CANAIS DE DISTRIBUIO

Introduo
Assunto de suma importncia para as empresas. Os canais de distribuio
so mtodos que as empresas utilizam para levar seu produto at o cliente, ou
consumidor final. Assim, os canais so chamados de "intermedirios".
A seguir os principais tipos de canais, suas propriedades, objetivos, funes,
estratgias e sua otimizao, como tambm seus conceitos e o tipo adequado que
cada empresa deve utilizar.

Administrao dos canais de

distribuio: Atacado e varejo
Segundo Cobra (1940, p.141):
Para que um produto chegue do fabricante ao consumidor, ele normalmente
intermediado. Esses intermedirios de produtos so chamados intermedirios ou
ainda de canais de distribuio. A funo bsica de um canal de distribuio
escoar a produo de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens
industriais ou ainda servios. Stern e El-Ansary assim diferem canal de distribuio:
Organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou
servio disponvel para o uso do consumo. Porque as empresas usam canais para
escoar sua produo? Elas os usam, sobretudo porque fica muito difcil em alguns
tipos de negcio possuir uma estrutura suficiente ampla para poder atender em
todos os mercados a todos os possveis clientes e consumidores. Para suprir uma
estrutura de negcios, o distribuidor, que em linguagem popular chamado de
intermedirio, exerce, portanto, importante papel. O distribuidor, ao substituir o
produto suprindo-o de informaes acerca de cada mercado em que atua, realiza
promoo de produtos ou servio junto a sua clientela; negocia assumindo riscos
pelos estoques que compra do fabricante; providencia financiamento aos clientes e
se responsabiliza pelo pagamento das mercadorias junto ao fabricante. O fluxo de

distribuio mais ou menos complexo, em funo da natureza de cada negcio.

(COBRA, 1940, p.141)
E o numero de distribuidores tambm varivel;
Nvel zero - No h intermedirio at o consumidor.
PRODUTOR-CONSUMIDOR
Nvel um - H apenas uma intermediao.
PRODUTOR-VAREJISTA-CONSUNIDOR
Nvel dois - H dois intermedirios.
PRODUTOR-ATACADISTA-VAREJISTA-CONSUMIDOR
Nvel trs - H trs intermedirios.
PRODUTOR-ATACADISTA-DISTRIBUIDOR-VAREJISTA-CONSUMIDOR
Segundo Cobra (1940, p.143):
Na distribuio de produtos industriais, h muita venda direta do produtor
industrial ao consumidor industrial. Mas h tambm algumas situaes em que so
utilizados distribuidores ou representantes de vendas ou ainda filiais de venda do
prprio fabricante. Qualquer que seja o numero de intermedirios existentes,
preciso que eles supram o fabricante que eles representam prestando bons servios
aos clientes. Isso depende, sobretudo, da natureza do produto, da ao da
concorrncia ou ainda da natureza dos negcios. Uma distribuio pode ser:
Intensiva, se o produto ou servio for de longo consumo. Exclusiva, se o servio
requerido na distribuio for altamente especializado, requerendo servios prvenda assistncia tcnica, promoo, crdito etc. Seletiva, se houver mais de um
distribuidor, exigindo servio selecionado com uma cobertura de mercado mais
controlada e menos dispendiosa do que uma cobertura intensiva. Portanto, a
seleo de canais de distribuio exige esforos para identificar todas as
necessidades de cada mercado bem como posicionar adequadamente o produto ou
servio aos respectivos segmentos viveis de mercado. Para administrar a
distribuio preciso obter cooperao de cada distribuidor em face dos objetivos
dos fabricantes e saber minimizar os conflitos naturais entre objetivos discrepantes

