Cardoso.

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Comunicao empresarial versus comunicao

organizacional: novos desafios tericos*
Onsimo de Oliveira Cardoso**

S U M R I O : 1. Introduo; 2. Comunicao empresarial: defasagens e limites; 3. Limites do esquema tradicional da comunicao; 4. Comunicao
organizacional: uma nova dimenso; 5. Estratgia da organizao e estratgia de comunicao; 6. Concluso.
S U M M A R Y : 1. Introduction; 2. Business communication: anachronisms and
limitations; 3. Limitations of the traditional communication scheme; 4. Organizational communication: a new dimension; 5. Organization strategy and
communication strategy; 6. Conclusion.
P A L A V R A S - C H A V E : comunicao empresarial; comunicao organizacional; fundamentos tericos.
K E Y W O R D S : business communication; organizational communication; theoretical foundations.
O papel da comunicao e da informao no ambiente organizacional, sem
dvida, tem despertado o desenvolvimento de diferentes enfoques conceituais
e tericos. Todavia, a no-aplicabilidade de processos comunicativos relevantes no ambiente das organizaes, principalmente em situaes complexas,
leva-nos a refletir sobre um novo conceito de comunicao organizacional.
Neste artigo, analisamos fundamentos tericos da comunicao de Habermas
e de Cohn e, principalmente, algumas contribuies do terico da complexidade, Dominique Genelot, para o embasamento da comunicao organizacional como um elemento estratgico na realizao dos objetivos e da intencionalidade das organizaes, na tentativa de superar os limites dos enfoques

* Artigo recebido em dez. 2005 e aceito em ago. 2006.

** Doutor em comunicao pela Universidade de Mnster (Alemanha); professor adjunto da
FEA/PUC-So Paulo, Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao; assessor da PsGraduao e Pesquisa na Unicsul. Endereo: Rua Capote Valente, 1335/41 CEP 05409-003,
So Paulo, SP, Brasil. E-mail: o-cardoso@uol.com.br.

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reducionistas do conceito tradicional de comunicao empresarial, influenciado principalmente pela viso instrumental da comunicao sustentada pela
teoria da informao e pelos corpora tericos que se inspiraram em tal conceito e que com base nele se desenvolveram.
Business communication versus organizational communication: new
theoretical challenges
The role of communication and information in the organizational environment has definitely triggered the development of different conceptual and
theoretical approaches. However, the non-applicability of relevant communicative processes in such environments, mainly within complex situations,
makes researchers think about a new concept of organizational communication. In this article, the theoretical foundations of communication by Habermas and by Cohen, as well as some contributions of Dominique Genelot,
will be analyzed. These foundations are to be used as a basis for organizational communication, as well as a strategic element for accomplishing the
goals and intentionality of organizations, trying to overcome the limits of
reductionist approaches of the traditional concept influenced mainly by an
instrumental view of communication and sustained by the theory of information and by theoretical corpora.

1. Introduo
O objetivo deste artigo refletir sobre os limites da abordagem da comunicao empresarial e analis-los, tendo como pano de fundo as idias de Genelot (2001)1 sobre estratgia da comunicao num ambiente de incerteza e
complexidade. A perspectiva desenvolver alguns fundamentos de uma nova
dimenso da comunicao organizacional e enriquecer os seus aportes tericos. Sero aqui recuperados os principais elementos dos fundamentos tericos de Genelot (2001) sobre informao e comunicao. Para problematizlos, sero tambm utilizados autores da rea de comunicao, como Habermas e Luhmann (1972), Habermas (1981), Cohn (2001), Mattelart (1994),
Braman (1989), Luhmann (1990), Castells (1997), Lvy (1996 e 2000), Put-

Dominique Genelot, presidente do Insep-Consulting, Entreprise de Conseil en Management.

Autor do livro Manager dans la complexit. Rflexions lusage des dirigeants. Torico da abordagem francesa da complexidade, juntamente com Edgar Morin, Ren Passet e Jean-Louis Le
Moigne. Apesar de, na Europa, Genelot ser um nome expressivo quando se trata da reflexo a
respeito do fenmeno da comunicao e administrao, no Brasil, ainda um autor desconhecido nos textos acadmicos na rea da administrao.

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nam (1982), Putnam e outros (2004), Taylor (1993) e Tompkins e WancaThibault (2001).
Desenvolveremos uma anlise terico-crtica com certa liberdade, por
entendermos que a esfera metodolgica no um campo sagrado que gera
uma verdade inquestionvel. Acreditamos que no mximo se pode alcanar a
construo de pensamentos mais verdadeiros por meio do pluralismo metodolgico que d conta da multiplicidade de arranjos discursivos ou de combinatrias, de efeitos de sentido e de dimenses figurativas e aleatrias que
proliferam na atualidade.
Para se chegar a um nvel compreensivo da construo social da realidade, recorre-se interpretao, embora se saiba que a realidade como tal
no depende dela para existir: ela existe com ou sem intrprete. A realidade
conhecida inevitavelmente aquela interpretada. Por meio da hermenutica,
possvel perceber que a interpretao inevitvel e, conseqentemente, rompe-se o crculo vicioso do objeto-sujeito-objeto e se amplia no campo da compreenso, da comensurabilidade e, portanto, da intersubjetividade. A reflexo
hermenutica possibilita descobrir as entrelinhas alm dos limites, os contextos alm do texto, as significaes alm da palavra, conforme salienta Santos
(1989).
A informao e os processos de comunicao sempre estiveram presentes na evoluo das estratgias empresariais e na prpria evoluo das organizaes. Por isso, hoje, muito mais do que em pocas passadas, torna-se
necessrio entender a complexidade que envolve a informao e os processos
comunicacionais na gesto estratgica das organizaes. Afinal, vivemos
numa era de ritmo acelerado de transformaes e contextos cada vez mais
complexos, onde as organizaes precisam buscar novas lgicas de gesto para
enfrentar a competitividade.
No mbito dessas novas lgicas, salientamos exatamente a importncia
da informao e comunicao como instrumentos e processos poderosos para
a realizao das potencialidades estratgicas e para a ampliao e integrao
das estruturas organizacionais. por meio desses instrumentos que as organizaes desenvolvem funes, tomam decises e estabelecem contatos com clientes, fornecedores e parceiros. Isso significa que as organizaes precisam
repensar, complementar e aprimorar seus referenciais tericos e metodolgicos tradicionais, formulando e disseminando estratgias que levem em conta
os processos comunicacionais como suportes eficazes e competentes para o
agir e existir delas. s vezes, uma organizao definida de maneira simplista, como um grupo humano composto por especialistas que trabalham em
conjunto em uma tarefa comum. Uma organizao mais que isso: uma
unidade coletiva de ao formada para perseguir fins especficos e dirigida

