1 B Ô N U S: AVA LIAÇ ÃO D E H Á B ITOS H Á B ITOS ATÔ M I COS

Modelo: Avaliação de Hábitos

A avaliação de hábitos é um método simples para se tornar mais consciente e

perceber hábitos e comportamentos que poderiam passar despercebidos. Este
método é abordado no Capítulo 4 do livro Hábitos Atômicos.
Para fazer sua própria Avaliação de Hábitos, escreva uma lista de seus hábitos
diários. Comece pelo início de seu dia e adicione todos seus hábitos: acordar, desligar
o alarme, arrumar a cama, escovar os dentes, etc.
Depois de concluir a lista, analise cada comportamento e pergunte-se: este é um
hábito bom, mau ou neutro?”

ƒƒ Se for um hábito bom, escreva “+” ao lado.

ƒƒ Se for um hábito mau, escreva “–” ao lado.
ƒƒ Se for um hábito neutro, escreva “=” ao lado.

Se tiver dificuldades em determinar como avaliar um certo hábito, eis uma per-
gunta que gostaria que se fizesse: “Este comportamento ajuda a me tornar o tipo
de pessoa que desejo ser? Este hábito é um voto a favor ou contra minha identidade
desejada?” Os hábitos que reforçam sua identidade desejada geralmente são bons.
Os que entram em conflito com ela, maus. (Para saber mais sobre o que torna um
hábito bom ou mau, veja o Capítulo 4.)
Ao criar a Avaliação de Hábitos, não há necessidade de mudar nada a princípio.
O objetivo deste exercício não é mudar seu comportamento — nem mesmo os maus
hábitos. Por ora, basta que observe o que realmente está acontecendo.
Sinta-se à vontade para usar o modelo a seguir para criar sua própria Avaliação
de Hábitos.
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HÁBITOS DIÁRIOS POSITIVOS (+), NEGATIVOS (-), NEUTROS (=)

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Como Aplicar Essas Ideias

aos Negócios

E m Hábitos Atômicos, explico um ciclo de quatro etapas que fundamenta todo

o comportamento humano: estímulo, desejo, resposta e recompensa. Quando
repetido, esse feedback neurológico leva à formação de novos hábitos.
Eis o ciclo de hábitos:
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A partir dessas quatro etapas, criei as Quatro Leis da Mudança de Comportamento:

1. Estímulo: Torne-o claro.

2. Desejo: Torne-o atraente.
3. Resposta: Torne-o fácil.
4. Recompensa: Torne-o satisfatório.

Essas quatro leis podem ser aplicadas para tornar qualquer comportamento mais
fácil (e a inversão de cada lei pode ser aplicada para tornar qualquer comportamento
mais difícil). Nos negócios, os mesmos princípios podem ser usados para criar produtos
mais eficientes e para ajudar os funcionários a estabelecerem hábitos mais eficazes.
Neste apêndice, exploro alguns exemplos de como cada lei se aplica no contexto de
negócios. Isso é apenas um ponto de partida. As Quatro Leis da Mudança de Com-
portamento se destinam a fornecer uma estrutura flexível e adaptável às transforma-
ções em suas necessidades e gostos. Você verá que as aplicações são quase infinitas.

A 1ª LEI

A 1ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o claro. Essa lei está ligada ao

estímulo [ou gatilho], que é o primeiro passo do ciclo de hábitos. Um estímulo é
qualquer coisa que chame sua atenção (ou a de seu cliente) e indique o que fazer a
seguir. Como é de se esperar, as pistas mais claras terão maior probabilidade de atrair
a atenção de uma pessoa e, como resultado, de ser atendidas.
Esse é um dos motivos pelos quais a propaganda costuma parecer invasiva. Muitos
anúncios são barulhentos, brilhantes, luminosos e chamativos — até forçados —
porque estão tentando ser o mais claros possível.
As dezenas de notificações que acendem a tela do seu telefone, computador, as
redes de mídia social e os programas de software são um exemplo de “tornar claro”
para o usuário saber o que fazer a seguir. Na verdade, muitas empresas descobriram
que quanto mais notificações enviam (mensagens de texto, enxurradas de e-mails,
alertas, etc.), mais os usuários se envolvem com seus produtos. Até meu dentista me
envia dois e-mails e duas mensagens de texto para cada consulta.
Muitas empresas perceberam que cada lembrete torna o produto ou serviço claro
novamente, e o usuário se lembra de voltar a ele. (Como usuário, isso pode ser incri-
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velmente irritante: as empresas normalmente parecem estar em uma corrida para

chamar sua atenção em que o aplicativo que mais o interrompe ganha.)
O contrário também é verdadeiro. Em apoio à 1ª lei, esperamos que comporta-
mentos menos claros ou prevalentes sejam menos prováveis de ocorrer. O espaço
de anúncio abaixo da linha visível é menos clicado do que o banner em execução
no topo da página. Os produtos armazenados na prateleira inferior têm menor
probabilidade de serem comprados. E assim por diante. Quando um item ou ação
é invisível, muitas vezes é esquecido. Essa é uma das razões pelas quais as empresas
de software escondem botões como “Cancelar Conta” e “Sair” em locais difíceis de
encontrar, aninhados nas configurações e menus.
Além disso, sempre que possível, você precisa tornar invisível tudo que distraia o
usuário do comportamento desejado. Não é surpresa que muitos dos comportamentos
mais formadores de hábito — como jogar no caça-níqueis de um cassino — sejam
solitários. Não há janelas, há poucas distrações e nada além de máquinas caça-ní-
queis ao redor de cada jogador. É muito fácil entrar na “zona de fluxo” e continuar
jogando, porque as distrações são invisíveis, e o comportamento desejado, claro.
As empresas podem utilizar a 1ª Lei de várias maneiras. Coloque seu produto
mais rentável na frente da loja ou nos locais mais visíveis. Peça aos funcionários que
removam os aplicativos que causam distração da tela inicial do telefone, de modo
que tenham menos chances de vê-los e clicar sem pensar. Projete o fluxo de trabalho
do escritório para que as tarefas mais importantes estejam nos locais mais óbvios.
Inclua instruções em cada produto que solicitem que os usuários o guardem em um
lugar de destaque em sua casa ou na tela inicial do dispositivo.
O estímulo mais claro é frequentemente aquele que capta sua atenção. E o estímulo
que mais chama sua atenção é aquele que pode iniciar um hábito.

A 2ª LEI

A 2ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o atraente. Essa lei está ligada ao

desejo, que é o segundo passo do ciclo de hábitos.
Como discutimos na 1ª Lei, você precisa que seu produto seja claro (por exemplo,
na parte superior da caixa de entrada de e-mails, em um outdoor enorme ou na frente
da loja); mas, quando estiver em um local óbvio, você precisa que a imagem criada
na mente do cliente seja atraente.
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Todo comportamento é precedido por uma previsão. Quando se trata de negócios,

