LOGÍSTICA

REVERSA

Isis Boostel
Estratégia na logística
reversa de pós-venda
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Reconhecer os objetivos estratégicos da logística reversa de pós-venda.

 Identificar os aspectos logísticos de retornos de pós-venda.
 Analisar os mercados secundários e os serviços de terceirização em
logística reversa.

Introdução
O bom relacionamento com os consumidores nos dias de hoje é um dos
principais fundamentos no mundo dos negócios. Manter a carteira de
clientes fiéis significa diminuir a dependência de continuamente conquis-
tar novos clientes, em um mercado que apresenta grande número de
concorrentes. Essa busca por novos clientes aumenta significativamente
os custos de marketing. Assim, é comum ouvir falar que o custo para
manter um cliente é menor do que para conquistar outro.
Neste capítulo, você vai ler sobre os objetivos estratégicos da logística
reversa, identificar o fluxo logístico reverso e conhecer alguns mercados
secundários usados na revalorização dos produtos retornados.

Objetivos estratégicos da logística reversa

de pós-venda
De acordo com Leite (2009), a logística reversa pós-vendas apresenta diversos
objetivos, descritos a seguir.

 Objetivo econômico — nesse caso, o objetivo é revalorizar finan-

ceiramente o produto pós-venda, ou seja, revalorização de ativos e
econômica. Essa situação só é possível se houver integração, agilidade
2 Estratégia na logística reversa de pós-venda

e conectividade no processo logístico. O produto pode ser revalorizado

das seguintes formas:
■ revenda no mercado primário;
■ venda no mercado secundário;
■ desmanche;
■ remanufatura;
■ reciclagem industrial;
■ disposição final.
 Objetivo de competitividade — satisfazer o cliente é o maior pilar para
uma empresa se manter competitiva. A excelência no atendimento é uma
estratégia de fidelização do consumidor. A agilidade é ainda mais exigida
quando envolve processos de logística reversa, já que o cliente criou a expec-
tativa de utilizar o produto adquirido, porém, por vários motivos — como
avarias, defeito e erro no envio —, a euforia pode dar lugar à frustração.
Nesse caso, a paciência do consumidor pode se esgotar, fazendo-o desistir
da compra ou até mesmo de adquirir novos produtos da empresa.

O Quadro 1 apresenta, de forma resumida, as principais oportunidades de

competitividade proporcionadas pelo retorno de pós-venda na visão do fabricante.

Quadro 1. Ganhos de competitividade do fabricante no retorno de pós-venda

Estratégia de Atividades de
competitividade logística reversa Ganhos de produtividade

Flexibilização Retirada e destinação de Competitividade pela

estratégica do produtos com baixo giro fidelização de clientes,
retorno dos imagem corporativa e
produtos Garantia de destino dos imagem de prática de
produtos retornados responsabilidade empresarial
Realocação Redistribuição otimizada Redução de custos e
de estoques dos estoques aumento do nível de
em excesso serviços ao cliente
Recaptura de Busca e destinação Redução de custos
valor otimizada para venda como
do produto novo e venda no
retornado mercado secundário
Busca de valor Rede de logística reversa Competitividade por
na prestação de alta responsividade melhoria de serviços, redução
de serviços de custos e melhoria da
pós-venda imagem empresarial
(Continua)
 Estratégia na logística reversa de pós-venda 3

(Continuação)

Quadro 1. Ganhos de competitividade do fabricante no retorno de pós-venda

Estratégia de Atividades de
competitividade logística reversa Ganhos de produtividade

Estratégia de Rastreabilidade dos Redução de custos e melhoria

busca de feedback motivos de retorno, da imagem da marca
de qualidade apoio ao projeto do
produto e apoio ao
projeto do processo
Estratégia de Montagem da rede Redução de custos e melhoria
antecipação reversa com tempo e da imagem corporativa
à legislação baixo risco de erros

Fonte: Adaptado de Leite (2009).