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por um poder que estabelece a autoridade, determina o status e o papel de

seus membros. Uma empresa, um hospital, uma universidade, por exemplo,
so organizaes.
Uma organizao apresenta normalmente duas configuraes: primeiro, situa-se em um conjunto societal como expresso particular e concreta de
um sistema de ao histrica; segundo, uma atividade regulada por decises que emanam da sua filosofia. Neste artigo, trataremos a organizao
mais especificamente como um conjunto de relaes de ordem estrutural
(direo, planejamento, operao e controle), que mantm uma empresa em
funcionamento (Sandroni, 1996:369-370). Apesar dessa especificidade, compreendemos que a comunicao organizacional abrange todo tipo de organizao social pblica ou privada.
A informao e a comunicao tm, cada vez mais, assumido um papel
importante na prtica de gesto empresarial no mundo globalizado. O chamado campo de estudo da comunicao empresarial tem sido, nas ltimas dcadas, a rea de fundamentao terico-conceitual e de desenvolvimento de
prticas comunicacionais que permite s empresas desenvolverem suas estratgias de negcios. No entanto, as transformaes constantes ocorridas no
campo sociopoltico e no econmico e o avano significativo de tecnologias de
informao tm colocado em xeque os fundamentos da disciplina comunicao empresarial e permitido a elaborao de novos enfoques tericos, epistemolgicos e tcnicos que mudam significativamente a maneira de entendermos
a informao e a comunicao na gesto dos negcios. Tais enfoques configuram a nova dimenso da comunicao organizacional de que estamos tratando, uma dimenso que deixa claro que no se pode mais aceitar que o
processo de comunicao, mantendo-se com seus modelos homogeneizados,
verticalizados e com nfase na instrumentalidade da comunicao, segundo
os fundamentos matemticos, cibernticos e sistmicos, seja a maneira mais
pertinente para responder aos desafios da gesto estratgica das organizaes em tempo de globalizao (Daniels, Spiker e Papa, 1997; Foss, 1997;
Kunsch, 1997; Schuler, 2004; Scroferneker, 2000; Tompkins e Wanca-Thibault, 2001; Rego, 1986).
Pensar na comunicao e na informao como elementos das estratgias de gesto, no contexto contemporneo, um desafio que precisa ultrapassar as frmulas superadas que esto comprometidas com a racionalidade
instrumentalizada e o monoplio da verdade, para que se alcancem formas
de colocar o ser humano em pauta, valorizando a capacidade criadora do indivduo, sem desprezar a subjetividade e a afetividade, e vendo a organizao como resultado de um processo dialgico com o meio ambiente.

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2. Comunicao empresarial: defasagens e limites

Para se superar os limites da comunicao empresarial tradicional e dos enfoques instrumentais da comunicao organizacional, necessrio que se entenda a comunicao como um processo estratgico para a ao em uma
realidade plural, dinmica e complexa, que visa a provocao de comportamentos inovadores, criativos e dinmicos do ponto de vista estratgico e que
funciona, de maneira democrtica, como disseminadora dos objetivos e dos
valores culturais da empresa para pblicos internos e externos.
O mundo globalizado tem produzido mudanas significativas na gesto dos negcios. Novas prticas administrativas e gerenciais tm surgido nas
ltimas dcadas, no s como resultado da busca incessante pela produtividade, qualidade e satisfao do cliente, mas tambm em conseqncia da preocupao com o meio ambiente. E tanto a busca pela excelncia empresarial
quanto a preocupao com o consumidor e com o futuro do planeta tm produzido novas concepes de gesto de negcios. So mudanas econmicas
com transformaes significativas para os mercados e para os relacionamentos entre seres humanos dentro e fora da empresa.
Tm ocorrido mudanas cleres em diferentes campos do conhecimento que nos desafiam a entender as alteraes de abordagens e paradigmas:
as novas tecnologias, por exemplo, inauguraram uma nova lgica a lgica
da rede (Castells, 1997), da realidade virtual, do ciberespao (Lvy, 1996 e
2000) e da procura individualizada pelo cliente em substituio ao marketing de massa. A realidade virtual capaz de aproximar pessoas de todas as
partes do mundo pela informao e, ao mesmo tempo, isolar os indivduos do
convvio profissional, modificar as relaes de trabalho e as formas de consumo e transformar a concepo dos conceitos de trabalho e de empresa.
Nas abordagens que tradicionalmente dominam no mbito da comunicao empresarial, o objetivo primordial da empresa buscar a melhor mensagem e o melhor meio para estabelecer contatos com os pblicos-alvo,
visando mudar modos de pensar, influenciar decises, modificar os subordinados para o alcance dos objetivos organizacionais, anunciar eventos, vender
alguma coisa e eliminar conflitos. Entretanto, essa viso que j no se sustentava no passado no se sustenta de maneira eficiente nos dias atuais
pelo seu reducionismo e simplismo diante da complexidade do mundo das organizaes (Casali, 2004; Foss, 1997; Putnam et al., 2004; Tompkins e Wanca-Thibault, 2001).
O conceito de comunicao empresarial tornou-se to esvaziado que o
melhor caminho destruir seu repertrio e pensar na comunicao e na informao como instrumentos de gesto que criam e desenvolvem uma cultura

