Revista de Gestão Estratégica, vol.

15, 175-190 (1994)

CONFIANÇA COMO FONTE DE VANTAGEM COMPETITIVAJ

AY B. BARNEY Fisher College of Business, The Ohio State University, Columbus, Ohio, EUA

MARK H. HANSEN Faculdade de Administração de Empresas, Texas A&M University, College Station, Texas, EUA

Três tipos de confiança nas trocas econômicas são identificados: confiança de forma fraca, confiança de forma
semiforte e confiança de forma forte. Mostra-se que a confiança de forma fraca só pode ser uma fonte de vantagem
competitiva quando os concorrentes investem em mecanismos de governança desnecessários e caros. A confiança de
forma semiforte pode ser uma fonte de vantagem competitiva quando os concorrentes têm habilidades e habilidades
diferenciadas de governança de câmbio e quando essas habilidades e habilidades são caras de imitar. As condições
sob as quais uma forte confiança pode ser uma fonte de vantagem competitiva também são identificadas. As
implicações desta análise para o trabalho teórico e empírico em gestão estratégica são discutidas.

Existem diferenças significativas na suposição e no método entre os estudiosos organizacionais orientados para o
comportamento e os orientados para a economia (Donaldson, 1990; Barney, 1990). Embora essas diferenças se
manifestem em uma ampla variedade de contextos de pesquisa, em nenhum lugar elas são mais óbvias do que na
pesquisa sobre o papel da confiança nas trocas econômicas. Por um lado, pesquisadores de orientação
comportamental muitas vezes criticam modelos econômicos que assumem que os parceiros de troca são
inerentemente não confiáveis (Mahoney, Huff e Huff, 1993) e constantemente tentados a se comportar de maneira
oportunista (Donaldson, 1990). Esses estudiosos estão insatisfeitos com as análises econômicas que sugerem que a
confiança só emergirá em uma troca quando as partes dessa troca erguerem proteções legais e contratuais
(chamadas de mecanismos de governança) que fazem com que seja de seu próprio interesse se comportar de
maneira confiável (Williamson, 1975). . Essa abordagem racional, calculista e econômica da confiança, argumentam
muitos estudiosos do comportamento, é empiricamente. confiável), socialmente ineficiente (uma vez que leva a um
superinvestimento em governança desnecessária) e moralmente falido (Etzioni, 1988). Uma abordagem mais
razoável, argumenta-se, adotaria a suposição de que a maioria dos parceiros de troca são confiáveis, que eles se
comportem como administradores dos recursos que têm sob seu controle (Donaldson e Davis, 1991) e, portanto,
que a confiança nas relações de troca - mesmo sem proteções de governança legal e contratual - será comum. Por
outro lado, estudiosos de orientação econômica respondem observando que, no mínimo, é difícil distinguir entre
parceiros de troca que são realmente confiáveis e aqueles que apenas afirmam ser confiáveis (Arrow, 1974;
Williamson, 1985). Uma vez que não se pode distinguir de forma confiável entre esses tipos de parceiros de troca, as
proteções legais e contratuais são meios racionais e eficazes de assegurar trocas eficientes. A confiança, muitos
economistas argumentariam, é de fato comum nas relações de troca, justamente por causa da constante ameaça de
comportamento oportunista, ligado à governança (Hill, 1990).

Esses debates sobre o papel da confiança nas relações de troca são interessantes, por si só, mas não são muito
relevantes para a pesquisa em gestão estratégica. Grande parte dessa pesquisa se concentra em entender as fontes
de vantagem competitiva para as empresas (Rumelt, Schendel e Teece, 1991; Bowman, 1974). O esforço para
entender as fontes de vantagem competitiva leva os pesquisadores de estratégia a estudar as diferenças entre
empresas que permitem que algumas empresas concebam e implementem estratégias valiosas que outras empresas
não podem conceber e/ou não podem implementar (Barney, 1991). Debates entre pesquisadores de orientação
comportamental e econômica sobre como indivíduos ou empresas são confiáveis não apontam para esses tipos de
diferenças. Além disso, enquanto as abordagens comportamentais e econômicas sugerem processos muito
diferentes através dos quais a confiança emerge nas trocas econômicas, ambas as abordagens afirmam que a
confiança nas trocas econômicas será muito comum. Tais atributos comuns das relações de troca não podem ser
fontes de vantagem competitiva para empresas individuais (Barney, 1991). Para ser uma fonte de vantagem
competitiva, a confiança deve estar disponível para apenas algumas empresas em suas relações de troca, não para a
maioria das empresas na maioria das relações de troca (Peteraf, 1993).

O objetivo deste artigo é compreender as condições sob as quais a confiança e a fidedignidade nas relações de troca
podem, de fato, ser uma fonte de vantagem competitiva para as empresas. O artigo começa definindo confiança,
fidedignidade e o conceito intimamente relacionado de oportunismo. Em seguida, são definidos e descritos três
tipos de confiança nas relações de troca: confiança de forma fraca, confiança de forma semiforte e confiança de
forma forte. Em seguida, são discutidas as condições sob as quais esses diferentes tipos de confiança serão e não
serão fontes de vantagem competitiva para as empresas. O artigo conclui com uma discussão de algumas das
implicações empíricas e teóricas da análise.

DEFININDO A CONFIANÇA E A CONFIANÇA

Inúmeras definições de confiança e confiabilidade foram apresentadas na literatura (Bradach e Eccles, 1989;
Gambetta, 1988; Lewicki e Bunker, 1994). Para os propósitos desta discussão, a definição de confiança de Sabel
(1993: 1133) foi adotada: confiança é a confiança mútua de que nenhuma parte de uma troca explorará as
vulnerabilidades de outra. As partes de uma troca podem ser vulneráveis de várias maneiras diferentes. Por
exemplo, quando as partes de uma troca acham muito caro avaliar com precisão a qualidade dos recursos ou ativos
que outros afirmam que trarão para uma troca, esses atores econômicos estão sujeitos a vulnerabilidades de seleção
adversa (Akerlof, 1970). Quando as partes de uma troca acham muito caro avaliar com precisão a qualidade dos
recursos ou ativos que outros estão realmente oferecendo em troca, esses atores econômicos estão sujeitos a
vulnerabilidades de risco moral (Holmstrom, 1979). Além disso, quando as partes de uma troca fazem grandes
investimentos específicos de transações assimétricas em uma troca, elas estão sujeitas a vulnerabilidades de
retenção (Klein, Crawford e Alchian, 1978). De acordo com Sabel, quando as partes de uma troca confiam umas nas
outras, elas compartilham uma confiança mútua de que os outros não explorarão nenhuma seleção adversa, risco
moral, hold-up ou quaisquer outras vulnerabilidades que possam existir em uma determinada troca.

Uma definição de confiabilidade segue diretamente da definição de confiança de Sabel. Como a própria palavra
implica, um parceiro de troca é confiável quando merece a confiança dos outros. Um parceiro de troca digno de
confiança é aquele que não explorará as vulnerabilidades de troca de outros. Observe que, enquanto a confiança é
um atributo de um relacionamento entre parceiros de troca, a confiabilidade é um atributo de parceiros de troca
individuais.

De muitas maneiras, o oportunismo é o oposto da confiança. As ações de uma empresa são oportunistas na medida
em que tiram vantagem das vulnerabilidades de troca de outra. Williamson (1979) enfatiza empresas que exploram
vulnerabilidades de hold-up de parceiros de troca, causadas por investimentos específicos de transações
assimétricas. No entanto, a exploração de outras vulnerabilidades de câmbio, incluindo seleção adversa e
vulnerabilidades de risco moral, também pode ser de natureza oportunista.