Partindo da visão do varejista, por se tratar do último elo da cadeia direta

de abastecimento, uma parceria entre varejista e fornecedor passa a ser fun-
damental para garantir a competitividade.
O Quadro 2 apresenta, de forma resumida, as principais oportunidades de
competitividade proporcionadas pelo retorno de pós-venda na visão do varejista.

Quadro 2. Ganhos de competitividade do varejista no retorno de pós-venda

Estratégia de Atividade da Ganhos de

competitividade logística reversa competitividade

Flexibilidade Coleta dos produtos Reforço de imagem

no retorno de corporativa
mercadorias Consolidação e destino
dos clientes aos produtos retornados

Liberação de Retorno eficiente e com Redução de custos

área de loja responsabilidade dos produtos

Manutenção de Garantia de eficiência Redução de custos e

produtos frescos e responsabilidade no reforço de imagem
em suas lojas retorno dos produtos corporativa

Recaptura de valor Retorno e seleção Redução de custos

dos estoques de alternativas de
remanescentes destino otimizadas

Fonte: Adaptado de Leite (2009).

4 Estratégia na logística reversa de pós-venda

 Objetivo legal — nesse caso, o foco é o cumprimento das legisla-

ções ambientais municipais, estaduais e federais e das normas para
certificação.
 Objetivos logísticos — permitem a identificação dos produtos desti-
nados ao fluxo direto e reverso dos bens.

Aspectos logísticos de retornos de pós-venda

Segundo Leite (2009), a estrutura do canal reverso dos produtos é definida
pelas ações adotadas pela empresa, nas diversas etapas de retorno dos produtos.
Destacamos aqui as informações e a forma de se relacionar entre as empresas
do canal reverso, bem como os recursos disponibilizados pelas empresas nas
operações de retorno dos produtos.
Podemos definir a estrutura de um canal reverso conforme o seguinte.

 Procedimentos gerais — envolvem o procedimento para o retorno dos

produtos, como o controle do recebimento dos produtos retornados, a
classificação desses produtos, a consolidação do retorno e os métodos
de destinação.
 Transporte — envolve o meio de coleta do produto. No caso de co-
leta in loco, é importante definir a frequência e o trajeto dos veículos
de transporte. O controle dos custos nessa situação e a definição das
prioridades do retorno também merecem atenção especial.
 Contratos — o retorno de produtos pode se dar por motivos legais —
como o cumprimento do Código de Defesa do Consumidor — ou por
acordos firmados durante o processo de negociação de compras. Pode-
mos citar como exemplo o contrato de venda de produtos consignados,
em que o varejista ou atacadista tem a opção de devolver o produto não
comercializado e só pagar pelos produtos vendidos.
 Armazenagem e recursos — o gerenciamento do local onde os produtos
retornados permanecerão é muito importante. A definição de áreas
específicas para movimentação dos produtos retornados pode evitar
seu encaminhamento a outro cliente. O custo com a armazenagem de
retorno é elevado e similar ao custo da logística direta, pois envolve
também mão de obra, equipamentos e sistemas de informações envol-
vidos na logística reversa.
 Estratégia na logística reversa de pós-venda 5

 Revalorização — com base no motivo do retorno, a forma como esse

processo é tratado pode significar um ganho na imagem da empresa,
recuperando valor junto ao cliente. Podemos também definir a revalori-
zação como o tratamento dado ao produto para que ele tenha condições
de atender a um mercado secundário.
 Fluxo de informações — refere-se ao sistema de informação utilizado
durante toda a cadeia reversa, desde o contato feito pelo cliente até a
solução do problema. O uso de sistema informatizado pode evitar novos
erros no processamento do retorno de produtos aos clientes.

Lopes (2009) sintetiza a estrutura de um canal reverso conforme Quadro 3.

Quadro 3. Estrutura do canal reverso

Procedimentos São procedimentos de retorno definidos, permitindo

gerais identificar as diversas fases e práticas empresariais.