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organizacional, na qual todos se sintam envolvidos e, de alguma forma, participantes (Genelot, 2001).
Lvy (2000) defende que estamos assistindo, na entrada do novo milnio, ao nascimento da cibercultura, uma transformao radical nas culturas
humanas, ocasionada por uma rede digital que conecta tudo a todos: o ciberespao. Nesse contexto, as culturas nacionais fundem-se em uma cultura ciberntica e globalizada, mantendo-se, todavia, a velha dicotomia entre pases
pobres e ricos. Mas o autor acredita que o ciberespao tambm pode ser um
agente de democratizao ao permitir que textos e imagens de todos os tipos
circulem em grande escala no mundo inteiro. Como a cibercultura, com seu
carter democrtico, leva-nos a questionar as abordagens centralizadoras e
verticais dos processos comunicativos, essas idias sem dvida nos ajudam a
pensar na democratizao da comunicao no ambiente das organizaes.
O domnio do enfoque mecanicista da organizao desenvolve uma racionalidade funcional ou instrumental, encorajando as pessoas a obedecerem
a ordens e a manterem a sua posio, em vez de se interessarem por desafios
e questionarem aquilo que esto fazendo. Esse tipo de racionalidade contrasta com um pensamento reflexivo e auto-organizador que incentiva as pessoas
a questionarem a propriedade daquilo que esto fazendo e a modificarem sua
ao, ajustando-a a novas situaes.
As transformaes estruturais que ocorrem no mundo e na sociedade
provocam profundas alteraes na forma de relacionamento das organizaes: para sobreviverem e tornarem-se competitivas no mundo globalizado,
elas necessitam criar mecanismos que auxiliem no processo de transformao e que permitam, em um contexto de redes de informao, maior integrao com os diversos agentes com que interagem.
No ambiente empresarial, a nfase que era dada produo mudou para
a nfase ao consumidor. Portanto, a empresa precisa, da melhor forma possvel, comunicar-se com a comunidade, com o cliente, com os agentes governamentais, com os fornecedores, enfim, com outras organizaes e/ou agentes
que tambm atuam nesse universo ou rede. A comunicao assume, assim, um
papel fundamental na absoro e divulgao dos novos paradigmas empresariais, podendo agir como poderosa ferramenta estratgica de gesto.
A dimenso estratgica que a comunicao vem assumindo nas organizaes, sendo parte da cultura organizacional, modifica paulatinamente antigos limites. No mais se restringe simples produo de instrumentos de
comunicao: ela assume um papel muito mais abrangente, que se refere a
tudo que diz respeito posio social e ao funcionamento da organizao,
desde seu clima interno at suas relaes institucionais. Uma estratgia de comunicao algo intrnseco estratgia global da organizao. Expressando

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de forma mais radical, pode-se afirmar que comunicao e organizao constituem um nico fenmeno, isto , comunicao organizao e organizao
comunicao: os dois processos so isomrficos (Putnam et al., 2004;
Taylor, 1993). Nos tpicos seguintes aprofundaremos essa reflexo.

3. Limites do esquema tradicional da comunicao

A teoria da informao surgiu em fins da dcada de 1940 como resposta necessidade de entender a informao que se apresentava como matria-prima
para a tomada de decises gerenciais. Baseada na teoria matemtica da informao, desenvolvida por Shannon e Weaver (1949), constitui at os dias atuais
uma abordagem relevante. uma teoria sobre a transmisso das mensagens. O
modelo comunicativo proposto por eles o seguinte: existe uma fonte de informao, a partir da qual emitido um sinal, por meio de um aparelho transmissor; esse sinal viaja por um canal, ao longo do qual pode ser perturbado por um
rudo; quando sai do canal, o sinal captado por um receptor que o converte em
mensagem que, como tal, compreendida pelo receptor.
Quando os autores formularam a teoria matemtica da comunicao,
Claude Shannon trabalhava para a Bell Telephone e era professor de cincias
no Massachusetts Institute of Technology e Warren Weaver era o vice-presidente da Fundao Alfred P. Sloan. Essa teoria estabeleceu que a informao
pode incluir mensagens transmitidas por qualquer mdia. O seu objetivo era
encontrar o meio mais rpido e o modo mais eficiente para obter uma mensagem de um ponto a outro.
A teoria da informao compreende os problemas de transmisso de informao e sua preocupao reside no interesse por cdigo, canal, capacidade, rudo, redundncia e outras propriedades estatsticas da linguagem. Esses
problemas so primariamente sintticos e a teoria da informao no est interessada no significado dos smbolos da mensagem, pois sua base so os sinais. O sinal, para ser transmitido, precisa de um meio fsico que
denominado canal. Para transformar o sinal em mensagens, usamos um cdigo (sistema que estabelece correspondncia entre um sinal e uma mensagem). O rudo o que perturba o processo de transmisso e, para evit-lo,
precisamos tornar o cdigo redundante, ou seja, introduzir elementos de controle para se conseguir maior eficcia comunicacional. Todavia, mesmo que
seja possvel transmitir uma srie de smbolos com exatido sinttica, eles
permaneceriam desprovidos de significao se o emissor e o receptor no tivessem antecipadamente concordado sobre a sua significao. Nesse sentido,
toda a informao compartilhada pressupe uma conveno semntica.
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Apesar dos seus limites, a teoria da informao surge num contexto

onde j havia ficado claro que os processos de comunicao ocupavam um lugar mais estratgico na sociedade, uma vez que a informao havia se tornado matria-prima no campo da produo e no somente no da circulao. No
entanto, o estudo do campo da produo se mantinha preso a uma disperso
disciplinar e metodolgica que impossibilitava conhecer objetivamente o que
ali ocorria. Nesse contexto, surge a teoria da informao como capaz de ordenar o campo da pesquisa e delimitar os objetos. A comunicao encontrou
nessa teoria um marco de conceitos precisos, de delimitao metodolgica e
inclusive de propostas operativas capazes de fornecer um modelo cientfico
abalizado pela seriedade da matemtica e pelo prestgio da ciberntica.
Muito embora tal teoria tenha se revelado como um marco de conceitos precisos e operacionais, Genelot (2001) questiona o esquema de Shannon
e Weaver (1949), mostrando que, apesar desse modelo ter impregnado a cultura coletiva de nosso tempo e ter se tornado obrigatrio para todos os que
estudam e realizam a comunicao com seu modelo de transmisso codificado de informao, ele apresenta limites e no garante a eficcia do processo
comunicativo. Contudo, no deixa de destacar os seguintes elementos nesse
processo informacional:
g

noo de emissor e receptor;

distino entre sinal e mensagem;

existncia de uma codificao para transformar a mensagem em sinal de

emisso e de uma codificao para transformar o sinal em mensagem de
recepo;
noo de canal de transmisso;
rudos na transmisso e correo de enganos pelo sistema de controle por
retroalimentao.

