Leitura 1 - Nivelamento de contedo

Os 8 Ps do Marketing Digital

Voc j percebeu que as mudanas de que tanto falo no meu blog com
relao ao marketing tm origens muito mais profundas. Na economia que
agora se baseia em um modelo hbrido de tomos e bits, tendendo cada vez
mais para os bits como critrios de deciso e no comportamento do
consumidor que veio mudando ao longo das ltimas dcadas. O consumidor
mudou com a tecnologia e a tecnologia mudou com o consumidor. Com isso,
o prprio fluxo de informaes em uma empresa se alterou. O que antes
tnhamos como certo processos lineares que faziam com que um produto
iniciasse seu ciclo na produo e terminasse no comercial agora j no so
to certos assim.
H pouco tempo as empresas perceberam que o ciclo do produto deve
comear no consumidor. O departamento de marketing pesquisa o que o
consumidor quer e projeta produtos especficos para um mercado, desde a
cor at a capacidade de customizao. Esse, contudo, no o ltimo passo
do ciclo do produto nem dos processos da empresas do Sculo XXI. Se nos
reportarmos aos anos 70, toda essa discusso era bem diferente, a comear
pelo tempo de desenvolvimento do projeto, que podia demorar alguns anos
para ser completado. Atualmente, um projeto que demore dois anos, por
exemplo, para ser desenvolvido e lanado no mercado caso no seja algo
disruptivo corre o srio o risco de ser lanado tarde demais. Seu produto
corre o risco de chegar obsoleto prateleira. A velocidade com que os
negcios acontecem parece no ter limites.
Atualmente temos a cultura do beta. Produtos dos mais diversos,
principalmente ligados tecnologia, so lanados em processos geis em
uma verso provisria para ser melhorada medida que os consumidores o
utilizam. O produto beta um produto inacabado, lanado prematuro devido
velocidade do mercado. Os consumidores sabem disso e ajudam o
fabricante a melhor-lo, dando seu depoimento de bugs e problemas
estruturais. Mais uma vez, as empresas se aproveitam do Grau de Atividade
do Consumidor (http://bit.ly/mAZEu9) para fazer com que ele participe da
produo do que ele prprio j utiliza. O produto cocriado juntamente com o

consumidor se adaptando a cada nova verso ao seu gosto e hbito de uso.

Um produto que lanado prematuramente no pode seguir o mesmo
processo linear com o qual estvamos acostumados. Um produto beta deve
constantemente voltar para a produo para ser melhorado com base no que
o consumidor fala sobre ele, com base no que o prprio mercado acena em
termos de melhorias a serem feitas. A internet no s permite, como tambm
o consumidor exige, processos circulares, portanto no poderia ser diferente
com o marketing digital e com estratgias de negcios em ambiente online.
Estar adaptado aos novos tempos lquidos. preciso ser fludo e circular.
necessrio olhar para fora e para dentro, para o alto e para baixo, para o
centro e para a periferia. Ser holstico e pontual. Unir extremos.
A metodologia que passaremos a estudar constitui a base do marketing
digital. Um processo circular que se inicia no consumidor e termina no
consumidor. Denominei esse processo de 8 Ps do Marketing Digital. O
processo dos 8 Ps no se finaliza. como o smbolo do Yin-Yang em que o
fim do Yang tem a semente do Yin e vive-versa. como o prprio 8, que na
horizontal representa a lemniscata, smbolo do infinito. Da renovao em si
mesmo. a representao da empresa que est em aprendizado contnuo,
como falei no incio desse livro. Um processo que sempre se repete, cada
vez melhor circular.
importante entender que os 8 Ps do Marketing Digital no um mix de
marketing digital com mais ps do que os tradicionais 4 Ps. um processo a
ser seguido passo a passo para que sua estratgia de marketing digital
central, que se apoiar no Grau de Atividade do Consumidor, possa ser
cumprida com xito. A metodologia proposta apresenta uma sequncia
formal e contnua de passos que levam a empresa a um processo cclico de
gerao de conhecimento a respeito do consumidor e do seu prprio negcio
na internet (que tem uma proposta de valor ligeiramente diferente do negcio
offline), qual a melhor maneira de divulgar sua marca, qual a melhor maneira
de se apoiar na Atividade do Consumidor para estimular a circulao da
informao e gerar a comunicao viral da sua marca, como mensurar
resultados e como reavaliar o perfil do pblico-alvo para direcionar as novas
aes.
Os 8 Ps do Marketing Digital propem um mtodo a ser testado de forma
contundente e cientfica, de modo que a empresa aprenda sobre seu
mercado e melhore seu desempenho a cada nova ao. O marketing est
cada vez mais tecnolgico. O profissional de marketing do novo milnio

excelente em Excel e conhece tanto exatas quanto humanas. O pensamento

de humanas gera o insight, a ideia; o pensamento de exatas valida a ideia e
cria a estratgia baseada em tecnologia da informao, para faz-la
acontecer e ser mensurada.
A metodologia dos 8 Ps faz com que a empresa mantenha o foco no mtodo,
no conceito, no que deve ser feito. As ferramentas que sero utilizadas para
isso podem ser qualquer uma que sirva s definies da empresa a respeito
de sua estratgia digital. Hoje pode ser o Twitter, amanh pode ser qualquer
outra que aparea com o mesmo propsito da comunicao imediata, assim
como, para determinadas pessoas, ontem era o Orkut e hoje o Facebook.
As ferramentas mudam a todo momento. A cada semana aparece alguma
nova funcionalidade, um novo site. Repito: a ferramenta, se Twitter ou
Facebook, no importante. O importante entender o conceito de cada P e,
ao chegar a hora dele, olhar para o mercado e ver o que h de disponvel que
mais se adapte sua meta.
Ainda h muito achismo na internet. Cada produtora web, cada empresa
que vende servios de redes sociais ou que faz email marketing prega
suas verdades como se cada uma fosse a nica. E cada profissional que
trabalha com o ambiente interativo fala uma verdade diferente. Se apegam
ferramenta, no ao conceito. mais fcil, lgico. Pensar a internet de
maneira conceitual pode ser extremamente complexo devido prpria
complexidade da rede. Na rede a nica constncia, como j disse no incio do
livro, a mudana. O motivo dessa mudana que a rede moldada pelo
ser humano a todo momento. Isso a torna muito orgnica e o orgnico muda
a todo momento sua superfcie.
Tente ficar somente nos sintomas e na superfcie dela e voc continuar
perdido por muito tempo diante da sua inconstncia. o consumidor que
decide para onde a internet caminha. No deveria existir mais eu acho que
azul ficar mais bonito. Isso olhar para o sintoma. Quem decidir se azul
ou vermelho ser o consumidor e, para isso, h ferramentas que medem que,
por exemplo, 67% dos consumidores escolheram vermelho. A campanha
pode mudar em tempo real e com isso aumentar a taxa de converso de uma
hora para a outra. Se a rede mutante e muda a cada segundo, voc e sua
empresa tem que mudar com ela. O que no pode ser medido no pode ser
gerenciado a mxima do marketing nos dias de hoje. Aps a crise de 2008,
as empresas no querem mais saber de perder dinheiro. A minimizao do
risco passa a ser uma exigncia de toda a diretoria. Minimizar riscos significa
controlar cada processo de perto. Os 8 Ps do Marketing Digital permitem

isso. O marketing digital se torna estratgia e o virtual se aproxima da

realidade das empresas.
Em meio a essa confuso, o empresrio fica completamente perdido. No
sabe qual a prioridade, o que tem que fazer primeiro, o que deve deixar para
depois no tempo certo e o que no deve fazer. O mtodo dos 8 Ps traz para a
empresa a possibilidade de ela descobrir suas prprias verdades. Descobrir
como age seu consumidor, o que d certo e o que d errado em seu mercado
especfico. Faz com que ela desenvolva inteligncia interna. No tenta pregar
nenhuma frmula, apenas mostra o passo a passo para que a empresa
consiga decidir o que prioridade e o que no . O que deve ser usado e o
que no deve. Voc deve utilizar Facebook ou Orkut? Deixe que a
metodologia lhe ajude a responder com base em fatos, no em opinies. A
tecnologia muda muito rapidamente. Decorar frmulas, que sero invlidas
no clique seguinte, , no mnimo, uma inconsequncia cmoda. preciso
aprender o conceito. preciso entender o que h por trs das ferramentas
que aparecem a cada dia.
Os 8 Ps do Marketing Digital fazem com que sua empresa extraia o mximo
da estratgia de se apoiar no Grau de Atividade do Consumidor e permite
que as empresas aprendam sobre o marketing digital de seu negcio, de sua
rea de atuao. A seguir, veremos uma breve explicao de cada um dos
ps para ento, no decorrer do curso, analisarmos um a um mais
profundamente.

1 Primeiro P: Pesquisa
Uma mxima entre os profissionais de comunicao diz que a comunicao
comea no interlocutor. No poderia haver verdade mais absoluta. Se voc
quer comunicar de forma eficaz, persuadir e vender, primeiro preciso
conhecer profundamente para quem voc comunicar sua marca e seus
produtos ou servios. O consumidor do novo sculo baseado na tecnologia
da informao muito mais ativo porque tem as ferramentas para tal. Ele
procura no Google, ele v vdeos no YouTube sobre determinado produto,
ele procura opinies em fruns e redes sociais, ele sugere mudanas no seu
produto por meio do Twitter, ele reclama em blogs, ele est em constante
atividade e hiperconectado. Ele faz tudo isso porque tem os meios e porque
ele quer participar de todo o processo. Ele quer cocriar a sua experincia de
compra. Ele quer significado em suas marcas preferidas.
Na medida em que ele faz tudo isso, ele se expe. Ele deixa muitos rastros.

A grande diferena da internet para todos os outros ambientes que na

internet tudo pode ser medido. Esses rastros podem ser lidos e pesquisados
(No captulo 13, relatico ao 8P, de preciso, apresento vrias ferramentas
para fazer essa leitura, porm, no do mercado inteiro, mas dos visitantes do
seu site). como estudar o lixo do seu vizinho e descobrir tudo sobre ele. O
1P, de Pesquisa, justamente o ato de recolher todos esses indcios que o
consumidor deixa ao passar por um determinado site e interpret-los a luz
dos estudos sobre o comportamento do consumidor. O 1P a melhor
pesquisa de mercado que h. Ela escaneia aquilo que o consumidor estava
fazendo quando achava que ningum estava olhando suas mais sinceras
atitudes.
Quanto mais ativo o consumidor, mais ele se expe, mais ele deixa rastros,
mais fcil de voc conhec-lo e segment-lo. Uma frase de Eric Schmidt, na
poca, executivo-chefe do Google, mostra bem essa capacidade de escanear
o crebro do consumidor sabendo operar corretamente as ferramentas do
Google: Ns sabemos onde voc est. Sabemos onde voc esteve.
Podemos mais ou menos saber o que voc est pensando (frase dita em
uma entrevista). O comportamento do consumidor no mundo online molda o
comportamento dele no mundo offline e vice-versa ( lgico que online e
offline so falados para fins didticos. Tudo uma coisa s.). Entender como
ele age no mundo online define a suas estratgias no mundo offline. o
mesmo consumidor, mas que agora integra o mundo virtual, com muito mais
liberdade e poder. Antes, esse consumidor vivia em um mundo cheio de
limitaes. Um mundo de tomos, em que ele no podia exercer seu poder
de comunicao, interao e participao na sua plenitude, porm, agora, o
mundo digital lhe deu ferramentas para tal. Um consumidor que discute de
igual para igual com um mdico ou com um vendedor de carros tem seu
comportamento nitidamente alterado pelo online. Isso no acontecia antes da
internet com tanta frequncia quanto atualmente.
Um consumidor que liga para a loja preferida dele e diz que se eles no
fizerem o preo do concorrente que ele viu no Buscap ele no comprar
da loja, teve seu comportamento alterado pelo online. Um consumidor que
reclama abertamente das lojas que lhe destratam ou que ameaa colocar o
nome da empresa no ReclameAqui ou contar a histria srdida de
atendimento ruim no Twitter, um consumidor com mais poder. Antes s as
empresas podiam ameaar o consumidor, de coloc-lo no Serasa, por
exemplo. Hoje o consumidor ameaa colocar a empresa no Twitter (!).
O 1P, de Pesquisa, o primeiro passo para qualquer projeto digital. Nele