Transportes O transporte do fluxo é definido quanto a

modais e às frequências de coleta, otimizados
de forma a ganhar eficiência e reduzir custos.

Contratos São contratos entre empresas. Por exemplo, uma

venda consignada: caso não consiga efetuar a venda,
os produtos são retornados para os fornecedores.

Armazenagem Controle sobre o recebimento dos produtos

e recursos retornados, consolidação padronizada, quantificados
e separados por tipo de produto, lugares específicos
destinados ao armazenamento do retorno, sendo os
custos de armazenagem rigidamente controlados.
Os recursos são mão de obra e
equipamentos de movimentação.

Revalorização Revalorização dos produtos retornados, em

termos econômicos e de imagem corporativa,
que motivam o tratamento cuidadoso dado aos
produtos retornados, apresentando destinos
definidos e controlados pela empresa.

Fluxo de Sistemas de informação, especialmente dedicados

informações ao tratamento dos produtos retornados.

Fonte: Adaptado de Lopes (2009).

6 Estratégia na logística reversa de pós-venda

Mercados secundários e serviços de

terceirização em logística reversa
O mercado secundário é definido como os canais de vendas alternativos, em
que produtos provenientes de retorno ou sobras de estoque são enviados para
comercialização, resultando em uma recuperação de valor.
De acordo com Souza (2014), pesquisas apontam que o mercado secundá-
rio nos Estados Unidos corresponde a 2,6% do Produto Interno Bruto (PIB)
local, gerando um faturamento de US$ 426 bilhões, enquanto, no Brasil, o
faturamento desse mercado é de apenas US$ 5,7 bilhões, correspondendo a
0,3% do PIB nacional (Figura 1).

Figura 1. Representatividade dos canais secundários nos Estados Unidos e no Brasil.

Fonte: Adaptada de Souza (2014).

A seguir, apresentamos a representatividade de cada mercado no Brasil

(SOUZA, 2014):

 Intermediários — com pequena representatividade no Brasil, são

empresas que compram grandes quantidades de produtos da indústria
e do varejo e revendem em canais específicos. O intermediário é quem
realiza a triagem e direciona os produtos aos canais secundários, sim-
plificando a operação para a indústria e o varejo, uma vez que o grande
volume na venda limpa rapidamente seu canal primário.
 Estratégia na logística reversa de pós-venda 7

 Leilões — podem ser realizados de forma presencial ou on-line. Nesse

canal, as empresas oferecem produtos por um valor mínimo e criam
uma disputa entre os interessados por meio de lances pelos produtos.
Os leilões são boas opões para produtos que apresentam pequenos
defeitos ou até mesmo para produtos com grandes danos. Podemos
citar os leilões de automóveis como exemplo.

Há, ainda, o leilão de produtos apreendidos pela Receita Federal, conforme link a seguir.

https://goo.gl/rBxxpP

 Multimarcas — muito utilizado no mercado de vestuários e acessórios,

essas lojas adquirem peças de coleções antigas, geralmente, são coleções
com mais de dois anos. Nesse caso, as lojas não são fidelizadas a uma
única marca, ou seja, compram produtos encalhados nos estoques de
várias marcas diferentes e revendem.
 Outlet — ao contrário das multimarcas, as lojas são exclusivas de uma
determinada marca, reunindo produtos estacionados no estoque de
todas as lojas da marca de uma determinada região e revendendo-os
em um ponto de venda que leva o nome da própria marca. Esse tipo de
comércio vem crescendo muito no Brasil nos últimos anos, inclusive,
com a criação de shoppings exclusivos para esse tipo de loja.
 Penhor — no Brasil, apenas a Caixa Econômica Federal tem autorização
para realizar esse tipo de operação. Mesmo assim, apenas produtos
de alto valor e joias compõem o mercado brasileiro, enquanto nos
Estados Unidos qualquer objeto ou produto pode ser penhorado. O
penhor funciona da seguinte forma: o cliente tem a opção de vender um
determinado produto a um preço muito inferior diretamente para a loja
ou então fazer um empréstimo também de valor bem inferior, deixando
o objeto como garantia. No caso de não pagamento do empréstimo
após um determinado período, esse objeto passa a ser de propriedade
da loja, que o revende.
8 Estratégia na logística reversa de pós-venda