de distribuidores e fabricantes. A cooperao ou conflito surgem do relacionamento

de um canal de distribuio em funo de interesses prevalecentes; se comuns, h
cooperao, se discrepantes, conflito. importante identificar no relacionamento
entre eles onde esta a fonte de poder; se no fabricante ou nos canais de
distribuio. O poder, em sentido genrico refere-se habilidade de um individuo ou
de um grupo de controlar ou influenciar o comportamento de outro. As fontes de
poder podem ser baseadas na habilidade de um membro do canal de influir sobre o
comportamento dos demais canais do sistema de distribuio. A combinao dessa
noo levou alguns autores a formularem um modelo de poder entre membros de
um mesmo canal de distribuio. Entre as fontes de poder que um membro de um
canal pode utilizar com relao a outro membro citam-se a propaganda em nvel
nacional, a propaganda regional, o treinamento de executivos, o treinamento de
vendedores, os kits de promoo de vendas, o manual de servios, os programas de
incentivo de vendedores, os programas de incentivo de revendedores etc. (COBRA,
1940, p.143)
Segundo Novaes (1935, p. 138)
Ao se montar, ou reestruturar, uma cadeia de suprimento, em sua totalidade
ou parcialmente, uma das questes estratgicas que se coloca sobre o melhor
canal de distribuio, ou melhor, combinao de canais que coloca o produto no
mercado da forma mais competitiva possvel. Uma vez implementados os canais de
distribuio e a logstica de distribuio eles associada, a segunda questo esta
ligada melhor forma de mant-los em operao, garantindo os nveis de servio
inicialmente planejados. Para definir os canais de distribuio para o determinado
produto, so seguidas algumas etapas.
Segundo Novaes, 1935, p. 138, apud (Rolnicki, 1998). Os canais de
distribuio so compostos em trs etapas: Identificao dos segmentos
homogneos de clientes; Identificao e priorizao das funes; Benchmarking
preliminar; Reviso do projeto; Custos e benefcios; Integrao com as atividades
atuais da empresa.
Sobre esse enfoque, um canal de distribuio representa a seqncia de
organizaes ou empresas que vo transferindo a posse de um produto desde o
fabricante at o consumidor final. Por exemplo, os canais de distribuio de um

determinado produto podem envolver os seguintes setores: Fabricante, Atacadista,

Varejo, Servios ps-venda (montagens, assistncia tcnica).
Na qual uma cadeia de suprimentos constituda por canais de distribuio,
que segundo Stern et al.(1996,p.) constituem Conjuntos de organizaes
interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio disponvel
para uso ou consumo da empresa. H certo paralelismo e uma correlao estreita
entre as atividades que constituem a distribuio fsica de produtos e os canais de
distribuio. Em funo da estratgia competitiva adotada pela empresa, escolhido
um esquema de distribuio especifico. As atividades logsticas relacionadas
distribuio fsica so ento definidas a partir da estrutura planejada para os canais
de distribuio. A definio do canal ou (canais) de distribuio, com os servios a
ele associados, no prescinde, por outro lado, de uma analise criteriosa de suas
aplicaes sobre as operaes logsticas. Algumas vezes, as solues imaginadas
no papel podem se revelar muito onerosas na pratica. Assim, como quase tudo em
logstica, necessrio adotar um enfoque sistmico na definio dos canais de
distribuio e na estruturao da distribuio fsica corrente. Outros aspectos
importantes a considerar que os canais de distribuio selecionados por uma
empresa so de difcil alterao, mantendo-se fixos por muito tempo, pois envolvem
outras empresas, agentes, acordos comerciais. Uma vez definidos os canais de
distribuio, podem-se identificar os deslocamentos fsico-espaciais a que os
produtos sero submetidos, detalhando-se, a partir dessa analise, a rede de logstica
e o sistema de distribuio fsica decorrentes.

A rede logstica composta pelos

armazns, centros de distribuio, estoques de mercadorias, meios de transportes

utilizados e a estrutura de servios complementares. (NOVAES, 1935, p. 138).
Tipos e funes
Evoluo das formas de distribuio
Segundo Novaes (1935 p.125,126):
Por que existem intermedirios no processo de comercializao de produtos?
Os grandes varejistas, por exemplo, poderiam fabricar eles mesmos os produtos que
comercializaram. Mas na prtica, oferecem aos consumidores uma gama
razoavelmente ampla de mercadorias. Dedicar-se a fabricao de uma variedade de
produtos, numa situao dessas, implicaria aportes excepcionais de recursos
financeiros, alm de forar a empresa a atuar fora de seu core competence. Uma
forma intermediaria utilizada por grandes varejistas para penetrar, ainda que

