Objetivos e dinâmica funcional

dos Canais de Distribuição (CDs)

Disciplina: Logística Industrial

Prof. Me. Diego José Casagrande

diego.casagrande@fatectq.edu.br
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Canais de Distribuição (CDs)

• Christopher (2016) considera que o conceito de CS pode ser

expandido para a ideia de “cadeia de valor”, já que o “valor” de um
bem não é criado apenas pela empresa que o produz/oferta, mas
por todas as entidades que propiciam que o mesmo se torne
disponível junto ao consumidor final.

• Vantagem competitiva: conceito de “empresa estendida”.

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• O conceito de cadeia de valor foi desenvolvido por Michael Porter,

professor da Harvard Business School, sendo, hoje, um dos pilares do
moderno gerenciamento da CS (Porter, 1989).

• Quando um consumidor compra um determinado produto numa loja, a

um determinado preço, o pagamento que faz cobre uma série de
elementos de natureza diversa, que participam do processo de
fabricação, do transporte da mercadoria e dos serviços complementares.

• Num ambiente competitivo, valor é o montante que os compradores estão

dispostos a pagar por aquilo que uma empresa, ou indivíduo, lhe fornece.
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• Por exemplo, se uma lata de cerveja tem um custo final,

no varejo, de R$0,80, ela pode ser vendida gelada, num
estádio de futebol, em pleno jogo, e sob um sol forte de
35°C, por R$3,00. Isso porque o torcedor, com sede, e
sem condições práticas de buscá-la em casa ou no
supermercado, sabe avaliar a situação e concorda em
atribuir-lhe um valor substancialmente maior.
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• A cadeia de suprimento é formada por uma sequência de

cadeias de valor, cada uma correspondendo a uma das
empresas que formam o sistema.

•Embora as atividades de valor sejam os elementos-chave da

vantagem competitiva, a cadeia de valor não é um conjunto de
atividades independentes, e sim um sistema de atividades
interdependentes.

• As interligações entre as atividades de valor são formadas

por elos, que refletem as relações dentro da empresa ou fora
dela.
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Figura 1 – Os 4 P’s do marketing (composto mercadológico)

Fonte: Kotler; Keller (2012)

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• Canal: refere-se a intermédio; meio pelo qual se

busca alcançar um fim específico.

• Distribuição: conjunto de condições e etapas; ação

de repassar algo para determinado local ou ator.
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• Segundo Coughlan et al. (2012), a fim de atingir os seus

objetivos mercadológicos, as empresas se unem a fim de
levar os seus produtos e/ou serviços de seus pontos de
origem até seus pontos de destino.

•Neste cenário, os canais de distribuição (CDs) possibilitam

que as empresas disponibilizem seus bens/serviços junto ao
mercado por meio de uma cadeia interligada de operações.

•Os CDs, deste modo, são um elemento crítico da estratégia

comercial de qualquer organização.
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• Mediante essa conjuntura, Novaes (2007, p. 124) afirma

que “um canal de distribuição representa a sequência de
organizações ou empresas que vão transferindo a posse
de um produto desde o fabricante até o consumidor final”.
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• O conceito de canal de distribuição também pode ser

compreendido como o conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto
ou serviço disponível para uso ou consumo.

•Para Kotler e Keller (2012), os CDs representam o caminho

percorrido por um bem depois de ser produzido, culminando
em sua aquisição ou utilização pelo usuário final.
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• Para Coughlan et al. (2012), os CDs constituem as rotas de

mercado utilizadas para vender bens que consumidores e
compradores de empresas demandam em esfera mundial.

•Os CDs, em sua essência, configuram-se como elementos

centrais de ligação (conexão) entre fabricantes e usuários finais
no âmbito mercadológico, atuando de forma articulada.

•O foco de qualquer CD, independente de seu porte, é satisfazer

as demandas dos consumidores finais do mercado.
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• A fim de operar de maneira eficaz, as organizações estão

repensando o modelo físico da distribuição, colocando os seus
CDS o mais próximo possível de seus mercados e utilizando a
tecnologia da informação como ferramenta de apoio.

• Deste modo, a utilização de operadores logísticos é uma

tendência que vem sendo disseminada e consolidada em
âmbito mundial, visto que muitas empresas preferem manter o
foco na produção de bens ou serviços (BARTAGLIA, 2020).
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• Tecnicamente, o funcionamento de um CD não se resume a

atuação de apenas uma das empresas que o compõe.

