Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Snia Pargana
Mestre em Marketing
Orientador:
Prof. Doutor Eduardo Correia
Co - Orientador:
Prof. Doutora Margarida Cardoso
Dezembro de 2006
AGRADECIMENTOS
De forma geral, penso que ser do conhecimento da maioria que a realizao de uma Tese de
Mestrado implica o apoio, quer directa ou indirectamente, de um conjunto alargado de
pessoas, empresas, associaes, organizaes, etc.
Assim sendo, gostaria de agradecer a todos que num momento ou noutro, quer pelos
conselhos, quer pelo apoio e estimulo, contriburam para a realizao deste trabalho.
No entanto, gostaria de aqui deixar alguns agradecimentos especiais:
Ao Professor Doutor Eduardo Correia, meu orientador, e Professora Doutora Margarida
Cardoso, minha co-orientadora, por toda a colaborao, acompanhamento prestado,
disponibilidade e encorajamento, e por terem aceite a orientao e co-orientao,
respectivamente, da presente dissertao.
Escola de Gesto ISCTE de uma forma geral, ao secretariado dos Mestrados,
Biblioteca, e por fim, mas no menos importante, ao Professor Doutor Paulo Rita pelos
ensinamentos que nos deixou nas aulas de Metodologias de Investigao.
s empresas que me concederam os dados que integraram a Tese e que possibilitaram estar
hoje aqui a apresentar estas concluses: a UNILEVER, a INITIATIVE, a ACNIELSEN, a
TNS e a MOTIVAO.
APAN, que sem ela o trabalho no teria sequer comeado, j que foi quem despoletou o
tema para a investigao.
No gostaria, de forma alguma, de deixar de mencionar um apoio muito especial e que sem o
qual o trabalho no teria tido um fim, a MINHA FAMILIA, concretamente os meus Pais e a
minha Irm.
RESUMO
Neste trabalho pretende-se construir um modelo exploratrio, explicativo e preditivo de
vendas de algumas marcas de sumos e refrigerantes (Coca Cola, Sumol, Lipton Ice Tea,
Compal, Nestea, Fanta, Santal e 7 Up) considerando como variveis independentes, os
investimentos em publicidade above the line e, ainda, outras variveis consideradas relevantes
na literatura.
Na explicao e previso das vendas de diversas marcas de sumos e refrigerantes utilizam-se
rvores de regresso, nomeadamente o Algoritmo CART Classification and Regression
Trees.
Foram construdas rvores de regresso associadas s diversas marcas referidas com base num
conjunto idntico de variveis explicativas. Em resultado obteve-se uma boa capacidade
preditiva (medida mediante validao cruzada) para os modelos propostos: a proporo de
variao das vendas explicada pelas rvores de regresso CART encontra-se entre os 65% e
os 90% (com excepo de um caso em que o R2 de 58%, correspondente marca Fanta).
No entanto, para 4 marcas, das 8 analisadas, a capacidade preditiva situou-se entre os 80% e
os 90%.
No sentido de interpretar os resultados foi ainda avaliada a importncia relativa das variveis
preditivas nos modelos, importando referir que as variveis com maior poder explicativo
sobre a varivel dependente VENDAS, so: as vendas de perodos anteriores (de curto
prazo, 1, 2 e 3 meses, mas tambm de longo prazo, 12 e 24 meses), a distribuio ponderada
e o preo mdio. Os investimentos em comunicao tm uma importncia relativa mais
reduzida na previso das vendas das marcas estudadas. Os resultados obtidos mostraram-se
consistentes nas diversas marcas.
Palavras chave: Previso de Vendas, Publicidade, Modelizao da relao Vendas/
Publicidade, rvores de Regresso
Classificaes JEL: C14 e M3
ABSTRACT
The main objective of this study is to develop an exploratory model in order to predict and
explain soft drinks and juices brands sales. Namely, Coca Cola, Sumol, Lipton Ice Tea,
Compal, Nestea, Fanta, Santal and 7 Up sales. Explanatory variables include advertising
investments in above the line means and also include additional predictors which were found
relevant in the literature.
The Algorithm CART Classification and Regression Trees was found an appropriate
methodology to deal with this prediction task.
Several Regression Trees were selected: one for each of the referred brands. Models were all
based in a similar group of independent variables. Most of the obtained models exhibit a good
predictive ability: the proportion of explained sales variance ranges from 65% to 90%
(measures were obtained by means of 10-fold cross validation). Fanta regression tree reveal
the lowest value of 58% for this measure of fit. Regression Trees of four brands from the
eight studied yield upper values from 80% to 90% for proportion of explained sales variance.
In order to interpret the results, the relative importance of predictors in the models was
evaluated. The independent variables which have a larger explanatory power are: the sales in
previous periods (sales corresponding to short term periods of 1, 2 and 3 months before but
also long term sales: 12 and 24 months before), the weighted distribution and the average
brands price. The advertising investments have less importance to explain or predict sales.
The obtained results were consistent through all the brands.
Key Words: Sales prediction, Advertising, Modelling advertising sales relationship,
Regression trees
JEL Classifications: C14 e M3
INDICE GERAL
1. Introduo.....15
1.1. Importncia e Justificao do tema..15
1.2. Objectivos da Investigao..18
1.3. Metodologia... .18
1.4. Organizao da Pesquisa..............19
2. Reviso Bibliogrfica. ..21
2.1. A Publicidade contexto.............21
2.2. Sectores estudados no mbito da publicidade..27
2.3. Pases onde se realizaram trabalhos no mbito da publicidade...28
2.4. Variveis Analisadas: Independentes (ou Explicativas) e Dependente...28
2.5. Meios de Comunicao31
2.6. Periodicidade dos Dados..31
2.7. Intervalo Temporal dos Dados.............33
2.8. Metodologia.33
2.9. Resultados....35
2.10. Limitaes dos Estudos 40
3. Contextualizao...42
3.1. Breve Descrio do Sector em anlise.............42
3.2. Contexto: Investimentos em Comunicao em Portugal e no sector dos sumos e
refrigerantes.....45
4. Metodologia..52
4.1. rvores de Deciso..............52
4.2. CART Classification and Regression Trees..............54
5
Concluses e Recomendaes.....104
6.1. Principais Concluses......104
6.2. Limitaes da Pesquisa....107
6.3. Contribuies para o Mundo Acadmico e Empresarial.109
6.4. Sugestes para Pesquisa Futura...110
Bibliografia.111
Anexos........................119
6
INDICE TABELAS
Tabela 1 Lista de Variveis Explicativas e Varivel Dependente, perodos temporais e
periodicidade das mesmas e fontes de informao de onde foram retirados os
dados.58
Tabela 2 GRPs entre 1999 e 2005............62
Tabela 3 Percentagem da varincia explicada pelo modelo que inclui como variveis
explicativas todas as variveis disponveis e que so consideradas relevantes na
anlise....74
Tabela 4 Percentagem da varincia explicada pelo modelo que inclui como variveis
explicativas todas as variveis disponveis para anlise e que so consideradas relevantes na
anlise, da marca e das marcas com as quais se pretende estabelecer uma
relao...76
Tabela 5 Importncia Relativa (normalizada) das Variveis Preditivas sobre a Varivel
Dependente Vendas, marca a marca (Modelos Opo A - Modelao com todas as variveis
preditivas relacionadas com a marca)...77
Tabela 6 Importncia Relativa (normalizada) das Variveis Preditivas da marca (Compal) e
da marcas Sumol com a qual se pretende estabelecer uma relao sobre a Varivel
Dependente Vendas (Compal) Modelos Opo C: Modelao com variveis preditivas
relacionadas com a marca e com as outras marcas...82
Tabela 7 Coeficiente de Correlao de Spearman entre marcas, com base na ordenao de
importncia das variveis explicativas..83
Tabela 8 Importncia Relativa (normalizada) das Variveis Preditivas da marca (Lipton) e
da marca Nestea com a qual se pretende estabelecer uma relao sobre a Varivel Dependente
Vendas (Lipton) - Modelos Opo C: Modelao com variveis preditivas relacionadas com
a marca e com as outras marcas .120
7
INDICE GRFICOS
Grfico 1 Vendas, em volume, do Mercado dos Sumos e Refrigerantes, bem como dos
respectivos segmentos deste mercado (Sumos 100% + Nctares, Sumos sem gs, Sumos com
gs, Lima Limo e Iced Teas), entre Outubro/Novembro de 2003 e 2005 (Ano Mvel)
42
Grfico 2 Vendas, em valor, do Mercado dos Sumos e Refrigerantes, bem como dos
respectivos segmentos deste mercado (Sumos 100% + Nctares, Sumos sem gs, Sumos com
gs, Lima Limo e Iced Teas), entre Outubro/Novembro de 2003 e 2005 (Ano
Mvel)...42
Grfico 9 Peso (%) dos Investimentos em Comunicao Above the Line por segmento do
mercado de sumos/ refrigerantes, em Portugal.................48
Grfico 10 Sazonalidade dos Investimentos em Comunicao Above the Line, em Portugal,
mercado total e mercado dos sumos/ refrigerantes, entre 2002 e 2004............................48
Grfico 11 Peso (%) dos Investimentos em Comunicao Above the Line por meio de
comunicao, em Portugal, mercado total e mercado dos sumos/ refrigerantes, entre 2003 e
2005...49
Grfico 12 Investimentos em Comunicao Above the Line (milhares euros), em Portugal,
por marcas entre 2002 e 2005...49
Grfico 13 GRPs, em Portugal, por marcas entre 2002 e 200550
Grfico 14 Peso (%) dos Investimentos em Comunicao Above the Line, em Portugal, por
meios e por marcas, entre 2002 e 2005.51
Grfico 15 Investimentos, em , em TV, entre 1995 e 2005.63
Grfico 16 Investimentos, em , em comunicao above the line, por ms, entre 1995 e
2005...63
Grfico 17 Investimentos, em , em comunicao above the line, entre 1995 e
2005...64
Grfico 18 Notoriedade Espontnea das Marcas, em %, entre 2000 e 2005.65
Grfico 19 Notoriedade Sugerida da Publicidade das Marcas, em %, entre 2000 e
2005...65
Grfico 20 Penetrao, em %, entre 2001 e 2005..66
10
11
INDICE FIGURAS
Figura 1 rvore de Regresso Compal (Modelos Opo A - Modelao com todas as
variveis preditivas relacionadas com a marca)....86
Figura 2 rvore de Regresso Lipton (Modelo Opo A - Modelao com todas as variveis
preditivas relacionadas com a marca)...............................................88
Figura 3 rvore de Regresso Sumol (Modelos Opo A - Modelao com todas as
variveis preditivas relacionadas com a marca)90
Figura 4 rvore de Regresso Nestea (Modelos Opo A - Modelao com todas as
variveis preditivas relacionadas com a marca)....92
Figura 5 rvore de Regresso Coca Cola (Modelos Opo A - Modelao com todas as
variveis preditivas relacionadas com a marca)....................94
Figura 6 rvore de Regresso 7 UP (Modelos Opo A - Modelao com todas as variveis
preditivas relacionadas com a marca)...96
Figura 7 rvore de Regresso Santal (Modelos Opo A - Modelao com todas as
variveis preditivas relacionadas com a marca)................98
Figura 8 rvore de Regresso Fanta (Modelos Opo A - Modelao com todas as variveis
preditivas relacionadas com a marca).....100
Figura 9 - rvore de Regresso Combinada: COMPAL VS SUMOL: varivel dependente =
vendas Compal (Modelos Opo C - Modelao com variveis preditivas relacionadas com a
marca e com as outras marcas)...............................................103
Figura 10 rvore de Regresso Combinada: LIPTON VS NESTEA: varivel dependente
= vendas Lipton (Modelos Opo C - Modelao com variveis preditivas relacionadas com a
marca e com as outras marcas)...128
12
13
INDICE ANEXOS
Anexo 1 - Importncia Relativa das Variveis Preditivas nos Modelos da Opo C:
Modelao com variveis preditivas relacionadas com a marca e com as outras marcas
.............119
Anexo 2 Modelos Experimentais Metodologia CART: RVORES (rvores de Regresso
Combinadas Modelos Opo C: Modelao com variveis preditivas relacionadas com a
marca e com as outras marcas) ..126
Anexo 3 Grelha de Leitura de alguns dos artigos mais importantes da Reviso
Bibliogrfica149
14
1. INTRODUO
1.1. IMPORTNCIA E JUSTIFICAO DO TEMA
Contexto: Objecto de Estudo
O tema da tese incidir no impacto da Publicidade nas vendas de Sumos e Refrigerantes, com
o objectivo de se analisar at que ponto o esforo investido em publicidade, enquanto veculo
de comunicao das marcas, ter repercusses na deciso de compra do consumidor (vendas)
e, consequentemente em resultados positivos para a prpria empresa.
O mercado que ser objecto de estudo circunscreve-se a: Refrigerantes c/ e s/ gs, Nctares,
Sumos 100%, Lima Limo e Iced Teas. Para simplificar referir-me-ei ao sector em anlise
como Sumos e Refrigerantes. Esta a terminologia utilizada pelos fabricantes deste sector,
pelo que se trata de uma terminologia aceite no mundo empresarial.
As marcas que sero objecto de anlises mais aprofundadas so: Coca Cola, Sumol, Lipton
Ice Tea, Compal, Nestea, Fanta, Santal e 7 Up.
Importncia do Tema
A escolha do tema acima descrito prende-se essencialmente com o seguinte:
- interesse profissional, dado que exero a minha actividade profissional na rea do marketing
na Unilever, mais precisamente trabalho a marca Lipton
- maior facilidade de acesso aos dados (vendas e investimentos publicitrios), sobretudo pela
proximidade com os mesmos e pelo interesse que a empresa manifestou no projecto
- parceria desenvolvida entre o ISCTE e a APAN (Associao Portuguesa de Anunciantes),
no sentido de que fossem desenvolvidas algumas pesquisas neste mbito dada a relevncia do
tema para o mundo empresarial
Por forma a justificar a importncia do tema, no s de um ponto de vista empresarial mas
tambm acadmico, avano j com alguma reviso bibliogrfica nesse sentido.
15
16
17
1.3. METODOLOGIA
Na anlise dos dados disponveis ir recorrer-se, numa primeira abordagem, ao uso de
tcnicas estatsticas de Anlise Descritiva, para o tratamento dos dados secundrios.
No sentido de obter um modelo de associao entre investimento em publicidade e medidas
de desempenho da publicidade dever recorrer-se construo de rvores de Regresso.
Para tal poder ser usado o algoritmo CART (Classification and Regression Trees), o qual
foi desenvolvido por Breiman, Friedman, Olshen e Stone, em 1984. Este algoritmo permite
desenvolver Classificao, ou Regresso, caso a varivel dependente ou explicada seja
nominal ou mtrica, respectivamente.
As rvores de Regresso CART so essencialmente usadas para explicar e prever um
determinado atributo - varivel dependente - a partir de valores observados de atributos
explicativos do mesmo - variveis independentes. Este mtodo permite, ainda, construir
grupos homogneos de entidades que so caracterizados pelos mesmos valores dos atributos
explicativos.
As rvores CART possuem a particularidade de serem rvores binrias, cuja leitura e
interpretao de fcil trato.
18
20
2. REVISO BIBLIOGRFICA
2. 1. A Publicidade - contexto
Segundo Bendixen (1993):
A Publicidade representa um meio importante pelo qual as organizaes comunicam com os
seus clientes, tanto os actuais como os potenciais. Os objectivos especficos de uma campanha
publicitria podem assumir vrias formas, como por exemplo:
23
diversas situaes, por exemplo: num caso, uma dada marca investe muito em comunicao
mas todas as outras marcas ainda investem mais do que ela, por isso a sua quota de voz tem
pouca expresso; noutro caso, uma dada marca tambm investe muito, mas as restantes
marcas concorrentes investem pouco, logo essa marca tem uma grande expresso junto dos
consumidores; pode ainda acontecer que uma dada marca invista pouco mas como as
restantes marcas investem ainda menos, ento a quota de voz dessa marca relevante, etc).
O uso de medidas absolutas (ou seja, de medidas relacionadas apenas com uma dada marca,
sem ter em conta o que acontece com essas mesmas medidas mas noutras marcas, por
exemplo, nas marcas concorrentes) pode mascarar os efeitos da publicidade, sobretudo
quando h publicidade da concorrncia em simultneo. Por vezes a recordao ou frequncia
de exposio parece ser mnima ou nula porque no estamos a levar em considerao que o
consumidor est tambm exposto a publicidade da concorrncia.
As pesquisas devem ser feitas nas situaes reais e evitar as situaes laboratoriais para que
se esteja o mais prximo possvel da realidade.
Actualmente a diversidade de meios to grande que isso se tornou um problema maior do
que propriamente a definio das medidas que permitem medir a eficcia da publicidade. A
medio da eficcia da publicidade estava mais direccionada para meios tradicionais e por
isso no est preparada para estudar a eficcia nos novos meios.
