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Cultura e Gestão
Apostila

Prof.ª Ana Carolina Fonseca

UFRJ/FACC
2020
SUMÁRIO
1 – Modelos de Clusters Culturais
1.1-O Modelo de Hofstede
1.1.1 - As Dimensões da Cultura Nacional
1.1.2 - As Implicações das Dimensões Culturais Gestão
1.1.2.1 - Diferenças na Dimensão Distância do Poder
1.1.2.2 - Diferenças na Dimensão Individualismo-Coletivismo
1.1.2.3 - Diferenças na Dimensão Masculinidade versus Feminilidade
1.1.2.4 - Diferenças na Dimensão Fuga à Incerteza
1.1.2.5 - Diferenças relacionadas à conjugação de duas dimensões
1.2 – O Modelo de Trompenaars
1.2.1- As Dimensões da Cultura Nacional
2 - Estudos de Natureza Qualitativa
2.1. - As Dimensões de Edward Hall
3- A Cultura Brasileira
3.1 - Aplicação do Modelo de Hofstede no Brasil
3.2-– A Cultura Brasileira Pós-globalização
Cultura e Gestão
1 - MODELOS DE CLUSTERS CULTURAIS
1.1-O Modelo de Hofstede
Na concepção de Hofstede (1991), cultura é sempre um fenômeno coletivo, porque é ao
menos parcialmente compartilhada com pessoas que vivem ou viveram no mesmo
ambiente social onde ela foi assimilada. É a “programação coletiva da mente” que
distingue os membros de um grupo ou categoria de pessoas de outro.
As diferenças culturais manifestam-se de diferentes formas: símbolos, heróis,
rituais e valores, sendo os símbolos as manifestações mais superficiais e os valores as
mais profundas, com heróis e rituais no meio. Essas manifestações culturais
desempenharão papéis distintos nas culturas nacionais e organizacionais, contribuindo
para diferenciá-las. (HOFSTEDE, 1991)
Símbolos são palavras, gestos, figuras ou objetos que carregam um significado
particular que só é reconhecido por aqueles que compartilham a cultura. Heróis são
pessoas, vivas ou mortas, reais ou imaginárias, que possuem características altamente
premiadas em uma cultura, e que servem como modelos de comportamento. Rituais são
atividades coletivas, tecnicamente supérfluas, para alcançar objetivos desejados, mas
que, dentro de uma cultura, são considerados como socialmente essenciais. Como
mostra a figura 1, por serem visíveis ao observador externo, símbolos, heróis e rituais
foram denominadas práticas. Entretanto, seu significado cultural é invisível e encontra-
se apenas na forma como essas práticas são interpretadas pelos membros da cultura. O
cerne da cultura é formado pelos valores, que são responsáveis pelas grandes tendências
de se preferir certas circunstâncias a outras. Eles são adquiridos tão cedo (na infância)
que permanecem inconscientes para aqueles que os detêm (HOFSTEDE, 1991).
Figura 1: Os diferentes níveis de manifestação de uma cultura.
Fonte: Hofstede (1997)

Assim, a cultura consiste em padrões de pensamento que os pais transferem aos filhos,
os professores aos alunos, os amigos a outros amigos, os líderes a seus seguidores. A
cultura se reflete no significado que as pessoas atribuem a diversos aspectos da vida, sua
forma de olhar para o mundo e seu papel no mesmo; em seus valores, isto é, naquilo que
consideram “bom” e “mau”; naquilo que consideram “verdadeiro” e “falso”; naquilo
que percebem como “belo” ou como “feio”, ou seja, em suas crenças coletivas e suas
expressões artísticas, A cultura , embora resida nas mentes das pessoas, cristaliza-se
nas instituições e nos produtos tangíveis de uma sociedade, o que, por sua vez, reforça a
programação mental (HOFSTEDE, 1983).
Hofstede realizou três pesquisas sobre diferenças em culturas nacionais. Na
primeira, analisou uma grande quantidade de dados sobre valores de cento e dezesseis
respondentes que trabalhavam em subsidiárias de uma corporação multinacional- a
I.B.M.- espalhadas por mais de cinqüenta países ao redor do mundo. De acordo com
Hofstede (1980), as amostras eram semelhantes em todos os aspectos exceto
nacionalidade, o que sugere que o efeito de diferenças nacionais fique bem claro.

Além desse primeiro projeto, foram realizados outros dois entre estudantes de
dez e vinte e três países, respectivamente. Nos três projetos, foram identificadas ao todo
cinco dimensões de cultura nacional, sendo as quatro primeiras no primeiro. Segundo
Hofstede (1991) uma dimensão agruparia um número de fenômenos em uma sociedade
que se descobriu empiricamente que ocorrem em combinação, mesmo que, à primeira
vista, não pareça haver uma necessidade lógica de ficarem juntos. Para cada dimensão
separada, os extremos opostos descrevem tipos ideais. Entretanto, os índices obtidos
pelos países nas dimensões mostram que a maior parte dos casos reais situa-se entre os
extremos.
Além dos projetos acima citados, Hofstede realizou, entre 1985 e 1987, uma
pesquisa em vinte unidades organizacionais em dois países europeus diferentes. Os
resultados da pesquisa mostraram que pessoas em diferentes organizações revelam
consideráveis diferenças em práticas, mas diferenças menores em valores. Dessa forma,
enquanto entre nações, diferenças culturais residiriam principalmente em valores e, em
menor grau em práticas, entre organizações, diferenças culturais residiriam
principalmente em práticas e, em menor grau, em valores. Esta diversidade pode ser
explicada pelos diferentes lugares de socialização (aprendizado) para valores e práticas.
Os valores são adquiridos na infância, principalmente na família e na vizinhança, e mais
tarde no colégio. Com dez anos, a maior parte dos valores básicos já foi programada na
cabeça de uma criança. Práticas organizacionais, por outro lado, são aprendidas através
de socialização na empresa, na qual a maioria das pessoas entra adulta, ou seja, com a
base de seus valores já formada. Com base no estudo descrito, a essência da cultura
organizacional seria representada por percepções compartilhadas de práticas diárias.
Embora os valores dos fundadores e líderes-chaves indubitavelmente moldem as
culturas organizacionais, a forma como cada cultura afeta os membros de cada
organização é através de práticas compartilhadas. Os valores dos líderes fundadores
tornam-se práticas dos membros da organização (HOFSTEDE,1991).
Admitindo-se que, para a gestão intercultural as dimensões que diferenciam as
culturas nacionais parecem ser mais significativas do que as que diferenciam
organizações, a seguir descrevem-se as cinco dimensões propostas por Hofstede e suas
implicações na gestão.