TIPOS DE CONFIANÇA

Embora a confiança seja a confiança mútua de que as vulnerabilidades de uma pessoa não serão exploradas em uma
troca, diferentes tipos de confiança podem existir em diferentes trocas econômicas. Esses diferentes tipos de
confiança refletem diferentes razões pelas quais as partes de uma troca podem ter a confiança de que suas
vulnerabilidades não serão exploradas. Pelo menos três tipos de confiança podem ser identificados: confiança de
forma fraca, confiança de forma semiforte e confiança de forma forte.

Confiança de forma fraca: oportunidades limitadas para oportunismo

Uma razão pela qual os parceiros de troca podem ter a confiança mútua de que outros não explorarão suas
vulnerabilidades é que eles não têm vulnerabilidades significativas, pelo menos em uma troca específica. Se não
houver vulnerabilidades, de seleção adversa, risco moral, atraso ou outras fontes, a confiabilidade dos parceiros de
troca será alta e a confiança será a norma na troca.

Esse tipo de confiança pode ser chamado de confiança de forma fraca porque sua existência não depende da
construção de formas contratuais ou outras de governança de troca. Nem sua existência depende de compromissos
das partes para uma troca com padrões confiáveis de comportamento. Em vez disso, a confiança surge nesse tipo de
troca porque há oportunidades limitadas para o oportunismo. As partes de uma troca, neste contexto de forma
fraca, obterão todos os benefícios de poder confiar em seus parceiros de troca sem governança substancial ou
outros custos.
É claro que a confiança de forma fraca provavelmente surgirá apenas em tipos muito específicos de trocas, ou seja,
trocas onde há vulnerabilidades limitadas. Em geral, sempre que a qualidade dos bens ou serviços que estão sendo
trocados puder ser avaliada a baixo custo, e sempre que os parceiros de troca não precisarem fazer investimentos
específicos da transação para obter ganhos de uma troca, as vulnerabilidades nessa troca serão limitadas, e
confiança de forma fraca será comum. A qualidade fácil de avaliar elimina efetivamente as vulnerabilidades de
seleção adversa e risco moral; nenhum investimento específico de transação elimina efetivamente as
vulnerabilidades de retenção. Sem vulnerabilidades, o comportamento oportunista é improvável, e a confiabilidade
de forma fraca existirá.

Nesse sentido, a confiança de forma fraca é claramente endógena; isto é, emerge de uma estrutura de troca muito
específica. Claro, essa estrutura de troca pode mudar e evoluir ao longo do tempo. Se uma troca evolui de tal forma
que o custo de avaliar a qualidade dos bens ou serviços em uma troca aumenta, então a seleção adversa e/ou
vulnerabilidades de risco moral podem surgir, tornando a confiança de forma fraca não mais possível. Além disso, se
os investimentos específicos da transação se desenvolverem ao longo do tempo em uma bolsa, poderão surgir
vulnerabilidades de retenção e a confiança de forma fraca não existirá mais.

Dada essa análise, uma questão importante se torna: com que frequência existirá a confiabilidade da forma fraca?
Embora, em última análise, esta seja uma questão empírica, parece provável que a confiança de forma fraca será a
norma em mercados de commodities altamente competitivos (Williamson, 1975). Exemplos de tais mercados
incluem o mercado de petróleo bruto e o mercado de soja. Em todos esses mercados, é relativamente fácil para
compradores e vendedores avaliarem a qualidade dos bens ou serviços que estão recebendo (seleção adversa
limitada e vulnerabilidades de risco moral). Além disso, em todos esses mercados, há um grande número de
compradores e vendedores igualmente qualificados. Assim, as empresas não precisam fazer investimentos
específicos de transação para negociar com qualquer empresa. Como as partes em trocas nesses tipos de mercado
não estão sujeitas a vulnerabilidades significativas de troca,

É claro que o fato de um mercado já ter sido um mercado de commodities altamente competitivo não significa que
sempre será um mercado de commodities altamente competitivo. O custo de avaliar a qualidade de bens ou serviços
pode aumentar, o número de compradores ou fornecedores pode cair e vulnerabilidades significativas de troca
podem se desenvolver. Nesse novo contexto de troca, os parceiros de troca não podem contar com o surgimento de
confiança de forma fraca, embora outros tipos de confiança possam se desenvolver.

Confiança de forma semiforte: confiança por meio da governança

Quando existem vulnerabilidades significativas de troca (devido a seleção adversa, risco moral, retenção ou outras
fontes), a confiança ainda pode surgir, se as partes de uma troca estiverem protegidas por meio de vários
dispositivos de governança. Os dispositivos de governança impõem custos de vários tipos às partes de uma troca que
se comportam de forma oportunista. Se os dispositivos de governança apropriados estiverem em vigor, o custo do
comportamento oportunista será maior do que seu benefício, e será do interesse racional dos parceiros de troca se
comportar de maneira confiável (Hill, 1990). Nesse contexto, as partes de uma troca terão a confiança mútua de que
suas vulnerabilidades não serão exploradas porque seria irracional fazê-lo. Esse tipo de confiança pode ser chamado
de confiança de forma semiforte, e é o tipo de confiança enfatizado na maioria dos modelos econômicos de troca
(Hill, 1990).

Uma ampla gama de dispositivos de governança tem sido descrita na literatura. Os economistas tendem a se
concentrar em dispositivos de governança contratual e baseados no mercado. Um dispositivo de governança
baseado no mercado é o mercado de reputações (Klein et al., 1978). As empresas ou indivíduos que desenvolvem
uma reputação de comportamento oportunista serão frequentemente excluídos das futuras trocas econômicas onde
as vulnerabilidades das trocas são significativas. O custo dessas oportunidades perdidas pode ser substancial, e
evitar esses custos pode levar os parceiros de troca a serem confiáveis nas trocas atuais, embora de maneira semi-
forte. Exemplos de formas mais contratuais de governança incluem contratos completos de reivindicações
contingentes, contratação sequencial, alianças estratégicas e governança hierárquica (Williamson, 1985; Hennart,
1988; Kogut, 1988).

Recentemente, esse foco econômico em dispositivos de governança contratual e baseados no mercado tem sido
criticado por ser mal socializado (Granovetter, 1985). Vários autores sugeriram que uma variedade de custos sociais
também pode ser imposta aos parceiros de troca que se comportam de maneira oportunista. Por exemplo, uma
empresa que ganha a reputação de 'trapaceira' pode arcar com custos de oportunidade econômicos substanciais
(Klein et al., 1978), mas também pode perder sua legitimidade social (DiMaggio e Powell, 1983). Além disso,
Granovetter (1985) argumentou que os parceiros de troca, sejam eles indivíduos ou empresas, que estão
profundamente enraizados nas redes sociais, colocam essas redes de relações em risco quando se envolvem em
comportamentos oportunistas. A imposição desses custos sociais também atua para reduzir a ameaça de
comportamento oportunista.

Uma implicação de incluir dispositivos de governança que impõem custos sociais aos parceiros de troca oportunistas,
em vez de apenas custos econômicos, é a expectativa de que o comportamento oportunista será incomum, mesmo
em ambientes onde poucos dispositivos de governança contratual ou baseados no mercado estejam em vigor, desde
que estes existem mais formas sociais de governança (Granovetter, 1985). Mesmo alguns economistas estão
começando a reconhecer a importância dessas formas de governança mais socialmente orientadas (Williamson,
1991). No entanto, embora essa abordagem mais social da governança amplie a gama de dispositivos de governança
que devem ser estudados, a confiança que surge entre as partes em uma troca com esses mecanismos de
governança social em vigor é do mesmo tipo que a confiança que surge apenas com a governança econômica.
dispositivos no lugar. Em ambos os casos, a confiança surge porque os atores racionais acham que é de seu próprio
interesse, por razões econômicas e sociais, não se comportar de forma oportunista. Dito de outra forma, nem os
estudiosos econômicos nem os do comportamento geralmente prevêem o surgimento da confiança em trocas onde
existem vulnerabilidades significativas e nas quais não há formas de governança baseadas no mercado, contratuais
ou sociais. Com a governança em vigor, no entanto, a confiança – do tipo semiforte – pode emergir, apesar da
existência de vulnerabilidades de troca significativas. ou formas sociais de governança. Com a governança em vigor,
no entanto, a confiança – do tipo semiforte – pode emergir, apesar da existência de vulnerabilidades de troca
significativas. ou formas sociais de governança. Com a governança em vigor, no entanto, a confiança – do tipo
semiforte – pode emergir, apesar da existência de vulnerabilidades de troca significativas.