Com o desenvolvimento de novos meios, a exposio aos meios tradicionais (TV, Rdio e
imprensa) tem vindo a diminuir. Ainda h-de chegar o tempo em que os consumidores pagam
para no serem impactados por publicidade (pelo menos na TV por cabo ser possvel), ou
pagam para ter publicidade em certos formatos especiais. Torna-se, assim, cada vez mais
difcil interagir com os consumidores certos.
A mensagem tem recebido mais ateno do que o canal por onde a mesma publicitada como
factor a ter em conta na eficcia da publicidade.
As pesquisas efectuadas tm sido descritivas, apurando-se a percepo dos consumidores
sobre o efeito dos meios de comunicao e quais as suas atitudes face aos mesmos. Mas isto
s por si insuficiente. Medidas da percepo e das atitudes no indicam como as pessoas
25
interagem na realidade com os meios, ou como esta interaco pode influenciar a sua resposta
publicidade.
Uma aproximao atitudinal simples e relativamente barata e ao mesmo tempo permite
levantar uma srie de questes crticas. Medidas do interesse, confiana e agrado dos meios
de comunicao no deram provas sobre o desempenho da publicidade. Estas medidas so
muito genricas para serem aplicadas a diferentes tipos de publicidade.
A eficcia da publicidade depende tambm do grau de envolvimento da audincia com o
meio. Isto aplica-se a medidas desde a recordao inteno de compra.
Ser que o contexto em que a publicidade visualizada pode influenciar mais ou menos a
eficcia da mesma? Por exemplo: ser que publicidade a produtos de sade seria mais eficaz
se os consumidores a vissem num consultrio mdico? O ambiente/espao torna-se cada vez
mais parte da publicidade e interfere por isso na sua eficcia.
Stewart (1992) diz ainda:
A exposio dos produtos nas prateleiras do supermercado, ou aces promocionais nas lojas
tm mais probabilidade de impactar o consumidor do que um outdoor ou muppie na rua. Isto
porque, uma exposio ocorre quando ele est predisposto a comprar algo e a outra ocorre
quando ele est a pensar em tudo menos em comprar algum produto.
A distribuio e a comunicao so dois elementos do marketing mix cada vez mais ligados
entre si. Isto porque, cada vez mais um canal de distribuio simultaneamente um canal de
comunicao e por isso o seu custo deve ter em conta esta dupla funcionalidade. Alm de que
aquando da escolha dos meios de comunicao, os canais de distribuio devero entrar como
uma opo.
Cada vez mais h uma ligao entre todos os elementos do marketing mix. Esta integrao dos
vrios elementos do marketing mix implica que ser difcil isolar os efeitos de cada elemento
e por isso a pesquisa torna-se cada vez mais difcil, mas no quer dizer que deixe de se fazer
pesquisa sobre os efeitos isolados da publicidade.
26
Algumas crticas medio da eficcia da publicidade prendem-se com o facto de que para se
fazer essa anlise se tenha de retirar a publicidade do seu contexto, ou seja, se ignorem os
preos, os canais onde a marca/produto est presente, a qualidade do produto, etc.
Ningum pensaria em afirmar que a publicidade no afectada pelos outros elementos do
marketing mix. Por exemplo, a publicidade no tem o mesmo impacto quando um produto no
tem grande qualidade do que quando o produto excelente.
A publicidade tornou-se uma pea importante do contexto actual, os seus efeitos so difceis
de isolar de outros efeitos (exemplo: os efeitos dos outros elementos do marketing mix), os
seus efeitos so influenciados pelo ambiente competitivo em que est presente, impactada
pelo contexto dos meios no qual est inserida e pelas escolhas que os consumidores fazem
acerca da forma como interagem com esses meios.
Os efeitos da publicidade no so independentes das caractersticas do mercado e do estado de
vida do produto que est a ser publicitado.
O contexto em que a publicidade se desenrola hoje em dia muito diferente de h uns anos
atrs: hoje em dia os mercados esto em maturidade em grande parte dos casos e por isso os
crescimentos so reduzidos, existem inmeros meios atravs dos quais os consumidores
podem ser impactados por publicidade, a ateno dada pelos consumidores publicidade
cada vez menor, os consumidores que escolhem se querem ou no ser impactados por
publicidade e como.
Para concluir, no quer dizer que a Publicidade esteja obsoleta, ela tem de ser vista sob
perspectivas diferentes. O passado no ser um bom guia ou indicador para o futuro da
pesquisa sobre a publicidade. (Stewart, 1992).
2. 2. Sectores estudados no mbito da publicidade
Alguns sectores/categorias de produto estudados no mbito da publicidade tm sido:
detergentes roupa (Tellis e Weiss, 1995), electrodomsticos (televises, frigorficos, mquinas
de lavar roupa e ar condicionado) e shampoo e creme para a pele (Zhou, Zhou e Ouyang,
27
2003), carros e detergente liquido para a roupa (Vakratsas, Feinberg, Bass e Kalyanaram,
2004), indstria tabaqueira (Pollay et al, 1996; Holak e Tang, 1990; Horsky, 1977), comida
enlatada (Prasad e Ring, 1976).
Muitos dos estudos referidos na reviso bibliogrfica no referem qual o sector ou categoria
de produto estudado.
2. 3. Pases onde se realizaram trabalhos no mbito da publicidade
A grande maioria dos trabalhos realizados na rea da eficcia da publicidade e que considerei
relevantes foram realizados nos EUA (Vakratsas, Feinberg, Bass, Kalyanaran, 2004; Kamber,
2002; Ailawadi, Lehmann e Neslin, 2001; Pollay, Siddarth et al, 1996; Tellis e Weiss, 1995;
Lodish, Abraham et al, 1995; Ailawadi, Farris e Parry, 1994, 1997; Rust e Oliver, 1994; Kim,
1992; Stewart, 1992; Holak e Tang, 1990; Kim, 1990; Kruegel, 1988; Leone, 1983; Weinberg
e Weiss, 1982; Hanssens, 1980; Winer, 1979; Horsky, 1977; Clarke, 1976; Prasad e Ring,
1976; Palda, 1965).
Tambm de referir as pesquisas feitas por Assmus, Farley e Lehmann (1984), nos EUA e
Europa. Na China por Zhou, Zhou e Ouyang (2003) e na frica do Sul por Bendixen (1993).
2. 4. Variveis Analisadas: Independentes (ou Explicativas) e Dependente
Para responder pergunta, como reagem as vendas Publicidade?, a varivel dependente
utilizada tem sido as vendas ou a quota de mercado (Vakratsas, Feinberg, Bass e Kalyanaram,
2004; Zhou , Zhou e Ouyang, 2003; Pollay, Siddarth, Siegel et al, 1996; Tellis e Weiss, 1995;
Holak e Tang, 1990; Kruegel, 1988; Assmus, Farley e Lehmann, 1984; Leone, 1983;
Weinberg e Weiss, 1982; Weiss e Windal, 1980; Sunoo e Lin, 1979; Prasad e Ring, 1976;
Palda, 1965).
Lodish, Abraham, Kalmenson, et al (1995) utilizaram como variveis dependentes a % de
variao das vendas em volume, a % de variao da quota de mercado e a variao da quota
de mercado em pontos. Kamber (2002) tambm usou a % de variao das vendas.
28
Ailawadi, Lehmann e Neslin (2001), para alm da quota de mercado de per si, utilizaram
tambm como variveis dependentes, trs variveis que segundo estes autores constituem a
quota de mercado, so elas: a penetrao, a reteno de clientes (fidelidade) e o uso da
marca/categoria.
Como variveis independentes ou explicativas tm sido analisadas diversas: medidas de
publicidade (nmero e durao de exposies; exposies isoladas e em comparao com a
concorrncia Share of voice, contedo da exposio - (Ailawadi, Lehmann e Neslin, 2001;
Tellis e Weiss, 1995; Kruegel, 1988), lealdade marca (% de escolhas de cada marca por
cada lar num dado perodo (Lattin e Bucklin, 1989)), preo (Vakrastsas, Feinberg, Bass,
Kalyanaram, 2004; Ailawadi, Lehmann e Neslin, 2001; Lodish, Abraham, Kalmenson et al,
1995; Tellis e Weiss, 1995), varivel dummy para a presena ou no de visibilidade das
marcas nas lojas (Ailawadi, Lehmann e Neslin, 2001; Tellis e Weiss, 1995), folhetos das lojas
(Ailawadi, Lehmann e Neslin, 2001; Tellis e Weiss, 1995; Prasad e Ring, 1976) e uso de
cupes de desconto (Ailawadi, Lehmann e Neslin, 2001; Tellis e Weiss, 1995).
Nalguns modelos tm tambm sido incorporadas algumas variveis macroeconmicas como o
ndice de preos (Ouyang, Zhou e Zhou, 2003), o ndice de salrios/rendimento pessoal
(Ouyang, Zhou e Zhou, 2003; Palda, 1965), o PIB (Assmus, Farley, Lehmann, 1984). Outros
autores (Kamber, 2002) sugerem a relevncia de se introduzir nos modelos variveis como a
taxa de desemprego e o ndice de confiana do consumidor, assim como algumas variveis
sciodemogrficas como por exemplo a dimenso das famlias ou o rendimento mdio das
famlias (Assmus, Farley, Lehmann, 1984). Tambm o contedo da publicidade pode afectar
o impacto da mesma sobre as vendas (Palda, 1965).
Outras variveis explicativas das vendas/quota de mercado, para alm das j referidas so:
penetrao e awareness espontneo (Lodish, Abraham, Kalmenson et al, 1995); distribuio,
ordem de entrada no mercado, tempo de permanncia no mercado e nmero de concorrentes
no mercado, (Vakratsas, Feinberg, Bass, Kalyanaram, 2004); publicidade em revistas (Prasad
e Ring, 1976); % de vendas em promoo (Sunoo e Lin, 1979); factor sazonal (Sunoo e Lin,
1979).
29
H, tambm, uma outra linha de investigao que ao invs de se debruar sobre as vendas ou
quota de mercado como varivel dependente, optou pela anlise do rcio investimentos em
publicidade e promoo e as vendas (A&P/S) (Balasubramanian e Kuman 1990; Lilien e
Weinstein 1984; Lilien 1979).
2. 5. Meios de Comunicao
O meio mais estudado tem sido a televiso, porque: onde se fazem os maiores investimentos
em publicidade, o meio que mais destaque tem no conjunto de meios de comunicao above
the line; o meio do qual se pode obter informaes mais facilmente, no s investimentos
(em euros), mas sim medidas como GRPs, target impactado, nvel de exposio/repetio, e
atravs do qual se podem fazer mais experincias controladas de forma fidedigna, por
exemplo: uma amostra pode estar sujeita a determinados nveis de exposio ou a
determinado conjunto de anncios (atravs do manuseamento dos sistemas/aparelhos
electrnicos que existem nos lares para controlo de audincias, nveis de exposio, etc,
provavelmente em Portugal isso seria complicado de se gerir porque no estamos to
avanados como nos EUA) (Vakratsas, Feinberg, Bass, Kalyanaram, 2004; Ouyang, Zhou e
Zhou, 2003; Kamber, 2002; Lodish, Abraham, et al, 1995; Kim, 1992; Kruegel, 1988; Leone,
1983; Moschis e Moore, 1982; Prasad e Ring, 1976).
Alguns estudos tm tambm sido feitos noutros meios: imprensa (Vakratsas, Feinberg, Bass,
Kalyanaram, 2004; Kamber, 2002; Pollay, Siddarth, Siegel, et al, 1996; Kim, 1992); outdoor
(Kamber, 2002; Pollay, Siddarth, Siegel, et al, 1996) e rdio (Kamber, 2002).
2. 6. Periodicidade dos dados
A utilizao de dados mensais parece ser razovel uma vez que tem sido comum em diversos
trabalhos (Vakratsas, Feinberg, Bass, Kalyanaram, 2004; Ouyang, Zhou e Zhou, 2003; Sunoo
e Lin, 1979).
A agregao de dados em perodos superiores a um ms faria com que se perdessem muitas
das variaes dos dados e com isso poderamos estar a criar algum enviezamento nos
resultados (Tellis e Weiss, 1995; Clarke, 1976). De facto, segundo os especialistas em
31
dentro do prprio ano, sendo por isso mais indicada a utilizao de dados trimestrais ou
mensais (Jacobson e Nicosia, 1981).
2. 7. Intervalo Temporal dos dados
Em geral, recomendam-se anlises longas (sries de dados longas) para que os efeitos tenham
oportunidade de se manifestar, acima de 7 anos, pelo menos (Ailawadi, Lehmann e Neslin,
2001; Jacobson e Nicosia, 1981).
Nas anlises de Leone (1983), a srie de dados foi de 15 anos.
Zhou, Zhou e Ouyang (2003) desenvolveram a sua anlise com um histrico de apenas 4
anos, entre Janeiro de 1996 a Setembro de 1999, com dados mensais o que lhes permitiu fazer
uma anlise com 48 perodos.
No entanto, o que se deve ter em conta o nmero de perodos disponveis para analisar, e
no tanto a dimenso em termos de anos. Isto porque, pode dar-se o caso de termos apenas 2
anos mas dados semanais o que perfaziam 104 perodos, e 10 anos com dados trimestrais e
nesse caso teramos apenas 40 perodos de anlise.
2. 8. Metodologia
Vrios investigadores tm utilizado modelos economtricos para estimar os efeitos da
publicidade nas vendas, sejam eles de curto prazo (current effect) (Assmus, Farley e
Lehman 1984; Aaker e Carman 1982) ou de longo prazo (carryover effect) (Tellis e Weiss,
1995).
Para se estimarem os efeitos de longo prazo da publicidade tem-se recorrido ao Modelo
Koyck 1954, (Pollay, Siddarth, Siegel, et al, 1996; Clarke, 1979; Palda, 1964; Koyck 1959),
em que a varivel a explicar ou dependente (ex: vendas) explicada custa dela mesma com
valores de perodos temporais anteriores ao do perodo em estudo, para alm de poder ser
explicada por outras variveis, nomeadamente os investimentos em publicidade.
33
Peles (1979), tambm se debruou sobre os efeitos da publicidade no longo prazo, mas com
recurso a um modelo que ele prprio desenvolveu, cuja principal diferena face ao Modelo
Koyck a introduo de uma varivel independente que este no inclui - os investimentos em
publicidade dos concorrentes. Clarke (1979), refere que mais interessante medir a durao
dos efeitos da publicidade num ambiente competitivo do que isolar esta varivel, como faz
Peles ao consider-la uma varivel do modelo. Diz ainda que o modelo usado por Peles no
nico porque j outros autores o fizeram, alm de que todos os modelos acabam por incluir,
nem que seja implicitamente, os efeitos da publicidade dos concorrentes.
Tambm com esta finalidade, Dekimpe e Hanssens (1995a) desenvolveram um modelo de
marketing persistente, com resultados positivos, ou seja, de que as vendas continuam a sofrer
incrementos depois de parados os investimentos em publicidade. Tambm Ouyang, Zhou e
Zhou (2002) chegaram a resultados similares aos dos autores citados anteriormente. Este
modelo de marketing persistente passou pelo recurso ao Modelo VAR Vector Auto
Regressive (no indica relaes de ordem causal, nem permite uma interpretao directa dos
parmetros estimados), Unit Root Tests (Augmented Dickey-Fuller e Phillips-Perron) e
testes de co-integrao (Engle-Granger e Johansen).
Winer, 1979 para estudar o efeito da publicidade nas vendas, incluindo efeitos temporais,
usou o Modelo VPR Varying Parameter Regression (caso Pinkham).
Na reviso bibliogrfica efectuada, constatou-se que uma das metodologias mais usadas tem
sido a Regresso Linear (Kamber, 2002; Ailawadi, Lehmann e Neslin, 2001; Tellis e Weiss,
1995; Lodish, Abraham, et al, 1995; Ailawadi, Farris e Parry, 1994; Leone, 1983; Sunoo e
Lin, 1979; Horsky, 1977; Clarke, 1976; Prasad e Ring, 1976; Palda, 1965), sobretudo quando
se quer analisar impactos de curto prazo.
Um outro modelo que tambm pode ser usado para estudar o impacto da publicidade nas
vendas o Logit Model, onde a varivel a explicar ser a probabilidade de escolha de uma
marca em detrimento de outra (Tellis e Weiss, 1995).
A ANOVA foi tambm um dos mtodos referidos na anlise dos efeitos da publicidade
(Assmus, Farley e Lehmann, 1984).
34
O Modelo B&K (origem dos autores Balasubramanian e Kuman 1990) tem sido alvo de
alguns trabalhos, dado que explica as variaes no rcio Publicidade e Promoes / Vendas
(A&P/S Advertising & Promotions / Sales) atravs de duas variveis Quota de Mercado
(Market Share - MS) e Crescimento do Mercado (Market Growth - MS) e da sua interaco.
Nos Modelos de Atracco, a varivel de interesse (ou por explicar) a quota de mercado e
esta resulta da atraco relativa dessa marca face a todas as outras marcas (Pollay, Siddarth,
Siegel, et al, 1996).