voc dever descobrir fatos que no imaginava sobre o seu consumidor,

ento ver que comearo a aparecer muitos insights a respeito de aes que
voc no tinha nem sequer imaginado antes. Voc, um varejista no setor de
brinquedos, pode descobrir que a busca pela palavra brinquedos coloridos
tem aumentado tremendamente nas ltimas semanas. Isso uma tendncia
ou um modismo? No importa, hora de voc anunciar na sua loja
brinquedos coloridos, seja no banner da pgina principal do seu site ou na
fachada de sua loja no centro da cidade. Voc pode depois vir a descobrir
que um programa de TV de grande audincia veiculou uma reportagem
dizendo que brinquedos coloridos eram melhores para crianas porque
estimulavam seu nervo ptico evitando problemas de viso na idade adulta,
por exemplo. Primeiro leia o que o mercado procura e aja sobre essa busca,
depois procure os porqus. O importante que a pesquisa lhe deu uma
informao que voc poderia no ter descoberto a tempo de pegar o boom
das vendas de brinquedos coloridos.
Por outro lado voc pode descobrir em redes sociais que h um grupo
crescente de pessoas que esto reclamando de um determinado produto que
voc vende. Se voc est lendo essas reclamaes, um possvel comprador
desse produto poder ler tambm. Caso voc no faa nada para mudar a
situao e resolver o problema, perder vendas sem saber exatamente
porque.
Como est percebendo, o 1P lhe dir para onde deve direcionar seus
esforos para onde esto as buscas do consumidor, para o que ele est
procurando. Para ter sucesso no seu negcio, voc tem que saber o que ele
est procurando para poder oferecer exatamente aquilo que ele deseja.
Como disse, acabou o achismo na internet. Agora voc toma decises com
base em fatos e nmeros.
O consumidor quntico exigente e voltil. Ele quer ser tratado
individualmente. Quer que a empresa adivinhe seus pensamentos. Poucas
lojas o conhecem realmente. A maior parte das lojas de comrcio eletrnico
que operam atualmente acha que as tcnicas utilizadas no mercado offline
tambm daro certo no online. Algumas tcnicas do certo, sim, porm,
muitas no. Temos que encarar o meio online como um novo ambiente que
influencia o comportamento do comprador e temos que reconhecer tais
mudanas e nos adaptar a elas. Nesse 1P se iniciar sua estratgia para um
dos pilares do marketing digital, que a encontrabilidade, palavra estranha
cunhada por mim. Ser nesse P que voc dever estudar como seu pblicoalvo pesquisa seu negcio no Google para descobrir de qual palavra-chave

sua empresa deve se apoderar, ficar em primeiro lugar na busca do Google e

ganhar mercado.
Voc descobrir onde esto falando sobre seu segmento, para trabalhar a
credibilidade nesses ambientes, outro pilar do marketing digital. Voc se
utilizar de pesquisas em rede sociais, fruns e outras ferramentas 2.0 afins
Descobrir quem esse consumidor em sua totalidade para, da, pensar em
estratgias que sejam eficientes e concretizem vendas dia a dia de forma
sustentvel e cumulativas, sejam elas pedidos de reservas em um hotel,
pedidos de oramento de servios ou venda de produtos em um ecommerce.
Apresentaremos vrias tcnicas para que voc conhea melhor seu pblicoalvo. Lembre-se de que seu pblico-alvo no consiste em todos os usurios
da internet. Quanto melhor voc souber disso e quanto mais definido for seu
pblico-alvo, melhor voc vai atingi-lo com uma comunicao correta e
vender mais. Isso exige que voc pesquise os usurios da internet, escolha
o segmento mais adequado para sua empresa e personalize solues e
comunicao especificamente para ele. Essas informaes sobre seu
pblico-alvo sero cruciais para que partamos para o 2P, em que
planejaremos o negcio voltado para o consumidor.
O deliverable (entregavel) do 1P uma quantidade enorme de dados e
informaes levantadas sobre o pblico-alvo, sobre a marca, sobre o servio
prestado, sobre o segmento e tantas outras mais quanto houverem. Quanto
mais informaes levantadas, melhor ser o 2P, o Planejamento de
Marketing Digital.

2 Segundo P: Planejamento
Depender da sorte para ganhar dinheiro a melhor maneira de perder
dinheiro. Se voc pretende depender da sorte para isso, v a um cassino.
Voc perder dinheiro do mesmo jeito, mas pelo menos ser mais divertido.
Uma pesquisa mostrou que aproximadamente 45% das lojas de comrcio
eletrnico no Brasil encerram suas atividades antes de completar o primeiro
ano de funcionamento. Isso resultado no s da falta de planejamento
como tambm da falta de conhecimento sobre o que planejar.
Esse no o nico problema que a falta de planejamento gera. internet
uma tarefa multidisciplinar. Vrias pessoas de competncias diferentes em
torno de uma misso: terminar um projeto e public-lo o designer, o
jornalista, o publicitrio, o desenvolvedor, o analista de mdias sociais, o

analista SEO, o analista de mtricas e o proprietrio da empresa. Cada

cabea pensa dentro da sua caixa. O designer quer um site em Flash, o
analista SEO em HTML, o jornalista quer escrever textos longos sem
paginao, o publicitrio acha que o melhor so textos curtos conceituais.
Todos tem suas razes para terem opinies diversas. A Torre de Babel
geralmente se instala devido falta de uma diretriz clara e poucas dessas
pessoas tem a viso do todo, somente a sua tarefa.
A equipe de internet, que deve ser uma equipe separada das demais
equipes, deve ter uma viso do todo. O designer tem que entender um pouco
de comunicao e de mtricas, assim como o analista de mdias sociais tem
que saber o que o desenvolvedor faz exatamente. Esse o primeiro passo
para o xito de uma campanha ou plataforma de negcios na internet. Aps
essa etapa, a equipe se reunir para definir a meta do site, seja ela venda de
um produto, captao de emails ou assinatura de um livro de visitas. O site
tem que ter uma meta. Ser ela que nortear todo o trabalho. Uma vez
definida tal meta, chamada de misso crtica do site, o grupo j sabe onde
tem que mirar. Qualquer execuo de aes estratgicas em ambiente online
partem de um bom planejamento
De posse das informaes descobertas no 1P, do conhecimento de como
age o consumidor no meio online, do que os outros membros da equipe
fazem e sabendo de forma clara qual a misso crtica do site, parte-se para
elaborar um documento que ser a diretriz de todo o projeto. A equipe far o
planejamento de marketing digital que ser seguido at sua concluso
(ajustes sempre ocorrero, mas se passar de 20%, j no ajuste. Se isso
acontecer, o melhor reunir a equipe e descobrir porque o planejamento est
se desviando tanto do que foi projetado no incio).
O Planejamento de marketing digital, estudado no 2P, um documento de
algumas dezenas ou centenas de pginas, dependendo do tamanho do
projeto, que contm a explicao minuciosa do que ser feito em cada um
dos outros ps. O planejamento dever conter desde o layout que ser
desenvolvido, o estudo de quais as melhores palavras-chave para trabalhar
as tcnicas de SdEO (Search Engine Optimization), como tambm ser o
trabalho de redes sociais, de divulgao em links patrocinados e quais os
indicadores de resultados que o Google Analitycs medir. O planejamento
deve mostrar como o site se transformar em uma plataforma de negcios.
importante que voc, empresrio ou responsvel pela rea de internet de
uma empresa, entenda que quando a empresa fizer um site, na realidade, ela
no far um site, ela desenvolver, em formato de bits, a recosntruo do seu

prprio negcio no ambiente interativo.

Essa plataforma contm em sua gnese o entendimento do comportamento
do consumidor (estudada detalhadamente no 1P), todos os aspectos de
produo, como usabilidade (em funo do que o seu consumidor acha que
usvel), tcnicas de otimizao de sites (com as palavras-chave que foram
encontradas como mais digitadas pelos consumidores no 1P), layout
(segundo o que o seu consumidor acha que um bom layout e aprovado
aps alguns testes de usabilidade) e qual a prioridade dos elementos no site
(de acordo com o que seu consumidor deseja encontrar primeiro na pgina).
Essa plataforma de negcios contempla tambm todos os indicadores de
resultado, chamado de KPIs (Key Performance Indicators) e que mostraro,
no 8P, se a sua empresa est indo no caminho certo ou no. Se a sua
misso crtica captar emails e no ms passado a plataforma de negcios
(site) captou 300 emails e nesse ms captou s 250, as aes que foram
realizadas no ms no ajudaram a meta, fizeram com que sua performance
piorasse no ltimo perodo. Esse KPI tem que estar definido, de acordo com
a misso crtica, desde o incio do projeto, no planejamento do 2P.
Como disse, a internet exige uma equipe muldisciplinar, por isso preciso um
direcionamento, um documento que faa todo mundo remar para o mesmo
lado. Esse documento o Planejamento de Marketing Digital. Esse
documento tambm dever ter a anlise da sua concorrncia, tanto no que
diz respeito auditoria SEO destes at a capacidade de persuaso que seus
sites tem para o atingimento de suas misses crticas, suas metas. Essa
anlise permitir que voc faa um histrico dos seus concorrentes e
acompanhe os seus movimentos para descobrir para onde eles esto indo.
Dever ser contemplado no planejamento as rotinas de inteligncia
competitiva que sua equipe ter que desenvolver dia a dia, ms a ms. Isso
pode passar, por exemplo, por mensurar a posio de cada um de seus
concorrentes em cada palavra-chave relevante para sua empresa
(descoberta no 1P). Isso se faz com programas simples chamados de rank
tracker.
Um ponto importante que, quando o planejamento estiver terminado, ele
no deve ser entregue inteiro para todos. O ideal que cada equipe receba a
parte que lhe concerne. A equipe de redes sociais dever receber s as
partes que explicam as palavras-chave a serem trabalhadas e as parte do
5P e 6P, por exemplo. Explicaremos isso mais a frente. Esse documento
tambm mostrar os aspectos de marketing do projeto. importante que,
com base nas informaes obtidas no primeiro P, voc segmente seu

mercado, tanto por necessidade especfica (palavras-chave), mas tambm

pela classificao clssica de marketing. Descubra quais seus Fatores
Crticos de Sucesso, como posicionar sua marca de forma slida na mente
do pblico-alvo, como sua empresa pode se utilizar do Grau de Atividade do
Consumidor para realizar processos de inovao aberta ou cocriao.
Descobrir qual o comportamento de seu pblico-alvo e como se adaptar a
ele, assim como tudo mais que voc precisa levantar em termos de
informao para preparar o terreno para iniciar sua empresa e vencer no
mercado digital.
Considero o 2P o mais importante a ser estudado e implementado, pois dele
derivaro todas as outras aes que voc tomar na internet para fazer de
seu site uma ferramenta de lucro para sua empresa. De certa forma falo de
todos os pontos que precisam ser planejados. Preste ateno em cada um
deles e veja como cada um se encaixa ou poder se encaixar na estratgia
de sua empresa.
Somente depois de fazer o planejamento de seu negcio online que voc
dever partir para a implementao das ferramentas operacionais, que sero
discutidas no 3P. No caia na bobagem de achar que pode fazer um site
sem primeiro planejar, e que planejar leva tempo e outras frases do tipo. O
que mais ouo de empresrios Meu site no tem visitas, Meu site tem
visitas mas no vende, Minha campanha em redes sociais no est dando
certo ou Meu webdesigner sumiu (o que acontece muito, por sinal). Isso
causado pela falta de planejamento. Aps tudo planejado, voc pode iniciar a
produo tendo a certeza de que tudo foi pensado at a exausto.
Em suma, o 2P, de Planejamento, toda a sua ao desenvolvida
primeiramente no papel, para depois partir para a execuo fsica. Errar no
papel custa muito menos do que um retrabalho de programao, tanto em
termos de tempo quanto de dinheiro. Planeje muito at que tenha certeza do
que ser realizado. Pense em seu site como uma obra complexa a
construo de uma represa ou de um prdio que suporte terremotos. Sero
necessrios vrios profissionais de competncias distintas e para que todos
eles saibam o que fazer de maneira sinrgica, o planejamento crucial.
O deliverable do 2P o Planejamento de Marketing Digital com todas as
diretrizes de todos os outros ps utilizando tudo que foi pesquisado no 1P.

