A MEMÓRIA DE MARCA NOS JOGOS ELETRÔNICOS: Campeonato brasileiro de

League of Legends

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 RESUMO

O CBLOL - Campeonato Brasileiro de League of Legends - é um protagonista no ecossistema

dos eSports e proporciona oportunidades para as marcas expandirem seu reconhecimento e
imagem em plataformas de mídias digitais. Os objetivos básicos da promoção de marcas podem
ser atrelados à visibilidade da marca, engajamento do consumidor, posicionamento ou
crescimento do negócio. Quando agregados jogos eletrônicos à promoção de marcas
encontramos uma temática ampla e próspera, seja para estudos do comportamento do
consumidor, seja para empresas e gestores de marketing. O objetivo deste estudo é identificar
a ocorrência da memória de marcas após sua promoção no campeonato brasileiro de League of
Legends e se podem ativar memórias anteriores e suscitar memórias futuras carregadas nos(as)
eventuais fãs e jogadores pós-campeonato. Com este propósito realizou-se uma pesquisa
qualitativa com utilização de entrevistas, nas quais foram exibidos dois vídeos de 30 segundos
do CBLOL; o primeiro, padrão do evento sem alterações, e o segundo contendo uma variação
estética, adição de um brilho de luz animado nas logomarcas participantes cuja intenção era
chamar a atenção dos espectadores. Ambos mantinham as logomarcas no canto esquerdo
inferior da tela. A coleta de dados foi realizada a partir de um roteiro de perguntas
semiestruturado com base em três dimensões da Teoria da Prática: Procedimentos,
Engajamentos e Entendimentos. Foram entrevistados(as) 11 participantes com idade entre 22 e
34 anos fãs do CBLOL e jogadores eventuais do League of Legends. Para interpretação dos
resultados foi utilizada a técnica Análise de Conteúdo, de Bardin e o software ATLAS/ti como
suporte à codificação, categorização e apoio a inferência das entrevistas. Os resultados indicam
que os(as) participantes reconhecem a presença das marcas no CBLOL independente de
variações nas logomarcas, e que esta presença reforça a legitimidade, a importância e o status
do campeonato. Para a gestão de marketing revela a importância de uma marca estar engajada
com a comunidade do CBLOL visando não ser caracterizada como apenas mais uma ação de
venda ou comercial aventurando-se no ecossistema. A posição das logomarcas na tela também
foi avaliada nas entrevistas e sugerida alteração da posição atual, canto inferior esquerdo para
o lado direito acima do minimapa do jogo.

Palavras-chave: Jogos eletrônicos; CBLOL; Comportamento do Consumidor; League of

Legends, Marcas.

1
 1. INTRODUÇÃO

Segundo o autor holandês Johan Huizinga em seu livro seminal Homo Ludens,
publicado em 1938, o jogo é mais antigo que a cultura, pois os animais brincam entre si, assim
como os humanos. Para este autor o jogo começa como uma brincadeira, mas com regras, gestos
e acenos, como em um ritual para convidar semelhantes. Mesmo em sua forma simplificada, o
jogo é mais que um fenômeno psicológico, ultrapassa as atividades físicas e biológicas, tem
uma função com significado e sentido. Huizinga defende que os jogos constituem um elemento
importante na sociedade, na qual as pessoas são seres lúdicos (HUIZINGA, 2000).
A entrada da Internet nos anos 1990, as primeiras Lan Houses no início do ano 2000, a
expansão do acesso à banda larga e a possibilidade de disputar partidas à distância trouxeram
uma revolução ao cenário dos jogos eletrônicos. Estes marcos inauguraram o termo eSports1
uma alusão aos esportes eletrônicos, com a profissionalização dos jogadores, patrocínio e
espetacularização dos eventos (CHANG, 2019; BOUAOUI, 2016). As marcas, como nos
esportes tradicionais, identificaram nos campeonatos de jogos eletrônicos oportunidades de
visibilidade e engajamento dos fãs de eSports a partir do patrocínio de equipes e, em alguns
casos, as marcas são donas dos times. Também ocorre a prática de promoção de marcas pontuais
em determinados calendários varejistas durante o ano a fim de promover as marcas em curto
período de tempo (AVANCINI, 2021). Os campeonatos ganharam legitimidade na cultura de
consumo, principalmente entre jovens influenciadores com idades entre 12 e 34, criando muitas
oportunidades para as marcas convencionais expandir seu reconhecimento de marca e imagem
em várias plataformas de mídia e eventos (GAWRYSIAK et al., 2020, p. 2).
Um veterano desse universo é o jogo League of Legends, também conhecido como LoL,
um título de sucesso global, com campeonatos de nível internacional e um dos grandes
responsáveis por difundir o cenário de competições de eSports. Desenvolvido pela Riot Games,
empresa americana, em 2009, o jogo é um fenômeno entre jogadores, fãs e especialistas de
jogos eletrônicos (ROX, 2016). Neste trabalho acadêmico será utilizada a sigla LoL sempre que
for citado o jogo League of Legends. O CBLOL é o Campeonato Brasileiro de League of
Legends, organizado pela Riot Games no Brasil desde 2012, considerado um dos maiores
torneios de eSports nacional.

