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Fundamentos de Marketing PDF
Fundamentos de Marketing PDF
DE MARKETING
GRADUAÇÃO
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
FUNDAMENTOS DE MARKETING
SEJA BEM-VINDO(A)!
Prezado(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) à nossa disciplina de Fundamentos de Marketing.
Para aumentar seus conhecimentos, veremos a teoria e a prática, por meio de exemplos
reais, mostrando as ferramentas mais utilizadas pelas empresas, indicando materiais
complementares de grande auxílio, procurando ser os mais claros possíveis. Como
somos apaixonados pelo Marketing, queremos transmitir a importância de se estudar
esta disciplina.
Na Unidade I - Fundamentos de Marketing, veremos o conceito de marketing e como
sua definição sofreu alterações como passar do tempo, mudando conforme o mercado
exigia. Além da história do marketing, vamos entender como surgiu o termo marketing
e qual sua finalidade. Veremos sobre a análise do ambiente de marketing, dividido em
microambiente e macroambiente, que é o meio em que a empresa afeta e é afetada.
Na Unidade II - Composto de marketing, apresentaremos os 4P’s, conhecido como
composto de marketing ou Mix de Marketing. É formado por Produto, Preço, Praça
e Promoção e será estudado cada composto, de forma isolada, apresentando sua
definição, características e importância para o Marketing.
Unidade III - Pesquisa de mercado, abordaremos sobre como elaborar a pesquisa de
mercado por meio de métodos de pesquisa, formulação do projeto, coleta de dados e
processamento e análise de dados, a discussão de como realizar uma pesquisa, qual a
importância para a empresa e quando ela deve ser utilizada.
Na unidade IV - Sistema de Informação, seleção e segmentação de mercado, discutiremos
sobre o sistema de Informação de Marketing, sua definição e como é formado. Além
disso, estudaremos a primeira parte sobre as Gestões Estratégicas que divididem-se em:
Segmentação de mercado e Seleção de mercado-alvo, importante estratégia adotado
pelas empresas.
Por fim, na Unidade V - Gestão estratégia de marketing e posicionamento, estudaremos
a segunda parte da gestão estratégica, que é o posicionamento. Veremos, também,
sobre outras estratégias competitivas que podem ser adotadas pelas empresas e
que trazem resultados efetivos quando aplicados de forma assertiva. Terminaremos
a disciplina com o tema: valor percebido e satisfação do cliente, em que as empresas
estão buscando, além do lucro, criar valor, manter um relacionamento duradouro com o
cliente, pois, dessa forma o cliente vai retornar à empresa.
Enfim, são assuntos de grande interesse e que buscam fazer com que a empresa alcance
todos os seus objetivos da melhor forma possível.
Esperamos que goste da disciplina, bom proveito e bons estudos!!
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SUMÁRIO
UNIDADE I
FUNDAMENTOS DE MARKETING
15 Introdução
16 Definição de Marketing
18 História Do Marketing
22 Microambiente
27 Macroambiente
47 Considerações Finais
UNIDADE II
58 Introdução
59 Composto de Marketing
62 Produto
69 Preço
75 Praça
81 Promoção
95 Considerações Finais
10
SUMÁRIO
UNIDADE III
PESQUISA DE MERCADO
109 Introdução
UNIDADE IV
155 Introdução
UNIDADE V
197 Introdução
241 Conclusão
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
FUNDAMENTOS DE
I
UNIDADE
MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
■■ Analisar as definições de marketing ao longo dos tempos.
■■ Mostrar a história do marketing.
■■ Avaliar o microambiente e conhecer as variáveis controláveis e
incontroláveis que a forma.
■■ Verificar o macroambiente e conhecer os ambientes que podem
interferir na empresa.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ Definição de marketing
■■ História do marketing
■■ Análise do ambiente de marketing
■■ Microambiente
■■ Macroambiente
15
INTRODUÇÃO
A primeira pergunta que deve vir a sua cabeça é: por que devo estudar marke-
ting? E a resposta é: para saber mais sobre seus consumidores, como se lançar
ou continuar no mercado.
Há pessoas que pensam que o marketing serve apenas para aumentar as ven-
das, e fazer com que pessoas comprem produtos que elas não precisam para o
momento. Não chega a ser a pura verdade, mas também não é uma afirmação
sem nexo. O livro Fundamentos de marketing mostrará as bases que o marke-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ting fornece às empresas, para que elas possam continuar abertas. Não devemos
pensar em marketing apenas como venda, embora ela sirva para a empresa que
visa lucro, mas devemos pensar mais do que isso. Pensar que há pessoas, famí-
lias, que dependem da empresa para continuar pagando suas contas, que a sua
sobrevivência depende disso, então, as ações que a empresa busca realizar pos-
suem um propósito além do lucro. Claro que ela não é totalmente boazinha,
mas todos dependem dela, e será isso tudo que você vai conhecer, o chamado
microambiente, que pode interferir na empresa e que a empresa pode interferir
também. Há fatores que a empresa não consegue controlar, e que ela apenas se
adapta conforme a necessidade, o chamado macroambiente.
Inicialmente, iremos conhecer o que significa o termo marketing, para que
possamos entender o motivo de termos uma disciplina com esse nome, saber
que seu termo mudou e qual o motivo da sua mudança. Depois, vamos saber
sobre sua origem e as mudanças que ocorreram com o passar do tempo. Após
isso, será apresentado o micro e o macroambiente, e veremos todos os elemen-
tos que os compõem, apresentaremos exemplos, indicando como as empresas
se preocupam e estruturam essas questões.
Esperamos que esse primeiro passo seja o mais claro possível, pois será a
descoberta de um mundo empresarial que sabemos que existe, agora, você conhe-
cerá a partir do ponto de vista acadêmico.
Introdução
16 UNIDADE I
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
©shutterstock
DEFINIÇÃO DE MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING
17
mas também para coordenar qualquer processo de troca, e isso fica bem claro
com a definição de McCarthy e Perreault Jr (1997, p. 19) quando dizem que o
“marketing é mais do que venda ou propaganda”.
Observem que a criação de valor é atrelada à definição de marketing, pois,
atualmente,vemos o marketing como um negócio que busca bem mais do que
a satisfação do cliente por meio da venda e troca, busca uma relação que dure o
maior tempo possível entre o cliente e a empresa.
Para entendermos o marketing, há uma visão simplificada e resumida de
Reichelt (p. 16, 2013) que diz “marketing são todas as ações realizadas por uma
organização que tenha por finalidade atrair e reter clientes”, isso nos ajuda na
ideia central do objetivo de marketing: atrair e reter clientes.
A partir das definições de marketing que vimos, temos a visão de sua impor-
tância para as empresas, ou seja, eu, como um profissional na minha empresa,
como posso ajudá-la a atrair novos clientes e fazer com que esses clientes con-
tinuem comprando?
E, por que temos que ter essa pergunta em mente? Por que saber se isso
pode ajudar minha empresa? Sabemos que o mercado possui muitos concor-
rentes, que podem ser empresas nacionais ou internacionais, de grande, médio
ou pequeno porte, empresas virtuais, ou mesmo a vendinha da esquina. Todos
possuem alguma forma de atrair clientes e não podemos pensar que se perder-
mos um cliente, isso não afetará nosso caixa no final do mês, pelo contrário, a
disputa acontece a todo o momento e se conquistarmos um cliente, ele perma-
necerá conosco durante muito tempo. Essa disciplina vai mostrar as ferramentas
que podem ajudar as empresas, e mostrar conceitos que talvez já você já conheça,
Definição de Marketing
18 UNIDADE I
mas nos ateremos à visão mercadológica. Esta disciplina, pode, ainda, contribuir
para a melhoria e crescimento individual, então, convidamos a todos a conhe-
cer mais deste universo!
HISTÓRIA DO MARKETING
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Tendo em vista a definição de Marketing, é possível encontrar divergências sobre
seu surgimento. Há autores que citam que marketing é uma troca (de produtos
e dinheiro ou troca de mercadorias), com isso sua origem é estudada por meio
das cidades em que não existiam mercadorias (além das cidades portuárias). No
mercado americano, existiam os peddler, uma espécie de cacheiro-viajante que
seguia para o interior americano e oferecia produtos de pequeno volume nas selas
dos cavalos. No Brasil, foi o tropeiro que viajava no interior pelos caminhos aber-
tos pelos bandeirantes para levar produtos ao setor rural (LAS CASAS, 2013).
Já Paixão (2008) escreve que o marketing surge com o nascimento do capi-
talismo, no século XV, em que começam as fábricas e os processos produtivos,
surgindo a expansão do mercantilismo, no qual aparecem em cena os inter-
mediários, os varejistas e os atacadistas. A grande força do marketing, porém,
ocorreu por meio da Revolução Industrial, no século XVIII. A produção massiva
de produtos não diferenciados, a indústria que oferecia o menor preço obtinha
vantagem competitiva. Com isso, começou a preocupação com a demanda maior
que a oferta, que as empresas não consigam vender seus produtos.
Em 1954, Peter Drucker citou marketing pela primeira vez como uma força
poderosa a ser considerada pelos administradores e, em 1960, Theodore Levitt
lança “Miopia de marketing”, mudando o mundo dos negócios, em que mos-
tra a importância da satisfação dos clientes. Em 1967, Philip Kotler lança o livro
“Administração de marketing”, que consolida as bases de marketing (PAIXÃO,
2008). Já, no Brasil, “os primeiros contatos com esse conceito ocorreram na
década de 1960, mas só se fortalecem nos anos de 1990, após a abertura do País
ao mercado internacional” (PAIXÃO, 2008, p. 45).
FUNDAMENTOS DE MARKETING
19
História Do Marketing
20 UNIDADE I
Cada tipo de orientação pode ser chamada também de eras e, atualmente, esta-
mos na Era de Marketing de Relacionamento ou Era do Valor para o Cliente, que,
segundo Zenone (2011), é focado em reforçar e ampliar o foco concentrado no
cliente. Complementando a era, Churchill Jr e Peter (2012, p. 8) descrevem como
“entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar
outros públicos”, ele é uma extensão da orientação para o marketing que se con-
centra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes.
Espero que tenha ficado claro sobre as mudanças do marketing ao longo do
tempo, pois o conceito foi se desenvolvendo conforme a época e o que o mer-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
cado exigia. Atualmente, o marketing se preocupa com a criação do valor para
o cliente, pois não queremos apenas vender; queremos criar um relacionamento
com os clientes e poder conhecê-los e saber do que necessitam e desejam. E, assim,
vamos passar a entender melhor o marketing e o contexto em que ele se encontra.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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EMPRESA
Microambiente
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Macroambiente
Fonte: os autores.
MICROAMBIENTE
DIVISÃO DO MICROAMBIENTE
Para ficar mais fácil o entendimento sobre o que compõe o microambiente, temos
que saber que ele é constituído pelos agentes internos controláveis (Financeiro, RH,
Marketing, Produção, Comercial, etc.) e também pelos agentes externos incon-
troláveis, que se encontram próximos à empresa (Fornecedores, Concorrentes,
Clientes, Intermediário, etc.), conforme pode-se observar na imagem a seguir:
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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Microambiente
Ambiente Interno
Variáveis Controláveis
Departamentos da Empresa
RH
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Produção
Finanças
Comercial
Marketing
Fonte: os autores.
Microambiente
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Microambiente Microambiente
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Ambiente Interno Ambiente Externo
RH Fornecedores
Produção Intermediários
Finanças Clientes
Comercial Concorrentes
Fonte: os autores.
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Microambiente
26 UNIDADE I
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
■■ Público geral: preocupação com a postura pública da empresa em relação
a seus produtos e atividades, que podem afetar a sua venda.
■■ Públicos internos: são os funcionários, gerentes, conselhos da adminis-
tração. Quando os funcionários sentem-se bem em relação à empresa,
isso reflete a todo público externo.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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MACROAMBIENTE
É constituído por agentes que podem afetar o microambiente, mas que a empresa
não possui capacidade de influenciar, pois são agentes que possuem mais força
perante a empresa, que são chamados de variáveis incontroláveis. O macroam-
biente é formado por variáveis incontroláveis, que, segundo Yanaze; Markus
e Carrilho (2012, p. 108) “podemos entender estas variáveis ambientais como
forças externas de ocorrências incontroláveis, ou seja, que não nos “pediram
autorização” para existirem”.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Macroambiente
Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Ambientes
Social
Demográfico
Natural
Tecnológico
Econômico
Político-Legal
Competitivo
Fonte: os autores.
Macroambiente
28 UNIDADE I
AMBIENTE SOCIAL
O ambiente social é constituído pelas pessoas, por suas crenças, seus valores,
comportamentos e características. Mudanças nesse ambiente podem acarretar
em novos desafios. Conforme Urdan e Urdan (2010) este ambiente diz respeito a
fatores e tendências relacionadas com o modo como as pessoas vivem e se com-
portam numa sociedade. Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 92), o ambiente
cultural é composto por “instituições e outras forças que afetam os valores, as per-
cepções, as preferências e os comportamentos básicos da sociedade”. Las Casas
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
(2013), Reichelt (2013) e Honorato (2004) chamam de ambiente sociocultural e
definem com os fatores: crenças, valores e normas que definem suas preferências
e as regras de comportamento que afetam seu consumo de produtos.
Há um exemplo que vale tanto para o Brasil quanto para o mundo, que é a
questão religiosa. Desde o Rio Grande do Sul, Bahia, até o Amazonas, encon-
traremos uma religião predominante, o que não é diferente no mundo, em que
temos o exemplo da África, Japão e Portugal.
