TRATAMENTO DE OBJEES EM NEGOCIAES INTERNACIONAIS

Caso preparado pelo Prof. Ricardo DAl de Oliveira, da ESPM RS. 2007

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.

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RESUMO

O presente case est baseado em uma negociao de compras real, onde fatores externos ameaavam a concluso de importante negociao internacional, comprometendo o desempenho das exportaes de um fabricante de componentes eletrnicos para o Mxico.

PALAVRAS-CHAVE
exportao, Brasil, Mxico, desenvolvimento de cliente/fornecedor, pedido.

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ESTRUTURA

1- Introduo 2- Antecedentes 3- O Mxico 4- A pr-venda 5- A objeo 6- Questes propostas

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1. INTRODUO A atividade de vendas em mercados internacionais, do ponto de vista de empresas brasileiras ou fabricantes estrangeiros que produzem neste pas, exige esforos adicionais. Em geral, o conhecimento a respeito do Brasil e suas potencialidades bastante baixo, restringindo-se, muitas vezes, ao futebol, carnaval, favela e Amaznia. Este fato demanda por parte dos assim chamados Traders um esforo adicional, no sentido de vender o pas, a indstria, a empresa e finalmente o produto, ou seja, faz-se necessrio todo um esforo de contextualizao e demonstrao da capacidade e seriedade da empresa em atender a demandas externas. Adicionalmente a isso, temos que considerar que devido s caractersticas protecionistas do mercado brasileiro, historicamente falando, frequentemente escutamos relatos por parte de clientes sobre experincias desastrosas com fornecedores brasileiros. O pas no reconhecido como srio, existem problemas de qualidade associados ao produto e servio de entrega e, devido s diversas oscilaes do mercado e do dlar, os clientes queixam-se do chamado efeito torneira, ou seja, quando o mercado interno est ruim fazemos qualquer coisa para exportar, mas quando aquece os clientes externos so os primeiros a serem sacrificados e a regularidade dos fornecimentos interrompida. O esforo de vendas passa a ser redobrado exigindo muita ateno e empenho na fase de pr-venda e forte acompanhamento da ps-venda. A negociao, ou a venda propriamente dita, poder ter um custo adicional pela expectativa de risco, caso uma relao de confiana no possa ser estabelecida, ou seja, o cliente para se arriscar a importar do Brasil solicitar preos abaixo da mdia da indstria de mercados mais confiveis a isto denominamos o custo do amadorismo e do imediatismo no desenvolvimento de negcio no exterior. O presente case relata uma negociao internacional entre um fabricante multinacional de componentes eletrnicos, produzindo no Brasil, e um fabricante e fornecedor de centrais telefnicas com fbricas no Mxico.