Em resumo, Shannon e Weaver (1949) afirmam que, se houver univocidade entre codificao e decodificao e eliminao dos rudos na transmisso
por um sistema de retroalimentao, teremos uma boa comunicao. Todavia, isso no ocorre de maneira tranqila. Mesmo os sinais sendo transmitidos
com correo, no h nenhuma segurana quanto boa transmisso de um significado. Para se trabalhar o significado, necessrio entender pelo menos
duas funes da linguagem: a comunicao e a construo de um significado.

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Para Genelot (2001), o receptor analisa uma mensagem de acordo com

trs componentes: literal, situacional e interpretativo. O componente literal a
propriedade das palavras em evocar uma significao. A comunicao supe a
esse nvel o uso de um mesmo sistema de codificao. J o componente situacional recupera os lugares, o tempo e as pessoas que esto envolvidas na situao.
No h correspondncia automtica entre as palavras e a sensao. As condies nas quais as palavras so expressas ou nas quais so ouvidas condicionam
a sua sensao. O componente interpretativo, por sua vez, requer uma confrontao com as estruturas de representaes de intenes, de esquemas cognitivos para poder liberar uma significao. Constata-se, por meio dessa anlise,
que a elaborao do sentido em processo de comunicao no , ao contrrio
do que se supe, algo simples e direto. um processo complexo, cheio de imprevistos, sutilezas e recursividade entre o emissor e o receptor.
Pode-se mesmo perguntar se um dos interesses principais dos interlocutores no uso da linguagem no seria o de apresentar lacunas, ambigidades
que necessitem de ajustes que fariam avanar o dilogo comunicacional. O
modelo de comunicao de Shannon e Weaver (1949), que tem se mostrado
excelente para fazer progredir as tecnologias, no pode absolutamente dar
conta dessa complexidade. um modelo que no inclui as condies sociais
de produo do sentido e que, desse modo, anulou a possibilidade de anlise
das lutas pelo poder, isto , pelo discurso que articula o sentido construdo
pela sociedade. Alm disso, o modelo se sustenta em uma fragmentao do
processo comunicativo, que destacaria a dimenso de transmisso da informao e de busca da eficincia que, por sua vez, referendada pelo rigor e
critrio cientfico atribudo teoria matemtica. Nessa perspectiva, a comunicao fundamentalmente mecanicista, e a seleo de canais, o processamento e a transmisso da informao so enfatizados. A comunicao, a,
vista como um condute e as organizaes como contineres ou meros sistemas fsicos (Casali, 2004; Putnam, 1982).
Assim, o emprego amplo da teoria da informao acabou reduzindo os
problemas sociais a problemas tcnicos e dissolveu o poltico, pois nesse modelo no h lugar para as contradies e os conflitos. O uso dessa abordagem
foi perdendo sua significao medida que se percebeu que todo conhecimento cientfico possui uma parte observvel da realidade e outra interpretativa e que a realidade mais rica do que as interpretaes que fazemos dela e
que, portanto, no existe verdade inquestionvel.
A insuficincia terica do modelo tradicional de informao, com todas
as suas variaes e desmembramentos, no ambiente das organizaes, levanos a refletir acerca de novas possibilidades tericas e epistemolgicas do papel da comunicao no ambiente organizacional.

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4. Comunicao organizacional: uma nova dimenso

A comunicao um fato nas organizaes, ou seja, no existe nenhuma organizao sem uma prtica comunicativa, ainda que os processos comunicativos no sejam institucionalizados. Eles so essenciais para a operao da
entidade e esto intimamente vinculados s formas de significar, valorar e expressar uma organizao, isto , ao processo comunicacional e constitutivo da
cultura da organizao, e de sua identidade, configurando imagens reconhecidas por seus diversos pblicos internos e externos. A comunicao pode ser
entendida, ento, como um alicerce que d forma organizao, fazendo-a
ser aquilo que ela . Porm, isso no significa que a comunicao seja algo autnomo, porque ela ser sempre correspondente forma de ser daquilo que a
engendra, neste caso, a empresa ou instituio.
Convm relembrar que as grandes transformaes que tm ocorrido
(globalizao e abertura econmica, processos de privatizao, aumento da
produtividade e acelerao da competitividade, revoluo tecnolgica e impacto das tecnologias de informao) vm produzindo desafios para as organizaes quanto s suas estratgias de gesto (Mattelart, 1994; McGee e
Prusak, 1995; Putnam et al., 2004). No mbito interno das organizaes empresariais, as relaes com os empregados, os diferentes estilos administrativos, assim como as aes humanas, demandam novos rumos de gesto que
superem os modelos lineares, verticais e impositivos e alcancem novas formas de ao administrativa que envolvam e valorizem o trabalho em equipe
baseado na maior participao e autonomia dos envolvidos. Na esfera externa, as relaes empresariais demandam propostas inovadoras para as atividades de servio, de mercado e de marketing e especial ateno para as questes
culturais, ticas e sociais que envolvem as aes organizacionais.
Em qualquer desses mbitos, faz-se evidente a presena de processos e
aes de comunicao que no devem ser entendidos como complementos da
estratgia organizacional, mas como componentes essenciais na construo
de uma estratgia comum. Alm disso, tais processos e aes so formadores
da identidade cultural de qualquer organizao e, por fim, da projeo de sua
imagem (Genelot, 2001).
A comunicao organizacional necessita ser entendida, de maneira integral, como elemento que atravessa todas as aes de uma empresa ou organizao e que configura, de forma permanente, a construo de sua cultura e
identidade. Cada vez mais, torna-se claro como os processos de comunicao
contribuem para desenvolver formas de inter-relao mais participativas e,
portanto, mais comprometidas, dando maior flexibilidade s organizaes
como base de sua permanente transformao e facilitando sua interao soci-