Dentro do ambiente
social, cultural ou socio-
cultural, é importante
sabermos que há uma
divisão sobre os valo-
res centrais, conhecidos,
também, como secundá-
rios ou subculturas, pois
quem trabalha com pro-
dutos e serviços precisa
saber se o seu público
possui alguma caracterís-
tica forte que define a sua
compra. Segundo Kotler
e Armstrong (2015), as
pessoas de determinada
sociedade possuem muitas
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
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crenças e valores, e esses valores centrais são muito persistentes, pois são pas-
sados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, igrejas, empresas e pelo
governo. Um exemplo é a cultura japonesa, conhecida pela disciplina, treina-
mento, estudo, ética e respeito. E há os valores secundários, que são mais abertos
a mudanças. Um dos exemplos dados por Kotler e Armstrong (2015) tem como
cerne a crença no casamento, sendo esta uma crença central, mas acreditar que
as pessoas devem se casar cedo é uma crença secundária e que pode ser alte-
rada, pois, com as mulheres no mercado de trabalho, a média de idade em que
acontece o casamento é cada vez mais tardio.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
A Fanta trabalha com a cultura de cada país e possui uma grande variedade
de sabores. Procure saber mais quais são os sabores espalhados por todo o
mundo. Vale a pena conhecer!!
Fonte: os autores.
Macroambiente
30 UNIDADE I
AMBIENTE ECONÔMICO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ou recessão.
Vejamos o quadro a seguir, explicando alguns fatores econômicos e sua
descrição.
Quadro 1- Ambiente econômico
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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o dólar mais alto faz que as empresas de turismo nacional consigam mais clientes,
pois fica mais barato viajar dentro do Brasil, do que ir para a Disney, por exem-
plo. No Brasil, os anos 90 é considerado o período mais temido da economia,
pois as famílias perderam o poder de compra do dia para a noite e a instabili-
dade econômica tomou conta de todos.
Para Churchill e Peter (2012), no ambiente econômico, deve-se verificar os
ciclos de negócio, a renda do consumidor e os padrões de gastos.
■■ Ciclos de negócio: o padrão do nível de atividade comercial, que atravessa
as etapas de prosperidade, recessão e recuperação.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Nível de
atividade
comercial
Prosperidade Prosperidade
Recuperação
Recessão
Recessão
Tempo
Macroambiente
32 UNIDADE I
Fatos e dados:
Figura 7. Rendimento domiciliar per capita
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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AMBIENTE NATURAL
Macroambiente
34 UNIDADE I
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
1. Infinitas: acreditava-se que a água e o ar nunca acabariam, mas a explo-
ração do ar e da água já se tornou um problema, em que é discutido a
sua falta não mais em longo prazo. A poluição das águas é um problema
em algumas partes do mundo.
As empresas que não possuem preocupação com o meio ambiente não são vis-
tas com belos olhos no mercado. O tratamento de resíduos químicos, reciclagem
de materiais, reflorestamento e outras medidas devem ser considerados no pla-
nejamento das empresas e refletem diretamente no consumo, criando valores
maiores aos seus clientes (HONORATO, 2004).
Segundo Las Casas (2013), o marketing verde é uma realidade, principal-
mente quando ofertamos os produtos para o mercado internacional, pois, em
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AMBIENTE TECNOLÓGICO
Macroambiente
36 UNIDADE I
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
smartphones e tablets em ambientes empresariais, que antes não existia; a menor
utilização de câmeras fotográficas pessoais pelos modelos profissionais e até a
troca pelo uso de celulares com câmeras semiprofissionais. Conforme Las Casas
(2013), o ambiente tecnológico, sem dúvida, é uma das que estão revolucionando
a forma de comercialização do planeta. Vemos isso com as compras online, pois
podemos comprar produtos do Japão, da China, dos Estados Unidos com ape-
nas um clique.
O ensino a distância, por exemplo, representou uma quebra de paradigma
acadêmico e gerou vantagem para universidades que puderam, rapidamente, rea-
gir às demandas da tecnologia (YANAZE; MARKUS e CARRILHO, 2012). Para
complementar o conteúdo é interessante que você assista ao vídeo1 sobre o uso
do RFID (Radio Frequency IDentification) Identificação por Radiofrequência
nos supermercados.
Em: <https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw>.
1
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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br/o-que-e-uma-tecnologia-vestivel/>.
Fonte: os autores.
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
O ambiente legal, de acordo com Urdan e Urdan (2010), são as leis e regula-
mentos que pautam o mercado e que devem ser cumpridas. O ambiente legal é
composto por leis, políticas públicas, agências governamentais e grupos de pres-
são, que regulam ou influenciam a sociedade como um todo (CHURCHILL;
PETER, 2012).
São agentes que podem influenciar as empresas e a forma como elas tra-
balham, seja com relação ao produto: embalagem, distribuição, preço, peso,
ou mesmo com relação à companhas publicitárias, promoções, feiras e even-
tos do produto. No Brasil, vale destacar a participação do Código de Defesa do
Consumidor (CDC), que, em seu artigo 4º diz que ele:
[...] tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumido-
res, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus
interesses econômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como
a transparência e harmonia das relações de consumo.
O CDC atende aos consumidores que possuem a relação mais fraca com as empre-
sas. Temos, também, o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica),
que, segundo Honorato (2004 p. 43), “coíbe as práticas desleais de concorrên-
cia, como a formação de cartéis, monopólio pela fusão ou aquisição e empresas”.
Macroambiente
38 UNIDADE I
Temos um exemplo que foi muito discutido no Brasil, que é a Lei 9.294 de 15 de
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Julho de 1996, sobre a proibição de propaganda de cigarros, cigarrilhas, charu-
tos, cachimbos ou qualquer outro produto fumígeno, implicando em multa para
empresas que fizerem a propaganda e a quem veicular essa propaganda, Nesse
sentido, a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) teve grande parti-
cipação em relação às novas embalagens que trazem advertências sobre o produto.
Em: <http://www.conar.org.br/>.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
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LEGISLAÇÃO OBJETIVO
Lei Antitruste – Lei 8.884 (1994) Proíbe ações que limitem, ou tenham possi-
bilidade de limitar, a concorrência e por meio
de restrições a estruturas de mercado que sem
permissivas, como a conduta paralela e o preço
predatório.
Lei 6.437 (1977) Proíbe a fabricação e venda de alimentos adulte-
rados ou com embalagem danificada, configura
infrações a legislação sanitária federal, estabelece
as sanções respectivas e dá outras providências.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Lei 8.078 (1990) – Código de Art. 39. Proibição de prática de métodos comer-
Defesa do Consumidor. Dispõe ciais desleais e abusivo.
sobre a proteção do consumidor Art. 31. À divulgação de informações corretas e
e dá outras providências. claras sobre um produto ou serviço,
Art. 37. À publicidade que se aproveite da defici-
ência de julgamento e de experiência da criança
ou que seja capaz de induzir o consumidor a se
comportar de forma prejudicial ou perigosa à
saúde.
Lei 9.294 (1996) Faz restrições ao uso e à propaganda de produ-
tos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamen-
tos, terapias e defensivos agrícolas.
Lei 9.279 (1996) Regula os direitos e obrigações relativos à pro-
priedade industrial, como o registro de marcas e
patentes.
Lei 9.437 (1997) Proíbe a fabricação, venda, comercialização ou
importação de brinquedos, que se constituem
em réplicas ou similares de armas de fogo.
Lei 6.360 (1976) Dispõe sobre a Vigilância Sanitária a que ficam
sujeitos os medicamentos, as drogas, os insumos
farmacêuticos e correlatos, cosméticos, sanean-
tes e outros produtos, e dá outras providências.
Lei 8.069 (1990) Dispõe sobre a proteção integral à criança e ao
adolescente em vários campos, como por exem-
plo, relacionado à venda de produtos e serviços
nocivos.
Macroambiente
40 UNIDADE I
LEGISLAÇÃO OBJETIVO
Lei 11.265 (2006) Regulamenta a comercialização de alimentos
para lactantes e crianças de primeira infância e
também a de produtos de puericultura correla-
tos.
Lei 10.406 (2002) Institui o novo código civil. Os Arts. 18 e 19 tra-
tam do uso do nome e apelido e o Art. 20 do uso
de imagem.
Lei 5.197 (1967) Regula a utilização de animais da fauna silvestre
na publicidade.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Lei 6.463 (1977): Constituição da Tornar obrigatória a declaração de preço total
República Federativa do Brasil nas vendas a prestação e dá outras providências.
(1988):
Conar (Conselho Nacional de Au- É uma organização da sociedade civil fundada
torregulamentação Publicitária) em São Paulo, em 1950, pela ABAP – Associação
Brasileira de Agências de Publicidade, ABA –
Associação Brasileira de Anunciantes, ANJ – Asso-
ciação Nacional de Jornais, ABERT – Associação
Brasileira de Emissores de Rádio e Televisão,
ANER – Associação Nacional de Editores de Re-
vistas, CENTRAL DE OUTDOOR, e que conta com
a adesão da ABTA – Associação Brasileira de TV
por Assinatura, FECEEC – Federação Nacional das
Empresas Exibidoras Cinematográficas e da IAB
Brasil – Interactive Advertising Bureau.
A atividade desenvolvida pelo Conar visa evitar
a veiculação de anúncios e campanhas de
conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que
desrespeitem, entre outros, a leal concorrência
entre anunciantes. A entidade não tem “poder de
polícia”; não pode mandar prender, não multa,
não pode mandar devolver dinheiro ao consu-
midor ou mandar trocar mercadorias. O foco é
a ética na publicidade e, neste campo, ela pode
evitar excessos e corrigir desvios e deficiências
constatadas nas campanhas publicitárias.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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LEGISLAÇÃO OBJETIVO
Campanhas Promocionais no Sobre a distribuição gratuita de prêmios, me-
Brasil – Aspectos Legais Lei 5.768 diante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título
(1971) de propaganda, estabelece normas de proteção
à poupança popular, e dá outras providências.
Nesses casos, deve haver aprovação do Ministé-
rio da Fazenda, com exceção de concursos que
distribuam prêmios apenas a título meramente
cultural, recreativo ou educacional. E não podem
ser dados como prêmio: medicamentos, armas
e munições, explosivos, fogos de artifício ou
estampido, bebidas alcoólicas, fumo e derivados,
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Macroambiente
42 UNIDADE I
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
suem relação com o estudo da população. Urdan e Urdan (2010) acrescentam
ainda a taxa de natalidade e a expectativa de vida da população.
Podemos citar, como exemplo, o caso da Volkswagen, que de acordo com
Kotler e Keller (2006), se retirou do mercado de massa e buscou o público jovem
– disposta a gastar um pouco mais, utilizando uma campanha publicitária cha-
mada “Procuram-se motoristas”. Com essa campanha, a empresa saltou de 50 mil
carros em 1993 para 300 mil uma década mais tarde. Em seu anúncio na TV, fica
claro o seu público-alvo: na estrada da vida, existem passageiros e motoristas.
No Brasil, segundo dados do IBGE, a taxa de fecundidade3, o número de
filhos por casal está diminuindo a cada ano, com isso, aumentaram os pacotes
fechados para casal. Há também mais idosos no Brasil, assim a oferta de servi-
ços está aumentando e conquistando cada vez mais esse público, como viagens
para aposentados, cruzeiros, serviços especializados e com qualidade.
Em:<http://7a12.ibge.gov.br/vamos-conhecer-o-brasil/nosso-povo/nupcialidade-e-fecundidade.html>.
3
FUNDAMENTOS DE MARKETING
43
IBGE Cidades
O IBGE Cidades é uma ferramenta para se obter informações sobre todos
os municípios do Brasil num mesmo lugar. No link você encontrará gráficos,
tabelas, históricos e mapas que traçam um perfil completo de cada uma das
cidades brasileiras.
Veja tabelas e gráficos com diversas informações sobre todas as cidades do
país. Para acessar, selecione um estado ou faça a pesquisa pelo nome da
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
AMBIENTE COMPETITIVO
Macroambiente
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
que mostra as forças competitivas que influenciam a organização.
Figura 8 - 5 Forças Competitivas de Porter
Ameaça de novos
concorrentes
Ameaça de produtos
e serviços substitutos
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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Macroambiente
46 UNIDADE I
Ambiente Externo
Ambiente Interno Ambiente Externo
Variáveis Incontroláveis
Variáveis Controláveis Variáveis Incontroláveis
Ambientes
Departamentos da Empresa Área Mercadológica Social
RH Fornecedores Demográfico
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Tecnológico
Finanças Clientes
Econômico
Comercial Concorrentes
Político-Legal
Marketing Publicos em Geral Competitivo
Fonte: os autores.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Chegamos ao final da primeira unidade deste livro, nesta primeira parte, foi
possível perceber o que é marketing, e como o seu conceito se aprimorou con-
forme o tempo, indo de acordo com os fatos, acontecimentos e a sociedade.
Isso indica como o ambiente em que vivemos muda, e isso pode acontecer de
maneira rápida, assim como a evolução tecnológica dos celulares, ou de forma
mais lenta, como nossas mudanças ao passar dos anos. Então, o marketing vem
como ferramenta para facilitar o entendimento do mercado em que a empresa
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
está localizada, pois apenas abrir uma empresa e não fazer estudos sobre onde
você está posicionado pode trazer graves consequências.