1
Segundo o site The Enemy, a escrita eSports para o mainstream no Brasil é uma maneira fácil de diferenciação e
não há um consenso entre eSports ou e-sports. Disponível em: <https://bit.ly/39biFTn>. Acesso em 26 nov.2022.
2
 1.2 PROBLEMATIZAÇÃO
O consumo de transmissões e vídeos com conteúdo eSports é superior a 3 horas
semanais (PGB 21, 2021), provavelmente por conta dos campeonatos disporem de partidas
mais longas com transmissões ao vivo e alguma interação com o público. No universo do
mercado gamer e pesquisas acadêmicas referentes ao ecossistema de jogos eletrônicos a
metodologia em sua maioria, são baseadas em variáveis quantitativas que são armazenadas,
processadas e analisadas a fim de identificar a assertividade da ação de marketing junto ao
consumidor da marca.
SEO (2018) realizou uma pesquisa quantitativa com 120 pessoas na Coreia do Sul a
fim de confrontar a exposição de participantes a dois tipos de design de anúncios, um estático
e outro animado, inseridos no jogo de estratégia Star Craft II. A dinâmica do jogo continha
cenas de batalhas e cenas sem movimentação de personagens. Foi utilizado como instrumento
de coleta de dados um par de óculos especiais (modelo Tobii Pro Glasses 2) que rastreia a
movimentação dos olhos e traduz na forma de informações quantitativas. O resultado
apresentou diferenças significativas na duração da fixação dos olhos entre os anúncios
animados e estáticos na cena sem batalha e, por outro lado, não houve diferença importante na
cena de batalha. A conclusão dos autores para os resultados mistos no que se refere à duração
da fixação do olhar mostra que o anúncio animado tem um impacto significativo ao receber
maior atenção independente da dinâmica do jogo (com ou sem ação de batalha como distrator),
e que os anúncios estáticos poderão se destacar quando exibidos durante a partida no período
do jogo que exija menos esforço cognitivo dos fãs em relação a apenas uma exibição aleatória
e possivelmente sem ser notada (SEO et al., 2018).
Acreditamos que o método qualitativo foi o diferencial utilizado neste trabalho, o qual
era necessário compreender a comunidade de eSports, entender como os fãs descobrem,
dialogam e interagem com as marcas para chegar a uma estratégia mais eficaz e engajar o
público. Os resultados poderão servir de insumo para o desenvolvimento de um produto
tecnológico que poderá resultar em material a ser compartilhado com a comunidade acadêmica
de administração e Marketing ao trazer uma reflexão dos desafios e experiências relacionados
à promoção de marcas no ecossistema dos esportes eletrônicos (eSports).
Com base nessas informações fica a pergunta da pesquisa: Como são reconhecidas,
pelos fãs e jogadores eventuais, as presenças de marcas patrocinadoras do campeonato
CBLOL?

3
 No mundo on-line os anunciantes estão sempre tentando encontrar novas maneiras de
fazer que visitantes vejam as postagens – uma das ferramentas mais populares é a mídia
interativa – usando arquivos animados ou vídeos para chamar a atenção do público
(SOLOMON, 2016). Os consumidores têm a tendência de não gostar da propaganda quando é
apresentada de forma intrusiva, não informativa e não evidenciar engajamento com o público
(HAWKINS et al., 2019). Devido à capacidade limitada de o cérebro processar informações,
consumidores são muito exigentes quanto à atenção. A seleção perceptiva significa que as
pessoas respondem a apenas uma pequena fração dos estímulos aos quais são expostas. Ao
selecionar estímulos, consumidores praticam uma espécie de “economia psíquica” ao optar e
escolher entre os estímulos e assim evitar ser sobrecarregados (SOLOMON, 2016).