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al de modo responsvel para conjugar seus interesses com as condies culturais, econmicas e polticas nas quais se movem.
Lidar com esses aspectos indispensvel para qualquer organizao.
Quando uma organizao compromete-se com uma perspectiva comunicacional estratgica, ou seja, trabalha no mbito da nova dimenso da comunicao organizacional, ela reconhece no s novas maneiras de ver o trabalho,
mas tambm as relaes internas e os diversos processos de interao com
seus variados pblicos externos. Entender a organizao como um ambiente
comunicacional implica reconhec-la nas mltiplas formas que tem de se
apresentar aos seus diferentes pblicos; implica, portanto, reconhec-la como
construtora de sentidos e de formas de ser que configuram a sociedade.
Assim, devemos buscar novas dimenses para a comunicao organizacional que a vejam como um processo amplo, que se confunde com a prpria
estratgia da organizao, e no a restrinjam apenas aos fenmenos internos
da organizao ligados a setores e departamentos.

5. Estratgia da organizao e estratgia de comunicao

Os novos desafios enfrentados pelas organizaes, principalmente nas duas
dcadas passadas, mudaram significativamente o enfoque da comunicao
empresarial para uma viso mais estratgica da comunicao que, neste artigo, estamos denominando comunicao organizacional.
Juntamente com o fenmeno da globalizao, os processos macroeconmicos trazem como condio crucial para o gerenciamento das operaes
produtivas e comerciais a rpida difuso de novos meios de comunicao e
tecnologias da informao. Tais dimenses tcnicas, das quais a internet um
exemplo, potencializam a ao articulada de pblicos mais amplos em termos econmicos e polticos, num leque que abrange consumidores em escala
mundial, imprensa nacional e estrangeira, comunidades, acionistas, sindicatos, fornecedores e autoridades, entre outros. Sem dvida, esses pblicos, que
antes eram descritos apenas como alvo nas prticas convencionais das empresas, passaram a ter importncia estratgica para ajudar a organizao a competir num ambiente em constante mutao (Castells, 1997; Davenport, 1998;
Shapiro e Varian, 1999).
Nessa nova configurao macroeconmica, as organizaes empresariais
lidam com pblicos com demandas no s de produtos e servios, mas tambm
com claras demandas de dilogo. Da a necessidade de elas dedicarem suas estratgias sociedade como somatrio de pblicos diversos e ao mercado como
local da concorrncia e do consumo. Essas estratgias estariam comprometidas
com processos comunicacionais agregados s comunidades com seus membros,
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aos trabalhadores, s agncias reguladoras que cobram das empresas eficincia

e qualidade e aos consumidores cada vez mais exigentes e amparados pelos cdigos de sua defesa.
A abertura comercial, a mudana do papel do Estado na economia, a
desregulamentao de inmeras atividades econmicas, a privatizao de
empresas estatais, as aquisies de empresas nacionais por grupos transnacionais, as empresas virtuais, alm da existncia do Cdigo de Defesa do Consumidor, da integrao do pas ao mercado global, sociedade em rede e era
da informao, tudo isso no permite mais a existncia de um modelo arcaico de comunicao, calcado apenas na comunicao de fatos sociais e relevantes da organizao, objetivo perseguido pela comunicao empresarial
tradicional.
O papel que se espera da comunicao hoje vai mais alm. Ela deve,
efetivamente, servir de suporte para um modelo de gesto bem estruturado e
com capacidade de levar a empresa a enfrentar os desafios cada vez mais
competitivos de uma sociedade que se torna mais exigente em qualidade e
em direitos. Da comunicao, espera-se que cumpra o seu verdadeiro papel
social: o de envolver emissor e receptor em um dilogo aberto e democrtico,
em que a estratgia de gesto da empresa seja construda com base em princpios sociais e ticos.
A comunicao sem o compromisso estratgico dificilmente conseguir
legitimar-se no novo cenrio competitivo, correndo srio risco de se manter
irrelevante e trazer pouco ou nenhum valor para a estratgia global da organizao. Nesse novo papel, a comunicao deixa de ser responsabilidade de
um nico rgo, setor ou departamento. Torna-se funo de toda a instituio e incorpora-se, definitivamente, gesto estratgica da organizao.
Genelot (2001) afirma, de maneira categrica, que a comunicao o
motor de uma estratgia comum (a estratgia da empresa e a estratgia de
comunicao como um ato nico). Problematizando a questo da comunicao no ambiente da complexidade da organizao, o autor sugere que a complexidade exige que se pense alm dos parmetros e das armadilhas do
pensamento cartesiano (Morin e Le Moigne, 2000). Exige imaginar um sistema, ou melhor, um metassistema que exista independentemente do observador. Por essa razo, necessrio reconhecer, de uma vez por todas, o nvel
simblico em que se processam os acontecimentos, procurando distinguir e
entender como esses nveis ocorrem no mundo dos negcios.
O cenrio da complexidade implica, para as organizaes, um pensar diferenciado das situaes que devem enfrentar para se manter com
sucesso em seu ramo de atividade. Ao enfrentar um cenrio de rpidas
mudanas, fica evidente que a tradicional ferramenta do planejamento