Saber que temos um ambiente que podemos mudar e que nos afeta mostra
o importante papel da empresa, pois muitas pessoas ao nosso redor dependem
disso, assim como também nós dependemos de outras pessoas. Sem funcioná-
rios a empresa para. Por isso, vemos empresas que buscam o melhor para seus
funcionários, como planos de saúde, planos odontológicos, cestas básicas, con-
fraternizações, ações que tornam o trabalho mais prazeroso. O mundo moderno
está exigindo esse tipo de ação, nem que seja uma simples sala de descanso.
Também precisamos saber os fatores que afetam a empresa, e que apenas
temos que nos adaptar, como a legislação, os regulamentos e, até mesmo, as cri-
ses econômicas mundiais que podem nos afetar, seja direta ou indiretamente.
Diante disso, como profissionais, temos que estar de olhos abertos e nos prepa-
rarmos para o futuro.
Fique a vontade para estudar mais sobre os assuntos ligados ao marketing
e veja a leitura complementar sobre o ambiente competitivo e nossa indicação
de filme. Tudo isso colabora para a sua aprendizagem e está relacionado com o
que aprendemos nesta unidade.
Considerações Finais
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Fonte: Audi…(on-line)5.
Nos Estados Unidos, diferente do Brasil, quando falamos de concorrência, a disputa é
acirrada, com algumas provocações e foi isso que aconteceu na guerra dos outdoors,
protagonizado pela Audi e pela BMW. Na imagem, a Audi fez um outdoor (à esquerda),
em que se escreve desafia, como no jogo de xadrez: “sua vez BMW”, como resposta a
BMW coloca um outdoor bem maior e apenas escreve: “checkmate”. A briga, porém, não
termina com dois outdoors, procure na internet por “Disputa em outdoor finalizada”.
A competição entre empresas do mesmo segmento é natural, pois gera inovação nas
organizações, o que beneficia os usuários. Exemplos iguais da Audi e BMW são corriquei-
ros e chamam a atenção do público, mas alguns casos acabam em processos judiciais.
vejamos cinco grandes casos de rivalidade entre empresas:
1 – Sony X Microsoft (Playstation versus XBOX)
Batalha conhecida como “Guerra dos consoles” acontece desde 2001, quando a Micro-
soft resolveu entrar no mercado de consoles, até então dominado pela Sony. Desde en-
tão, as duas empresas lutam pela liderança e favoritismo do público gamer, trocando
por diversas vezes alfinetadas e provocações.
52
2 – Apple X Samsung
Rivalidade desde 2008, quando a Samsung provocou a rival com o slogan “Apple eater”,
traduzindo seria “Comedor de maçã”. A Apple, por sua vez, acusou a empresa Coreana
de quebrar patentes e copiar o design de seus produtos, o que gerou um dos maiores
processos judiciais da história dos EUA.
3 – Coca-cola X Pepsi
A desavença teve início no final da década de 70, quando a Pepsi começou a passar o
“Desafio Pepsi”, no qual consumidores vendados experimentavam as bebidas e esco-
lhiam o sabor da Pepsi. Muitos outros anúncios publicitários foram lançados, cada um
com um tipo de provocação diferente.
4 – Energizer x Duracell
Tiveram uma das disputas mais acirradas na década de 70, quando veicularam uma
campanha de marketing bastante parecida, o que gerou um processo judicial sobre
quem teria o direito de usar como mascote um coelho de pelúcia.
Para ler mais sobre disputas publicitárias, acesse o link1.
Material Complementar
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. 3. Ed. São
Paulo: Saraiva, 2012.
BRASIL. Código de defesa do consumidor. Lei 8.078 de 11/209/90. Dispõe sobre a
proteção do consumidor e dá outras providências. Brasília, Diário Oficial da União,
1990.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2 ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
______. Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplica-
ções à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2013.
McCARTHY, E. J.; PERREAULT JR, W. D. Marketing essencial: uma abordagem geren-
cial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
PAIXÃO, M V. Pesquisa e planejamento de marketing e propaganda. Curitiba:
Ibpex, 2008.
REICHELT, V. P. Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.
SILVA, S. F. da. Marketing de serviços: fundamentos, análises e prática no setor de
saúde. Maceió: EDUFAL, 2005.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São
Paulo: Atlas, 2010.
YANAZE, M. H.; MARKUS, K.; CARRILHO, K. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2012.
ZENONE. L. C. Gestão de marketing. In: ZENONE, L. C. (Org). Gestão estratégica de
marketing: conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.
55
GABARITO
1. c.
2. e.
3. a.
4. F, V, F.
5. É o ambiente político-legal e são as leis e regulamentos que pautam o mercado,
que devem ser cumpridas. O ambiente legal é composto por leis, políticas públicas,
agências governamentais e grupos de pressão, que regulam ou influenciam a socie-
dade como um todo. A lei é nº 9.294 de 1996 e tem como objetivo fazer restrições
ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos,
terapias e defensivos agrícolas.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
GESTÃO DO COMPOSTO DE
II
UNIDADE
MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
■■ Conhecer o composto de marketing.
■■ Assimilar os conceitos de cada composto.
■■ Demonstrar como é a utilização de cada composto no ambiente
mercadológico.
■■ Identificar a necessidade de aplicação do composto no ambiente
mercadológico.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ Composto de marketing
■■ Produto
■■ Preço
■■ Praça
■■ Promoção
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INTRODUÇÃO
Introdução
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COMPOSTO DE MARKETING
Composto de Marketing
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Produto Preço
Promoção Praça
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Fonte: adaptado de McCarthy e Perreault Jr. (1997).
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PRODUTO
O produto, para Honorato (2004, p. 172), é “tudo aquilo que pode ser colocado
e vendido num mercado, para satisfazer desejos ou necessidades do consumi-
dor”. Segundo Andrade (2012, p. 83), produto é “tudo que pode ser oferecido ao
mercado com o objetivo de satisfazer aos desejos e às necessidades dos diversos
públicos”. Las Casas (2013) coloca que a principal função do produto é propor-
cionar benefícios.
A primeira classificação do produto é referente à sua durabilidade e tangibili-
dade, que, segundo Kotler e Keller (2006), podem ser classificados em três grupos:
■■ (1) Bens não duráveis: são bens tangíveis, consumidos ou usados uma
ou poucas vezes, consumidos rapidamente e comprados com frequência.
A estratégia apropriada para esse produto é disponibilizá-lo em muitos
locais, ter uma pequena margem de lucro e procurar induzir os consu-
midores à experimentação. Exemplo: a cerveja, o chocolate, o detergente,
o sabonete, o creme dental, o perfume, os enlatados etc.
■■ (2) Bens duráveis: são bens tangíveis usados durante determinado perí-
odo. Em geral, os produtos duráveis possuem margem mais alta e requerem
Produto
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Figura 2- Classes dos produtos
Produtos
Produtos de Produtos
consumo industriais
Produtos de Materiais e
conveniência componentes
Produtos de compra
Bens de capital
comparada
Produtos de Suprimentos e
especialidade serviços
Produtos não
procurados
■■ Produtos de consumo
• Produtos de conveniência
Segundo Las Casas (2013), os produtos classificados como conveniência são aque-
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les em que os consumidores não precisam de muito esforço para comprar, pois,
geralmente, são produtos de compra rotineira que têm preços baixos. Conforme
McCarthy e Perreault Jr. (1997), esses produtos são comprados com frequência e
não custam muito. Um produto de conveniência pode ser de compra constante,
de impulso ou de emergência.
■■ Produtos de compra constante: comprados rotineiramente e com frequên-
cia, sem muito esforço, como cereal para o café da manhã. Sopa enlatada,
creme dental. A marca é importante para esses produtos de compra cons-
tante, pois ela ajuda a reduzir o esforço de compra e encoraja a compra
repetida dos produtos aceitos pelo mercado.
■■ Produtos de impulso: são aqueles comprados rapidamente, são com-
pras não planejadas, itens que o consumidor não pensava em comprar,
decide comprar logo que vê e deseja naquele momento. Essa é a razão por
que os varejistas colocam
doces e chocolates pró-
ximos aos caixas.
■■ Produtos de emergência:
são produtos compra-
dos com emergência.
Ocorre, por exemplo,
em decorrência de um
acidente, uma festa sur-
presa, em que os preços
não possuem importân-
cia devido à pressa.
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Produto
66 UNIDADE II
De acordo com Las Casas (2013), os produtos de compra comparada são aqueles
que antes do consumidor escolher qual comprar, realiza pesquisas de mercado,
analisando marcas, modelos, preços e outros atributos que podem ser influencia-
dores. Conforme McCarthy e Perreault Jr (1997), o consumidor acredita que vale
a pena perder um pouco de tempo e ter mais esforço para comparar os produtos.
São exemplos: os móveis, os automóveis, os artigos esportivos, entre outros.
Geralmente, os comerciantes desses produtos localizam-se próximos a outras
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lojas do mesmo ramo para facilitar o processo de compra.
• Produto de especialidade
produto de especialidade.
Las Casas (2013) os classifica como produtos que não são procurados pelos
clientes, seja porque os desconhecem ou por que não veem utilidade para com-
pra. Muitas vezes, os clientes começam a prestar atenção no produto somente
quando algo lhes acontece. Conforme McCarthy e Perreault Jr (1997), os con-
sumidores não fazem nenhum esforço para adquiri-los. São exemplos desses
produtos: caixão, lotes de cemitério, lápides de túmulos, seguro de vida, seguro
residencial e enciclopédias.
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Produto
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EXEMPLOS DE
CLASSIFICAÇÃO EXEMPLOS DE DECISÃO
PRODUTOS
Bens de conveni- - Compra constante: Empresas criam corredor com caixa rápi-
ência pasta de dente X, do, cheio de produtos. Assim como ilhas
sabonete Z. perto dos caixas onde se é obrigado a
- Impulso: lâmina de passar para pagar a conta. Muita mídia
barbear, isqueiro, principalmente da televisão de pasta
goma de mascar. dental, para que você tenha curiosidade
de experimentar outra marca.
- Emergenciais: esco-
va de dente (viagem),
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guarda-chuva.
Bens de compra Automóveis, roupas, Empresas investem em anúncios na
comparada eletrodomésticos, televisão, principalmente domingo à
móveis. noite sobre promoções na segunda-fei-
ra. Promoção de carros, oferta na troca
de showroom na porta das lojas.
Bens de especiali- Automóveis de luxo, Anúncios em canais pagos, as lojas físi-
dade roupas de marcas cas chamam atenção pela sofisticação
famosas, joias. e geralmente estão apenas em grandes
centros, e a forma de atendimento é
exclusiva.
Bens não procura- Seguro de vida, terre- Você procura pelo produto/serviço
dos no em cemitério. e descobre sobre ele, apenas quanto
precisa. A tomada de decisão é rápida.
As empresas começam a realizar mais
anúncios e a oferecer mais benefícios.
Fonte: adaptação de Honorato (2004).
■■ Produtos industriais
Produto
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PREÇO
PREÇO GEOGRÁFICO
Preço
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dos EUA construiu uma fábrica de produtos químicos para uma empresa
indiana e recebeu uma parte em dinheiro e o restante em produtos quí-
micos (KOTLER e KELLER, 2012).
■■ Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas con-
corda em despender uma quantia substancial em determinado país. A
PepsiCo vende seu xarope de cola à Rússia e concorda em comprar vodca
para vender nos Estados Unidos (KOTLER e KELLER, 2012).
são vendidas no atacado para pessoas físicas está crescendo, o que traz
grandes economias.
■■ Descontos funcionais: também chamado de descontos comerciais, é ofe-
recido pelos fabricantes para membros do canal de comercialização que
assumem a função de vender, estocar e manter registros. Podem oferecer
diferentes descontos conforme o trabalho executado.
■■ Descontos sazonais: é a dedução no preço para consumidores que com-
pram mercadorias fora da estação. Exemplos: roupas/sapatos de verão
vendidos no inverno, roupas de praia no inverno, ovos de páscoa e pane-
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PREÇO PROMOCIONAL
Preço
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mular a compra de seus produ- selecionados do ano ante-
tos em períodos específicos. rior para limpar o estoque
de veículos do revendedor.
Financiamentos a Em vez de reduzir seu preço, A Ford oferece financiamen-
juros baixos a empresa pode oferecer aos to a juros baixos (ou mesmo
clientes financiamento a juros sem juros) para estimular a
baixos. compra.
Prazos de pagamen- Empresas fazem empréstimos Fabricantes de carros e ban-
to mais longos com prazos mais longos, redu- cos utilizam essa abordagem
zindo, assim, as parcelas mensais porque os consumidores
dos clientes. se preocupam mais em ter
recursos para poder honrar
os pagamentos do que com
a taxa de juros.
Garantias e contra- Empresas podem promover Corretores imobiliários
tos de serviços vendas oferecendo uma garantia oferecem garantias especiais
ou um contrato de serviço, que a residências para acelerar a
pode ser gratuito ou de baixo venda.
custo.
Descontos psicoló- Utilizados de maneira legítima, Uma joalheria reduz o preço
gicos implicam oferecer um item com de um anel de brilhante e
um desconto substancial em anuncia: “De US$ 359 por
comparação ao preço normal. US$ 299”.
Fonte: Kotler (2005, p. 280).