1.3 OBJETIVO
O objetivo deste estudo é identificar a ocorrência da memória de marcas após sua
promoção no campeonato brasileiro de League of Legends e se podem ativar memórias
anteriores e suscitar memórias futuras carregadas nos(as) eventuais fãs e jogadores pós-
campeonato.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

As Teorias da Prática são a lente teórica que este trabalho utiliza para construir o roteiro
de entrevistas e balizar os processos de desenvolvimento e discussão da pesquisa. O trabalho
do sociólogo Alan Warde visa compreender os fenômenos de consumo nas sociedades a partir
das práticas que representam comportamentos sociais baseados em rotinas, nas quais o(a)
consumidor(a) é agente e participa de atos de aquisição e apropriação de bens e serviços. As
práticas consistem em fazeres e dizeres, entendimentos, procedimentos e engajamentos
(WARDE, 2005). Os elementos das Teorias da Prática podem ser encontrados em estudos de
teóricos como o de Bourdieu (1994), onde a sociedade é segmentada em classes, dentro das
quais destaca-se a importância dos grupos que detêm práticas definidas, e únicas, que
uniformizam o grupo, diferenciando-o dos demais. Para Giddens (1984), as práticas são
conceituadas como procedimentos, métodos ou técnicas executadas por agentes sociais.
Os eSports podem ser conceituados como um conjunto de práticas nas quais ocorrem
momentos de aquisição e apropriação de bens e serviços, nos quais consumidores atualizam e
sustentam este ecossistema por meio do seu envolvimento com os nexos interconectados jogar,

4
assistir às partidas e participar dos campeonatos de eSports (SEO e JUNG, 2014). O jogo
eletrônico como prática não se limita ao consumo individual de jogos de computador, mas
envolve a compreensão de como a atividade do uso do computador e a prática de jogar estão
integradas e relacionadas a outras atividades, outras mídias e práticas envolvendo o computador
(NIELSEN e STRØMKROGAGER, 2015). O ato de participar ou assistir aos campeonatos de
eSports requer habilidades e competências para realizar a prática; é necessário que
consumidores tenham o mínimo de conhecimento tácito sobre os jogos e as regras da
competição para acompanhar os torneios. Pode-se sugerir, nesse sentido, que muitos dos
espectadores de eSports são os próprios jogadores (SEO e JUNG, 2014).
Nas interpretações deste estudo foram destacados os procedimentos, engajamentos e
entendimentos ligados à presença das marcas no CBLOL, sendo entendimentos relacionados a
compreensões e conhecimento tácito (textos, falas); procedimentos aos princípios e regras; e
engajamentos às tendências emocionais que influenciam como o(a) praticante se porta em
relação a uma prática.

3 METODOLOGIA

Neste trabalho adotamos a pesquisa qualitativa por proporciona capturar ações e

sentimentos das pessoas, e ao pesquisador acompanhar as respostas fornecidas pelos indivíduos
em tempo real por meio de uma conversa profunda sobre o assunto (GIL, 2021).
Para composição do corpus da pesquisa foram contatados, através de fóruns e redes
sociais especializadas em eSports, homens e mulheres maiores de 18 anos fãs do campeonato
CBLOL que acompanham ou já tiveram contato com o CBLOL, sendo este o ponto principal
da qualificação do corpus para participar da pesquisa. A técnica bola de neve também foi
utilizada devido ao engajamento de participantes (jogadores eventuais e fãs) dentro da
comunidade CBLOL (CRESWELL, 2014).
Um link para o questionário on-line de qualificação (contendo perguntas fechadas) foi
compartilhado durante os meses de junho a agosto de 2022, apresentou a proposta da pesquisa,
os cuidados com os dados, e a responsabilidade de manter o anonimato de participantes:

Você se considera um jogador eventual ou fã de LoL? (sim ou não)

Você acompanha ou acompanhou o CBLOL? (sim ou não)
Nome

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 Idade
E-mail – Caso queira ser contatado por e-mail
Número de telefone – Caso queira ser contatado por WhatsApp ou celular