Assim como a confiança na forma fraca, a confiança na forma semiforte é endógena; isto é, emerge da estrutura de
uma troca particular. No entanto, diferentemente da confiança da forma fraca, a estrutura dessa troca é modificada,
no caso semiforte, por meio do uso de dispositivos de governança de vários tipos. Se as partes de uma troca criarem
e/ou explorarem os dispositivos de governança corretos, então o comportamento oportunista nessa troca será
improvável, e a confiança – ainda que do tipo semiforte – existirá.

É claro que a criação e a exploração de diferentes formas de governança não são gratuitas. Os custos das formas de
governança baseadas no mercado e contratuais estão bem documentados (Williamson, 1985). Embora as formas
sociais de governança tenham menos custos diretos associados a elas, elas são caras, no sentido de que o uso dessas
formas de governança exige apenas o envolvimento em trocas onde os parceiros potenciais estão inseridos em redes
sociais mais amplas de relações específicas. Essa limitação de potenciais parceiros de troca é um custo de
oportunidade de usar formas sociais de governança.

A lógica tradicional dos custos de transação sugere que os atores econômicos racionais insistirão apenas no nível de
governança necessário para garantir a confiabilidade semiforte dos parceiros de troca. Se as formas sociais
existentes de governança não puderem garantir o surgimento de uma confiabilidade semi-forte, então formas
adicionais e caras, legalistas e contratuais de governança (incluindo, talvez, contratos completos de reivindicações
contingentes e contratos sequenciais) precisarão ser criadas. Se esse nível de governança não for suficiente, formas
de mercado intermediárias mais elaboradas e caras podem ser erigidas (por exemplo, alianças estratégicas). Se
mesmo este nível de governança não for suficiente, então formas hierárquicas de governança ainda mais caras
podem ser erigidas (Williamson, 1975, 1979).

Uma implicação dessa análise é que pode haver algumas trocas potencialmente valiosas que não podem ser
realizadas. Sempre que o custo de governança necessário para gerar confiança de forma semiforte for maior do que
os ganhos esperados do comércio, e a troca com parceiros confiáveis semiforte não será buscada. Isso pode
acontecer pelo menos de duas maneiras. Primeiro, os ganhos esperados do comércio podem ser relativamente
pequenos, caso em que até mesmo investimentos modestos em mecanismos de governança podem não compensar.
Em segundo lugar, os ganhos esperados do comércio podem ser muito grandes, mas também podem ser as
vulnerabilidades do câmbio nesse comércio. Nesse tipo de troca, o alto custo de governança ainda pode ser maior
do que o valor esperado da troca, mesmo que esse valor esperado seja grande. De fato, como Grossman e Hart
(1986) sugerem, pode haver algumas trocas em que nenhum dispositivo de governança criará uma confiança de
forma semiforte (ou seja, onde o custo da governança é infinitamente alto). Se os únicos tipos de confiança que
podem existir nas trocas econômicas são os tipos fraco e semi-forte, então essas trocas valiosas, mas caras para
governar, podem ter que permanecer inexploradas.

Confiança de forma forte: confiabilidade hard-core

Na forma fraca de confiança, a confiança é possível porque não existem vulnerabilidades de troca. No caso
semiforte, a confiança é possível, apesar das vulnerabilidades da troca, devido aos custos sociais e econômicos
significativos impostos pelos mecanismos de governança ao comportamento oportunista dos parceiros de troca. Na
forma forte de confiança, a confiança surge diante de vulnerabilidades de troca significativas, independentemente
da existência ou não de mecanismos elaborados de governança social e econômica, porque o comportamento
oportunista violaria valores, princípios e padrões de comportamento que foram internalizados pelas partes em uma
troca. .

A confiança de forma forte também pode ser chamada de confiança baseada em princípios, uma vez que o
comportamento confiável surge em resposta a conjuntos de princípios e padrões que orientam o comportamento
dos parceiros de troca. Frank (1988) pode chamar a confiança de forma forte de “confiança hard-core”. Parceiros de
troca confiáveis hard-core são confiáveis, independentemente da existência ou não de vulnerabilidades de troca e
independentemente da existência ou não de mecanismos de governança. Em vez disso, parceiros de troca de
confiança são confiáveis porque são quem, ou o que, eles são. Esse tipo de confiança é, talvez, o mais próximo do
tipo de confiança enfatizado por estudiosos mais comportamentais (Mahoney et al., 1993).

Nesse sentido, a confiabilidade de forma forte é claramente exógena a uma estrutura de troca particular. A
confiança de forma forte não emerge da estrutura de uma troca, mas reflete os valores, princípios e padrões que os
parceiros trazem para uma troca. Esses valores, princípios e padrões podem refletir a história única de um parceiro
de intercâmbio, sua cultura ou as crenças e valores pessoais de indivíduos críticos associados a ele (Arthur, 1989;
Barney, 1986; Dierickx e Cool, 1989).

A forma forte de confiabilidade dos indivíduos

Embora a existência de confiabilidade de forma forte seja, em última análise, uma questão empírica, a pesquisa de
uma variedade de disciplinas pode ser útil para responder à questão da existência. Se os parceiros de troca são
indivíduos, então a pesquisa em psicologia do desenvolvimento sugere que uma forma de confiança forte pode
existir em pelo menos algumas pessoas.

Os psicólogos do desenvolvimento estudaram os estágios do desenvolvimento moral em crianças e adultos jovens

(Kohlberg, 1969, 1971). Esses estágios estão resumidos na Tabela 1." Quando as crianças são muito pequenas (bebês
pequenos), elas são capazes de fazer muito poucas escolhas morais, ou nenhuma. Nesse estágio, a tomada de
decisões e o comportamento são essencialmente amorais. No estágio de moralidade convencional (Kohlberg, 1969),
as crianças adaptam suas escolhas e comportamentos a um conjunto de valores, princípios. , e padrões, a fim de
evitar os custos impostos a eles por outros por não fazê-lo.Nesta fase, as crianças são morais porque os custos de
serem pegos violando princípios e padrões (ou seja, punição) são muito altos. No estágio de moralidade pós-
convencional, as escolhas e os comportamentos se conformam a um conjunto de valores, princípios e padrões
porque são internalizados pelos indivíduos. Embora os custos externos ainda possam ser impostos a escolhas e
comportamentos que não estejam de acordo com esses princípios e padrões, evitar esses custos não é a principal
motivação para o comportamento moral. Em vez disso, a principal motivação para tal comportamento é evitar
custos impostos internamente, incluindo um sentimento de fracasso pessoal, culpa e assim por diante.