As empresas, muitas vezes, ajustam seus preços básicos para acomodar diferenças
entre clientes, produtos, locais, regiões e assim por diante. Então, o preço discri-
minatório ocorre quando a empresa vende um produto ou serviço por dois ou
mais preços que não refletem uma diferença proporcional nos custos. As empre-
sas podem estabelecer diferentes preços para diferentes classes de compradores,
conforme Kotler e Keller (2012) conceituam a seguir:
■■ Preço por segmento de cliente: preços diferentes pelo mesmo bem/ser-
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As empresas realizam essas ações sempre, seja durante períodos festivos ou para
esvaziar o estoque. Para que alcancem resultados, é importante saber como e
quando utilizá-las; realizar pesquisas para saber como o mercado está reagindo;
conhecer seu produto e seu cliente, pois ações com preço se espalham rápido
entre os consumidores e podem proporcionar visibilidade das empresas.
Preço
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PRAÇA
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de produtos desde o for-
necedor até o consumidor
final. Segundo a definição
de Basta et al. (2006), tra-
ta-se do planejamento de
onde, como, quando e sob
que condições um produto
será colocado no mercado,
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ou seja, toda a sua logística.
Limeira (2003) escreve que a praça engloba as seguintes escolhas: que o produto
esteja no lugar certo, no momento certo e o cliente possa realizar a compra e
satisfazer sua necessidade. Para Kotler (2011, p. 466), “canais de marketing são
conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar
um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”.
Conforme Cobra (2012), a praça é um composto de inúmeras organizações
ou indivíduos que se encarregam de levar o produto ao local onde o comprador
potencial se encontra. Para que seja realizado esse transporte da melhor forma,
há vários tipos de canais que as empresas podem contratar, conforme veremos
a seguir.
USO DE INTERMEDIÁRIOS
Canal Consumidor
Produtor
direto final
Canal Consumidor
curto Produtor Varejista
final
Canais indiretos
Canal Consumidor
longo Produtor Atacadista Varejista
final
Canal Consumidor
Produtor Distribuidor Atacadista Varejista
ultralongo final
Fonte: Basta et al. (2006, p. 42).
Praça
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utilizam intermediários. Podemos ver, na ilustração, que canais em que o pro-
dutor vende diretamente ao consumidor, são chamados de canais de nível zero
ou canal direto, em que não há a participação do intermediário. Isso traz as
seguintes vantagens: segundo Basta et al. (2006), o produtor conhece e parti-
cipa de todas as atividades pertinentes à distribuição, podendo conhecer melhor
seus clientes e seu mercado, adaptar-se mais rápido às mudanças e lançar novos
produtos com mais facilidade. Por outro lado, terá que dispor de recursos finan-
ceiros e humano para realizar essas tarefas.
Figura 4 - Exemplo de venda direta: Mary Kay
Praça
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latas de Coca-cola e centenas Fabricante 1 4
Cliente
de outros itens que você
colocaria com frequência em
seu carrinho? Fabricante 2 Distribuidor 5
Cliente
3 6
Fabricante Cliente
NÍVEIS DE COBERTURA
Praça
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podem trazer ganhos significativos, mas isso depende da empresa, do produto e
como a empresa quer se relacionar com seus consumidores.
PROMOÇÃO
mercadoria.
Conforme Lima et al. (2007, p. 77),
promoção “consiste em atividades que visam comunicar os atributos e benefí-
cios do produto e persuadir os clientes-alvo a adquiri-lo e consumi-lo”. Basta et
al. (2006) complementa escrevendo que a promoção estabelece diversas formas
de comunicação que visam promover os seus produtos, fortalecendo o relacio-
namento a longo prazo com os clientes. E segundo Crocco et al. (2013, p. 158)
a promoção
[...] é o esforço de comunicação para o reconhecimento e a criação de
consciência de um produto por parte dos compradores-alvo, envolven-
do a informação sobre sua configuração, as necessidades que ele poten-
cialmente satisfaz e de que modo ele atende a essas necessidades.
COMPOSTO PROMOCIONAL
PROPAGANDA
Promoção
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na-se alto mediante o custo total de desenvolvimento da comunicação
(criação, editoração, veiculação etc.). Por isso, quanto mais pessoas a pro-
paganda atingir, menor será o custo por contato.
Ou seja, de acordo com Ogden e Crescitelli (2007), a mídia pode gerar a publici-
dade negativa – ou má vontade – em relação a uma empresa. Com isso, as mídias
que emitem mensagens como publicidade, podem influenciar os consumido-
res até mais do que quando as organizações utilizam a propaganda tradicional.
Já as Relações Públicas (RP), segundo Kotler e Armstrong (2007), é o desen-
volvimento de boas relações com diversos públicos da empresa, construindo
uma boa imagem corporativa e administrativa ou utilizando, para a contenção
de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. De acordo com Honorato (2004, p.
290), as “relações públicas são um amplo conjunto de esforços de comunicação
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PROMOÇÃO DE VENDAS
Promoção
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A promoção de vendas está ligada à criatividade e pode ser realizada pelas empre-
sas de diversas formas. Vejamos o quadro:
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Quadro 4 -Tipos de promoção de vendas
TIPOS DESCRIÇÃO
Cupons Estimulam as vendas por meio de redução de preço de cur-
to prazo e levam à utilização de novos produtos.
Brindes ou prêmios Procuram atrair novos clientes para produtos existentes,
criam prestígio e valor para os clientes.
Brindes promocionais Conscientizam o consumidor sobre a companhia, bem
como sobre seus produtos e locais de venda; criam prestí-
gio.
Amostras grátis Estimulam o consumidor a experimentar os benefícios do
produto.
Displays no ponto-de- Destacam produtos no ponto-de-venda, aumentando as
venda chances de compra por impulso.
Selos e vale-brindes Estimulam o consumo adicional de um produto, na expecta-
tiva da premiação ou brinde.
Programas de Recompensam a fidelidade do cliente, reforçam o marketing
fidelização de relacionamento e aumentam o volume de vendas.
Espetáculos e Promovem, geram atenção e conhecimento do produto,
exposições identificam clientes potenciais, realizam vendas. Chamam
a atenção, criam prestígio, aumentam as vendas, geram
publicidade.
Vale ressaltar que a promoção de vendas não acontece somente com os consumi-
dores finais. As organizações realizam essa ação com os intermediários também.
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Promoção
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Os vendedores devem se preocupar com a forma como atenderão seus
clientes e, com isso, indicamos um artigo que explica os 10 mandamentos
do bom atendimento que devem ser: 1. Nunca discrimine um cliente; 2. Ou-
ça-o atentamente; 3. Quando na frente do cliente, mantenha uma postura
adequada; 4. Entregue aos clientes tudo que foi acordado e na data; 5. Resol-
va prontamente as reclamações dos clientes; 6. Evite intimidades desneces-
sárias; 7. Trate o cliente pelo nome; 8. Sorria com sinceridade; 9. Atenda com
entusiasmo; 10. Seja breve e gentil. Acesse a explicação de cada item nolink
disponível em: <http://www.programa cases.com.br/artigo/os-10-manda-
mentos-do-bom-atendimento>.
Fonte: os autores.
Antes, as empresas tinham foco no seu produto, os clientes que tinham que
procurar a empresa. Mudamos para o “foco no cliente”, ou seja, eu busco
oferecer meu produto, pois tenho certeza que o cliente sairá satisfeito e re-
tornará para novas compras. Mas, atualmente, discutimos sobre o “foco no
foco do cliente”, ou seja, o vendedor precisa estar muito atento e ir fundo nas
expectativas e aspirações para oferecer o melhor produto, pois o próprio
cliente pode precisar de uma explicação mais detalhada sobre o produto/
serviço. Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.boog.
com.br/artigos/foco-no-foco-do-cliente/>.
Fonte: os autores.
■■ É face a face: existe interação entre as duas partes envolvidas, o que permite
que cada parte aprenda tudo o que é necessário sobre a outra, desper-
tando empatia e trocas significativas.
■■ Os feedbacks são instantâneos: se os primeiros esforços não atingem os
objetivos, o uso do feedback oferece a oportunidade de tentar atingir nova-
mente os objetivos comuns.
■■ A exposição é voluntária: significa que o cliente está constantemente bus-
cando informações ou ajuda e consequentemente pode estar receptivo
ao que lhe é dito.
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MARKETING DIRETO
De acordo com Reichelt (2013), o marketing direto é uma ferramenta que envolve
a utilização de recursos e técnicas que atingem diretamente o mercado-alvo,
obtendo respostas diretas e mensuráveis, exemplos: telemarketing, malas diretas
e e-mail marketing. Para Kotler e Armstrong (2007), o marketing direto possui
o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros e,
Promoção
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Figura 6 - Exemplos de marketing direto pessoal e marketing direto por e-mail
possui seus dados e sabe do serviço contratado, com isso ela começará a oferecer
outros serviços, como TV à cabo com um ou mais pontos e telefone fixo, e isso
pode acontecer através de telemarketing, em que sua resposta será imediata: sim
ou não. A empresa também pode enviar mala direta impressa e até mala direta
virtual. Outro exemplo serve para quem tem apenas internet. A empresa contra-
tada sabe o que você contratou, eles podem realizar o telemarketing e oferecer
o pacote com maior banda larga, mais telefone, mais TV à cabo e sua resposta
será imediata: sim ou não.
MERCHANDISING
Promoção
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Para complementar, Honorato (2004) cita as técnicas de Merchandising: exi-
bição do produto, demonstração, degustação, exposição do produto nas vitrines,
gôndolas e prateleiras, cromologia etc. Entre os materiais utilizados no PDV,
temos: faixas, cartazetes, móbiles, luminosos, displays, indicadores, entre outros.
Figura 7- formas de merchandising: vitrine, prateleira
Fonte: Shutterstock
Como o merchandising remete ao ponto de venda dentro das lojas, estas ten-
tam despertar nos consumidores sentidos que atraiam mais público e, para isso,
são utilizados degustações, cores, cheiros, músicas, e outras formas que chamem
a atenção por quem estiver passando e para os consumidores que já compram
nessas lojas. Na busca desse envolvimento com clientes, Daud (2011) diz que o
merchandising pode ser chamado, também, de marketing sensorial, pois envolve
os sentidos dos consumidores. Vejamos:
■■ Paladar: tática usada pelos produtores de bebidas e alimentos. Nesse caso,
incentivam a experimentação e a venda. Isso é mais fácil quando é lançado
Ainda, de acordo com Daud (2011), temos o chamado cross merchandising que
são táticas para colocar juntos produtos de categorias distintas, mas que pos-
suem alguma relação, por exemplo exemplo: filtros de café vendem mais 20%
quando colocados ao lado do café em pó. Para dispôr esses produtos, utiliza-se:
gôndolas, displays de autoatendimento, ou os chamados Clip Strip, conforme
figura seguinte.
Promoção
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: Central…(on-line)2 e Xavier(on-line)3 .
Fonte: ShutterStock.
Vitrines “clean” com uma imagem mais limpa, remete a clientes de classes sociais
mais altas, em que a vitrine apenas mostra uma nova coleção, mas não destaca
todos os seus produtos. Isso geralmente vem junto com o cheiro da loja e uma
música. Vitrines com muitos produtos são vistas no centro das cidades. Seu
público é a classe B e até C, pois é preciso mostrar todos os produtos para que
a empresa tenha consumidores. Geralmente, essas lojas do centro possuem alto
falante com locutor ou as músicas mais tocadas nas rádios.
Todas as ações de merchandising foram vistas de maneira isolada, mas elas tam-
bém podem ser realizadas de forma integrada para melhorar os resultados das
ações planejadas, pois, quando promovemos um produto por um período de
curto e médio tempo, precisamos utilizar o máximo de ferramentas que pos-
sam trazer resultados esperados. Exemplo: no período de Natal, o mercado está
com ilhas da Coca-Cola com o tema família, amigos e diversão; na televisão, a
Coca está com tema Natalino, o mercado anuncia a caravana da Coca-Cola na
cidade, os funcionários estão todos de vermelho e o preço naquele mercado está
mais barato. Você vê várias pessoas comprando e por mais que você não compre
Coca-Cola, isso fica em sua mente (de forma indireta), e pode lhe fazer comprar.
O merchandising ou ponto de venda traz consigo a apresentação da loja para
os consumidores, e essas táticas trazem resultados expressivos para as empresas,
pois são técnicas que conseguem despertar a necessidade do cliente comprar um
produto que ele nem mesmo queria inicialmente levar. E qual o motivo pelo qual
as empresas, mercados, lojas realizam isso? Vender mais? Também, mas conti-
nuar no mercado; ser uma marca referência da sua área e ser um caso de sucesso,
faz que as empresas busquem metodologias que possam contribuir para o resul-
tado final, chegando mais perto da sua missão e sua visão.
Promoção
96 UNIDADE II
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: Aplle…(on-line)6 e A força…(on-line)7.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
consumidor; saber qual (2) praça trabalhar, para tanto, realizar estudos e verificar
a diminuição dos custos e, caso seja necessário, mudar a distribuição; analisar os
(3) preços praticados; saber quando colocar preços menores, e entender os tipos
de clientes, a fim de praticar ações diferenciadas; e a (4) promoção, para promo-
ver, comunicar o produto, a marca e quais ações podemos realizar para que a
empresa seja conhecida e reconhecida. Há empresas que conhecem essas ferra-
mentas, que realizam pesquisas e estão sempre em atualização, mas há empresas
que não sabem dessas ferramentas e como elas podem ajudar a alcançar resul-
tados almejados.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Nós buscamos desenvolver com esta unidade o seu senso crítico, por meio
de exemplos e, também, despertar a capacidade de analisar as seguintes estra-
tégias, por intermédio do conceito dos compostos de marketing: analisar perfis
de consumidores existentes na empresa; analisar o produto fornecido; verificar
formas de transportes, intermediários existentes; analisar as comunicações pos-
síveis para a empresa aumentar sua venda; saber quais ações de preço podem ser
realizadas, de acordo com o objetivo da empresa, entre outros.