1.1.1 - As Dimensões da Cultura Nacional

A análise estatística das respostas por escrito sobre valores na primeira pesquisa
mostrou que as diferenças entre países refletiam a existência de quatro dimensões de
valor subjacentes, a partir das quais os países poderiam ser posicionados. Essas quatro
dimensões representam elementos da estrutura comum aos sistemas culturais desses
países. Baseiam-se em quatro diferenças fundamentais nas sociedades humanas, para as
quais cada sociedade precisa encontrar as suas respostas particulares. A posição de
cada país dentro das quatro dimensões pode ser indicada por um escore. A variação de
escores representa a variação de respostas diferentes para os quatro temas encontrados
na realidade.
 Distância do Poder (pequena X grande) representa a extensão em que os
membros menos poderosos das organizações ou instituições aceitam que o poder
seja desigualmente distribuído. Trata da forma como uma sociedade lida com
desigualdades entre as pessoas, mais especificamente, do comportamento dos
menos poderosos em relação aos mais poderosos.
 Individualismo - Coletivismo diz respeito ao grau de interdependência que uma
sociedade mantém entre as pessoas. O individualismo caracteriza as sociedades
nas quais os laços entre os indivíduos são frouxos, cada um deve ocupar-se de si
mesmo e do seu núcleo familiar mais próximo. Nas sociedades coletivistas, as
pessoas são integradas em grupos fortes e coesos, que as protegem em troca de
lealdade inquestionável.
 Masculinidade - Feminilidade trata da forma como uma sociedade aloca papéis
sociais aos sexos. Masculinidade representa a preferência por realização,
heroísmo, competição e sucesso material enquanto que feminilidade representa a
preferência por relacionamentos, modéstia, cuidado com os fracos e qualidade
de vida
 Fuga à Incerteza (forte X fraca) representa o grau em que os membros de uma
sociedade se sentem desconfortáveis com a incerteza e a ambigüidade. Esse
sentimento gera uma necessidade de previsibilidade que, por sai vez, leva as
pessoas a apoiarem regras e crenças que prometem certeza.
As dimensões Masculinidade-Feminilidade e Individualismo - Coletivismo se
referem à forma como as pessoas se vêem; quem são e qual o seu papel na vida. Por
outro lado, as dimensões Distância do Poder e Fuga à Incerteza se refletem na forma
pela qual os povos constroem suas instituições e suas organizações. (HOFSTEDE,
1983, 1997)
A quinta dimensão Orientação a Longo Prazo - Orientação a Curto Prazo foi
encontrada apenas em 1987, utilizando um questionário desenhado por pesquisadores
chineses. Ela lida com a busca da virtude. Valores associados à Orientação a Longo
Prazo, em particular a frugalidade e a perseverança, orientam-se para o futuro; são mais
dinâmicos. Já os valores associados à Orientação a Curto Prazo, tais como respeito pela
tradição, cumprimento de obrigações sociais e proteção da face, orientam-se para o
passado e o presente; são mais estáticos (HOFSTEDE, 1994, 1997)
 Em 2010, foi acrescentada a dimensão Indulgência-Restrição, que reflete
aspectos encontrados na literatura sobre “felicidade”. A Indulgência é negativamente
correlacionada à dimensão orientação a longo prazo e representa uma sociedade que se
permite aproveitar a vida livremente, ao contrário das sociedades que são representadas
pela Restrição, onde a satisfação das necessidades está sujeita a normas sociais
rigorosas (HOFSTEDE,2011). Os índices para comparação entre países podem ser
encontrados em https://www.hofstede-insights.com.
1.1.2 - As Implicações das Dimensões Culturais Gestão
A gestão encontra-se fortemente restringida por seu contexto cultural, uma vez que é
impossível coordenar as ações das pessoas sem um profundo entendimento de seus
valores, crenças e formas de expressão. Os administradores precisam realizar coisas
através de outras pessoas e a forma através da qual fazem isso é através do manejo de
símbolos. A motivação para agir na direção desejada depende do significado que os
receptores atribuem a tais símbolos. Assim, diferenças culturais implicam em diferentes
interpretações a respeito de um mesmo símbolo. A seguir, são apresentadas algumas
implicações das diferenças culturais para a gestão:
1.1.2.1. - Diferenças na Dimensão Distância do Poder
 Necessidade de consulta aos subordinados versus aceitação de um estilo
gerencial paternalista
Nas culturas com pequena distância do poder, superiores encorajam subordinados a
serem independentes, havendo consulta entre chefes e subordinados, mesmo que de
forma ritual. Nas culturas com grande distância do poder, encoraja-se a dependência dos
subordinados em relação a seus superiores. Espera-se que um bom superior aja como
um pai ou como uma mãe.
 Significado das diferenças de status
Nas culturas com pequena distância do poder, valoriza-se o status pela conquista
(mérito pessoal). Nas culturas com grande distância do poder tanto superiores como
subordinados esperam que as diferenças de poder se traduzam em diferenças visíveis de
status. Valoriza-se o status atribuído (o que a pessoa é).
 Respeito pela senioridade-
Nas sociedades com grande distância ao poder, o respeito pelas pessoas mais velhas é
mais acentuado do que nas sociedades com baixa distância do poder, onde as pessoas
mais velhas muitas vezes não são levadas a sério
  Importação de pacotes gerenciais
Os pacotes importados trazem implícitos valores culturais dos países onde foram
concebidos. Pacotes em que chefes e subordinados devem definir objetivos e avaliar os
resultados obtidos, de forma conjunta, como na Administração por Objetivos (APO),
assumem relativa independência do subordinado em relação ao superior. Nas culturas
com grande distância hierárquica, o respeito à hierarquia faz com que o subordinado
aguarde orientações do superior sobre quais objetivos deverão ser estabelecidos e de
como deverá ser a avaliação.