isso significa que comprar é precedido por uma previsão. Esse é o ponto fundamental.
O cliente não compra seu produto, mas a previsão que cria em sua mente. Ele olha
para todos os refrigerantes na máquina de venda automática e prevê que a Coca-Cola
terá o melhor sabor, então a compra. Ou, ele precisa criar um site e decide escolher o
serviço com as melhores críticas, pois acredita que a experiência será mais satisfatória.
Para muitos produtos, “torná-lo atraente” se resume a explicar os benefícios de
maneira clara e convincente. É por isso que você ocasionalmente ouve profissionais
de marketing e designers gráficos dizendo coisas como “As palavras são o design” ou
“Cópias são uma questão de design”. Escolher as palavras corretas torna a mensagem
atraente, e o produto “bonito” na mente do cliente.
Em muitos casos, a personalização da mensagem é uma maneira eficaz de imple-
mentar a 2ª Lei da Mudança de Comportamento, porque os produtos costumam ser
mais atraentes quando parecem relevantes para a vida do cliente. Se você é escritor
freelancer, é mais poderoso ler uma página de vendas com o título “Descubra como
Dobrar Sua Renda como Escritor Freelancer” do que “Como Dobrar Sua Renda”. O
discurso é o mesmo, mas o primeiro parece ter sido feito especialmente para você.
Essa estratégia é ainda mais poderosa se você puder usar o primeiro nome da
pessoa. Imagine se a escritora freelancer mencionada acima se chamasse Olívia e
ela recebesse um e-mail com o assunto: “Olívia, saiba exatamente como dobrar sua
renda como escritora freelancer.”
Da mesma forma, muitos varejistas online criam ofertas altamente personalizadas.
Em vez de oferecer um produto para “administradores”, eles exibem um texto diferente
na página de vendas, de acordo com quem está olhando para a tela. Dependendo do
cargo, uma pessoa vê um produto para “ofertas para diretores financeiros” e outra
vê o mesmo produto para “gerentes de marketing”.
Essa estratégia vale para praticamente qualquer área da vida. Todo mundo está
“vendendo” alguma coisa, mesmo que não pareça. Os médicos vendem mudanças
de estilo de vida para seus pacientes. Os treinadores, trabalho em equipe para seus
jogadores. Os pais, habilidades de vida para seus filhos. Tornar sua mensagem pessoal
— algo tão simples como dizer o nome da outra pessoa — o conecta com as pessoas
de maneira significativa e é uma maneira de tornar as mudanças mais atraentes.
A Amazon utiliza personalização todos os dias. A empresa geralmente exibe
itens que um cliente visualizou recentemente ou produtos similares ao que comprou.
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Torna-se muito atraente gastar dinheiro na Amazon porque os clientes estão sempre
vendo o que é relevante para eles.
É claro que a personalização individual nem sempre é possível, mas as empresas
conseguem “personalizar” em escala, associando o produto a uma identidade forte.
Por exemplo, a Toyota conectou a ideia de dirigir um Prius ao meio ambiente. Se você
é o tipo de pessoa que acredita fortemente em ajudar o meio ambiente, comprar um
Prius é uma forma de sinalizar sua identidade para os outros. O produto instanta-
neamente se torna mais atraente para um determinado tipo de consumidor, porque
é uma extensão de sua identidade. Esse tipo de conexão é incrivelmente poderoso, o
que significa que é útil destacar a identidade que seu produto representa.
Outra estratégia que aumenta a atratividade de um produto (e que discuto em
detalhes no Capítulo 10) é destacar padrões sociais. Os seres humanos são forte-
mente influenciados pela multidão. Se você for capaz de mostrar a um cliente que
pessoas como ele usam seu produto — que morem na mesma vizinhança, nasceram
na mesma cidade, do mesmo time, etc. —, é mais provável que o considere atraente.
Há uma advertência importante que trata do enquadramento: se as pessoas acham
que o comportamento requerido pelo seu produto é raro, você deve enquadrar aqueles
que o têm de forma positiva (alcançando status): “60% dos milionários leem um livro
todos os dias. Com o nosso novo produto, você também pode.”
Se as pessoas acharem que o comportamento requerido pelo seu produto é comum,
enquadre aqueles que não o fazem de forma negativa (desviando-se da norma): “75%
das pessoas no seu bairro pagam menos do que você em sua conta de energia. Clique
aqui e saiba como não perder essa economia.”
Finalmente, você pode tornar qualquer produto inerentemente mais atraente em-
pregando a 3ª e a 4ª Leis. Comportamentos “baratos” — fáceis de fazer, com baixos
custos sociais e de recompensas imediatas — são atraentes. Os “caros” — difíceis de
fazer, com altos custos sociais e recompensa tardia — são pouco atraentes. Vamos
falar mais sobre como conseguir que essas duas leis funcionem a seu favor.

A 3ª LEI

A 3ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o fácil. Ela se associa à resposta,

que é o comportamento real ou o hábito que você executa. É mais provável que os
comportamentos sejam realizados quando são fáceis — isto é, quando podem ser
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realizados com facilidade. Do ponto de vista corporativo, talvez a maneira mais

eficaz de empregar a 3ª Lei seja mapear a cadeia de comportamentos que um cliente
deve realizar para comprar seu produto ou usar seu serviço e, em seguida, investigar
qualquer área que seja possível reduzir a resistência associada à tarefa.
Imagine os primeiros serviços de compartilhamento de viagens, como o Uber e
o Lyft. Quando foram lançados, poderiam ter mapeado a cadeia de comportamentos
que um cliente percorria para dar uma volta pela cidade: sair, esperar que um táxi
passasse, entrar, atravessar a cidade, chegar ao destino, pegar um cartão de crédito
ou dinheiro, pagar a viagem, guardar o cartão de crédito (ou troco), sair do carro, etc.
Em seguida, a empresa poderia analisar cada etapa e se perguntar como reduzir
a resistência associada à tarefa (ou eliminar totalmente essa etapa):
Como podemos facilitar ir até a rua? E se os usuários baixassem um aplicativo que
chamasse um carro através de seu telefone e não precisassem ir à rua?
Como podemos facilitar a espera pelo carro? E se disséssemos aos usuários quanto
tempo demoraria até o motorista chegar? Assim, iriam para a rua no momento certo.
Como podemos facilitar a entrada no carro? Sem mudanças.
Como podemos facilitar a viagem pela cidade? Em vez de contar com a memória
do motorista, poderíamos exibir a rota no telefone do usuário e no telefone do mo-
torista. Agora o usuário pode fazer sugestões se quiser seguir um caminho diferente
e o motorista pode confiar no GPS para obter informações atualizadas e rotas.
Como podemos facilitar o pagamento da viagem? Já há um aplicativo no celular
do usuário. E se lhe pedíssemos para enviar as informações de seu cartão de crédito?
Então, ele pagaria automaticamente e sairia do carro assim que chegasse.
E assim por diante.
No Capítulo 12 de Hábitos Atômicos, escrevi: “O mundo dos negócios é uma
eterna busca para entregar o mesmo resultado de uma forma mais fácil.” A ideia é
tornar cada fase do processo o mais conveniente possível.
Considere o cronograma das políticas de envio da Amazon:
1994: A Amazon foi fundada.
2002: A Amazon lança o Free Super Saver Shipping, com frete grátis para
pedidos acima de US$99.
2005: A Amazon lança o Amazon Prime com frete grátis de dois dias para
todos os produtos.
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2014: A Amazon lança o “Leia Enquanto Enviamos” para que as pessoas que
compraram a versão impressa de um livro possam ler a versão do Kindle
enquanto aguardam a chegada da compra pelo correio.
2018: A Amazon lança entrega gratuita de mercearia dentro de duas horas.
A Amazon está sempre procurando oferecer aos clientes o que eles querem de
maneira mais fácil, rápida e conveniente: receber o produto. Receber o produto gra-
tuitamente. Receber gratuitamente em dois dias. Receber gratuitamente em duas
horas. Receba agora mesmo enquanto você espera pelo envio grátis em dois dias.
Grandes empresas removem todos os pontos de atrito em que podem pensar para
tornar o comportamento desejado o mais fácil possível.

A 4ª LEI

A 4ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o satisfatório. O estágio final do

ciclo de hábitos é a recompensa. Se houver uma recompensa associada a um com-
portamento — isto é, se proporcionar uma sensação boa e tiver um final satisfatório
—, então temos um motivo para repeti-lo no futuro.
No Capítulo 15 de Hábitos Atômicos, digo: “As três primeiras Leis da Mudança
de Comportamento — torne-o claro, torne-o atraente e torne-o fácil — aumentam as
chances de que um comportamento seja executado desta vez. A 4a Lei da Mudança
de Comportamento — torne-o satisfatório — aumenta as chances de que um com-
portamento se repita da próxima. Isso completa o ciclo de hábitos.”
Nos negócios, podemos dizer que tornar seu produto ou serviço satisfatório au-
menta as chances de um cliente retornar. É a quarta etapa que fecha o ciclo e incentiva
seus clientes a usar seu produto ou serviço habitualmente.
A velocidade da recompensa é um fator crucial na 4ª Lei da Mudança de Com-
portamento. Os clientes precisam se sentir bem-sucedidos — mesmo que seja uma
pequena vitória — cada vez que usarem um produto ou serviço. No mínimo, o produto
deve resolver o problema (ou seja, resolver o desejo que experimentaram na 2ª Lei)
e, se possível, deve fazê-lo com alguma surpresa ou deleite, também.
Criar uma experiência satisfatória requer um equilíbrio entre a 2ª Lei (torná-lo
atraente) e a 4ª Lei (torná-lo satisfatório) porque seu nível de satisfação está direta-
mente ligado ao de expectativa e desejo. O perigo de fazer uma promessa grande
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demais é que você vai conseguir que as pessoas comprem uma vez, mas não terão
uma razão para comprar novamente. Pense: grandes descontos que não são seguidos
de grandes experiências ou uma equipe de vendas que não cumpre com a promessa
sobre um produto. Grandes expectativas desencadeiam uma única venda, mas você
nunca criará um hábito de compra.
Uma maneira de empregar a 4ª Lei é adicionar pequenas doses de satisfação à
experiência. Por exemplo, os fabricantes de automóveis adicionaram ruídos falsos
de motor a seus carros e caminhões para criar um ronco satisfatório quando o pro-
prietário pisa fundo no acelerador.1 Exemplos extras são abordados no Capítulo 15
de Hábitos Atômicos, como a adição de sabor à goma de mascar ou ao creme dental.
Naturalmente, esse mesmo princípio pode ser aplicado para ajudar os funcio-
nários de qualquer empresa a criar hábitos melhores. Comportamentos podem ser
reforçados, oferecendo pequenos elogios e incentivos durante todo o dia de trabalho.
Um fundador que entrevistei falou de um método simples que sua empresa
estava usando para tornar o trabalho mais satisfatório. “Todo mundo recebe um
post-it com o formato de mão”, disse ele. “Chamamos de ‘toca aqui’. E sempre que
alguém supera as expectativas, o post-it vai para a parede da área comum do local
de descanso. E todo mundo o vê. A intenção é apenas celebrar os comportamentos
que você quer reforçar. No final do mês, nós selecionamos alguns, lemos em voz alta
para todos e distribuímos alguns cartões-presente. Todo mundo sobe e pega alguns
e, em seguida, encontra a pessoa de que trata o post-it e o entrega. Queremos ter
pequenas vitórias o tempo todo.”
Comportamentos que fazem você se sentir bem — ou seja, que são seguidos por
uma sensação imediata de satisfação, elogio, incentivo ou prazer — são exatamente
o tipo de comportamentos que você quer repetir no futuro.