marginalmente, o setor de manufatura encomendar a fabricao de produtos com

marcas e especificaes prprias. Por exemplo, a empresa Mark and Spencer,
tradicional varejista da Gr-Bretanha, comercializa roupas com sua marca St.
Michael, as quais so produzidas por fabricantes selecionados, dentro de
especificaes rgidas por ela definidas. A situao inversa, com a manufatura se
incumbindo de todas as funes do canal, inclusive as vendas no varejo, tambm
no economicamente produtiva. Isso porque, para atingir um volume de vendas
que justificasse as instalaes e as equipes na ponta do varejo, a empresa seria
eventualmente forada a comercializar produtos de seus concorrentes. Uma loja de
eletro domstico, por exemplo, oferece televisores de vrios tipos e de diversas
marcas. Provavelmente, no seria a situao desejada por qualquer indstria. Se
fosse forada a tanto, uma indstria talvez acabasse optando por lojas de menores
dimenses, oferecendo somente seus produtos, o que no seria economicamente
vivel e no atenderia aos interesses dos consumidores. Por trs dessa
especializao, est o ganho de eficincia que a empresa pode obter atravs da
concentrao no seu Core Competence. Cada tipo de negcio pode obter um
retorno maior quando concentra seus investimentos no seu ramo principal de
atividades. Assim, a utilizao de intermedirios na cadeia de suprimento se justifica
por maior eficincia na colocao dos produtos no mercado. Considerando a cadeia
de valor, um canal de distribuio pouco eficiente seria logo substitudo por outro
mais produtivo. o que se vem observando hoje, merc da evoluo da tecnologia
da informao. As formas como as empresas a estruturam seus canais de
distribuio tm se alterado substancialmente nas ultimas dcadas, fruto do
ambiente cada vez mais competitivo, da maior ateno dirigida ao consumidor final,
do uso crescente da tecnologia da informao, da maior diversificao da demanda
e da distribuio fsica mais gil e mais confivel. Questes de natureza estratgica,
derivadas da dinmica crescente observada no ambiente de negcios, passaram a
preocupar os executivos. Por exemplo, possvel utilizar os canais para criar
barreiras a entrada de concorrentes?Com que intensidade os canais utilizados
conseguem amortecer as incertezas da demanda no processo de suprimento da
empresa? No processo de distribuio dos produtos, desde a fabrica que o produz,
at o consumidor final na cadeia de suprimento, podem ocorrer situaes diversas,
formando canais tpicos de comercializao. As principais situaes so as
seguintes: O fabricante abastece diretamente as lojas de varejo; O fabricante

abastece seus prprios depsitos ou centro de distribuio e, a partir desses pontos,

abastece as lojas de varejo. O fabricante abastece o centro de distribuio do
varejista que, por sua vez, abastece as lojas; O fabricante abastece o deposito do
atacadista ou distribuidor que, por sua vez, abastece as lojas; O fabricante distribui
seus produtos para o centro de distribuio de um operador logstico, que
posteriormente faz as entregas s lojas de varejo; O fabricante entrega o produto
diretamente no domicilio do consumidor final, utilizando o correio ou servio de
courier (vendas pela internet, telefone ou fax; vendas por meio de catlogo e
outras). (NOVAES, 1935, p. 125, 126)
Objetivos e funes dos canais de distribuio
Segundo Novaes (1935), p.127 e 128:
A definio mais detalhada dos objetivos dos canais de distribuio depende
essencialmente de cada empresa, da forma como ela compete no mercado e da
estrutura geral da cadeia de suprimento. No entanto possvel identificar alguns
fatores gerais, que esto presentes na maioria dos casos. So eles:
Garantir a rpida disponibilidade do produto nos segmentos do mercado
identificados como prioritrios. Mais especificamente, importante que o produto
esteja disponvel para venda nos estabelecimentos varejistas do tipo certo. E uma
vez identificados os tipos de varejo adequados para o produto, garantir que o
sistema de distribuio fsica mais apropriada seja selecionado para atingir esse
objetivo. Intensificar ao mximo o potencial de vendas do produto em questo. Por
exemplo, buscar as parcerias entre fabricante e varejistas que permitam a exposio
mais adequada do produto nas lojas. Definir quem far o arranjo da mercadoria nas
lojas (fabricante ou varejistas). Prever, se necessrio, equipes para demonstrao in
loco. Analisar a necessidade de promoes especiais do produto. Buscar a
cooperao entre os participantes da cadeia de suprimento no que se refere aos
fatores relevantes relacionados com a distribuio. Por exemplo, definir lotes
mnimos dos pedidos, uso ou no de paletizao ou de tipos especiais de
acondicionamento e embalagem, condies de descarga (tempos de espera,
tamanho dos veculos, equipamentos), restries de tempo nas entregas (perodos
para recebimento dos produtos, restries diversas); Garantir um nvel de servio
preestabelecido pelos parceiros da cadeia de suprimento; Garantir um fluxo de
informaes rpido e preciso entre os elementos participantes; Buscar, de forma