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empresarial, principalmente o de longo prazo, perde eficincia, pois se a

mudana constante, ele tem de possuir uma enorme flexibilidade para
poder acompanh-la.
Genelot (2001) desenvolveu uma dimenso nica para a estratgia da
organizao e a estratgia da comunicao e, para reforar essa unidade,
mostrou a evoluo progressiva do conceito de estratgia nos ltimos 40
anos, que esteve sob a presso da complexidade, das incertezas e das turbulncias de todos os tipos. Ele mostra que a passagem de uma viso planificadora da estratgia para uma viso de gerenciamento estratgico (pilotage
managrial) e, depois, para uma reatividade (reativit) estratgica constitui
uma ruptura conceitual, pois essa prtica de gerenciamento leva em conta a
dimenso da complexidade no ambiente das organizaes e passa a considerar a comunicao um elemento essencial de gerenciamento estratgico.
Para viabilizar o gerenciamento estratgico, Genelot (2001) mostra a
importncia do desenvolvimento de uma conscincia estratgica (conscience
stratgique), afirmando que ela possvel quando o conjunto da coletividade
partilha uma certa representao do futuro desejado. Todavia, a elaborao
dessa viso estratgica compartilhada no pode ser realizada por imposio
ou por decreto, pois a construo de representaes partilhadas envolve aspectos complexos e delicados, tais como o processo de expresso e a negociao e apropriao de sentidos (Genelot, 2001). a que a comunicao
organizacional dever desempenhar seu papel, sem impor aos outros seu
ponto de vista. Ela precisa faz-lo por meio de conhecimentos compartilhados entre os participantes a fim de construir um projeto comum.
Nessa nova viso, mudam os papis de quem exerce atividades de comunicao na organizao: uma atividade que antes era concebida por especialistas da rea passa a ser exercida de maneira compartilhada por diferentes
profissionais. Podemos afirmar que a comunicao, no ambiente da complexidade, s ir concretizar o seu papel de ferramenta estratgica de gesto quando a empresa criar os verdadeiros canais para que a comunicao realize o
seu princpio social bsico, ou seja, o seu carter democrtico de permitir que
todos os indivduos possam compartilhar idias, comportamentos, atitudes e,
acima de tudo, a cultura organizacional. Esse carter democrtico se expressa por meio do dilogo e da produo de significados.
Genelot (2001) afirma que o mundo atual, caracterizado pela complexidade, no se surpreende com a busca do controle do sistema nervoso das organizaes, cuja essncia est na informao e na comunicao. Depois de
ponderar que h uma certa inflao verbal em torno dos dois conceitos,
mostra alguns dos termos a eles relacionados: profisses, tcnicas, meios, suportes, sistemas e estratgias. Ele tambm refora a idia de que o termo co-

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municao pode cobrir diferentes sentidos, tais como processo, tecnologias/

mdias, telecomunicao, informtica, interesses econmicos, ideologia etc.
Como no existe uma definio cabal para esses conceitos, Genelot (2001)
procura dar-lhes sentido, construindo uma aproximao entre ambos para
sua aplicabilidade.
Quanto informao, estabelece que seria relevante para as realidades
complexas entender a informao como um conjunto de smbolos ou signos
(sinais) na mesma linha daquilo que afirmavam Shannon e Weaver (1949) na
sua teoria matemtica da comunicao, que nada mais do que uma teoria
de sinais. Assim, para Genelot (2001), a informao um conjunto de signos, smbolos, dados, mensagens que se pode conceber, emitir, transportar,
receber e interpretar.
Alguns designam esse sentido de informao como a informao racional. Todavia, para o autor, a informao no tem apenas esse sentido nominal, tambm sensao ou significao. Em outras palavras, ela ...a
transformao do conhecimento que ela produz junto ao receptor (Genelot,
2001:161). Aqui, ele recupera o sentido etimolgico da palavra informar no
sentido de dar uma forma, como ocorre no ato de criao do escultor que
d uma forma quilo que informe. Para que uma informao tenha significado aos olhos de um receptor, ele afirma que necessrio o receptor encontrar a sensao dessa informao.
Assim, a informao, que ao mesmo tempo sinal (signo), tambm
essa forma, essa impresso, esse desejo de ao que ela engendra junto ao
receptor. Para distinguir da informao racional, alguns chamam de informao relacional, ou subjetiva, essa ao do receptor de elaborar a sensao
que o sinal lhe d, incorporando sua subjetividade na informao. Essa distino estabelecida por Genelot (2001) nos ajuda a compreender o papel dos indivduos nas organizaes e na sociedade da informao.
O aumento significativo de uma grande massa de informao que se
torna a cada dia disponvel s pessoas por diferentes meios tecnolgicos no
significa o aumento de informaes teis e portadoras de sensaes. Pelo contrrio, a multiplicao de sinais leva a uma perda de sensao. Aqui se identifica um paradoxo j que a quantidade de informao (dados e sinais)
percebida como um rudo. Alis, Atlan (1979), em Le cristal et la fume, definiu a crise atual como a produo de rudo atravs da informao. a situao de produo sem sentido, em oposio situao de produo de
sensao a partir do rudo que nos fala mais alto.
Nessa linha de reflexo, Genelot (2001) refora a crtica de Robin
(1989) impossibilidade das tecnologias da informao, por elas mesmas,
produzirem sinais, tornando-se conseqentemente cada vez mais difcil para

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os receptores a percepo e a sensao, ou seja, torna-se cada vez mais difcil

dar sensao a todos os sinais recebidos. Alm dessa impossibilidade, Robin
destaca a servido a programas de comando que ns no havamos realmente desejado e que estruturam nosso trabalho e nossa relao com o mundo
contra nossa vontade.
Essa idia desenvolvida por Cohn que, partindo da imagem aristotlica da informao como imposio de forma, afirma que a informao tem a
ver com a imposio de forma e que essa imposio da ordem da sobredeterminao. Para ele, ...o atributo da informao j no se aplica a determinadas tcnicas, mas ao formato da sociedade como um todo (Cohn, 2001:21).
O autor mostra que a sociedade da informao aquela cuja forma sobredeterminada pela informao.
O sentido dado por Cohn (2001) idia de sobredeterminao significativo. O primeiro ponto levantado que contraria o entendimento tradicional do tema que a comunicao distinta da informao e no subordinada
a ela como um de seus componentes. A idia proposta a de que a informao e a comunicao no compartilham do mesmo plano da circulao de
significados, porque esto em nveis distintos. Enquanto a comunicao refere-se a contedos e a sua circulao, a informao no se refere a eles, mas
sim ao modo como eles entram na comunicao e na circulao. Assim, enquanto a comunicao refere-se transmisso de contedos, a informao refere-se seleo deles. Essa idia implica compreender a informao como
atuante na esfera da produo dos contedos e no na esfera da circulao e,
com isso, conferir informao um carter de produto resultante da ao humana em detrimento da viso tradicional que somente v a informao na esfera da circulao como um mero dado. Genelot (2001) d informao um peso
semelhante ao de Cohn, sem, contudo, fazer a distino entre comunicao e
informao.
Genelot (2001) destaca ainda o profundo descompasso entre a velocidade eletrnica que se processa em fraes de segundo pelas tecnologias da informao e a formao de sensao que se d de forma lenta e requer um dilogo
interativo. Conseqentemente, esse descompasso impossibilita o exerccio de
uma atividade reflexiva sobre os processos informativos. Portanto, para superar esses limites, necessrio reintroduzir a flexibilidade e a temporizao nos
circuitos eletrnicos sob a forma de mediadores humanos ou, como pondera
Genelot (2001), preciso deixar de apenas entender os signos de maneira formal para interpret-los ao nvel de uma nova lgica que permita sentir sensaes. Ainda que o autor destaque o papel da informao na sociedade e nas
organizaes, ele v na comunicao o instrumento que d existncia e coerncia a qualquer sistema. Somente pela comunicao possvel estabelecer as in-

