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Códigos de
categoria
E m proj etos d e
D e si g n d e Em b a la g em

Curso Rotulando - Design de Embalagem na Prática

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e s i g n e r. S e j a m b e
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Ca -Book
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o r i a d o t u l a n d o®
oR

Você já tinha ouvido falar

nesse termo antes?
* Imagens: Kapiti Organic Milk

Os códigos de categoria são conceitos visuais que se repetem por

algum motivo dentro de uma determinada categoria, fazendo com
que o consumidor lembre do setor exatamente por conta desses
conceitos. Por exemplo: leite de vaca (imagem da vaca, copo de leite,
cor predominantemente branca), leite condensado (imagem de um
pudim na frente), sucrilhos (imagem de uma tigela com sucrilhos e
splash de leite ao redor).

Esses foram alguns exemplos rápidos de códigos existentes dentro

de cada categoria, mas aguente firme que vamos explicar tudo com
mais calma ao longo desse e-Book.

Nossa ideia também é te mostrar como olhar para os códigos sem se

sentir preso dentro deles. Vem com a gente \o/

Curso Rotulando - Design de Embalagem na Prática 02

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O design da embalagem precisa saber conversar diretamente com o seu

Para começar,
público-alvo. O público precisa saber que aquele produto
é para ele, senão o produto não se vende.
“Não tem que ser explícito ou óbvio, mas a ideia do design deve criar uma

um bom design precisa

conexão com o consumidor”, diz Sarah Roncarelli e Candace Ellicot no
livro Design de Embalagem. A missão dos materiais de embalagem e da
embalagem em si é a proteção do produto. No entanto, o ambiente

ter relevância! altamente competitivo e globalizado nos levou a transformar a

embalagem na maior expressão de marca diante dos consumidores.
Quando um consumidor se depara com os produtos nos
supermercados, todos os seus sentidos processam informações no

Mas, como ser relevante? nível consciente e inconsciente, e aí a embalagem tem a função de
gerar os estímulos adequados para ativar a compra.

Curso Rotulando - Design de Embalagem na Prática 03

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Por isso a importância de
classificar rapidamente
cada embalagem
para seu respectivo
público.
Quando um consumidor se depara com os
produtos nos supermercados, ele precisa
saber, quase que instantaneamente, que
aquele produto é para ele. Sem essa rápida
identificação o produto corre o risco de
ser ignorado pelo consumidor na
gôndola. Triste, né?
E é por isso que é tão importante a missão
de classificar corretamente e rapidamente
ao público-alvo, já que as embalagens no
mercado precisam se vender sozinhas.
* Imagens: kenn kitt launches
Curso Rotulando - Design de Embalagem na Prática
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Ou seja, a embalagem costuma
se encarregar de localizar um consumidor
dentro de uma categoria específica e
dessa forma dar a você informações
rápidas sobre o que você está procurando.
As várias categorias geralmente têm
códigos estabelecidos que ajudam nessa
missão e nossa função, como designers, é
conhecer e ter consciência de cada um
dos códigos da categoria sempre que
começar um novo projeto.
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Um dos pontos mais importantes a serem observados

em um projeto de design de embalagens é a linguagem
visual da categoria à que o produto pertence.
Isso porque um produto nunca é visto isoladamente,

Detalhes como esses são

mas sempre apresentado aos consumidores ao lado de
seus concorrentes. O consumidor vê o produto dentro
de sua categoria, no espaço destinado a ela nas lojas e
supermercados.

decisivos para evitar

Devemos compreender que é importante evitar que o
produto saia completamente fora da sua categoria e por
estratégias que confundam
o consumidor na gôndola.
isso recomendamos analisar com cuidado todas as
informações da sua pesquisa de campo: como são
certas cores ou materiais, certas formas, tamanhos, qual
o tipo de embalagem que normalmente é utilizado, como
tem sido feita a comunicação, quais os clains mais
utilizados, entre outros.

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Vamos analisar
alguns exemplos?

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Uma categoria que tem códigos bem marcantes é o Outro código bem comum a essa categoria é a cor azul em
de água. Quando entramos no setor de água encontramos alguma parte do rótulo, seja na tipografia, em algum elemento
uma variedade grande de águas minerais. Ao olhar de longe gráfico ou até mesmo na tampa. Utilizar a cor do produto no

Água você pode perceber uma harmonia visual entre todas elas
principalmente pelo fato de todas as embalagens mostrarem
visual das embalagens costuma ser um dos principais códigos
de qualquer categoria. Outros elementos similares na grande

Mineral
o produto através da embalagem P.E.T. transparente ou vidro maioria dessas embalagens são a utilização da gota de água e
transparente. Isso é, por si só, um dos primeiros códigos a representação de onda, já que tais elementos transmitem
dessa categoria. leveza e pureza.