1.1.2.2 - Diferenças na Dimensão Individualismo-Coletivismo

 Validade das teorias econômicas baseadas no interesse próprio
A idéia da “mão invisível” que mantinha as economias descentralizadas em equilíbrio,
enunciada por Adam Smith em 1776, teria mais apelo em culturas individualistas, como
a Grã-Bretanha, onde ele nasceu, do que em países coletivistas, onde o indivíduo é
motivado pelo interesse do grupo.
 Validade das teorias psicológicas baseadas na auto-realização
As teorias modernas de psicologia gerencial foram desenvolvidas nos EUA, país
altamente individualista. A hierarquia das necessidades de Maslow (fisiológicas,
segurança, sociais, estima e auto-realização) coloca as necessidades humanas em ordem
de importância, sendo as fisiológicas as mais básicas e auto-realização a de nível mais
alto. Essa escolha é típica de uma cultura individualista, e não uma característica
humana universal, como propunha Maslow. Em culturas mais coletivistas, a
necessidade de participação em um grupo pode estar acima das necessidades do ego.
 Natureza da relação entre empregado e empregador
Nas culturas individualistas a relação entre empregado e empregador é baseada na
suposição de vantagem mútua. O empregado age em seu próprio interesse, sendo
considerado um fator de produção (“trabalho”) pela organização. Nos países
coletivistas, a relação entre o empregado e o empregador tem um componente moral,
que consiste em obrigações mútuas: proteção em troca de lealdade
 Prioridade atribuída à tarefa ou ao relacionamento
Nas culturas individualistas, o comportamento administrativo deve ser universalista, ou
seja, todas as pessoas devem ser tratadas da mesma forma: amizades e rivalidades não
devem afetar os negócios. A ênfase é na tarefa. Nas culturas coletivistas, conhecidos,
amigos, membros da família, obtêm vantagens comparativamente aos estranhos. Os
relacionamentos têm prioridade sobre a tarefa. Existe uma necessidade de se investir na
construção de relacionamentos pessoais baseados na confiança.
 Papel da família na situação de trabalho
Nas sociedades individualistas, o nepotismo é considerado errado. Já nas sociedades
coletivistas, o domínio do trabalho e o domínio dos interesses familiares não podem ser
facilmente separados, sendo desejável empregar vários membros da mesma família.
 Importância das aparências e da harmonia
Nas sociedades individualistas abertura e franqueza nas relações de trabalho são
consideradas virtudes. Procura-se resolver os conflitos, não evitá-los. Nas sociedades
coletivistas acredita-se que a franqueza pode conduzir ao conflito que, por sua vez,
levaria à desarmonia. Espera-se que a harmonia seja preservada para impedir a perda da
“face” (dignidade associada a um relacionamento correto entre a pessoa e a coletividade
a que pertence). A preferência é pela comunicação indireta.
 Sistemas de Avaliação-
De acordo com o exposto no item acima, sistemas de avaliação oriundos de culturas
individualistas, baseados em feedback direto, destroem a harmonia em países
coletivistas.
1.1.2.3 - Diferenças na Dimensão Masculinidade versus Feminilidade
 Competitividade versus solidariedade, equidade versus igualdade
Nas sociedades masculinas, a competitividade é vista como uma coisa boa. Valoriza-se
a equidade, ou seja, recompensas de acordo com o desempenho. Nas sociedades
femininas, a solidariedade e a justiça social são valores importantes. As recompensas
devem ser distribuídas de acordo com a necessidade.
 Conceitos quanto à qualidade de vida no trabalho
As idéias sobre trabalho de alta qualidade diferem entre sociedades masculinas e
femininas. Humanização das tarefas, em sociedades masculinas, é tornar as tarefas
individuais mais interessantes, dando aos trabalhadores maiores desafios. Em países
mais femininos, o objetivo é fazer o trabalho grupal mais gratificante, promovendo a
cooperação entre os grupos.
 Expectativas de carreira
O significado simbólico de uma careira é maior em países mais masculinos, onde
existem sistemas competitivos orientados para a performance. Em países femininos, ter
feito carreira é menos importante para a auto-estima das pessoas.
  Aceitabilidade do comportamento machista do gerente-
As demonstrações de masculinidade por parte dos gerentes – agressividade, qualidades
super-humanas – podem ser aceitáveis em sociedades masculinas, mas são
ridicularizadas em culturas femininas
 Papéis sexuais no trabalho
Nos países masculinos, mulheres não são admitidas em determinadas profissões, e
assumem valores masculinos quando o são. Em países femininos, os homens assumem
papéis tradicionalmente femininos (HOSTEDE, 1983).
1.1.2.4 - Diferenças na Dimensão Fuga à Incerteza
 Formalização, padronização e ritualização das organizações
A necessidade emocional por regras, característica de sociedades com alta fuga à
incerteza, implica em maior preferência dessas sociedades por formalização de
estruturas, padronização de procedimentos e ritualização de comportamentos em relação
as que sentem menos necessidade de ordem e previsibilidade.
 Tipos de planejamento utilizados-
A idéia de planejamento estratégico -repensar as atividades e os objetivos fundamentais
de uma organização- pressupõe menor tolerância à ambigüidade e a aceitação de certo
distanciamento das certezas do passado, sendo, portanto, mais popular em culturas com
fraca fuga à incerteza. Nas culturas com forte fuga à incerteza, a administração de topo
se preocupa mais com o planejamento e a programação a curto e a médio prazo.
 Tolerância com idéias e comportamentos que se desviam da norma-
Nas sociedades com forte fuga à incerteza, os comportamentos diferentes são
considerados perigosos, havendo pouca tolerância para com comportamentos
inovadores e diferenças de opinião. As sociedades com fraca fuga à incerteza são mais
tolerantes e produzem mais inovações.
 Validade das teorias psicológicas baseadas na auto-realização
No que diz respeito à hierarquia das necessidades, assim como foi observado acima
sobre a não adequação da ordem proposta por Maslow para as sociedades coletivistas,
em sociedades com forte fuga à incerteza, a necessidade de segurança pode estar acima
das necessidades do ego.
1.1.2.5 - Diferenças relacionadas à conjugação de duas dimensões