Ao todo foram 33 respondentes do questionário de qualificação A partir da resposta para

a pergunta "Você acompanha ou acompanhou o CBLOL?" era realizado o filtro, no qual
permaneceram 17 respondentes que assinalaram "sim": acompanham ou já acompanharam o
CBLOL e deixaram um meio de contato para entrevista on-line.
Foram contatados 17 respondentes por e-mail e WhatsApp, 11 com idades aproximadas
entre 18 e 35 anos, 9 homens e 2 mulheres, que retornaram o contato para agendar a entrevista
on-line. Não obtivemos um número maior de participantes com aderência para esta pesquisa,
embora fossem revisitados por três vezes em meses diferentes os fóruns, canais e comunidades
de jogos eletrônicos com foco no campeonato de League of Legends.
As entrevistas eram individuais, realizadas por videoconferência (Google Meet) e
devido a fatores como distração ou diálogos curtos provindos dos respondentes, tiveram
duração média de 30 minutos. O material das entrevistas gravadas em áudio e vídeo foi utilizado
apenas para a transcrição e tratamento dos dados.

3.1 COLETA DOS DADOS

Antes do início das entrevistas eram apresentados aos participantes dois vídeos do
CBLOL 2022, cada um com 30 segundos de duração. Segundo o Portal Negócios SC, em 30
segundos é possível versar mais de um apelo de venda combinando-se argumentos emocionais
e racionais. Esta é uma duração aceitável para diversos propósitos, como apresentar um produto
ou novo serviço, reforçar uma campanha ou produzir um storytelling (NEGÓCIOS SC, 2020).
Ambos os vídeos continham inserções das logomarcas oficiais (Santander, Mastercard
e Kit Kat) exibidas no canto inferior esquerdo da tela (padrão do campeonato ao longo das
partidas) que foram apresentadas cada uma com 10 segundos de duração, seguindo o padrão de
exibição do CBLOL 2022. Foram selecionadas cenas de batalhas para ambos os vídeos como
possíveis distratores competindo pela atenção dos participantes, exemplo este citado na
pesquisa de SEO (2018).

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 Figura 1 — Print da tela do primeiro vídeo com a logomarca estática no canto esquerdo
inferior.

Fonte: CBLOL.

A diferença principal entre os dois vídeos era que, no primeiro as logomarcas estavam
estáticas, sem animação (Figura 1), como é exibido no campeonato CBLOL 2022; e no segundo
as mesmas logomarcas patrocinadoras eram apresentadas com um leve efeito de animação, um
feixe de luz simulando um brilho em movimento (Figura 2). Este efeito de luz na logomarca foi
escolhido a fim de evitar alterações de identidade da logomarca e tentar direcionar a atenção do
participante para a logomarca.

7
 Figura 2 — Print da tela do segundo vídeo com a logomarca animada (brilho animado)
no canto esquerdo inferior.

Fonte: O autor (2022).

3.2. Instrumento de coleta de dados

Como já mencionado, o instrumento de coleta de dados para identificar se houve

memória de marca foi uma entrevista on-line através do Google Meet com cada um dos 11
participantes, realizada na sequência da exibição dos dois vídeos, tendo-se um roteiro de
perguntas semiestruturado como guia e sustentado nas dimensões das Teorias da Prática:
Procedimentos, Engajamentos e Entendimentos.

Tabela 1 —Objetivos e Roteiro de entrevistas

Objetivos Roteiro de entrevistas

Em média, quantas horas por semana você dedica

Identificar a ocorrência da memória de marca após a
respectiva promoção dentro do campeonato brasileiro
de League of Legends e se pode ativar memórias
anteriores da marca e suscitar memórias futuras
carregadas pelos(as) fãs e jogadores eventuais pós-
campeonato.
para acompanhar as transmissões de CBLOL?
Você costuma jogar LoL?
Em média quantas horas por semana você se dedica
a jogar LoL?

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Você costuma assistir aos eventos de eSports como
o CBLOL?

Você prefere assistir aos eventos do CBLOL

fisicamente ou por transmissão via streaming?

Você assiste aos eventos do CBLOL em qual

plataforma de streaming (exemplos: Twitch,
YouTube gaming, Facebook)?

Quando por streaming, assiste ao vivo ou a reprises

do CBLOL?

Como você se sente quando está assistindo o

CBLOL?

Você se lembra dos

patrocinadores/marcas/logotipos/ nos eventos do
CBLOL? Quais?