Um mtodo simples para medir o impacto da publicidade nas vendas atravs do Current
effects model, onde a quota de mercado s dever depender dos investimentos em
publicidade actuais (Pollay, Siddarth, Siegel, et al, 1996).
2. 9. Resultados
Alguns autores consideram que os efeitos da publicidade na TV so muito pequenos ou
inexistentes (Tellis, 1988) e que, pelo contrrio, os efeitos dos preos, e de aces ao nvel do
POS (visibilidade, folhetos) so mais relevantes na explicao das vendas (Tellis e Weiss,
1995).
Estudos realizados vieram mostrar que a publicidade aumenta a sensibilidade dos
consumidores ao preo e por isso assume um papel oposto ao que os gestores pretendiam
(Kanetkar, Weinberg, Weiss, 1992).
Estudos que se debruaram sobre o impacto da publicidade e das promoes sobre as
vendas/quota de mercado concluram que as promoes tm um impacto mais directo e
visvel do que a publicidade (Ailawadi, Lehmann e Neslin 2001; Batra et al, 1995; Deighton,
Henderson e Neslin, 1994; Sethuraman e Tellis, 1991; Tellis, 1988).
Pelo contrrio, segundo o autor Kim (1990), nos finais dos anos 80 surgiram evidncias de
que a publicidade funcionava e que era mais eficiente e rentvel do que as promoes. Alguns
exemplos desta afirmao referida por Kim (1990) so explicitados em seguida:
1) A IRI (Information Resources, Inc. - uma das maiores empresas do mundo que fornece
informao de mercado s empresas por forma a que estas possam gerir os seus
35
negcios da melhor forma possvel), atravs de dados obtidos pelo Behaviour Scan (
uma das metodologias patenteadas da empresa IRI que permite perceber se uma dada
promoo ou anncio esto a ser direccionados para o target que se pretendia; que
influncia est uma promoo ou anncio a ter sobre um conjunto de pessoas; se um
produto que acabou de ser lanado est a ser comprado/experimentado pelos
consumidores e se est a existir recompra do mesmo, entre muitas outras
funcionalidades) analisou centenas de promoes ao retalho em mais de 100
categorias de produto e descobriu que apenas 16% eram rentveis. A rentabilidade das
promoes, em mdia, seria inferior rentabilidade da publicidade. Mesmo no curto
prazo, a taxa de rentabilidade da publicidade era 25% superior das promoes.
Quando a anlise foi feita para o longo prazo, a rentabilidade da publicidade tornou-se
46% superior das promoes.
2) O Instituto de Planeamento Estratgico atravs do uso da base dados PIMS, que
contm dados de mais de 2400 negcios chegou a vrias concluses:
- negcios com rcios de publicidade/vendas elevados obtm retornos do
investimento 88% maiores do que os negcios com rcios mais baixos;
- a quota de mercado destes negcios 2 vezes maior;
- a qualidade percebida das suas marcas quase 50% maior;
- os dominadores do mercado (lderes das categorias com 1.5 vezes mais volume e
60% mais rentveis do que o seu concorrente mais prximo) gastam mais 20% em
publicidade do que os seus concorrentes.
Os efeitos da publicidade nas vendas atravs do modelo de escolha da marca (choice model)
foram detectados num nico estudo e foram pequenos (Pedrick, Zufryden, 1991).
Um estudo realizado para detectar o impacto da publicidade nas vendas atravs do uso de
diferentes medidas, modelos e agregao de dados (Tellis e Weiss, 1995) concluiu que os
efeitos da publicidade, sobretudo no curto prazo, no so muito sensveis a diferentes medidas
nem a diferentes modelos, desde que estes usem o mesmo nvel de desagregao dos dados.
Alguns estudiosos tm avanado com a possibilidade do impacto da publicidade poder
persistir por mais tempo do que o momento actual em que feita (Clarke 1976 reviu 69
36
estudos economtricos que sugerem que a publicidade persiste para alm do perodo em que
feito o investimento; Zhou, 2003; Leone, 1983; Palda, 1965), mas muitos ainda insistem que
esses efeitos so apenas observveis no curto prazo (Bass e Clarke, 1972; Clarke e McCann,
1972 Caso Pinkham; Bass, 1969).
Por Efeitos da Publicidade no longo prazo entende-se que os investimentos em Publicidade
tero o seu impacto nas vendas, no s no perodo em que so feitos, mas que os mesmos se
prolongaro para o futuro (Weiss e Windal, 1980).
Os mesmos autores definem Efeitos da Publicidade actuais como: as vendas resultam de uma
funo dos investimentos em publicidade actuais e de um efeito de arrastamento que no pode
ser completamente atribudo aos investimentos em publicidade passados.
Relativamente ao impacto da publicidade nas vendas no longo prazo, as grandes concluses a
que vrios autores tm chegado so de que estes efeitos existem se estivermos a falar de bens
durveis, mas no ocorrem quando se trata de bens no durveis (Vakratsas, Feinberg, Bass e
Kalyanaram, 2004; Ouyang, Zhou e Zhou, 2003). Isto est tambm relacionado com o
envolvimento (baixo ou elevado) que os consumidores tm com cada um destes tipos de bens
(Duncan 2002, Shimp 2000, Assael 1998, Givon e Horsky 1990, Zaichkowsky 1986, Horksy
e Simon 1983, Vaughn 1980).
Farley et al (1982), diziam que os efeitos da publicidade no longo prazo so similares para
produtos durveis e no durveis.
A durao dos efeitos da publicidade sobre uma marca poder ser maior se os efeitos da
publicidade da concorrncia dessa marca puderem ser em parte removidos (Clarke, 1979).
As elasticidades devem ser mais elevadas durante a fase inicial de crescimento, quando um
significativo nmero de novos clientes surge como experimentadores, do que numa fase de
maturidade, onde a maioria dos clientes j teve alguma experincia com o produto/marca.
Uma vez que as vendas, numa fase inicial do ciclo de vida do produto, so relativamente
pequenas, as vendas que crescem devido publicidade devem representar uma elevada
percentagem de ganhos por contraste com o ganho nos perodos posteriores onde as vendas
so essencialmente compras repetidas (Parsons, 1975).
37
Quanto aos resultados especficos que o Modelo B&K (origem dos autores Balasubramanian
e Kuman 1990) proporciona, o estudo original concluiu que a quota de mercado (Market
Share - MS) e o crescimento do mercado (Market Growth) eram bons preditores do rcio
A&P/S (Advertising & Promotions / Sales, ou seja, Publicidade e Promoes / Vendas). No
entanto, diversos estudos feitos posteriori nunca mais conseguiram confirmar o poder destas
duas variveis MS e MG, pelo que fica no ar alguma desconfiana acerca do modelo
(Ailawadi, Farris, Parry, 1994, 1997).
Os resultados quanto ao impacto dos investimentos em publicidade nas vendas/quota de
mercado de uma marca/empresa tm sido vrios: desde os que afirmam que sim h impacto,
mas no muito significativo (Lodish, Abraham, et al, 1995) aqueles que dizem que os
modelos no so suficientemente fidedignos a espelhar esta relao e por isso no se pode
concluir nada; aos que dizem que sim o efeito bastante significativo (Kim, 1992; 48 estudos
de dados entre 1933 e 1990, nos EUA e UK revelaram que a publicidade tem efeito na
procura (Holak e Tang, 1990); Caines et al, 1977 mostraram que a publicidade parece ser a
causa das vendas) e ainda os que afirmam que no h qualquer relao (Vakratsas, Feinberg,
Bass, Kalyanaram, 2004; Kamber, 2002).
Abraham e Lodish (1989) fizeram um estudo sobre a eficcia da publicidade na TV para mais
de 300 produtos comprados frequentemente. Apenas 49% dos anncios analisados revelaram
um aumento nas vendas.
Drane (1988) reportou que em dos casos analisados se verificavam efeitos reduzidos ou
nenhuns da publicidade nas vendas.
Sunoo e Lin (1978) referem que apenas em 13% das vendas de produtos maduros podem ser
atribudos aos efeitos da publicidade.
Outros autores, encontraram ganhos nas vendas devido publicidade poucas semanas depois
da publicidade ocorrer, pois a partir de 8 a 12 semanas, os efeitos tendem a desaparecer
(Stewart, 1992).
Winer (1979), refere que de acordo com os modelos utilizados por ele na anlise dos dados do
caso Pinkham (um dos primeiros estudos a ser feito na rea do impacto da publicidade nas
38
dependentes e explicativas, nos modelos, nas medidas de tempo utilizadas, entre muitos
outros factores. Bendixen (1993), sugere mesmo que uma pesquisa futura pode ser a tentativa
de generalizao da medio dos efeitos e eficcia da publicidade.
2. 10. Limitaes dos estudos
Em alguns dos estudos realizados nesta rea, o impacto analisado em apenas um meio,
geralmente a televiso por ser aquele onde os investimentos so maiores e onde se obtm
mais facilmente dados. De qualquer forma os resultados obtidos para este meio podem ser
diferentes quando se trata de outros meios. Sabe-se inclusive que no s outros meios como
outras ferramentas de marketing tm efeitos diferentes sobre as vendas (Doyle e Saunders
1990; Jones 1995).
Na interpretao dos modelos, em que a varivel independente que assume maior
protagonismo so os investimentos em publicidade, preciso ter algum cuidado nas
concluses que da so retiradas dado que existem muitos outros factores que podem explicar
a variao das vendas para alm deste (Kamber, 2002; Bendixen, 1993; Kim, 1992;). Por
definio, a maioria dos modelos so alvo de alguma falta de especificao devido s
variveis omitidas (Leone, 1983).
Alguns dos modelos economtricos desenvolvidos para estudar o impacto da publicidade nas
vendas tm-se defrontado com alguns problemas como por exemplo: presena de
autocorrelao e multicolinariedade (Bendixen, 1993; Tang e Holak, 1990; Leone, 1983;
Hanssens, 1980).
Anlises temporais de 7 anos so pequenas para estudar as reaces da concorrncia, embora
possam funcionar para medir o impacto da publicidade sobre as vendas da marca que a
realizou, segundo Ailawadi, Lehmann e Neslin (2001).
Tambm a no desagregao de dados, pode influenciar os resultados e dessa forma pode
constituir uma das limitaes das pesquisas (Kamber, 2002; Ailawadi, Lehmann e Neslin,
2001).
40
3. CONTEXTUALIZAO
3.1. Breve Descrio do Sector em anlise
O mercado que ser objecto de estudo circunscreve-se a: Refrigerantes c/ e s/ gs, Nctares,
Sumos 100%, Lima Limo e Ice Teas. Para simplificar referir-me-ei ao sector em anlise
como Sumos e Refrigerantes.
O mercado portugus acima descrito, que vale 212 milhes de euros e 277 milhes de litros
(em Outubro/Novembro de 2005), est a cair cerca de 4% e 1%, em valor e volume,
respectivamente, no ano mvel de Outubro/Novembro 2005 face a 2004 (trata-de de um
perodo com durao de 12 meses da a designao de ano, mas com inicio no perodo que
pretendermos da a designao de mvel; neste caso em concreto, trata-se de um perodo de
12 meses a comear em Outubro/Novembro de 2004 e a terminar em Outubro/Novembro de
2005). Esta j uma tendncia que vem de anos anteriores.
Os principais segmentos responsveis por estas quebras do mercado so: os sumos com gs (5,5%) e os lima limo (-5,9%), em volume, porque em valor as quebras so ainda maiores (8,5% e -8,7%, respectivamente). Em valor, tambm o segmento dos sumos sem gs est a
contribuir negativamente (-5,7%) para o decrscimo do mercado dos sumos e refrigerantes. O
segmento dos sumos 100% e nctares tambm est a cair, mas no tanto como os outros. O
nico segmento que cresce o dos iced teas, 9,1% e 5,4%, em volume e valor.
41
288
77
77
51
280
77
69
77
73
52
51
48
44
46
37
A.Movel -2 ON 03
TOTAL
277
32
34
A.Movel -1 ON 04
A.Movel ON 05
ICE TEA
LIMA-LIMAO
Grfico 1 Vendas, em volume, do Mercado dos Sumos e Refrigerantes, bem como dos
respectivos segmentos deste mercado (Sumos 100% + Nctares, Sumos sem gs, Sumos com
gs, Lima Limo e Iced Teas), entre Outubro/Novembro de 2003 e 2005 (Ano Mvel). Fonte:
AcNielsen
228
221
212
61
61
54
49
37
40
59
50
53
47
43
39
24
21
23
A.Movel -2 ON 03
TOTAL
A.Movel -1 ON 04
A.Movel ON 05
ICE TEA
LIMA-LIMAO
Grfico 2 Vendas, em valor, do Mercado dos Sumos e Refrigerantes, bem como dos
respectivos segmentos deste mercado (Sumos 100% + Nctares, Sumos sem gs, Sumos com
gs, Lima Limo e Iced Teas), entre Outubro/Novembro de 2003 e 2005 (Ano Mvel). Fonte:
AcNielsen
42
Este desempenho poder estar relacionado com o impacto de algumas tendncias de que hoje
em dia se fala muito, nomeadamente, a contnua preocupao com a sade, com a esttica,
com a obesidade e por isso a procura por produtos sem gs e mais saudveis como os iced
teas em vez das bebidas carbonatadas e com mais teor de acar.
Para alm disso, os maiores decrscimos serem em valor, poder prender-se com o facto das
marcas da distribuio estarem cada vez mais a ganhar protagonismo face s marcas de
fabricantes, quer porque apresentam produtos de reconhecida qualidade pelo consumidor,
quer pelos preos baixos que oferecem. Num ambiente econmico desfavorvel como o que
se vive nos dias de hoje a procura de solues em que o preo o factor determinante ou a
procura por uma relao de qualidade/preo razovel, tornou-se uma constante.
Os principais players a operar neste mercado, em Portugal, so (Ano mvel ON05, dados em
volume): Coca Cola (16%), Compal (11,7%), Lipton Ice Tea (7,8%), Sumol (7,1%) e 7 Up
(6,3%). Depois, j com alguma distncia, mas sendo marcas directamente concorrentes e com
alguma activao em termos de comunicao temos: Fanta (2,5%), Nestea (0,7%) e Santal
(0,4%).
As nicas marcas que revelam um melhor desempenho entre 2003 e 2005 so Compal que
actua no segmento dos sumos 100% e nctares e Nestea que actua no segmento do iced tea.
Estas marcas tm vindo a investir cada vez mais em comunicao, seja ela above the line
(sobretudo publicidade) ou below the line, com aces ao nvel do ponto de venda. Nestea
vem de uma base pequena e por isso qualquer crescimento tem um impacto muito maior, mas
de qualquer forma nota-se um grande esforo no sentido de alcanar os maiores players.
Em valor, a tendncia a mesma. Apenas de ressaltar, que quem assume maior protagonismo
(1 lugar do ranking) a Compal, fruto dos preos mdios por litro serem superiores aos das
restantes marcas, uma vez que a marca actua num segmento que pratica preos mais elevados,
o dos sumos 100% e nctares.
43
20,0
18,0
17,4
16,9
16,0
16,0
COCA-COLA
14,0
COMPAL
12,0
LIPTON
11,7
11,3
SUMOL
10,6
7 UP
10,0
8,0
8,0
7,2
7,6
6,8
FANTA
7,8
7,0
7,1
6,5
NESTEA
6,3
6,0
4,0
2,7
2,5
SANTAL
2,5
2,0
0,7 0,4
0,5 0,4
0,3 0,4
0,0
A.Movel -2 ON 03
A.Movel -1 ON 04
A.Movel ON 05
20,0
18,0
17,5
18,7
18,2
17,2
17,0
17,2
16,0
COCA-COLA
14,0
COMPAL
LIPTON
12,0
10,0
8,0
6,0
SUMOL
9,2
7,2
FANTA
7,3
7,1
NESTEA
6,1
6,1
7 UP
9,1
8,8
4,0
6,1
2,6
2,5
2,4
2,0
0,3 0,6
SANTAL
0,5 0,6
0,7 0,6
0,0
A.Movel -2 ON 03
A.Movel -1 ON 04
A.Movel ON 05
Grfico 4 Quota de Mercado (%), em valor, entre Outubro/Novembro de 2003 e 2005 (Ano
Mvel). Fonte: AcNielsen
44
+ 4.0%
2002
2003
2004
2005
180 000
160 000
+2.6%
140 000
120 000
40 000
20 000
+22.9%
60 000
+16.0%
+9.2%
+9.9%
80 000
+8.5%
+0.5%
100 000
0
Millions
US$
North
America
Latin
America
Western
Europe
Central &
Eastern
Europe
Middle
East
Japan
Australia &
NZ
Asia
+1.3%
+15.4%
Cinema
+18.0%
+18.2%
+21.1%
+19.8%
+17.6%
+8.4%
1 000
+26.7%
1 500
+17.7%
2 000
+17.7%
2 500
+27.3%
3 000
+23.9%
3 500
+12.1%
Outdoor
Press
Radio
TV
500
0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2004 2005
YTD YTD
Source: MMW Multimeios, Mediamonitor; NOTA: Dados de CINEMA apenas a partir de 1998
Portugal um mercado mais televisivo. Enquanto que no resto do mundo a Imprensa que
concentrava a maior percentagem dos investimentos em comunicao above the line est a
perder peso para Televiso.