A terceirização, tanto da logística direta quanto da pós-venda, pode ser uma estratégia,
pois a administração do fluxo de produtos — seja ele fornecedor, cliente ou vice-versa
— exige grandes conhecimentos sobre o processo, além da necessidade de investi-
mento em transporte, armazenamento, sistema de gerenciamento, entre outros itens.

Alguns pontos devem ser monitorados para avaliar a eficiência do forne-

cedor de logística reversa:

 Cumprimento de prazos — devolver um produto — seja por danos e

avarias no transporte, defeitos no funcionamento ou até devolução por
arrependimento — por si só já gera uma grande insatisfação no cliente.
O não cumprimento dos prazos definidos para solucionar o problema
aumenta a insatisfação do cliente, assim, a chance de novas vendas é
mínima. Entretanto, o cumprimento ou até a antecipação dos prazos
pode passar uma imagem positiva ao consumidor.
 Atendimento à legislação — é importante verificar se a empresa contra-
tada cumpre o Código de Defesa do Consumidor e as normas vigentes.
 Armazenamento — é fundamental avaliar se a empresa possui con-
dições de armazenamento dos produtos, considerando a segurança e
as condições de armazenamento.
 Processo de atendimento — devemos observar se a empresa mantém o
cliente informado sobre o status da sua reclamação ou solução do problema.
 Equipe — os profissionais envolvidos na logística reversa devem ter
qualificações necessárias para lidar com um cliente que certamente
estará insatisfeito. Cordialidade e respostas claras e objetivas são pilares
para melhorar a imagem da empresa.

Por se tratar de um fluxo contrário, é muito comum as empresas terceirizarem o

transporte de produtos até o fabricante. O serviço dos Correios é uma boa alternativa
para a redução de custos com a logística reversa, uma vez que o fluxo de mercadoria
nessa situação tende a ser bem menor, desde que não ofereça ônus ao remetente.
 Estratégia na logística reversa de pós-venda 9

LEITE, P. R. Logística reversa: meio ambiente e competitividade. 2. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2009.
LOPES, D. M. M. Uma contribuição na estrutura dos fluxos logísticos reversos das lojas de
departamentos. 2009. 93 fl. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Transportes) –
Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Transportes, Universidade Federal do
Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2009.
SOUZA, G. M. Desenvolvimento do mercado secundário no Brasil e as operações de
logística reversa. ILOS, 10 mai. 2014. Disponível em: <http://www.ilos.com.br/web/
desenvolvimento-do-mercado-secundario-no-brasil-e-as-operacoes-de-logistica-
-reversa/>. Acesso em: 24 out. 2018.

Leituras recomendadas
CHAGAS, A. P.; ELIAS, S. J. B.; ROCHA, R. E. V. Logística reversa de pós-venda: políticas,
procedimentos e barreiras de implementação. In: Congresso Nacional de Excelência em
Gestão, 7., 2011, Rio de Janeiro. Anais... Niterói: Universidade Federal Fluminense, 2011.
FIGUEIREDO, K. F.; FLEURY, P. F.; WANKE, P. (Org.). Logística e gerenciamento da cadeia de
suprimentos: planejamento do fluxo de produtos e dos recursos. Centro de Estudos em
Logística da Universidade Federal do Rio de Janeiro. São Paulo: Atlas, 2003.
LACERDA, L. Logística reversa: Uma visão sobre os conceitos básicos e as práticas
operacionais. Ecodesenvolvimento, 1 nov. 2011. Disponível em: <http://www.ecodesen-
volvimento.org/biblioteca/artigos/logistica-reversa-uma-visao-sobre-os-conceitos>.
Acesso em: 24 out. 2018.
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