Considerações Finais
98
Veja outros exemplos de filmes que mostram inserções da apple no disponível em: <https://theawl.com/
1
the-14-most-remarkable-apple-product-placements-8b4d83211f09#.87z80b1xb>.
100
5.
2 Em:<http://rede.natura.net/>.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Os estagiários
Billy (Vince Vaughn) e Nick (Owen Wilson) são grandes
amigos e trabalham juntos como vendedores de
relógios. Eles são pegos de surpresa quando seu
chefe (John Goodman) fecha a empresa, por acreditar
que o negócio esteja ultrapassado. Com problemas
financeiros, eles conseguem a inscrição em uma seleção
de estágio no Google. Mesmo sem terem a garantia que
serão contratados, eles partem para a sede da empresa
e lá precisam lidar com a diferença de idade entre eles
e os demais competidores. A competição fica divertida,
pois Billy e Nick quebram todas as regras numa busca
hilária para conseguir o almejado emprego dos sonhos!
Comentário: Como conseguir mostrar sua marca, sua
empresa e ainda ser respeitada pelo mercado de trabalho
e ter o maior número de candidatos a uma vaga? A Google sabe fazer isso com o filme “Os estagiários”.
Material Complementar
REFERÊNCIAS
AMBRÓSIO, V. Plano de marketing: um roteiro para a ação. 2 ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.
ANDRADE, C. F. de. Marketing: o que é? Quem faz? Quais as tendências?. Curitiba:
InterSaberes, 2012.
BASTA, D.; MARCHESINI, F. R. de A.; OLIVEIRA, J. A. F. de; SÁ, L. C. S de. Fundamentos
de marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
CHURCHILL JR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3 ed. São
Paulo: Saraiva, 2012.
COBRA, M. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4 ed. 10 reimpr. São Paulo:
Atlas, 2012.
___________. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4 ed. São Paulo: Atlas,
1997.
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R. M. (Org.); ROCHA, T.; STREHLAU, V. I. Fundamentos
de marketing: conceitos básicos. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
DAUD, M. Trade marketing e o varejo. In: ZENONE, Luiz Claudio (Org.). Gestão estra-
tégica de marketing: conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.
FARAH, M. L.; ZENONE, L. C. Composto de marketing. In: ZENONE, Luiz Claudio (Org.).
Gestão estratégica de marketing: conceitos e técnicas. São Paulo: Atlas, 2011.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5 ed. 9 reimpr. São Paulo: Atlas, 2011.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: São Pau-
lo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
KOTLER, Philip; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pear-
son Prentice Hall, 2006.
___________. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2012.
105
REFERÊNCIAS
1. d.
2. e.
3.
(V)
(F) A frase refere-se ao preço. E a promoção é promover, comunicar o produto ou
serviço.
(F) A praça quer dizer canais de distribuição, toda a logística.
(V)
4. c
5. Refere-se ao nível de distribuição exclusiva, pois é destinado unicamente à co-
locação de um produto no mercado, à venda do produto acontece apenas por um
único atacadista ou varejista, em que o intermediário recebe o direito exclusivo de
vender o produto, pois requer um trabalho de venda especializado e investimento
nas instalações e estoques específicos.
É classificada como produto de consumo, sendo produto de especialidade que são
produtos que os consumidores não aceitam substitutos e, por isso, fazem esforços
para adquiri-lo. Muitas vezes, os compradores não comparam preço, são produtos
com diferenciais exclusivos e que não são encontrados em abundância.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
III
UNIDADE
PESQUISA DE MERCADO
Objetivos de Aprendizagem
■■ Compreender sobre os métodos de pesquisa.
■■ Identificar e aprender sobre as etapas e elementos que compõem um
projeto de pesquisa.
■■ Compreender sobre o processo de aplicação de uma pesquisa de
mercado.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ Métodos de pesquisa
■■ Formulação do projeto de pesquisa
■■ Aplicação da pesquisa: coleta de dados
■■ Processamento e análise de dados
■■ Relatório da Pesquisa
109
INTRODUÇÃO
Introdução
110 UNIDADE III
MÉTODOS DE PESQUISA
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
2011). Para entender a importância de uma boa definição do problema de pes-
quisa, imagine a seguinte situação:
Em uma empresa, o departamento de vendas verifica que, nos últimos meses,
o volume de vendas de seu principal produto está caindo. Preocupado com a
situação, o diretor do departamento entra em contato com o responsável pelo
departamento de pesquisa com o seguinte pedido: “solicito que elabore uma pes-
quisa sobre o nosso principal produto”. No mesmo período, porém, em outra
empresa, o diretor de vendas passando pelo mesmo problema, solicita: “quero
uma pesquisa que nos mostre como está o consumo do nosso principal produto
no mercado e se a venda desse produto está caindo para todos os concorrentes
ou só para alguns”.
Percebeu a diferença entre os casos?
O primeiro não sabia exatamente o que queria e não tinha ideia do que
poderia estar acontecendo. Imagine fazer uma pesquisa sobre um determinado
produto? Mas o que pesquisar sobre esse produto? Sua fabricação? Sua venda?
Seu manuseio? Enfim, a solicitação foi tão vaga que o responsável pela pesquisa
não conseguirá atingir o objetivo.
É por isso que devemos entender que se houver algum erro na elabora-
ção e definição do problema, todo o processo de pesquisa fica comprometido
(PINHEIRO et al. 2011).
Sendo assim, uma vez elaborado o Problema de Pesquisa, é necessário pen-
sar nos objetivos. Isso mesmo, primeiro nos dedicamos a encontrar o problema
e as possíveis causas, para somente depois traçar os objetivos.
PESQUISA DE MERCADO
111
que, se conquistadas, atingem o objetivo geral, que, por sua vez, respondem ao
problema de pesquisa.
Para entender melhor, vamos dar continuidade ao exemplo citado, con-
siderando o exposto pelo segundo diretor de vendas. Vamos identificar como
seria o problema de pesquisa e, com base nele, definiremos o objetivo geral e
os específicos.
Problema de Pesquisa:
■■ Como está o consumo do nosso principal produto no mercado? A venda
desse produto está caindo para todos os concorrentes ou só para alguns?
Objetivo Geral:
■■ Entender como está o consumo do nosso principal produto no mercado
e verificar se a venda desse produto está caindo para todos os concorren-
tes ou só para alguns.
Para a formulação do objetivo geral, devem ser usados verbos que admi-
tam muitas interpretações tais como: apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar,
aprender, melhorar, compreender, raciocinar, conhecer, saber, desenvolver,
verificar e dominar.
Fonte: os autores.
Métodos de Pesquisa
112 UNIDADE III
Objetivos Específicos:
■■ Identificar se houve mudança nos hábitos de compra do consumidor.
■■ Identificar se há insatisfação do consumidor com o produto.
■■ Listar as principais marcas concorrentes.
■■ Enumerar as vantagens e desvantagens dos produtos concorrentes.
■■ Comparar as vendas das marcas concorrentes.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Os verbos que admitem menos interpretações devem ser usados para a
formulação dos objetivos específicos, tais como: aplicar, exercer, apontar,
exemplificar, classificar, listar, comparar, marcar, numerar, distinguir, relacio-
nar, enumerar, traduzir e adquirir.
Fonte: os autores.
Como você pode observar, após ter definido o objetivo geral, deve-se estabe-
lecer os objetivos específicos. Não há um limite de quantidade, o importante é
verificar se o que foi proposto como objetivos específicos são suficientes para
atingir o objetivo geral.
Lembre-se que quanto mais objetivos específicos você elaborar, mais tra-
balho terá.
Conforme visto nas etapas descritas, podemos perceber que o interesse na
aplicação de uma pesquisa de marketing surge a partir de certas indagações e ques-
tionamentos levantados pela gestão de uma empresa, para as quais são necessárias
respostas ou orientações para fundamentar a tomada de decisão (MOTA, 2012).
Os questionamentos podem ter origem em uma situação vivida internamente,
em uma dúvida quanto a melhor decisão a ser tomada ou a como determinadas
variáveis de marketing poderão se comportar no futuro etc. Essas indagações
são o ponto de partida para a construção de uma pesquisa.
PESQUISA DE MERCADO
113
ESTUDOS
EXPLORATÓRIOS
ESTUDOS
ESCOPO DESCRITIVOS
ESTUDOS
EXPERIMENTAIS
Métodos de Pesquisa
114 UNIDADE III
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
uma mudança em uma variável causa variação na outra (PINHEIRO et al., 2011).
Como podemos observar, não há um tipo de pesquisa melhor do que outro,
cada um possui seu propósito e cada planejamento deve ser feito de acordo com
o seu problema de pesquisa.
Do ponto de vista do problema de pesquisa, podemos classificá-las em
Qualitativa e Quantitativa, ou Combinada.
Figura 2- Classificação das pesquisas quanto à metodologia
QUALITATIVA
METODOLOGIA QUANTITATIVA
COMBINADA
PESQUISA DE MERCADO
115
Entenda o conceito que inspirou diversas campanhas criadas pela rede Ogil-
vy&Mather em todo o mundo.
No link a seguir, você encontrará vídeos e artigos sobre a campanha da
Dove “Beleza Real”. Essa campanha, baseada em uma pesquisa, ficou mar-
cada mundo afora pela infinidade de prêmios ganhos em publicidade e
pela forma como as mulheres passaram a perceber o seu próprio corpo.
Acesse em:<http://www.meioemensagem.com.br/home /comunicacao/
noticias/2014/01/23/Real-Beleza-de-Dove-celebra-10-anos.html#ixzz3xzk-
CGcYp>.
Fonte: os autores.
Métodos de Pesquisa
116 UNIDADE III
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
conhecimento a respeito do assunto
é imprescindível ao profissional que
pretende trabalhar com pesquisa de
marketing. Porém a complexidade
da amostragem vai além da proposta
deste texto, sendo contemplada em
livros de estatística geral. Dessa forma,
©shutterstock
começaremos com a compreensão das
definições dos principais conceitos,
conforme Urdan e Urdan (2010) e Pinheiro et al. (2011).
■■ Universo ou População: é o conjunto total de elementos de interesse
(clientes, empresas, objetos, produtos etc.).
■■ Unidade amostral: é a identificação precisa dos elementos que serão pes-
quisados dentro do universo/população (mulheres com mais de 65 anos,
empresas que atuam no ramo de confecção infantil da cidade X, mora-
dores da classe média do bairro Z).
■■ Amostra: é um subconjunto finito da população que se estuda para adqui-
rir informações sobre o todo populacional.
■■ Amostragem: é o processo pelo qual se escolhe uma determinada quan-
tidade de elementos para compor uma amostra.
PESQUISA DE MERCADO
117
queria entrar no segmento de festas formais, dessa forma, tinha como objetivo
geral da pesquisa entender quais as preferências das mulheres com sobrepeso
em relação aos vestidos para festas formais.
Nesse exemplo, o universo a ser pesquisado é o feminino e a unidade amos-
tral são mulheres com sobrepeso que usam vestidos em eventos formais. Dessa
forma, o pesquisador irá selecionar mulheres que possuem estas características
para compor sua amostra.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
de amostragens que irão influenciar nos procedimentos da amostra. As princi-
pais técnicas de amostragens que iremos apresentar nesse livro são Amostragem
Probabilística e Amostragem não Probabilística.
Amostragem Probabilística: segundo Pinheiro et al.(2011), é uma técnica
de seleção no qual cada unidade amostral da população tem a probabilidade
conhecida de pertencer a amostra, ou seja, todos os elementos da população têm
a probabilidade de fazer parte da amostra. Explicando melhor essas definições,
vamos seguir com o nosso exemplo das mulheres com sobrepeso.
Imagine que a empresa possui, em sua base de clientes, 2.000 mulheres cadas-
tradas e pretende entrar em contato com 100 delas. Para ser considerada uma
Amostragem Probabilística, as 100 mulheres selecionadas deverão ser escolhi-
das de forma aleatória. Uma forma é fazer um sorteio. Assim, com base em uma
listagem, você seleciona 100 de 2.000, semelhante ao que acontece em uma rifa.
Em um sorteio de rifa, escolhe-se um dentre todos os participantes, o mesmo
ocorre com as mulheres selecionadas, todos tiveram chance de ser sorteados.
Uma característica importante dessa técnica é a não interferência do pesqui-
sador na escolha dos elementos a ser pesquisado, deve ser totalmente aleatória.
Amostragem não Probabilística: a probabilidade de seleção de cada amos-
tra da população é desconhecida, podendo ter a probabilidade nula de seleção
(PINHEIRO et al., 2011). Ao contrário da Amostragem Probabilística, nessa o
pesquisador interfere na escolha dos elementos que comporão a amostra.
Se a empresa possui em sua base de clientes 2.000 mulheres cadastradas e
pretende entrar em contato com 100 delas, o pesquisador, ao invés de fazer um
sorteio, pode escolher aquelas que residem mais próximo da empresa. Como na
PESQUISA DE MERCADO
119
TAMANHO DA AMOSTRA
Em uma população com 10.000 pessoas, qual das duas amostras dará um
resultado da pesquisa quantitativa será mais próximo do real? Uma amostra
de 10 pessoas ou uma amostra de 1.000?