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terseces e percepes das atividades compartilhadas. Ela responsvel pela

circulao de contedos.
Reforando os aspectos da interao e compreenso pelos processos comunicativos, ele critica o comprometimento conceitual do termo comunicao com todo o conjunto de mdias e tcnicas e no mais com um processo
pelo qual as pessoas se ouvem e se compreendem. Nesse ponto, Genelot
(2001) se aproxima de maneira significativa da Teoria da Ao Comunicativa, na qual Habermas (1981) afirma que os indivduos, alm da competncia, tm o desprendimento de agir para o estabelecimento do dilogo, tendo
em vista a sua realizao pessoal e coletiva. Esse dilogo se estabelece sobre
fundamentos ticos e comportamentais. Para tornar possvel a ao comunicativa, necessrio que todas as verdades anteriormente consideradas vlidas e inabalveis possam ser questionadas e que todas as normas sociais se
tornem resultado de uma negociao na qual se busque o consenso pelo melhor argumento em um clima de respeito e reciprocidade.
Niklas Luhmann, socilogo alemo, tambm defende uma proposta de
comunicao dialgica, tentando substituir o conceito ciberntico de informao pelo de significado. Todavia, essa tentativa criticada por Habermas, que
afirma a existncia de uma incompatibilidade entre o conceitual sistmico e
toda a lgica que rege a categoria de significado. Em outros termos, Luhmann, ao introduzir a categoria de significados no ambiente sistmico, pressupe a possibilidade de uma interao dialgica dentro do sistema, em que
valores e normas possam ser constitudos e questionados. Mas, para Habermas, o conceito ciberntico no permite a constituio de significados da interao dialgica, pois estes so previamente estabelecidos e internalizados
pelos atores que constituem o sistema. Por essa razo, Habermas no est
convencido da praticabilidade do dilogo no ambiente sistmico; ele acredita
que o dilogo decorre da ao comunicativa entre atores sociais (Habermas e
Luhmann, 1972).
Assim, para a ao comunicativa se realizar, segundo Habermas, so
necessrias situaes isentas de coao, em que se torne possvel a comunicao plena, no distorcida, onde as aspiraes de validade possam ser explicitadas, questionadas, confirmadas e asseguradas consensualmente. Esse o
objetivo a ser almejado em todos os nveis e em todas as reas da sociedade
moderna. Contudo, o prprio Habermas reconhece parecer utpico esse objetivo para a sociedade em geral. A fim de viabilizar a ao comunicativa, ele
prope uma espcie de institucionalizao, ainda que marginalmente, da
ao comunicativa em algumas estruturas do Lebenswelt (mundo vivido).
Por fim, vale a pena destacar que a ao comunicativa nada mais que
a necessidade dos seres humanos de se comunicarem por meio de um dilo-

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go argumentado. As argumentaes so formas de comunicao quase extraordinrias e pressupem muito mais que os relacionamentos humanos. O que
Habermas traz de contribuio fundamental para se refletir sobre a comunicao organizacional, que se sustenta na base do dilogo, que o processo
comunicativo deve permitir a qualquer dos participantes da interao ou negociao poder e direitos iguais de questionar o outro sem recorrer coero,
sendo necessrio que suas argumentaes sejam embasadas em racionalidade
adequada ao contexto do evento. Essa igualdade de poder e direitos no
significa simetria de desejos, conhecimentos, propsitos iguais ou posicionamentos, mas possibilidades e abertura na negociao para que possveis diferenas e conflitos sejam expostos devidamente acompanhados das razes que
os sustentam (Vizeu, 2003).
Genelot (2001), nessa linha habermasiana, reabilita o receptor em sua
capacidade de produzir sentido e de desenvolver procedimentos de interpretao. O receptor, no desenvolvimento da sua competncia de produzir sentido, interpreta o mundo vivido e o contexto cultural em que se apresentam os
fenmenos, estabelecendo questionamentos e discusses e buscando significados da intencionalidade do sujeito diante da realidade. Quer-se com isso
afirmar que o receptor um agente ativo diante de mensagens recebidas e ele
vai entend-las de acordo com os seus valores, com o seu mundo social, com
as suas leituras, experincias ou vivncias.
Reforando o papel ativo do receptor no processo de comunicao, Genelot (2001:172) afirma que quando os sinais da comunicao vm ao receptor, todo processo cognitivo entra em marcha para produzir um
significado a partir desses sinais. Para o autor, o essencial no processo de comunicao se d sempre no universo simblico e social do receptor, construdo por meio de atividades cognitivas, do ambiente social e das estruturas
organizacionais. O significado da comunicao dado, em ltima instncia,
pelo receptor.

6. Concluso
O incio do sculo XXI aponta para uma nova relao homem/organizao/
mundo. Trata-se de uma relao que no leva em considerao apenas uma
das dimenses do homem, a fora de seu trabalho fsico e mental. Por meio
dessa nova relao, o homem compreendido como um ser total e que pensa
criticamente, age eficiente e eficazmente e sente-se criativamente como parte
do todo e como o todo da parte.