integrada e permanente, a reduo de custos, atuando no isoladamente, mas em

unssono, analisando a cadeia de valor no seu todo. Dentro da moderna viso do
Supply Chain Management, os canais de distribuio desempenham quatro funes
bsicas (Dollan, 1999): Induo da demanda; Satisfao da demanda; Servios de
ps-venda; Troca de informaes; Em primeiro lugar, as empresas da cadeia de
suprimentos precisam gerar ou induzir a demanda para seus produtos ou servios.
Em seguida, comercializam esses produtos/servios, satisfazendo a demanda. Os
servios de ps-venda vm em seguida. Finalmente, o canal possibilita a troca de
informaes ao longo da cadeia, incluindo os consumidores, que fornecem um
Feedback valioso para os fabricantes e varejistas da cadeia. (NOVAES, 1935, p.127,
128).
Canais Verticais
Segundo Novaes (1935), p. 128 e 129:
Os canais de distribuies eram tradicionalmente vistos, numa primeira fase,
como estruturas mercadolgicas verticais, aonde a responsabilidade ia sendo
transferida de um segmento da cadeia de suprimento para o seguinte, como um
basto passado numa corrida de revezamento. O fabricante envia um caminho
carregado com seu produto (lotao completa) ao armazm do atacadista, onde a
carga desconsolidada. O atacadista vende o produto a diversos varejista. O
varejista estoca a mercadoria na loja e a vende ao consumidor final. Servios psvenda (instalao, atendimento e reclamaes, informaes sobre o uso etc.) so
realizados diretamente pelo varejista, quando solicitados pelos clientes finais. Os
estoques nos diversos segmentos dos processos exercem a funo de pulmo
(buffer). Nesse tipo de estrutura vertical, os demais elementos da cadeia de
suprimento, alem do varejista, desempenham papis de apoio, atuando nos
bastidores do processo. O atacadista desconsolida lotes completos, de vrios
fabricantes, e vende os produtos em pequenos lotes aos varejistas. No entanto, o
atacadista e o fabricante no tm acesso direto ao consumidor. O varejista que
interpreta as preferncias do consumidor, as tendncias da demanda, as
necessidades de servio ps-venda etc. Mesmo considerando outras formas de
distribuio, a satisfao das necessidades do cliente sempre exercida, nesse tipo
de distribuio, pelo ultimo elemento da cadeia de suprimento, aquele atende
diretamente o consumidor. Um consumidor que compra diretamente dos varejistas

poderia ter preferido obter informaes tcnicas diretamente do fabricante, em

razo, digamos, da maior sofisticao tecnolgica do produto adquirido. Mas, na
distribuio vertical, o varejista o elemento encarregado dessa funo. Muitas
vezes, essa atribuio de fornecer informaes tcnicas aos consumidores
deixada por conta dos vendedores da loja. Estes nem sempre conseguem absorvlas na sua plenitude, em razo da crescente complexidade e variedade dos
produtos. Como resultados, no conseguem transmitir o que lhes solicitado pelos
clientes, em muitos. Essas restries puderam ser contornadas com a revoluo
tecnolgica e informacional da dcada de 1990. Basicamente, e como resultado
desses avanos, a manufatura e a distribuio de produtos mudaram radicalmente
naquela dcada. Servios sofisticados de distribuio de carga fracionada, como os
da Fedex e UPS nos Estados Unidos, que se apiam em sistemas de computao
avanados, possibilitam s empresas despachar pedidos pequenos com prazo de
entrega muito reduzidos. Com isso, os consumidores podem adquirir produtos
diretamente dos fabricantes ou distribuidores, sem ser penalizados com prazos e
burocracia excessivos. A manufatura flexvel, por outro lado, permite aos
fornecedores fabricar seus produtos em lotes bem menores do que antes, com custo
quase iguais aos da produo em grandes lotes. Ao papeis de alguns intermedirios
na cadeia de suprimento, incluindo principalmente o atacadista e o distribuidor, esto
sendo revistos. Em muitos tipos de comercio, a participao desses intermedirios
est ameaada. Novas formas de canais diretos esto surgindo. Os canais indiretos,
por sua vez, esto se tornando mais curtos (menor nmero de intermedirios). Todas
essas mudanas visam obter maior valor final para o consumidor, tirando partindo
das mudanas tecnolgicas e de mercado observadas atualmente. O que mudou
efetivamente foi a forma de enfocar o problema da distribuio. Em lugar de resolver
a questo procurando escolher os intermedirios da cadeia de suprimento para se
chegar ao consumidor final, agora o processo se inverteu. Parte-se do consumidor
final, analisando-se suas necessidades e preferncias, bem como as vantagens
oferecidas a ele pela concorrncia, e se vai atrs da melhor estrutura de distribuio
que possa atend-los satisfatoriamente. Ou seja, parte-se do consumidor e no do
fornecedor, e o foco da analise se concentra nas funes do canal de distribuio e
nos intermedirios em si. A escolha do canal no realizada ao fim do processo de
planejamento da empresa, mas deve ser formulada como uma parte integrante de
sua estratgia competitiva geral. Discutiremos, a seguir, as tendncias mais