•Por envolver um conjunto operações interdependentes, um CD

exige que cada uma das partes envolvidas em seu
funcionamento trabalhe de forma integrada a fim de se obter
resultados positivos (COUGHLAN, 2012).
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• Desta forma, Novaes (2007) ressalta que é necessário adotar

um enfoque sistêmico na definição dos canais de distribuição e
na estruturação da distribuição física (conjunto de processos).

• De acordo com Chopra e Meindl (2016), a atividade de

distribuição refere-se aos passos tomados para mover e
armazenar um produto desde o estágio do fornecedor até o
estágio do cliente no âmbito da cadeia de suprimentos.
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• No processo de distribuição física, os intermediários atuam

com a finalidade de facilitar e propiciar a chegada dos
produtos e/ou serviços aos seus usuários finais.

•Afinal de contas, são raros os casos de fabricantes (indústrias

de manufatura em geral) que comercializam os seus produtos
diretamente aos consumidores finais.

•Da mesma forma, as grandes redes varejistas e atacadistas

não possuem condições estruturais de fabricar todos bens que
colocam a disposição para venda (NOVAES, 2007).
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• Desta maneira, sob o ponto de vista técnico, a utilização

de intermediários na cadeia de suprimento se justifica
por sua maior eficiência operacional e logística no
processo de inserção dos produtos junto ao mercado.
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• Para Novaes (2007), no processo de distribuição de bens,

desde a fábrica até o consumidor final, podem ocorrer
situações diversas, constituindo assim canais típicos de
comercialização, sendo as principais delas as seguintes:

- O fabricante abastece diretamente as lojas de varejo;

- O fabricante abastece seus próprios depósitos ou centros de
distribuição e, a partir desses pontos, abastece as lojas de
varejo;
- O fabricante abastece os centros de distribuição do varejista
que, por sua vez, abastece as lojas;
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- O fabricante abastece os depósitos do atacadista ou distribuidor

que, por sua vez, abastece as lojas;
- O fabricante distribui seus produtos para o centro de distribuição
de um operador logístico, que posteriormente faz as entregas às
lojas de varejo;
- O fabricante entrega o produto diretamente no domicílio do
consumidor final, utilizando o correio ou serviço de
transportadora (vendas pela Internet, telefone; catálogo e
outras).
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• Segundo Kotler e Keller (2012), alguns intermediários, tais

como os atacadistas e varejistas, executam a atividade de
comprar os produtos a fim de revendê-los (comerciantes).

• Outros intermediários também fornecem apoio aos processos

de distribuição por meio de um conjunto de serviços
prestados, tais como as transportadoras e armazéns
independentes.

•Tais intermediários, denominados facilitadores, não têm direitos

sobre os produtos e nem negociam compras ou vendas.
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• Um canal de distribuição, portanto, atua com a finalidade de

transferir as mercadorias dos fabricantes p/ os consumidores.

• Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que

separam os bens e os serviços daqueles que os demandam
junto ao mercado continuamente (KOTLER; KELLER, 2012).
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Canais de Distribuição (CDs)
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Canais de Distribuição (CDs)

• Em geral, os principais membros de um CD são os fabricantes,

os intermediários (atacado e varejo) e os usuários finais (que
podem ser clientes corporativos ou consumidores individuais).

•A presença ou não de determinados membros junto aos CDs

varia de acordo com as características e abrangência da cadeia
de suprimentos no qual participam (COUGHLAN et al., 2012).

• É evidente, portanto, que a maioria dos produtos

comercializados chega às mãos dos consumidores através de
intermediários
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Canais de Distribuição (CDs)

• Para Bartaglia (2020), houve um período em que as grandes

empresas de manufatura ditavam as regras e empurravam os
produtos para os varejistas e os consumidores individuais.

• Nos últimos tempos, contudo, os grandes varejistas estão

“controlando” a cadeia de valor, tendo em vista que ocupam
uma posição estratégica entre os consumidores e as fábricas.
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• No âmbito dos CDs, surge o Efficient Consumer Response

(ECR), representando um sistema em que todos os elos da
cadeia logística trabalham em conjunto e de forma integrada.

• Busca-se, assim, reduzir o nível de estoques e disponibilizar

produtos de melhor qualidade, satisfazendo as necessidades
do consumidor com o menor custo possível (POZO, 2019).
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Canais de Distribuição (CDs)
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Tipos de CDs e suas particularidades funcionais

• Canais verticais:

- São tradicionalmente vistos como estruturas mercadológicas

nas quais a responsabilidade é transferida de um segmento
da cadeia de suprimento para o seguinte, tal como um bastão
é passado numa corrida de revezamento.

- O fabricante envia um caminhão carregado com seu produto

ao armazém do atacadista.
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• O atacadista, por sua vez, vende o produto a diversos

varejistas, que estocam as mercadorias nas lojas e as
vendem ao consumidor final.

