PERFIL DO VAREJO FARMACÊUTICO

O mercado farmacêutico brasileiro é um dos maiores mercados mundiais e

podemos dizer que a mudança do cenário no canal, que caracteriza o perfil atual do
varejo farmacêutico, teve início em 1999, com a Lei 9787/99 (Lei dos Medicamentos
Genéricos), responsável pela maior diversificação dos produtos nas prateleiras,
principalmente da categoria de higiene e beleza, que hoje, nas drogarias, é responsável
por 25% a 40% do faturamento global.
De todas as categorias de higiene e beleza, a de cosméticos ganhou extrema
importância no mercado, tornando o varejo farmacêutico um canal de referência. Sendo
que grande parte do faturamento está atrelada a produtos premium, consolidando a
transição do modelo de “estabelecimento de venda de medicamentos” (no final da
década de 90) para um formato de drugstore (modelo atual), onde os serviços
farmacêuticos foram ganhando espaço, o mix de produtos foi ampliado e o core
business (essência) do canal está mais próximo de oferecer serviços de saúde e bem-
estar do que apenas venda de medicamentos.
Essa transição do formato do canal “farma” também nos obriga a analisar o
mercado de consumo no varejo farmacêutico de acordo com o comportamento das
diversas categorias e o impacto delas nas diferentes regiões do país, conforme mostram
os gráficos a seguir.

GRÁFICO - MERCADO DE CONSUMO X MIPS (MEDICAMENTOS ISENTOS

DE PRESCRIÇÃO)
 FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013.

GRÁFICO - MERCADO DE CONSUMO X PERSONAL CARE NO VAREJO

FARMACÊUTICO

FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager

 GRÁFICO - MERCADO DE CONSUMO X PATIENTE CARE

FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013.

GRÁFICO - MERCADO DE CONSUMO X NUTRITION

FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013.

Assim, temos um cenário de faturamento anual de R$ 22,8 bilhões, cujos

mercados de Personal Care, Patient Care e Nutrição atingem um valor de,
aproximadamente, R$ 14 bilhões (valores auditados em 2012), nos mostrando que o
consumidor do varejo farmacêutico já entende o canal como
estabelecimento especializado em saúde de forma ampla, cabendo aos gestores do
canal (e isso inclui o farmacêutico, já que o papel do profissional não pode se restringir
à área técnica) não negligenciar os diversos segmentos e categorias que
complementam o canal, que já não se restringe aos medicamentos.

O PAPEL DA FARMÁCIA E DOS FARMACÊUTICOS

A prestação de serviço no canal farmacêutico é imprescindível e o acesso a esse

conjunto de serviços inerentes ao setor precisa ser detectado facilmente tanto na
estrutura do estabelecimento, como na postura dos farmacêuticos.
O farmacêutico precisa estar presente “na loja toda, além do balcão”, ou seja,
ele precisa estar preparado não apenas para dar orientações sobre os medicamentos
que dispensa, mas precisa estar atento a orientar seus clientes a prevenirem doenças
e/ou a complicação delas, a ajudar a otimizar a vida desses clientes ao ensiná-los a
manusearem os aparelhos que compram, a fazerem o uso correto de produtos de
higiene e cosméticos. Ou seja, o farmacêutico precisa fazer parte do todo e ser
percebido como um profissional essencial e disponível.
Concomitantemente, a farmácia ou a drogaria precisa oferecer aos seus clientes
um ambiente agradável, confortável, com produtos limpos e bem sinalizados,
adequando a loja com as necessidades do seu perfil de público.

INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DA GESTÃO

O mercado tem procurado cada vez mais profissionais que participem da

Administração e da Gestão das empresas, e no varejo farmacêutico não é diferente:
cada vez mais requer profissionais completos, não apenas com os conhecimentos
técnicos e legais, mas que tenham conhecimento amplo sobre todos os setores e
atividades desenvolvidas na farmácia ou drogaria, possibilitando maior rentabilidade ao
negócio em que está inserido. Assim, para ser um gestor do canal “farma”, é necessário
que as análises financeiras sejam realizadas por “Unidades Estratégicas de Negócio”,
e a melhor maneira de avaliar o desempenho dessas unidades é classificando-as em
categorias e subcategorias de produtos.
A maneira mais simples de classificar as categorias é dividindo os Medicamentos
de todos os outros produtos não medicamentosos disponíveis no
canal, como mostram as tabelas a seguir.
TABELA - CATEGORIA MEDICAMENTOS E SUBCATEGORIA

FONTE: Medley.

TABELA - CATEGORIA DE CONSUMO E SUBCATEGORIA

FONTE: Medley.