Tampa azul

Embalagem transparente

Garrafas P.E.T.

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Outra categoria bem tradicional no mercado A cor da calda do pudim (vermelha ou alaranjada) também se
é a dos leites condensados. Nessa categoria repetem em quase todas as embalagens, seja na própria
é possível perceber uma semelhança grande entre as

Leite
imagem ilustrativa ou nos elementos gráficos gerais. Já as
propostas visuais gerais: praticamente todos
embalagens do Leite Moça, por ser a pioneira no setor,
os produtos utilizam a imagem do tradicional pudim logo na
conseguem se desvincular dos códigos de categoria mais

Condensado
face frontal da embalagem, além da posição da marca
tradicionais e se posicionar com uma certa liberdade visual
sempre no mesmo lugar, utilizando um fundo de cor em
quando comparado com seus concorrentes.
branco na parte de cima da embalagem.

Tetra Pak

Branco em destaque na área de cima da embalagem

Pudim na face frontal

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Um último exemplo de códigos bem tradicionais são Outro elemento bem comum nesse setor é a predominância do
as embalagens de leite. branco nas embalagens. A cor do produto acaba sendo um
Nesse setor é possível perceber que existem características elemento forte em qualquer categoria, já que faz alusão direta

Leite bem tradicionais. O primeiro elemento mais utilizado nas

embalagens é a escolha do Tetra Pak. Esse código é, por si
ao produto, e no setor dos leites não seria diferente. Algumas
marcas trazem também cores relativas às suas marcas mas

UHT
só, um dos mais fortes nessa categoria, o cliente conseguiria mantém elementos visuais gerais comuns, como é o caso do
identificar o leite mesmo que de longas distâncias. copo de leite, splash de leite, jarra de leite, a imagem da vaca,
silhueta da vaca, ondas, gotas, entre outros.

Splash / Copo de Leite / Vaca

Azul em destaque Cor da marca

Tetra Pak

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Além desses códigos de

categoria também existem
os que são comuns a
posicionamentos,
sabia disso?

Quando falamos em produtos premiuns, pode ser utilizar o preto, metalizado ou

qual o primeiro efeito ou cor que
vem na sua cabeça?
Acertou quem pensou em dourado ou
hot stamping.
Essa solução ficou tão tradicional para
embalagens premiuns que já virou um
código facilmente reconhecimento pelo
consumidor lá na gôndola do mercado.
Uma saída para essa solução comum
até mesmo o efeito holográfico, já que
essas alternativas também trazem a
mesma sensação de que o produto é
de melhor qualidade, e pode ajudar
você a fugir do óbvio / comum quando
for criar um projeto novo.

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Então eu
não posso inovar?

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PODE
PODE
e deve...
.. .se m p re q u e h o u
v er r
a z ã o d e s e r.

PODE
Cada setor do mercado tem um
comportamento próprio e, com o tempo,
esse comportamento pode resultar em
uma linguagem visual forte. Ter
conhecimento sobre os códigos das
categoria, embasamento
um conceito que justifique as
mudanças escolhidas.
É importante criar algo que justifique
e acompanhe essa decisão com

PODE
categorias não significa que não seja
possível inovar.
O segredo é saber inovar sem perder
totalmente as características da
elementos gráficos e de comunicação
para minimizar as chances de
confusão do consumidor.

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Projetos que inovaram

mantendo os códigos
de suas categorias
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Um setor que está começando a inovar dentro dos seus próprios mais dos códigos tradicionais e estão começando a inovar

códigos de categoria são as embalagens de cerveja - que trazendo elementos visuais das suas próprias marcas como

tinham todas o logo em vermelho, um fundo branco bem poder de diferenciação. É claro que ainda é possível encontrar
marcante e sempre aliado com folhas de cevada e um elemento grandes similaridades entre elas (afinal os códigos servem

ou spash na cor do líquido. Apesar de a gente ainda encontrar justamente para facilitar a identificação do produto na gôndola -

similaridades entre as embalagens de cerveja, hoje em dia os e nem sempre você precisa quebrar 100% o visual), mas é fato

códigos dessa categoria mudaram um pouco e elas ficaram mais que as marcas estão mais distantes umas das outras, trazendo

diferenciadas. As marcas já conseguem se desprender um pouco uma maior liberdade criativa para novos produtos.