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
não nos atreveremos a explicar os cálculos estatísticos e nem as fórmulas utili-
zadas para cálculos realizados à mão. Traremos os conceitos importantes para a
utilização e compreensão do cálculo amostral e explicaremos como utilizar uma
planilha em formato Excel com as fórmulas prontas.
Dessa forma, para se fazer o cálculo amostral, é importante que determine
alguns critérios. São eles: (1) margem de erro ou erro máximo, (2) intervalo ou
nível de confiança, (3) variância ou proporção da população, e (4) tamanho da
população.
Margem de erro ou Erro máximo: é a diferença entre um resultado amos-
tral observado e o verdadeiro resultado na população, que resulta de flutuações
aleatórias nas amostras. Não se pode eliminar o erro amostral, mas é possível
limitá-lo manobrando o tamanho da amostra (URDAN e URDAN, 2010).
A necessidade de exatidão deve ser estabelecida logo no planejamento do
estudo. Essa definição determinará a margem de erro tolerável, ou seja, quantos
por cento o resultado pode estar diferente da realidade.
Pinheiro et al. (2011) explica que, em termos estatísticos ideais, as margens
toleráveis são 2%, 3% e 5%. Já, para pesquisa de mercado, é tolerável margens
inferiores a 10%.
Enfim, definir a margem de erro significa esclarecer quantos % de chance de
erro o tamanho da amostra pode não representar o universo.
Intervalo ou Nível de confiança: também conhecido como índice de con-
fiança, é outro conceito importante para o cálculo amostral. Ele demonstra quanto
é possível confiar no resultado. Pinheiro et al. (2011) descreve que, em metodo-
logia de pesquisa, há parâmetros de confiança já clássicos, utilizados com maior
PESQUISA DE MERCADO
121
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: Campos (2016).
PESQUISA DE MERCADO
123
Nesse caso, como foi acrescentado mais uma informação, o tamanho da amos-
tra caiu para 323 pessoas a serem entrevistadas.
Para acessar a planilha eletrônica de Siqueira Campos, acesse o link na nota
de rodapé e faça o download da planilha1.
Com o apoio de uma planilha como essa (citada no link), fica muito mais
fácil encontrar o tamanho mínimo de uma amostra. E como você pode perce-
ber, quanto mais específico o tamanho da sua população, mais preciso será o
tamanho de sua amostra.
1 Em: http://goo.gl/AW1wxG
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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PESQUISA DE MERCADO
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
1. Observação pessoal: por meio de observadores humanos.
PESQUISA DE MERCADO
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ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
São perguntas que possuem apenas duas respostas em que uma exclui a outra.
Perguntas que só cabem duas alternativas.
Ex.: Você tem costume de comprar roupas em período de liquidação?
( ) Sim ( ) Não
Pode-se utilizar alternativas como:
( ) Certo ( ) Errado
( ) Verdadeiro ( ) Falso
Acrescentar um “por que” para explicar o motivo é uma alternativa, mas,
assim como na pergunta aberta, não é muito recomendado, pois dificulta e enca-
rece a tabulação de dados.
■■ Pergunta de Múltipla Escolha
Cria a possibilidade de assinalar mais do que uma alternativa, ela permite que o
respondente do questionário escolha uma ou mais opções em uma lista de res-
postas definidas. Deve-se utilizar perguntas de múltipla escolha quando houver
um número fixo de opções.
Ex. Qual(is) das marcas abaixo você conhece do produto P? Assinale até 3
opções.
( ) marca 1 ( ) marca 2 ( ) marca 3 ( ) marca 4 ( ) marca 5 ( ) Outras
São usadas para que o entrevistado dê uma nota, utilizando uma escala, que pode
variar de 0 a 10, mas não pode ultrapassar essa marca.
Ex. Você está satisfeito com o nosso serviço prestado?
Dê uma nota de 1 a 5 onde: ___
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5 – Muito satisfeito.
4 – Satisfeito.
3 – Indiferente.
2 – Insatisfeito.
1 – Muito insatisfeito.
■■ Pergunta de Escala de Concordância
PESQUISA DE MERCADO
129
Pinheiro et al. (2011) explica que há dois tipos de perguntas para identifica-
ção: as perguntas de Caracterização e as perguntas Filtros.
Pergunta de caracterização: utilizada para identificar as características do
entrevistado, como gênero, idade, faixa de renda e nível cultural.
Pergunta filtro: serve para verificar se a pessoa correta está respondendo,
ou se a pergunta seguinte deve ou não ser aplicada.
Ex.: Você costuma jantar fora todo fim de semana?
Se “Sim”, continuar para a próxima pergunta; se “Não”, pular para a per-
gunta N.
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PESQUISA DE MERCADO
Figura 7 - Questionário
III
UNIDADE
130
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
PESQUISA DE MERCADO
III
UNIDADE
132
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
■■ Pré-teste
Por mais experiente que você seja na elaboração de pesquisa, criar um ques-
tionário sem erros é praticamente impossível. É comum escrever questões com
duplo sentido ou que direciona o respondente. Por isso, se faz necessário pré-
-testar o questionário, ou seja, fazer um teste antes de colocar em prática o seu
questionário.
Dias (2011, p. 224) comenta que o “pré-teste pode ajudar a determinar as
forças e fraquezas de uma pesquisa quanto ao seu formato, ao fraseado e ao
ordenamento”. Pinheiro et al. (2011) complementa explicando que um pré-teste
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
irá verificar a fluidez e a estrutura lógica do questionário, possíveis reações dos
entrevistados etc.
Fazer um pré-teste, nada mais é do que aplicar a sua pesquisa com um pequeno
grupo, com o perfil do seu público-alvo, e verificar se houve algum problema.
Imagine a seguinte situação: você elabora uma pesquisa e sua amostra é de 150
pessoas. Sem fazer um teste antes, você solicita a impressão de todos os questio-
nários e autoriza sua aplicação. Porém, no final da primeira tarde, as pessoas que
estavam fazendo a pesquisa para você sinalizam que tem duas perguntas com
problemas e mais outras duas com erros ortográficos. Enfim, você verifica que
realmente os questionários estão com erros e solicita que descarte tudo.
Segundo Samara e Barros (2007), para a realização do pré-teste, normal-
mente, é utilizado 10% dos entrevistados que foram calculados na amostragem,
ou seja, de 150 pessoas, nosso pré-teste seria com 15 pessoas, ou um dia de tra-
balho de campo com três entrevistadores.
É válido ressaltar que o pré-teste deve ser aplicado com pessoas que tenham
o mesmo perfil e estejam na mesma região geográfica do futuro respondente.
Dessa forma, pode-se ter a real sensação do que poderá ocorrer.
PESQUISA DE MERCADO
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
pode ser realizada em diversas disciplinas, como ciências sociais, saúde e
negócios, e é um elemento comum em quase todos os locais de trabalho e
ambientes educacionais.
Fonte: Como fazer…(on-line).
Agora, se a sua pesquisa for de cunho quantitativo, você irá utilizar conhecimen-
tos estatísticos, irá fazer a tabulação dos dados, onde medirá numericamente,
quantificará e traduzirá em números as opiniões e informações para classifica-
ção e análise.
Para a tabulação desses dados, podemos utilizar várias ferramentas que cal-
culam e geram relatórios com maior precisão possível, em que cada técnica busca
uma forma de informação, que pode ser melhor utilizada por uma empresa, depen-
dendo do tipo de pesquisa utilizada. As técnicas utilizadas para a elaboração de
dados estatísticos, segundo Honorato (2004), podem ser básicas, como: distri-
buição de frequência, porcentagem, moda, mediana, média aritmética simples.
Ou pode incluir técnicas mais sofisticadas como: teste qui-quadrado, correlação,
Anova (Análise de Variância), desvio-padrão, análise fatorial, teste de correla-
ção e regressão, teste de hipóteses, entre outros.
Para tabular os dados da pesquisa, você poderá utilizar sistemas que faci-
litem essa tabulação: o Excel é um software de fácil manuseio para a tabulação
dos dados (GOMES, 2013).
Você pode iniciar com a primeira pergunta do questionário contabilizando
a quantidade de respostas para cada alternativa apresentada e assim por diante.
O mais comum na análise quantitativa é o uso de gráficos, quadros e ou tabelas,
PESQUISA DE MERCADO
137
50 48%
40
30%
30
Até 25 anos
20
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
12% 25 a 35 anos
10%
10 36 a 45 anos
0 Acima de 45 anos
devendo tomar cuidado para não sobrecarregar os gerentes com números esta-
tísticos complexos. É preciso apresentar importantes descobertas e insights, que
sejam úteis nas principais decisões com as quais a gerência se depara.
RELATÓRIO DA PESQUISA
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
APRESENTAÇÃO ESCRITA DO RELATÓRIO
PESQUISA DE MERCADO
139
I. Página-título
II. Índices
VII. Métodos
a - Concepção da pesquisa
b- Procedimento de coleta
c - Processamento de dados
d - Análise e interpretação de resultados
VIII. Limitações
X. Apêndices
a - Questionários
b- Resultados estatísticos
c - Referências bibliográficas
(quando pertinente)
Relatório da Pesquisa
140 UNIDADE III
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
• Lista de gráficos
• Lista de apêndices
• Lista de figuras
• Sumário executivo
■■ Principais descobertas
■■ Conclusões
■■ Recomendações
■■ Corpo Principal
• Definição do problema
■■ Histórico do problema
■■ Formalização do problema
• Histórico do problema
■■ Formalização do problema
■■ Abordagem do problema
• Projeto de pesquisa
PESQUISA DE MERCADO
141
■■ Necessidades de informação
■■ Definição de escalas
■■ Técnicas de amostragem
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
■■ Trabalho de campo
• Análise de dados
■■ Metodologia
• Resultados
■■ Limitações e ressalvas
■■ Conclusões e recomendações
■■ Apêndices
• Questionários e formulários
• Saídas estatísticas
• Listas
• Bibliografia
Vale ressaltar que cada tipo de pesquisa e quem está pesquisando (pesquisador
ou departamento da empresa) vai mudar o modelo do relatório que será apre-
sentado à gerência.
Relatório da Pesquisa
142 UNIDADE III
De acordo com Paixão (2008), a apresentação oral normalmente é feita por meio
de representação gráfica, em que o objetivo é estabelecer uma representação clara
dos resultados finais da pesquisa, e deve ser um resumo dos principais dados
descritos nas tabelas de tabulação devendo responder às principais dúvidas dos
clientes, relatadas na definição do problema da pesquisa, sem, no entanto, ser
extenso e ter número excessivo de detalhes que podem ser examinados nos ane-
xos do projeto, como mapas de tabulação, metodologia etc.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Para quem for apresentar, a preparação é a palavra de ordem para uma
apresentação eficiente, então, segue indicações de como realizar uma boa apre-
sentação, pois conforme o ditado, “a primeira impressão é a que fica”. Conforme
Shiraishi (2012):
■■ Elabore um roteiro ou esboço detalhado e leve em consideração quais
departamento irão assistir a apresentação.
■■ Ensaie com ferramentas visuais e interaja com seu público, para que pos-
sam esclarecer as dúvidas durante ou após a apresentação.
■■ Aumente o interesse do público por meio de histórias, exemplos,
experiências.
■■ A linguagem corporal também é essencial para transmitir ideias e refor-
çar determinados assuntos.
■■ Tom de voz, cuidado para não falar muito alto ou baixo. Sugestão: alternar
o volume, a entonação, a articulação e a velocidade, isso prende a atenção.
■■ Termine a apresentação de maneira forte e que valorize o projeto, encer-
rando com “chave de ouro”.
Essa é a parte final, no que tange à pesquisa de marketing e as etapas que devem
ser elaboradas pela empresa ou pesquisador contratado. Mas o projeto em si não
termina na apresentação. A empresa ainda deve compreender e implementar as
descobertas, verificar o que será realizado com os resultados apresentados e veri-
ficar se é viável a solução do problema inicial que gerou a pesquisa de marketing,
ou seja, essa parte vem da empresa. Saindo do escopo da pesquisa.
PESQUISA DE MERCADO
143
Fonte: Kraft…(on-line)2.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esperamos que tenha ficado claro que a Pesquisa de Marketing busca identifi-
car e definir oportunidades, gerar ou avaliar ações de marketing e monitorar o
desempenho dos produtos ou serviços oferecidos ao consumidor.
Essa é uma ferramenta muito utilizada pelas empresas, pois o mercado com-
petitivo faz que a busca por um diferencial sempre esteja sofrendo alterações, e
isso pode acontecer em questão de meses e/ou anos. E, para empresas que sempre
produzem e precisam ter lucros, os anos podem ser considerados uma passa-
gem de tempo pequena, haja vista os investimentos e todo o processo que uma
pesquisa exige, seja em questão de tempo e dinheiro.
Vimos cada etapa da Pesquisa de Marketing, no qual podemos destacar: o
problema é o cerne da nossa pesquisa, pois ele que deverá ser resolvido, solucio-
nado, quando temos o problema, o restante da pesquisa flui de maneira ordenada.
Depois do problema, citamos os objetivos (geral e específicos) e vamos elaborar
o plano de pesquisa, saber os tipos de pesquisa existentes quanto ao escopo e a
metodologia, realizar cálculos de amostragem, realizar a coleta de dados, por
meio do trabalho de campo, elaborar a análise dos dados com base em gráfi-
cos, tabelas. Elaborar todo o relatório para apresentação aos gerentes e realizar
a apresentação. Na apresentação, foi dado dicas de como ela deve ser para que
possamos prender a atenção das pessoas que estão assistindo nossa apresentação.