 Motivação por realização versus motivação por relacionamentos

Além de Maslow, outro psicólogo americano, David McClelland, atribuiu a uma
necessidade de realização (need for achievement), também relacionada com motivação,
um caráter universal. Para McClelland , essa necessidade era uma condição para o
desenvolvimento econômico. Ele estabeleceu sua intensidade para vários países, por
meio da análise das histórias narradas nas escolas desses países às crianças.
Examinando-se os países com necessidade por realização, de acordo com as quatro
dimensões culturais de Hofstede, percebe-se que eles apresentam fraca fuga à incerteza
(predisposição para arriscar e inovar) e masculinidade forte (ênfase na performance),
conforme mostra a figura2. As abreviações utilizadas encontram-se na tabela 1
(HOFSTEDE,1997)

FIGURA 2: Fuga à Incerteza × Masculinidade

Fonte: Hofstede (1997)

 Modelos implícitos das organizações

As dimensões fuga à incerteza e distância do poder têm grande influência na forma
como a organização é vista. A figura 3 ilustra a combinação dos índices de distância
hierárquica e fuga à incerteza para 50 países e 3 regiões. (Ver tabela 1 para explicação
das abreviações)
FIGURA 3: Fuga à Incerteza × Distância do Poder
Fonte: Hofstede (1997)

TABELA 1: Abreviações dos países e regiões estudados.

Fonte: Hofstede (1997)
 O estudo que relacionou a posição de cada país nas duas dimensões com os
modelos implícitos de organização na mente de seus cidadãos consistiu em um caso
prático realizado entre estudantes franceses, alemães e britânicos pelo professor Owen
James Stevens, no INSEAD, na década de 1970. Os estudantes deveriam fazer uma
análise de um caso que tratava de um conflito entre diretores e propor soluções para o
mesmo. Os resultados indicaram que a nacionalidade dos alunos parecia influenciar a
forma como resolviam o estudo de caso, sugerindo a existência de diferentes modelos
de organização implícitos em suas mentes. .Os franceses concebiam a organização
como uma “pirâmide” de pessoas, com o chefe principal no alto e todos os demais em
um lugar certo, abaixo, interagindo de acordo com as regras (grande distância do poder
e forte fuga à incerteza).
Os alemães viam a organização ideal como uma “máquina bem azeitada”, cuja
operação é predeterminada pelas regras, sem necessidade de intervenções hierárquicas
nas operações diárias (pequena distância do poder e forte fuga à incerteza). Na Grã-
Bretanha, o modelo implícito poderia ser descrito como um mercado, onde os atores
negociam e os resultados não são predeterminados nem pela hierarquia nem por
procedimentos (pequena distância do poder e fraca fuga á incerteza).
No quadrante da figura não explicado pelos modelos implícitos do INSEAD,
encontram-se países africanos e asiáticos, cujos alunos não costumavam freqüentar o
INSEAD. Através de troca de impressões de Hofstede com professores indianos e
indonésios, surgiu a idéia de que o modelo implícito de organização nesses países
poderia ser a “família alargada”, na qual o dono da organização desempenha um papel
equivalente ao de pai onipotente, mas onde existe pouca estruturação de atividades
(grande distância do poder e fraca fuga à incerteza)