Existem alguns paralelos óbvios entre os tipos de confiança e confiabilidade identificados aqui e os estágios de
desenvolvimento moral identificados na psicologia do desenvolvimento. Esses paralelos são identificados na Tabela
1. O estágio amoral na literatura de desenvolvimento moral é análogo à confiabilidade da forma fraca. Assim como
as crianças pequenas não podem violar os padrões morais quando são incapazes de fazer escolhas morais, os
indivíduos em relações de troca não podem agir de forma oportunista quando não há oportunidades para fazê-lo. A
moralidade convencional é análoga à confiabilidade da forma semiforte. Na moralidade convencional, os indivíduos
fazem escolhas para conformar seu comportamento a um conjunto de princípios e padrões a fim de evitar o custo de
não fazê-lo; na forma semi-forte confiança, o comportamento oportunista é evitado devido aos custos econômicos e
sociais impostos a tal comportamento pelos mecanismos de governança. Finalmente, a moralidade pós-convencional
é análoga à confiabilidade da forma forte. Em ambos os casos, as escolhas e o comportamento obedecem a um
conjunto de princípios e padrões porque esses princípios e padrões foram internalizados. Embora custos externos
possam ser impostos a indivíduos que violam esses princípios e padrões, evitar esses custos externos não é a
principal razão pela qual as escolhas e o comportamento estão em conformidade com eles. Em vez disso, evitar
custos impostos internamente – incluindo um sentimento de fracasso pessoal e culpa – fornece a motivação
primária para esse tipo de comportamento baseado em princípios. escolhas e comportamentos estão em
conformidade com um conjunto de princípios e padrões porque esses princípios e padrões foram internalizados.
Embora custos externos possam ser impostos a indivíduos que violam esses princípios e padrões, evitar esses custos
externos não é a principal razão pela qual as escolhas e o comportamento estão em conformidade com eles. Em vez
disso, evitar custos impostos internamente – incluindo um sentimento de fracasso pessoal e culpa – fornece a
motivação primária para esse tipo de comportamento baseado em princípios. escolhas e comportamentos estão em
conformidade com um conjunto de princípios e padrões porque esses princípios e padrões foram internalizados.
Embora custos externos possam ser impostos a indivíduos que violam esses princípios e padrões, evitar esses custos
externos não é a principal razão pela qual as escolhas e o comportamento estão em conformidade com eles. Em vez
disso, evitar custos impostos internamente – incluindo um sentimento de fracasso pessoal e culpa – fornece a
motivação primária para esse tipo de comportamento baseado em princípios.

Os psicólogos mostraram que a moralidade pós-convencional não é incomum (Kohlberg, 1971). Enquanto algumas
pessoas nunca amadurecem além dos estágios de moralidade amoral ou convencional, muitas têm conjuntos de
valores, princípios e padrões que usam para orientar suas escolhas e comportamentos. Para que a moralidade pós-
convencional leve a uma forte confiabilidade de forma, tudo o que é necessário adicionalmente é que alguns desses
valores, princípios e padrões sugiram que explorar as vulnerabilidades de um parceiro de troca é inapropriado.

A forma forte confiabilidade da empresa

No nível individual, a existência de uma forte confiabilidade de forma em pelo menos algumas pessoas parece
plausível. No entanto, que indivíduos – como parceiros de troca – possam ser fortemente confiáveis não implica
necessariamente que as empresas – como parceiros de troca – possam ser fortemente confiáveis. As empresas,
como parceiras de troca, podem ser fortemente confiáveis por pelo menos duas razões. Ou uma empresa pode
possuir uma cultura e sistemas de controle associados que recompensam um comportamento confiável de forma
forte, ou os indivíduos específicos envolvidos em uma troca específica podem, eles próprios, ser confiáveis de forma
forte.

Zucker (1987) mostrou que fundadores de empresas podem ter um impacto muito forte na cultura e outros
atributos institucionais das empresas. Esse impacto pode continuar, mesmo que esses indivíduos estejam mortos há
muitos anos. Outros, além dos fundadores, também podem ter esses fortes efeitos culturais e institucionais. Por
exemplo, líderes transformacionais (Tichy e Devanna, 1986) podem ter o efeito de recriar a cultura de uma empresa
e mudar fundamentalmente outros de seus atributos institucionais.
Se esses indivíduos influentes fossem eles próprios fortemente confiáveis, eles podem ter criado uma cultura
organizacional caracterizada por valores e crenças fortes e confiáveis. Esses valores e crenças de confiança de forma
forte também podem ser apoiados e reforçados por sistemas internos de recompensa e compensação, juntamente
com mecanismos de tomada de decisão que refletem padrões de confiança de forma forte. Uma empresa com esses
mecanismos culturais e institucionais em vigor muitas vezes se comporta de maneira forte e confiável nas relações
de troca.

Observe que, se uma empresa tem uma cultura de confiança de forma forte e mecanismos de controle associados,
não é necessário que cada indivíduo em uma empresa seja confiável de forma forte. Em vez disso, tudo o que é
necessário é que os indivíduos em uma empresa sejam pelo menos auto-interessados em seu comportamento.
Nessa situação, os indivíduos de uma empresa acharão de seu interesse comportar-se de maneira forte e confiável,
ao representar a empresa, pois a falha em fazê-lo os levaria a uma variedade de sanções sociais e econômicas.
Indivíduos que são incapazes de se conformar com os padrões de confiança de uma empresa têm várias opções,
incluindo, por exemplo, encontrar posições na empresa onde não é provável que surjam problemas de
confiabilidade ou mudar de empresa.

É claro que o fato de uma empresa já ter tido uma cultura, e mecanismos de controle interno associados, que
encorajavam a confiabilidade de forma forte não significa que ela sempre terá esses atributos. As culturas podem
evoluir, os mecanismos de controle podem mudar e uma empresa pode não ter mais os atributos para se qualificar
como forte de forma confiável. No entanto, mesmo quando as empresas não têm culturas de confiança de forma
forte, ainda pode ser possível que algumas das trocas nas quais uma empresa se engaje sejam caracterizadas por
confiança de forma forte.

As trocas entre empresas são, na maioria das vezes não, realmente trocas entre pequenos grupos de indivíduos em
diferentes empresas. Por exemplo, quando uma empresa automobilística assina um contrato de fornecimento com
um fornecedor, os dois grupos de indivíduos mais diretamente envolvidos nesse contrato são os compradores, na
empresa automobilística, e os vendedores, na empresa fornecedora. Quando duas empresas concordam em formar
uma joint venture de capital, vários grupos de pessoas estão diretamente envolvidos, incluindo aqueles em cada
empresa controladora que recebem a responsabilidade de interagir com a joint venture e aqueles que trabalham na
própria joint venture.

Embora as empresas nessas trocas possam não ter culturas fortes de confiança, os indivíduos específicos que estão
mais diretamente envolvidos nessas trocas podem, eles próprios, ser fortes de confiança. As trocas entre indivíduos
de confiança forte em diferentes empresas podem levar a uma confiança forte, mesmo que as próprias empresas
possam não ser confiáveis de forma forte.

CONFIANÇA E VANTAGEM COMPETITIVA

A confiança pode surgir nas trocas econômicas de qualquer uma das três maneiras discutidas. No entanto, esses três
tipos de confiança não têm a mesma probabilidade de serem fontes de vantagem competitiva. Uma análise
estratégica de confiança e fidedignidade concentra a atenção nas condições sob as quais um determinado tipo de
confiança será uma fonte de vantagem competitiva.

Confiança de forma fraca e vantagem competitiva

Os atributos de troca que possibilitam a confiança na forma fraca sugerem que a confiança na forma fraca
geralmente não será uma fonte de vantagem competitiva. Como sugerido anteriormente, é mais provável que a
confiança de forma fraca surja em mercados de commodities altamente competitivos. É bem sabido que os parceiros
de troca em mercados de commodities altamente competitivos podem esperar obter poucas ou nenhuma vantagem
competitiva (Porter, 1980). Em particular, enquanto os participantes desses mercados poderão contar com a
existência de confiança de forma fraca em suas relações de troca, as vantagens da confiança de forma fraca serão
acumuladas igualmente para todos os parceiros de troca nesses mercados, não dando a nenhum deles uma
vantagem competitiva.