Se lembra, o que você acha da presença desses

elementos promocionais?

Você sente que esses elementos promocionais

(patrocinadores/marcas/logotipos) compartilham
valores semelhantes aos seus?

Você costuma comentar nas redes sociais ou boca a

boca sobre as marcas que patrocinam o CBLOL?

Qual é a probabilidade de você comprar os

produtos ou serviços patrocinados no CBLOL?

Você já adquiriu um produto ou serviço anunciado

em um evento do CBLOL?

Você já teve conhecimento de ofertas de produtos

ou serviços por meio do patrocínio do CBLOL?

9
 Se você fosse empresário, onde inseriria sua marca
dentro do CBLOL?

Fonte: O autor (2022).

4 ANÁLISE DOS DADOS

Tabela 2 — Entrevistados

Participante Idade Gênero

P1 25 Masculino

P2 28 Masculino

P3 30 Feminino

P4 23 Feminino

P5 27 Masculino

P6 25 Masculino

P7 22 Masculino

P8 32 Masculino

P9 26 Masculino

P10 26 Masculino

P11 34 Masculino
Fonte: O autor (2022).

Optou-se por escolher o tipo de registro "tema" por ser o mais adequado a este trabalho
de pesquisa. Segundo Franco (2005), este tipo de registro é coerente em estudos sobre
propaganda, representações sociais, opiniões, expectativas, valores, conceitos, atitudes e
crenças. O processo de codificação (unidade de registro) contou com 28 unidades de registro,
criados a partir da leitura detalhada das transcrições das entrevistas e norteado pelo roteiro de
perguntas semiestruturadas elaborado sob a lente das Teorias da prática (FALQUETO,
HOFFMAN E SILVA FARIAS, 2019).
A partir de Warde (2005) as categorias utilizadas para exploração do material são três:
entendimentos, procedimentos e engajamentos. Franco (2005) justifica que uma categoria é
considerada pertinente quando é compatível com o material de análise e o quadro teórico
10
embasado. Utilizou-se o software ATLAS/ti como suporte à codificação, categorização e apoio
a inferência com base na leitura criteriosa, linha a linha, das entrevistas.
O total de 28 códigos foram categorizados para interpretação, compreensão e
organização documental (BARDIN, 1978):
● Categoria Entendimentos (compreensões e conhecimento tácito (textos, falas)), total
8 códigos;
● Categoria Procedimentos (princípios e regras), total 11 códigos;
● Categoria Engajamentos (tendências emocionais que influenciam como o praticante
se porta diante de uma prática), total 10 códigos.

4.1. Saturação

Não existe uma maneira universal de atingir a saturação de dados, varia de desenho de
estudo para estudo (FUSCH e R. NESS, 2015). O ponto de saturação deste trabalho ocorreu na
11a entrevista (P11), que não agregou informações novas ou importantes para esta pesquisa.
Estudos empíricos na área das Ciências Sociais e alguns autores já haviam constatado que a
saturação pode ocorrer por volta da 12ª entrevista.

4.2. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Entre as pessoas entrevistadas, 6 jogam LoL em média 4 horas por semana, e os demais,
5 participantes, já jogaram LoL e atualmente só acompanham o CBLOL. Os 11 participantes
da pesquisa consomem em média 3 horas de transmissão do CBLOL por semana durante as 18
semanas do campeonato, dividido em dois turnos de nove semanas (split 1 e split 2). Foi
unânime a declaração de que participantes da pesquisa assistem às transmissões ao vivo do
campeonato, comentando que também atuam como técnicos fictícios das equipes, sugerindo ou
questionando cada ação ou desfecho das batalhas.

Tabela 3 — Práticas Comuns para acompanhar o CBLOL

Elementos das
Teorias da Síntese dos achados
Prática

Procedimentos O CBLOL, como uma modalidade de eSport, pode ser conceituado como um conjunto de
práticas nas quais ocorrem momentos de aquisição e apropriação de bens e serviços, no