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O redesign das embalagens do Leite
Paulista feito pela agência Dragon
Rouge Creative é um bom exemplo de
projeto visual que cuidou em manter
os principais códigos da categoria
para se comunicar
com o consumidor de forma eficaz.
Segundo a própria agência, nos
últimos anos os consumidores
começaram a buscar mais clareza e
qualidade nos alimentos, levando a
uma tendência dos produtores dessa
categoria em mostrar mais e mais a
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* Imagens: dragon rouge
origem e processos de fabricação de
seus produtos. Considerando essa
relevante informação, a agência foi
muito assertiva em seguir com o símbolo
da vaca como protagonista na face
frontal da embalagem, reforçando que a
empresa se preocupa com a qualidade
do produto. Manteve o branco
predominante no design do rótulo e ainda
trouxe o azul em destaque para
diferenciar as linhas de produtos da
marca, ajudando a reforçar o frescor dos
produtos da categoria.
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Projetos que inovaram

quebrando alguns
dos códigos de suas
categorias

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Leite Moça é um case de embalagem que
dita as suas próprias regras, conforme
sua marca e o seu posicionamento.
É claro que nem todas as marcas têm a
força e relevância que a Nestlé
conquistou ao longo dos anos, mas ainda
assim é um bom case para analisarmos,
não é? Algumas páginas atrás você viu
os códigos de categoria das embalagens
de leite condensado e deve ter percebido
que a única que não utiliza pudim na face
frontal é a Leite Moça.
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Além disso, a marca lançou
recentemente uma embalagem
comemorativa de 100 anos que
quebrou ainda mais com alguns
códigos da categoria. Esse é um belo
exemplo de mudança (mesmo que
temporária) que teve como alicerce
uma comunicação forte no online e
também no offline. Assim, a embalagem
de Leite Condensado da Nestlé
comemorativa ganhou força para atrair
e reconquistar clientes.
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Embalagens de leite
cheios de graça
No setor de leite é importante mostrar
o produto de alguma forma mas não
precisa ser da mesma forma
tradicional como estávamos
acostumados a ver até recentemente.
Um exemplo disso são as embalagens
atuais de leite que estão inovando e
trazendo novos elementos para
a linha criativa, como é o caso dessa
embalagem da Milgrad.
O visual pode até confundir à primeira
vista, mas por trás dessa decisão de
quebra de código há uma razão de ser
e um porquê.
* Imagens: Milgrad
Curso Rotulando - Design de Embalagem na Prática
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Aqui o conceito do gato que bebe leite
foge da tradicional vaquinha que
estampa diversos rótulos de leite.
A marca manteve o branco
predominante em todo o rótulo e
também manteve a utilização das
embalagens Tetra Pak, característicos
da categoria. Nesse case, a
comunicação offline e online
foram tão bem planejadas que o
faturamento da empresa aumentou de
forma exponencial, recebendo pedidos
de diversos países, como Brasil, Rússia,
Japão, China, Coreia, Portugal, Espanha,
Inglaterra e EUA.
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Nesse exemplo foi utilizado um pattern,
que é a representação das manchas de cor

* Imagens: Milky Mood

da pelagem de uma vaca malhada. E existem muitas
raças de vacas que não só as preto e brancas. Elas
têm cores diferentes e o teor de gordura do leite que
produzem também é diferente. Uma forma sútil de
mostrar a origem do produto sem a tradicional
vaquinha, né?
* Imagens: Kapiti Organic Milk

Esse case também usou o azul como

cor predominante para representar o

* Imagens: Milky Almonds

frescor do produto orgânico, além de
usar o branco na face principal
representando o produto. Nesse
exemplo houveram várias quebras de
códigos de categoria como a ausência
da vaca e a ausência do copo ou
O design clean favorecendo a
splash de leite, por exemplo.
transparência ajuda o consumidor a
Mas mesmo quebrando esses códigos,
perceber o frescor do produto na
a marca utilizou a embalagem Tetra Pak
gôndola. As letras em azul seguem os
que é bem característico desse setor.
códigos de categoria tradicionais
(assim como a tampa) e a tipografia
escrito a mão reforça a atenção e
cuidado do produto orgânico.