De fato, uma das poucas maneiras pelas quais aqueles que negociam nesses mercados podem esperar obter
vantagens da confiança de forma fraca é se alguns concorrentes não confiarem na confiança de forma fraca e, de
fato, investirem em dispositivos de governança desnecessários e caros para criar confiança de forma semiforte. .
Tanto aqueles que confiam na forma fraca quanto na forma semiforte, nesses mercados de commodities altamente
competitivos, podem esperar que exista confiança em suas relações de troca. No entanto, aqueles que investem em
governança para gerar confiança de forma semiforte terão custos mais altos, em comparação com aqueles que
dependem de confiança de forma fraca. Com o tempo, aqueles que investiram em governança desnecessária (e cara)
abandonarão esses dispositivos de governança ou sofrerão desvantagens competitivas.

Dito de outra forma, a vantagem de custo daqueles que dependem de confiança de forma fraca sobre aqueles que
confiam de confiança de forma semiforte, nessas condições altamente competitivas, é uma medida do valor
econômico da confiança de forma fraca. No entanto, se vários concorrentes forem todos capazes de obter esse valor
ao mesmo baixo custo, então não será uma fonte de vantagem competitiva para nenhum deles (Barney, 1991).

Confiança de forma semi-forte e vantagem competitiva

A confiança de forma semiforte nas relações de troca é economicamente valiosa, no sentido de que sua criação
assegura às partes de uma troca que suas vulnerabilidades não serão exploradas. No entanto, a capacidade de criar
confiança de forma semiforte em trocas econômicas depende de várias habilidades e habilidades de governança
importantes que as partes em uma troca devem possuir. Por exemplo, para que a confiança de forma semiforte
surja, os parceiros de troca devem ser capazes de antecipar com precisão as fontes e os níveis de ameaça
oportunista nas trocas das quais podem participar. Além disso, para criar confiança de forma semi-forte, os parceiros
de troca devem ser capazes de confiar nos mecanismos de governança social existentes e/ou conceber, implementar
e gerenciar os mecanismos de governança contratual e baseados no mercado apropriados.

No entanto, para que a confiança de forma semiforte seja uma fonte de vantagem competitiva, deve haver
heterogeneidade nas habilidades de governança de troca e habilidades das empresas concorrentes (Bamey, 1991).
Se a maioria das empresas ou indivíduos concorrentes tiver habilidades e habilidades de governança semelhantes,
todos serão igualmente capazes de criar as condições sob as quais a confiança de forma semiforte surgirá em suas
relações de troca. Além disso, o custo de criar confiança de forma semiforte também não variará drasticamente
entre esses concorrentes igualmente qualificados. Como esses concorrentes não variam em suas habilidades de
governança de câmbio, nenhum deles será capaz de obter uma vantagem competitiva com base na forma semiforte
de confiança que eles são capazes de criar com essas habilidades.

É claro que não há razão para acreditar, a priori, que parceiros de troca concorrentes sejam igualmente habilidosos
ou capazes de criar as condições necessárias para uma confiança de forma semiforte. Por exemplo, alguns parceiros
de troca podem ter desenvolvido um alto grau de habilidade em administrar, digamos, formas intermediárias de
governança de mercado (por exemplo, joint ventures de capital). Esses atores altamente qualificados podem ser
capazes de criar confiança de forma semiforte usando essas formas intermediárias de governança de mercado em
trocas econômicas onde atores menos qualificados podem ser forçados a usar formas hierárquicas de governança.
Se as formas intermediárias de governança de mercado são, de fato, menos onerosas do que as formas hierárquicas
de governança, aqueles que obtêm confiança de forma semiforte por meio de formas de mercado intermediárias
terão uma vantagem competitiva sobre aqueles que devem obter confiança nessa troca por meio de formas
hierárquicas de governança. Raciocínio semelhante pode ser aplicado àqueles que são altamente qualificados na
gestão de formas contratuais de governança (por exemplo, contratos de sinistros contingentes completos) em
comparação com aqueles que só são capazes de usar formas de governança de mercado intermediário mais caras ou
formas hierárquicas de governança.

A heterogeneidade nas habilidades e na capacidade de criar confiança de forma semiforte em uma troca também
pode refletir diferenças sociais importantes entre parceiros de troca concorrentes. Por exemplo, se uma
determinada empresa está contemplando uma troca com outra empresa, onde esse relacionamento está
profundamente enraizado em uma grande e complexa rede de relações sociais, essas empresas podem contar com
mecanismos de governança social (relativamente baratos) para desenvolver mecanismos semi-fortes. formar
confiança. Por outro lado, se uma empresa concorrente está antecipando uma troca semelhante que não está
profundamente enraizada nessa rede social mais ampla de relações, as partes dessa troca podem ter que confiar em
formas econômicas de governança (mais caras) para garantir uma forma semi-forte. Confiar em.

A heterogeneidade nas habilidades e habilidades de governança é uma importante explicação da variação em uma
ampla variedade de diferentes trocas econômicas. Compare, por exemplo, as trocas entre a Toyota e seus
fornecedores, por um lado, e a General Motors e seus fornecedores (Dyer e Ouchi, 1993; Womack, Jones e Roos,
1990), por outro. As relações de fornecimento da Toyota estão profundamente enraizadas em redes de longa data
de relações sociais e econômicas. Esses mecanismos de governança social permitiram que a Toyota e seus
fornecedores se envolvessem em trocas muito vulneráveis (devido a altos investimentos específicos de transações
que levam a um alto risco de retenção) com substancialmente menos formas de governança contratuais ou outras
do que no caso General Motors (GM). Sem a capacidade de confiar na inserção social para restringir o
comportamento oportunista de seus fornecedores, a GM teve que reduzir a ameaça de oportunismo reduzindo o
nível de investimento específico de transação em seus fornecedores (ou seja, tendo vários fornecedores
concorrentes), insistindo em proteções contratuais elaboradas, ou integrando verticalmente a relação de
fornecimento (Dyer e Ouchi, 1993; Womack et al., 1990). No geral, o custo de criar confiança de forma semiforte na
Toyota foi substancialmente menor do que o custo de criar confiança de forma semiforte na GM. ou integrando
verticalmente a relação de fornecimento (Dyer e Ouchi, 1993; Womack et al., 1990). No geral, o custo de criar
confiança de forma semiforte na Toyota foi substancialmente menor do que o custo de criar confiança de forma
semiforte na GM. ou integrando verticalmente a relação de fornecimento (Dyer e Ouchi, 1993; Womack et al., 1990).
No geral, o custo de criar confiança de forma semiforte na Toyota foi substancialmente menor do que o custo de
criar confiança de forma semiforte na GM.

É claro que, se vários concorrentes possuírem essas habilidades e habilidades especiais de governança
aproximadamente no mesmo nível, eles não serão uma fonte de vantagem competitiva para nenhum deles, mesmo
que haja alguns concorrentes que não possuam essas habilidades. No entanto, enquanto o número de concorrentes
que possuem essas habilidades e habilidades especiais de governança for menor do que o necessário para gerar uma
dinâmica de concorrência perfeita, eles podem ser uma fonte de vantagem competitiva para aqueles que as
possuem (Barney, 1991).