•Neste tipo de estrutura vertical, os atacadistas

desconsolidam lotes completos, de vários fabricantes, e
vende os produtos em pequenos lotes aos varejistas.

•No entanto, os atacadistas e os fabricantes não possuem

acesso direto ao consumidor (NOVAES, 2007).
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Estrutura de um canal de distribuição vertical

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• Canais híbridos e/ou múltiplos:

- Segundo Kotler e Keller (2012), os canais híbridos ocorrem quando uma

única empresa usa dois ou mais canais de distribuição para atingir os
seus segmentos de clientes.

- Nesta modalidade, cada canal tem como alvo um segmento diferente de

compradores ou tipos diferentes de necessidade de um comprador.

- Novaes (2007) afirma que, neste tipo de estrutura, uma parte das
funções ao longo do canal é executada em paralelo por dois ou mais
elementos da cadeia de suprimento, quebrando o esquema vertical rígido.
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Estrutura de um canal de distribuição híbrido/múltiplo

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Níveis de extensão dos CDs

• Para Kotler e Keller (2012), sabe-se que o fabricante e o

consumidor final fazem parte de todos os canais, estando
presentes nas extremidades de qualquer cadeia.

• Diante deste contexto, utiliza-se o número de níveis

intermediários para designar a extensão de um canal.

• Para Novaes (2007), cada patamar de intermediação na

cadeia de suprimento forma um nível do canal.
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• Canais de nível zero:

- Também chamado canal direto,

consiste em um fabricante que vende
diretamente ao consumidor final.

- Os melhores exemplos são vendas

porta a porta, telemarketing, vendas
pela televisão, vendas pela Internet e
lojas do próprio fabricante.
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• Canais de nível 1:

- Os grandes varejistas, por seu lado,

compram os produtos diretamente
dos fabricantes e os revendem em
suas lojas aos varejistas.

- Neste caso tem-se um canal de um

nível, uma vez que há apenas um
intermediário na cadeia, que é o
atacadista (NOVAES, 2007).
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• Canais de nível 2:

- Por exemplo, os supermercados normalmente

adquirem os produtos a partir de atacadistas que,
por sua vez, os adquirem dos fabricantes.

- Os supermercados e lojas tem como foco vender

tais produtos ao consumidor final (pessoa física).

- Neste caso, entre o fabricante e o consumidor

final, temos a presença de dois intermediários
(atacadista e varejista).
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Níveis de amplitude dos CDs

• A amplitude, também chamada largura do canal (abrangência),

definida é representada pelo número de empresas que nela atuam.
Três tipos de amplitude são normalmente observados na prática:

- Distribuição exclusiva (amplitude unitária);

- Distribuição seletiva (amplitude múltipla, mas controlada);
- Distribuição intensiva (amplitude múltipla, aberta).
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• Para Kotler e Keller (2012), a distribuição exclusiva implica

limitar bastante o número de intermediários.

• Essa tática é apropriada quando se deseja manter o controle

sobre o nível e a produção dos serviços dos revendedores.

• Ao conceder a distribuição exclusiva, uma empresa espera

obter mais dedicação e habilidade nas vendas.

• Segundo Novaes (2007), na distribuição exclusiva, comumente

existe apenas uma empresa atuando em cada região
demarcada pelo fabricante do produto.
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• Para isso, é necessária uma parceria mais estreita entre o

vendedor e o revendedor, o que é mais comum na distribuição
de automóveis novos, de alguns aparelhos eletrodomésticos e
de algumas marcas de roupas (KOTLER; KELLER, 2012).
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• A distribuição seletiva envolve a utilização de

determinados intermediários que queiram comercializar
um produto específico.

• Neste caso, a empresa não precisa dispersar seus

esforços em muitos pontos de venda, e pode ter uma
cobertura de mercado adequada, com mais controle e
menos custos do que teria no caso da distribuição
intensiva (KOTLER; KELLER, 2012).
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• Já a distribuição intensiva, por sua vez, disponibiliza bens

ou serviços no maior número possível de pontos de venda.

•Essa estratégia é adequada para salgadinhos, refrigerantes,

jornais, balas e chicletes, ou seja, itens que os consumidores
compram com frequência ou em uma variedade de locais.
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Canais de Distribuição (CDs)

• Segundo Novaes (2007), obter informações sobre consumidores

finais e manter o controle sobre os mesmos torna-se mais difícil à
medida que o número de níveis do canal aumenta.