Portugal
Mundo
11%
12%
12%
12%
12%
7%
6%
6%
7%
6%
32%
32%
30%
30%
30%
49%
49%
51%
2001
2002
2003
50%
2004
9%
10%
10%
9%
9%
44%
42%
41%
40%
39%
38%
40%
40%
42%
42%
2001
2002
2003
2004
2005
51%
2005
TV
Press
Radio
TV
Imprensa
Rdio
Outdoor
Internet
Cinema
Outdoor
Internet
Cinema
Grfico 7 Peso (%) dos Investimentos em Comunicao por meio Above the Line, em
Portugal e no Resto do Mundo, entre 2001 e 2005.
Relativamente aos investimentos publicitrios (above the line: TV, Tv cabo, imprensa,
outdoor, radio, cinema), as principais concluses a retirar so:
investe-se em Portugal mais de 3,5 bilies de euros (2005) face a 82 milhes de euros
que so investidos na categoria de sumos e refrigerantes, como se pode ver no grfico
8;
46
3%
97%
2005
2005
21%
6%
Mercado Soft Drinks
77 003 716
97%
3%
2004
2004
8%
13%
3%
97%
2003
2003
10%
20%
Mercado Soft Drinks
104 263 996
4%
96%
2002
2002
4 categorias (sumos, refrigerantes com gs, colas e iced teas) representam mais de
80% dos investimentos em comunicao above the line, como se pode observar no
grfico 9;
47
Grfico 9 Peso (%) dos Investimentos em Comunicao Above the Line por segmento do
mercado de sumos/ refrigerantes, em Portugal. Fonte: Initiative
Grfico 11 Peso (%) dos Investimentos em Comunicao Above the Line por meio de
comunicao, em Portugal, mercado total e mercado dos sumos/ refrigerantes, entre 2003 e
2005. Fonte: Initiative
Lipton Ice Tea est a perder visibilidade uma vez que est a investir menos de ano
para ano e os decrscimos dos investimentos so superiores aos do mercado, ao
contrrio, por exemplo do que est a acontecer com Compal e Coca Cola;
15.640
14.553
13.850
10.831
10.234
9.757
9.060
9.061
8.605
7.909
7.915
6.851
5.626
4.821
3.447
3.961
3.543
2.802
13.557
13.207
10.405
9.862
7.399
7.178
5.671
7.606
7.221
7.133
6.287 6.084
5.969
5.049
3.594
5.032
3.239
2.843
2.716
2.192
COMPAL
Var. 34%
SUMOL
Var. -36%
Grfico 13 GRPs, em Portugal, por marcas entre 2002 e 2005. Fonte: Initiative
50
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2002 2003 2004 2005
2%
Cinema
Exterior
11% 12%
Radio
4% 11% 6%
Imprensa
0%
TV Cabo
2%
TV
0%
1%
6%
3%
1%
3%
1%
5%
7% 29% 4%
9% 10% 8% 14%
8%
6%
4% 13%
7%
2%
1%
5%
4%
0%
0%
4%
9%
1%
1%
0%
3%
1%
0%
2%
1%
2%
1%
0%
5%
10% 4%
5%
4%
5%
3%
3%
0%
2%
2%
COCA-COLA
COMPAL
1%
1%
0%
8%
SUMOL
2%
2%
0%
1%
1%
3%
2%
SANTAL
Grfico 14 Peso (%) dos Investimentos em Comunicao Above the Line, em Portugal, por
meios e por marcas, entre 2002 e 2005. Fonte: Initiative
51
4. METODOLOGIA
4.1. rvores de Deciso
No sentido de obter um modelo de associao entre investimento em publicidade e medidas
de desempenho da publicidade (vendas em particular) dever recorrer-se construo de
rvores de Regresso.
A construo de rvores de deciso realiza-se mediante um processo recursivo que faz uma
pesquisa top-down (do mais geral para o particular) indo progressivamente ao encontro das
especificidades do conjunto de dados sobre os quais se realiza a aprendizagem. Este processo
desenvolve-se no sentido de obter melhores previses.
Este mtodo bastante utilizado em estudos multidimensionais, tendo a vantagem de ser bem
sucedido em situaes em que as variveis explicativas so uma mistura de variveis
nominais, ordinais e contnuas. Para alm desta, o modelo apresenta outras vantagens na sua
aplicao, nomeadamente:
- adaptar-se facilmente a dados omissos;
- ser invariante a transformaes das variveis, como a logaritmizao das variveis
independentes;
- no necessitar de satisfazer condies de aplicabilidade do modelo (pressupostos), como
acontece nos modelos paramtricos;
- poder modelar relaes no lineares sem necessidade de transformaes dos dados que
tornam os modelos difceis de interpretar.
Este mtodo permite ainda construir grupos homogneos de entidades que so caracterizados
pelos mesmos valores dos atributos explicativos (ns folha da rvore).
Existem diversos algoritmos de construo de rvores de Deciso, sendo os mais conhecidos:
CHAID (Kass, 1980), CART (Breiman et al, 1984) e C5 (Quinlan, 1993).
Os algoritmos CHAID e CART renem a capacidade de construir rvores de classificao e
regresso. O C5 apto apenas para a classificao.
52
Destes algoritmos, aquele que se destaca o CART, uma vez que proporciona rvores binrias
as quais so de fcil leitura e interpretao, proporcionando tambm medidas de importncia
relativa das variveis explicativas.
A construo de uma rvore exige definir:
1. Um critrio para decidir qual a melhor ramificao de um n
2. Regras para decidir a paragem do processo de partio a partir de um n, passando a
consider-lo n-folha (n terminal)
3. Um mtodo de previso a partir de cada n-folha
4. Medidas adequadas do desempenho do modelo na previso
tambm possvel aperfeioar um modelo proposto atravs da sua poda, eliminando ramos
de rvore depois de uma anlise custo-beneficio acerca da sua incluso na rvore.
A disperso da varivel dependente num determinado conjunto de observaes , em geral,
um obstculo para uma boa previso dessa varivel. Por isso, na construo de uma rvore de
deciso realizam-se ramificaes sucessivas numa tentativa de reduzir a diversidade. Cada
varivel explicativa pode proporcionar diversas ramificaes alternativas.
Segundo Breiman et al (1984), a capacidade preditiva de uma rvore no muito influenciada
pela escolha de regras particulares de ramificao desde que estas se incluam dentro de um
grupo de regras razoveis.
Uma partio desejvel na ramificao de um n ento aquela que proporciona uma
decomposio da varincia que tem uma maior variao entre ns descendentes e uma menor
variao intra ns descendentes, favorecendo a previso.
A construo de uma rvore pode prosseguir at que no seja possvel qualquer reduo da
diversidade em cada n folha. No entanto, as regras de paragem antecipada de construo de
uma rvore de deciso podem contribuir para que o modelo obtido seja generalizvel
populao de onde provm a amostra de treino e ainda para a sua interpretabilidade.
As regras de paragem do processo recursivo podem traduzir-se pela imposio de um
nmero mximo de nveis rvore de deciso ou um nmero mnimo de observaes num n
53
interno e/ou nos seus ns descendentes. Uma regra alternativa ou complementar de paragem
prende-se com a medio da melhoria de uma soluo que proporcionada com a diviso de
um n interno.
A poda s efectuada aps o crescimento completo da rvore. O corte de ramos ou
subrvores levado a cabo de acordo com critrios razoveis, tendo em vista a melhoria da
qualidade das previses para a populao em estudo.
4.2. CART Classification and Regression Trees (rvores de Classificao e Regresso)
Neste trabalho, prope-se o uso do algoritmo CART - Classification and Regression Trees (o
qual foi desenvolvido por Breiman, Friedman, Olshen e Stone, em 1984), como metodologia
de regresso no paramtrica para a explicao e previso do desempenho das vendas de
diversas marcas de sumos e refrigerantes.
As rvores de Regresso CART so essencialmente usadas para explicar e prever um
determinado atributo - varivel dependente a partir de valores observados de atributos
explicativos do mesmo - variveis independentes.
O modelo de regresso assume a varivel dependente como contnua, e segundo Breiman, a
aplicao do modelo CART em problemas no lineares, produz resultados bastante
satisfatrios.
A metodologia de regresso CART desenvolvida em duas etapas bsicas:
1) o crescimento da rvore - o CART procede a sucessivas ramificaes binrias no sentido
de diminuir a diversidade da varivel em estudo nos ns folha;
2) a validao da rvore, recorrendo aos mecanismos habituais de validao cruzada;
Finalmente proporciona-se a interpretao do modelo. Nesta interpretao, o papel da medida
de importncia relativa das variveis preditivas propostas por Breiman et al (1984) dever ser
tido em conta.
54
55
So construdas V rvores diferentes, utilizando para tal, (V-1)/V das observaes, sendo
as restantes 1/V observaes utilizadas para avaliar o erro.
56
nv
( y i y i )2
V
n
1 v in=v1
2
v =1 n
yi y v
i =1
57
5. ANLISE DE DADOS
5.1. Anlise Descritiva dos Dados
O objecto de estudo desta tese em termos de categoria de produto ser: o Mercado de Sumos e
Refrigerantes e as marcas sero, Coca Cola; Sumol; Lipton Ice Tea; Compal; Nestea; Fanta;
Santal e 7 Up.
Quanto aos dados secundrios disponveis para poderem ser utilizados na Tese apresentamse na Tabela 1: as variveis, os perodos temporais, a periodicidade e o numero de perodos
disponveis para anlise, bem como as fontes de informao.
VARIVEIS
PERIODOS
PERIODICIDADE
TEMPORAIS
FONTES DE
INFORMAO
Vendas (lts)
1994 2005
AcNielsen
Vendas ()
1994 - 2005
AcNielsen
1994 - 2005
AcNielsen
1994 2005
AcNielsen
1994 2005
AcNielsen
1994 2005
AcNielsen
lares
2001 - 2005
TNS
1995 - 2005
Initiative
GRPs (nmero)
1999 - 2005
Initiative
2000 - 2005
Motivao
2000 - 2005
Motivao
2004 - 2005
Motivao
Penetrao
(nmero
de
compradores ou %)
meios above the line ()
(%)
Advertising
Awareness
Espontneo (%)
Tabela 1 Lista de Variveis Explicativas e Varivel Dependente, perodos temporais e
periodicidade das mesmas e fontes de informao de onde foram retirados os dados
58
No podemos analisar as vendas actuais sem ter em conta o que se passou no passado, ou
sejam o que se vendeu no passado, seja ele um passado recente (curto prazo) ou um passado
mais remoto (longo prazo).
Assim sendo, as variveis vendas em perodos anteriores foram consideradas no modelo de
previso de vendas ou explicao das vendas actuais para avaliar o impacto da sazonalidade
nas vendas neste mercado em concreto, ou seja, o que se pretende perceber se as vendas no
perodo t dependem das vendas no perodo t-p, onde p o perodo relevante. No caso em
anlise, foram considerados 12 e 14 meses (t-12 e t-24 meses). Tambm se consideraram
variaes actuais, ou seja, de curto prazo, e por isso foram introduzidas as variveis vendas t1, t-2 e t-3 meses.
Os meios de comunicao a serem objecto de anlise sero apenas meios above the line,
como: TV, Imprensa, Rdio e Outdoor, o que pode constituir partida uma limitao do
estudo, dado que hoje em dia uma parte significativa dos investimentos em comunicao das
marcas se faz em meios below the line, nomeadamente aces no ponto de venda (promoes,
folhetos, etc).
O Brand e o Advertising Awareness so retirados de um estudo denominado Tracking,
realizado mensalmente em Lisboa e Porto, por uma empresa de estudos de mercado a
Motivao, a consumidores de bebidas sem lcool, exceptuando guas, homens ou mulheres,
com idades compreendidas entre os 16 e os 49 anos, com uma amostra aleatria de 200
entrevistas por ms (130 em Lisboa e 70 no Porto).
O Brand e o Advertising Awareness a utilizar na anlise sero o espontneo pois so
indicadores mais verdadeiros e genunos de conhecimento das marcas do que o prompted,
onde neste caso mais razovel que uma grande % de pessoas refiram as marcas ou a sua
publicidade. Quando as marcas ou a sua publicidade so reconhecidas de forma espontnea,
acredita-se que isto poder mais facilmente influenciar na escolha dessas mesmas marcas no
momento da compra, porque mais facilmente as pessoas se recordam delas nessa ocasio de
compra.
Alguns conceitos que vo ser utilizados como variveis na Tese so:
59
que se recorda de ter visto ou ouvido anunciadas em meios publicitrios, tais como rdio,
jornais, revistas, cartazes publicitrios, televiso? Mais alguma?)
Advertising Awareness Prompted (%) -
refrigerantes que reconhecem ter visto publicidade em qualquer meio above the line (TV,
Imprensa, Rdio, Cinema ou Outdoors/Muppies) de uma determinada marca de sumos e
refrigerantes, em cada ms entre 2000 e 2005, de forma sugerida, isto , com recurso a um
carto com os logos das marcas em estudo (as marcas em anlise na Tese, nem sempre
estiveram presentes no estudo de onde este indicador foi retirado, pelo que em alguns anos
no se encontram valores para algumas marcas) (Questo: Qual ou quais destas marcas viu
ou ouviu anunciadas em meios publicitrios, tais como rdio, jornais, revistas, cartazes
publicitrios, etc., sem ser na televiso? Viu ou ouviu recentemente publicidade a....LER
MARCA? Agora gostava que pensasse em toda a publicidade a estas marcas que viu
recentemente na Televiso. Viu recentemente publicidade a...LER MARCA...na televiso? )
Por forma a obtermos uma srie temporal de dados mais alargada e para que os perodos
temporais das variveis em anlise fossem coincidentes, optou-se por transformar os dados
bimestrais (Preo Mdio por lt, Distribuio Numrica e Ponderada e Vendas em lts e em )
em mensais. Esta opo foi tomada tendo em ateno a literatura que advoga a utilizao dos
dados o mais desagregados possvel. Assim sendo, foi feita uma imputao de dados atravs
da mdia.
Em consequncia ficaram implcitos alguns pressupostos, nomeadamente:
1) os preos mdios por lt sero iguais em cada um dos meses que constituem o bimestre.
Assim, por exemplo, o preo mdio por lt da Coca Cola em Dezembro de 1994 ser
igual ao preo mdio por lt da Coca Cola em Janeiro de 1995.
2) a distribuio numrica e ponderada sero iguais em cada um dos meses que
constituem o bimestre. Assim, por exemplo, a distribuio numrica e ponderada da
Coca Cola em Dezembro de 1994 ser igual distribuio numrica e ponderada da
Coca Cola em Janeiro de 1995.
61
3) as vendas, quer em volume, quer em valor, sero iguais em cada um dos meses que
constituem o bimestre. Assim, por exemplo, as vendas da Coca Cola em Dezembro de
1994 sero iguais s vendas da Coca Cola em Janeiro de 1995.
Em seguida far-se- uma breve anlise descritiva de alguns dos dados a utilizar na anlise do
Impacto da Publicidade nas Vendas no sector dos Refrigerantes e Sumos.
A evoluo dos GRPs entre 1999 e 2005 para todas as marcas em anlise a que se
apresenta no quadro seguinte:
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
30.632
14.402
15.508
12.353
12.601
16.008
13.207 114.711
6.612
8.347
7.102
11.902
8.852
3.329
2.843
16.165
22.885
21.627
19.200
9.598
9.061
13.557 112.093
4.307
5.522
6.646
8.538
3.606
4.106
3.388
36.113
3.188
4.207
2.468
5.017
14.880
3.274
3.620
4.943
4.169
3.779
4.143
5.499
29.427
4.013
3.753
5.676
10.467
10.763
4.858
7.133
46.663
9.002
8.569
13.200
9.812
13.977
8.705
3.239
66.504
7 Up
Coca Cola
Lipton
Compal
Nestea
Santal
Sumol
Fanta
TOTAL
48.987
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
1995
1996
Coca Cola
1997
Compal
1998
Lipton
1999
2000
Fanta
2001
Sumol
2002
Santal
2003
7 UP
2004
2005
Nestea
20.000.000
18.000.000
16.000.000
14.000.000
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
Jan
Fev
Maro
Coca Cola
Abril
Compal
Maio
Junho
Lipton
Sumol
Julho
Agosto
Fanta
Setembro
Santal
Outubro
7 UP
Novembro
Dezembro
Nestea
Grfico 16 Investimentos, em , em comunicao above the line, por ms, entre 1995 e
2005. Fonte: Initiative
63
TV.
