preço é fruto de vários fatores externos e internos:

 Sensibilidade ao preço →\to→ Muito dependente do segmento e da situação

económica;
 Situação competitiva →\to→ Apesar de ser indesejável, o ajuste do preço é dependente
da competição;
 Perceção do comprador da relação preço/valor →\to→ Dependente do restante
Marketing Mix, da qualidade do produto e do efeito psicológico que este tem no
consumidor.
O preço escolhido tem em conta os fatores acima. Os custos levados com a produção e
os encargos do Marketing Mix definem um preço mínimo do produto, enquanto isso, o
valor percetual do produto para o cliente define o preço máximo. O preço escolhido
deverá ser entre este máximo e mínimo tendo em conta a concorrência, o segmentos do
mercado e o posicionamento pretendido.

Por outro lado, a definição do preço de um novo produto pode passar por duas
estratégias mais extremas: a desnatação e a penetração.

A estratégia de desnatação consiste no estabelecimento, para um novo produto

inovador, de um preço elevado (particularmente tendo em conta os custos de produção)
durante o primeiro período do respetivo ciclo de vida.

A penetração consiste, basicamente, na fixação de um preço reduzido, inicial no sentido

de tornar possível uma rápida e profunda aceitação do produto em causa no mercado
correspondente.

Para a redefinição do preço de um produto já existente devemos considerar a

perecibilidade, o grau de diferenciação e estado do ciclo de vida que o produto se
encontra.

A adaptação momentânea do preço de um produto pode ser consoante quatro fatores:

 Preços promocionais (ex. acontecimentos especiais);

 Preços discriminatórios (ex. Por segmento de clientes ou por data/hora);
 Preços de gama (ex. Por linhas de produtos);
 Preço base e descontos (ex. Descontos financeiros, sazonais, etc.).

Distribuição

A distribuição debruça-se sobre levar o produto/serviço a pessoa certa, no momento

certo tendo em contra o lucro e a eficácia.

Os canais de distribuição correspondem a qualquer intermediário entre a empresa e o

destinatário final do bem/serviço, este intermediário podem ser indivíduos e firmas,
donas ou não do produto, que assistem na sua transferência ao comprador final.
A utilização de intermediários não detentores do produto, i.e, empresas terceirizadas
como, por exemplo, a UPS, FEDEX, etc., reduz o controlo sobre passos importantes do
processo de marketing. Em contrapartida, torna mais eficiente a disponibilização dos
produtos aos mercados alvo devido à sua especialização, o seu contacto frequente, a sua
economia de escala e a sua experiência neste tipo de serviço.

Os circuitos de distribuição podem ter vários níveis, consoante as “mãos” pelas quais o
produto passa do produtor ao consumidor.

Em cada nível do canal, os intermediários podem ser vários tipos:

 Distribuição exclusiva (apenas uma ou muito poucas lojas de uma pequena cadeia –
restringindo o número por área geográfica. Por exemplo venda de produtos Gucci
através das lojas daquela marca);
 Distribuição seletiva (apenas alguns intermediários, para manter controlo – por exemplo
sobre o tipo de serviço. Por exemplo certos modelos de televisores podem ser vendidos
apenas através de certas cadeias de lojas);
 Distribuição intensiva (em muitos pontos de distribuição; frequentemente associada a
bens de conveniência, tais como refrigerantes, massas, arroz, jornais).

# Comunicação

A comunicação/promoção é o conjunto de atividades desenvolvidas pela empresa para

comunicar com os seus clientes – atuais e potenciais.

Por vezes associa-se o termo promoção e Marketing como sendo sinónimos, mas, pelo
que já vimos, o Marketing é bem mais amplo, sendo a promoção uma das partes.A
comunicação/promoção tem os seguintes componentes relevantes:

 Publicidade: Forma paga de apresentação e de comunicação não pessoal de

organizações, ideias, bens ou serviços, efetuada por um patrocinador identificado, para
uma audiência alvo, através de um meio de comunicação de massas;
 Promoção de vendas: Incentivos de curto prazo e temporários destinados a encorajar
experimentação ou compra (ou recompra) de um bem ou serviço;
 Força de vendas: Interação pessoal com compradores (correntes e potenciais);
 Marketing Direto: Comunicação ou solicitação direta da atuação de clientes atuais e
potenciais específicos utilizando o correio, telefone, e-mail ou outros meios não
pessoais;
 Online, social media e mobile marketing: Atividades on-line e programas desenhados
para envolver clientes atuais ou potenciais: websites, comunidades on-line, blogs e
redes sociais como Facebook e Twitter, mensagens de texto e apps para smartphones e
tablets;
 Relações Públicas: Programas destinados a promover e/ou proteger a imagem da
organização ou dos seus produtos;
 Eventos e experiências: Eventos e experiências são atividades e programas
patrocinados e concebidos para criar interações diárias ou especiais com marcas.

A resposta comportamental pretendida pela ação de comunicação é condicionada pelo

estado do comprador:
Podemos definir duas estratégias de marketing possíveis: Push e Pull.

 Marketing push: Dá-se quando o produto não é conhecido do grande público e tem
que se promover junto dos distribuidores e dos retalhistas até chegar ao consumidor
final;
 Marketing pull: É promover diretamente junto do consumidor final que vai pedir os
produtos às lojas e estas aos distribuidores.
Resumindo o que foi abordado neste capítulo, embora esteja longe de universalmente
aplicável, o quadro seguinte ajuda a entender a ênfase do Marketing em cada fase do
ciclo de vida do produto