• Hoje, com a revolução no tratamento e no uso da informação e

com a ampliação do comércio eletrônico, nota-se uma tendência
de utilização de canais mais curtos na cadeia de suprimento.
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Estratégias de marcas próprias

• Coughlan et al. (2002) consideram “marca própria” como a

marca que é possuída ou controlada por uma empresa
varejista, por um grupo filiado de varejistas ou por uma
organização compradora por meio de direitos de contrato.
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Estratégias de marcas próprias

• Os primeiros produtos com marcas próprias surgiram no Brasil na

década de 1970 e eram vistos como sendo de baixa qualidade.

• Devido à baixa qualidade dos produtos, a marca própria desenvolvia nos

clientes sentimento de desconfiança.

• A expansão das marcas próprias no Brasil só ocorreu com maior

intensidade a partir da metade dos anos 1990, após a abertura comercial
e a relativa estabilização da moeda conseguida com o Plano Real.
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Estratégias de marcas próprias

• Houve, a partir de então, uma evolução do conceito de

marcas próprias e os varejistas passaram a investir em
produtos de qualidade comparados às marcas líderes,
deixando a imagem de produtos baratos e sem qualidade.
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Estratégias de marcas próprias

• No caso das marcas próprias, o varejo assume o papel de

controlar as variáveis mercadológicas e passa a atuar no
processo de desenvolvimento de produtos que levam sua marca.

• As marcas próprias, deste modo, implicam em um novo

relacionamento entre o varejo e a indústria, de modo que o
supermercado não atue apenas como um distribuidor.
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Estratégias de marcas próprias

• A distinção entre marca de fabricante e marca própria reside no fato

da marca de fabricante ser essencialmente de uso e posse dele,
podendo ser vendida por diferentes varejistas ou atacadistas.

• Embora a fabricação fique a cargo do fabricante, os direitos de

propriedade e uso dos produtos são transferidos para os varejistas,
que se encarregam de gerenciar o produto com sua própria marca,
vendendo-o exclusivamente em seus estabelecimentos.
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Canais de Distribuição (CDs)
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Canais de Distribuição (CDs)

Estratégias de marcas próprias

• No caso específico do desenvolvimento de produtos de

marcas próprias, Olsen e Sallis (2010) mostram que os
varejistas adquirem informações diretamente com os
consumidores de sua loja e passam essas necessidades
para os fornecedores, que desenvolvem o produto e a
tecnologia necessária para atender tal demanda.
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Canais de Distribuição (CDs)

Estratégias de marcas próprias

• Ainda sobre o desenvolvimento de marcas próprias,

salienta-se a importância estratégica das embalagens, pois
envolvem a atenção do consumidor ao produto e contribuem
para a construção da imagem da marca do varejista por
meio do reconhecimento instantâneo da empresa.
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Estratégias de marcas próprias

• O sucesso dos produtos de marcas próprias depende em grande

parte do gerenciamento do processo de desenvolvimento de
produtos e da efetividade da relação com os fornecedores, pois,
embora as marcas próprias sejam de propriedade e controle dos
varejistas, a sua produção fica à cargo de outras empresas.

•Isto significa que os varejistas precisam de fabricantes que estejam

dispostos a fornecer produtos para as marcas próprias de acordo
com as suas necessidades e especificações.
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Canais de Distribuição (CDs)

Exemplos de marcas próprias

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Canais de Distribuição (CDs)

Exemplos de marcas próprias

 Referências

• BALLOU, R. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/logística empresarial. 5. ed. Porto

Alegre: Bookman, 2007.

• BARTAGLIA, P.R. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos. 4. ed. São Paulo:

Saraiva Educação, 2020.

• BOWERSOX, D.J. et al. Gestão logística da cadeia de suprimentos. 4. ed. Porto Alegre:
AMGH, 2014.

• CHOPRA, S.; MEINDL, P. Gestão da cadeia de suprimentos: estratégia, planejamento e

operações. 6. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2016.

• CHRISTOPHER, M. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos. São Paulo:

Cencage, 2018.

• CORRÊA, H.L. Administração de cadeias de suprimento e logística: o essencial. São

Paulo: Atlas, 2014.
 Referências

• LEITE, P.R. Logística reversa: meio ambiente e competitividade. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.

• MORABITO, R.; IANNONI, A.P. Logística agroindustrial. In: BATALHA, M.O.

(Org.). Gestão agroindustrial. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009. p.184-255.

• NOVAES, A.G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. Rio

de Janeiro: Elsevier, 2007.

• SLACK, N.; CHAMBERS, S.; JOHNSTON, R. Administração da produção.

2. ed. São Paulo: Atlas, 2002.