20.000.000
18.000.000
16.000.000
14.000.000
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
1995
1996
Coca Cola
1997
Lipton
1998
1999
Fanta
7 UP
2000
Nestea
2001
Sumol
2002
2003
Santal
2004
2005
Compal
Grfico 17 Investimentos, em , em comunicao above the line, entre 1995 e 2005. Fonte:
Initiative
Coca Cola revela nveis de notoriedade espontnea, no mercado dos sumos e refrigerantes,
surpreendemente elevados, resultado provavelmente de um trabalho de presena diria ao
longo dos anos junto dos consumidores, atravs de elevados investimentos em comunicao;
Sumol a ocupar um 2 lugar tambm fruto de alguns investimentos; em 3 lugar Lipton Ice
Tea durante um certo perodo, mas mais recentemente este lugar, disputado por inmeras
marcas: Sumol, Lipton Ice Tea, Nestea e Compal. Santal a marca com menores referncias
em termos de notoriedade espontnea, no entanto revela investimentos significativos
comparativamente com outras marcas. Compal curiosamente, com os elevados investimentos
em comunicao, a par de Coca Cola nos ltimos anos, no parece conseguir penetrar to bem
na mente dos consumidores como Coca Cola.
64
Mas tambm no nos podemos esquecer que no estamos aqui a entrar em linha de conta com
os contedos publicitrios, que esses tambm, juntamente com a presso publicitria,
contribuem para maiores ou menores recordaes das marcas.
De ressaltar ainda o grande esforo que Nestea tem efeito em termos de investimentos em
comunicao, que parecem estar a dar os seus frutos dado o crescente que se verifica na curva
da notoriedade espontnea da marca, que j ocupa o 3 lugar ao lado de outros grandes
players neste mercado.
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2000
COCA COLA
2001
SUMOL
2002
LIPTON
2003
FANTA
COMPAL
2004
7 UP
2005
NESTEA
SANTAL
Grfico 18 Notoriedade Espontnea das Marcas, em %, entre 2000 e 2005. Fonte: Motivao
60
50
40
30
20
10
0
2000
COCA COLA
2001
LIPTON
2002
SUMOL
2003
7 UP
SANTAL
2004
FANTA
2005
NESTEA
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
COCACOLA
FANTA
7 UP
2001
SUMOL
2002
2003
LIPTON
2004
COMPAL
SANTAL
NESTEA
2005
2002
2003
2004
2005
COCA-COLA
COMPAL
LIPTON
FANTA
7 UP
SUMOL
SANTAL
NESTEA
Lts
1994
1995 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2002 2003 2005 2006
COCA-COLA
COMPAL NECTARES
LIPTON
SUMOL
LIMA-LIMAO 7-UP
SANTAL NECTARES
NESTEA
1994 1995 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2002 2003 2005 2006
COCA-COLA
COMPAL NECTARES
LIPTON
SUMOL
LIMA-LIMAO 7-UP
SANTAL NECTARES
NESTEA
Independentemente do ano, fazendo uma anlise de vendas apenas por perodos (neste caso
bimestres), verifica-se que o bimestre de Agosto/Setembro (AS) que apresenta as maiores
vendas durante todo o ano para qualquer uma das marcas em anlise. De referir a
sazonalidade deste mercado, uma vez que os bimestres que renem maiores vendas so os de
vero, Junho/Julho (JJ) e Agosto/Setembro (AS). No entanto, h marcas que so menos
sensveis sazonalidade e quase que no se notam picos nos bimestres atrs referidos face aos
restantes, o caso da Compal e da Santal, provavelmente pelas caractersticas dos seus
produtos que no sero considerados to refrescantes e portanto mais adaptados a todo o ano.
A sazonalidade (picos) poder no estar muito visvel nos grficos 24 e 25, devido escala
no ser a mais adequada para todas as marcas analisadas.
130.000.000
120.000.000
110.000.000
100.000.000
90.000.000
Lts
80.000.000
70.000.000
60.000.000
50.000.000
40.000.000
30.000.000
20.000.000
10.000.000
-
DJ
FM
AM
JJ
AS
ON
COCA-COLA
COMPAL NECTARES
SUMOL
LIMA-LIMAO 7-UP
LIPTON
SANTAL NECTARES
NESTEA
Grfico 24 Vendas, em volume, lts, por bimestre, entre 1994 e 2005. Fonte: AcNielsen
110.000.000
100.000.000
90.000.000
80.000.000
70.000.000
60.000.000
50.000.000
40.000.000
30.000.000
20.000.000
10.000.000
-
DJ
FM
AM
JJ
AS
ON
COCA-COLA
COMPAL NECTARES
SUMOL
LIMA-LIMAO 7-UP
LIPTON
SANTAL NECTARES
NESTEA
Grfico 25 Vendas, em valor, , por bimestre, entre 1994 e 2005. Fonte: AcNielsen
68
Relativamente varivel Preo Mdio, aqui medida em por litro, verifica-se que quem
lidera em preo a marca Compal, revelando contudo ao longo do perodo em anlise, de
1994 a 2005, um decrscimo no preo por litro, de cerca de 1,8 /litro para cerca de 1,3
/litro. Segue-se a marca Santal, o que se explica por serem ambas marcas a actuar em
segmentos de mercado similares, sumos 100% e nctares, que so segmentos onde os
produtos apresentam preos mais elevados face a outros tipos de produtos como os iced teas
ou os sumos com gs, do tipo Sumol ou Coca Cola.
Nos ltimos anos, verifica-se um aproximar de preos entre algumas marcas, Coca Cola,
Sumol, 7 Up, Fanta e Nestea. Nestea entrou no mercado com um nvel de preos elevado, fez
algumas tentativas de diminuio o que finalmente parece ter conseguido j que o seu preo
/ LT
1994
COMPAL
1995
1996
SANTAL
1997
1998
NESTEA
1999
LIPTON
2000
2001
SUMOL
2002
FANTA
2003
2004
COCA-COLA
2005
7 UP
Grfico 26 Preo Mdio, em por lt, entre 1994 e 2005. Fonte: AcNielsen
Continuando a analisar variveis directamente relacionadas com o ponto de venda, como foi o
caso do preo e agora o da distribuio, quer numrica, quer ponderada, h a referir que
excepo de Fanta, Santal e Nestea, as restantes marcas revelam nveis de presena no ponto
de venda (distribuio numrica) interessantes entre os 70% e os 100%, cabendo a liderana
marca Coca Cola, quase presente em 100% dos pontos de venda em Portugal. Lipton, desde
1994 a ganhar sucessivamente pontos de distribuio, alcanando Sumol em 2002 e em 2005
encontra-se j ao nvel da generalidade das marcas. O que contribui para nveis de distribuio
numrica mais baixos a reduzida presena destas marcas num canal de distribuio que so
os denominados Tradicionais, vulgarmente conhecidos por mercearias ou lojas de bairro.
Este canal de distribuio aquele que tem maior nmero de pontos de venda, mas em termos
de valor, ou seja, importncia para as vendas das marcas o que menor peso tem, por isso
que em termos de distribuio ponderada, as marcas esto melhor posicionadas, uma vez que
69
as marcas esto presentes nas lojas que mais vendem, como o caso dos hipermercados e dos
supermercados. Assim sendo, em termos de distribuio ponderada, quase todas as marcas
(excepto Santal e Nestea) rondam os 90% e 100%.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1994
1995
COCA-COLA
1996
1997
COMPAL
1998
LIPTON
1999
2000
SUMOL
2001
7 UP
2002
FANTA
2003
2004
2005
SANTAL
NESTEA
100
90
80
70
60
50
40
30
20
1994
1995
COCA-COLA
1996
1997
COMPAL
1998
LIPTON
1999
2000
SUMOL
2001
7 UP
2002
FANTA
2003
2004
SANTAL
2005
NESTEA
70
71
com
variveis
preditivas
relacionadas
com
publicidade:
A escolha do nmero de nveis (profundidade da rvore) tem por detrs dois aspectos:
maior ou menor facilidade de interpretao da rvore e maior ou menor capacidade preditiva.
Quanto maior for o nmero de nveis, maior ser a capacidade preditiva sobre a amostra de
treino da rvore, pois reduz-se a disperso em cada n e por isso maior a probabilidade de
acertar numa previso com base nas regras dos ns. Mas, podemos estar a dificultar a
generalizao do modelo (por eventual sobreajustamento desse modelo aos dados), assim
como a interpretao da rvore por existirem muitos nveis. Assim sendo, dever haver um
compromisso entre simplicidade do modelo e capacidade preditiva, por forma a que a
qualidade global do modelo (medida pelo R2, mediante validao cruzada) no seja posta
em causa. Neste caso, optou-se por estabelecer um nmero mximo de 4 nveis.
A definio do nmero de ns pai e de ns filho, em 2 e 1, respectivamente, teve como
objectivo no restringir o crescimento da rvore.
Todas as estimativas da capacidade preditiva foram obtidas sobre dados novos e no sobre
dados usados para a construo do modelo mediante um processo de validao cruzada 10fold (usado na ausncia de uma grande amostra que permita guardar dados s para estimar
essa capacidade preditiva). A impossibilidade de constituir uma amostra de teste conduz
naturalmente considerao de construo de rvores sem poda (j que o critrio de poda no
CART se baseia directamente na amostra de teste).
5.2.4. Anlise dos Resultados
5.2.4.1. Capacidade Preditiva dos Modelos Propostos
Uma capacidade de explicao do modelo ideal seria de 80% ou superior ( o que a teoria
refere), mas valores acima de 60% so considerados bastante razoveis face a todas as
condicionantes dos dados, como por exemplo, o nmero de casos, a no existncia de estudos
neste sector, nem em Portugal para comparao, etc. Alm disso, na reviso bibliogrfica
efectuada constatou-se que, em alguns estudos realizados no mbito da eficcia ou impacto da
publicidade nas vendas, os modelos obtidos foram relativamente fracos com R2 a rondar os
40% ou menos. No entanto, obtiveram-se tambm modelos em que a qualidade global dos
mesmos era bastante boa, com R2 acima dos 70%, e alguns mesmo acima dos 90%.
73
Das diversas rvores ensaiadas, com recurso s regras de paragem acima referidas, importa
referir:
A) Modelao com todas as variveis preditivas relacionadas com a marca: nestes
modelos utilizaram-se todas as variveis explicativas disponveis para a anlise - vendas litros
t-1, vendas litros t-2, vendas litros t-3, vendas litros t-12, vendas litros t-24, distribuio
ponderada, preo mdio, buyers, notoriedade espontnea de marca e da Publicidade, GRP's,
investimento publicitrio meio a meio, no sentido de perceber o contributo de cada uma na
explicao e previso das vendas de cada marca em anlise. Os resultados obtidos foram
bastante bons, j que a proporo de varincia explicada pelos modelos foi, em quase todos os
casos, igual ou superior a 70%, para 4 marcas foi superior a 80% e para 1 marca inferior a
60%, como se pode observar na tabela 3.
R2 (validao cruzada 10 fold)
Marcas
LIPTON
87,5%
COCA COLA
79,1%
SUMOL
83,9%
FANTA
58,0%
COMPAL
89,4%
SANTAL
65,3%
7 UP
69,5%
NESTEA
83,5%
Tabela 3 Percentagem da varincia explicada pelo modelo que inclui como variveis
explicativas todas as variveis disponveis e que so consideradas relevantes na anlise
B) Modelao com variveis preditivas relacionadas com a publicidade: investimentos
publicitrios meio a meio above the line e GRPs, e relacionadas com cada uma das
marcas: nestes modelos utilizaram-se como variveis explicativas, os investimentos em
publicidade meio a meio above the line e os GRPs, para tentar estabelecer uma relao entre
estas variveis e o seu impacto sobre as vendas, a fim de se validar a hiptese de trabalho
definida na introduo desta tese. No entanto, utilizando apenas as variveis explicativas
relacionadas com a publicidade, nenhum dos modelos obtidos revelou uma boa capacidade
preditiva. As melhores capacidades preditivas obtidas foram de 44,7% e 42,8%, para as
74
marcas Fanta e Compal, e ainda assim so valores fracos, quando comparados com outros
modelos aqui ensaiados.
C) Modelao com variveis preditivas relacionadas com a marca e com as outras
marcas: nestes modelos combinaram-se variveis explicativas de vrias marcas, a fim de
perceber a relao e impacto de umas marcas sobre as vendas de outras marcas.
Os modelos obtidos revelam uma elevada capacidade preditiva (quase sempre acima de
80%,excepto num caso, 73%), como se pode verificar na tabela 4, pelo que se pode,
genericamente, concluir que as marcas de sumos e refrigerantes se influenciam, ou seja, que
variaes numas tm impacto nas restantes.
As anlises efectuadas foram: tentativa de explicao das vendas de cada uma das marcas
(exemplo: Lipton, Coca Cola, Nestea, Compal, Sumol e Fanta) atravs das seguintes variveis
- vendas litros t-1, vendas litros t-2, vendas litros t-3, vendas litros t-12, vendas litros t-24,
distribuio ponderada, preo mdio, buyers, notoriedade espontnea da Publicidade e de
marca, GRP's, investimento publicitrio meio a meio, da prpria marca e da marca com a qual
se estava a tentar estabelecer uma relao.
Os pares de marcas escolhidos tiveram por base exclusivamente o conhecimento derivado da
minha experincia profissional com este sector de actividade, onde razovel admitir, por
exemplo, que:
- Lipton possa interagir com Nestea por ser o seu principal concorrente no segmento dos iced
teas; ou,
- Lipton interage com Coca Cola por este ser o 1 player no mercado dos refrigerantes
(excluindo o segmento dos sumos, onde a quem lideraria o mercado seria Compal) e porque
so marcas que convivem nos mesmos momentos de consumo (refeies e uma parte do
consumo, mais pequena tambm feito fora das refeies);
- Esta ltima razo tambm a que justifica o par Lipton e Sumol (se pensarmos na vertente
de sumos com gs que esta marca tem);
- J os pares Compal, Sumol (aqui pensando na vertente de sumos 100% ou nctares) e Santal
justificam-se por serem as marcas que concorrem entre si no segmento dos sumos 100% e
nctares, bebidas mais indicadas para lanches e consumo fora das refeies, tm uma funo
mais de encher do que de refrescar;
75
- Sumol (na vertente de sumos com gs) e Fanta so as duas marcas que concorrem
directamente no segmento dos sumos de fruta com gs e parece fazer todo o sentido que as
vendas de uma influenciem as vendas da outra.
Estas foram as combinaes escolhidas por parecerem ser as mais interessantes, tendo em
conta o referido. No entanto, no quer isto dizer que outras combinaes no possam ser
feitas.
Varivel
Variveis Explicativas
Dependente
(Vendas
R2
volume)
(validao
cruzada
10 fold)
MARCAS
COMBINAES DE MARCAS
LIPTON
LIPTON e NESTEA
91,8%
LIPTON
91,7%
LIPTON
LIPTON e SUMOL
88,0%
NESTEA
NESTEA e LIPTON
83,4%
COCA COLA
91,2%
COMPAL
COMPAL e SUMOL
96,8%
COMPAL
COMPAL e SANTAL
89,3%
SUMOL
SUMOL e FANTA
82,9%
FANTA
FANTA e SUMOL
72,8%
Tabela 4 Percentagem da varincia explicada pelo modelo que inclui como variveis
explicativas todas as variveis disponveis para anlise e que so consideradas relevantes na
anlise, da marca e das marcas com as quais se pretende estabelecer uma relao.
5.2.4.2. Importncia Relativa das Variveis Explicativas
Na Tabela 5 podemos ver a importncia relativa das variveis preditivas (vendas litros t-1,
vendas litros t-2, vendas litros t-3, vendas litros t-12, vendas litros t-24, distribuio
76
78
Para as marcas que actuam exclusivamente no segmento dos sumos, 100% ou nctares
(tendencialmente mais caras), como Compal, a varivel Preo, tem ainda mais influncia na
explicao das vendas face a outras variveis e mesmo face a outras marcas.
Para Lipton e Nestea, esta varivel tambm das mais relevantes, ainda mais para Nestea, o
que se pode ficar a dever, no caso de Nestea, por ser uma marca que sobretudo comprada
quando est com aces de preo agressivas (ex: 50% de desconto no Continente, ou oferta de
produto, etc, as vendas crescem exponencialmente - Fonte: Nielsen); e no caso de Lipton, que
apesar de ter a sua base de consumidores regulares, quando est com preos mais acessveis
os consumidores compram maiores quantidades e compram em substituio de outras marcas
que estejam com preo mais elevado (ex: Nestea, concorrente directo no segmento dos iced
teas ou mesmo Sumol ou Coca Cola).
Estas concluses resultam directamente da observao da tabela 5, pelo elevado peso da
varivel Preo, na explicao das vendas destas marcas, mas tambm em parte de
constataes da minha experincia profissional.