11
 qual os espectadores/consumidores atualizam e sustentam o ecossistema por meio do seu
envolvimento com os nexos interconectados de jogar, assistir às partidas e participar dos
campeonatos (SEO; JUNG, 2014).
Participantes apontam preferência a assistir as transmissões do campeonato ao vivo em
plataformas de streaming (Internet), em sua maioria por meio do canal oficial da
desenvolvedora do jogo LoL (Riot). Não há a prática de rever as partidas anteriores.
É baixo o interesse por parte de participantes em assistir ao evento CBLOL presencial
(quando ocorre em arenas), preferindo o conforto e a comodidade do modelo on-line.
A prática de acompanhar o campeonato em canais de influenciadores digitais promove
um clima de entrosamento e inclusão com a adição dos comentários à parte do(a)
streamer dono(a) do canal e a interação em tempo real com o público pelo chat.
Fãs e jogadores eventuais atuam como técnicos fictícios, questionando ou apoiando as
equipes nas ações e desfecho das batalhas. Vivenciam alto estímulo que lhes proporciona
um estado de excitação e manifestações de alegria ou raiva.

Engajamentos O Engajamento no CBLOL começa pela escolha do canal de transmissão do campeonato

e cria intersecção com os procedimentos (já comentados), pelos quais participantes
compartilham emoção, ansiedade e euforia em acompanhar as partidas e torcer pela
equipe favorita. Vivenciam alto estímulo que lhes proporciona um estado de
excitação e manifestações de alegria ou raiva.
A presença das marcas Santander, Mastercard e KitKat no CBLOL traz
legitimidade, importância, profissionalismo, maturidade e status para o evento. São
marcas de renome. conhecidas no mercado e promovidas em um campeonato de jogos
eletrônicos.
Os valores das marcas promovidas no CBLOL não são claros para os participantes, e a
percepção é de mera exposição com intuito somente comercial, sendo este um ponto
importante a ser revisado.
Foi efetivo o engajamento das marcas Santander e KitKat com ações sociais,
inclusão e a Mastercard com a preocupação socioambiental, com destaque ao
Santander pelas ações voltadas aos estudantes e público jovem, que, além de estar no
CBLOL, também apoia outros campeonatos de jogos eletrônicos.
Percebe-se que a ação de comentar ou interagir nos posts nas redes sociais sobre as
marcas que estão no CBLOL não é uma prática recorrente, e nem toda promoção de
marca no CBLOL é convertida em vendas. O Awareness, ou Brand Awareness, é
aplicado no CBLOL pensando na visibilidade e familiaridade com a marca. É
importante que as marcas interajam com os usuários, criem conexões profundas,
apoie ações, causas sociais sem impor a venda, com respeito à liberdade de escolha.

Entendimentos Acompanhar o CBLOL é a tarefa principal para os fãs, enquanto identificar os

anúncios embutidos na transmissão é secundária (LEE e J FABER, 2007, SEO et al.,

12
 2018). A maioria dos participantes não percebe diferença entre os dois vídeos de 30
segundos (com e sem animação das logomarcas), porém as pessoas eram direcionadas a
olhar para o canto esquerdo inferior, onde estão as logomarcas. A visão periférica poderia
ter captado as logomarcas, como citado por Stolfi (2008), mesmo com a atenção voltada
para as cenas de batalha. Também foi sugerida a alteração da posição das logomarcas, do
canto inferior esquerdo para a posição acima do minimapa no canto direito. Esta é uma
região privilegiada, conforme dizem os entrevistados, por atrair a atenção dos
espectadores em razão da presença do minimapa.
Se a promoção da marca tiver visibilidade e criar associações poderá manter e
reforçar a disponibilidade mental do público consumidor, como mencionado pelos
participantes, que se lembraram dos produtos e serviços ofertados pelo banco Santander e
a operadora de cartão de crédito Master Card possivelmente devido às ações
promocionais anteriores focadas no público jovem e estudante. A marca KitKat foi
retratada como sendo lembrada durante as visitas aos supermercados. Promoção de
marcas anteriores também foram citadas, como as ações da Red Bull no jogo LoL.
O entendimento é de que acompanhar o CBLOL e o engajamento com as marcas deve
fazer parte de um conjunto maior, estar além dos banners, nas dinâmicas entre os
intervalos de forma não interruptiva, principalmente com a interação dos espectadores.
Fonte: O autor 2022.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A presença das marcas Santander, Mastercard e KitKat no CBLOL foi reconhecida