3 Terceiro P: Produo
Como disse no pargrafo anterior, a produo de um site para algumas

empresas pode ser comparada quela obra em sua casa que nunca termina.
Era para ter terminado h dois anos, mas parece que o pedreiro entrar para
a famlia. Em resumo um verdadeiro martrio. A falta de profissionalizao
do mercado faz com que o projeto mais simples se transforme em um parto.
Uma boa parte da culpa est no fornecedor, mas h tambm uma parcela de
culpa do cliente, que muitas vezes no sabe exatamente o que quer. Isso
natural. como perguntar a um campeo de xadrez quais os acessrios que
ele deseja em seu novo jato particular. Ele pode entender tudo de xadrez,
mas de jatos, j outra histria.
Este 3P do marketing digital traz boa parte dos acessrios que um site
deve ter tanto em termos de elementos de mensurao, para o Google,
quanto para aumentar o tempo de navegao do consumidor, para diminuir a
taxa de rejeio, para captar emails dos visitantes e diversos outros fatores
que faro do site um instrumento de lucratividade para a empresa, o
vendedor 24h. Entender quais so os acessrios de que seu site necessita
dar muito mais segurana e facilidade para um empresrio ou profissional
de marketing discutir de igual para igual com seu fornecedor de solues em
internet. Dada a falta de qualificao dos profissionais de web atualmente,
importante que o cliente faa parte do trabalho, mesmo.
O 3P mostrar a voc, empresrio e profissional de marketing, o que um site
que seja uma verdadeira plataforma de negcios deve conter. De certa
forma, o 3P est espalhado por todo o curso. O 3P a execuo
propriamente dita. A mo na massa, o bloco na rua. To importante quanto
as ideias sensacionais que apareceram no 2P a execuo delas. O 3P
cuida dessa execuo. Os seus aspectos, as melhores prticas, a conversa
entre cliente e fornecedor e o passo a passo do planejamento. Para quem for
montar um e-commerce, importante entender que site de comrcio
eletrnico no catlogo de produtos. A maioria dos proprietrios de sites de
e-commerce acha que basta alugar uma loja semipronta por R$ 49 mensais,
expor os produtos e esperar os pedidos carem como mangas maduras. Ledo
engano.
Para quem for montar um site institucional que tenha como meta, por
exemplo, captao de pedidos de oramento, lembre-se de que sua taxa de
converso depender diretamente de como voc utiliza os elementos
persuasivos e do trfego de pblico qualificado. O site dever ter uma
estrutura otimizada para o Google; a usabilidade na sua estrutura estar de
acordo com o que um usurio considera como um site bom para se navegar.
O seu site deve atrair consumidores, ret-los pelo maior tempo possvel,

induzi-los a deixarem pelo menos o email (mesmo que no comprem ou no

enviem um pedido de oramento), persuadi-los a se tornar clientes e fazer
com que visitem o site e comprem mais vezes, aumentando sua fidelizao.
Se no 2P, voc planejou o que fazer, no 3P voc deve controlar o projeto
para que tudo que foi planejado saia como escrito no documento entregue no
2P.
Nesse P voc ir otimizar o cdigo de seu site para mecanismos de busca
de modo a se posicionar nas primeiras colocaes dos resultados do Google,
e com isso atrair o enorme trfego de consumidores que pesquisam no
Google. O 3P se concentra na estrutura do site, em suas funcionalidades.
No fala ainda de um elemento primordial de toda a internet o contedo.
Em suma, no 3P voc aprender a ter um site pronto para ser uma
plataforma de negcios, porm, ainda ser um frmula 1 sem o que faz ele
de fato funcionar a gasolina. O 4P tratar do contedo que o site dever
conter e como este deve ser produzido com o objetivo de agradar dois
senhores: o Google e seu pblico-alvo.
O deliverable do 3P o prprio site, hotsite, minisiste ou landing page. O
que foi planejado fazer. O 3P, na maioria das vezes a programao e
envolve basicamente os programadores.

4 Quarto P: Publicao
Achar que basta ter um site para que ele seja visitado pode ser muito
frustrante. Na prtica, a coisa toda bem diferente. No adianta ter um site
se ele no tem trfego o suficiente para gerar a receita que o justifique. Isso
pode acontecer de poucas maneiras: voc pode comprar trfego
anunciando em veculos online ou offline , voc pode utilizar o Google para
ser encontrado nos seus resultados de busca natural (com um trabalho de
otimizao do seu site) ou utilizar o trfego gerado por meio de tcnicas a
serem utilizadas em rede sociais. Para voc gerar trfego por meio de
anncios, seja online ou offline, fcil. Basta pagar. Nem vou me estender
muito nesse assunto. Voc j o conhece muito bem. A questo, porm, o
que esse anncio vai gerar de resultados no caixa da empresa. O retorno
sobre o investimento.
O site, para que tenha uma taxa de converso alta, deve ser relevante para o
pblico-alvo e, como j vimos, relevncia se constri com contedo. A
percepo das pessoas com relao a sua empresa ser construda pelo
contedo que ela apresenta a respeito das prprias pessoas. Os

consumidores querem ver algo que diga respeito a eles, no empresa. Os

anncios geralmente so promocionais. Tentam vender algo logo em um
primeiro contato. J vimos que o papel da empresa construir
relacionamentos. Um anncio no constri relacionamento com o pblico e,
pelo seu alto valor de investimento, tem que gerar resultados rpidos que
cubram o capital empatado nele.
O ideal que a empresa gere trfego para iniciar um relacionamento em que
far vendas repetidas ao longo de todo o ciclo de vida do relacionamento
com o cliente. J vimos que essa a principal meta do negcio ter amigos,
fs, seguidores, no somente clientes porque estes podem ser clientes de
uma nica compra. preciso ter advogados de marca, pessoas que
defendam sua empresa, falem bem dela por todo o mercado, que deem
depoimentos espontneos sobre o seu negcio ou sua marca. Isso se
apoiar no alto Grau de Atividade do Consumidor. Veja um exemplo do que
estou lhe dizendo nesse vdeo: http://bit.ly/i3N9yy.
As redes sociais so timas para facilitar esse buzz que hoje o consumidor
com alto grau de atividade pode produzir. O buzz possvel de ser gerado ou o
relacionamento com a marca esto diretamente atrelados ao contedo que a
marca disponibiliza na rede. O consumidor quer se relacionar com suas
marcas e isso no significa contemplar uma bela foto em um outdoor ou um
anncio conceitual na revista. Essas so apenas algumas das maneiras de
se construir a marca, porm a disponibilizao de contedo a mais efetiva
forma de criar relacionamento. A foto cria o conceito da marca, o contedo o
fixa na mente do usurio e faz com que ela seja relevante, alm de fazer com
que o usurio interaja com a marca. essa associao que gera maior
lembrana de marca e sentimentos com relao a ela. o contedo que gera
percepo de valor para a sua marca. Em uma das aulas do curso online 8Ps
do Marketing Digital falo sobre marketing de contedo por meio de mdias
sociais. justamente isso que tem que pensar a partir desse 4P, contedo
relevante para o consumidor, assim voc o conquistar.
O 4P trata do contedo que sua empresa deve disponibilizar para o mercado
com o objetivo de fazer com que ele fale de voc e lhe recomende para os
outros, seja por meio de rede sociais, seja por meio de um email para seus
amigos. O consumidor exerce o grau de atividade dele a partir do momento
que tem contedo para distribuir, quando tem elementos que lhe sejam
relevantes e relevantes aos seus amigos: contedo o que gera relevncia e
viralizao da sua marca. A funo do contedo, alm de construir o
relacionamento e ser um elemento passvel de ser compartilhado, tambm

de ser lido pelo Google e, por isso, gerar trfego por meio da busca natural
do buscador.
Atualmente, dentre essas opes, a mais lucrativa ter trfego gerado pela
busca natural do Google, o site que tem maior trfego em vrios pases. O
site que tem a capacidade de atrair trfego do Google denominado site
otimizado, da toda a indstria criada em torno das tcnicas de SEO (Search
Engine Optimization).
Este 4P do marketing digital certamente um dos mais extensos e
importantes. Ele fala de dois tipos de contedo: aquele que voc publica no
site para atrair consumidores por meio da busca do Google, mas tambm
como voc deve postar contedo voltado para o pblico-alvo contemplando
elementos persuasivos, objetivando transformar visitantes em clientes,
contedo destinado a fazer com que o consumidor interaja com a marca,
criando relacionamento e o contedo que voc estimula (que clientes
produzam sobre sua empresa cocriando o seu brand) e que voc produz e
espalha por toda a rede. Esse ltimo gera credibilidade (principalmente o
produzido pelos seus clientes, como depoimentos) e aumenta a taxa de
converso.
O comportamento tpico de um consumidor na internet, ao entrar em contato
pela primeira vez com sua marca, pesquisar o nome da sua empresa no
Google, perguntar em redes sociais se algum conhece seu produto ou
servio, para s depois entrar em contato com voc. Quando voc estimula
que seus clientes criem contedo sobre sua marca interagindo com ela ou
que deem depoimentos espontneos sobre o produto ou servio, ou ainda
que indiquem para amigos por meio de ambientes com memria (ou seja,
que guardam as palavras e as tornam visveis para todos, como uma
indicao em um frum) voc passa a ser encontrado no s na
comunicao que voc disponibiliza, mas que os seus clientes tambm
disponibilizam. Lembre-se de que quando um cliente fala sobre voc isso
gera uma credibilidade muito maior do que voc falando sobre voc mesmo.
O contedo a ser criado dentro do site da sua empresa deve ser otimizado
(para o Google) e persuasivo (para o consumidor), alm de ter elementos
gerados pelos prprios usurios, para fazer com que eles interajam com a
marca e deem credibilidade sua marca.
Com relao ao contedo do site, ele deve ter a maior quantidade de
informaes sobre seu negcio e seu produto ou servio. Um consumidor
seguro do que est comprando um consumidor comprador. Quanto mais

informaes, vdeos demonstrativos, fotos de como usar, arquivos de udio

falando dos benefcios, arquivos de texto comparando diversas solues
diferentes que voc oferece etc., mais seguro o consumidor se sente e maior
a chance dele comprar de sua empresa. O contedo de seu site tambm
deve ser trabalhado com as palavras-chave que o consumidor procura no
Google. ele (o consumidor, por meio do Google), que falar quais as
palavras que devem ser trabalhadas em seu site. Como eu j disse, no h
mais espao para achmetros. A informao que voc precisa est clara e
objetivamente apresentada na prpria internet. O primeiro P mostra isso.
O site deve ter contedo persuasivo, deve substituir a figura do vendedor
fsico, deve reter o consumidor e gerar credibilidade nele a ponto de faz-lo
vencer as barreiras psicolgicas de aes objetivando a compra pela internet.
Voc deve fazer com que seu consumidor indique o site para seus amigos,
saber quais as melhores conformaes de um site em relao ao
posicionamento de menus, logotipos, produtos, informaes, formulrios e
outros elementos que o site deve ter.
Nesse P voc deve escrever um texto persuasivo para convencer os
usurios de que seu site a melhor soluo, como tambm escrever um
texto que seja lido pelos mecanismos de busca de forma a ser classificado
nas primeiras posies do Google. O contedo do site deve considerar mais
um aspecto. Alm de ser otimizado para o Google e conter elementos
persuasivos para que aumente sua taxa de converso de visitas em clientes,
o contedo tambm pode ser uma poderosa arma para o que chamamos de
marketing de oportunidade. Imagine que saia uma reportagem na TV sobre
um produto ou servio que voc tambm vende. A mdia offline gera uma
onda na mdia online (e vice-versa) de modo que o que sai na mdia de
massa gera automaticamente um reflexo na mdia online, e voc pode
aproveitar para surfar nessa onda. Neste 4P voc deve aproveitar o trfego
gerado por reportagens de TV em veculos de grande audincia,
aprofundando o contedo visto sempre de maneira superficial na TV.
O 4P contempla, como disse, o contedo do site e o contedo que voc
posta no site e nas mdias sociais frenquentemente (pelo menos uma vez por
semana). Isso nos mostra algo interessante. At o 3P, tratamos de um
projeto de por o site no ar. Pesquisamos quais palavras-chave, planejamos o
layout, controlamos o projeto para que o 3P o pusesse na internet publicado.
Uma parte do 4P, escrever o contedo do site, contribuiu para que o projeto
ficasse pronto. Porm, no 4P passamos do status de projeto para processo

nas nossas aes de marketing digital.

Explico: um projeto algo que tem incio meio e fim. Quando vamos
programar um site, estamos diante de um projeto que deve ser controlado e
programado para que esteja no ar em uma determinada data. At o 3P e
parte do 4P (escrever o contedo que ir no site quando este for publicado)
faz parte do projeto do site. A partir do momento que o site publicado na
web, passamos para um outra etapa, a do processo.
Ao contrrio do projeto, que tem incio, meio e fim, em um processo, o que se
tem uma sequncia de etapas que se repetem periodicamente. o que
acontece com o contedo do 4P. No adianta publicar o contedo do site
para que seja veiculado e no pensar mais em contedo. O 4P faz parte do
processo de postar contedo continuamente para a sua marca, seja no site
ou nas mdias sociais ou seja, contedo insite e contedo offsite.
fundamental entender esse ponto porque isso mostra que um site no tem
fim. Ele algo orgnica, principalmente no que diz respeito ao seu contedo.
Agora que entendeu que no 4P passamos de uma parte de projeto para uma
de processo, algumas estratgias de contedo se confundem com outros
ps. Por exemplo, aprender a surfar na onda que uma Rede Globo, uma
rdio CBN ou um jornal Folha de So Paulo geram em seu mercado quando
falam de algo relativo ao seu segmento pode representar timas
oportunidades de divulgao de seu negcio. Essa uma das estratgias
que estudaremos no prximo P, no 5P do marketing digital. O 5P mostra
como divulgar a sua empresa se utilizando do poder de divulgao, da
atividade da empresa.