Depois de classificadas, quinzenalmente ou mensalmente (depende do

calendário de ações estratégicas e promocionais de cada empresa), é necessário
coletar os dados de faturamento de cada categoria e subcategoria e analisá-los
considerando:
• o resultado de faturamento do mesmo mês do ano
anterior, com o objetivo de traçar o perfil de comportamento do setor levando em conta
a sazonalidade;
• o resultado de faturamento do mês ou trimestre anterior, permitindo
mensurar se a meta (mensal ou a média do trimestre) foi alcançada;
• o resultado do faturamento do panorama de mercado, permitindo
visualizar como a sua empresa está com os índices compatíveis com o mercado
nacional.
Após análises das comparações de faturamento, é necessário sinalizar a
potencialidade de cada categoria e subcategoria para que se estabeleçam as metas
(mais ousadas ou ajustadas de acordo com o panorama do setor) para o próximo
período.
As metas precisam ser específicas, ou seja, devem ser pensadas para cada
categoria e subcategoria, e atingíveis, pois de nada adianta estabelecer uma meta de
crescimento superestimada se o cenário é totalmente desfavorável ou se não é
identificado o motivo pelo qual determinada categoria ou subcategoria não está
acompanhando os índices de mercado.
As tabelas a seguir resumem um modelo simples de Gestão por Unidade
Estratégica de Negócio e podem ser facilmente adaptadas para a realidade de cada
empresa.

TABELA - MODELO DE GESTÃO POR UNIDADE ESTRATÉGICA DE

NEGÓCIO CATEGORIA DE MEDICAMENTOS
 A coluna de Faturamento do Mês Anterior pode ser substituída pelo Faturamento
da Média do Trimestre Anterior, de acordo com a estratégia de cada empresa.
FONTE: Medley.

TABELA - MODELO DE GESTÃO POR UNIDADE ESTRATÉGICA DE

NEGÓCIO CATEGORIA CONSUMO
 A coluna de Faturamento do Mês Anterior pode ser substituída pelo Faturamento
da Média do Trimestre Anterior, de acordo com a estratégia de cada empresa.
FONTE: Medley.

PSICOLOGIA DO CONSUMO

O perfil do consumidor de farmácia e drogaria tem passado pela mesma

transição que o modelo de varejo farmacêutico: as pessoas têm ficado cada vez mais
preocupadas em cuidar da saúde, buscam novos produtos e serviços para uma vida
mais saudável e maior expectativa de vida. Assim como sugere Kotler (2000), estudar
o comportamento do consumidor em todo seu processo de decisão, desde a escolha
até o descarte de produtos, serviços, ideias e experiências, nos aproxima mais da
realidade desse grupo de pessoas, o que torna mais fácil satisfazer suas necessidades,
elaborando ações das mais simples às mais sofisticadas, como definição de preço,
canal de distribuição, meios de comunicação, entre outros.
Recente pesquisa realizada pelo Instituto POPAI descreve o perfil do consumo
de clientes de farmácias e drogarias por meio de quatro indicadores principais:
Frequência de Compra, Planejamento de Compra, Tempo de
Permanência e Intenção de Gasto. Esses indicadores são de extrema importância para
que cada empresa possa fazer sua análise e definir estratégias pontuais para oferecer
serviços de acordo com o perfil e psicologia de consumo do seu cliente.

FREQUÊNCIA DE COMPRA

A Frequência de Compra caracteriza-se pelos seguintes índices:

• 65% são mulheres;
• 83% são das classes B e C;
• 61% têm colegial completo;
• média etária de 20 e 39 anos;
• 83% vão sozinhos no estabelecimento;
• maior concentração de compra (56%) está no período da tarde.

PLANEJAMENTO DE COMPRA

Quanto ao Planejamento de Compra, 91% dos consumidores não levam lista de

compras, sendo que:
• 61% não sabem o que vão comprar (buscam sugestões, indicações);
• 26% sabem o que vão comprar;
• 4% têm prescrição médica.

TEMPO DE PERMANÊNCIA

O tempo médio de permanência no canal “farma” é de cinco minutos, sendo:

• 60% vão direto ao balcão de medicamentos;
• 33% dos que foram até o balcão param para olhar outras seções.

INTENÇÃO DE GASTO

O ticket médio do canal “farma” é de R$ 12,00, sendo que quando

localizados em shopping centers, o ticket chega a ser o dobro.
• 58% buscam medicamentos;
 • 22% buscam produtos de higiene pessoal;
• 12% buscam cosméticos;
• 7% buscam produtos para bebês;
• 2% buscam alimentos, sendo 1% do mix de bomboniere;
• 2% buscam bebidas.

O cliente do canal “farma” é cada vez mais um “cliente multicanal”. Ele não se
direciona a um estabelecimento farmacêutico apenas para comprar produtos, mas
sim soluções, assistência e atenção para seus problemas de saúde, tornando cada vez
mais necessário proporcionar serviços e experiências para seus clientes.
Para entender melhor as necessidades do cliente, é interessante diferenciá- lo
entre consumidor e shopper (pessoa que realiza a compra, independentemente se é ou
não consumidora do produto que está sendo comprado), pois seu papel no ponto de
venda é de extrema importância para sustentar as tomadas estratégicas.
Um exemplo é entender a percepção do shopper quando ele entra na farmácia
ou drogaria e detectar quais os estímulos que o leva a permanecer mais tempo em
determinadas seções até decidir pela compra. Preocupar-se em manter a rapidez do
atendimento no checkout (e preparar a equipe de funcionários a tomar decisões quando
as filas se tornam muito grandes), uma loja limpa, iluminada, sem “barreiras” na entrada
e nos corredores, fazem com que alguns imprevistos não sejam supervalorizados pelo
cliente evitando que haja reclamação ou até mesmo que ele saia da loja sem comprar
o que já tinha escolhido. Assim como filas gigantescas e demoradas, o famoso “caiu o
sistema” também leva o cliente a desistir da compra, e uma simples gentileza como ter
um café à disposição do cliente para que ele aguarde a resolução do problema pode
amenizar os possíveis contratempos.
A figura a seguir mostra a percepção negativa em uma farmácia ou drogaria: fila
grande no checkout e uma mãe carregando uma criança no colo sem estar em uma fila
preferencial, evidenciando despreparo em atender uma norma legal e desgastando a
imagem da loja.
 FIGURA - FILA NO CHECKOUT