- Para Nestea a notoriedade, quer de marca (sobretudo), quer de publicidade, assim como o
nmero de compradores (buyers) da marca, so variveis importantes para explicar as suas
vendas, enquanto que isso no acontece para mais nenhuma marca de sumos e refrigerantes
aqui em anlise. De acordo com a minha experincia profissional, tem-se verificado nos
ltimos tempos, h cerca de 1 ano sensivelmente, que a marca Nestea tem ganho quota de
mercado e alguma projeco no mercado dos sumos e refrigerantes, o que se tem traduzido
em ganhos de penetrao (lares compradores) e de notoriedade, especialmente pela campanha
publicitria Mudaicetea e pelas aces agressivas de preo (j explicadas acima).
- Os investimentos em publicidade above the line tm um peso diminuto na explicao das
vendas quando comparados com outras variveis de marketing (preo e distribuio em
mdia volta de 60%) e com as vendas de perodos anteriores. Ainda assim, assumem uma
relevncia que ronda em mdia os 10%, com os investimentos em TV (peso a rondar os 20%)
a destacarem-se ligeiramente face aos restantes meios, como mais relevante na explicao das
vendas actuais.
- As variveis relacionadas com os investimentos em publicidade so das que menos
influncia tem sobre as vendas, para todas as marcas. em Coca Cola, Compal e Fanta, que
79
os investimentos em publicidade above the line assumem um peso maior na explicao das
vendas (se fizermos uma espcie de mdia dos pesos de cada meio de comunicao em cada
uma das marcas), mas, ainda assim, muito diminuto comparativamente com o peso de outras
das variveis em anlise, tal como j referido.
- Os investimentos no exterior (muppies/outdoors) so dos investimentos em publicidade
above the line que mais impactam as vendas de Fanta e no caso da Coca Cola andam muito a
par com os investimentos na TV. Para Compal os investimentos na Imprensa, so logo a
seguir aos investimentos na TV, os mais relevantes na explicao das suas vendas. A marca
Compal ao actuar no segmento dos sumos e nctares, e pelas caractersticas deste tipo de
produtos, pode necessitar de comunicar mais, num meio como a Imprensa, onde possvel
explicitar melhor os benefcios e caractersticas dos produtos, e desta forma este ser um dos
meios (a seguir TV) que maior influncia possa ter nas vendas da marca.
Dado os modelos que resultaram da opo B - modelao com variveis preditivas
relacionadas com a publicidade: investimentos publicitrios meio a meio above the line e
GRPs, e relacionadas com cada uma das marcas, revelarem uma capacidade explicativa
muito fraca (R2 reduzidos), no faz muito sentido hierarquizar a importncia dos meios de
publicidade above the line, j que o contributo da varivel investimentos na explicao das
vendas fraca.
Dos modelos que resultaram da opo B, quando se considera apenas variveis preditivas
relacionadas com a publicidade, verificou-se que a Fanta a marca com melhor R2 (mas
ainda assim fraco, R2 = 44,7%). No entanto, os investimentos em publicidade above the
line das variveis que menos influencia as vendas desta marca - Fanta, nos modelos da
opo A (modelao com todas as variveis preditivas relacionadas com a marca). Ainda nos
modelos da opo A, verifica-se que, para a Fanta, a varivel investimentos em publicidade
revela maior poder explicativo do que nas restantes marcas. O mesmo se passa com Compal
(2 marca com melhor R2 = 42,8%, quando se considera como variveis explicativas apenas
variveis relacionadas com a publicidade).
Na Tabela 6 podemos ver a importncia relativa das variveis preditivas (vendas litros t-1,
vendas litros t-2, vendas litros t-3, vendas litros t-12, vendas litros t-24, distribuio
80
81
100
96
88
85
84
82
82
77
75
71
71
67
61
45
INVESTIMENTO COMPAL TV
35
28
INVESTIMENTO SUMOL TV
16
15
13
GRP'S - SUMOL
GRP'S - COMPAL
BUYERS - SUMOL
BUYERS - COMPAL
mais do que outras. E que as variveis que foram referidas como sendo as mais relevantes na
explicao das vendas de qualquer marca, como as vendas de perodos anteriores, a
distribuio ponderada e o preo, continuam a ser nestas anlises combinadas, as mais
relevantes tambm. Esta concluso deriva no s da anlise aqui apresentada, mas de todas
aquelas que se encontram no anexo 1.
5.2.4.3. Consistncia dos Resultados entre Marcas - Associaes entre as importncias
relativas das variveis explicativas
Por forma a validar a consistncia e confiana na hierarquia da importncia relativa
(normalizada) das variveis preditivas sobre a varivel dependente Vendas, marca a marca realizaram-se anlises de correlao bivariadas, atravs do Coeficiente de Correlao de
Spearman. Quanto maior o coeficiente de Spearman maior a correlao entre as ordenaes
das variveis explicativas segundo a sua importncia nos modelos em rvore. O facto de, no
trabalho efectuado, se observarem elevados coeficientes de correlao de Spearman ilustra a
consistncia das ordenaes referidas que no sendo perfeitamente coincidentes de modelo
para modelo esto bastante associadas.
LIT
CC
LIT
CC
0,890 1
SUMOL
0,858 0,939 1
FANTA
NESTEA
0,797
SANTAL
0,850
0,838
7UP
0,708
0,586
0,679
NESTEA
0,667
0,669
0,809
0,623 1
muito significativo), as variveis explicativas com maior poder explicativo sobre a varivel
dependente VENDAS, so: as vendas de perodos anteriores (sobretudo dos perodos de curto
prazo, 1, 2 e 3 meses, mas tambm de longo prazo, 12 e 24 meses), a distribuio ponderada e
o preo mdio. Os investimentos em comunicao, meio a meio above the line, ocupam
posies menos importantes, assim como os GRPs, o nmero de lares compradores e a
notoriedade, quer de marca, quer de publicidade.
5.2.4.4. rvores de Regresso
Neste captulo apresentam-se em detalhe os resultados das rvores de Regresso.
5.2.4.4.1. Alternativa de Modelao A - Modelao com todas as variveis preditivas
relacionadas com a marca
rvore associada marca Compal (R2 = 89,4%)
A rvore obtida sobre os dados referidos marca Compal apresenta 29 ns, dos quais 15 so
ns folha. A proporo de varincia explicada pelo modelo, medida atravs de validao
cruzada de, aproximadamente, 89%, como se pode observar na tabela 3.
Em resultado do clculo da medida de importncia relativa associada a cada varivel
explicativa (ver tabela 5), verifica-se que a varivel vendas em litros no perodo t-1 a que
mais importncia toma na previso das vendas da marca em anlise Compal, no perodo t.
Para alm desta varivel, tambm as variveis vendas no perodo t-2, no perodo t-3, preo
mdio, vendas no perodo t-12 e t-24 revelam uma elevada importncia relativa. Todas estas
variveis entram na construo do modelo.
Por exemplo:
Se as vendas t-1 da Compal > 1.998.763,5 lts e vendas Compal t-12 > 2.331.586 lts e preo
mdio por lt da Compal > 1,07 e vendas Compal t-1 > 3.506.036,5 lts, ento as vendas
previstas para Compal sero 3.830.687,139 lts.
84
Para vendas elevadas de Compal nos perodos anteriores, no t-1 e t-12, as vendas de Compal
seriam de 3.830.687,139 lts (vendas elevadas). Este n terminal era o que apresentava vendas
mais elevadas para Compal.
85
Figura 1 - rvore de Regresso Compal (Modelos Opo A - Modelao com todas as variveis preditivas relacionadas com a marca)
86
Figura 2 - rvore de Regresso Lipton (Modelos Opo A - Modelao com todas as variveis preditivas relacionadas com a marca)
88
89
Figura 3 - rvore de Regresso Sumol (Modelos Opo A - Modelao com todas as variveis preditivas relacionadas com a marca)
90
91
Figura 4 - rvore de Regresso Nestea (Modelos Opo A - Modelao com todas as variveis preditivas relacionadas com a marca)
92
93
Figura 5 - rvore de Regresso Coca Cola (Modelos Opo A - Modelao com todas as variveis preditivas relacionadas com a marca)
94
95
Figura 6 - rvore de Regresso 7 UP (Modelos Opo A - Modelao com todas as variveis preditivas relacionadas com a marca)
96
97
Figura 7 - rvore de Regresso Santal (Modelos Opo A - Modelao com todas as variveis preditivas relacionadas com a marca)
98
99
Figura 8 - rvore de Regresso Fanta (Modelos Opo A - Modelao com todas as variveis preditivas relacionadas com a marca)
100
Para vendas elevadas de Compal nos perodos t-1 e t-12, e tambm vendas elevadas de Sumol
h 12 e 24 meses atrs, as vendas de Compal seriam de 4.139.794,375 lts (vendas elevadas).
Este n terminal era o que apresentava vendas mais elevadas para Compal.
Se vendas Compal t-1 1.988.763,5 lts e distribuio ponderada Compal > 87,5% e vendas
Compal t-1 > 959.775 lts e distribuio ponderada de Sumol 80,5% ento as vendas
previstas para Compal sero 469.100 lts
Para vendas baixas de Compal no perodo t-1, distribuio ponderada de Compal acima da
mdia e distribuio de Sumol abaixo da mdia, as vendas de Compal seriam de 469.100 lts
(vendas baixas). Este n terminal era o que apresentava vendas mais baixas para Compal.
102
Figura 9 - rvore de Regresso Combinada: COMPAL VS SUMOL: varivel dependente = vendas Compal (Modelo Opo C - Modelao
com variveis preditivas relacionadas com a marca e com as outras marcas)
103
6. CONCLUSES E RECOMENDAES
6.1. Principais Concluses
O estudo desenvolvido procurou contribuir para a investigao sobre um tema que tem
merecido algum interesse, sobretudo nos EUA, que consiste na tentativa de compreenso do
impacto que os Investimentos em Publicidade above the line (TV, Imprensa, Rdio,
Outdoors/Muppies e Cinema) tm na Previso de Vendas. Neste trabalho, este impacto
analisado no contexto das seguintes variveis explicativas:
- investimentos em publicidade above the line, meio a meio: TV, Imprensa, Rdio,
Muppies/Outdoors e Cinema
- variveis relacionadas com a medio da publicidade em televiso: GRPs (Gross Rating
Points)
- variveis relacionadas com a marca: brand e advertising awareness espontneo
- variveis relacionadas com os compradores: nmero de lares compradores ou buyers
- variveis relacionadas com o ponto de venda: distribuio ponderada e preo mdio
- efeito de sazonalidade medido atravs das vendas de perodos anteriores (curto 1, 2 e 3
meses e longo prazo 1 e 2 anos)
Neste trabalho pretendeu-se construir um modelo exploratrio, explicativo e preditivo de
vendas considerando como variveis independentes ou explicativas das vendas diversos tipos
de variveis, as quais foram explicitadas acima.
A metodologia proposta para se atingir o objectivo referido foi as rvores de Regresso
CART, tendo em conta que s diferentes variveis explicativas esto associados diferentes
tipos de medio e que a relao entre estas variveis e a varivel dependente Vendas, no
necessariamente linear.
A proposta de utilizao das rvores CART neste domnio do conhecimento, veio possibilitar
a construo de modelos explicativos e preditivos das vendas.
Assim sendo, construram-se modelos em que se utilizaram todas as variveis explicativas
disponveis e consideradas relevantes para a anlise (vendas litros t-1, vendas litros t-2,
vendas litros t-3, vendas litros t-12, vendas litros t-24, distribuio ponderada, preo mdio,
104
the line, meio a meio, ocupam posies menos importantes (peso relativo a rondar os 10%, e
os investimentos em TV a rondar os 20%, em mdia), assim como os GRPs (importncia
relativa inferior a 5%, em mdia), o nmero de lares compradores (a rondar os 15%, em
mdia) e a notoriedade, quer de marca (peso relativo de cerca de 15%, em mdia), quer de
publicidade (peso relativo mdio inferior a 5%).
Os investimentos em publicidade above the line tm um peso diminuto na explicao das
vendas quando comparado com outras variveis de marketing como o preo ou a distribuio
(em mdia 60%) e com as vendas de perodos anteriores. Ainda assim, assumem uma
relevncia que ronda em mdia os 10%, com os investimentos em TV a destacarem-se
ligeiramente (20%) face aos restantes meios, como mais relevante na explicao das vendas
actuais.
Na construo das diversas rvores/modelos, as variveis que foram seleccionadas para os
diversos ramos e cortes foram quase sempre aquelas que revelaram ter maior capacidade
preditiva sobre as vendas, a saber: as vendas de perodos anteriores, quer no curto prazo (1, 2
e 3 meses atrs), quer no longo prazo (12 e 14 meses atrs), a distribuio ponderada e o
preo mdio.
Embora os resultados apresentados se refiram apenas aos dados recolhidos, os modelos
propostos (com excepo daqueles que incluem como variveis explicativas apenas as
relacionadas com a publicidade: investimentos em comunicao above the line e GRPs
Modelos Opo B) tm associada uma boa capacidade preditiva estimada mediante validao
cruzada: a proporo de variao das vendas explicada pelas rvores de regresso CART
encontra-se sempre acima dos 60%, e quase sempre entre os 70% e os 90% (com excepo de
um caso em que o R2 foi de 58%). Sendo assim prev-se um bom desempenho dos modelos
propostos em novos dados.
Tal como alguns autores o disseram, Assmus, Farley e Lehmann (1984), a extrapolao de
resultados ou a tentativa de definir regras que possam ser aplicadas a todas as situaes no
um caminho fcil, nem sei se possvel. Isto porque, os contextos das investigaes diferem em
muitos sentidos, nomeadamente, nos produtos, na localizao geogrfica, na definio das
106
variveis dependentes e explicativas, nos modelos, nas medidas de tempo utilizadas, entre
muitos outros factores.
Obviamente que isto no razo para no continuar a investigar, mas penso que poderemos
ficar contentes se todos os resultados obtidos forem no sentido dos aqui referidos, com
capacidades preditivas desta grandeza.
Numa perspectiva mais qualitativa, os investimentos em publicidade above the line podiam
ter mais impacto quer sobre a varivel notoriedade, da marca ou da publicidade, quer sobre a
imagem da prpria marca. Mas numa perspectiva de vendas, como a que aqui foi analisada, os
investimentos em publicidade above the line no tm grande impacto comparativamente com
outras variveis explicativas presentes na anlise.
6.2. Limitaes da Pesquisa
Os dados de investimentos em publicidade, provenientes da Initiative referem-se apenas a
publicidade above the line. No foi possvel obter os dados de investimentos below the line
(ex: promoes, POS) porque as marcas consideram a informao confidencial, em termos
de budget utilizado e mesmo em termos de aces/actividades realizadas. A recolha de
algumas actividades below the line poderia ter sido possvel, mas nunca do total (isso seria
impossvel sem a ajuda das marcas) e faltaria sempre o valor investido nestas actividades.
Este aspecto constitui uma limitao da pesquisa uma vez que hoje em dia estima-se que os
investimentos em comunicao below the line assumem uma proporo muito idntica dos
investimentos above the line, chegando nalguns casos a ser at superior.
A saturao dos meios above the line, nomeadamente da televiso, leva as marcas a procurar
diversificar os seus investimentos em meios que possam trazer maiores ganhos s marcas,
maior destaque/visibilidade, maior presena junto dos consumidores.
Sobre a varivel notoriedade das marcas, ou mesmo da publicidade, e dado que os estudos
de mercado existentes so bastante recentes, no existem ainda dados de todas as marcas em
anlise disponveis por um perodo temporal to alargado, o que fez com que no se
considerasse a notoriedade das marcas como uma varivel relevante para explicar as vendas.
107
Por outro lado a notoriedade da publicidade que entrou nos modelos como possvel varivel
explicativa das vendas, assumiu em todos os modelos um peso quase inexistente.
Existem mais variveis, para alm da publicidade que podem influenciar as vendas de
uma marca ou mercado. Por isso, que os modelos em que apenas se consideraram como
variveis explicativas, aquelas relacionadas com a publicidade, eram muito fracos, revelando
que a publicidade, s por si, explica uma parte pequena das vendas. Apresentam-se, em
seguida, algumas das variveis que podem influenciar as vendas de uma marca, para alm da
publicidade, e que no foram consideradas neste trabalho:
- investimentos em outros meios de comunicao que no os above the line: below the
line (promoes no ponto de venda, promoes ao consumidor, concursos, patrocnios,
eventos, publicidade nos WC, etc) a ganhar cada vez mais relevo;
- lanamento de produtos novos;
- uma das variveis do marketing mix, o produto: a sua qualidade e caractersticas, se
satisfaz ou no as necessidades existentes no mercado, etc;
- intensificao da concorrncia, quer em termos de produtos, quer de comunicao.
As concluses obtidas basearam-se num perodo temporal de 10 anos (para algumas das
variveis em anlise, nomeadamente, vendas e investimentos em publicidade) que segundo
alguns autores, j um perodo temporal alargado e que nos permite ter alguma confiana nos
resultados obtidos. No entanto, se o perodo temporal fosse mais alargado, as concluses
seriam certamente mais slidas. De referir, no entanto, que j foi difcil a obteno de dados
por um perodo de 10 anos para algumas das variveis (vendas, preo mdio, distribuio e
investimentos publicitrios).