5 Quinto P: Promoo
Sempre comento com meus clientes que um bom trabalho de web 2.0
substitui qualquer propaganda em um UOL ou no Terra. A estratgia de
transformar o consumidor em veculo uma das mais eficazes que se tem
em termos de resultados finais de venda e construo de marca, porm no
um trabalho que traga ao rpida. O tempo de maturao pode ser de
meses para que a marca se espalhe. lgico que isso depende da fora que
a sua marca j tem no mercado, da relevncia da campanha para o pblicoalvo, da qualidade do contedo a qual ela remete e vrios outros fatores que
faro com que sua campanha de web 2.0 d resultados mais lentamente ou
no. Se o seu pblico-alvo no est em peso na internet atualmente - por
exemplo, classes D e E - e voc tem metas globais de vendas, o ideal fazer

promoo em mdias offline de massa e tudo o mais que aparecer pela

frente. Essa, porm, no a regra para a maioria das empresas do pas.
Para elas que so micro, pequenas e mdias a internet mais do que o
suficiente para transformar a empresa em um negcio muito lucrativo.
Investir em internet ainda muito mais barato do que em quase todos os
outros veculos e traz resultados tangveis e mensurveis, de modo que
aumenta a lucratividade da empresa de maneira significativa. Tenho certeza
de que depois de terminar o curso voc perceber que voc ou seu cliente
anda jogando dinheiro fora ao investir errado em web. Vimos vrias vezes
que fundamental que a sua empresa se utilize da fora da comunicao do
consumidor a consumidor para que divulgue sua marca. Se apoiar no alto
Grau de Atividade do Consumidor, que realidade hoje em dia, a nossa
estratgia principal. A questo, porm, que para se apoiar nessa atividade,
voc precisa chegar aos primeiros consumidores e, para isso, voc dever se
utilizar do grau de atividade da sua empresa para comunicar a marca para os
alfas.
At pouco tempo, at a dcada de 90, a internet era somente uma utopia
universitria em vrios pases, e mesmo um pouco depois a massa de
pessoas na internet era muito pequena para que sua marca pudesse se
alavancar na atividade de um consumidor j ativo. Atualmente a internet um
grande motor da economia baseada em informao. Naquela poca, at os
primrdios da internet, a nica responsvel pela comunicao da marca era a
prpria empresa.
Como j vimos no captulo que dissecou a estratgia do Grau de Atividade do
Consumidor, a empresa, nessa poca, investia seu capital para gerar o maior
buzz possvel sobre a marca, porque s ela tinha os meios para produzir
comunicao. Atualmente, muito mais do que a empresa, o consumidor que
gera a comunicao. A empresa hoje em dia tem que utilizar o seu poder de
comunicao, a sua atividade no mercado, para comunicar para as pessoas
que perpetuaro essas informaes por meio do prximo P, da Propagao.
A comunicao tem que ser feita com o objetivo de ser relevante para os
consumidores, de modo que gere uma propagao natural de consumidor a
consumidor, como o case que mostrei que fiz no Twitter sobre as notcias
fake ou a campanha que apresentei da Avon, ColorAo Avon. Tanto uma
quanto outra fizeram com que os primeiros consumidores que tomaram
contato com a campanha quisessem interagir com ela e pass-la para frente.
Essa interao entre 5P (promoo) e 6P (propagao) a essncia do
marketing viral. Uma das aulas do curso online 8Ps fala justamente sobre

isso e joga um pouco de luz sobre as bases da viralizao de uma

informao.
Os alfas iniciaram o movimento de propagao, criando a notcia fake ou
trocando o penteado da foto, para que os multiplicadores passassem o
contedo gerado para frente. Imagino uma multiplicadora na campanha da
Avon passando a foto que recebeu de uma amiga alfa com penteado
trocado com a seguinte frase para todo o grupo de amigas em comum
Olha como a R ficou chique. Arrasou!. Essas amigas, que receberam a
foto da multiplicadora vo at o site e conferem a foto de outras pessoas e
tomam contato com a marca. Uma dessas, alfa, resolve fazer seu penteado
tambm e assim a campanha vai ganhando massa crtica sobre a regra dos
90/9/1. Para tudo isso comear, um pequeno grupo de alfas tiveram que
tomar contato com a campanha. Esse primeiro contato ser gerado pela
empresa utilizando a sua atividade de comunicao voltada principalmente
para o mercado de consumidores alfa de sua marca. Como saber quem
alfa e quem no ? Se relacionando com o mercado e monitorando hbitos
de cada um de seus clientes ou pessoas com as quais a empresa mantm
contato por meio do 8P.
A comunicao de uma empresa no pode depender s dos esforos da
empresa. No h dinheiro que chegue. A campanha tem que ser planejada
(no 2P) para se autoalimentar. Tem que dar um motivo relevante para que
seja espalhada, compartilhada. Esse motivo relevante geralmente um
contedo (4P) que diga respeito ao prprio consumidor e que seja de
altssima qualidade. Quanto melhor o contedo, mais compartilhado ele ser
para que o consumidor faa bonito com o chapu dos outros. Lembre-se do
a melhor propaganda a no propaganda. Qualidade facilmente
compartilhada. Se ela tiver um apelo viral, ainda melhor. As campanhas
cooperativas (juntos, venceremos) costumam dar maiores resultados do que
as campanhas competitivas (no final, s um vencer). Exploraremos mais
detalhadamente esse ponto no 5P.
J que poucos deles produzem contedo, eles necessitam de algum que o
faa para que sejam multiplicadores de algo que tenha qualidade. S dessa
maneira sero reconhecidos como pessoas que retwittam relevncia e sero
mais seguidos. Ouvi uma frase certa vez que achei muito interessante e cabe
muito bem nessa situao: o segredo da criatividade no revelar as suas
fontes. O conceito um pouco esse.
No 5P voc far uma comunicao para os alfas com um vis viral, para

que eles propaguem a comunicao. A atividade da empresa em comunicar a

marca tem que ser a menor parcela da comunicao total realizada em uma
campanha. Uma vez que voc agora sabe que a promoo do 5P no
qualquer promoo, mas algo voltado para a propagao, agora voc deve
aprender sobre como estimular a propagao, no 6P. Uma promoo, em
tempos de internet, nunca deveria vir sozinha. A promoo no pode morrer
na pessoa que toma contato com ela a partir da comunicao feita pela
empresa, mas sim, fazer com que essa pessoa propague a comunicao da
marca por meio do 6P. Promoo e Propagao devem sempre andar
juntas.

6 Sexto P: Propagao
Dizer que a internet trouxe um novo paradigma para o mercado j se tornou
chavo corporativo de quinta categoria (principalmente pela palavra
paradigma, campe em reunio e conselhos em empresas dos mais
diversos ramos de atividade). Apesar de a frase ser verdadeira, ningum
sabe explicar ao certo que tal de novo paradigma esse. Ainda h a
dificuldade de transitar livremente entre o mercado econmico (empresas
obtendo lucro pela venda de produtos e servios de suas marcas) e o
mercado social (consumidores dialogando entre si de forma nunca vista
antes). Muitas iniciativas empresariais de entrar no mercado social tm sido
vistas de maneira muito negativa pelas pessoas. no 6P que voc dever
trabalhar para acumular whuffies, um conceito de moeda que mensura o
quanto de capital social voc tem no mercado social. Ser no 6P, por meio
da comunicao pessoa a pessoa, que sua marca ganhar reputao
(palavra essencial na nossa economia da transparncia). na comunicao
viral feita pelos consumidores que sua marca chegar aos recondidos do
mercado e atingir de forma muito mais barata, lucrativa, eficiente e confivel
consumidores de todos os segmentos possveis. A propagao a chave do
marketing viral e da lucratividade da empresa na internet.
As velhas regras diriam coloque um banner intrusivo no meio de uma
comunidade online bem na hora em que as pessoas estiverem conversando
entre si. As novas regras dizem nunca faa isso, pois as pessoas no
querem ver propagandas em um ambiente online em que esto se
divertindo. A internet no mais considerada como uma mdia ou um
veculo. O banner que daria certo se a internet fosse somente um veculo,
no d mais certo porque a rede bem mais do que um lugar para se vender
espaos publicitrios. Hoje deve ser considerada como um ambiente em que

as pessoas realizam trocas monetrias, buscam informaes, se comunicam

e se divertem, no necessariamente nessa ordem. Para entender essa
dinmica, preciso interagir com ela.
A opinio dos outros internautas conta muito na hora de comprar certos
produtos, e importante utilizar essa informao a seu favor. Cada vez mais
a internet se torna social, em que as pessoas se tornam clientes de empresas
porque so influenciadas pela opinio de sua rede de contatos. Alm de ter
sua deciso de compra influenciada por sua rede de contatos, o consumidor
online pode pesquisar a idoneidade da empresa com poucos cliques. O
comportamento bsico de qualquer futuro cliente de uma empresa
desconhecida pesquis-la no Google ou no ReclameAqui. preciso que
voc esteja bem falado no Google e no tenha menes negativas no
ReclameAqui.
Neste P, voc desenvolver interao com a rede. importante utilizar
tcnicas para que sites, blogs, fruns e portais falem (bem) de voc. A sua
marca dever ser propagada consumidor a consumidor, como falado no 5P,
e gere cada vez mais whuffies, cada vez mais capital social. No 5P voc fez a
sua comunicao, utilizando, por exemplo, sua prpria assessoria de
imprensa na internet, fomentando contedo sobre sua marca e aumentando
sua presena online e seu buzz positivo na rede. No 5P sua empresa utilizou
seu grau de atividade de empresa para jogar uma comunicao de marca no
mercado, porm, com um vis viral. Por meio das tcnicas do 6P, voc ir
provocar as pessoas que espalhem o seu contedo pela rede
concomitantemente por meio de contedo inserido no site (atravs do famoso
embed), ou seja, vdeos, slides de PowerPoint, arquivos em PDF, arquivos
MP3 e outros que estejam hospedados em sites como YouTube e
SlideShare, mas que esto sendo apresentados em seu site. Lembre-se de
que seu consumidor deve interagir com sua marca cocriando seu brand e
participando da comunicao da marca. Sua empresa a plataforma sobre a
qual seus clientes recriam a comunicao e o prprio modelo de negcios
segundo suas necessidades especficas. A empresa que se doa ao cliente e
se molda segundo seus desejos. A empresa lquida feita para servir e se
moldar aos desejos do mercado, se antecipando a eles.
Acompanhe a nossa trajetria at ento. No 4P voc produziu e publicou
contedo relevante para o pblico-alvo (relevncia essa que voc descobriu
no 1P), no 5P voc promoveu esse contedo pela rede para fazer com que
os alfas os descobrissem que gostassem do que viram. A partir da, no 6P,
voc estimula os alfas (1% do mercado) a espalhar seu contedo pela rede

para os multiplicadores (9% do mercado) para que estes os espalhem para o

restante do mercado (os outros 90%). uma sequncia que se seguida
fielmente passo a passo, faz com que sua empresa se aproveite do Grau de
Atividade do Consumidor e seja muito melhor divulgada com credibilidade
acumulando reputao para sua marca e, com isso, aumentando a taxa de
converso na misso crtica.
Com isso, seu site pode ter contedo multimdia utilizando ferramentas de
outros sites ao mesmo tempo em que marca sua presena nesses sites,
principalmente no YouTube, que j a segunda maior ferramenta de busca
depois do Google. Alm disso, ter contedo produzido pelos consumidores.
Apresento vrias abordagens e dicas para que sua marca gere credibilidade
na internet e aumente de maneira significativa a taxa de converso de
visitantes em compradores ao passo que ser disseminada por quem tem a
credibilidade do mercado, o prprio mercado. O pilar da credibilidade muito
explorado neste 6P. nesse P que voc far com que a rede fale de sua
empresa de maneira positiva, estimulando o boca-a-boca no ambiente web
para que sua marca ganhe credibilidade e alcance maiores margens.
Uma vez que voc chegou at esse ponto com sua empresa, voc arrumou
a casa nos primeiros 4 Ps, divulgou e estimulou essa divulgao nos 5P e
6P, resta agora potencializar os resultados que obteve se relacionando com
o mercado e criando oportunidades de venda, no 7P. Lembre-se sempre que
voc deve pensar, no mais em ciclo de vida do produto. Este cada vez
mais curto e no deve ser mais o foco de nossas estratgias, pense, ao invs
disso, no ciclo de vida do relacionamento com o consumidor. Assim voc
vender produtos dos mais diversos para ele e de forma vitalcia. A sua
marca tem whuffies junto ao consumidor porque voc construiu reputao ao
longo do tempo. Isso, lgico, voc contri com relacionamento com ele. O
prximo P cuida justamente disso: o relacionamento a partir da
persoanlizao (que podemos chamar de segmentao) junto ao mercado.