RESUMO

O exemplo clássico de um produto viciante é a máquina caça-níqueis e, na verdade,

você verá que ela emprega todas as Quatro Leis da Mudança de Comportamento.

1
Drew Harwell, “America’s best-selling cars and trucks are built on lies: The rise of fake engine noise”, The Washin-
gton Post, 21 de janeiro de 2015, https://www.washingtonpost.com/business/economy/americas-bestselling-cars-
and-trucks-are-built-on-lies-the-rise-of-fa ke-engine-noise/2015/01/21/6db09a10-a0ba-11e4b146-
577832eafcb4_story.html.
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Torne-o claro: Os caça-níqueis são extremamente lucrativos, e os cassinos sabem

disso. É por isso que a primeira coisa que eles fazem é torná-los claros: as máquinas
caça-níqueis superam os jogos de mesa em 100 para 1 em quase todos os cassinos.
Torne-o atraente: Muitas máquinas caça-níqueis eletrônicas empregam estra-
tegicamente o efeito “quase deu” para criar um falso senso de recompensa. Um
quase-acerto ocorre quando o símbolo vencedor aparece logo acima ou abaixo da
linha de pagamento. Imagine apertar o botão, observar as rodas girando e ver duas
cerejas alinhadas — mas a terceira quase se alinha. Você quase ganhou o jackpot.
Essa sensação de “quase” engana seu cérebro para prever que a recompensa está
agora mais próxima do que antes. Com um pouco mais de trabalho, você pode con-
seguir. Depois de quase acertar, o sistema de recompensas em seu cérebro se acenderá
de antecipação. Muitas máquinas são intencionalmente programadas para fornecer
quase-acertos com mais frequência do que ocorreria por puro acaso. Ao insinuar
um jackpot, os designers tornam o jogo mais envolvente, mas eles também estão
enganando os usuários, fazendo com que sintam como se uma vitória estivesse mais
próxima, embora as chances de vitória não sejam melhores do que antes.
Torne-o fácil: Toda a experiência de jogar em caça-níqueis foi projetada para
ser fácil. As cadeiras são confortáveis o suficiente para que você fique sentado por
horas. A maioria das máquinas nem exige que você puxe mais uma alavanca. Jogar
outra rodada é tão simples quanto pressionar o botão SPIN. Quando você fica sem
dinheiro, os cassinos facilitam o máximo possível conseguir mais. Muitas máqui-
nas caça-níqueis permitem que você pague diretamente do seu assento. Os caixas
eletrônicos são sempre fáceis de acessar, e as opções de adiantamento de crédito e
saque estão disponíveis quando sua conta está vazia.
Torne-o satisfatório: A única parte não satisfatória da experiência é perder dinhei-
ro, e as máquinas caça-níqueis são projetadas para esconder isso da melhor forma
possível. É difícil acompanhar quanto dinheiro você está gastando.
Os caça-níqueis tradicionais são apenas uma alavanca e uma roda, mas as mais
modernas permitem que os usuários joguem várias rodadas ao mesmo tempo. Ima-
gine uma tela com 100 minúsculas rodas de caça-níqueis girando ao mesmo tempo.
Cada vez que você aperta o botão, aposta 100 centavos — um por linha. Digamos
que você vença em 30 linhas durante esse turno específico. A máquina destacará
suas 30 vitórias. Luzes piscam em comemoração, e a máquina toca o som de moedas
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tilintando na bandeja. Parece que você ganhou 30 centavos, mas na verdade perdeu
70 centavos. A máquina classifica uma perda como uma vitória.
Junte tudo e...
Depois que um cassino entra em uma área, a taxa de dependência do jogo aumenta
em um raio de 80 quilômetros. Em alguns casos, a taxa se duplica. De acordo com um
relatório, “os clientes do cassino apostam mais de US$37 bilhões por ano — mais do
que os norte-americanos gastam com eventos esportivos (US$17,8 bilhões), cinema
(US$10,7 bilhões) e na compra de música (US$6,8 bilhões)”.
Esse é o tipo de efeito que você obtém quando emprega as Quatro Leis da Mudança
de Comportamento de uma só vez. Quando todas as alavancas apontam na mesma
direção, a probabilidade de um determinado comportamento ocorrer é estratosférica.
Para concluir este apêndice, gostaria de compartilhar um estudo de caso, que
fornece mais informações sobre a combinação das Quatro Leis.