Além disso, se essas habilidades e habilidades puderem se difundir rapidamente entre os concorrentes, elas serão a
fonte de vantagens competitivas apenas temporárias. No entanto, parece provável que essas habilidades e
habilidades não se difundam rapidamente pela maioria das populações. Por exemplo, a capacidade de contar com
mecanismos de governança social em diferentes trocas depende da estrutura da rede de relações na qual uma troca
está inserida. Essas redes de relações, por sua vez, são desenvolvidas ao longo de longos períodos de tempo e são
exclusivas de um determinado ponto da história. Tais fenômenos path-dependentes (Arthur, 1989) estão sujeitos a
deseconomias de compressão de tempo (Dierickx e Cool, 1989) e, portanto, caros para imitar. O desenvolvimento de
habilidades especiais de governança também depende do caminho. Além disso, essas habilidades são muitas vezes
socialmente complexas,

Sempre que os parceiros de troca possuem habilidades e habilidades de governança raras e caras de imitar, eles
podem usar essas habilidades para obter vantagens competitivas na criação de confiança de forma semiforte. Por
outro lado, quando os parceiros de troca concorrentes possuem habilidades e habilidades de governança
semelhantes, a criação de uma confiança semiforte gerará apenas paridade competitiva.
Forte forma de confiança e vantagem competitiva

Para que a confiabilidade de forma forte seja economicamente valiosa, todos aqueles com uma participação
significativa em uma troca devem ser confiáveis de forma forte. Se uma ou mais partes de uma troca podem se
comportar de forma oportunista nessa troca, todas as partes dessa troca precisarão investir em uma variedade de
mecanismos de governança social e econômica para garantir uma confiança semi-forte. Quaisquer vantagens
econômicas potenciais de ser confiável na forma forte são irrelevantes quando as proteções de governança na forma
semiforte são erigidas e exploradas, uma vez que as partes confiáveis na forma forte são forçadas a se comportar
como se fossem apenas confiáveis na forma semiforte.

Oportunidades econômicas em forma forte Troca de confiança

Por outro lado, se todos aqueles com uma participação significativa em uma bolsa forem fortemente confiáveis,
algumas oportunidades econômicas importantes e valiosas podem existir. Essas oportunidades refletem as
vantagens de custo de governança que as trocas de confiança de forma forte podem desfrutar sobre as trocas de
confiança de forma semiforte e/ou a capacidade que parceiros de troca confiáveis de forma forte podem ter de
explorar opções de troca não disponíveis para parceiros de troca confiáveis de forma semiforte.

Quando dois ou mais indivíduos ou empresas confiáveis e fortes se envolvem em uma troca, todos podem ter
certeza de que quaisquer vulnerabilidades que possam existir nessa troca não serão exploradas por seus parceiros.
Além disso, essa garantia vem sem investimento adicional em formas sociais ou econômicas de governança.
Enquanto o custo de desenvolver e manter a confiabilidade da forma forte em um indivíduo ou empresa, mais o
custo de descobrir parceiros confiáveis da forma forte, for menor do que o custo de explorar ou criar dispositivos de
governança de forma semi-forte, aqueles envolvidos em uma forma forte contexto confiável ganhará uma vantagem
de custo sobre aqueles que trocam em um contexto confiável semiforte.

Considere, por exemplo, várias empresas concorrentes que procuram comprar matérias-primas de um conjunto de
fornecedores. Suponha que um pequeno número desses compradores e vendedores seja fortemente confiável e que
existam algumas vulnerabilidades de câmbio significativas nesta compra de matérias-primas. Para concluir esta
compra, aqueles que compram de fornecedores semi-fortes precisarão contar e/ou construir uma variedade de
dispositivos de governança social ou econômica. Embora esses dispositivos de governança sejam caros, sua
existência permitirá que as empresas comprem a matéria-prima em questão. Por outro lado, compradores confiáveis
de forma forte que compram de fornecedores confiáveis de forma forte não precisarão confiar ou construir formas
de governança social ou econômica para concluir sua compra da matéria-prima.

Talvez ainda mais importante do que essa vantagem de custo de governança, aqueles envolvidos em trocas de
confiança de forma forte podem explorar oportunidades de troca que não estão disponíveis para aqueles que são
capazes de se envolver apenas em trocas de confiança de forma semiforte. Já foi sugerido que trocas de forma
semiforte valiosas não serão buscadas quando o custo de governança necessário para gerar confiança de forma
semiforte for maior do que os ganhos esperados do comércio. Isso pode acontecer quando os ganhos esperados do
comércio são pequenos (mas vulnerabilidades modestas nessa troca exigem níveis modestos de governança cara) ou
quando os ganhos esperados do comércio são substanciais (mas vulnerabilidades muito grandes nessa troca exigem
níveis muito substanciais de governança cara) . Embora as trocas de confiança de forma semi-forte não sejam
realizadas nessas situações, pode ser possível buscar trocas de confiança de forma forte. Nesse sentido, a
confiabilidade da forma forte pode aumentar o conjunto de oportunidades de troca disponíveis para um indivíduo
ou empresa, em comparação com aquelas que são apenas confiáveis na forma semiforte (Zajac e Olsen, 1993; Ring e
Van de Ven, 1994).

Considere, por exemplo, várias empresas concorrentes que procuram cooperar com uma ou mais de várias outras
empresas no desenvolvimento e exploração de uma tecnologia nova e sofisticada. Suponha que apenas um pequeno
número desses dois conjuntos de empresas seja fortemente confiável, que a tecnologia em questão tenha um
potencial econômico significativo, mas que existam enormes vulnerabilidades de troca no processo de
desenvolvimento de tecnologia. As empresas confiáveis de forma semiforte, nesse cenário, precisarão investir em
quantias substanciais de governança cara para tentar criar confiança de forma semiforte. Pode até acontecer que
nenhuma forma de governança crie uma forma semiforte de confiança (Grossman e Hart, 1986). O retorno
econômico potencial que poderia ser obtido com essa troca precisará ser reduzido em um valor igual ao valor
presente do custo de governar essa troca. Além disso, o valor presente dessa troca também terá que ser descontado
por qualquer ameaça residual de oportunismo. O valor reduzido dessa troca pode levar empresas confiáveis de
forma semi-forte a decidir não buscá-la, mesmo que possa existir valor econômico substancial.

Por outro lado, trocas desse tipo entre firmas confiáveis e fortes não são oneradas nem pelo alto custo da
governança nem por qualquer ameaça residual de oportunismo. As empresas confiáveis de forma forte serão
capazes de buscar essas trocas valiosas, mas altamente vulneráveis, enquanto as empresas confiáveis de forma
semi-forte serão incapazes de buscá-las. Isso pode representar um custo de oportunidade substancial para parceiros
de troca confiáveis de forma semi-forte e uma fonte de vantagem competitiva para parceiros de troca confiáveis de
forma forte.

A lógica tradicional de custo de transação sugere que, quando confrontados com essas trocas valiosas, mas
altamente vulneráveis, os parceiros de troca optarão por formas hierárquicas de governança e usarão o decreto
gerencial como forma de gerenciar problemas de confiabilidade (Williamson, 1985). No entanto, a governança
hierárquica nem sempre é uma solução para esses problemas. Primeiro, pode haver importantes restrições legais e
políticas ao uso da governança hierárquica. Por exemplo, não se pode adquirir um concorrente direto se tais ações
levarem a níveis inaceitavelmente altos de concentração da indústria. Além disso, as empresas podem ser obrigadas,
por razões políticas, a manter relações de mercado ou de mercado intermediário com um parceiro de troca (por
exemplo, ao entrar em um novo mercado de país).

Em segundo lugar, como sugerem Grossman e Hart (1986), a governança hierárquica não necessariamente 'resolve'
problemas de oportunismo. Em vez disso, simplesmente transfere esses problemas de um mercado ou contexto de
mercado intermediário para dentro dos limites da empresa. Onde, em trocas baseadas no mercado, as empresas
enfrentam a ameaça de oportunismo em trocas com outras empresas, trazer essas transações para dentro dos
limites de uma empresa pode simplesmente levar à divisão enfrentando a ameaça de oportunismo em trocas com
outras divisões. Em outras palavras, a governança hierárquica não cria automaticamente uma forte troca de
confiança (Ouchi, 1980).