7 Stimo P: Personalizao
Selecione os seis amigos mais importantes. Cada um deles diferente e
voc naturalmente acaba tratando cada um de uma maneira diferente. Um
deles muito agitado, ento, voc tem que deixar para falar algo importante
em uma hora que ele esteja mais relaxado e prestando ateno. Outro
muito fofoqueiro, ento voc tem que escolher o que conta para ele. H ainda
aquele que muito sensvel, logo, voc tem que medir as palavras para no

feri-lo. Cada pessoa tem seus prprios comportamentos, valores, maneiras

de ver a vida. Cada pessoa tem uma percepo do mundo. Se voc tiver 100
amigos mais prximos, pode comear a no lembrar das caractersticas de
cada um. Difcil lembrar quem o sensvel ou quem o fofoqueiro, mas
ainda possvel.
Quando voc passa a ter 10 mil amigos novos por dia, fica impossvel.
esse nmero que o seu site pode receber de visitas (dependendo do seu
ramo de atividades, pode ser bem mais do que isso). O seu site, porm, pode
ter uma excelente memria se for programado para isso (e planejado l no
2P). Para se relacionar com as pessoas voc adapta o seu comportamento
de acordo com a pessoa com a qual est falando. A sua marca, para se
relacionar na internet, deve fazer o mesmo. A personalizao deve passar
por todas as etapas da sua ao de internet. Desde a navegao do usurio
at o email que envia para ele. Segmentar o mercado fundamental para
isso que veremos com mais detalhes quando discutirmos o 2P para que
suas aes possam ser mais personalizadas. O ideal que voc faa uma
microssegmentao ao nvel do consumidor. No limite da segmentao, cada
consumidor dever ser um segmento.
Se voc acha isso impossvel pense que o Google segmenta cada
consumidor pela busca que ele faz. A cada consumidor, a cada busca, ele
entrega um resultado diferente e personalizado. Com a busca semntica e a
busca geolocalizada isso ser levado ao extremo. Segmentar cada
consumidor como se ele fosse um segmento de uma s pessoa um dos
princpios da cocriao criar uma experincia nica e personalizada porque
ela construda juntamente com o consumidor na hora que ele usufrui da
marca. A maioria conhece a famosa funcionalidade do site da Amazon que
lhe apresenta produtos da mesma categoria que voc comprou antes. Se eu
compro muitos livros de marketing na Amazon, quando acesso o site outro
dia, coincidentemente os livros que vejo na vitrine so de marketing. O site
da Last.fm tem algo semelhante quando escolho qual rdio quero e aponto
quais msicas coloquei nos meus favoritos, playlist ou que eu curti. O
Facebook tem tal funcionalidade tambm. Quando voc acessa um site que
tenha um plugin social voc v nesse plugin as fotos dos seus amigos que
curtiram aquele site (Veja um exemplo no meu blog
www.conrado.com.br). Navegao personalizada tem sido cada dia mais
utilizada. O resultado dela muito melhor porque segmenta e, alm disso, a
tecnologia de hoje a tornou acessvel para as empresas.
A personalizao que gera relacionamento com o consumidor. Por isso que

propaganda no gera relacionamento. Uma proganda geralmente de

massa. No leva em conta peculiaridades de cada mercado. Um site que o
mesmo para todos, acaba no sendo relevante para praticamente ningum.
Ele uma ferramenta de massa em um mundo de personalizaes. Para
cada visitante do seu site possvel fazer uma ao de cocriao em que o
sistema construa a soluo de design, contedo e outros elementos, de
acordo com o comportamento de navegao e busca do consumidor. A
personalizao, alm de ser importante nos pontos de contato do consumidor
com a marca, tambm importante na comunicao da empresa com cada
consumidor. Cada email, por exemplo, representa um consumidor com seus
valores, experincias, frustaes, desejos e necessidades. Como querer
tratar todos de uma mesma maneira. Trat-los de maneira individual no
fcil e requer, no s tecnologia, como muito planejamento. Para driblar essa
dificuldade, as empresas, ao invs de se concentrarem no consumidor, se
concentram no produto. Quando a empresa comunica o produto, suas
caractersticas, seus atributos, ela basicamente fala o mesmo para todo
mundo. As caractersticas do produto so as mesmas para todo mundo.
No site da Dell, podemos ver claramente essa personalizao. Na parte
superior do site h um menu em que o visitante do site escolhe por onde ele
quer navegar. Na rea destinada a pessoas fsicas (para voc), para
pequenas e mdias empresas, grandes empresas ou setor pblico. Cada um
desses segmentos tem suas necessidades especficas, logo, exigem uma
linguagem diferenciada na venda de solues.
Quando a empresa passa para a fase de comunicar os benefcios do produto,
ela j deveria avaliar que benefcios so mais relevantes para cada pblico.
Um ebook reader que pese menos de 100g e tenha a possibilidade de
aumentar o tamanho da fonte com um simples toque (caracterstica) pode ser
timo para quem viaja muito e para a terceira idade. O fato de ser leve
fundamental para quem viaja muito e quer lev-lo na mala. O fato de poder
aumentar a letra com um simples toque revela usabilidade e facilidade de
leitura para quem no tem uma boa viso. A personalizao na comunicao
de benefcios utilizada pelo marketing h muito tempo, porm agora h a
possibilidade de comunicar-se de maneira personalizada para cada
consumidor de acordo com o que o sistema interpretou dos hbitos dele.
Falar dos atributos do produto pode ser mais fcil, porm no fala do
consumidor, de como o produto o ajudar a melhorar sua vida. Fala da
empresa, o que no relevante. O consumidor no quer saber da sua
empresa, ele quer saber de si prprio. Quando voc utiliza ferramentas de

autossegmentao no site (como perguntar para o visitante do site se ele

uma pessoa fsica, representa uma pequena empresa, uma mdia empresa,
uma corporao ou o setor governamental como a Dell faz em seu site)
facilita a comunicao segmentada. O consumidor escolhe qual comunicao
ele quer ouvir e isso facilita o seu trabalho. O consumidor ativo, ele far boa
parte do trabalho se voc der meios para isso. As comunidades do Orkut,
como falamos no captulo 5 que discuti a Socialnomics, so maneiras de
segmentao espontnea do consumidor. Alis, a melhor segmentao a
espontnea, porque ela a mais verdadeira.
Quando voc envia um email, necessrio segmentar a comunicao.
Desde o ttulo at a Pgina de Entrada (a pgina do site para a qual o
consumidor remetido depois de clicar no email marketing, banner, anncio
de Adwords e outras maneiras de divulgao do site). Expliquei qual os filtros
pelos quais um email marketing deve passar caixa de spam, ttulo do email,
a pea de email marketing, a Pgina de Entrada a personalizao faz com
que a misso crtica do site seja atingida em maior porcentagem. Uma
comunicao personalizada mais relevante, logo atrai mais a ateno do
consumidor e gera mais resultados. Veremos, porm, que para voc fazer
uma comunicao personalizada via email marketing, voc deve construir
sua prpria base de emails. Comprar uma base externa de emails achando
que o resultado ser diferente de 0,5% ou 1% iluso. Por outro lado, com
uma base construda por voc, o resultado pode ultrapassar os 10% de taxa
de converso. No 7P voc aprender como construir essa base de emails,
mas, posso adiantar que voc precisar de todos os outros ps bem
consolidados, principalmente os que tratam de gerao de trfego.
Para cada contato de email deixado por um visitante de seu site, voc ganha
um contato direto com algum que j entrou em contato com sua marca e,
portanto, um cliente potencial. Trata-se de um pblico potencial grande e
acessvel de forma barata e imediata. Mostrarei como aproveit-los ao
mximo, estudando seu comportamento de compra, segmentando-os
adequadamente, de acordo com seu negcio, direcionando ofertas e
comunicaes exclusivas para cada segmento, classificando os contatos de
forma a entender cada vez melhor o comportamento de cada um de seus
consumidores. Voc ver como organizar todos esses contatos em um banco
de dados (e no um bando de dados, como a maioria das empresas tem) e,
a partir da, ter um custo de aquisio muito menor perante o custo de novos
compradores. Saber como aproveitar sazonalidades de cada segmento de
pblico para fazer uma oferta pertinente e eficiente. Quando voc traa uma

comunicao de maneira personalizada com seu pblico, de forma individual,

voc comea a construir relacionamento com cada consumidor. Isso faz com
que voc conhea muito melhor cada um deles.
Sua empresa, que certamente j aproveita sazonalidades como Natal, frias
e Dia das Mes, poder aproveitar agora sazonalidades personalizadas como
aniversrio de casamento, nascimento do primeiro filho, promoo no
trabalho. Voc construiu um relacionamento com seu consumidor, logo sabe
mais da vida dele do que ele mesmo. A comunicao personalizada ocorre
tambm via mdias sociais, como Twitter, Facebook, SlideShare, porm,
nessas as pessoas se autosegmentam. Quando algum resolve segui-lo no
Twitter, ele est se autosegmentando. Para isso, tenha uma comunicao
coesa fale sempre do mesmo assunto.
Depois de todas essas aes, voc obteve uma srie de resultados positivos,
algumas campanhas no deram to certo, algumas aes geraram cem mil
contatos, outras, apenas dez. O seu site tem pginas que cumprem muito
bem a misso crtica, outras que espantam o consumidor. O seu Twitter est
levando muitos visitantes ao site, mas voc no sabe se eles esto
preenchendo o formulrio de contato. Todas essas informaes podem e
devem ser mensuradas. a partir da mensurao que voc saber o que
deu certo e o que no deu. Essa mensurao o assunto tratado no 8P, a
Preciso. O ltimo passo do primeiro ciclo do seu processo circular de
marketing digital.

8 Oitavo P: Preciso
No medir os resultados obtidos depois de uma ao andar cego a 180
km/h em uma estrada cheia de curvas. A chance de voc fazer algo errado
enorme. Vi uma propaganda da IBM que dizia algo como e se a nica
informao que voc tivesse para atravessar uma avenida fosse a foto dela
de 5 minutos atrs?. Isso mostra a importncia de dados atualizados e reais
do cenrio do seu negcio a todo o momento. Fazer algo errado hoje, em
tempos de margens apertadas, pode significar perder muito dinheiro. No faz
mais sentido no mensurar resultados uma vez que agora as empresas tm a
possibilidade de faz-lo. Para fazer suas vendas crescerem e,
consequentemente, sua empresa alcanar metas cada vez maiores,
preciso mensurar todos os resultados de suas aes para saber o que deu
certo e o que no deu. S assim voc poder fortalecer o que deu certo e
eliminar o que no deu, aumentando sua margem de acertos ao longo do

tempo.
Ferramentas para isso existem centenas, algumas melhores do que outras,
algumas pagas outras gratuitas. No caso das ferramentas pagas, cada vez
mais esto ficando mais baratas devido a computao nas nuvens. Os custos
marginais diminuem drsticamente tornando a soluo acessvel a todos
devido escala que a internet possibilita pela queda da barreira geogrfica.
Neste 8P, voc aprender quais as ferramentas de mensurao disponveis
no mercado (muitas delas, gratuitas), como extrair delas dados relevantes
para seu negcio, como interpretar tais dados e transform-los em
informao pertinente e, em seguida, como transformar tais informaes em
conhecimento para descobrir quais os prximos passos a seguir. Desde
ferramentas de heat map a mensuraes de testes multivariveis, tudo isso
ser utilizado para aumentar a sua taxa de converso na misso crtica.
Falaremos muito de taxa de converso e misso crtica. So duas informao
primordiais para o sucesso do seu negcios.
No 8P voc determinar quais palavras-chave no Google esto gerando a
maior quantidade de contatos ou vendas (palavras que voc descobriu no
1P e que inseriu no contedo do site no 4P), quais blogs ou sites esto
trazendo mais visitantes-clientes (blogs e sites que voc divulgou no 5P e
que propagaram sua marca cumprindo o 6P) e de quais cidades do pas e
do mundo esto vindo mais compradores. Essa a etapa para voc
descobrir quanto tempo os visitantes esto permanecendo em seu site ou
quanto tempo esto demorando apra preencher um formulrio (o que pode
significar uma maior ou menor taxa de converso), quais as pginas mais
acessadas por eles (ou seja, quais pginas esto cumprindo melhor o papel
de persuadir o visitante a converter uma meta), aprender como comparar o
resultado de duas pginas diferentes para verificar qual est trazendo mais
resultado e muito mais.
A mensurao de resultados se inicia no 2P, no no 8P. preciso que voc
defina quais so os indicadores de resultado (KPIs) que mostraro se voc
est andando para frente ou para trs. preciso que o site seja feito levandose em conta o que quer ser medido. Se voc quer medir o nmero de vezes
que um comprador de um produto navega em outro produto determinado mas
no o compra, preciso programar o sistema para coletar esse dado, trat-lo
e expor um resultado percentual, com histrico (para comparao) e
acessvel gerncia.
A diferena entre o 1P e o 8P que, no 1P voc faz uma pesquisa