1.2- O Modelo de Trompenaars

Dentre as pesquisas que visam fornecer uma representação da diversidade das culturas
nacionais através de escalas de atitudes foi selecionada a pesquisa de Trompenaars,
realizada em mais de 30 empresas espalhadas por mais de 50 países, que, além de ser
bastante citada na literatura, apresenta algumas dimensões semelhantes e outra
complementares às propostas por Hofstede.
1.2.1 - As Dimensões Culturais
Com base na pesquisa realizada em 30 empresas ativas em 50 países, Trompenaars
(1995) identificou sete dimensões culturais aplicáveis às culturas nacionais, sendo estas
divididas em três grupos: relacionamento com outras pessoas, atitudes em relação ao
tempo e atitudes em relação ao ambiente.. O grupo relacionamento com outras pessoas
subdivide-se em cinco dimensões: individualismo versus coletivismo, universalismo
versus particularismo, culturas específicas versus culturas difusas, culturas afetivas
versus culturas neutras e culturas orientadas para a conquista versus culturas orientadas
para a atribuição. A seguir descrevem-se as sete dimensões.
 Atitudes em relação ao tempo
Nessa dimensão, Trompennars (1995) aborda dois aspectos: a importância que as
culturas dão para o passado, presente e futuro e a visão do tempo (sincrônico versus
seqüencial).
A primeira chama a atenção para o fato de que indivíduos diferentes e culturas
diferentes podem ser, num maior ou menor grau, atraídos por orientações do passado,
do presente e do futuro. Enquanto alguns procuram se fixar no presente, outros vivem
atrelados a um passado nostálgico ou esperando os acontecimentos do futuro.
Corporações que se orientam para o futuro valorizam o planejamento, a análise do
ambiente para descobrir novas tendências, formas de atender mais rapidamente os
desejos dos consumidores. Para outras empresas, as oportunidades futuras encontram-se
conectadas com sucessos do passado. A visão de tempo sincrônica versus seqüencial se
assemelha ao que Hall denominou, respectivamente, de tempo policrônico e tempo
monocrômico, conforme será visto adiante.
 Atitudes em relação ao ambiente
Trompenaars (1995) relaciona o papel que as pessoas atribuem ao seu ambiente natural
ao conceito de locus de controle desenvolvido por Rotter que classificou os indivíduos
em duas categorias: (1) externos, aqueles que acreditam que os eventos são
imprevisíveis e determinados por agentes ou fatores que residem fora deles, tais como
destino, sorte, chance, terceiros poderosos ou (2) internos, aqueles que acreditam que
são responsáveis pelos eventos que ocorrem em sua vida e que podem controlar seu
destino. Segundo Trompenaars, a orientação dos internos é de que podem controlar a
natureza impondo sua vontade sobre ela enquanto que a orientação dos externos é de
que o homem faz parte da natureza devendo concordar com suas leis, direções e forças.
No primeiro caso, a organização seria concebida como uma máquina que obedece a
seus operadores. No segundo, as organizações seriam vistas como produtos da
natureza, atribuindo seu desenvolvimento aos nutrientes do ambiente e a um equilíbrio
ecológico favorável.
 Individualismo versus Coletivismo:
Os traços culturais que tratam da relação do indivíduo com o grupo foram abordados
por Hofstede (dimensão individualismo x coletivismo) em uma única dimensão. Já
Trompennars desmembrou os aspectos estudados nessa dimensão em três dimensões:
individualismo versus coletivismo, universalismo versus particularismo e culturas
difusas versus culturas específicas.
Trompenaars aborda na dimensão individualismo versus coletivismo o conflito
entre o interesse do grupo e o interesse de cada indivíduo. Esclarece, entretanto, que
uma nação coletivista não é aquela que cerceia o livre arbítrio de cada indivíduo, e sim,
aquela em que o desejo individual dos componentes do grupo é de que suas ações se
reflitam positivamente no grupo como um todo.
No ambiente organizacional, nem sempre é bem vista, em ambientes
predominantemente coletivistas, a premiação do desempenho individual. O destaque
individual será bem aceito se este for decorrente de benefício proporcionado à
coletividade, ou se este não implicar em atritos com os colegas. Em ambiente
predominantemente individualista, a recompensa pessoal é bem aceita e desejada.
Aquele que se diferencia dos demais, pelo mérito, torna-se referência para seus pares,
que também desejarão possuir uma posição de destaque. Existe a percepção de que o
aperfeiçoamento das organizações, em geral, é resultado do sucesso de cada um.
(FERNANDES e FONSECA,2007)
 Universalismo versus particularismo
Conforme observa Trompennaars, o universalismo é a tendência a estabelecer leis
universais para os fenômenos. Ao estabelecer códigos pré-definidos ou padronizados,
ele simplifica a realidade, ignorando particularidades. Também busca a eqüidade entre
seus membros. As relações baseiam-se em contratos, regras e normas. Exceções não são
bem aceitas e dificilmente serão amparadas e absorvidas pelos demais membros. Por
sua vez, o particularismo concentra-se na circunstância excepcional à vista dos
presentes. Assim, o julgamento depende da relação entre os atores da situação. Quanto
mais estreita for esta relação, maior a tendência de que esta não siga a regra formal. Nos
negócios, uma das implicações das diferenças nesta dimensão é a importância dada aos
contratos. Nas culturas universalistas, a forma de codificar o que foi acordado entre as
partes é o contrato. Qualquer quebra no mesmo será resolvida por advogados. Nas
culturas particularistas, as relações pessoais são muito mais importantes do que os
contratos, sendo que muitas vezes cláusulas preventivas podem ofender alguns
participantes e impedir o desenvolvimento de boas relações de trabalho. Da mesma
forma, nas culturas particularistas existe uma tendência a adaptar os cargos às pessoas,
ao invés de buscar as pessoas mais adequadas à descrição dos cargos, como propõem as
empresas que atuam em sociedades universalistas. Com a globalização, as empresas
universalistas que buscam padronizar suas operações nos diversos países em que atuam,
encontram resistência nas subsidiárias localizadas em culturas particularistas, que
preferem, por sua vez, manter padrões locais. Muitas vezes elas fingem se submeter às
regras da matriz, adotando um comportamento ritualístico. (FERNANDES; FONSECA,
2007)
 Culturas difusas versus culturas específicas
De acordo com Trompenaars (1995), as culturas específicas caracterizam-se pela
imposição dos limites e barreiras entre os “espaços da vida”. As relações se moldam
conforme a situação específica. Por exemplo, gerente e subordinado manterão todas as
normas de hierarquia e status no trabalho, mesmo sendo, fora das delimitações do
trabalho, amigos de longa data. Em culturas difusas, cada “espaço da vida” permeia
todos os outros. A relação entre gerente e subordinado não está restrita às questões
oriundas da empresa. Ela influencia as relações nos demais espaços.
Outra questão que diferencia essas culturas é o tamanho dos espaços públicos e
privados, questão também tratada por Kluckhohn e Strodbeck. Nas culturas específicas,
o espaço público é maior do que o privado e está dividido em várias seções. O fato de
alguém ser admitido em uma delas, não significa que as outras tenham sido abertas. São
culturas que vão do específico para o geral, olhando para objetos e coisas antes de
verificar como eles se relacionam. Nas culturas difusas, o espaço privado é maior, sendo
é muito mais difícil penetrá-lo; mas do momento em que se é admitido em alguma de
suas partes, o acesso às demais é praticamente automático. Tudo está relacionado. As
pessoas de uma cultura difusa não conseguem separar suas idéias de si mesmas, os
problemas de trabalho daqueles de casa ou a pessoa do profissional. Elas se recusam a
fazer negócios numa sub-divisão mental chamada “negócio” ou “trabalho”, que é
mantida separada do resto da vida nas culturas específicas. São culturas em que se vai
do geral para o específico, olhando para relações e conexões antes de considerar as
partes separadas
A questão básica desta dimensão é a perda do prestígio (perda da face), que
acontece quando alguma coisa que as pessoas percebem como privada se torna pública.
Nas culturas específicas, onde a área privada é claramente separada da vida pública, a
confrontação de idéias e o discurso direto não são tratados como uma questão pessoal e,
conseqüentemente, não provocam, de forma ampla, a perda de prestígio, nem interferem
na privacidade de cada um. Nas culturas difusas, a exposição pública é vista com certo
temor. Evitam-se as confrontações diretas, danosas aos participantes, já que tudo é
tratado como pessoal.
 Status pela conquista versus status atribuído
A dimensão distância do poder de Hofstede pode ser identificada na pesquisa de
Trompenaars com a dimensão status pela conquista e status atribuído. Para
Trompenaars (1995), o status pela conquista é concedido pela sociedade a seus
membros de acordo com as atividades que estes exercem, enquanto que o status
atribuído é conferido às pessoas em função de sua origem, sexo, idade, instrução, ou
seja, por fatores não relacionados ao desempenho. O status é independente da tarefa:

Nos países orientados para a realização, o ator é avaliado pela forma

como desempenha a função alocada. Nas culturas com orientação para
atribuição, status é atribuído aos que normalmente despertam
admiração dos outros, ou seja, as pessoas mais velhas, homens,
pessoas altamente qualificadas e/ ou pessoas treinadas em uma
tecnologia ou projeto considerado de importância nacional. Mostrar
respeito por status é ajudar a pessoa tão eminente a preencher as
expectativas que a sociedade tem dela. O status é geralmente
independente da tarefa ou da função específica (TROMPENAARS,
1995, p.103).
Para Schneider (1988, p.11), quando a avaliação é feita com base na realização, admite-
seque “a performance, isto é, o que foi feito ou realizado é importante e pode ser
medido objetivamente. O que é avaliado é comportamento e, não, características”. Por
outro lado, acrescenta a autora que quando o que conta é o status atribuído, como ocorre
nas firmas japonesas, “existe uma maior preocupação em julgar a integridade, a conduta
moral, a lealdade e o espírito cooperativo de uma pessoa, do que em alcançar um alto
volume de vendas”.
 Cultura Neutra versus Afetiva
De acordo com Trompenaars (1995.), cultura neutra é aquela em que os membros
buscam não transmitir sentimento ou emoção no desempenho das atividades cotidianas
e no relacionamento com seus pares. Em uma cultura classificada como
predominantemente neutra, as questões são abordadas com racionalidade, seus membros
buscam internalizar suas emoções para que estas não afetem seu julgamento e para que
a decisão seja creditada como sensata e ponderada pelos interlocutores.
 Nas culturas classificadas como afetivas as pessoas mostram plenamente seus
sentimentos rindo, sorrindo, torcendo a cara, franzindo o rosto e gesticulando,
procurando encontrar formas imediatas de extravasar seus sentimentos. Elas tendem a
ver com desconfiança aqueles que não demonstram suas emoções, por considerarem
obscuros e, assim, de difícil avaliação. Por outro lado, os indivíduos de culturas neutras
também tendem a ver com desconfiança os indivíduos de culturas afetivas, por
considerarem que estes não conseguem avaliar situações com objetividade. Segundo
Trompenaars (1995), o cerne desta dimensão está na comunicação intercultural, ou seja,
nos problemas de comunicação decorrente das diferenças culturais, pois a comunicação
só é possível entre pessoas que, de certa forma, compartilham um sistema de
significados. Assim, segundo o autor as culturas abertamente neutras ou afetivas têm
problemas ao negociar umas com as outras.

2-- ESTUDOS DE NATUREZA QUALITATIVA

Contrapondo-se aos estudos que utilizam escalas de atitude como o de Hofstede,

destacam-se os estudos de natureza qualitativa, como os estudos etnográficos, cuja
utilidade para compreender as particularidades das organizações foi ressaltada por
Philipe D´Iribarne (IRIBARNE, 1996). Mais recentemente, o autor procura, no artigo
intitulado “Conceituando Culturas Nacionais: uma abordagem antropológica”, captar os
elementos estruturantes das sociedades mexicana e americana. O autor conclui que
esses elementos estruturantes não são incompatíveis com as diferenças individuais nem
com as mudanças ao longo do tempo (IRIBARNE, 2009).
Além dessas pesquisas, que são de particular importância para conhecer as culturas
nacionais, iremos destacar as dimensões de caráter internacional propostas por Edward
Hall.

2.1.- As Dimensões de Edward Hall

Culturas de Alto e de Baixo Contexto

Nas culturas de alto contexto, grande parte da informação está implícita no contexto.
Muito pouca informação é codificada na mensagem verbal, uma vez que se acredita que
exista informação suficiente disponível no ambiente, tornando-se desnecessário afirmar
verbalmente o que parece óbvio. A comunicação de alto contexto é econômica, rápida,
eficiente e satisfatória. No entanto, é necessário despender tempo em programação, ou
seja, na conscientização do receptor a respeito do contexto. Ela age como uma força
unificadora e difícil de mudar, proporcionando estabilidade.
Em culturas de baixo contexto, a maior parte da informação deve estar na
mensagem verbal, de forma a compensar o que não se depreende do contexto. As
comunicações de baixo contexto não unificam, mas podem ser rápida e facilmente
modificadas, permitindo adaptabilidade. Nestas sociedades, as pessoas sentem
necessidade de se comunicarem verbalmente quando se encontram. O silêncio é
considerado anormal. Conversas sociais podem parecer banais, mas são compulsórias.
(HALL, 1994 a).