http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/

Já a diferença entre as figuras evidencia a percepção do cliente e sua escolha:

uma loja bagunçada, com a entrada cheia de produtos obstruindo a passagem e a outra
com totalmente clean, bem sinalizada.

FIGURA - VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA

FONTE: Disponível em: http://4.bp.blogspot.com/-

 VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA

A Figura sugere como é simples ter um espaço próximo do balcão onde é

possível oferecer um café para o cliente enquanto é realizada a dispensação de
medicamentos, a consulta de preço, ou qualquer outro procedimento que necessite que
o cliente aguarde. É gentil, “quebra barreiras” e faz com que o cliente fique mais tempo
dentro da farmácia ou drogaria sem que haja reclamação ou qualquer vestígio de
impaciência.
 ESPAÇO PARA OFERECER CAFÉ

FONTE: BloodBuzz Marketing

Outro ponto importante a ser considerado ao estudar os hábitos e a psicologia

de consumo é a segmentação de mercado presente nos mais diferentes tipos de
negócios que implica na diferenciação de produtos e serviços.
Um exemplo que pode ser facilmente percebido é o aumento da demanda por
produtos e serviços direcionados à terceira idade. O aumento do envelhecimento
populacional gera uma demanda de serviços e produtos que nem sempre são pensados
para satisfazer as necessidades desses clientes.
As figuras ilustram bem o que pode ser feito em farmácias de manipulação e em
drogarias: ambas oferecem conforto aos clientes, principalmente aos idosos, e não
exigem um grande investimento.
RECEPÇÃO DE FARMÁCIA DE MANIPULAÇÃO
 http://www.cuiket.com.br/
ESPAÇO DE DESCANSO E ESPERA EM DROGARIA

<http://www3.informazione.com.br/cms/opencms/santos/projetos/

O consumo responsável, assim como o consumo prático, também são fortes

indicadores de mudança de hábito da população: o aumento da conscientização
socioambiental e da valorização da saúde e a falta de tempo em
decorrência da locomoção entre trabalho, estudo e casa, são responsáveis pela busca
de serviços de qualidade, que otimizem o tempo e atendam as necessidades de
mercados específicos. Caso a farmácia ou drogaria tenha um mix de produtos orgânicos
(suplementos nutricionais, maquiagens, cosméticos) é importante que tenha uma
exposição destacada, pois há um público crescente em busca desse tipo de produto.
O mesmo acontece com o estacionamento: é preciso considerar que haja
espaço bem sinalizado para o cliente estacionar sem precisar se preocupar, conforme
mostra a figura a seguir.

ESPAÇO PARA ESTACIONAMENTO

<http://www3.informazione.com.br/ delo/0049.html>.

O estacionamento é um dos pontos considerados na escolha da farmácia ou

drogaria, principalmente quando ela se encontra em uma região pouco comercial e em
avenidas expressas. Além de tornar o processo de compra mais rápido, o cliente considera
que pagar um estacionamento ou ter de deixar o carro na rua e caminhar até a loja não
torna a escolha tão vantajosa, optando pela loja que oferece esse espaço.
Outro serviço que pode ser oferecido para os clientes que optam pela praticidade
é a entrega em domicílio (delivery) e loja virtual (e-commerce). Embora esses dois
canais exijam o cumprimento de regras e normas de dispensação de medicamentos
específicas, são considerados alternativas bem apreciadas pelos clientes.
O que não pode deixar de ser considerado é o fato de o cliente
estar cada vez mais exigente tanto na escolha dos serviços que
tragam praticidade, quanto na busca de informações sobre os produtos expostos, que
se estende desde as suas respectivas indicações até a composição, processos
produtivos e credibilidade dos fornecedores. Além do farmacêutico, que traz a
credibilidade e segurança do canal “farma”, é importante que haja um espaço bem
ambientado, delimitado para segmentos especiais, como dermocosméticos e
suplementos nutricionais, e uma equipe que conheça os produtos além do que está
dentro do balcão, que saiba dar orientação segura.
Enfim, o comportamento de consumo, como descrito por Blessa (2009, p. 43) “é
definido como comportamento de procura, compra, uso e avaliação de produtos e
serviços” e todas essas variáveis precisam ser consideradas para elaborar estratégias
de marketing, que compreende desde a “layoutização” da loja até a otimização dos
serviços oferecidos.