importantes observadas hoje na estruturao dos canais de distribuio. (NOVAES,

1935, p.128, 129).
Canais Hbridos
Neste tipo de estrutura, uma parte das funes ao longo do canal executada
em paralelo por dois ou mais elementos da cadeia de suprimento, quebrando o
esquema vertical rgido. Por exemplo, a diviso Vacutainer, da indstria americana
Becton-Dickinson, fabricante de agulhas para coletar sangue, seringas e acessrios,
negocia a venda de seus produtos diretamente com os setores de compras dos
grandes hospitais. Quando a transao consumada, a indstria entrega ao hospital
uma lista de seus distribuidores autorizados. O distribuidor escolhido se encarrega,
por sua vez, da distribuio fsica dos produtos adquiridos, formalizao dos
pedidos, armazenagem e entrega dos lotes ao hospital nos tempos certos e nas
quantidades desejadas. O fabricante, que dispe dos especialistas com o Know-how
sobre o uso dos produtos comercializados, se encarrega dos servios de ps-venda.
Qual a razo para esse tipo de canal hibrido? De um lado, a Becton-Dickinson
valoriza o contrato direto com os grandes consumidores, no somente por questes
mercadolgicas, mais tambm para melhoria de sua linha de produtos e
desenvolvimento de novos itens. Para os grandes hospitais, aquisio de lotes
maiores lhe traz descontos expressivos, que no conseguiriam se comprassem
atravs dos atacadistas. H utilizao de distribuidores por parte da BectonDickinson vantajosa, pois eles atendem um grande elenco de fornecedores e
conseguem oferecer assim servios logsticos com mais eficincia e menores
custos. A adoo de um canal hibrido trs consigo o problema da compensao
financeira aos elementos da cadeia de suprimento que realizam novas funes.
Agora, o elemento da cadeia de suprimento que tem relacionamento direto com
cliente no mais responsvel por executar todas as funes do canal. Ento, tornase necessrio realizar uma compensao monetria entre os elementos da cadeia,
que obriga as partes a uma grande transparncia na troca de informaes e maior
preciso no calculo dos custos envolvidos. Alm disso, necessrio definir
esquemas de parcerias bem estruturas, com compromisso de mdio e longo prazo e
objetivos claros. Um dos problemas encontrados em canais hbridos do tipo descrito
a duplicidade de atuao de alguns dos elementos da cadeia de suprimento. Por

exemplo, no caso da empresa Becton-Dickinson, os distribuidores trabalham

tambm para os outros canais concorrentes. Suponhamos que o distribuidor em
questo execute suas funes de forma integral para o fabricante B, isto , trabalhe
nesse canal entro de uma estrutura tipicamente vertical. Para o fabricante A, no
entanto a estrutura adotada hibrida, na forma descrita anteriormente. Na pratica a
adoo de um canal hibrido de distribuio exige uma forte liderana de um dos
participantes da cadeia de suprimento. Algumas vezes o fabricante que exerce
essa liderana, mas hoje observa uma tendncia crescente de o varejo assumir esse
papel em alguns setores importantes da economia. (NOVAES, 1935, p. 130 a 133).

Canais mltiplos
Uma outra forma de melhorar o desenvolvimento no gerenciamento da cadeia
de suprimento utilizar mais de um canal de distribuio. Isso ocorre em funo da
diversidade de tipos de consumidor. Por exemplo, o comprador em potencial de um
microcomputador pode adquiri-lo por telefone ou pela Internet, a partir de uma lista
publicada numa revista de informtica, ou poder se dirigir a uma loja especializada,
que lhe pedir um preo um pouco mais alto, mas onde conseguir informaes
mais detalhadas e atendimento personalizado. Assim, o consumidor que j tem um
conhecimento mais aprofundado do produto, de seus possveis usos e eventuais
problemas, sendo ao mesmo tempo mais sensvel ao preo poder ser atrado a
fazer sua compra atravs de uma lista publica na mdia. J outro comprador, que
no acompanha de perto as evolues tecnolgicas dos produtos de computao,
pode necessitar de um maior volume de informaes para escolha da marca, do tipo
e da verso da mercadoria procurada.
Esse tipo de estruturao dos canais de distribuio melhora as condies
globais de competitividade da cadeia, mas no isento de problemas. A grande
incgnita a rea cinzenta do mercado consumidor que fica entre dois ou mais tipos
de cliente. Enquanto o preo cobrado na loja especializada no for exagerado,
representado adequadamente o valor atribudo pelo consumidor aos servios por ela
oferecidos, no haver problemas. Mas pode acontecer, e acontece freqentemente,
que o comprador em potencial procure a loja e obtenha todas as informaes de que