ESTUDO DE CASO: TRANSFORMANDO

US$2 MILHÕES EM US$2 TRILHÕES

Histórico: Este ensaio foi originalmente apresentado como uma palestra de Charlie
Munger, em 24 de abril de 1998, na 50ª Reunião da Escola de Direito de Harvard da
Turma de 1948. Foi publicado como Apêndice D em Damn Right: Behind the Scenes with
Berkshire Hathaway Billionaire Charlie Munger de Janet Lowe. Uma parte da palestra
é republicada aqui como um exemplo de aplicação das Quatro Leis da Mudança de
Comportamento aos negócios. Os comentários de James Clear são incluídos em itálico.
É 1884 em Atlanta. Você é levado, com outros 20 como você, a um rico e excên-
trico cidadão de Atlanta chamado Glotz. Tanto você como Glotz compartilham
duas características: primeira, você usa rotineiramente na resolução de problemas as
cinco noções úteis e, segunda, conhece todas as ideias elementares de todos os cursos
universitários básicos, como ensinado em 1996. No entanto, todos os descobridores
e os exemplos que demonstram essas ideias elementares vêm de datas transpostas
antes de 1884. Nem você nem Glotz sabem sobre o que aconteceu depois de 1884.
Glotz se oferece para investir US$2 milhões e receber apenas metade das ações, que
será destinada à fundação de caridade Glotz, em uma nova corporação organizada
para entrar no setor de bebidas não alcoólicas e permanecer apenas nesse ramo para
sempre. Glotz quer usar um nome que de alguma forma o encantou: Coca-Cola.
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A outra metade das ações da nova corporação vai para o homem que demonstrou
com a maior plausibilidade que seu plano de negócios fará com que a fundação de
Glotz valha US$1 trilhão em 150 anos, em moeda de 2034, apesar de pagar uma
grande parte de seus ganhos anuais como dividendos. Isso fará com que a nova
corporação valha US$2 trilhões, mesmo depois dos dividendos.
Você tem 15 minutos para vender seu peixe. O que diz para Glotz?
Eis minha solução, meu argumento para Glotz, usando apenas as noções úteis e
o que todo universitário do segundo ano deve saber.
Bem, Glotz, as grandes decisões “óbvias” que, para simplificar, devem ser tomadas
de início são: primeiro, nunca vamos criar algo que valha US$2 trilhões vendendo
bebidas genéricas. Portanto, devemos transformar seu nome “Coca-Cola” em uma
marca forte e legalmente protegida. Em segundo lugar, podemos chegar a US$2 tri-
lhões apenas começando em Atlanta e, em seguida, obtendo êxito no restante dos
Estados Unidos, para então obter sucesso rapidamente com nossa nova bebida em
todo o mundo. Isso exigirá o desenvolvimento de um produto com apelo universal,
empregando poderosas forças elementares. E o lugar certo para encontrar forças ele-
mentares tão poderosas está na matéria de estudo de cursos acadêmicos elementares.
Nota: O desejo de Munger de criar um produto com “apelo universal” naturalmente
significa que ele empregará as Quatro Leis da Mudança de Comportamento — mesmo
que não use esses termos. Lembre-se, as quatro leis dizem respeito aos princípios que
sustentam todo o comportamento humano e, ao trabalharem a seu favor, tornam
qualquer comportamento humano mais provável. Isso inclui, como é o caso aqui,
desenvolver um negócio e conseguir que mais pessoas comprem seu produto.
Em seguida, usaremos a fluência numérica para determinar o que a nossa meta
implica. Podemos adivinhar que até 2034 haverá cerca de 8 bilhões de consumido-
res de bebidas no mundo. Em média, cada um deles será muito mais próspero em
termos reais do que o consumidor médio de 1884. Cada consumidor é composto
principalmente de água e deve ingerir cerca de 1,9L de água por dia. Isso significa oito
porções de aproximadamente 237ml. Assim, se nossa nova bebida e outras parecidas
em nosso novo mercado puderem dar sabor e melhorar apenas 25% da água ingerida
em todo o mundo, e ocuparmos metade do novo mercado mundial, venderemos 2,92
trilhões de porções de cerca de 237ml em 2034. E se conseguirmos, então, ter quatro
centavos de lucro por porção, ganharemos US$117 bilhões. Isso será suficiente, se
nosso mercado crescer a um bom ritmo, para que valha facilmente US$2 trilhões.
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Uma grande questão, é claro, é se quatro centavos por porção são uma meta de
lucro razoável para 2034. E a resposta é sim, se criarmos uma bebida com forte apelo
universal. Cento e cinquenta anos são muito tempo. O dólar, como o dracma romano,
certamente sofrerá depreciação monetária. Simultaneamente, o poder de compra
real do consumidor médio de bebidas no mundo aumentará. Sua propensão para
melhorar de maneira barata sua experiência ao ingerir água aumentará considera-
velmente mais rápido. Enquanto isso, à medida que a tecnologia avança, o custo do
nosso produto simples, em unidades de poder aquisitivo constante, cairá. Os quatro
fatores funcionarão em favor da nossa meta de lucro de quatro centavos por porção.
O poder mundial de compra de bebidas em dólares provavelmente se multiplicará
por um fator de pelo menos 40 anos ao longo de 150 anos. Pensando em reverso,
isso faz com que nossa meta de lucro por porção, sob condições de 1884, seja de um
quadragésimo de quatro centavos ou um décimo de centavo por porção. Esse é um
objetivo fácil de ultrapassar quando começamos se o produto tiver apelo universal.
Isso decidido, devemos resolver o problema da invenção para criar um apelo uni-
versal. Há dois desafios interligados de larga escala: primeiro, em 150 anos, devemos
fazer com que o mercado de novas bebidas assimile cerca de um quarto da ingestão
mundial de água. Segundo, devemos operar de forma que metade desse mercado
seja nossa, enquanto todos os concorrentes juntos dividam a outra. Esses resultados
são lollapalooza. Consequentemente, devemos atacar o problema, fazendo com que
todos os fatores favoráveis funcionem para nós. Obviamente, apenas uma poderosa
combinação de muitos fatores produzirá os números lollapalooza que desejamos.
Felizmente, a solução para esses problemas entrelaçados acaba sendo bastante fácil,
se alguém ficou acordado em todos os cursos de primeiro ano.
Nota: “Lollapalooza” é o termo que Munger usa quando várias forças psicológicas
trabalham a seu favor e se combinam para criar um efeito poderoso. Como um cresci-
mento composto ou o todo sendo maior que a soma das partes. O mesmo tipo de efeito
que você obtém quando várias Leis da Mudança de Comportamento operam a seu favor.
Vamos começar explorando as consequências de decidirmos contar com uma
marca forte. Essa conclusão leva automaticamente a uma compreensão da essência do
nosso negócio em termos acadêmicos elementares adequados. No curso introdutório
à psicologia, vemos que, em essência, entramos no negócio de criar e manter reflexos
condicionados. O nome e a marca comerciais “Coca-Cola” servirão como estímulos,
e a compra e o consumo de nossa bebida serão as respostas desejadas.
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Nota: Lembre as quatro etapas do ciclo de hábitos: estímulo, desejo, resposta e recom-
pensa. Munger explica que o nome e o logotipo da Coca-Cola são o estímulo. Comprar
e bebê-la, a resposta. A questão é: como criamos desejo e entregamos a recompensa?
E como criar e manter reflexos condicionados? Bem, a psicologia dá duas respos-
tas: (1) pelo condicionamento operante e (2) pelo condicionamento clássico, muitas
vezes chamado de condicionamento pavloviano em honra ao grande cientista russo.
E, como queremos um resultado lollapalooza, devemos usar ambas as técnicas de
condicionamento — e tudo o que pudermos inventar para melhorar seus efeitos.
A parte condicionante operante do nosso problema é fácil de resolver. Precisamos
apenas (1) maximizar as recompensas da ingestão de nossas bebidas e (2) minimizar
as possibilidades de que os reflexos desejados, uma vez criados por nós, sejam extintos
através de condicionamento operante de proprietários de produtos concorrentes.
Nota: O segundo ponto vale a pena destacar porque é exclusivo dos negócios. Você
pode tornar seus produtos mais atraentes (2ª Lei) e satisfatórios (4ª Lei), mas seus
concorrentes podem inverter essas leis para torná-los desinteressantes e insatisfatórios.
Para construir um negócio sólido, você precisa fazer o primeiro e se defender do segundo.
Para recompensas de condicionamento operante, há poucas categorias práticas:

1. Valor alimentar em calorias e outros insumos.

2. Sabor, textura e aroma atuando como estímulo ao consumo sob pré-pro-
gramação neural de um homem através da seleção natural darwiniana.
3. Estímulos, como por açúcar ou cafeína.
4. Efeito refrescante quando a pessoa está com muito calor ou de aquecimento
quando está com frio.

Nota: Os pontos 1 e 4 são métodos para tornar o produto mais satisfatório (4ª Lei).
Os pontos 2 e 3, mais atraente (2ª Lei). O aroma, mencionado no ponto 2, também
funciona como estímulo ou gatilho, e torna o produto mais claro (1ª Lei). Finalmente,
vale a pena notar que Munger oferece todas essas opções juntas porque percebe impli-
citamente que é sempre mais poderoso ter múltiplas Leis da Mudança de Comporta-
mento operando a seu favor do que apenas uma.
Visando um resultado lollapalooza, incluímos recompensas em todas as categorias.
Para começar, é fácil decidir adequar nossa bebida para ser consumida gelada.
Há muito menos oportunidades, sem a ingestão de bebidas, para compensar o calor
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excessivo, se comparado ao frio excessivo. Além disso, com o calor excessivo, muito
líquido deve ser consumido, e o inverso não é verdadeiro. Também é fácil decidir
incluir açúcar e cafeína. Afinal, chá, café e limonada já são amplamente consumidos.
E também está claro que devemos ser obstinados ao determinar, por meio de tentativa
e erro, sabor e outras características que maximizarão o prazer enquanto se obtém a
água com açúcar e cafeína que iremos fornecer. E, para neutralizar as possibilidades
que os reflexos condicionados operantes desejados, uma vez criados por nós, sejam
extintos pelo condicionamento empregado pelos concorrentes, há também uma
resposta óbvia: tornaremos uma obsessão permanente em nossa empresa que nossa
bebida, da forma mais rápida possível, esteja sempre disponível em todo o mundo.
Afinal, um produto concorrente, se nunca for experimentado, não pode ser uma
recompensa e criar um hábito conflitante. Toda pessoa casada sabe disso.
Nota: A 1ª Lei em ação: “Nossa bebida, da forma mais rápida possível, esteja sempre
disponível em todo o mundo.” Munger também inverte a 1ª Lei afirmando que “um
produto concorrente, se nunca for experimentado, não pode ser uma recompensa e
criar um hábito conflitante”. Nesse contexto, o produto do cliente se qualificaria como
um mau hábito, e uma das maneiras mais eficazes de eliminá-lo é cortá-lo na fonte.
Isso é algo que abordamos em detalhes no Capítulo 7 de Hábitos Atômicos.
Em seguida, devemos considerar o condicionamento pavloviano, que também
deve ser usado. Segundo ele, os efeitos poderosos vêm da mera associação. O sistema
neural do cão de Pavlov faz com que ele salive ao ouvir a campainha, que ele não
pode comer. E o cérebro do homem anseia pelo tipo de bebida que está nas mãos da
linda mulher que ele não pode ter. E, assim, Glotz, devemos usar todo tipo de con-
dicionamento pavloviano digno e honrado que imaginemos. Enquanto estivermos
nos negócios, nossa bebida e sua promoção devem estar associadas às mentes dos
consumidores com todas as outras coisas de que gostam ou admiram.
Esse extenso condicionamento pavloviano custará muito dinheiro, especialmente
em publicidade. Gastaremos muito dinheiro em tudo que pudermos imaginar. Mas
esse dinheiro será efetivamente bem gasto. À medida que expandimos rapidamente
nosso mercado de novas bebidas, os concorrentes enfrentarão enormes desvantagens
de escala na compra de publicidade para criar o condicionamento pavloviano de que
precisam. E esse resultado, junto a outros efeitos de geração de volume, deve nos aju-
dar a conquistar pelo menos 50% do novo mercado em todos os lugares. Na verdade,
OS 15 B Ô N U S: CO M O A P LI C A R E S SA S I D EIA S AOS N EG Ó C I OS H Á B ITOS ATÔ M I COS