pelos participantes, ainda que em cenas de batalha como distratores durante a partida, conforme
os relatos que passam legitimidade, importância, profissionalismo e maturidade para um evento
de jogos eletrônicos. Quanto ao advento de novas práticas, observa-se a preferência em assistir
as transmissões do campeonato ao vivo em plataformas de streaming, como Twitch e Youtube,
em sua maioria através do canal oficial da desenvolvedora do jogo (Riot). Não há a prática de
rever partidas anteriores, sendo que a ação de promoção de marca deve se empenhar durante as
transmissões do evento ao vivo. Há necessidade de as marcas se esforçarem para demonstrar
quais são seus valores e objetivos em relação à comunidade do CBLOL, assim como promover
ações que demonstrem sua participação com o ecossistema dos jogos eletrônicos, de maneira
que as marcas interajam com os usuários, criem conexões profundas, apoiem ações e causas
sociais. A promoção das marcas para o público gamer vai além da venda direta, deve haver
engajamento, ou se torna somente venda aos olhos desta comunidade.

13
 Foi observado que o comportamento de consumo é fortemente influenciado pelos
valores e cultura de um grupo, e fazer parte de um grupo também é importante para os
participantes. Johan Huizinga (2000) relacionou a propensão de as comunidades de jogadores
tender a permanecer juntas, mesmo depois de encerrada a partida. A promoção das marcas pode
ser associada a um ou vários estilos de vida, pela qual a decisão de compra tornou-se mais
racional e ponderada, despertando o interesse do consumidor e a disposição de pagar pelo
reconhecimento e confiabilidade prometidos pelos produtos ou serviços específicos (MELO et
al., 2018).
O último ponto elencado, onde o participante iria inserir a logomarca? A mudança na
posição atual das logomarcas do canto esquerdo inferior da tela, foi quase que unânime. A
recomendação dos participantes foi alterar para o lado direito acima do minimapa, um local
privilegiado por estar acima do mapa do jogo e porque proporciona uma melhor visualização,
pois segue a direção da leitura ocidental da esquerda para a direita.

5.2 Implicações gerenciais

Os achados deste trabalho podem contribuir como apoio à estratégia de promoção de

marcas de empresas que estão dentro ou pretendem entrar no ecossistema de campeonatos de
jogos eletrônicos. Para atrair a atenção desses potenciais consumidores é importante combinar
a publicidade com engajamento e promover a marca sem interromper a atenção no campeonato.
As marcas devem considerar que a base de fãs dos campeonatos de jogos eletrônicos não são
todos iguais, cada jogo e cada campeonato, como o CBLOL, tem sua própria cultura,
comunidade, regras e valores que nem sempre se transferem para outros campeonatos de jogos
eletrônicos (Nelson, 2019). Para os profissionais de marketing os objetivos básicos podem ser
vinculados à visibilidade da marca, ao engajamento com o consumidor ou posicionamento.
Sendo assim, investir na produção de conteúdos relacionados ao universo do League of Legends
e do CBLOL, como documentários, animações, produtos e serviços sazonais, pode ser um
caminho paralelo à promoção dentro dos campeonatos.

5.3. Limitações deste trabalho e sugestões para estudos futuros

A limitação pontual desta pesquisa talvez seja o conjunto de respondentes. Ainda que
atingido o ponto de saturação, um maior número de participantes, poderia trazer questões que
agregassem maior percepção sobre o ecossistema com possíveis padrões regionais. Assume-se
14
a dificuldade em encontrar participantes voluntários para esta pesquisa. Menciona-se também
que, por mais que este trabalho tenha um corpus de respondentes jovens de 22 a 34 anos, não
se pressupõe que este recorte seja a proporção nacional. Fez-se um esforço para contatar
jogadoras femininas para equilibrar a pesquisa, mas predominou a aceitação dos jogadores
masculinos. Outro ponto a considerar é que cada um dos três elementos das Teorias da Prática
elencados neste trabalho poderão ser aprofundados em pesquisas singulares, resultando em
contribuições significativas não só para o entendimento acadêmico, mas também aos gestores
de marketing no desenvolvimento de estratégias de promoção de marcas e ações interativas no
CBLOL.

15
 REFERÊNCIAS

AVANCINI, Lucas. A Publicidade do Futuro: Conheça o Game Marketing. Boletim

MarkEsalq, n. 58, 7 p., junho 2021.

BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo, São Paulo: Edições 70, 1978, 225 p.

BOURDIEU, P. Esboço de uma teoria da prática. São Paulo. São Paulo: Ática, 1994.

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