2. ANTECEDENTES Estamos no incio dos anos 90, incio da era Collor. O pas sofre grandes transformaes e entra em um perodo de instabilidade e insatisfao com as medidas impopulares praticadas pelo governo. Trata-se de uma fase aguda de transio com forte implicao na estratgia e redirecionamento das empresas e com reflexos no funcionalismo pblico em geral. Jorge havia assumido h dois anos a gerncia de exportao da empresa para o Mxico. Na prtica ele se tornara o vendedor para este mercado e costumava passar trs semanas por viagem neste pas, com intervalo de 45 dias entre uma viagem e outra. A empresa de Jorge, que chamaremos de Componentes do Brasil, fazia parte de um grupo multinacional alemo atuante em diversos segmentos, sendo um deles o de fabricao de componentes eletrnicos passivos (capacitores, resistores, indutores). Por pertencer a um grupo multinacional presente em vrios mercados, a Componentes do Brasil possua restries quanto a sua liberdade comercial. Com exceo da Amrica Latina, a atuao nos outros mercados obrigatoriamente seria feita atravs dos escritrios comerciais do Holding, os quais priorizavam o atendimento das fbricas europias, colocando na Componentes do Brasil apenas as demandas excedentes ou aplicavam pesados markups sobre os produtos brasileiros que comercializavam, o que muitas vezes comprometia a comercializao. Jorge comeara na empresa como engenheiro de desenvolvimento de produtos, passou a chefe de produto na rea de Marketing e, finalmente, chegara ao departamento de Exportao, que tanto almejara. Alguns dos produtos que Jorge comercializava haviam sido projetados por ele mesmo, o que o deixava bastante familiarizado com a tecnologia e sua aplicao. Conhecimento tcnico aprofundado na comercializao de produtos tecnolgicos muito importante para o sucesso dos negcios. Faz-se necessrio interagir com engenheiros, projetistas e compradores na fase de definio e desenho dos produtos dos clientes, de forma que os componentes da empresa possam ser considerados e especificados. A especificao dos componentes um processo longo e custoso. Primeiramente faz-se necessrio identificar clientes potenciais que, no caso da empresa
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de Jorge, constituem-se nos fabricantes dos diversos aparelhos que usem componentes eletrnicos e em distribuidores especializados. Uma vez identificados inicia-se um processo de aproximao via departamento de compras, produo e engenharia simultaneamente. Compras solicita cotaes prvias para determinar se o fornecedor atrativo e dar seqncia ao processo; a engenharia necessita receber especificaes tcnicas adequadas e aprovar e testar amostras dos componentes de acordo com normas internacionais e as suas prprias; a fbrica, uma vez aprovada as amostras, necessita realizar uma produo piloto (trial run) para verificar se os componentes fornecidos no apresentam problemas e dificultam a montagem. O fornecedor tambm sofre auditoria por parte do cliente e existe um rigoroso e complexo processo de qualidade para aceitao do fornecedor e de seus posteriores embarques. Tudo isto faz com que os chamados custos de entrada ou de alta sejam elevados e, portando, a menos que o fornecimento seja em grandes volumes, por longo tempo e com preo competitivo, no compensa. Os grandes clientes tendem a manter relaes duradouras com uma base restrita de fornecedores internacionalmente competitivos. 3. O MXICO As comunicaes na poca eram controladas pela estatal mexicana TELMEX que monopolizava o setor. Muitas empresas fabricavam equipamentos neste pas para atender essa estatal e tambm para acessar o mercado americano. Nesta poca o NAFTA (rea de livre comrcio entre Mxico, USA e Canad) estava em formao e o governo mexicano desenvolveu um programa de maquiladoras, que consistia em permitir que empresas localizadas na fronteira, empregando mo-de-obra mexicana, pudessem importar insumos com iseno de impostos de importao, desde que a produo fosse destinada a exportao. Uma pequena parte da produo poderia ser internada, pagando impostos, desde que o produto apresentasse um agregado local de pelo menos 20%. A maioria das empresas que fabricava na regio era composta de multinacionais, cujas negociaes, desenvolvimento e aprovao de novos fornecedores davam-se em seus pases de origem, constituindo um processo muito complexo, custoso e demorado. A empresa de Jorge era obrigada a atuar, nesses casos,

atravs dos escritrios internacionais do Holding que, alm do custo agregado para isso, no tinham muito interesse em promover os produtos da Componentes do Brasil, cujas vendas se dariam posteriormente diretamente entre essa e seus clientes no Mxico, ou seja, sem comisses para eles. Como as Unidades de Negcios espalhadas pelo planeta dessa multinacional eram independentes, cada uma tratava de maximizar seus interesses e defender seu territrio. 4. A PR-VENDA A rea de exportao era estratgica para a Componentes do Brasil por dois motivos: primeiramente, porque at aquele momento a empresa s poderia importar o equivalente s suas exportaes em dlares americanos e a empresa dependia da aquisio de matria-prima importada para a fabricao dos componentes; segundo, porque garantia a ela mercado adicional ao brasileiro, fundamental para o equilbrio da demanda e a manuteno da regularidade da produo. Jorge j trabalhava na empresa h alguns anos e conhecia bem sua realidade interna. Tivera nesses anos oportunidade de interagir com fbricas e escritrios do Holding na Amrica e Europa e estava bastante consciente das possibilidades e limitaes na cooperao intra-empresa. O Mxico era um mercado muito importante, respondendo por 30% das exportaes da empresa e, muito embora apresentasse potencial em termos de consumo de componentes, pelos motivos acima apresentados, o desenvolvimento de novos e significativos clientes tornava-se bastante difcil e Jorge necessitava encontrar em um primeiro momento grandes clientes que pudessem realizar todo o ciclo de aprovao de um novo fornecedor no Mxico. Jorge visualizava dois caminhos: buscar clientes que estivessem fornecendo para empresas estatais, pois deveriam ter um departamento especfico de engenharia para trabalhar produtos e especificaes de concorrncias e buscar algum fabricante local que poderia terminar os componentes eletrnicos que seriam exportados para este como produtos semi-acabados e integrados pelos clientes como produto local, de forma a preencher os 20% de agregado mnimo para internao de produtos maquilados.