necessita. Posteriormente, j sabendo o que deseja, faz seu pedido atravs do

telefone ou da internet, conseguindo um preo mais em conta. Uma forma de
contornar esse tipo de problema, garantindo at certo ponto a fidelidade do cliente,
mas que vlido apenas para alguns tipos de produto (computadores
principalmente), a possibilidade de atualizao do equipamento (upgrade) aps
certo tempo de uso. Comprando num estabelecimento especializado, o comerciante
pode garantir a troca ao cliente ou lhe dar servios de montagem e manuteno
grtis, sempre que o consumidor necessitar. Outro ponto importante a garantia do
produto, em que o contato pessoal com comerciante pode trazer mais confiana ao
comprador. Dessa forma o varejista pode criar uma ligao mais estvel e mais
duradoura entre seu estabelecimento e o consumidor. Tambm casos em que o
elemento de um dos canais penetra no outro canal, prejudicando o conjunto. Para
Novaes (2007) o canal mltiplo tem como vantagem atingir diversos tipos de
mercado. Pois e possvel utilizar vrios canais para venda de um nico produto.
Como por exemplo, vender um determinado produto, em lojas atacadistas, e
varejistas e tambm por meio da internet ou outro tipo de canal. Com isso possibilita
que um consumidor potencial desse determinado produto o adquira por meio das
diversas redes seja ela especializada ou no. As empresas utilizam os canais
mltiplos para adequar-se em ume estratgia de varias marcas. Mas esse tipo de
canal tambm apresenta alguns tipos de problemas. Como por exemplo, um
consumidor potencial procure uma loja especializada e consiga informaes sobre o
produto, e o adquira ele pela internet ou outra rede, de forma que consiga o produto
com o preo mais barato. Influenciando diretamente a fidelidade do cliente com o
fornecedor. Outra forma de aperfeioar o desempenho da cadeia de suprimentos
usar mais de um canal de distribuio. A diversidade de canais ofertados aos
clientes permite atingir diversos tipos de consumidores, ampliando a atuao da
empresa no mercado. Uma empresa pode compor sua fora de venda agregando
como canais: internet, call center e lojas fsicas satisfazendo cada nicho especificam.
Essa diversidade pode atingir consumidores que no tem acesso as lojas
fsicas, por morarem em localidades distantes. Por outro lado, os consumidores
tradicionais que necessitam de atendimento mais personalizado podem adquirir seus
produtos nas lojas tradicionais. O call center complementa todos esses canais,
atingindo nichos especficos de pessoas bem como prospectado novos clientes.

Um problema encontrado a possibilidade de concorrncia com os dois

canais reduzindo a rentabilidade de um deles e viabilizando sua operao.
Propriedade dos canais de distribuio
Existe uma classificao geral dos canais de distribuio quando a extenso e
amplitude. A extenso de um canal diz respeito a qualidade de intermedirios
existente na cadeia de suprimentos, chamando de nveis do canal, desde a
manufatura at o consumidor final.Por exemplo, um canal composto por um
fabricante e um varejista um canal de um nvel.Caso seja necessria a
participao de um atacadista, ser ento um canal de dois nveis.Se o fabricante
decidir vender seus produtos diretamente ao consumidor final, trata-se de um canal
de nvel zero. A amplitude de um canal, por sua vez, definida para cada segmento
intermedirio da cadeia de suprimentos, diz respeito ao numero de empresas que
atuam no mesmo nvel de uma mesma cadeia. Existem trs tipos de amplitude:
distribuio exclusiva, distribuio seletiva e distribuio intensiva. (ARBACHE et. Al.
3ed.2006, p.124,125)
Distribuio Exclusiva
A distribuio exclusiva ocorre quando h apenas uma empresa por regio
demarcada pela manufatura. Esse tipo ocorre quando h exclusividade de venda de
um determinado produto. Essa configurao existe, por exemplo, para produtos com
emprego de alto grau de tecnologia devendo a revenda possuir pessoas treinadas
para dar suporte venda. A distribuio exclusiva acontece tambm para empresas
que pretendam preservar sua marca com um atendimento personalizado. Esse tipo
de ocorrncia muito comum no mundo da moda, no qual existem lojas exclusivas
de uma determinada grife e os vendedores passam por um processo de
treinamento rigoroso antes de atender ao pblico. (ARBACHE et. Al. 3ed.2006,
p.125, 126)