secundria, com os dados que os consumidores deixam na internet como um

todo, no necessariamente sobre a sua marca. No 8P voc faz uma
pesquisa primria. L exatamente o que o consumidor deixa de rastros no
seu site ou na interao com a sua marca.
Imagine que sua misso crtica seja captar emails, pois voc uma empresa
de eventos e todo o site est voltado para essa meta. O site dever estar
preparado para a realizao de testes A/B ou multivariveis. Ser que tirar o
campo cidade aumentar ou diminuir o nmero de cadastros por dia? Se
diminuir, de quanto ser essa diminuio. Ser que vale a pena tirar esse
campo, que to importante para uma empresa de eventos, em funo do
aumento no nmero de cadastros, j que ser necessria uma segunda ao
para perguntar qual a cidade do consumidor que deixou o email?
So perguntas que s os testes A/B conseguiro responder comparando a
opo A, como campo cidade, com a opo B, sem o campo cidade.
Quando isso analisado isoladamente com um nico resultado, fica fcil de
chegar a uma concluso, mas e quanto voc tem mudanas muito mais sutis,
que acaba mexendo com uma enorme quantidade de dados para analisar em
conjunto? Fica muito mais complexo e para isso se necessita do auxlio da
estatstica computacional. O 8P de Preciso trata exatamente disso: medir
os resultados para que o site ou o email marketing ou qualquer outra ao
passvel de ser mensurada para saber qual a melhor opo para que a
empresa caminhe sempre para frente. A grande vantagem da internet frente
ao mundo offline a capacidade de mensurao, de gerar nmeros para
analisar continuamente seu negcio e para onde ele est se encaminhando.
A mensurao em um negcio virtual a parte mais importante e que traz os
melhores resultados em termos de custo-benefcio e retorno sobre seu
investimento, por isso aprender tais tcnicas fundamental para que seu
negcio se desenvolva. Neste ponto, voc aprendeu tudo o que precisa para
fazer seu negcio virtual ter xito e crescer de forma sustentvel e lucrativa.
Voc aprender, depois de entender completamente o 8P, como voltar ao 1
e refinar o conhecimento do consumidor 2.0 de seu negcio aprender
cada dia mais sobre seu consumidor 2.0 e estar pronto para cumprir
novamente todos os ps apresentados com uma viso mais clara de seu
negcio.
Chegando ao 8P, um ciclo se fecha. Voc planejou o que vai fazer,
desenvolveu o que planejou, atraiu trfego para seu negcio online, reteve
esse trfego em seu site, gerou credibilidade para sua marca, transformou

trfego em vendas, fidelizou o cliente e gerou mais vendas de forma

cumulativa. Todo esse processo, porm, retroalimentado por meio de
mensuraes contnuas de resultados obtidos em cada ao. No 8P, voc
ir medir tais resultados, gerar relatrios conclusivos e agir segundo as
informaes que eles esto fornecendo para melhorar seu negcio a cada
dia. No final de um ms, voc est de posse de todos os dados possveis e
imaginrios que poderia obter. Agora, voc tem que interpretar os dados
segundo as metas do negcio. Voc precisar de mais do que tecnologia,
precisar de uma anlise humana para gerar insights e modificar o negcio
em funo de tudo que agora tem de informaes.
Digamos que voc tenha um negcio no segmento de moda e que voc
descobriu por meio do 8P que o aumento do nmero de compras por ms
proporcional idade do comprador e tambm cresce proporcionalmente ao
valor do ticket mdio. Voc observa por meio da mensurao que o pblico
que tem entre 40 e 50 anos o seu melhor pblico. A partir da, voc volta ao
seu ciclo, mas agora com um foco mais estreito na pesquisa (1P), querendo
saber mais sobre esse segmento. Com as descobertas voc parte para um
planejamento (2P) que contemple no site uma rea para clientes VIP, os que
mais compram. Voc cria essa rea VIP (3P), produz contedo adequado
para pessoas entre 40 e 50 anos (4P) e personaliza ofertas com cones
relevantes a esse mercado em roupas e acessrios (7P). Voc faz uma
promoo direcionada para esse pblico em redes sociais e comunidades
voltadas para tal segmento (5P) que tenha um aspecto viral levando em
conta o que relevante para pessoas dessa idade, estimulando a
propagao (6P). Mensura os resultados de cada uma das aes (8P) e
comea tudo de novo. Esse o eterno ciclo dos 8 Ps do Marketing Digital,
em que voc aprende cada vez mais com o seu negcio, ganhe inteligncia a
respeito de seus pblicos-alvo a cada vez que gira essa roda.
Agora que voc j tem uma boa noo do que so os 8 Ps do Marketing
Digital, partiremos para estudar um a um detalhadamente com as tcnicas
que cada um tem para seu negcio. Como sugesto, olhe para os cases de
marketing digital do blog e tente sempre identificar cada um dos ps para
treinar a sua viso estratgica de um negcio. Entre em www.conrado.com.br
e clique na categoria case no lado direito do blog.

9 O processo circular dos 8 Ps como representao da empresa

beta
H 30 anos o processo de lanar um produto era uma pequena frmula que
todos seguiam. A empresa detectava uma demanda no seu segmento, fazia
uma pesquisa de mercado (que, diga-se de passagem, custava uma fortuna
e nem sempre fornecia as respostas corretas), gastava-se um ou dois anos
em pesquisas e s depois disso iniciava a produo em larga escala. Aps os
produtos sarem da fbrica, o departamento comercial ia para as ruas para
cuidar da distribuio. A ordem era desovar o estoque. O risco de o produto
no agradar aos consumidores era grande, porm, estes nem sempre tinham
escolha. A quantidade de produtos era muito limitada e as opes de compra,
reduzidas. Vivamos na economia da escassez em que as grandes empresas
nadavam de braada.
A chegada avassaladora da economia digital mudou a maneira como as
empresas devem gerir seus processos. Se antes a empresa tinha tempo para
estudar o mercado, planejar e produzir, hoje em dia, com a tecnologia
acessvel e barata, qualquer um pode lanar um produto em pouco tempo e
pouqussimos recursos. Ou seja, a competio aumentou. Uma empresa
pequena pode se alavancar no Grau de Atividade do Consumidor, tese
defendida por mim, e brigar de igual para igual com grandes corporaes.
Resta empresa do sculo XXI uma nica palavra agilidade. Lanar
produtos semiacabados se torna uma constante, o que conhecemos como
produtos beta. Um produto em que a empresa informalmente avisa produto
passvel de defeitos e que vocs, consumidores, que nos diro o que deve
ser mudado nele. a pesquisa de mercado misturada com a venda do
produto. As fases de pesquisa, produo e lanamento praticamente se
misturam.
O tempo exguo entre lanamentos, e o risco de tornar-se obsoleto antes
mesmo do lanamento, faz com que o processo de lanamento seja circular.
A empresa detecta levemente uma demanda no mercado. J se apressa para
lanar algo que supra aquela demanda, sem mesmo saber ao certo como.
Produz seu produto em tempo recorde e o lana no mercado de forma
semiacabada com o sobrenome beta. O mercado comea a us-lo e
percebe alguns problemas e os reporta empresa. O produto volta para o
marketing e para a produo e, em uma ao conjunta, relanam o produto
com modificaes solicitadas pelo mercado. O mercado usa e percebe mais
alguns problemas e o ciclo se repete. O processo, que antes era linear

pesquisa > planejamento > produo > venda , passa a ser circular:
deteco de uma tendncia > planejamento gil > produo > lanamento em
beta > deteco de problemas e sugestes do prprio mercado >
planejamento gil > lanamento de verso atualizada > deteco de
problemas e sugestes do prprio mercado > lanamento de verso
atualizada >o ciclo se repete indefinidamente.
O produto vai para o mercado e volta vrias vezes para a empresa para ser
refeito. A velocidade de atualizaes estonteante e, em alguns setores, o
produto chega a ser modificado mais de uma vez por dia. fcil perceber
que diante desse cenrio as empresas devem mudar sua estrutura e
processos para que absorvam essa nova maneira de agir diante da nova
economia. Voc j chegou a ver quantas verses de iPod foram lanadas?
H uma analogia muito interessante do Wall Street Journal sobre a evoluo
do design do iPod com a evoluo do valor da ao da Apple na Bolsa. Veja
um infogrfico da evoluo dos modelos do iPod ano a ano e a sua relao
direta com o valor de mercado da Apple http://bit.ly/ftx1dt. O iPod um dos
melhores exemplos de produto que participa de um processo circular sendo
relanado vrias vezes, algumas vezes com um espao de menos de um
ano, com melhorias que seguem na linha do que os consumidores querem.
O prprio livro Os 8 Ps do Marketing Digital que ser lanado em 2 meses
um produto de um processo circular. A primeira edio foi lanada com 200
pginas e se concentrava muito mais em SEO, isso em 2006, quando o
mercado nem sabia direito o que era isso. Em 2008 a segunda edio veio
com 484 pginas j abrangendo outros aspectos do marketing digital, porque
SEO apenas uma das tticas que se deve utilizar no marketing digital. No
incio de 2010, a 3 edio foi lanada com 656 pginas aumentando ainda
mais o escopo sobre o marketing digital e organizando o conhecimento com a
metodologia dos 8 Ps do Marketing Digital e trazendo para o mercado as
reflexes sobre o Grau de Atividade do Consumidor. A 4 edio traz muitos
mais cases, divide melhor o texto, se tornando mais didtico, ensina muitas
tticas novas, alm de ser uma edio internacional. A cada edio o produto
muda e melhora em direo do que o consumidor pede. Estou
constantemente em contato com meus leitores por meio do Twitter
(@conradoadolpho), Facebook, Orkut e o que mais inventarem.
Para ter uma empresa que tenha um processo circular, voc precisa estar
com o ouvido colado no mercado. Saber cada opinio, crtica e sugesto.
isso que far com que voc tenha insights sobre como melhorar seu produto e
lan-lo em outra verso. Estude a estratgia do iPod e suas evolues (e do

iPhone e iPad) para entender melhor tal ponto. Indo um passo alm, prego
que, no s os processos de desenvolvimento de produtos ligados
tecnologia na empresa devem ser circulares, mas toda a empresa deve agir
em constante projeto beta. Melhorar a cada dia.
Processos circulares so os mais adaptados nova economia devido s
caractersticas que lhe conferem maior chance de sobrevivncia e agilidade
em ambiente catico. Um ambiente em que o consumidor ativo, exigente e
quer ser ouvido. Quer personalizao, no s da informao, mas tambm do
prprio produto ou servio. Quer participar. O fato de consumidores serem
pessoas e, todos sabemos, que pessoas mudam a todo instante, faz com que
uma empresa muito engessada acabe sempre atrasada com relao ao
mercado. A empresa que se reinventa, escuta o consumidor e se molda a
ele, a empresa lquida circular. Os processos circulares so apenas uma
das grandes mudanas que a economia digital trouxe para nosso cotidiano
corporativo.
Como j vimos ao longo dos ltimos captulos, nada tem mais a voz e as
mos do consumidor do que a internet. Sua natureza anrquica e libertria
permite o que nenhum outro meio permite: processos em que o consumidor
seja o verdadeiro protagonista processos circulares. Na internet isso to
natural que falar de programas beta na rede j no mais nenhuma
novidade. to normal que para no cair no lugar comum, preferi falar do
exemplo do iPod e do livro Os 8 Ps do Marketing Digital como produtos
circulares. Produtos feitos de tomos, ou seja, produtos fsicos que exigem
matria prima para serem confeccionados, sempre so mais difceis de se
imaginar em processos circulares sendo cocriados pelo mercado mercado.
Processos circulares exigem um ouvido atento por parte da empresa,
caracterstica que nunca foi bem trabalhada num passado focado na
produo e nas vendas. A valorizao do consumidor extrema e faz com
que ele participe, no s da divulgao, como prega preceitos da web 2.0,
mas tambm da prpria produo do produto. Processos circulares tambm
exigem agilidade acima da mdia. O mais gil vence o mais forte. Empresas
pequenas so mais rpidas, pois so menos engessadas pela burocracia do
controle. Nesse aspecto a pergunta que as grandes se fazem : como ser
uma empresa grande e gil?
Ser gil e ao mesmo tempo grande parece impraticvel para um fsico
newtoniano. Tamanho implica inrcia. O que a fsica clssica no contava era
com a tecnologia que tem o poder de transformar tomos em bits que podem
estar em vrios lugares ao mesmo tempo. Esta a capacidade de tornar o

impossvel vivel at mesmo para pequenos players.