considerando-se que os consumidores estão dispersos, nossos maiores volumes nos

darão vantagens de custo altamente extremas na distribuição.
Nota: Essa é a seção em que Munger realmente reforça o poder da 2ª Lei da Mu-
dança de Comportamento. Ele usa o condicionamento pavloviano para criar um
desejo associando a resposta que precisa que o usuário tome (comprar a Coca-Cola)
com algo que o usuário já queira (no exemplo, uma mulher bonita). Essa é uma for-
ma corporativa de agrupamento de tentações, uma estratégia abordada no Capítulo
8 de Hábitos Atômicos. Ao combinar o “querer” com uma “necessidade”, você torna
qualquer produto mais atraente e gradualmente condiciona o comprador a desejar sua
oferta. É uma das principais filosofias por trás de muitas campanhas publicitárias.
Além disso, os efeitos pavlovianos da mera associação nos ajudarão a escolher o
sabor, a textura e a cor da nova bebida. Considerando os efeitos pavlovianos, teríamos
escolhido sabiamente o nome exótico e de sonoridade sofisticada “Coca-Cola”, em
vez de um nome banal como “água com açúcar e cafeinada da Glotz”. Por razões
pavlovianas semelhantes, será sensato que a bebida se pareça com vinho, em vez de
água com açúcar. E assim vamos colorir artificialmente se ela for clara. E vamos
carbonatar a água, fazendo com que o produto pareça champanhe, ou alguma outra
bebida cara, tornando, ao mesmo tempo, seu sabor melhor e a imitação mais difícil
para os produtos concorrentes. E, como vamos atribuir tantos efeitos psicológicos
caros ao sabor, ele deve ser diferente de qualquer outro sabor padrão, de modo que
maximizemos as dificuldades dos concorrentes e não concedamos nenhum benefício
acidental de sabor similar a nenhum produto existente.
Nota: Essas são as formas de tornar um produto satisfatório, o que aumenta as
chances de alguém o comprar de novo (4ª Lei) e o desejo por ele (2ª Lei).
Em que mais a psicologia ajuda o novo negócio? Bem, há o aspecto poderoso de
imitação da natureza humana, que os psicólogos chamam de “prova social”; nesse
caso, o consumo imitativo desencadeado pela mera visão do consumo, não apenas
induzirá os clientes a experimentarem a bebida, também reforçará as recompensas
percebidas do consumo. Sempre levaremos em conta a prova social à medida que
projetarmos publicidade e promoção de vendas e, ao mesmo tempo, renunciaremos
ao lucro presente para melhorar o consumo atual e futuro. Mais do que com a maioria
dos outros produtos, o aumento do poder de vendas virá de cada aumento nas vendas.
Nota: Como abordamos no Capítulo 10 de Hábitos Atômicos, achamos atraente
imitar os hábitos daqueles que nos rodeiam. As normas sociais são uma das formas
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mais poderosas de influenciar o comportamento humano. Quanto mais você puder

usar a prova social para mostrar aos possíveis clientes que “pessoas como você usam
nosso produto”, maior é a probabilidade de alterar o comportamento de alguém.
Agora, Glotz, vemos que combinando (1) condicionamento pavloviano, (2) podero-
sos efeitos de prova social e (3) bebida de sabor maravilhoso, energizante, estimulante
e desejavelmente gelada que causa muito condicionamento operante, conseguiremos
vendas que vão se acelerar por um longo tempo devido à mistura de fatores. Assim,
vamos começar algo como uma reação autocatalítica da química, precisamente o
tipo de efeito lollapalooza desencadeado por vários fatores de que precisamos.
A logística e a estratégia de distribuição de nossa empresa serão simples. Há apenas
duas maneiras práticas de vender nossa bebida: (1) como um xarope para máquinas e
restaurantes, e (2) como um produto completo de água carbonatada em recipientes.
Querendo resultados lollapalooza, vamos fazer as duas coisas. E, desejando grandes
efeitos pavlovianos e de prova social, sempre gastaremos em publicidade e promoção
de vendas mais de 40% do preço do xarope de máquina, por porção.
Algumas fábricas de xarope atenderão ao mundo todo. No entanto, para evitar
o transporte desnecessário de recipientes e água, precisaremos de muitas fábricas
de engarrafamento espalhadas pelo mundo. Vamos maximizar os lucros se (como
a General Electric com lâmpadas) definirmos o preço de primeira venda, (1) para o
xarope ou (2) para o produto completo. A melhor maneira de organizar esse controle
desejável de maximização de lucro é tornar qualquer engarrafador independente um
subcontratado, e não um vendedor, muito menos um vendedor de franquia, especi-
ficando um preço de xarope congelado para sempre em seu nível inicial.
Não sendo possível obter uma patente ou direitos autorais sobre nosso sabor supe-
rimportante, trabalharemos obsessivamente para manter a fórmula secreta. Faremos
um grande sensacionalismo sobre o sigilo, o que melhorará os efeitos pavlovianos. Em
determinado momento, a engenharia química alimentar avançará para que o sabor
seja copiado com exatidão. Mas, a essa altura, estaremos tão à frente, com marcas
registradas fortes e uma distribuição mundial completa e “sempre disponível”, que a
cópia não nos impedirá de atingir nossas metas. Além disso, os avanços na química
de alimentos que ajudarão os concorrentes serão acompanhados de avanços tecno-
lógicos que nos ajudarão, como refrigeração, melhor transporte e, para pessoas com
restrições alimentares, a capacidade de inserir um sabor de açúcar sem as calorias.
Além disso, haverá oportunidades de bebidas relacionadas que serão aproveitadas.
OS 17 B Ô N U S: CO M O A P LI C A R E S SA S I D EIA S AOS N EG Ó C I OS H Á B ITOS ATÔ M I COS