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Projetos que inovaram

quebrando alguns
dos códigos de suas
categorias

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s s e p ro j e to d e
N e m aca
r rã o

Pietro Gala, a quebra dos códigos de A criação super ousada traz

categoria foi radical e muito assertiva.
Além da mudança do tradicional plástico
para o papel kraft - que gera menos lixo ao
meio ambiente, também ganha mais força
de gôndola, já que o papel deixa o produto
com maior visibilidade nas prateleiras.
Além dessa mudança, a marca optou em
seguir com uma criação super
minimalista, com a impressão
apenas na cor preta.
* Imagens: Pietro Gala
um pouco de humor que até então não
havia sido utilizado nas embalagens
desse setor.
O humor fica por conta da faca da
embalagem que forma a silhueta do
corpo do cozinheiro tradicional italiano.
Bem diferente das embalagens que
costumamos ver nas gôndolas do
mercado, com a tradicional marca em
vermelho, imagem de ovos e utilizando
embalagens de plástico, né? ;)

Curso Rotulando - Design de Embalagem na Prática 21 / 29


Vinho em lata está nascendo
com um propósito:
atender um novo público-alvo.
A quebra total de código de categorias
nos casos dos vinhos em lata surgiu
com um propósito: atender um novo
público-alvo.
Quando tem uma razão de ser, as
mudanças são muito bem-vindas e
* Imagens: Lovin’ Wine
abrem margem para novas tendências
do setor. Esse tipo de embalagem tem
sido uma opção mais despojada do
que a garrafa de vidro, e busca atender
ao consumidor jovem. “A lata deixa a
experiência mais despretensiosa,
colocando de lado a cultura de ter de
Curso Rotulando - Design de Embalagem na Prática
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escolher a melhor taça ou harmonizar
com o prato correto”, disse Rafael
Donatiello, diretor de marketing da
Vinícola Guatambu.
Aliado a comunicação offline e online,
as novas propostas de vinho em lata
surgiram com força em alguns países
do exterior cujas marcas já testaram
esse novo produto, e já está chegando
com tudo também aqui no Brasil.
Foi uma baita quebra de categoria
trocar a embalagem de vidro pelo
metal, não acha?
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Então,
na hora de criar
um projeto, podemos
seguir
3 caminhos diferentes >>>
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02
Quebrar alguns dos códigos da
categoria mas se manter em uma

* Imagens: Vinícola Guatambu

posição segura diante do consumidor.

01
Seguir os códigos de categoria e encontrar
soluções criativas dentro delas. As novas
embalagens da Paulista cumpriram bem esse papel.

* Imagens: dragon rouge

03
Romper totalmente com os códigos de
categoria e trazer sugestões totalmente
inovadoras para o setor.

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RECADO FINAL

Você não precisa

REINVENTAR A RODA.
Tenha em mente que ser diferente apenas para ser original pode ser uma estratégia arriscada.
A diferenciação de produto é um assunto que precisa ser analisado caso a caso e
não pode ser alcançada a todo o custo sem ter um propósito definido.
Pesquise muito bem o público-alvo do produto e entenda o posicionamento do seu cliente.
Dessa forma você vai encontrar o caminho perfeito para o seu projeto, seja ele qual for.

Curso Rotulando - Design de Embalagem na Prática 25 / 29

O Rotulando®
foi criado por especialistas
em design de embalagem
Além da vontade de fazer sempre melhor, de dividir o conhecimento com
outros profissionais e de dar um sentido maior às noites e noites em claro
produzindo – é óbvio! –, havia um problema a ser resolvido: precisávamos
compilar tudo o que aprendemos em anos de agência e de experiência no
mercado dentro de um curso. E foi assim que surgiu o Rotulando, um
curso 100% focado em design de embalagem.
Conheça mais sobre o Rotulando aqui
Criado por designers especialistas e apaixonadas pelo que fazem, o
Rotulando ensina os passos para criar um bom design de embalagem,
elaborar um bom briefing, pesquisar a concorrência, entender a
importância de conhecer o público-alvo, fechamento de arquivo, tipos de
impressão, acabamentos e até aqueles pormenores mais burocráticos,
que são normas da ABNT, da Anvisa e do Inmetro... ufa!
Nova turma
04 de março 2024
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NA PRÁTICA
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