Para algumas variveis existiam dados bimestrais e no mensais. Como a anlise se focalizou
em dados mensais (para obteno de um maior nmero de casos e assim de concluses mais
slidas), foi necessrio converter esses dados de bimestrais em mensais. Essa converso foi
feita atravs de uma imputao de dados atravs da mdia. Este processo constitui,
naturalmente, uma limitao do estudo.
108
Este foi o primeiro trabalho a ser feito em Portugal com vista a percepcionar qual o efeito que
a Publicidade poder ter sobre as vendas, juntamente com outras variveis de marketing e
desta forma ajudar as marcas a melhor definir a sua estratgia de actuao no mercado, assim
como a melhor direccionar os investimentos a efectuar.
Mesmo a nvel mundial, penso tratar-se de uma pesquisa pioneira ao nvel do sector em
anlise Sumos e Refrigerantes, que de acordo com as pesquisas por mim efectuadas nunca
apareceu como objecto de estudo.
Para concluir a justificao da importncia da Pesquisa aqui apresentada, quer de um ponto de
vista acadmico, quer empresarial, fao referncia ao que j foi escrito no capitulo I
Introduo, especificamente no ponto 1.1. Importncia e Justificao do tema, que refora
ainda mais a relevncia desta anlise.
6.4. Sugestes para Investigao Futura
Como existem, em Portugal, poucos trabalhos na rea do impacto da publicidade nas vendas,
ou mais amplamente, ao nvel do entendimento do retorno que uma marca, ou mercado ou
empresa, obtm pelos investimentos que faz em termos de comunicao, faz todo o sentido, a
partir deste trabalho, continuar a explorar o tema. Por um lado, noutros sectores a fim de
validar as concluses daqui retiradas, por outro lado com outras metodologias no
paramtricas alternativas (induo de regras proporcionais, por exemplo).
Afunilar a anlise para determinados meios de comunicao, nomeadamente os below the
line, que esto a assumir grande protagonismo nos oramentos das marcas tambm uma rea
de grande relevncia. Para tal, seria necessrio a contribuio intensiva das marcas por forma
a termos acesso aos valores investidos nessas actividades.
110
BIBLIOGRAFIA
PERIDICOS
Aaker, D.A., J.M. Carman e R. Jacobson, 1982, Modeling Advertising Sales Relationship
Involving Feedback: A time sries Analysis of six cereal brands, Journal of Marketing
Research, 16, 116 125
Abraham, M.A. e Lodish, L.M., 1990, Getting the most out of advertising and promotion,
Harvard Business Review, 2 (May/June), 50 60
Ailawadi, L.K., D.R. Lehmann, e S.A. Neslin, 2001, Market response to a major policy
change in the marketing mix: Learning from Procter & Gambles Value pricing Strategy,
Journal of Marketing, 65, 1, 44 - 61
Ailawadi, L.K., P. Farris, M. Parry, 1994, Share and growth are not good predictors of the
advertising and promotions/sales Ratio, Journal of Marketing, 58, 1, 86 - 97
Ailawadi, L.K., P. Farris, M. Parry, 1997, Explaining variations in the advertising &
promotional costs/sales ratio: A rejoinder, Journal of Marketing, 61, 1, 93 - 96
Assmus, G., J.U. Farley e D. R. Lehmann, 1984, How advertising affects Sales: meta analysis
of econometric results, Journal of Marketing Research, 21, 65 74
Balasubramanian,S.K. e V. Kumar, 1990, Analysing Variations in Adverting and Promotional
Expenditures: key correlates in consumer, industrial and service markets, Journal of
Marketing, 54, 2, 57 - 68
Bass, F. M., 1969, A Simultaneous Equation Regression Study of Advertisng and Sales of
Cigarrettes, Journal of Marketing Research, 6, 291 300
Bass, F.M. e D.G.Clarke, 1972, Testing Distributed Lag Models of Advertising Effect,
Journal of Marketing Research, 9, 298 - 308
111
Bass, F. M., e R. P. Leone, 1983, Temporal Aggregations, the data interval bias and empirical
estimation of bimonthly relations from annual data, Management Science, 29, 1, 1 - 11
Batra, R., D. R. Lehmann, J. Burke e J. Pae, 1995, When does advertising have an impact? A
study of Tracking Data, Journal of Advertising Research, 35, 19 32
Bendixen, M.T., 1993, Advertising effects and effectiveness, European Journal of Marketing,
27, 10, 19 - 32
Cabete, N. P. e M.G.M.S. Cardoso, 2006, Algoritmo CART: Previso do Desempenho na
Matemtica do Secundrio, Revista de Cincias da Computao (Universidade Aberta)
Cardoso, M. G. M. S., Textos, no publicados sobre CART, de apoio s aulas de Data Mining
do Mestrado de Prospeco e Anlise de Dados no ISCTE (2005-06)
Clarke, D.G., 1976, Econometric Measurement of the duration of advertising Effect on Sales,
Journal of Marketing Research, 13, 345-357
Clarke, D.G., 1979, Measuring the Cumulative Effects of Advertising on Sales: A response to
Peles, Journal of Marketing Research, 16, 000002, 286 289
Deighton, J., C. Henderson e S. Neslin, 1994, The Effects of Advertising on Brand Switching
and repeat purchasing, Journal of Marketing Research, 31, 1, 28 - 43
Dekimpe, M.G. e D. Hanssens, 1995, Empirical Generalizations about market evolution and
stationarity, Marketing Science, 14, 3, G109 G121
Doyle, P.e J. Saunders, 1990, Multi product advertising budgeting, Marketing Science, 9, 2,
97 113
Drane, R., 1988, Boosting the odds of Advertising Success, in Evaluating the Effects of
Consumer Advertising on Market Position Over Time: How to tell whether Advertising Ever
112
Works, Stephen Bell, ed., Summary of a Marketing Science Institute Conference, Cambridge,
MA,: Marketing Science Institute
Ehrenberg, A.S.C., 1983, Repetitive Advertising and the Consumer, Journal of Advertising
Research, 23, 29 38
Farley, J. U., et al, 1982, Patterns in Parameters of Buyer Behavior Models: Generalizing
from Sparse Replication, Marketing Science, 1, 2, 181 - 204
Feinberg, F., 2001, On continuous-time optimal advertising under S-shaped response,
Management Science, 47, 11, 1476 1487
Givon, M. e D. Horksy, 1990, Untangling the Effects of Purchase Reinforcement and
Advertising Carryover, Marketing Science, 9, 171 187
Hanssens, D. M., 1980 Market response, competitive behavior, and time series analysis,
Journal of Marketing Research (pre-1986); 17, 000004; 470 - 485
Holak, S.L., e Tang Y.E., 1990, Advertising's Effect on the Product Evolutionary Cycle,
Journal of Marketing, 54, 3, 16 - 29
Horsky, D., 1977, Market share response to advertising: An example of theory testing,
Journal of Marketing Research, 14, 000001, 10 - 21
Horksy, D. e L.S. Simon, 1983, Advertising and the diffusion of new products, Marketing
Science, 7, 356 367
Jacobson, R. e F. M. Nicosia, 1981, Advertising and Public Policy: the macroeconomic
effects of advertising, Journal of Marketing Research, 18, 000001, 29 - 38
Lattin, J.M. e R.E. Bucklin, 1989, Reference Effects of Price and Promotion on Brand Choice
Behaviour, Journal of Marketing Research, 26, 299 310
113
Leone, R. P., 1983, Modeling Sales-Advertising Relationships: An Integrated Time SeriesEconometric Approach, Journal of Marketing Research, 20, 000003, 291 - 295
Lilien,G.L., 1979, Advisor 2:Modeling the marketing mix decision for industrial products,
Management Science, 25, 2, 191 204
Lilien, G. L. e D. Weinstein, 1984, An international comparison of the determinants of
industrial marketing expenditures, Journal of Marketing, 48, 46 53
Lilien, G.L. e J.D.C. Little, 1976, The advisor project: a study of industrial marketing
budgets, Sloan Management Review, 17 33
Lodish, L.M., M. Abraham, S. Kalmenson, J. Livelsberger, et al, 1995, How T.V. Advertising
Works: A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable T.V. Advertising Experiments,
Journal of Marketing Research, 32, 2, 125 - 139
Kamber, T., 2002, The brand manager's dilemma: Understanding how advertising
expenditures affect sales growth during a recession, Journal of Brand Management, 10, 2,
106 - 120
Kanetkar, V., C.B.Weinberg e D.L. Weiss, 1992, Price Sensitivity and Television Advertising
Exposures: some empirical findings, Marketing Science, 11, 4, 359 371
Kim, P., 1990, A Perspective on Brands, Journal of Consumer Marketing, 7, 4, 63 67
Kim, P., 1992, Does Advertising Work: A Review of the Evidence, The Journal of Consumer
Marketing, 9, 4, 5 - 21
Kruegel, D., 1988, Television Advertising Effectiveness and Research Innovation, Journal of
Consumer Marketing, 5,3, 43 51
114
Mantrala, M. K., P. Sinha e A.A. Zoltners, 1992, Impact of resource Alloocation Rules on
Marketing Investment-Level Decisions and Profitability, Journal of Marketing Research, 19,
162 175
Moschis, G. P. e R. L. Moore, 1982, A Longitudinal Study of Television Advertising Effects,
Journal of Consumer Research, 9, 3, 279 - 286
Naik, P.A., M.K. Mantrala e A.G. Sawyer, 1998, Planning Media Schedules in the Presence
of Dynamic Advertising Quality, Marketing Science, 17, 3. 214 - 235
Ouyang, M., D. Zhou e N. Zhou, 2002, Estimating Marketing Persistence on Sales of
Consumer Durables in China, Journal of Business Research, 55, 337 342
Palda, K.S., 1965, The measurement of cumulative advertising effects, The Journal of
Business, 38, 2, 162 - 179
Parsons, L. J., 1975, The Product Life Cycle and Time Varying Advertising Elasticities,
Journal of Marketing Research, 12, 476 - 480
Pedrick, J.H. e F.S. Zufryden, 1991, Evaluating the impact of advertising Media Plans: a
model of consumer purchase dynamics using single source data, Marketing Science, 10, 1, 11
130
Peles, Y.C., Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales: A
Comment; Journal of Marketing Research, 16, 000002, 284 285
Pollay, R. W, S. Siddarth, M. Siegel, A. Haddix, et al, 1996, The last straw? Cigarette
advertising and realized market shares among youths and adults, 1979-1993, Journal of
Marketing; 60, 2, 1 16
Prasad,V. K. e L. W. Ring, 1976, Measuring Sales Effects of some marketing mix variables
and their interactions, Journal of Marketing Research, 13, 000004, 391 396
115
116
117
Duncan, T., 2002, IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, Boston: McGrawHill
Jones, J. P., 1995, When ads work: new proof that advertising triggers sales, New York:
Lexington Books
Koyck, L.M., 1959, Distributed Lags and Investment Analysis. Amsterdam: North Holland
Publishers
Shimp, T. A., 2000, Advertising promotion, 5th ed., New York: Dryden
118
ANEXOS
ANEXO 1
IMPORTNCIA RELATIVA DAS VARIVEIS PREDITIVAS NOS MODELOS DA
OPO C - modelao com variveis preditivas relacionadas com a marca e com as
outras marcas
Nas Tabelas 8, 9, 10, 11, 12 e 13 podemos ver a importncia relativa das variveis preditivas
(vendas litros t-1, vendas litros t-2, vendas litros t-3, vendas litros t-12, vendas litros t-24,
distribuio ponderada, preo mdio, buyers, notoriedade espontnea da Publicidade e de
marca, GRP's, investimento publicitrio meio a meio), da prpria marca e da marca com a
qual se est a tentar estabelecer uma relao, sobre a varivel dependente Vendas, no caso
dos Modelos relativos Opo C.
Alguns comentrios acerca da importncia relativa (escala de 0 a 100) das variveis preditivas
nos Modelos da Opo C - modelao com variveis preditivas relacionadas com a
marca e com as outras marcas.
Na interaco de Lipton com Nestea, quando tentamos explicar as vendas de Lipton, atravs
das variveis relacionadas, quer com Lipton, quer com Nestea, aquelas que mais afectam as
vendas de Lipton, so as vendas anteriores, a distribuio ponderada e preo mdio de
Lipton, mas tambm a distribuio ponderada de Nestea. Todas as outras variveis
relacionadas com Nestea tm um peso relativo inferior a 35%, na explicao das vendas de
Lipton Ice Tea.
119
120
121
122
Tabela 11 Importncia Relativa (normalizada) das Variveis Preditivas da marca Coca Cola
e da marca Lipton com as quais se pretende estabelecer uma relao sobre a Varivel
Dependente Vendas Coca Cola Modelos Opo C (modelao com variveis preditivas
relacionadas com a marca e com as outras marcas)
Na relao de Compal com Santal, parece que nenhuma varivel relacionada com Santal
influencia fortemente as vendas de Compal, destacando-se apenas, e mesmo assim com uma
importncia relativa reduzida (29%), os investimentos de Santal em TV.
123
100
97
89
87
83
60
INVESTIMENTO COMPAL TV
35
INVESTIMENTO SANTAL TV
29
29
16
14
14
13
13
11
GRP'S - SANTAL
GRP'S - COMPAL
BUYERS - SANTAL
BUYERS - COMPAL
Na relao de Sumol com Fanta, nenhuma varivel relacionada com Fanta parece influenciar
fortemente as vendas de Sumol. Com uma importncia relativa reduzida aparecem as vendas
actuais de Fanta (33%) e o investimento de Fanta em TV (26%).
Na relao oposta, as vendas de Sumol actuais e passadas, assim como a distribuio
ponderada de Sumol e j com menor peso o preo mdio de Sumol (37%) e o investimento de
Sumol na TV (35%), parecem influenciar as vendas da Fanta.
ANEXO 2
MODELOS EXPERIMENTAIS METODOLOGIA CART: RVORES
126
Por exemplo:
Se vendas Lipton t-1 > 1.115.506 lts e vendas Lipton t-12 > 2.310.105,50 lts e Brand Awareness Lipton > 50,5% e vendas Lipton t-12 >
3.159.984 lts, ento as vendas previstas para Lipton sero 4.196.118 lts
Para vendas elevadas de Lipton nos perodos anteriores, no t-1 e no t-12 e para nveis de awareness da marca acima dos 50% (nvel elevado para
o habitual da marca, conforme se pode constatar na anlise descritiva dos dados), as vendas de Lipton Ice Tea seriam de 4.196.118 lts (vendas
elevadas). Este n terminal era o que apresentava vendas mais elevadas para Lipton Ice Tea.
Se vendas Lipton t-1 1.115.506 lts e vendas Lipton t-12 409.300,50 lts e vendas Lipton t-1 259.624,95 lts e preo mdio por lt de Lipton
1.34 /lt, ento as vendas previstas para Lipton sero 162.669,223 lts.
Para vendas baixas de Lipton nos perodos anteriores, no t-1 e t-12 , e um preo mdio elevado, as vendas de Lipton Ice Tea seriam de
162.669,223 lts (vendas baixas). Este n terminal era o que apresentava vendas mais baixas para Lipton Ice Tea.
127
Figura 10 rvore de Regresso Combinada: LIPTON VS NESTEA: varivel dependente = vendas Lipton (Modelos Opo C - modelao
com variveis preditivas relacionadas com a marca e com as outras marcas)
128
129
Para vendas elevadas de Lipton nos perodos anteriores, no t-1 e no t-12 e para vendas de Coca Cola no perodo t elevadas, as vendas de Lipton
Ice Tea seriam de 4.196.118 lts (vendas elevadas). Este n terminal era o que apresentava vendas mais elevadas para Lipton Ice Tea.
Pode parecer estranho que quando as vendas de Coca Cola so elevadas as de Lipton tambm serem, pois poder-se-ia pensar nalgum tipo de
substituio entre as duas marcas. No entanto, durante a minha experincia profissional na empresa detentora da marca Lipton, realizou-se um
teste, em loja, onde se colocou as embalagens de Lipton Ice Tea ao lado das de Coca Cola num mesmo corredor; e noutra experincia os produtos
de ambas as marcas estavam em corredores diferentes. Ambas as situaes eram perfeitamente comparveis. Verificou-se que Lipton Ice Tea
vendeu muito mais quando est perto de Coca Cola do que quando no est.
Se vendas Lipton t-1 1.115.506 lts e vendas Coca Cola perodo t 3.923.898,5 lts e vendas Coca Cola perodo t 2.822.049,8 lts e vendas
Coca Cola perodo t 2.440.849,6 lts, ento as vendas previstas para Lipton sero 120.933,317 lts.
Para vendas baixas de Lipton no perodo t-1 e de Coca Cola no perodo t, as vendas de Lipton Ice Tea seriam de 120.933,317 lts (vendas baixas).
Este n terminal era o que apresentava vendas mais baixas para Lipton Ice Tea.