Nota: Você observará que, enquanto Munger projeta o futuro do negócio, passa
continuamente pelo ciclo de hábitos. O processo não é único. Alcançar a distribuição
mundial torna a Coca-Cola clara. Adicionar açúcar sem calorias, atraente para pessoas
de dieta. E assim por diante. Volta e meia, sempre buscando melhorias. Os negócios,
como todas as buscas de melhoria contínua, são um ciclo interminável de revisitação
às quatro leis: tornar claro, atraente, fácil e satisfatório.
Isso nos leva a uma verificação final da realidade do plano de negócios. Nós ire-
mos, mais uma vez, pensar em reverso, como Jacobi. O que devemos evitar, porque
não queremos? Quatro respostas parecem claras:
Primeira, precisamos evitar efeitos de sabor residual protetivo, de saturação, para-
lisadores do consumo que são um padrão da fisiologia, desenvolvidos pela evolução
darwiniana para aumentar a replicação de genes ao forçar uma útil moderação no
transmissor do gene. Para atender às nossas finalidades, no calor, um consumidor
deve conseguir beber vários recipientes do produto sem impedimentos de sabor re-
sidual, o que encontraremos através de tentativa e erro para resolver esse problema.
Segunda, devemos evitar perder até mesmo a metade do nosso poderoso nome
registrado. Será absurdamente danoso, por exemplo, se nossa negligência permitir a
venda de outros produtos com “cola”, como uma “Peppy-Cola”. Se algum dia existir
uma “Peppy-Cola”, seremos os proprietários da marca.
Terceira, com tanto sucesso pela frente, precisamos evitar os efeitos nocivos da
inveja, considerando seu lugar de destaque nos 10 Mandamentos, pois é parte da
natureza humana. A melhor maneira de evitá-la, reconhecida por Aristóteles, é
merecer o sucesso. Seremos fanáticos pela qualidade do produto, sua apresentação
e razoabilidade de preços, considerado o prazer inocente que ele proporcionará.
Quarta, depois que nosso sabor registrado dominar o novo mercado, devemos
evitar qualquer mudança enorme e súbita de sabor. Mesmo que um novo sabor tenha
um melhor desempenho nos testes cegos, mudar seria algo tolo a se fazer. Isso acon-
tece pois, sob certas condições, nosso velho sabor será tão enraizado na preferência
do consumidor através de efeitos psicológicos que uma grande alteração seria pouco
benéfica. E causaria um enorme prejuízo ao despertar nos consumidores uma sín-
drome de super-reação padrão à privação, que torna os “substitutos” tão difíceis de
serem aceitos em qualquer tipo de troca e ajuda a tornar a maioria dos apostadores
tão irracional. Além do mais, uma alteração muito grande no sabor permite a um
concorrente, copiando nosso antigo sabor, tirar vantagem de ambos (1) a super-reação
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hostil do consumidor à privação e (2) o enorme amor que nosso sabor original criou
em decorrência de nosso trabalho anterior.
Nota: Em Hábitos Atômicos, abordo brevemente a inversão de cada lei e como
usá-la a nosso favor. Munger emprega um raciocínio similar aqui, em que ele “inverte”
e pensa no oposto do que ele quer que ocorra, e como uma boa empresa pode evitar
esses resultados. Essa abordagem, conhecida como inversão, é uma maneira poderosa
de pensar com clareza e proporciona uma grande vantagem aos negócios. Escrevi mais
sobre esse tópico em: https://jamesclear.com/inversion [conteúdo em inglês].
Bem, essa é minha solução para meu próprio problema de transformar US$2
milhões em US$2 trilhões, mesmo depois de pagar bilhões de dólares em dividen-
dos. Acho que teria sido vitoriosa com Glotz em 1884 e deveria convencê-lo mais
do que o esperado desde o início. Afinal, as estratégias corretas estão claras depois
de relacionadas a ideias acadêmicas elementares postas em ação pelas noções úteis.
O quanto minha solução é consistente com a história da verdadeira empresa Co-
ca-Cola? Bem, em 1896, 12 anos após o glorioso nascimento da fictícia Glotz, com
US$2 milhões, a Coca-Cola real tinha um valor líquido de menos de US$150 mil e
lucros de aproximadamente zero. E, posteriormente, a verdadeira empresa Coca-Co-
la perdeu metade de sua marca e concedeu franquias perpétuas de envasamento a
preços de xaropes fixos. Alguns dos engarrafadores não eram muito eficazes e não
podiam ser facilmente trocados. E a verdadeira Coca-Cola, com seu sistema, perdeu
grande parte do controle de preços que teria melhorado seus resultados, caso fossem
mantidos. Mesmo assim, a verdadeira Coca-Cola seguiu boa parte do plano da Glotz
e hoje vale cerca de US$125 bilhões, e se aumentar seu valor em apenas 8% por ano
até 2034 atingirá US$2 trilhões. Podendo atingir um volume físico anual de 2,92
trilhões de porções se a quantidade aumentar até 2034 apenas 6% ao ano, um resul-
tado consistente com a experiência passada e que deixa ainda grande demanda de
consumo de água para ser substituída por Coca-Cola depois de 2034. Assim, aposto
que a fictícia Glotz, tendo começado antes, com mais vigor e evitando os piores erros,
teria facilmente atingido sua meta de US$2 trilhões. E bem antes de 2034.
OS 19 B Ô N U S: CO M O A P LI C A R E S SA S I D EIA S AOS N EG Ó C I OS H Á B ITOS ATÔ M I COS

Este é um capítulo bônus

de Hábitos Atômicos

QUER SABER MAIS?

Através de seu curso online, Habits Academy, James Clear já ensinou mais de 10 mil
líderes, gerentes, coaches, treinadores e professores. A Habits Academy é a primeira
plataforma de treinamento para indivíduos e organizações interessados em criar
hábitos melhores na vida e no trabalho.
Descubra mais em habitsacademy.com [conteúdo em inglês].
1 B Ô N U S: CO M O A P LI C A R E S SA S I D EIA S À C R IAÇ ÃO D OS FI LH OS HÁB ITOS ATÔ M I COS

Como Aplicar Essas Ideias à

Criação dos Filhos

E m Hábitos Atômicos, explico um ciclo de quatro etapas que fundamenta todo

o comportamento humano: estímulo, desejo, resposta e recompensa. Quando
repetido, esse feedback neurológico leva à formação de novos hábitos.
Eis o ciclo de hábitos:
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A partir dessas quatro etapas, criei as Quatro Leis da Mudança de Comportamento:

1. Estímulo: Torne-o claro.

2. Desejo: Torne-o atraente.
3. Resposta: Torne-o fácil.
4. Recompensa: Torne-o satisfatório.

Essas quatro leis podem ser aplicadas para tornar qualquer comportamento mais
fácil (e a inversão de cada lei pode ser aplicada para tornar qualquer comportamento
mais difícil). Quando aplicados à criação dos filhos, esses mesmos princípios podem
ser usados para ajudar crianças e famílias a estabelecer hábitos mais eficazes.
Antes de entrarmos nos detalhes, vale a pena notar que os conceitos abordados
em Hábitos Atômicos devem funcionar bem com crianças e pais. No entanto, há uma
diferença fundamental: a maioria das pessoas lê Hábitos Atômicos com a intenção
de trabalhar nos próprios hábitos. Mas quando você está pensando em como aplicar
as ideias com seus filhos, está moldando os hábitos de outra pessoa. Essa diferença
apresenta desafios adicionais, e esta seção fornecerá exemplos específicos de como
aplicar as ideias à criação dos filhos.
Ofereço essas ideias apenas como ponto de partida. Cada família é diferente, e
você precisa estar disposto a experimentar as Quatro Leis para descobrir como se
adaptam à sua vida e circunstâncias. Se continuar a voltar para as ideias que apresento
em Hábitos Atômicos, acredito que perceberá que as aplicações são quase infinitas.

A 1ª LEI

A 1ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o claro. Essa lei está ligada ao

estímulo [ou gatilho], que é o primeiro passo do ciclo de hábitos. Um estímulo é
qualquer coisa que chame sua atenção (ou a de seus filhos) e indique o que fazer a
seguir. Como é de se esperar, as pistas mais claras terão maior probabilidade de atrair
a atenção de uma pessoa e, como resultado, de ser atendidas.
Uma maneira de aplicar a 1ª Lei à criação dos filhos é empregar o que Julie
Morgenstern chama de “O Modelo de Organização do Jardim de Infância”.
OS 3 B Ô N U S: CO M O A P LI C A R E S SA S I D EIA S À C R IAÇ ÃO D OS FI LH OS HÁB ITOS ATÔ M I COS

As salas de aula do jardim de infância são projetadas para tornar bem claro onde
as coisas devem ficar e o que fazer com elas. Segundo Morgenstern, existem cinco
características principais:

1. A sala é dividida em zonas de atividades.

2. É fácil se concentrar em uma atividade por vez.
3. Os itens são armazenados no seu local de uso.
4. É divertido guardar as coisas — tudo tem seu lugar.
5. Há um menu visual de tudo que é importante.

Por exemplo, se uma criança for designada para o Grupo de Leitura Azul, seus
livros serão colocados no cesto azul, as crianças se sentam à mesa azul e assim por
diante. Em outras palavras, esse método torna muito claro o que fazer e onde.
Você pode empregar métodos semelhantes em sua casa com etiquetas codificadas
por cores, notas adesivas diferentes ou outros marcadores claros. Considere o hábito
de escovar os dentes. “Olivia pega a escova de dentes verde. Michael, a vermelha.”
Outra opção é ajudar seu filho a criar as próprias pilhas de hábitos (um conceito
discutido no Capítulo 5 de Hábitos Atômicos). Se o seu filho tem dificuldade com
os hábitos de estudo ou de lição de casa, você pode usar o empilhamento de hábitos
para iniciar uma rotina melhor de estudos.

Lembre-se, a fórmula da pilha de hábitos é:

Depois de [HÁBITO ATUAL], eu irei [NOVO HÁBITO].

•• Assim que voltar da escola, vou tirar o dever da mochila e colocá-lo na mesa.
•• Assim que eu sair do carro vindo do treino, vou tirar minhas chuteiras sujas
e colocá-las na garagem.
•• Assim que terminar o jantar, vou enxaguar meu prato e colocá-lo na lava-louça.

Lembre-se, esses hábitos devem ser pequenos e fáceis de executar. Mesmo que
seu objetivo real seja realmente fazer com que seu filho passe uma hora trabalhando
em sua lição de casa, comece criando pilhas de hábitos que preparem o ambiente
para facilitar o dever.
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Além disso, você pode usar o empilhamento de hábitos como forma de incentivar
o comportamento desejado. Por exemplo: Depois de praticar piano por 10 minutos,
vou jogar videogame.
As pilhas de hábito são formas simples e eficazes de deixar claro e óbvio quando
um novo hábito deve ocorrer.