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A organizao, para estabelecer essa nova relao, deve se constituir

como um espao de interao dialgica e precisa estar pautada em abordagens
que privilegiam a viso macroambiental, onde o crescimento pessoal seja uma
constante; a liderana seja uma caracterstica fundamental; a noo de cidado-consumidor ganhe maior consistncia e o aperfeioamento da prtica esteja respaldado na pluralidade de teorias. Enfim, nessas novas abordagens, a
qualidade de vida seja um objetivo primordial.
A imagem pblica das organizaes passou a representar um fator estratgico to importante quanto os produtos e servios. As empresas querem
ser reconhecidas no apenas por sua marca ou por suas atividades especficas, mas por sua atuao como empresas cidads. Nesse contexto, a comunicao ocorrer no mais por meio de algo que se diz para um mercado
passivo, mas pela qualidade das relaes que sero estabelecidas com esses
atores e pela credibilidade gerada por uma rede de relaes articulada pela
empresa com seus clientes, funcionrios, fornecedores etc.
A comunicao organizacional vem assumindo uma nova dimenso estratgica nas organizaes que, como se v, modifica paulatinamente antigos
limites. A comunicao assume um papel muito mais abrangente, fazendo referncia a tudo que diz respeito posio social e ao funcionamento da organizao, que envolve desde seu clima interno at suas relaes institucionais.
As empresas precisam abrir portas, reduzir desconfianas e iniciar um dilogo sem limites com os formadores de opinio, o que s ser possvel se
as opinies e posturas da sociedade forem levadas em conta.
Num ambiente de incertezas e complexidade, necessrio compreender a estratgia organizacional no mais como um exerccio de previso conduzido por um grupo limitado de experts, mas sim como um processo de
emergncia estratgica envolvendo toda a coletividade, em cujo centro est a
comunicao.
No mais possvel conceber e executar planos, projetos e programas
isolados de comunicao institucional, mercadolgica, de administrao interna ou externa, pois uma estratgia comunicacional integra todos os setores da organizao e envolve todos os seus participantes. No pensamento de
Genelot (2001), essa estratgia teria mais destaque do que a prpria estratgia geral da organizao, j que por meio dos dispositivos de comunicao
que as pessoas ou grupos expressam o sentido que querem dar sua ao,
confrontam seus pontos de vista e compreendem as dificuldades e as oportunidades. Sem dvida, essas no so atividades fceis, pois os processos comunicativos so, s vezes, fragmentados, negociados (para se alcanar o consenso,
segundo Habermas), investidos de emoo e sentimentos e articulados entre
pontos que ora se opem, ora se complementam. Todavia, os dispositivos comunicacionais condicionaro a amplitude do engajamento das pessoas na rea-

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tividade estratgica. Se a estratgia de comunicao for utilitria, limitada,

eminentemente instrumental, exclusivamente descendente, as pessoas no se
reconhecero mais a e daro pouco ou o mnimo de si mesmas. Se, ao contrrio, for uma comunicao aberta, receptiva, interativa, haver chance de
engajamento e participao.
A grande inovao de Genelot (2001) para a rea das organizaes ,
sem dvida, pensar na estratgia de comunicao organizacional como um
ato nico em relao estratgia geral da organizao. Como ato nico, a estratgia organizacional no se prende a um objetivo a ser alcanado, mas a
um processo de reatividade generalizada, que supe uma conscincia estratgica que certamente nos levar a refletir sobre os aspectos que transcendem a
estratgia propriamente dita e isso implica considerarmos ...os fenmenos de
auto-organizao, as questes ticas e o debate sobre os graus de liberdade
deixados ao homem pelas estruturas que ele prprio construiu (Genelot,
2001:307).
Genelot (2001) nos sugere que a estratgia de comunicao organizacional agrega valores, possibilita a integrao de grupos e pessoas e produz mediaes significativas das organizaes com seus diferentes pblicos (mercado,
opinio pblica e sociedade em geral). A comunicao desempenha, portanto, nesse processo de mudanas gerenciais e organizacionais num ambiente
de complexidade, um papel significativo, pois envolve a troca consciente de
mensagens entre interlocutores, sendo fator essencial de convivncia e elemento determinante das formas que a sociabilidade humana assume. Conseqentemente, os modelos e estruturas organizacionais devem estabelecer uma
estratgia de comunicao dialgica, participativa e competente, na qual os
participantes envolvidos se tornem atores de um processo que se realiza pelas mltiplas mediaes que se manifestam nas relaes do(s) sujeito(s) com
a organizao e dessa com a sociedade. Desse modo, entender a comunicao como um processo de mediao admitir que ela envolve intercmbios
entre entidades heterogneas de ordem material, imaterial e comportamental. Da a necessidade de se repens-la acentuando a dimenso da interdependncia e da flexibilidade nas organizaes.
Vale a pena, nessa mesma direo, destacar o discurso de Braman
(1989:239) que, definindo a informao como uma fora constitutiva na sociedade, pondera: a informao no afetada somente por seu ambiente,
mas ela prpria afeta os outros elementos do ambiente. A informao no
aquilo que est somente embutida numa estrutura social, mas ela mesma
criadora da estrutura.
Tanto a viso de Genelot (2001) como a de Braman (1989) contrapem-se s tendncias tericas que legitimam fortes componentes tayloristas

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e fordistas em suas formas de organizao e justificam contedos positivistas

que preservam o enrijecimento das concepes hierrquicas e, conseqentemente, o fortalecimento do poder de maneira elitista e autoritria. Em tais
tendncias, a comunicao serve como elemento opressor e controlador de
comportamentos, ainda que revestida de modernidade ao privilegiar a dimenso tcnica, e mesmo a revoluo telemtica que, embora amplie incomensuravelmente, no tempo e no espao, a transmisso de informao letras e
nmeros pela utilizao de sinais magnticos e ticos, no serve para entendermos o significado maior da transformao tecnolgica, que a instaurao de um novo padro organizacional no qual as estratgias de
comunicao comprometidas com a crtica da qualidade e com a eficcia da
informao levem em considerao a tica nos negcios e os valores nobres
do ser humano que fundamentam e estruturam a sociedade.

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