Distribuio seletiva
Distribuio seletiva quando h mais de uma firma atuando no mesmo nvel
e em uma mesma regio, mas de forma controlada pelo fabricante ou distribuidor. O
objetivo aumentar a capilaridade de venda de um determinado produto. Esse tipo

de ao existe para empresas com produtos que necessitem de algum grau de

treinamento para a venda, o caso dos telefones celulares, que podem ser
encontrados em diversos tipos de lojas de varejo, porm com prvia habilitao e
treinamento por parte da empresa. (ARBACHE et. Al. 3ed.2006, p.126)
Distribuio intensiva
A distribuio intensiva tem por objetivo atingir o maior numero possvel de
localidades para que a empresa possa capitalizar ao mximo a penetrao de seus
produtos. Esse tipo de canal ideal para commodities agrcolas ou produtos de
baixo custo. A deciso de amplitude do canal depende fundamentalmente do tipo de
produto com que a empresa esta lidando que pode ser de consumo freqente,
especial ou necessita de pesquisa antes da compra. Os produtos de consumo
freqente so aqueles que sem restrio alguma para sua compra. A deciso da
compra esta mais ligada ao nvel de servio oferecido do que a marca. Apesar de
existir uma marca de preferncia, ela pode ser facilmente substituda caso no
esteja disponvel no momento da compra. Nesse caso, procura-se ampliar ao
Maximo os canais de distribuio porque a demanda esta diretamente ligada
disponibilidade do produto. Adota-se para essa categoria de produto a distribuio
intensiva. Produtos que necessitem de prvia pesquisa para adequao de gosto,
por exemplo, so adquiridos de forma mais espordica. Esse tipo de produto, ao
contrrio do de consumo freqente, possui giro de estoque baixo, porm alta
rentabilidade na venda de cada unidade. Para produtos focados na qualidade,
entretanto sem o atributo marca, utiliza-se a distribuio seletiva. Finalmente, para
produtos adquiridos esporadicamente e que tem como principal foco a marca, usamse a distribuio exclusiva e a denominao produtos especiais. (ARBACHE et. Al.
3ed.2006, p.126,127)

Otimizao de canais
Segundo Novaes (1935), p.127 a 129:
Atualmente, observa-se uma tendncia a reduo no tamanho dos canais.
Cadeia de suprimentos mais curta so menos onerosas e mais flexveis,
combinadas com modernas tecnologias. Muitas empresas esto encurtando seus
canais de distribuio, eliminando percentualmente atacadistas e distribuidores, que
esto sendo obrigados a oferecer melhores servios. No entanto, as alteraes dos

canais de distribuio costumam ser bastante dispendiosas, principalmente com

elementos da cadeia esto trabalhando juntos ao um bom tempo. Outra maneira de
otimizar o canal sem ter que encurt-lo pode ser ajuntada os intermedirios
reestruturar suas operaes logsticas. Ao definir um canal de distribuio, deve ser
atentar para dois aspectos essenciais. Primeiro qual o melhor canal ou a melhor
combinao do canal para alcanar o resultado desejado. Uma vez definida essa
questo, pensa-se em qual a melhor forma de mant-lo operando para no
divergirem de seu objetivo. Eis algumas etapas a serem seguidas para criao e
implementao de um canal de distribuio: Inicialmente, identificam quem so os
reais clientes da empresa e agrup-los por preferncia e padres de consumo- no
devemos confundir clientes com intermedirios; o cliente que devemos identificar o
consumidor final; podemos citar a empresa santista que tem sua mdia focada no
usurio final, apesar do seu comprador ser a confeco; nem sempre o cliente mais
prximo o cliente final, por isso importncia de se determinar, com preciso
quem ser o ultimo elemento da cadeia de suprimento; o agrupamento de cliente
pode gerar os nichos nos quais todos os componentes possuem os mesmos
padres de consumo para um determinado produto. Depois de identificar o cliente,
necessrio determinar quais sero as funes associadas a cada canal de
distribuio- essas funes so enquadradas em 8 categorias, segundo Novaes
(2001): informaes sobre o produto, customizao do produto, afirmao da
qualidade do produto, tamanho do lote, variedades, disponibilidades, servios psvenda e logstica; com o aumento da exigncia dos consumidores a respeito dos
produtos, necessrio, para algumas categorias, oferecer o maior numero de
informaes possveis. Esse seguimento, os PDVs tm de ser preparados para
satisfazer a todas as necessidades de informaes solicitadas pelo cliente; a
customizao vem sendo uma das caractersticas fundamentais no mercado, que
exige cada vez mais produtos personalizados: algumas dessas modificaes so
adequadas apenas ao mercado muito especifico, cabendo ao PDV do suporte a
esse requisito: a qualidade do produto deve ser tambm apoiada pelos
distribuidores finais, para dar finalidade a uma marca; os lates devem ser
apropriados a solicitaes de mercado local para que eles possam se adequar em
relao ao preo e disponibilidades: em alguns mercados solicitam-se diversas
especificaes para um mesmo produto, com, por exemplo, as diversas voltagens
existentes em uma mesma cidade; (NOVAES, 1935, p.127 a 129).