Considerações Finais
144 UNIDADE III
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
PESQUISA DE MERCADO
145
1. Para qual das etapas do projeto se recomenda a utilização dos seguintes verbos?
Apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar e aprender. Assinale a alternativa correta.
a. Problema de Pesquisa.
b. Objetivo Geral.
c. Objetivos Específicos.
d. Metodologia Quantitativa.
e. Metodologia Qualitativa.
Relato de caso
Alguns anos atrás, a marca de sabonetes Dove, da empresa anglo-holandesa Unilever,
lançou uma campanha de propaganda intitulada “Beleza Real”. O objetivo era comu-
nicar o novo posicionamento da marca Dove, para atingir o que a empresa chama de
“a mulher do mundo real”, em contraposição ao tradicional modelo estereotipado de
mulher ideal, que sempre segue os padrões rígidos da moda e da mídia.
Para reposicionar a marca e realizar a campanha de propaganda, a Unilever se apoiou
nos dados de uma pesquisa, realizada mundialmente por profissionais da Universidade
de Harvard e da London School of Economics, para conhecer a autoestima das mulhe-
res, suas atitudes em relação à beleza e as propagandas de produtos cosméticos, bem
como o impacto que os ideais de beleza têm nas vidas das mulheres e das garotas.
A pesquisa foi feita em dez países, entrevistando 3,3 mil mulheres entre 15 a 64 anos. O
estudo identificou que o conceito de beleza nos dias de hoje deve ser democratizado,
de maneira a refletir a beleza feminina como ela realmente é, em vez dos padrões im-
postos. Também foi identificado que o conceito atual de beleza inclui outros aspectos
relacionados como felicidade, autoconhecimento, relacionamento e cuidados pessoais.
A pesquisa concluiu que a maioria das mulheres está satisfeita com a sua vida e seu
bem-estar, porém está insatisfeita com a sua beleza e atratividade física. Para elas, o peso
e a forma do corpo ainda incomodam. As japonesas têm o maior índice de insatisfação
física (59%), seguidas pelas brasileiras (37%), inglesas e americanas (36%).
Corroborando esses dados, no ranking de países que mais fazem cirurgia plástica no
mundo, os EUA, o México e o Brasil estão consecutivamente nas primeiras colocações.
O Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. Apenas 1% das mu-
lheres se descreve bonita, e 0,6% como bela. Além disso, as brasileiras são as que mais
valorizam as modelos: 13% afirmam que só as “top models” são verdadeiramente bonitas.
Com base nesses dados, a Unilever lançou o tema “Beleza Real”, inserindo-o em toda a
comunicação da marca Dove. “esse conceito foi inclusivo e visava o bem-estar das mu-
lheres, ou seja, que elas se sintam bonitas como são, independentemente dos estereó-
tipos impostos, e valorizam suas características”, disse a gerente da agência que criou a
campanha.
Fonte: Dias (2011).
MATERIAL COMPLEMENTAR
Se eu fosse você
Cláudio (Tony Ramos) é um publicitário bem sucedido,
dono de sua própria agência, que é casado com Helena
(Glória Pires), uma professora de música que cuida de
um coral infantil. Acostumados com a rotina do dia a dia
e do casamento de tantos anos, eles, volta e meia, têm
uma discussão. Um dia eles têm uma briga maior do que
o normal, que faz com que algo inexplicável aconteça:
eles trocam de corpos. Apavorados, Cláudio e Helena
tentam aparentar normalidade até que consigam
reverter a situação. Porém, para tanto, eles terão que
assumir por completo a vida do outro.
Comentário: Cláudio é um publicitário envolvido em
uma campanha para produtos femininos. No filme, após
trocarem de corpos, sua esposa assume a posição de
publicitário e garante o sucesso da nova campanha,
desenvolvida para o público feminino. Aplicando a situação
na vida real e no universo das pesquisas de mercado, a lição que fica é a de conhecer o seu público,
antes do lançamento de um novo produto ou campanha, é importante se resguardar por meio de
pesquisas, dessa forma, garantindo o impacto naqueles que devem comprar a sua ideia.
Material Complementar
REFERÊNCIAS
1. B
2. C
3. B
4. A
5. D
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
IV
SISTEMA DE INFORMAÇÃO E
UNIDADE
SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO
Objetivos de Aprendizagem
■■ Entender e explicar sobre Sistema de Infotrmação de Marketing (SIM).
■■ Verificar os tipos de informações do SIM.
■■ Conhecer os pilares do SIM.
■■ Entender o que é segmentação de mercado.
■■ Descrever os tipos e mitos da segmentação.
■■ Avaliar e selecionar os segmentos de mercado-alvo.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ Sistema de Informação de Marketing
■■ Gestão estratégica de marketing: Segmentação de mercado
■■ Gestão estratégica de marketing: Seleção de mercado-alvo
155
INTRODUÇÃO
Introdução
156 UNIDADE IV
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
©istock
Exemplo: temos dados que as vendas de uma região estão baixas há cerca de 4
meses. Isso são apenas dados e a empresa pode trabalhar nesses dados para alte-
rar as ações de vendas, isso é, o sistema de informação. Agora, se a empresa quer
saber os motivos pelos quais as vendas estão baixas, deve ser feita a pesquisa de
marketing. Temos, de forma mais específica, as diferenças entre SIM e pesquisa
de marketing no quadro 1:
Quadro1- Diferenças entre SIM e pesquisa de marketing
externas. externas.
Volta-se tanto para a prevenção para a Volta-se para a solução de problemas.
solução de problemas.
Por ser um sistema, opera continuamen- Opera de maneira fragmentada, intermi-
te. tente.
Fortemente centrado no uso de compu- Menos centrada no uso de computador.
tador.
Orientado para o futuro. Tende a enfocar informações passadas.
Incluiu outros sistemas além de pesqui- Constitui-se numa fonte isolada de infor-
sa de marketing. mações para o SIM.
Fonte: Honorato (2004, p. 89).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
necessidades.
Conhecimento
FONTES DE INFORMAÇÕES
Os dados que são necessários, e que vão gerar todas essas informações, são divi-
didos de duas formas: dados primários e dados secundários. Observe no quadro
seguinte as principais características de cada um:
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Os dados primários são dados em que a empresa já possui uma pesquisa (sistema
de pesquisa de marketing, que será visto adiante) que pode ter sido realizada por
ela ou contratada. Já os dados secundários são aqueles vistos em outros tipos de
fontes disponíveis para todas as pessoas, relacionadas ou não à empresa, como
pesquisa de opinião pública, publicações em periódicos, revistas, jornais (dados
secundários serão exemplificados em Sistema de inteligência de marketing –
dados governamentais e fornecedores externos).
Para empresas que implementam o SIM, quanto maior o número de infor-
mações, maior a probabilidade de se alcançar a vantagem competitiva, então, o
sistema precisa armazenar o maior número de informações possíveis, essas infor-
mações podem ser dados primários, em que um consultor vai apresentar todos
os dados por meio de pesquisa, e também podem ser dados secundários, visto
que posso ter publicações de revistas da área, explicando como é o mercado do
segmento ao qual trabalhamos. Vejam os dados:
Todos os dados juntos serão capazes de fornecer informações, que levem a aná-
lise e a decisões mais planejadas possíveis, com isso, a tomada de decisões trará
resultados satisfatórios.
Sobre os dados secundários, há alguns sites que são mais os mais procu-
rados, pois fornecem uma qualidade e uma quantidade de dados signifi-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
cativos para as empresas. Segue alguns desses sites que podem oferecer
informações dos mais variados negócios: links disponíveis em:
< www.brasil.gov.br>.
<www.bcb.gov.br>.
<www.ibge.gov.br>.
<www.ipea.gov.br>.
<www.dieese.org.br>.
<http://www.fipe.org.br/pt-br/home>.
<http://www.ibopeinteligencia.com/>.
<http://www.ipardes.gov.br/>. - Estado do Paraná
<www.seade.gov.br>. – Estado de São Paulo
<http://www.fee.rs.gov.br/>. - Estado do Rio Grande do Sul
Vale ressaltar que alguns governos possuem sua própria fonte de dados de
pesquisas que valem a pena serem conferidas!
Fonte: os autores.
PILARES DO SIM
CONHECIMENTO MERCADOLÓGICO
SISTEMAS INTEGRADOS
este entra na empresa até o final do ciclo, quando o cliente paga a mercadoria
recebida. O ciclo pedido-pagamento se inicia quando um pedido é encami-
nhado ao Departamento de Vendas, por meio dos representantes de vendas.
Do departamento de Vendas, o pedido é encaminhado para os demais departa-
mentos envolvidos no processo, como o Estoque, Financeiro e outros, gerando
uma fatura. Os departamentos envolvidos providenciam a entrega do produto
ao cliente, bem como a cobrança dos valores. Por fim, o cliente efetua o paga-
mento, conforme a figura 3 ilustra. O mesmo autor reforça que alguns programas
de Eletronic Data Interchange – EDI (Troca Eletrônica de Dados) permitem que
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esse processo ocorra de maneira mais rápida, precisa e eficiente.
Figura 3- Ciclo pedido-pagamento
Representantes Estoque
de vendas Departamento
Financeiro
Distribuidores de vendas
Clientes Etc.
Fatura
Pagamento à Embarque/
Cliente
empresa cobrança
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
tação das classes de consumo, a composição dessas classes, o perfil dos
consumidores e dados agregados de posse de bens e de acesso a serviços.
Há, também, pesquisas e publicações nas áreas específicas do mercado,
como os relatórios da Associação Brasileira de Supermercados (Abras),
Associação Brasileira de Investidores do Mercado de Capitais (Abimec),
Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (Abia), Federação
Brasileira de Bancos (Febraban), além de newsletters setoriais e boletins
especializados, entre outros.
■■ Comprar informações de fornecedores externos: institutos de pesquisa
renomados compilam e armazenam dados de painéis de clientes para
empresas a um custo muito menor do que elas teriam se fizessem o tra-
balho por conta própria.
■■ Oferecer aos clientes sistemas de feedback on-line e, assim, coletar infor-
mações de marketing: isso acontece graças a fóruns de consumidores,
pois a avaliação de um cliente sobre um produto ou um fornecedor por
ser distribuída para um grande número de outros compradores potênciais
e, é claro, para empresas em busca de informações sobre a concorrência.
Quanto mais informações a empresa tiver em mãos, melhor será o trabalho
voltado na inteligência de marketing.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Hoje em dia, temos muitas empresas especializadas em pesquisa, mas vocês
sabem qual a primeira empresa que surgiu no Brasil? O IBOPE.
Leia mais sobre essa curiosidade no site da ABEP (Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa) no link disponível em: <http://www.abep.org/>.
Fonte: os autores.
É um sistema que vai armazenar todos os dados, gerar informações para que as
decisões sejam traçadas. De acordo com Reichelt (2013), existem inúmeras fer-
ramentas quantitativas utilizadas como apoio às decisões, como database, data
mining, CRM. Pinheiro et al. (2006) corrobora citando os softwares de gestão
que essas três etapas devem ser executadas de forma interdependente, ou seja,
ao iniciar cada uma delas deve-se partir dos resultados da anterior para que a
coerência do desenvolvimento seja mantida. Nós veremos cada um, sendo a seg-
mentação e seleção na unidade IV e posicionamento na unidade V.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Veja as imagens:
Figura 4 - Carros Volkswagen
Fonte: Shutterstock.
tos que tenham, cada um, características semelhantes relevantes para a gestão de
marketing e que sejam, entre si, os mais distintos, isto porque a segmentação pos-
sui um papel realmente estratégico para atingir o perfil de clientes de uma empresa.
Há outra definição de segmentação de mercado que é a “divisão de um mer-
cado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou
comportamento distintos que podem requerer estratégias ou mixes de marke-
ting diferenciados” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 208).
Segmentação é a divisão dos consumidores por produtos adquiridos e pelas
características comuns da maioria desses consumidores. De acordo com Pinheiro
et al. (2006), os objetivos da segmentação são:
■■ Buscar constantemente o aumento das vendas da empresa,
■■ Propiciar aumento do market share (participação no mercado).
■■ Possibilitar uma valorização da imagem da empresa (reputação e respeito).
A empresa busca conhecer seu consumidor para atendê-lo da melhor forma, pois
atingindo o perfil correto de clientes, as vendas aumentarão e, por consequên-
cia, aumenta sua participação no mercado, porque a empresa pode começar a
atingir novos clientes que antes não compravam, aumentando, dessa forma, a
imagem da empresa com clientes e concorrentes.
Para que haja sucesso na segmentação de mercado, é importante seguir os
requisitos descritos, conforme Crocco et al. (2013):
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
tos voltados ao seu consumo.
■■ Acionabilidade: trata-se da capacidade empresarial de atender aos requi-
sitos demandados pelo segmento. Exemplo: uma lanchonete de bairro
precisa analisar a viabilidade para tornar-se um restaurante de luxo.
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Fonte: ShutterStock.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Honorato (2004) pressupõe que o consumo varia de acordo com as áreas geográ-
ficas, que devem estar ligadas à localização do consumidor. Kotler e Armstrong
(2015) definem como uma divisão de mercado em diferentes unidades geográ-
ficas, como países, regiões, estados, cidades ou, até mesmo, bairros, em que uma
empresa pode decidir atuar em uma ou algumas áreas geográficas.
