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A tecnologia comanda o CRM?

No fim da década de 1990, a ideia de tratar cada cliente possuem dados relevantes de seus clientes, mas eles fi-
como se fosse único foi traduzida em três letras,  CRM cam perdidos nos diversos departamentos, que na maior
­(customer relationship management — gestão do relacio- parte das organizações ainda trabalham isolados.
namento com o cliente), e passou a representar um nicho A boa notícia é que a pesquisa encontrou, sim, projetos
de mercado promissor para as empresas de tecnologia. avançados de CRM. Um exemplo é o de uma rede de varejo
Empresas de diversos setores começaram a gastar fortunas que combina o perfil socioeconômico com o de consumo de
para aprimorar a gestão do relacionamento com o cliente. A seus clientes, extraídos com base em informações de seus
E.piphany, empresa norte-americana de programas de CRM cartões de crédito e de fidelidade. “Eles descobriram que têm
que chegou ao Brasil em 2001, investiu 1,8 milhão de dólares, um banco de dados de ouro e estão fazendo ofertas custo-
em 2002, em pesquisa de produtos específicos para o mer- mizadas”, diz Pelousek.
cado brasileiro: “O potencial do mercado brasileiro de CRM é A primeira lição aprendida pelas empresas que obti­
grande, já que cerca de 70 por cento das grandes empresas veram sucesso com a implantação é que o CRM não é
ainda não usam a última geração do CRM”, diz Todd Rowe, ­soft­ware. Veja o exemplo da seguradora Porto Seguro. “O
vice-presidente da empresa para a América Latina. atendimento faz parte do nosso produto”, afirma Emílio
No entanto, essa promessa da tecnologia de que o Vieira, diretor administrativo e de tecnologia da empresa. No
computador ajudaria a melhorar o relacionamento com mundo ideal, ninguém quer usar um seguro. Mas, quando a
o consumidor está longe de ser cumprida. As empresas in- necessidade surge, o atendimento tem que ser ‘assertivo’,
vestem milhões e milhões para conquistar clientes e mantê- como diz Vieira. “O momento do contato é crucial para a
-los fiéis; apesar disso, bancos continuam tentando vender Porto Seguro. Imagine uma apólice que dure um ano. Se o
apólices a quem já é segurado, as empresas de cartões de cliente se envolve num acidente, entra em contato e é mal
crédito seguem oferecendo cartões adicionais para quem é atendido, toda a confiança se perde naquele instante”.
solteiro. O fato é que a implantação dos chamados sistemas A fabricante de pneus Michelin conseguiu implantar com
integrados se tornou uma dor de cabeça para as empresas sucesso o CRM integrado, envolvendo vários departamentos
— um em cada três projetos de implementação de sistemas da empresa. O projeto teve início em fevereiro de 2001 e a
integrados de gestão, os ERPs, fracassa; metade estoura o primeira etapa foi finalizada em novembro do mesmo ano,
prazo ou o orçamento (em geral ambos). As estatísticas dos dentro do prazo e do orçamento iniciais. “No projeto tinha
sistemas de CRM são ainda mais indigestas: 70 por cento gente de negócios, de tecnologia e de marketing. O CRM
dos projetos não dão em nada. Segundo o Gartner Group, tem de estar no sangue da empresa, não se trata apenas
empresa de pesquisa e consultoria, 55 por cento de todos os
de um projeto de tecnologia”, diz Claudia Nassif, chefe do
projetos de CRM não produzem resultados e, embora o CRM
projeto de CRM.
tenha ficado no grupo das ferramentas gerenciais mais popu-
A rede carioca de supermercados Zona Sul é um exem-
lares, um em cada cinco usuários afirmou que suas iniciativas
plo de como o CRM pode ser aplicado com êxito tendo o
não apenas falharam como prejudicaram as relações com os
foco nos clientes, e não na tecnologia. A rede é a 18a do
clientes mais antigos.
Brasil e possui 22 lojas com foco na clientela de maior poder
Mas por que as iniciativas de CRM falham com tanta
aquisitivo. Cerca de 75 por cento do 1,5 milhão de clientes
frequência? Uma pesquisa concluiu que a maioria dos exe­
que passam por suas lojas todo mês são formados por con-
cutivos simplesmente não entende o que está implemen-
sumidores das classes A e B. Para esse público exigente, o
tando, desconsiderando seu custo e o tempo de resposta.
Zona Sul provê um sortimento de produtos de qualidade e
A consultoria Roland Berger fez uma pesquisa com os
inova na prestação de serviços. Em 1990, a rede já recebia
grandes varejistas brasileiros e encontrou o seguinte:
pedidos de clientes por telefone e sete anos depois iniciou
• A maioria das respostas obtidas para a definição do que
as compras pela Internet, tornando-se a primeira rede do Rio
é CRM foram: telemarketing, serviço de atendimento a
de Janeiro a oferecer esse serviço. Para cativar a clientela,
clientes ou processo de integração de dados. “As em-
vale até mandar presentes em datas comemorativas. Em um
presas não exploram o CRM por uma razão elementar:
Dia das Crianças, por exemplo, foram endereçadas às casas
elas não o compreendem”, afirma Wolfgang Pelousek,
de quase 300 consumidores mochilas repletas de biscoitos,
diretor de projetos da empresa.
chocolates e balas. Para selecionar quem ganharia o brinde,
• Sem entender o conceito, as empresas também não foi só recorrer ao banco de dados e fazer um cruzamento
conseguem identificar as quatro dimensões do CRM de informações, como idade dos filhos dos clientes e gastos
eficaz: conhecimento do cliente, criação de produtos dos pais nos supermercados.
diferenciados e adequados, atração de novos clientes Os erros mais comuns cometidos por empresas que
rentáveis e retenção dos clientes antigos ou recentes. implantam o CRM e não obtêm o resultado esperado são,
Muitos pesquisados demonstraram relegar a segundo de acordo com Paulo Iudicibus, diretor da área de CRM da
plano o entendimento do mercado. Ou se preocupam Deloitte:
principalmente com a retenção dos clientes já existentes. • Estratégia operacional: as empresas implantam apenas o
• O estudo mostrou que a falta de integração dos sistemas CRM operacional, ou seja, limitam-se a usar a ferramenta
de informação é o maior empecilho para o conhecimento no call center, deixando de utilizar as informações de ma-
do mercado. O curioso é que as empresas geralmente já neira analítica.