A 2 ª LEI

A 2ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o atraente. Essa lei está ligada

ao desejo, que é o segundo passo do ciclo de hábitos.
Como você pode imaginar, se um comportamento não é atraente para o seu filho
(isto é, se ele não estiver motivado a fazê-lo), você terá dificuldade para fazê-lo agir.
Curiosamente, uma das melhores maneiras de motivar seus filhos a agir de deter-
minada forma é agir igual. Os seres humanos são mestres em imitação. Como abordo
no Capítulo 9 de Hábitos Atômicos, nós imitamos três grupos: (1) os mais próximos,
(2) a maioria e (3) os poderosos. Aos olhos das crianças, os pais são próximos e po-
derosos (figuras de autoridade), de modo que muitas vezes elas imitam seus hábitos
e rotinas. Isso se aplica em especial às crianças pequenas, que procuram seus pais
por indicações de como lidar com o mundo e resolver problemas.
Como resultado, os hábitos dos pais muitas vezes se tornam os hábitos dos filhos.
Mantenha-se em um padrão mais elevado e elas tenderão a seguir o exemplo.
É claro que, à medida que as crianças crescem, começam a adquirir hábitos não
apenas de seus pais, mas também de outras pessoas em sua vida. E qualquer pai de
adolescente sabe muito bem que muitas vezes parece que estão evitando a imitação:
se fizer uma coisa, seu filho fará exatamente o oposto. À medida que as crianças
crescem, a influência social de seus pais tende a diminuir, e a de seus pares, a au-
mentar. Esse é um fenômeno descrito com grandes detalhes no livro The Nurture
Assumption [sem publicação no Brasil], de Judith Rich Harris.
Um dos principais argumentos do livro de Harris é que os pais ainda podem
exercer uma forte influência sobre o que seus filhos fazem e como agem, mas esse
mecanismo não é direto. Duas das maiores influências que os pais têm sobre seus
filhos ao longo do tempo são (1) os genes que lhes transmitem e (2) os ambientes
sociais que selecionam para eles. Em outras palavras, os hábitos de seus filhos são
fortemente influenciados por seus colegas, mas você pode influenciar com que co-
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legas ele conviverá. Pode escolher em qual bairro moram, qual escola frequentam,
quais atividades extracurriculares praticam e mais... e é nesses ambientes que eles
conhecem seus pares.
Para resumir a ideia de uma forma simples: se quiser que seus filhos achem de-
terminados hábitos atraentes, insira-os em ambientes e grupos em que seus colegas
também os pratiquem. Ou, como coloco em Hábitos Atômicos: junte-se a um grupo
em que o comportamento desejado seja o padrão.
Quando uma criança vê seus amigos executando um hábito, ele se torna uma
coisa muito atraente de se fazer.
Outra coisa inerentemente atraente é a liberdade e a autonomia. Especialmente
com crianças mais novas, os hábitos podem se tornar mais atraentes quando elas
exercem poder sobre eles.
Aqui está um exemplo de Janet Lansbury, a autora de No Bad Kids [sem publi-
cação no Brasil]:

Então, quando ele disser: “Não, não quero colocar o pijama”, fique calmo.

“Ah, tudo bem. Você não quer colocar o pijama. O que gostaria de usar na
cama? Ou talvez: “Qual destes (2) pijamas você quer usar?” Ou “Entendo
que não queira vestir o pijama. Perfeitamente compreensível. Mas não
teremos tempo para ler um livro se você não o vestir nos próximos cinco
minutos.” Ou “Você gostaria de colocá-lo agora ou em cinco minutos?”
A chave é continuar a encorajar sua autonomia e oferecer opções para
que a criança não se sinta cumprindo ordens. Continue no comando sem
esforço. Não se sinta ameaçado. No pior cenário: a criança dorme com
suas roupas normais.1

É a mesma coisa que ser obrigado a ler um livro para a aula de inglês versus es-
colher ler o livro por conta própria. O mesmo hábito pode passar de desinteressante
a atraente dependendo de quem está no controle.

1 Lansbury, Janet. No Bad Kids: Toddler Discipline Without Shame (pg. 58). JLML Press. Edição Kindle.
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A 3ª LEI

A 3ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o fácil. Essa lei está associada

à resposta, que é o comportamento real ou o hábito praticado. É mais provável que
os comportamentos sejam realizados quando são fáceis — isto é, quando podem ser
realizados com facilidade. Antes de compartilhar os detalhes desse passo, quero lhe
lembrar de um ponto importante que escrevi em Hábitos Atômicos sobre a 3ª Lei:
“A ideia por trás de torne-o fácil não é apenas fazer coisas fáceis. A ideia é tornar o
mais fácil possível no momento de fazer as coisas que compensam em longo prazo.”
Muitos pais cometem um erro ao tornar a vida fácil demais para seus filhos:
eles escrevem trabalhos escolares para eles, têm conversas difíceis com treinadores
e professores para eles e, de algum modo, intervêm sempre que um problema ou
desafio surge. Isso pode “facilitar” no momento, mas viola a mensagem que acabei
de compartilhar. Esse “excesso de proteção” não ajuda seu filho nas coisas que com-
pensam em longo prazo.
Em vez de fazer o trabalho para seu filho, facilite que ele faça a tarefa sozinho.
Por exemplo, organize o ambiente de lição de casa do seu filho para o sucesso. Cer-
tifique-se de que ele tenha um lugar tranquilo com canetas, lápis e papel e uma sala
relativamente livre de distrações. (Para ter mais ideias sobre design de ambiente, veja
os Capítulos 6 e 12 de Hábitos Atômicos.)
Uma estratégia semelhante pode ser usada para o ambiente social. Por exemplo,
você pode fornecer a seu filho adolescente as respostas exatas para lidar com a pressão
dos colegas. Esse tipo de preparação facilita a ação desejada no momento.
Como acontece com qualquer hábito, quanto mais cedo começar com essas
mudanças, melhor. Na minha escola, durante o ensino médio, havia uma família
de quatro irmãos. Eu me lembro do dia em que descobri que eles não tinham uma
única televisão em casa. Fiquei chocado.
Quando penso naquela memória hoje, não é tão espantoso para mim que todos
os quatro irmãos fossem extremamente inteligentes, muito bem versados e tenham
frequentado excelentes faculdades. Desde muito cedo, eles aprenderam a amar os livros.
Enquanto o resto de nós estava jogando videogame e assistindo à ESPN, eles liam.
Esse tipo de design de ambiente é muito extremo para o gosto de muitas pessoas,
mas não se pode negar o ponto central: as crianças (e seus pais) são frequentemente
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um produto do ambiente. Se quer que seus filhos desenvolvam certos hábitos, tor-
ne-os a opção conveniente e fácil dentro do ambiente.
É muito mais fácil criar um hábito de leitura quando não há televisores por perto.

A 4ª LEI

A 4ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o satisfatório. Esse é o estágio

final do ciclo de hábitos e está relacionado à recompensa. Se houver uma recompen-
sa associada a um comportamento — isto é, se ele o fizer se sentir bem e tiver um
final satisfatório —, teremos um motivo para repeti-lo no futuro. No Capítulo 15 de
Hábitos Atômicos, escrevo: “As três primeiras Leis da Mudança de Comportamento
— torne-o claro, torne-o atraente e torne-o fácil — aumentam as chances de que um
comportamento seja executado desta vez. A 4a Lei da Mudança de Comportamento
— torne-o satisfatório — aumenta as chances de que um comportamento se repita
da próxima. Isso completa o ciclo de hábitos.”
Para que qualquer hábito se mantenha, seus filhos devem achá-lo satisfatório ou
agradável de alguma forma.
Uma boa notícia para os pais: o elogio é naturalmente satisfatório, e os pais estão
em uma posição perfeita para oferecê-lo. Toda criança gosta de ser elogiada por seus
pais por um trabalho bem-feito.
Claro, isso é o oposto do que muitos pais fazem. Frequentemente, os pais criticam
o exato comportamento que esperam que os filhos exibam. Quando uma criança
introvertida se junta à família para o jantar, dizem algo como: “Ora, veja quem de-
cidiu se juntar a nós.” Esse comentário torna insatisfatório fazer exatamente o que
você esperava que ela fizesse. Não critique o comportamento que deseja ver.
Como resultado, acho que é eficaz para muitos pais manter essa filosofia em
mente: elogie o bom, ignore o mau.
Isso não significa que deva ignorar todos os erros cometidos por seus filhos e
nunca os corrigir. (Com certeza, será impossível para você fazer isso. A crítica, por
qualquer motivo, parece vir naturalmente. Os pais frequentemente se veem dizendo
não o dia todo: não suba naquilo, não pegue isso do chão, não toque nisso, não agora,
não entre lá, e assim por diante.) Significa que deve se lembrar de se concentrar nas
partes boas do comportamento e elogiá-los pelas ações que deseja ver.
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Veja o que Janet Lansbury tem a dizer, dessa vez fornecendo um bom exemplo
de como deve ser “ignorar o mau” em um contexto do mundo real. Ela recomenda
dar uma resposta banal, que é uma reação comedida:

As respostas banais também são úteis quando as crianças choramingam,

gritam ou experimentam o novo palavrão que ouviram na pré-escola. É
muito mais provável que as crianças esqueçam essa palavra e parem de
choramingar ou gritar se desempoderarmos o comportamento ignorando-o
(o que não significa intencionalmente ignorar nosso filho) ou dando uma
ordem banal ou displicente como “Isso está um pouco alto demais” ou
“Essa é uma palavra feia. Por favor, não fale assim”.2

A ideia básica é a seguinte: sempre que possível, use o reforço positivo em vez
do negativo.
Uma maneira criativa de fazer isso que ouvi é criar um sistema de “fichas” ou
um sistema de “pagamento” para seus filhos. Mas a chave é apenas acrescentar um
valor ou ficha quando seu filho faz algo bom, não retirar nada quando faz algo ruim.
A mesada normal é retirada como punição quando uma criança quebra as re-
gras. Mas pode ser mais eficaz considerar como você pode incentivar bons hábitos
acrescentando valor a ela. Por exemplo, se a criança escolher ler um livro por uma
hora em vez de assistir à televisão, ela receberá outra ficha. Ou pode ganhar fichas
cumprindo tarefas, obtendo boas notas ou praticando outros hábitos valiosos.
Em última análise, a ideia é tornar satisfatório fazer a coisa certa.
É isso! Espero que tenham gostado deste bônus. Para ver mais ideias sobre como
aplicar as Quatro Leis da Mudança de Comportamento e criar hábitos melhores
(tanto em crianças quanto em adultos), leia Hábitos Atômicos.

2 Lansbury, Janet. No Bad Kids: Toddler Discipline Without Shame (pg. 50). JLML Press. Edição Kindle.
1 B Ô N U S: EM P I LH A M ENTO D E H Á B ITOS H Á B ITOS ATÔ M I COS

Modelo: Empilhamento de Hábitos

U ma das melhores maneiras de criar hábitos é encontrar um que já pratique

todos os dias e então empilhar o novo comportamento sobre ele. Em outras pa-
lavras, seu hábito atual se torna o gatilho para o novo. Essa estratégia, a que me refiro
como “empilhamento de hábitos”, foi popularizada por BJ Fogg, na Universidade de
Stanford.1 O conceito é explicado em detalhes no Capítulo 5 de Hábitos Atômicos.
Aqui você encontra um modelo para criar sua pilha de hábitos e algumas ideias
de como colocar o conceito em prática.
Veja alguns exemplos que não estão no livro:

ƒƒ Quando entrar no metrô, sempre ficarei em pé em vez de sentar.

ƒƒ Todo ano, no meu aniversário, farei uma doação para a caridade.

ƒƒ Depois de abrir o chuveiro, farei cinco polichinelos.

ƒƒ Depois de me deitar, pensarei em uma coisa positiva que me aconteceu no dia.

ƒƒ Ao entrar no meu carro, respirarei fundo três vezes.

ƒƒ Depois de chegar em casa da aula de violino, tirarei o violino do estojo e o

colocarei em um suporte para que eu possa vê-lo.

ƒƒ Ao fechar o porta-malas, checarei se estou segurando as chaves.

ƒƒ Quando me sentir estressado, fecharei os olhos e respirarei fundo cinco vezes.

Você pode imprimir o modelo a seguir e completar sua pilha de hábitos.

1 Fogg chama essa estratégia de “receita de pequenos hábitos”, mas prefiro empilhamento de hábitos.
2 B Ô N U S: EM P I LH A M ENTO D E H Á B ITOS H Á B ITOS ATÔ M I COS

Depois de ,
HÁBITO ATUAL

Eu irei
NOVO HÁBITO
.
1 B Ô N U S: R A S TR E A D O R D E H Á B ITOS H Á B ITOS ATÔ M I COS

Modelo: Rastreador de Hábitos

O rastreador de hábitos é abordado no Capítulo 16 de Hábitos Atômicos.

Vamos relembrar o que falo no livro:
Usar um rastreador de hábitos é uma maneira simples de avaliar se você criou
um hábito. O formato mais básico é um calendário no qual você risca todos os dias
que manteve sua rotina. Por exemplo, se meditou na segunda, quarta e sexta, cada
um desses dias recebe um X. Conforme o tempo passa, o calendário se torna um
registro da duração de seus hábitos.
Jerry Seinfeld alega usar um rastreador de hábitos para manter sua rotina de escre-
ver piadas. No documentário Comedian, ele explica que seu objetivo é simplesmente
“nunca quebrar a corrente” de escrever piadas todos os dias. Em outras palavras, ele
não se concentra na qualidade de uma piada em particular ou em sua inspiração.
Ele simplesmente foca estar presente e aumentar sua corrente.
“Não quebre a corrente” é um mantra poderoso. Não quebre a corrente de ligações
de venda e você construirá uma carteira de negócios de sucesso. Não quebre a corrente
de exercícios e entrará em forma mais rápido do que imagina. Não quebre a corrente
de criar todos os dias e acabará com um portfólio impressionante. O rastreamento de
hábitos é poderoso pois potencializa múltiplas Leis da Mudança de Comportamento.
Ele torna ao mesmo tempo o comportamento claro, atraente e satisfatório.
Existem muitas maneiras de começar a rastrear seus hábitos. Você pode comprar
um calendário de parede e riscar um X, pode desenhar um em uma folha de papel,
o que for mais rápido e fácil para você.
2 B Ô N U S: R A S TR E A D O R D E H Á B ITOS H Á B ITOS ATÔ M I COS

MODELO: RASTREADOR DE HÁBITOS

1 B Ô N U S: ROTEI RO D E H Á B ITOS H Á B ITOS ATÔ M I COS

COMO CRIAR UM BOM HÁBITO

A 1ª Lei Torne-o Claro

Preencha a Avaliação dos Hábitos. Anote seus hábitos atuais para
1.1
se conscientizar deles.
Use as intenções de implementação: “Eu irei [COMPORTAMENTO]
1.2
às [HORA] em [LOCAL].”
Use o empilhamento de hábitos: “Depois de [HÁBITO ATUAL], eu
1.3
irei [NOVO HÁBITO].”
Redesenhe seu ambiente. Torne os estímulos dos bons hábitos
1.4
óbvios e visíveis.

A 2ª Lei Torne-o Atraente

Use o empacotamento de tentações. Pareie uma ação que quer
2.1
fazer com uma que precisa ser feita.
Junte-se a uma cultura em que seu comportamento desejado seja
2.2
o padrão.
Crie um ritual de motivação. Faça algo de que goste
2.3
imediatamente antes de um hábito difícil.

A 3ª Lei Torne-o Fácil

Reduza a resistência. Diminua o número de passos entre você e
3.1
seus bons hábitos.
Adéque o ambiente. Prepare seu ambiente para facilitar as ações
3.2
futuras.
Domine o momento decisivo. Otimize as pequenas escolhas que
3.3
produzem um impacto descomunal.
Use a Regra dos Dois Minutos. Reduza a dimensão de seus hábitos
3.4
até que possam ser feitos em dois minutos ou menos.
Automatize seus hábitos. Invista em tecnologia e compras únicas
3.5
que fixem comportamentos futuros.

A 4ª Lei Torne-o Satisfatório

Use reforços. Recompense-se imediatamente quando concluir seu
4.1
hábito.
Transforme “fazer nada” em algo agradável. Ao evitar um mau
4.2
hábito, crie uma maneira de enxergar os benefícios.
Use um rastreador de hábitos. Acompanhe a duração dos hábitos
4.3
e “não quebre a corrente”.
Nunca quebre um hábito duas vezes. Quando quebrar um hábito,
4.4
certifique-se de voltar aos trilhos imediatamente.
2 B Ô N U S: R E S U M O D E H Á B ITOS H Á B ITOS ATÔ M I COS

COMO SE LIVRAR DE UM MAU HÁBITO

Inversão da
Torne-o Invisível
1ª Lei
Reduza a exposição. Remova os estímulos de seus maus hábitos
1.5
do ambiente.

Inversão da
Torne-o Desinteressante
2ª Lei
Reestruture sua atitude mental. Ressalte os benefícios de evitar
2.4
seus maus hábitos.

Inversão da
Torne-o Difícil
3ª Lei
Aumente a resistência. Aumente o número de passos entre você e
3.6
seus maus hábitos.

Use um dispositivo de compromisso. Restrinja suas escolhas

3.7
futuras àquelas que o beneficiam.

Inversão da
Torne-o Insatisfatório
4ª Lei
Arrume um parceiro de responsabilidade. Peça alguém para
4.5
observar seu comportamento.

Crie um contrato de hábitos. Torne os custos de seus hábitos

4.6
públicos e dolorosos.

Para saber mais, visite jamesclear.com [conteúdo em inglês].