Tempo Monocrônico e Tempo Policrônico

O segundo modelo proposto por Hall (1994b) relaciona duas formas através das quais as
sociedades organizam o tempo. No tempo monocrônico, os eventos são agendados
separadamente, uma coisa de cada vez, enquanto que no tempo policrônico, várias
coisas são feitas ao mesmo tempo.
Para Hall, o tempo monocrônico reduz o contexto, podendo isolar as pessoas dos
outros e de si mesmas. Esta forma de organizar o tempo implica em uma maneira de
pensar e perceber o mundo em compartimentos estanques. As organizações valorizam
as tarefas, cronogramas e procedimentos. Cada assunto é tratado de uma vez. Assim,
os membros das organizações monocrônicas têm mais dificuldade em pensar suas
atividades como fazendo parte de um todo maior.
Já as pessoas policrônicas estão sempre envolvidas com as outras pessoas,
fazendo disso, a essência de sua existência. As organizações policrônicas apresentam
uma estrutura centralizada, ficando o líder em contado com muita gente. Vários
assuntos são tratados ao mesmo tempo, sobrecarregando a cúpula e tornando as
organizações lentas quando lidam com qualquer coisa que seja nova ou diferente.
Enquanto a fraqueza das organizações policrônicas reside na extrema
dependência com relação ao líder para resolução de problemas, as organizações
monocrônicas ignoram os aspectos humanos. As culturas monocrônicas sentem-se
desconfortáveis e atordoadas com a maneira como as culturas policrônicas lidam com as
situações (sem respeitar a agenda) enquanto que as culturas policrônicas se ressentem
da pouca importância dada às pessoas (priorizando a agenda) pelas culturas
monocrônicas.
3 - CULTURA BRASILEIRA
DaMatta (2000, p.25,) apresenta uma interpretação dualista da cultura brasileira,
em que haveria um código da casa , centrado na família, na amizade, na lealdade, na
pessoa e no compadrio, e um código da rua, fundamentado em leis universais, numa
burocracia antiga e num formalismo jurídico legal excessivo . Entretanto, para o autor,
o que possibilita uma interpretação correta da sociedade brasileira é a possibilidade de
estudar o que está “entre as coisas”. Sendo uma sociedade relacional, o valor
fundamental é sintetizar modelos e posições, contrapondo-se a nações protestantes
como os Estados Unidos. Nas palavras de DaMatta:
Assim, nos Estados Unidos há exclusão e separação; no Brasil, há
junção e hierarquização. Num caso o credo diz: iguais, mas
separados; noutro, ele decreta: diferentes, mas juntos. Lá o indivíduo
é o sujeito do sistema; aqui, o sujeito não é o indivíduo, mas também a
relação, o elo, o ponto de ligação. (DAMATTA, 2000, p.108)
3.1 - Aplicação do Modelo de Hofstede no Brasil
Os escores do modelo de Hofstede aplicados ao Brasil são os seguintes:
 Individualismo-Coletivismo-38
 Distância do Poder- 69
 Fuga à Incerteza-76
 Masculinidade – Feminilidade-49
 Orientação a Longo Prazo X Orientação a Curto Prazo-65
Com base nos índices obtidos nas quatro primeiras dimensões encontradas,
destaca-se abaixo a análise feita por Motta(1997):
Para Hofstede, o Brasil é uma sociedade coletivista, não se colocando,
entretanto entre as mais coletivistas. O Brasil é para Hofstede, mais
coletivista que o Japão, país tido como coletividade por excelência; da
mesma forma nosso país é caracterizado por uma distância do poder
muito grande, embora perca para as demais sociedades da América
Latina, com exceção da Argentina.
O Brasil também aparece como uma das nações onde é maior a busca
de evitar a incerteza, mesmo que apareça como uma característica
menos marcada que a maioria dos países ditos mediterrâneos. A
posição do Brasil, neste particular, mostra-se muito próxima a da
Itália. De qualquer forma, são fortes em nosso país tanto a dimensão
grande distância do poder quanto a dimensão elevado nível de evitar
incerteza.
Por sua vez, entre aqueles países que apresentam elevado nível de
busca de evitar incerteza, o Brasil encontra-se na dimensão feminina,
muito próxima da masculina, sendo quase impossível situá-lo com
precisão. Só o Paquistão é mais impreciso nessa categorização, o que
significa uma orientação para o humano ligeiramente superior à
orientação para o material (MOTTA, 1997, p.30).
Tanure (2005) replicou a pesquisa de Hofstede, três décadas depois, buscando
acompanhar as evoluções dos índices para o Brasil. Entre outros cortes, também foram
atribuídos escores às diversas regiões brasileiras, assim como para empresas de estatais,
privadas nacionais e multinacionais.
Os escores encontrados por Tanure para os índices do país como um todo foram
os seguintes:
 Individualismo-Coletivismo - 41
 Distância do Poder - 75
 Fuga à Incerteza - 36
 Masculinidade – Feminilidade - 55
 Orientação a Longo Prazo - Orientação a Curto Prazo - 63
Pode-se observar que os índices das dimensões Distância do Poder e
Individualismo- Coletivismo ficaram praticamente inalterados, demonstrando a
importância da hierarquia e dos laços pessoais dentro da cultura brasileira.
Apesar de não apresentar uma mudança significativa, o estudo apontou uma
tendência de crescimento das características consideradas mais masculinas, como
competição, interesse pelo sucesso material, em comparação com as mais femininas
como ternura, generosidade e cooperação. Neste aspecto, destaca-se o fato de os
brasileiros estarem buscando mais oportunidades de crescimento como forma de atingir
cargos mais altos, o que, de acordo coma a autora, contrapõe-se à importância dada às
relações pessoais e ao ambiente agradável e cordial entre as pessoas.
O índice que teve maior alteração foi o de Fuga à Incerteza, passando de 76 para
36. Segundo Tanure, em função da necessidade de lidar com a instabilidade
macroeconômica, a sociedade brasileira deve ter aprendido a conviver com a incerteza,
o que, somado ao traço cultural da flexibilidade (a ser explicado no modelo