Veja como funciona a linha de montagem da Whirlpool para as geladeiras
customizadas. Um misto da linha de montagem tradicional, que garante a
cadncia e o controle de tempo, com as clulas de produo, que garantem a
customizao.
Processos circulares exigem tambm uma capacidade incomum s grandes
corporaes de errar, de admitir o erro e transform-lo em conhecimento. A
mscara da prepotncia que muitas empresas seculares ostentam como
forma de garantir altas margens cai por terra. A humildade a palavra de
ordem admita que um simples consumidor pode ser o algoz ou o salvador
da sua empresa, por mais colaboradores que tenha. A inovao, muitas
vezes, vem do mercado e importante ter conscincia de que voc no sabe
tudo.
A empresa circular, por fim, a empresa do novo milnio. A empresa que
retroalimenta seu conhecimento por meio de sua capacidade de rever seus
prprios conceitos e certezas. Em uma poca em que a nica certeza a
mudana (como j dizia Herclito de feso, 500 a.C.), saiba avaliar o cenrio
a cada momento, tornando a tarefa de reinventar-se uma rotina. O processo
linear tem um fim, o circular, no. Se voc deseja perpetuar sua empresa e
torn-la sustentvel na economia digital, transforme-a em uma empresa
circular. As empresas atualmente seguem um processo circular, um processo
que nunca se acaba e no qual a empresa est sempre aprendendo e se
reinventando.
Os 8 Ps do Marketing Digital tambm representam uma metodologia circular.
A partir do momento em que voc aprendeu mais sobre seu pblico-alvo no
oitavo P, o prximo passo voltar ao primeiro, pesquisar mais
profundamente o mercado, porm, agora, com bases mais slidas e com
mais conhecimento de causa em relao ao pblico. Essa pesquisa tende a
ser mais rica. A pesquisa gera as correes no planejamento, do segundo P,
e assim sucessivamente. importante sempre voltar e corrigir o rumo. O
mercado muda rapidamente, e as tecnologias, tambm. O que era verdadeiro
e de qualidade h seis meses j no mais agora. preciso viver em plano
beta constantemente. A internet nos impinge tal realidade e temos que nos
acostumar a ela.
Viver em um ambiente dinmico e complexo no mais uma opo: uma
imposio. Viver em um ambiente que muda constantemente a realidade. A
regra que nenhuma regra vlida por muito tempo. preciso rever o

cenrio a cada novo ciclo, que pode durar dias, semanas ou meses, mas
nunca anos. O processo dos 8 Ps no tem fim. como o prprio nmero 8,
lemniscata smbolo do infinito, da renovao constante. Muitos diretores de
marketing e publicitrios em geral podem dizer que no h tempo para isso,
dada a assombrosa demanda diria para o alcance de metas impraticveis.
O mundo, realmente, est cada vez mais difcil de se compreender, um lugar
cada vez mais difcil de se caminhar de forma segura. Implementar um
processo circular em uma empresa implica muitas horas de discusso e
muitas semanas ou meses de adaptaes e recriaes. E o pior de tudo,
demanda viver em uma inabalvel e agoniante realidade incerta. Sinto muito,
mas como sua empresa dever ser nas prximas dcadas. Pensando bem,
a vida de todos ns j assim, mas tendemos a negar tal fato.
O marketing veio se modificando ao longo dos ltimos anos, moldando-se ao
mercado porque dele que extrai suas leis. As mudanas do comportamento
do consumidor exigiram que as empresas mudassem (ou quebrassem). Tal
ciclo de mudanas no acabou nem vai acabar, pois o ser humano evolui a
cada instante. O consumidor, visto muitas vezes como um alvo uma massa
disforme de indivduos sem rosto e sem nome agora tem perfil no Orkut e
blog. Cada um quer ser tratado como indivduo, e no como estatstica.
Diante da valorizao cada vez maior do sujeito em si, em detrimento da
valorizao de grupos de predicados semelhantes, a empresa tem que ter
no s a capacidade de mudar, mas a de aprender de forma autnoma sobre
qual direo tomar diariamente. Deve ser flexvel e gil o suficiente para
modificar seu rumo com base em observaes das tendncias mais sutis em
um estado de alerta ininterrupto. A empresa deve ser uma leitora de almas,
deve se dar o direito de mudar de opinio, ideia ou produto quando perceber
que algum elemento de seu mix de ideias, tomos ou bits no for mais
relevante a seu cliente. No pode ter medo de errar, pois o erro faz parte do
aprendizado. No existe sucesso sem fracasso.
As empresas e as pessoas correm dia aps dia atrs de um objetivo
determinado e, quando finalmente o alcanam, acham que a viagem
terminou. Esse o raciocnio linear-ocidental-corporativo que prega que
existe sempre um fim para a jornada, o mesmo raciocnio que fixa seus olhos
no fim da estrada reta e que no consegue evitar a aflio diante da curva
que nunca termina. O universo corporativo prega as frias de fim de ano
como a redeno final, o encerramento do ciclo a nova chance de comear
de novo, agora, do jeito certo. Existe um texto que circulou pela internet que
traduz muito bem isso: O cara que inventou o ano com 365 dias um gnio,

 exatamente o suficiente pra gente achar que j est cansando, quando de

repente, vem um novo ano e ganhamos fora, novos planos, novos sonhos e
aguentamos mais um ano de trabalho (quando na verdade ser tudo a
mesma coisa).
um pensamento que nos conforta, uma vez que, se temos a conscincia de
onde o incio e de onde o fim, temos tambm a sensao de que
dominamos o processo por completo e s nos basta segui-lo. A finitude linear
nos mais aprazvel do que a limitao incmoda do crculo. Em um
processo circular o fim e o incio se confundem e se transmutam em todos os
pontos do prprio caminho.. O mesmo pensamento filosfico oriental que
originou o princpio da dualidade complementar constantemente em mutao
do yin-yang, expresso to conhecida do diagrama do Taiji, de origem
chinesa.
A empresa circular aprende com o mercado e corrige sua estratgia de
maneira contnua. Enxerga o mercado como um todo, uma unidade em que
no s h uma reviso constante do valor que se est entregando aos seus
clientes, mas tambm olha e analisa todos os aspectos desse cliente
pessoal, profissional, social e familiar , como j pregava o japons Kaizen,
que prega a melhoria continua, na dcada de 50. Assim como a internet
deixa mostra a marca da empresa tanto no aspecto institucional quanto
promocional, mixando ambos em uma s imagem, o indivduo do sculo XXI
tambm tem todos os seus campos mesclados e apresentados na web,
desde seu perfil profissional no LinkedIn at suas queixas pessoais em um
frum sobre doenas de pele. sobre esse indivduo completo (e complexo)
que se deve ter conscincia.
A empresa circular deve aprender a aprender. uma empresa aprendiz,
orgnica, humilde diante do que no sabe e eficiente no que sabe, com a
conscincia de que um de seus maiores ativos a capacidade de resposta
diante da mudana. Segue o mercado transformando-o e sendo transformada
por ele. A empresa circular sabe que a jornada to respeitvel quanto o
destino. Negando a filosofia maquiavlica, os fins no justificam os meios
porque, to ou mais importante que o destino, a maneira como ele
alcanado. O raciocnio linear mira somente o destino enquanto o raciocnio
circular analisa cada passo dado que encerra em si mesmo o fim e o incio do
caminho, da mesma maneira como cada clula de nosso corpo parte e todo
ao mesmo tempo, j que traz em si nossa prpria sequncia vital de DNA.
A internet , em si mesma, um processo circular. No tem incio, no tem fim.

A navegao protagonizada por cada indivduo e nica, dado o infinito

nmero de possibilidades. No h frmulas prontas nem caminhos j
traados. Diante desse cenrio, parece insano seguir velhas regras.
preciso aprender fazendo. preciso fazer aprendendo. Ir e voltar, destruir e
reconstruir, mudar, trocar, perguntar, experimentar. O que se apresenta
diante de nossos narizes e teclados um mundo inseguro e cheio de
incertezas que exige um novo olhar. Ampliar o campo de viso para os 360
circulares e repensar os modelos tradicionais lineares e orientados para o fim
e no para o meio imperativo e necessrio para sobreviver guerra do
mercado que hoje acontece de forma declarada.
Os 8 Ps do Marketing Digital mostram como agir de forma circular no que
tange ao marketing digital, mas a empresa bem mais do que isso. O
marketing digital deve estar integrado ao marketing da empresa como um
todo e, indo alm, prpria cultura e estratgia da empresa. O pensamento
circular e interativo deve estar em toda a empresa, em todos os processos,
em todos os produtos e pessoas. Deve ser um modo de agir e de pensar, um
hbito, no uma ao pontual e isolada. Deixo aos leitores, no fim deste
reflexivo captulo, um conto para servir de companhia durante a jornada
interminvel e circular da internet: O tesouro de Bresa, do livro Os melhores
contos de Malba Tahan.
Houve outrora, na Babilnia, um pobre e modesto alfaiate chamado Enedim,
homem inteligente e trabalhador, que no perdia a esperana de vir a ser
riqussimo. Como e onde, no entanto, encontrar um tesouro fabuloso e tornarse, assim, rico e poderoso? Um dia, parou na porta de sua humilde casa um
velho mercador da Fencia, que vendia uma infinidade de objetos
extravagantes. Por curiosidade, Enedim comeou a examinar as bugigangas
oferecidas, quando descobriu, entre elas, um livro com muitas pginas, onde
se viam caracteres estranhos e desconhecidos. Era uma preciosidade aquele
livro, afirmava o mercador, e custava apenas trs dinares.
Era muito dinheiro para o pobre alfaiate, razo pela qual o mercador
concordou em vender-lhe o livro por apenas dois dinares. Logo que ficou
sozinho, Enedim tratou de examinar, sem demora, o bem que havia
adquirido. E qual no foi sua surpresa quando conseguiu decifrar, na primeira
pgina, a seguinte legenda: O segredo do tesouro de Bresa. Que tesouro
seria esse? Enedim recordava vagamente de j ter ouvido qualquer
referncia a ele, mas no se lembrava onde nem quando. Mais adiante,
decifrou: O tesouro de Bresa, enterrado pelo gnio de mesmo nome entre as
montanhas do Harbatol, foi ali esquecido e ali se acha ainda, at que algum

homem esforado venha a encontr-lo. Muito interessado, o esforado

tecelo disps-se a decifrar todas as pginas daquele livro para apoderar-se
de to fabuloso tesouro. Mas as primeiras pginas eram escritas em
caracteres de vrios povos, o que fez com que Enedim estudasse os
hierglifos egpcios, a lngua dos gregos, os dialetos persas e o idioma dos
judeus. Em funo disso, ao final de trs anos, Enedim deixava a profisso
de alfaiate e passava a ser o intrprete do rei, pois no havia na regio
ningum que soubesse tantos idiomas estrangeiros.
Passou a ganhar muito mais e a viver em uma confortvel casa.
Continuando a ler o livro, encontrou vrias pginas cheias de clculos,
nmeros e figuras. Para entender o que lia, estudou matemtica com os
calculistas da cidade e, em pouco tempo, tornou-se grande conhecedor das
transformaes aritmticas. Graas aos novos conhecimentos, calculou,
desenhou e construiu uma grande ponte sobre o rio Eufrates, o que fez com
que o rei o nomeasse prefeito.
Ainda por fora da leitura do livro, Enedim estudou profundamente as leis e
os princpios religiosos de seu pas, sendo nomeado primeiro ministro
daquele reino, em decorrncia de seu vasto conhecimento. Passou a viver
em suntuoso palcio e recebia visitas dos prncipes mais ricos e poderosos
do mundo.
Graas a seu trabalho e a seu conhecimento, o reino progrediu rapidamente,
trazendo riquezas e alegria para todo seu povo.
No entanto, ele ainda no conhecia o segredo de Bresa, apesar de ter lido e
relido todas as pginas do livro.
Certa vez, ento, teve a oportunidade de questionar um venerando sacerdote
a respeito daquele mistrio. O sacerdote, sorrindo, esclareceu:
O tesouro de Bresa j est em seu poder, pois graas ao livro voc adquiriu
grande saber, que lhe proporcionou os invejveis bens que tem. Afinal, Bresa
significa saber
Com estudo e trabalho pode o homem conquistar tesouros inimaginveis. O
tesouro de Bresa o saber, que qualquer homem esforado pode alcanar,
por meio dos bons livros, que possibilitam tesouros encantados queles que
se dedicam aos estudos com amor e tenacidade.

10 Exemplificao dos 8 Ps em no case da Real Consultoria

Imobiliria
O relato a seguir foi enviado pela equipe da Real Consultoria Imobiliria, que
reproduzo na ntegra. O case-relato um dos mais completos que voc
encontrar no blog, em termos de detalhes de como toda a estratgia foi
utilizada e seus resultados, agora que j falamos de cada um dos ps e suas
implicaes no novo modelo de empresa que surge com a internet.
Era julho de 2008. Comeava mais um dia de trabalho ligando o
computador, iniciando meu Internet Explorer (, eu ainda usava IE na poca).
Mais uma vez minha navegao comearia pela famosa tela branca de
letrinhas coloridas e uma caixa vazia, disposta a responder qualquer
pergunta. Tudo estava exatamente igual a todos os outros dias. No entanto,
por algum motivo, eu olhei os primeiros resultados oferecidos pelo Google e a
voz da minha conscincia (empresarial) gritou-me o bvio: voc precisa estar
aqui, em primeiro!
S hoje sei a quantos livros, blogs, cursos, reunies e infinitas aes eu
estava de distncia daquele simples primeiro lugar. Ainda bem, talvez se
vislumbrasse essa dificuldade toda desde o incio, eu tivesse desanimado e
no teria comeado essa incrvel busca pelo conhecimento, pela plula
vermelha do matrix.
O conhecimento algo mais ou menos assim, quem tem pouco, ter enorme
dificuldade de conseguir cada migalha. Para aquele que j tem muito,
oferecido diariamente tanto que nem sequer pode dar conta de consumir. Eu
me encontrava no primeiro grupo. Nasci em Santos, e, para utilizar uma
metfora regional, eu ainda no tinha passado a arrebentao para ter
acesso ao conhecimento de verdade. Sem essa fora inicial, no poderia
finalmente atingir este vasto oceano, no qual hoje j posso timidamente
velejar.
Essa fora inicial viria em forma de livro. Um amigo meu, Luiz Dias, indicoume uma leitura que mudara para sempre a forma de entender internet. Na
mesma semana comprei o tal livro de capa vermelha e comecei a devor-lo.
Logo nas primeiras pginas, me dei conta que, muito mais que um livro
vermelho, estava diante ali da tal plula vermelha, um caminho sem volta.
Aproveitando que meu (hoje) amigo Conrado adora filmes, me senti naquela
cena em que o Neo se desvencilha dos tubos e enxerga a realidade ao seu
redor pela primeira vez.