130
Figura 11 - rvore de Regresso Combinada: LIPTON VERSUS COCA COLA: varivel dependente = vendas Lipton (Modelos Opo C modelao com variveis preditivas relacionadas com a marca e com as outras marcas)
131
132
Para vendas elevadas de Lipton nos perodos anteriores, no t-1 e no t-12 e para vendas de Sumol no perodo t elevadas, as vendas de Lipton Ice
Tea seriam de 4.196.118 lts (vendas elevadas). Este n terminal era o que apresentava vendas mais elevadas para Lipton Ice Tea.
Se vendas Lipton t-1 1.115.506 lts e vendas Sumol perodo t 1.710.847,75 lts e vendas Lipton t-1 296.000 lts e preo mdio Lipton 1,34
lts, ento as vendas previstas para Lipton sero 162.669,223 lts.
Para vendas baixas de Lipton no perodo t-1 e de Sumol no perodo t, e um preo de Lipton elevado, as vendas de Lipton Ice Tea seriam de
162.669,223 lts (vendas baixas). Este n terminal era o que apresentava vendas mais baixas para Lipton Ice Tea.
133
Figura 12 - rvore de Regresso Combinada: LIPTON VS SUMOL: varivel dependente = vendas Lipton (Modelos Opo C - modelao
com variveis preditivas relacionadas com a marca e com as outras marcas)
134
135
Para um nvel de preos mais baixo de Nestea, assim como de Lipton, para vendas mais baixas de Lipton no perodo t e t-2, as vendas de Nestea
seriam de 317.912,333 lts (vendas elevadas). Este n terminal era o que apresentava vendas mais elevadas para Nestea.
Se o preo mdio Nestea > 0,83 e vendas Nestea t-1 59.995,75 lts e vendas Nestea t-1 31.922 lts e vendas Nestea t-2 > 16.130,5 lts, ento
as vendas previstas para Nestea sero 25.764,269 lts.
Para um preo mdio mais elevado e para vendas de Nestea baixas no perodo t-1 e t-2, as vendas de Nestea seriam de 25.764,269 lts (vendas
baixas). Este n terminal era o que apresentava vendas mais baixas para Nestea.
136
Figura 13 - rvore de Regresso Combinada: NESTEA VS LIPTON: varivel dependente = vendas Nestea (Modelos Opo C - modelao
com variveis preditivas relacionadas com a marca e com as outras marcas)
137
Para vendas elevadas de Lipton no perodo t, as vendas de Coca Cola seriam de 7.344.506,5 lts (vendas elevadas). Este n terminal era o que
apresentava vendas mais elevadas para Coca Cola.
Se vendas Lipton t 670.949,98 lts e vendas Lipton t 240.500 lts e vendas Lipton t 130.899,98 lts e distribuio ponderada Lipton > 81,5% ,
ento as vendas previstas para Coca Cola sero 2.278.898,45 lts.
Para vendas baixas de Lipton no perodo t, e para um nvel de distribuio ponderada de Lipton acima da mdia, as vendas de Coca Cola seriam
de 2.278.898,45 lts (vendas baixas). Este n terminal era o que apresentava vendas mais baixas para Coca Cola.
139
Figura 14 - rvore de Regresso Combinada: COCA COLA VS LIPTON: varivel dependente = vendas Coca Cola (Modelos Opo C modelao com variveis preditivas relacionadas com a marca e com as outras marcas)
140
141
Figura 15 - rvore de Regresso Combinada: COMPAL VS SANTAL: varivel dependente = vendas Compal (Modelos Opo C modelao com variveis preditivas relacionadas com a marca e com as outras marcas)
142
143
Para vendas elevadas de Sumol nos perodos t-1 e t-12, e tambm vendas elevadas de Fanta h 12 meses atrs, as vendas de Sumol seriam de
2.630.777,389 lts (vendas elevadas). Este n terminal era o que apresentava vendas mais elevadas para Sumol.
Se vendas Sumol t-1 > 1.853.715 lts e vendas Sumol t-12 2.164.087 lts e vendas Sumol t-12 1.879.808,5 lts e vendas Sumol t-12 1.408.050
lts, ento as vendas previstas para Sumol sero 1.354.399,9 lts.
Para vendas baixas de Sumol nos perodos t-1 e t-12, as vendas de Sumol seriam de 1.354.399,9 lts (vendas baixas). Este n terminal era o que
apresentava vendas mais baixas para Sumol.
144
Figura 16 - rvore de Regresso Combinada: SUMOL VS FANTA: varivel dependente = vendas Sumol (Modelos Opo C - modelao
com variveis preditivas relacionadas com a marca e com as outras marcas)
145
146
Para vendas elevadas de Sumol nos perodos t-12 e t-24, e tambm vendas elevadas de Fanta h 1 e 12 meses atrs, as vendas de Fanta seriam de
1.092.357,5 lts (vendas elevadas). Este n terminal era o que apresentava vendas mais elevadas para Fanta.
Se vendas Sumol t-12 2.267.442,5 lts e vendas Sumol t-24 1.719.436,5 lts e vendas Fanta t-1 542.939,25 lts e vendas Sumol t-12
1.610.512,5 lts, ento as vendas previstas para Fanta sero 404.580,5 lts.
Para vendas baixas de Sumol nos perodos t-12 e t-24, e vendas baixas de Fanta h 1 ms atrs, as vendas de Fanta seriam de 404.580,5 lts
(vendas baixas). Este n terminal era o que apresentava vendas mais baixas para Fanta.
147
Figura 17 - rvore de Regresso Combinada: FANTA VS SUMOL: varivel dependente = vendas Fanta (Modelos Opo C - modelao com
variveis preditivas relacionadas com a marca e com as outras marcas)
148
ANEXO 3
GRELHAS DE LEITURA DE ALGUNS DOS ARTIGOS MAIS IMPORTANTES DA REVISO BIBLIOGRFICA
ARTIGO
- nome
- autores
- ano
- fonte
A Publicidade na TV
realmente afecta as
vendas? O papel das
medidas, modelos e
dados agregados.
Gerard J. Tellis
Doyle L. Weiss
MODELO
- como foram
analisadas as
variveis
- agregao dos
dados
Modelo de Regresso
S= +*X+u
Modelo Logit
P = 1/ { 1 + exp (-
* X) }
VARIVEL ALVO
OU INDEPENDENTE
Lealdade marca (% de
escolhas da marca x pelo
lar y / % escolhas de
outras marcas pelo lar y)
VARIVEIS
PREDITIVAS OU
DEPENDENTES
Publicidade
(n
exposies, durao total
exposio, etc)
1995
Preo
Journal of Advertising
Cupes de desconto
Visibilidade nas lojas
Folhetos
VARIVEIS X
149
MEDIDAS DO
DESEMPENHO DO
MODELO
RESULTADOS / CONCLUSES
ARTIGO
- nome
- autores
- ano
- fonte
Efeitos de Longo
Prazo da Publicidade
na TV nas vendas de
bens durveis e no
durveis
Nan Zhou
Dongsheng Zhou
Ming Ouyang
2003
Journal of Advertising
MODELO
- como foram
analisadas as variveis
- agregao dos dados
Modelos VAR Vector
Auto Regressive
(examinam as relaes de
longo prazo entre as
vendas e a publicidade,
onde a funo de resposta
de impulso para cada par
de variveis (X, Y) foi
usada para detectar
persistncia, definida
como o efeito
permanente em Y de um
impacto de uma unidade
em X. O impacto de X
em Y pode ser isolado de
outras variveis que
podem impactar as
vendas.
VARIVEL ALVO
OU INDEPENDENTE
A investimentos em
publicidade na TV
VARIVEIS
PREDITIVAS OU
DEPENDENTES
S - vendas
A variaes nos
investimentos em publicidade
MEDIDAS DO
DESEMPENHO DO
MODELO
RESULTADOS / CONCLUSES
L lag operator
S(t-1) vendas no periodo t-1
P indice preos
W ndice de salrios
S(t) = + t + S(t-1) + b1
(L) A(t) + b2 (L) A(t) +
b3 P(t) + b4 W(t) + u(t)
150
ARTIGO
- nome
- autores
- ano
- fonte
Pesquisa para
obteno do nvel
ptimo de investimento
em Publicidade
D.H. Sunoo
L.Y.S. Lin
MODELO
- como foram
analisadas as variveis
- agregao dos dados
Regresso Linear
Multipla
Unidade anlise:
periodos de 4 semanas
1979
Journal of advertising
VARIVEL ALVO
OU INDEPENDENTE
Y = 0,4748 + 0,8868
(GRPs Dia) 0,1054
(GRPs Dia)2 0,1838
(GRPs Dia * Vendas
Promoo) 0,5044
(GRPs Noite) + 0,0702
(GRPs noite)2 + 0,0796
(GRPs Noite * Vendas
Promoo) + 0,3220
(Vendas Promoo)
0,1368 (Diferena Painel)
+ 0,440 (Perodo 1) +
0,2306 (Perodo 2) + .
+ 0,1646 (Perodo 12)
VARIVEIS
PREDITIVAS OU
DEPENDENTES
Vendas em volume em
perodos de 4 semanas
MEDIDAS DO
DESEMPENHO DO
MODELO
RESULTADOS / CONCLUSES
A definio do modelo/plano de
investimento em publicidade est
tambm dependente se o objectivo ter
mais vendas ou menos custos (portanto
maiores lucros). Podem ento definir-se
vrias alternativas consoante o objectivo.
151
ARTIGO
- nome
- autores
- ano
- fonte
MODELO
- como foram
analisadas as variveis
- agregao dos dados
VARIVEL ALVO
OU INDEPENDENTE
1976
Journal of Marketing
Research
V. Kanti Prasad
L. Winston Ring
VARIVEIS
PREDITIVAS OU
DEPENDENTES
Quota Mercado
MEDIDAS DO
DESEMPENHO DO
MODELO
RESULTADOS / CONCLUSES
Variveis da Concorrncia :
publicidade em revistas e
folhetos lojas (MAG t e
NEW t)
152
ARTIGO
- nome
- autores
- ano
- fonte
MODELO
- como foram analisadas as variveis
- agregao dos dados
Resposta
do
Mercado
a
mudanas
no
marketing
mix:
aprendizagem
da
estratgia de Value
Pricing da P&G
Preo (Price)
Investimento
Publicidade (Advt)
em
Kusum Ailawadi
Donald Lehmann
Scott Neslin
% vendas em Promoo
(Deal)
2001
Journal
Marketing
VARIVEL ALVO
OU INDEPENDENTE
of
Preo
mdio
concorrentes
dos
Investimento
Publicidade mdio
concorrentes
em
dos
VARIVEIS
PREDITIVAS OU
DEPENDENTES
Quota
de
mercado
(Share)
e
suas
componentes:
1) Penetrao
2) Reteno de
Clientes
3) Uso
MEDIDAS DO
DESEMPENHO DO
MODELO
RESULTADOS /
CONCLUSES
ajustado
forte
R2
mostrando que alteraes
no marketing mix esto
significativamente
relacionadas a alteraes
na quota de mercado e nas
suas componentes (R2
40%)
153
ARTIGO
- nome
- autores
- ano
- fonte
Quota de Mercado e
Crescimento no so
bons preditores do
rcio
Publicidade+Promoo
/ Vendas
Kusum Ailawadi
Paul Farris
Marl Parry
1994
VARIVEIS
PREDITIVAS
OU
DEPENDENTES
MEDIDAS DO
DESEMPENHO DO
MODELO
RESULTADOS /
CONCLUSES
Modelo
Quota de Mercado Rcio Publicidade
Balasubramanian
(MS)
+ Promoes /
e Kuman (B&K):
vendas
Regresso Linear
Crescimento
do
Mercado (MG)
Perodo Temporal:
1975 a 1984
Interaco entre a
Quota de Mercado e
Dados anuais
o Crescimento do
Mercado
(efeito
multiplicativo): MS *
MG = SHGR
MODELO
- como foram
analisadas as
variveis
- agregao dos
dados
VARIVEL ALVO
OU
INDEPENDENTE
Journal of Marketing
154
ARTIGO
- nome
- autores
- ano
- fonte
MODELO
- como foram
analisadas as variveis
- agregao dos dados
Kristian Palda
1965
Journal of Business
VARIVEL ALVO
OU INDEPENDENTE
Investimentos
Publicidade
em
VARIVEIS
PREDITIVAS OU
DEPENDENTES
Vendas valor
MEDIDAS DO
DESEMPENHO DO
MODELO
RESULTADOS / CONCLUSES
A incluso do rendimento no
modelo
semilogaritmico
aumentou substancialmente a
qualidade do modelo, baixou os
desvios padro e quase
removeu a autocorrelao entre
os resduos.
St = + At + St-1
Introduz-se
a
logaritmizao
da
publicidade para mostrar
que existem retornos
decrescentes
para
a
publicidade
Muitas
regresses
foram
eliminadas por terem sinais
errados do ponto de vista da
teoria econmica.
St = + log At + St-1
logaritmizada
ocorrem
melhores
resultados
nos
modelos.
155
ARTIGO
- nome
- autores
- ano
- fonte
Medio
Economtrica
da
Durao dos Efeitos
da Publicidade nas
vendas
Darral Clarke
1976
Journal
of
Marketing Research
MODELO
- como foram
analisadas as
variveis
- agregao dos
dados
Modelos
Economtricos
VARIVEL ALVO
OU INDEPENDENTE
VARIVEIS
PREDITIVAS OU
DEPENDENTES
MEDIDAS DO
DESEMPENHO DO
MODELO
RESULTADOS / CONCLUSES
Publicidade no perodo t
j (x t-j)
Vendas no perodo t
(Yt)
(coeficiente de arrastamento da
varivel dependente vendas) =
0,430 (dados mensais).
Yt = + bj xt - j + t
Distributed lag models
Y t = + k y
bj xt - j + t
t-k
Modelo Koyck
0<<=1
Problema : as vendas
dependerem apenas de
publicidade actual e
passada
156
ARTIGO
- nome
- autores
- ano
- fonte
MODELO
- como foram
analisadas as variveis
- agregao dos dados
VARIVEL ALVO
OU INDEPENDENTE
Como a quota de
mercado responde
publicidade?
1. funes lineares da
publicidade actual e os seus
coeficientes correspondem
eficcia da publicidade
Dan Horsky
1977
Journal of Marketing
Research
Modelos multiplicativos
(o poder de uma varivel
representa a elasticidade
das vendas face a essa
varivel)
Regresses
Linerares
podem ser aplicadas ao 1
modelo directamente e
atravs
de
uma
transformao
logartmica ao 2.
VARIVEIS
PREDITIVAS OU
DEPENDENTES
Quota de mercado
2. funes lineares da
publicidade passada e os seus
coeficientes
so
multiplicaes
dos
coeficientes
da
funo
anterior
(aqueles
que
representam a eficcia da
publicidade) pela taxa de
depreciao
MEDIDAS DO
DESEMPENHO DO
MODELO
O
coeficiente
de
arrastamento aqui usado
apropriado
para
perodos anuais.
157
RESULTADOS / CONCLUSES
ARTIGO
- nome
- autores
- ano
- fonte
MODELO
- como foram analisadas as variveis
- agregao dos dados
Uma
anlise
das
variaes
temporais
dos
efeitos
da
Publicidade: o
caso
Lydia
Pinkham
Russel
Winner
VARIVEL ALVO
OU INDEPENDENTE
A publicidade
S.
No haver concorrncia era benfico pois era menos um factor a ter em conta no modelo assumindo a publicidade
papel central
1979
Journal
Business
of
Modelo 1
St = ao + a1 St-1 + a2 At + ut
Modelo de lealdade marca: a1 proporo de compras repetidas criadas por efeitos de marketing anteriores
a2 efeitos da publicidade contemporneos
(Houston e Weiss, 1975)
Modelo 2
St = bo + b1 At + ut, ut = ut-1 + t
VARIVEIS
PREDITIVAS OU
DEPENDENTES
Vendas (S)
MEDIDAS DO
DESEMPENHO
DO MODELO
RESULTADOS / CONCLUSES
Modelo
Koyck,
depois de corrigido
em
termos
de
autocorrelao,
2
revela um R =
0,922.
O VPR revela um R2
= 0,985.
O MAPE calculado
para vrios modelos
ajuda a confirmar
que o modelo VPR
dos melhores e mais
consistentes.
St = bo (1-) + St-1 + b1 At
b1 At-1 + t
os efeitos de longo prazo de todas as variveis de marketing esto incorporados nos erros
Os investimentos em publicidade de
um modo geral no contribuem
positivamente para a taxa de retorno
global da empresa.
Modelo 3
St = co + c1 St-1 + c2 At + ut,
ut = ut-1 + t
St = co (1-)+ (c1 + ) St-1 + c2 At c2 At-1 c1 St-2 + t
Os efeitos de longo prazo esto incorporados pela varivel St-1 e assume que a autocorrelao pode estar presente.
Modelos 2 e 3: Modelo dos efeitos correntes (Clarke e McCann 1973) e Modelo de lealdade marca com
autocorrelao (Houston e Weiss, 1975)
158