desenvolvido pela autora), resultou numa diminuição do índice.
Os índices obtidos na orientação temporal indicam que o Brasil manteve uma
orientação a longo prazo e, portanto, a adoção de determinados comportamentos
voltados para recompensas futuras, como perseverança e austeridade. Para esta posição,
aparentemente paradoxal, Tanure (2005) apresenta a seguinte explicação:
A posição brasileira (65 na pesquisa de Hofstede e 63 em minha), que
tende à Orientação de Longo Prazo, pode confundir o leitor. Como
dito no início do capítulo, é preciso relembrar a definição operacional
dos conceitos e não se deixar influenciar, por exemplo, pela pressão
de curto prazo que a inflação, durante muito tempo, impôs ao povo
brasileiro. Porém, essa pressão de um comportamento adaptado àquela
 realidade não chegou a ser introjetada como um valor cultural central,
como é nos Estados Unidos, onde o fracasso no atendimento das
metas trimestrais pode ser fatal. Outro ponto que impacta a noção de
temporalidade dos brasileiros, diminuindo o foco de curto prazo, é a
utilização de tempo para tecer relações sociais (TANURE, 2005,
p.98).
Com relação à distribuição regional dos índices, o Estado mais rico –São Paulo-
apresentou o mais baixo índice de Distância do Poder (64) entre todos os Estados
pesquisados, seguido do Rio de Janeiro (67). Os índices mais altos aparecem nos
Estados do Nordeste brasileiro, como o Ceará (84) e Pernambuco, sugerindo uma
herança coronelista.
No que se refere à dimensão individualismo- coletivismo, São Paulo se mostrou
o Estado mais individualista, obtendo índice 50, enquanto Rio de Janeiro e Espírito
Santo apresentaram índice 49, sendo seguidos por Minas Gerais, com 44. Os Estados
do extremo sul –Rio Grande do Sul (26) e Santa Catarina (34), assim como os
nordestinos- Bahia (12), Pernambuco (16)-, registraram os maiores índices de
coletivismo. Nessas regiões, os laços entre as pessoas são mais fortes e fazem parte de
seus valores centrais.
Com relação à dimensão masculinidade-feminilidade, quando analisadas as
diversas regiões brasileiras, os Estados nordestinos, como Bahia (29), Pernambuco (38)
ou Ceará (39), apresentam características mais femininas, provavelmente em função de
um nível mais baixo de educação formal, menor exposição à competição e intensa
cordialidade. A esses resultados seguem, em ordem crescente do índice de
masculinidade, os Estados de Minas Gerais (51), Rio Grande do Sul (55), Rio de Janeiro
(56), São Paulo (62) e Santa Catarina (69).
Com relação ao índice de Fuga à Incerteza, a expectativa era de que São Paulo, o
Estado mais rico e desenvolvido do ponto de vista de modelos de gestão, e onde a
competição é mais clara, tivesse o mais baixo índice de necessidade de controlar as
incertezas. De fato, São Paulo apresentou índice 25, seguido por Rio de Janeiro (26),
Espírito Santo (28) e Santa Catarina (32). Já os Estados do Ceará (40), Minas Gerais
(41), Rio grande do Sul (49) e Bahia (57) registraram os índices mais altos.
Com relação à orientação temporal, o índice mais baixo foi apresentado pelo
Estado do Ceará (54), seguido do Rio Grande do Sul (58), São Paulo (60), Rio de
Janeiro (62), Minas Gerais (68) e Santa Catarina (76). A autora atribui o baixo índice do
Estado do Ceará ao fato de ter a menor poupança per capta, e maior disponibilidade
para o lazer.
 Assim, com relação à distribuição regional, São Paulo e Rio de Janeiro
apresentam os índices mais baixos de Distância do Poder, Fuga à Incerteza, Coletivismo
e Feminilidade, compatíveis com sua posição em termos de riqueza, educação formal,
competição e desenvolvimento do ponto de vista dos modelos de gestão. No extremo
oposto, destacam-se os Estados nordestinos com os mais altos índices nestas dimensões,
coerentes com a herança coronelista, a intensa cordialidade, menor índice de educação
formal, menor exposição à competição, presentes nestes Estados. No que se refere à
orientação temporal, o Estado de São Paulo, apesar de ser o mais rico e industrializado,
apresentou índices de orientação a longo prazo abaixo dos de Minas Gerais, onde
austeridade e persistência/perseverança mostram-se mais importantes.
Com relação à estrutura de capital, pode-se observar que o único índice em que
não se percebe diferença significativa entre os índices de empresas estatais, privadas
nacionais ou privadas multinacionais, é o índice de individualismo. Para os demais
índices, os empreendimentos do governo apresentam maiores índices de Distância do
Poder, Feminilidade e Fuga à Incerteza, sendo seguidos em ordem decrescente, pelos
índices das empresas privadas nacionais e privadas multinacionais. As empresas
multinacionais, além de apresentarem um ambiente mais democrático e competitivo,
parecem ter modelos de gestão que contribuem para abrandar a ansiedade frente ao
futuro incerto, bem como massa crítica suficiente para lidar com instabilidades de curto
prazo. A seguir, o quadro 1 apresenta os índices encontrados:

Estrutura de Distância do Fuga à

Individualismo Masculinidade
Capital Poder Incerteza

Estatais 99 43 43 31

Privadas
72 42 38 56
Nacionais

Privadas
70 40 26 63
Multinacionais
QUADRO 1: Relação das dimensões e a estrutura de capital
Fonte: Autora
Com relação à orientação temporal, embora não apresente os índices
encontrados, Tanure aponta o fato de os executivos de empresas estatais apresentarem
uma maior orientação a curto prazo que seus colegas de empresas privadas, sugerindo
que atribuem um maior valor à tradição (TANURE, 2005).
3.2 – A Cultura Brasileira Pós-Globalização
Os efeitos da globalização sobre a cultura brasileira são analisados por Chu e Wood
(2008) no artigo “Cultura Organizacional Brasileira Pós-globalização: global ou local”
(CHU; WOOD JR, 2008)

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