Apesar de entender cada vrgula do livro, tudo estava to distante de mim

que me sentia em contato com hierglifos egpcios, s que do futuro.
Continuei a leitura, descobri coisas fascinantes, termos cunhados pelo autor
como encontrabilidade, grficos ento desconhecidos da massa popular
como o Google Insights. O autor alterna entre os rumos da humanidade no
futuro e as ferramentas prticas para se conseguir resultados hoje.
Hoje, algum tempo se passou, tive contato com outras obras, outros autores,
outras pessoas do meio. Quanto maior meu banquete dirio de informaes
sobre o segmento, mais sou grato refeio original, que me fez entender
por que preciso consumi-la todos os dias. Se o conhecimento o maior
bem na sociedade da informao, este grande livro, o Os 8 Ps do Marketing
Digital, o verdadeiro tesouro de Bresa. O Os 8 Ps do Marketing Digital se
tornou meu livro de cabeceira h 3 edies. Nesta quarta edio fui
convidado pelo autor para contar um pouco sobre como o livro auxiliou a mim
e minha empresa, a Real Consultoria Imobiliria.
Na terceira edio o livro mudou de estrutura, foi adotada a metodologia dos
8 Ps na organizao de seu contedo. Seguindo o exemplo, tambm
organizei meu depoimento dentro destes 8 passos.
Pesquisa 1P
Para iniciar a nossa ao de marketing digital foi necessrio todo um estudo
para tomada de deciso de quais palavras-chave trabalhar, usamos
ferramentas do Google, como as ferramentas Search-based keyword tool e
ferramentas de palavra-chave, o Google Insights foi necessrio para a
verificao de sazonalidades. As redes sociais tambm foram estudadas para
saber onde mais interessante aparecer para nosso pblico alvo. Estudamos
a concorrncia, para saber se estvamos bem posicionados com as mesmas
palavras que ns estvamos dispostos a trabalhar, e assim poder avaliar a
dificuldade de se conseguir ficar bem posicionado nos buscadores
Outra coisa feita nesta etapa foi a verificao no Google Analytics, que j
utilizvamos, porm havia tanta coisa para modificar que a concluso foi que
seria necessrio confeccionar um novo site, pois o site anterior no havia
uma meta definida, a taxa de rejeio no era boa e os acessos se
concentravam em sua maior parte por quem sabia o endereo principal
www.realimoveis.com.br, ou seja, a busca orgnica no era explorada e a busca
paga era mal trabalhada.
Planejamento 2P

De posse da nova realidade de construo de um site novo, com o macroobjetivos e metas definidas, o planejamento entrou em ao no sentido de
analisar como iramos atingir estas metas, e onde concentrar os esforos
necessrios em Marketing, Contedo e Tecnologia. A arquitetura do novo site
foi totalmente voltada a atingir nossas metas, no caso, o atendimento online,
que aumentou muito o volume de acessos aps sua publicao.
Definimos ainda nesta etapa, que tambm comearamos a trabalhar
marketing de contedo voltado ao nosso mercado, com notcias e artigos
dirios, de alta relevncia para o pblico. Este contedo hoje publicado no
nosso site e tambm divulgado em redes sociais, como o Twitter. Tudo isso
foi documentado e tem sido nosso norte ao tomar cada deciso estratgica
do departamento online (e muitas vezes offline) da empresa.
Produo 3P
Depois da rdua tarefa de planejar cada rea da estratgia, descobrimos que
a produo uma histria totalmente a parte. Esta etapa do processo exige
altssima ateno, verificao, acompanhamento e testes, muitos testes. Para
o sucesso desta etapa, foi preciso realmente andar de mos dadas com os
responsveis pela execuo do planejamento.
Um empresrio no precisa ser um expert em cada uma das reas da
empresa. No entanto, em especial em reas como a produo em TI,
necessrio estar familiarizado com as bases do conhecimento para poder
interagir de forma produtiva com os profissionais responsveis. Da mesma
forma, profissionais, como os programadores, tambm precisam se envolver
com o planejamento, conhecendo um pouco sobre o nosso negcio. Esta foi
uma parte rdua e muito esmerada de nosso ciclo, mas hoje sabemos o
quanto de nossos resultados se devem a essa etapa.
Publicao 4P
A publicao um dos pontos mais importantes quando falamos em
estratgias voltadas para os buscadores. De acordo com Conrado, devemos
alimentar as plataformas de negcios com contedo visando os dois leitores
principais: os clientes potenciais e o Googleboot. Realizei, durante toda a
implementao do planejamento, a elaborao de textos com jornalistas
especializados na produo de textos otimizados para buscadores. Os textos,
alm de passar as informaes de forma ordenada e clara para os visitantes
do site, tambm seguia os critrios de avaliao do Google.
Outro aspecto importante foi a publicao de notcias e artigos do mercado

imobilirio, postados diariamente no site. Essa estratgia nos ajudou na

melhora do posicionamento do site na busca pelas palavras-chave, atingindo
as primeiras posies da primeira pgina em vrias palavras. Outro ponto
tambm muito importante e que posso apontar a Publicao por si como um
case, de todas as redes sociais que focamos, uma em especial merece
destaque, o YouTube.
Fizemos um trabalho com produo de vdeos com equipe profissional para
postar os vdeos na rede, o que nos redeu reconhecimento de uma produtora
chamada Gullane Filmes (produtora de Carandiru e Bicho de Sete cabeas)
como a imobiliria mais presente na internet. Fomos convidados para
participar da srie Alice que ser exibida na TV, extrapolando as barreiras do
prprio online.
Promoo 5P
A promoo um dos fatores levados mais a srio pela Real, a porta de
entrada do novo cliente e onde boa parte do tempo da equipe online
despendida. Inclusive eu como o diretor online da imobiliria fiz questo de
tirar o ttulo de GAP (Google Advertising Professional) para a realizao dos
trabalhos de Links Patrocinados, um ttulo raro at mesmo para empresas
que lidam somente com esse segmento.
O SEO (Search Enginee Optimization) um fator que os gerentes online da
imobiliria tambm gastam muito do seu tempo, aqui novas estratgias so
lanadas a cada dia; um trabalho de link building para palavras especficas
do ramo tambm realizado, melhorando a cada dia o posicionamento das
pginas do site.
Outros trabalhos realizados incluem tambm a realizao de landing pages e
hot sites para determinados produtos, onde cada pgina trabalhada merece
um estudo com metas prprias.
Propagao 6P
Enquanto uma parte significativa de nossa verba ainda investida em Links
Patrocinados, aumenta rapidamente o volume de trfego gerado por aes
virais e de propagao.
Uma importante mudana na conduo das aes da Real em redes sociais,
mais especificamente no Twitter, foi se aproximar do contedo que nosso
pblico realmente procura. No incio, todos nossos tweets se relacionavam
diretamente a imveis. Hoje, conseguimos ampliar nossa presena na
Twitosfera abordando outras temas mais do cotidiano do consumidor. Com

isso, nossos tweets, mais bem humorados, so retwittados e difundidos.

Ganhamos diariamente novos seguidores e possveis clientes.
Muitos de nossos tweets tm links para textos postados no nosso site. As
mensuraes mostram um aumento crescente da participao de aes de
propagao no trfego geral da Real. O prprio case do YouTube,
apresentado anteriormente, foi um exemplo de propagao de informao.
Vrios vdeos recomendados e enviados a amigos e familiares dos
espectadores. Isso certamente nos gerou um trabalho de branding e
divulgao dos produtos e servios diretamente pelas pessoas que assistiam
aos vdeos.
Personalizao 7P
A personalizao entrou como uma organizadora da baguna interna.
Percebi que eu deveria enxergar a necessidade de cada envolvido na
operao de atendimento. A identificao do cliente foi um dos principais
pontos.
Um dos sistemas desenvolvidos pela imobiliria (o chat online), mostra para o
corretor qual empreendimento o cliente est olhando no site. Isso personaliza
o atendimento, pois o corretor j fica preparado para passar as informaes
que o cliente provavelmente procura. Porm, havia um problema de
personalizao no seguinte sentido: quando um cliente antigo retornava ao
chat, era motivo de discordncia entre os corretores, para saber quem de fato
deveria dar andamento ao atendimento do cliente, j que ora um atendente
teclava, ora outro. Para corrigir o problema, foi implementado um dispositivo
que distingue se aquele determinado cliente j esteve em contato, e o
sistema automaticamente direciona o cliente para o corretor que j havia feito
o atendimento anteriormente, evitando eventuais transtornos.
Email de clientes espalhados em diversos locais foram unificados e
personalizados. Como instrudo pelo autor do Os 8 Ps do Marketing Digital,
no havia sentido em enviar um email marketing de um determinado
empreendimento para uma pessoa que queria outro tipo de produto.
Como aumentamos o campo de abrangncia de contato com o cliente, nessa
etapa coube fazer a separao dos clientes entre os que queriam assinar
uma newsletter, os que conversaram online com nossos corretores, os que
nos enviaram emails, os cadastrados nos nossos plantes de venda, enfim, a
organizao e segmentao foi fundamental para a efetividade da utilizao
do nosso banco de dados.

Preciso 8P
Uma vez que temos nossas metas bem definidas, a etapa de mensurao foi
uma consequncia natural. Para cada tipo de dado, encontramos a
ferramenta correta de mensurao, em alguns casos, at criamos
ferramentas prprias para atender a necessidades especficas da Real. A
consulta metdica s mtricas antes de tomar qualquer deciso
possibilitaram praticamente extinguir o achmetro do nosso plano
estratgico. Cada banner que trocado, cada boto retirado ou
acrescentado, cada alterao no site leva em conta dados objetivos
mensurados por ferramentas de web analytics.
Utilizar este P vai alm da expertise necessria, uma questo de postura.
desconstruir a pretenso de se basear apenas no feeling para se basear em
nmeros objetivos. Cabe lembrar que nem todo mundo utiliza a internet como
voc, por isso a importncia das iscas colocadas no livro pelo Conrado.
Exemplificando os resultados da utilizao dessas ferramentas temos o
grfico a seguir, onde podemos claramente notar dois perodos no tempo.
Internamente na empresa, definimos esses perodos em A8Ps (Antes do Os
8 Ps do Marketing Digital) e D8Ps (Depois do Os 8 Ps do Marketing Digital).
Diversos nmeros foram melhorados, podemos citar alguns como: taxa de
rejeio, taxa de converso, tempo de reteno do cliente ao site, aumento
das pginas visitadas, aumento de visitas ao site, enfim, caberia num livro
explicar como cada um desses dados foi tratado, porm, um dado que
merece destaque o aumento de visitas pela busca orgnica.
Claramente vemos que os meses A.G.M. (representados pelas barras
escuras) representaram em seu pico 22% do trfego que temos hoje. Com a
implementao das estratgias elaboradas, no primeiro ms j obtive um
resultado impressionante pela percepo do aumento volume de acessos ao
site advindo da busca orgnica em 47%, assim que o site novo foi ao ar. Com
o passar do tempo os nmeros e estatsticas s melhoraram chegando a um
crescimento em um perodo de 12 meses de 91% de melhora.
Diante dos nmeros mudanas drsticas aconteceram na empresa, os
cticos tiveram que dar o brao a torcer. O Os 8 Ps do Marketing Digital nos
ensinou, e o que foi empregado com sabedoria e determinao, foi
concretizado em resultados positivos para a empresa.
O departamento online que representava menos de 10% das vendas da Real
era visto por alguns como mais uma ferramenta, uma novidade passageira

talvez, hoje, o segmento de internet j representa 40% de nossas vendas,

corretores se degladiam para poder fazer parte da equipe e a cada dia novas
formas de atuao na internet so lanadas, mais ferramentas para trabalhar,
as novidades so constantes tal como a impresso deste livro, j na quarta
edio, e a cada edio mais e mais novidades. A dinmica faz parte do
negcio, e o crescimento certo.
Por fim, a Real tem muito a agradecer ao livro Os 8 Ps do Marketing Digital e
eu, pessoalmente, tenho muito a agradecer ao autor que, alm de uma das
pessoas com mais viso de tendncias que j conheci, tambm se mostrou
um grande amigo e ser humano.
Relato enviado por Junior, Raphael e Norivaldo Real Consultoria
Imobiliria.