Estratgias de canais
A estratgia de canais de distribuio refere-se aos meios que uma empresa
usa para atingir seus objetivos de distribuio para o mercado-alvo. Ela focada em
seis decises bsicas de distribuio (Rosenbloom, 2002): papel da distribuio nos
objetivos e estratgias da empresa; papel da distribuio no marketing mix (4PS);
desenho dos canais de distribuio, seleo dos canais de distribuio, gesto dos
canais de distribuio, avaliao e desempenho dos membros dos canais. O papel
da distribuio vem sendo considerado vital para o sucesso de longo prazo da
empresa, por representa uma vantagem competitiva sustentvel. O canal de
distribuio deve ser conhecido ara ser o diferencial de uma empresa, gerando
vantagem competitiva em longo prazo. Para tanto, necessrio determinar a
posio dos membros desse canal, a intensidade de relacionamento entre os
participantes e a extenso dos mix de produtos comercializados por esse canal.
Porm, antes de definir a posio de um canal, devemos determinar sua importncia
de venda na estratgia do produto. Se o foco for disponibilidade, por exemplo,
fundamental ter um canal de distribuio bem estruturado. No entanto, de acordo
com Rosenbloom (2002), no existe uma orientao genrica que indique quando o
canal de distribuio ou no um fator critico. Podemos concluir que apenas a
empresa pode decidir se o canal de distribuio ser ou no prioritrio na estratgia
de um determinado produto.
A escolha dos intermedirios do canal de distribuio tambm faz parte da
estratgia. Para isso importante determinar o tipo de produto para ento
determinar o tipo de distribuio, ou seja, intensiva, exclusiva ou seletiva. A marca
de confeco Zoomp tem com principal objetivo representar um estilo de vida que
agregue criatividade, inovao e dinamismo. Para que possa estampar com maior
clareza esses adjetivos necessrio que a empresa tenha lojas estilizadas e
adequadas tanto no visual quanto no atendimento aos clientes. preciso, ento,
adequar tanto as lojas quanto os atendentes a esses critrios. Zoomp escolheu a
distribuio seletiva como estratgia, desenvolvendo lojas prprias para os grandes
centros e escolhendo lojas que representem qualidade em pequenas cidades. No
entanto, no basta desenvolver o canal. necessrio gerenci-lo para que adapte a
qualquer mudana de estratgia que a empresa possa desenvolver. Tais mudanas

tornam-se comuns em um ambiente competitivo no qual a inovao e a

diversificao so variveis primordiais para a manuteno da base de clientes. A
adoo de estrutura coerente de um canal poder permitir a empresa ganhar
capacidade de competir em um ambiente cada vez mais adverso. A necessidade de
garantir a disponibilidade dos produtos nos PDVs, assim como obter de forma rpida
e precisa informaes provenientes do mercado so algumas das razes para
demonstrar a importncias dos canais de distribuio. Como j descrito nos 4PS do
Marketing mix (preo, promoo, produto e ponto de venda), o nico que se traduz
em uma vantagem competitiva sustentvel o ponto de venda, devido a

dificuldade em desenvolv-lo, e por e tratar de uma ao de

longo prazo. Entretanto, mesmo sendo um processo muito complexo de
desenvolver, os canais de distribuio bem estruturados tende a se tornar um
componente comum a todas as cadeias de suprimento. Dessa forma, passa a ser
necessrio destacar a marca no ponto de venda, por meio de diversas aes
buscando influenciar a deciso de compra do consumidor. (NOVAES, 1935,
p.127,128).
http://logisticatecnica.comunidades.net/index.php?pagina=1095178343_07