Onde a governança hierárquica pode nem sempre ser uma solução para a ameaça do oportunismo, as trocas entre
parceiros de troca fortes e confiáveis – estejam essas trocas dentro dos limites de uma única empresa ou não – irão,
em geral, criar uma confiança forte. Indivíduos ou empresas confiáveis de forma forte muitas vezes serão capazes de
obter vantagens de custo de governança sobre indivíduos ou empresas confiáveis de forma semi-forte. Além disso,
indivíduos ou empresas confiáveis de forma forte muitas vezes serão capazes de se envolver em trocas econômicas
que não podem ser realizadas por parceiros de troca confiáveis de forma semiforte. Dito de outra forma, o nível de
vulnerabilidade em algumas trocas econômicas pode ser maior do que a capacidade de qualquer dispositivo padrão
de governança para proteger contra a ameaça do oportunismo.

É claro que, se a maioria dos concorrentes for fortemente confiável e se engajar em trocas com outros que também
são fortemente confiáveis, então as vantagens da confiabilidade forte seriam apenas uma fonte de paridade
competitiva, e não de vantagem competitiva. No entanto, embora o número de parceiros de troca confiáveis de
forma forte em um determinado segmento da economia seja, em última análise, uma questão empírica, parece uma
suposição razoável que a confiabilidade de forma forte em pelo menos alguns segmentos da economia é
provavelmente rara e, portanto (assumindo são desenvolvidas trocas com outros parceiros de troca fortes e
confiáveis) pelo menos uma fonte de vantagem competitiva temporária para indivíduos e empresas fortes e
confiáveis.

Localizando um parceiro de troca confiável de forma forte

Dadas as importantes vantagens competitivas que podem acompanhar as trocas entre parceiros de troca fortes e
confiáveis, uma questão importante se torna: como os parceiros de troca fortes e confiáveis podem reconhecer uns
aos outros? Esse processo é problemático, uma vez que os parceiros de troca que não são fortemente confiáveis têm
um forte incentivo para afirmar que são. Se um indivíduo ou empresa de confiança de forma forte acredita que um
parceiro de troca é confiável de forma forte, mesmo que esse parceiro não seja, então esse indivíduo ou empresa de
confiança de forma forte estará disposto a se envolver em uma troca altamente vulnerável sem dispositivos de
governança social ou econômica. Sem esses dispositivos, o parceiro de troca confiável poderia explorar as
vulnerabilidades de troca do parceiro confiável de forma forte com impunidade. Portanto,

É claro que uma solução simples para esse problema de seleção adversa seria observar diretamente se um potencial
parceiro de troca é ou não confiável e responder adequadamente. Infelizmente, os atributos individuais e
organizacionais que criam uma forte confiabilidade da forma são difíceis de observar diretamente. No nível
individual, os valores, princípios e padrões em torno dos quais indivíduos fortes e confiáveis organizam suas vidas
claramente não são diretamente observáveis. No nível da empresa, a cultura de uma organização e os sistemas de
controle associados podem ser difíceis de observar e suas implicações para o comportamento individual ambíguas -
pelo menos para aqueles que não estão profundamente enraizados nessa cultura e sistema de controle. Além disso,

Mesmo com esses desafios, parceiros de troca confiáveis e fortes ainda podem ser encontrados. Muitas vezes, por
exemplo, os parceiros de troca começarão um relacionamento assumindo que os outros são pelo menos semi-forte
confiáveis. À medida que esse relacionamento evolui ao longo do tempo, as partes de uma troca podem obter
informações suficientes para julgar com precisão se os outros são ou não confiáveis. Se duas ou mais partes de uma
troca descobrem que são confiáveis de forma forte, quaisquer trocas subsequentes entre essas partes podem gerar
confiança de forma forte, e esses parceiros de troca subsequentemente obterão todas as vantagens da
confiabilidade de forma forte. Por outro lado, se a experiência mostra que um parceiro de troca é confiável apenas
na forma semi-forte,

Observe que esse processo de descoberta de parceiros de troca confiáveis de forma forte pressupõe que o tipo de
confiabilidade de uma pessoa não muda automaticamente como resultado da experiência em um relacionamento de
confiança de forma semiforte. Se a criação de trocas de confiança semiforte inevitavelmente levasse os parceiros de
troca a se tornarem fortemente confiáveis, então todas as trocas seriam inevitavelmente caracterizadas por uma
confiança de forma forte, e a confiabilidade de forma forte não seria uma fonte de vantagem competitiva para
qualquer indivíduo ou empresa. Em vez de alterar o tipo de confiabilidade de um parceiro de troca, a criação de uma
troca de confiança de forma semiforte cria uma oportunidade para os parceiros de troca observarem mais
diretamente o tipo de confiabilidade de outro. Embora seja certamente verdade que o tipo de confiabilidade de um
parceiro de troca pode evoluir a longo prazo,

Essa busca por potenciais parceiros de troca confiáveis de forma forte pode ser encurtada pelo uso de sinais de
confiabilidade de forma forte (Spence, 1973). Sinais de confiabilidade de forma forte devem ter duas propriedades:
(1) devem ser correlacionados com o nível real subjacente (mas custoso de observar) de confiabilidade de forma
forte em um potencial parceiro de troca; e (2) eles devem ser menos custosos para trocar parceiros que são
realmente confiáveis de forma forte do que para trocar parceiros que apenas afirmam ser confiáveis de forma forte
(Spence, 1973).

Vários comportamentos dos parceiros de troca qualificam-se como sinais de forte confiabilidade da forma. Por
exemplo, uma reputação de ser fortemente confiável é um sinal de forte confiabilidade." Ganhar uma reputação
como um parceiro de troca forte e confiável ocorre, ao longo do tempo, quando um parceiro de troca enfrenta
situações em que o comportamento oportunista é possível, mas opta por não fazê-lo. Não há custos de
oportunidade associados a um indivíduo ou empresa confiável de forma forte que não se comporta de forma
oportunista, uma vez que tal comportamento não está no conjunto de oportunidades desse tipo de parceiro de
troca. Por outro lado, um parceiro de troca confiável de forma não forte terá para absorver custos de oportunidade
cada vez que decidem não se comportar de maneira oportunista.

Embora a reputação de ser confiável de forma forte seja um sinal de confiabilidade de forma forte, ela é barulhenta.
Em particular, essa reputação não pode distinguir entre os parceiros de troca que são realmente confiáveis de forma
forte, e aqueles que não são confiáveis de forma forte, mas ainda precisam se envolver em uma troca em que os
retornos do comportamento oportunista sejam grandes o suficiente para motivar o comportamento oportunista.
Embora a reputação de ser fortemente confiável elimine os parceiros de troca que agiram de forma oportunista, ela
não elimina os parceiros de troca que podem agir de forma oportunista, com os incentivos certos.

Outro sinal de confiabilidade de forma forte é estar aberto à auditoria externa da relação de troca. Isso é menos
custoso para formar parceiros de troca confiáveis, em comparação com aqueles que não são confiáveis, uma vez que
os parceiros de troca confiáveis não iriam se comportar de forma oportunista de qualquer maneira. Seria de se
esperar que firmas e indivíduos fortes e confiáveis fossem muito abertos a auditores externos, talvez até pagando o
custo de auditores externos escolhidos por potenciais parceiros de troca.