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O setor de telecomunicaes foi o escolhido porque demandava um fluxo de diversos produtos, tais como centrais telefnicas, comutadores, aparelhos telefnicos, etc., em grande volume e em constante renovao e modernizao. Jorge no tardou muito a localizar a empresa europia EK e imediatamente buscou agendar uma visita a esta. A EK era um fabricante europeu de centrais telefnicas atuante no mercado internacional e um dos principais fornecedores deste tipo de equipamento para a TELMEX. A fbrica mexicana tambm visava atender ao mercado americano, mantendo, portanto um processo de fabricao extremamente rigoroso, com fornecedores qualificados de primeira linha. Essa empresa era bastante verticalizada e possua sua prpria fbrica de componentes para atender suas necessidades. Essa fbrica localizava-se na Europa e desenvolvia componentes fora do padro internacional, dificultando o uso de alternativas na manuteno dos equipamentos fornecidos por eles. Essa estratgia de criar uma espcie de reserva de mercado dava sinais de esgotamento. O custo de manter uma fabricao relativamente pequena de componentes especiais, aliado demanda dos clientes por padronizao e a abertura de mercados comeava a comprometer a competitividade da empresa e a EK foi forada a iniciar um processo de adaptao a essa nova realidade.A multinacional a qual a Componentes do Brasil pertencia era conhecida da EK que, muito embora competissem em determinados segmentos, tambm eram clientes e fornecedores mtuos em outros. Jorge inicia um longo processo de negociao e de aprovao dos componentes. O primeiro passo foi o de selecionar a famlia de componentes e acertar os preos de fornecimento. Fez-se necessrio o ajuste de tolerncias e conformao de terminais para atingir as dimenses necessrias a sua fixao nas placas de circuito eletrnico. Posteriormente vrios testes foram levados a efeito tanto internamente como no cliente, de forma a poder obter a aprovao para o fornecimento para que se tenha uma idia, apenas o teste de vida leva 1000 hs para a sua realizao e tanto cliente como fornecedor o executam pelo menos uma vez para aprovao. Finalmente, aps meses de negociao, envio de amostras e testes, foi enviado um lote para a avaliao da produo e aceitao final.

Durante todo este processo Jorge gastou considervel tempo, energia e dinheiro para o sucesso da aprovao e o recebimento da primeira programao de entregas. Esse esforo todo s se pagaria com o fornecimento continuado por um perodo de pelo menos um ano, e nem Jorge e nem o cliente gastariam tanta energia e tempo se no enxergassem um ao outro como parceiros de mais longo prazo e com possibilidades de incrementar o escopo e volume de componentes a serem fornecidos. Esse processo levou praticamente dez meses e, agora, finalmente, parecia que a recompensa chegaria... enfim o pedido. 5. A OBJEO Essa seria uma viagem significativa, pensava Jorge durante seu vo para o Mxico. A reunio seria no dia seguinte s 10hs, apenas um momento para a formalizao de um pedido h muito negociado. Iniciar uma viagem de negcios com a obteno de um grande pedido seria maravilhoso. Esse pedido era importante para o atingimento das medas do ano e o crescimento dos negcios, ajudando no pleito realizado pelo chefe de Jorge para que este fosse transferido para o Mxico e conduzisse a operao de l. Uma experincia profissional no exterior por um determinado perodo fazia sim parte dos planos de Jorge, que considerava o Mxico um trampolim para atuar em mercados maiores, como o europeu ou o americano. Manh de segunda-feira, o vo chega em torno de 5h30, horrio local, Cidade do Mxico. Jorge teria tempo suficiente para fazer check in no hotel, descansar um pouco, arrumar-se e dirigir-se para o cliente. Era necessrio sair com antecedncia, pois o trnsito nesta cidade catico e leva-se muito tempo para efetuar deslocamentos relativamente curtos. A reunio deveria durar uns 15 minutos e, s 11h Jorge j deveria estar em outro cliente. Esta sim seria uma reunio mais delicada, pois a parte a negociao de preos que ocorreria, havia problemas com embarques, atrasos e cumprimento de metas. Seria uma reunio de reviso dos planos de negcios, investimentos em promoo e conflitos com outros distribuidores. Muito provavelmente se estenderia at o almoo que, neste pas, se d em torno das 15hs. So 10h e Jorge agora conduzido a uma sala de reunies na EK, sala esta j bastante familiar, onde ocorrera a maior parte das reunies nos ltimos dez meses. Um caf e gua so oferecidos e informado