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• Foco em tecnologia: excesso do foco em tecnologia. clientes graças a um excepcional sistema totalmente inte-
Quem se relaciona com os clientes são as pessoas e por grado: sua mente e nada mais. Ele lhe dirá que seu sucesso
isso os treinamentos são fundamentais para que a im- se deve ao uso do conhecimento que tem da clientela, e é
plantação do CRM dê resultado. esse o instrumento de que se vale para fazer com que ela
• Metas erradas: a filosofia “o aumento de vendas depende volte sempre. O desafio do CRM consiste em superar as ex-
do CRM” é equivocada. É preciso ouvir a comunidade pectativas dos serviços oferecidos aos clientes.
interna e externa da empresa, e principalmente os clien-
tes, antes de traçar qualquer meta, qualquer estratégia Questões para discussão
de crescimento. 1. Qual a amplitude da aplicação do conceito de CRM? Ele
• Projetos longos: projetos de longa duração são difíceis é válido para todas as empresas e todos os mercados?
de gerenciar, e as chances de estourar prazos e orça- 2. Como fugir da armadilha do foco em tecnologia quando
mentos são maiores. O CRM deve ser implantado em se estuda a implantação do CRM? Quais seriam os ou-
etapas que duram em média três meses cada, e não em tros focos de investimento?
etapas de 12 ou até 24 meses.
3. Considerando que o CRM é um projeto de resultados de
A implantação dos projetos de CRM chega a uma en- longo prazo, como estabelecer métricas e indicadores
cruzilhada; embaladas por uma tecnologia caríssima, as téc- de desempenho que possam avaliar o resultado do in-
nicas de CRM apresentam-se como o grande acontecimento
vestimento?
de gestão de mercado, prometendo maravilhas sem fim. O
que geralmente acaba esquecido é que os procedimentos
Fontes: Exame on-line (http://portalexame.abril.uol.com.br), artigos: “Futuro incerto”,
de CRM têm muito mais relação com atenção do que com “Quatro dicas de sucesso para evitar o desperdício”, “O discreto charme da burguesia”,
tecnologia, mais com reconhecimento do que com recom- “De olho na métrica”, “Diga‑me com quem andas”, “O enigma do CRM”, “Chega de
pensa. Pergunte a qualquer comerciante bem-sucedido da desperdício”, “Empresa de CRM investe US$ 1,8 milhão no Brasil”, “Fuja dos quatro
velha escola. Ele sabe tudo o que é preciso saber sobre seus riscos do CRM”.

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