Um terceiro sinal de confiabilidade de forma forte pode ser fazer investimentos unilaterais específicos de transação
em uma bolsa antes que essa bolsa esteja realmente em vigor. Gulati, Khana e Nohria (1994) descobriram, por
exemplo, que não é incomum que empresas com um forte histórico de envolvimento bem-sucedido em joint
ventures assinem contratos de fornecimento de longo prazo com terceiros que só são valiosos se um determinado
joint venture realmente vai para a frente - antes que o acordo de joint venture seja concluído. Esses investimentos
unilaterais específicos de transações são menos onerosos para formar empresas confiáveis, uma vez que elas não
iriam se comportar de maneira oportunista no desenvolvimento dessa joint venture de qualquer maneira. Esses
investimentos excluem oportunidades oportunistas para empresas que não são fortes de forma confiável, e,
portanto, representam custos de oportunidade significativos para essas empresas. Se todos os envolvidos em uma
troca fizerem independentemente esses tipos de investimentos unilaterais específicos de transação, outros nessas
trocas poderão concluir, com alguma confiabilidade, que são fortemente confiáveis.

Se a confiabilidade de forma forte é relativamente rara entre um conjunto de concorrentes, e se dois ou mais
parceiros de troca confiáveis de forma forte são capazes de se engajar no comércio, então esses indivíduos ou
empresas confiáveis de forma forte ganharão pelo menos uma vantagem competitiva temporária sobre indivíduos
ou empresas que não são fortes de forma confiável. Para que essa vantagem competitiva permaneça, no entanto, os
atributos individuais e organizacionais que tornam possível a confiabilidade da forma forte também devem ser caros
de imitar e imunes à rápida difusão. Felizmente, os atributos individuais e organizacionais que tornam possível a
confiabilidade da forma forte (ou seja, valores, princípios e padrões individuais; a cultura de uma organização e o
sistema de controle associado) refletem um parceiro de troca. s caminho único ao longo da história
(pathdependence) e são socialmente complexos. Como foi sugerido anteriormente, esses tipos de atributos
individuais e organizacionais geralmente são imunes à imitação e à rápida difusão entre os concorrentes (Barney,
1991; Arthur, 1989; Dierickx e Cool, 1989).

DISCUSSÃO

A confiança, nas trocas econômicas, pode ser uma fonte de vantagem competitiva. No entanto, a confiança nessas
trocas nem sempre é uma fonte de vantagem competitiva. A confiança de forma fraca só é uma vantagem
competitiva quando os concorrentes investem em mecanismos de governança de forma semi-forte desnecessários e
caros. A confiança de forma semiforte é apenas uma fonte de vantagem competitiva quando um pequeno número
de concorrentes tem habilidades e habilidades especiais para conceber e implementar dispositivos de governança
social e econômica, e quando essas habilidades e habilidades são imunes à imitação de baixo custo. A confiança de
forma forte é uma fonte de vantagem competitiva quando dois ou mais indivíduos ou empresas confiáveis de forma
forte se envolvem em uma troca, quando a confiabilidade de forma forte é relativamente rara entre um conjunto de
concorrentes,

Esta análise tem implicações importantes para a pesquisa em teoria organizacional e gestão estratégica. Por
exemplo, essas ideias podem ser vistas como uma extensão da teoria dos custos de transação – uma extensão que
torna essa forma de análise estrategicamente mais relevante. Onde a economia de custos de transação assume
implicitamente que as habilidades e habilidades necessárias para conceber e implementar mecanismos de
governança são constantes entre indivíduos e empresas (Williamson, 1985), essa abordagem sugere que essas
habilidades e habilidades podem variar de algumas maneiras estrategicamente importantes. Além disso, onde a
teoria dos custos de transação assume que todos os potenciais parceiros de troca são igualmente propensos a se
comportar de forma oportunista ou que não se pode distinguir entre aqueles que se comportam de forma
oportunista e aqueles que não se comportam de forma oportunista (Williamson, 1985), esta análise sugere que as
tendências oportunistas dos potenciais parceiros de troca podem variar e que essas diferenças podem ser
descobertas. A descoberta de parceiros de troca que não se envolverão em comportamento oportunista permite
que as empresas obtenham todas as vantagens do comércio, sem o custo da governança.

Assim, consistente com muitos dos estudiosos organizacionais mais orientados para o comportamento citados
anteriormente, a abordagem neste artigo rejeita tanto a suposição de que todos os parceiros de troca
provavelmente se envolverão em comportamento oportunista quanto a suposição de que não é possível saber o
quão oportunista uma troca particular parceira provavelmente será. No entanto, essas suposições de custo de
transação não são substituídas por suposições igualmente extremas, se opostas, de que a maioria dos parceiros de
troca é confiável na maioria das vezes. Em vez disso, a abordagem adotada aqui é que a confiabilidade dos parceiros
de troca pode variar e que a confiabilidade de um parceiro de troca pode ser descoberta. A adoção desta abordagem
leva à conclusão de que, em algumas circunstâncias,

Essa análise também aponta para dois importantes processos de troca que não receberam atenção suficiente nas
literaturas sobre organizações e estratégia. Primeiro, o argumento sugere que a confiança de forma semiforte pode
ser uma fonte de vantagem competitiva se os parceiros de troca concorrentes variarem em suas habilidades e
habilidades na conceção e implementação de mecanismos de governança. Quais podem ser essas habilidades e
habilidades específicas, e por que elas podem se desenvolver em alguns atores econômicos e não em outros, são
questões inexploradas neste artigo. A observação casual sugere que, por exemplo, algumas empresas parecem ser
melhores na gestão de certos tipos de dispositivos de governança do que outras. A Corning parece ser capaz de
gerenciar joint ventures com mais eficiência do que, digamos, a TRW (Sherman, 1992). A Toyota parece ser capaz de
gerenciar relacionamentos complexos de fornecimento de forma mais eficaz do que a GM (Dyer e Ouchi, 1993;
Womack et al., 1990). Como essas diferentes habilidades e habilidades evoluem e suas implicações competitivas são
importantes questões de pesquisa. Nesse contexto, é provável que a pesquisa comparativa sobre governança de
forma semiforte em diferentes indústrias e países seja muito importante (Dyer e Ouchi, 1993).

Em segundo lugar, o argumento sugere que parceiros de troca confiáveis de forma forte podem ser capazes de
descobrir outros parceiros de troca confiáveis de forma forte. Uma vez descobertos, esses tipos de parceiros de
troca podem obter importantes vantagens competitivas trabalhando em conjunto. No entanto, muito mais trabalho
empírico precisa se concentrar no processo pelo qual a confiabilidade de forma forte evolui em um ator econômico.
Tal trabalho empírico estabelecerá se a confiabilidade de forma forte é ou não um atributo relativamente estável
dos atores econômicos, e se esse atributo pode ou não ser imitado a baixo custo. Além disso, a pesquisa empírica
precisa se concentrar no processo de busca de parceiros de troca confiáveis e fortes. Em particular, o papel dos
sinais de confiabilidade de forma forte merece atenção empírica especial. Neste contexto,

Ao examinar as implicações competitivas de diferentes tipos de confiança nas trocas econômicas, fica claro que
suposições extremas sobre potenciais parceiros de troca – que a maioria é confiável e que a maioria é oportunista –
são excessivamente simplistas. Em vez disso, a confiabilidade dos parceiros de troca pode variar e, nessa variação,
pode existir a possibilidade de vantagem competitiva.

RECONHECIMENTOS

Comentários e sugestões de Ed Zajac, Kathleen Conner e Peter Ring foram importantes no desenvolvimento deste
artigo. Feedback útil foi recebido de workshops na The Kellogg School (Northwestern), Emory University, na Texas
Conference on Organizations de 1994, na University of Tennessee, e de participantes da reunião da Strategic
Management Society de 1994, realizada na HEC, perto de Paris, França. Andy Van de Ven está surpreso que o
primeiro autor finalmente tenha entendido o trabalho de John R. Commons.