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que o comprador j foi avisado e est se deslocando para a reunio. Jose um comprador snior, j h bastante tempo na empresa. muito objetivo em suas colocaes e solicitado por seus pares. Sempre cordial e direto nas abordagens, limitando os contatos s reunies de negcios. Maiores informaes a respeito de Jose tiveram que ser obtidas indiretamente, mas tratavase de uma pessoa bastante profissional e honesta, o que era um alvio naquele mercado. Jose se aproxima, trazendo uma folha, que provavelmente era o pedido e um jornal. Que estranho um jornal, pensou Jorge; essa era a primeira vez em que Jose comparecia a uma reunio com um. Jose entra, cumprimenta, pergunta como Jorge foi de viagem e coloca o papel e o jornal em cima da mesa e diz: - Aqui tenho um pedido conforme combinamos, com os preos e quantidades acertadas e aqui tenho um jornal mexicano que traz na capa uma reportagem sobre as greves no Brasil. Eu no posso comprometer o abastecimento da fbrica, portanto, conforme sua resposta, voc levar o pedido ou a negociao estar encerrada. Em segundos o universo desmoronava. A sensao de Jorge era a de ter sido atropelado por um trem, faltava o cho e, graas a Deus, ela estava sentado quando escutara esta notcia. Pode-se passar meses no mercado mexicano sem sequer uma vez obter qualquer notcia do Brasil; como se no existisse e, agora, nesse exato momento, l estava, para variar, uma pssima notcia sobre o nosso pas. Sim, a reportagem enfatizava a greve nos portos brasileiros e a complicada situao pela qual o pas passava.

sua empresa. Mas este era justamente o problema, no era algo em que Jorge ou a empresa pudessem interferir. O que Jos estava querendo? Que resposta ele queria ouvir? No h como negar a greve. Jos esta acostumado com as greves, o Mxico cheio delas. Mas tambm se j estivesse decidido no estaria ali fazendo esta colocao, simplesmente diria que devido situao brasileira deixaria para iniciar as compras quando as greves acabassem. Greves vm e vo em pases como os nossos e se dependermos de sua soluo para a realizao de negcios no faremos nenhum. No, Jos tambm tinha investido muito tempo nisto, mas no iria arriscar a produo e ampliar o prejuzo. O primeiro embarque estava previsto para sair em um ms, aps o recebimento do pedido. A cabea de Jorge girava e tudo isso, mais a expectativa da fbrica, toda transao ocorrida at o momento e mais um turbilho de pensamentos passavam pela sua cabea. As ltimas palavras ecoavam: dependendo da sua resposta.... Jos aguardava a resposta. Dependendo do que Jorge dissesse o pedido seria dele, dependendo aquela reunio estaria encerrada em 40 segundos. Jos aguardava. Jorge teria que comear a falar...

6. QUESTES PROPOSTAS 1. Coloque-se no lugar do Jorge e monte um argumento para tratar a objeo e ganhar o pedido. 2. Coloque-se no lugar de Jos e estabelea que tipo de reao e resposta voc espera de Jorge. 3. Em sua opinio, essa situao poderia ter sido evi-

O comprador tinha razo em preocupar-se. Um dos temas que Jorge trataria na reunio subseqente com um distribuidor seria o dos atrasos ocorridos em embarques. Jorge estava preparado para isso, no seria uma discusso fcil, mas necessria. No entanto, por essa, na empresa EK, ele no esperava. Numa frao de segundos todo o trabalho arduamente desenvolvido nos ltimos 10 meses parecia escoar-se, as metas que seriam facilmente alcanadas estavam ameaadas e Jorge sentia que sua transferncia para aquele mercado corria risco. No, no seria possvel perder este pedido, ainda mais por culpa de terceiros e por uma situao fora do controle de Jorge e de

tada ou prevista? Justifique. 4. Como preparar-se para situaes imprevisveis?

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