Quadro 5- Segmentação geográfica
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Localização País, estado, cidade, bairro, rua.
Densidade demográfi- Urbana, rural.
ca/área
Clima Quente, frio, tropical, subtropical, etc.
Região Sul, sudeste, nordeste.
Tamanho da cidade Até 50 mil habitantes, entre 100 mil e 500 mil habitantes; mais
de 1 milhão de habitantes.
Fonte: adaptado de Honorato (2004), Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
O estilo de vida diz muito sobre o público das empresas e orienta o layout (ima-
gem) de sua loja.
Figura 6 - Exemplos de lojas que adaptaram seu layout ao perfil do público alvo
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: ShutterStock.
Na figura 6, temos uma loja da Adidas, cujo público alvo são os esportistas, já a
Timberland possui um perfil para aventureiros.
Quando falamos da segmentação psicográfica, é importante sabermos
que existe uma fonte muito utilizada para saber a classificação de consumido-
res através do seu estilo de vida, que é a Vals2 - values, attitudes and Lifestyles
(Valores, Atitudes e Estilo de vida). Na imagem seguinte, temos a classificação
RECURSOS
Abundantes
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Efetivadores
Experimenta-
Satisfeitos Realizadores
dores
Lutadores
Mínimos Auto-orientação
Orientados Orientados Orientados
por princípios por status pela ação
Fonte: Honorato (2004, p. 156).
CRITÉRIO EXEMPLOS
Satisfeitos Desejam funcionalidade, são orientados pelo valor e estão abertos a
novas ideias. A renda deste grupo é relativamente alta.
Confiantes São fiéis a marcas, preferem produtos nacionais. Possuem renda
moderada.
Efetivadores Apresentam bom gosto e sofisticação pelas coisas. Possuem alta
renda.
Realizadores Gostam de produtos que demonstrem o sucesso que alcançaram. A
renda deste grupo é média.
A nomenclatura dos critérios pode variar de autor para autor, mas possui a mesma
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SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
mulheres: (1) as que procuram uma depilação perfeita; (2) procuram uma depi-
lação rápida e prática; (3) se preocupam com a pele, buscando suavidade e, (4)
uma depilação básica a um preço acessível. Com isso, a Gillette lançou a linha
Vênus, cada aparelho possui um benefício diferente.
No Status de usuário, o mercado classifica o grupo de usuários como ex-u-
suários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um
produto. As empresas querem manter os usuários regulares, que sempre com-
pram na mesma empresa e querem revigorar a relação com ex-usuários. Ações
simples de acadêmias: elas enviam SMS para clientes que não vão a mais de um
mês, perguntando o que aconteceu, e que os esperam com novidades.
O Índice de utilização refere-se ao mercado, a fim de segmentar os clientes
como pequenos, médios e grandes usuários de um produto. Os grandes usuários
são aqueles que detêm pouca porcentagem no total de vendas da empresa, mas
são aqueles que sempre compram. Por exemplo: dentro de um total de produtos
de um hipermercado, os consumidores de peixe estão em menor número, com-
parando com a venda de carnes, mas sempre terão a mesma margem de vendas,
pois são apreciadores de peixe.
O Status de fidelidade são os consumidores fiéis a marca. Alguns são absur-
damente fiéis - compram uma única marca para sempre e mal podem esperar para
contar isso aos outros. Exemplo a imagem abaixo: há pessoas tão fieis à marca,
que eles serão os primeiros quando a novo lançamento de produto acontecer,
sempre estarão com a última novidade da empresa e terão toda a linha de pro-
dutos. E por que não, fazer uma tatuagem mostrando a sua paixão?
Esses são os segmentos mais utilizados para classificar os consumidores, que são
mais utilizados pelo mercado. As nomenclaturas e os perfis podem variar con-
forme a necessidade da empresa, a forma de estudo e o motivo pelo qual estão
pesquisando o consumidor. Hooley, Piercy e Nicolaud (2011) explanam sobre
a Ford Motor Company identificou quatro segmentos básicos de estilo de vida
para seus carros: (1) Tradicionalistas: que escolhem madeira, couro e croma-
dos; (2) Liberais: interessados em características ambientais e de segurança; (3)
Sobreviventes: buscam o risco financeiro mínimo; (4) Aventureiros: realmente
gostam de carros e querem modelos que se adaptem à sua própria autoimagem.
A Volkswagen usou a lealdade como um dos principais métodos de segmen-
tação de mercado de seus clientes e dividiu seus clientes nas seguintes categorias:
1. Primeira compra.
2. Compra de substituição:
a. Substituição fiel ao modelo.
b. Substituição fiel à marca.
c. Substituição com troca de marca.
De acordo com Las Casas (2013), as empresas devem se preparar para fazer uma
segmentação adequada que possa trazer muitos benefícios. Para isso, há certas
recomendações, como medidas para tomadas de decisão com maior harmonia
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
para a segmentação. Segue as recomendações:
Quadro 9- Estrutura para segmentação
Planejamento de segmentação
• Comprometer-se com a estratégia de marketing baseada em segmentação.
• Incorporar a segmentação no plano de marketing.
• Utilizar diretrizes de planejamento de segmentação.
• Utilizar diretrizes de pesquisa de segmentação.
Segmentar mercado
• Definir o mercado geograficamente.
• Utilizar bases demográficas de consumidores apropriadamente.
• Utilizar bases psicográficas de consumidores apropriadamente.
• Aplicar as bases por benefícios, por taxa de usos de produtos e por comportamentos.
• Utilizar as dimensões de segmentação apropriadamente.
• Conduzir o estudo: utilizar modelos de segmentação.
Estratégia de segmentação
• Desenvolver uma estratégia de marketing baseada em segmentação.
• Monitorar resultados de segmentação: lembrar dicas de gerenciamento.
Resultados de segmentação
• Desempenho de negócios potencializados (participação de mercado, imagem, lucros).
Fonte: Las Casas (2013, p. 248).
Lembramos que essa estrutura é uma base, isso depende das empresas e de que
forma será estudada a segmentação, podendo variar em diversos tópicos e, a
maioria dos itens dependem do engajamento e da análise final da empresa.
MITOS DA SEGMENTAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Avaliação dos segmentos de mercado
Segundo Kotler e Armstrong (2007), ao avaliar diferentes segmentos de mer-
cado, a empresa deve examinar três fatores:
1. O tamanho e crescimento do segmento: coletar e analisar dados atualiza-
dos sobre as vendas, os índices de crescimento e a lucratividade esperada
de vários segmentos. Ela vai se interessar por segmentos que tenham cres-
cimento e tamanhos certos, conforme sua estratégia.
2. A atratividade estrutural: analisar os fatores estruturais que afetam a
atratividade do segmento no longo prazo. Se possui concorrentes muito
fortes e agressivos ou se há a existência de muitos produtos substituti-
vos. Também é preciso verificar o poder relativo dos compradores, estes
com forte poder de barganha e os fornecedores poderosos que podem
controlar preços de revenda ou reduzir a qualidade.
3. Recursos e objetivos da empresa: A empresa deve considerar seus próprios
objetivos e recursos, pois alguns segmentos atrativos podem ser descarta-
dos por não se encaixarem nos objetivos da empresa. Ou a empresa pode
não ter as habilidades e recursos necessários para ser bem-sucedida em
um segmento atrativo.
Após avaliar diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos irá
trabalhar. É importante saber o que é um mercado-alvo, que segundo Kotler
e Armstrong (2007, p. 173), “consiste em um conjunto de compradores com
necessidades ou características em comum que a empresa decide atender”. A
determinação do mercado-alvo pode ser conduzida em vários níveis diferen-
tes, ou seja, as estratégias de cobertura que a empresa irá adotar, que podem ser:
■■ Marketing indiferenciado ou marketing de massa: segundo Kotler
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
pessoas jovens e felizes e, quando surgem novas coleções, elas são assi-
nadas por pessoas que os jovens conhecem e admiram.
■■ Marketing individualizado ou atomização ou micromarketing: implica
no atendimento individualizado e especializado de cada consumidor. Para
muitos especialistas, esta uma das novas tendências do marketing, pelo
fato de ser compatível com uma era de “personalização em massa”, dada
a complexidade das necessidades, desejos, gostos e preferências dos con-
sumidores (PINHEIRO et al., 2006). Exemplo: a Ole Bikes faz a bicicleta
conforme o projeto do consumidor, outro exemplo é a Casa de Carnes
Wessel, que desenvolve receitas para a preparação de carnes exóticas ven-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
didas em suas lojas. Sua desvantagem é o custo, muito mais elevado do
que nas estratégias anteriores.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esperamos que tenha gostado desta unidade. Foram tratados muitos assuntos e
esperamos que tenha gostado dos exemplos citados, que são reais e discutidos
no meio acadêmico!
O SIM mostra como um sistema completo e, ao mesmo tempo, complexo,
cheio de informações que a empresa deve levar em conta. Muitas dessas infor-
mações foram estudadas na unidade I do livro e referem-se às informações sobre
o micro e o macroambiente. Além disso, ressaltamos sobre a importância da
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Considerações Finais
186
2. Leia o texto:
Mariana, profissional da empresa YX, preocupada com o destino da empresa,
buscou dados sobre o mercado de importações, e verificou no site do governo
SISCOMEX que as importações estão em queda, pois o dólar está em alta. Criou
um relatório para seu chefe com os dados das importações da empresa, jun-
to com os valores do dólar por períodos. Os dados que Mariana buscou do site
pode ser classificado de qual forma. Justifique.
3. Uma pesquisa realizada por uma revista de bem-estar, na cidade de São Paulo,
está avaliando os hábitos de seus moradores. Uma empresa que fabrica tênis
ficou interessada na pesquisa e pediu o resultado para a revista, realizando a
análise dos resultados, viram o seguinte perfil:
a. Tênis de corrida para mulheres, pois elas são mais vaidosas e gostam de pra-
ticar esportes.
b. Tênis de corrida para homens, pois são maioria dos entrevistados e a chance
de sucesso de venda é maior.
c. A empresa não deve desenvolver um novo produto, pois a natação é o segun-
do esporte mais praticado, dessa forma, fabricar tênis será desperdício.
d. Deve desenvolver tênis de basquete, pois esse tipo de tênis é mais caro, en-
tão, a empresa terá mais lucro.
Para asssitir à propaganda completa, acesse o link1. Além disso, a Ambev, possui uma
linha Premium e uma outra aposta, que vem das cervejas chamadas “near beer”, com
base em malte.
E como continuar crescendo mesmo na crise? A resposta é buscar concorrentes. Como?
Realizando a fusão/aquisião da SABMiller e buscar novos mercados. A SABMiller detém
as cervejas: Budweiser, Corona, Stella Artois, Miller, entre outros. Mas, para isso, há ain-
da o pronunciado de vários países quanto à lei antitruste e pronunciamento de órgões
reguladores. Ou seja, ainda aguardamos mais detalhes! Com isso, os mercados já anun-
ciam a 3ª maior fusão da história e, vemos isso, quando considerarmos a AmBev forte na
China e no Brasil. A SABMiller pode se tornar forte na África e na Europa, mesmo sendo
a 3ª maior da Europa, perdendo apenas para a Heineken e a Carlsberg.
Fonte: adaptado de Rios (on-line)1.
1 Em: <https://youtu.be/keYG5tEoGk4>.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Material Complementar
REFERÊNCIAS
1. E
2. São classificados como dados secundários, pois são dados vistos em outros tipos
de fontes disponíveis para todas as pessoas, relacionadas ou não à empresa, por
meio dos dados governamentais e fornecedores externos.
3. Letra b) Tênis de corrida para homens, pois são maioria dos entrevistados e a
chance de sucesso de venda é maior.
É a maior chance de dar certo, visto que o percentual de homens é maior e a corrida
é o principal esporte praticado.
O lucro com tênis de basquete pode ser maior, mas a venda será bem menor, tendo
em vista a porcentagem de pessoas que praticam o esporte.
Tênis de corrida para mulher, ficaria em segundo lugar, pois elas são porcentagem
menor do que os homens. A questão está errada, haja vista a justificativa utilizada:
“pois elas são mais vaidosas e gostam de praticar esportes”, em nenhum momento
a pesquisa mostrou ou insinuou isso.
4. (F) (F) (V) (V) - Os conceitos da primeira e segunda definição estão trocados.
5. É a Ocasião de compra, que mostra os consumidores sendo agrupados quando
eles realizam a compra ou utilizam o item comprado, de acordo com as ocasiões, o
exemplo apresentado no livro: A M&M cria embalagens especiais para o Natal, Pás-
coa e as pessoas compram.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
V
GESTÃO ESTRATÉGICA
UNIDADE
DE MARKETING E
POSICIONAMENTO
Objetivos de Aprendizagem
■■ Entender o significado de posicionamento.
■■ Conhecer as estratégias de posicionamento.
■■ Identificar outras ferramentas estratégicas de marketing.
■■ Explicar o que é valor percebido e satisfação do cliente.
■■ Verificar quais benefícios os clientes possuem para realizar sua
compra.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ Gestão estratégica de marketing: posicionamento
■■ Gestão estratégica de marketing: outras estratégias competitivas
■■ Valor percebido & satisfação do cliente
197
INTRODUÇÃO
Introdução
198 UNIDADE V
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
©shutterstock
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
ESTRATÉGIA EXEMPLO
Por atributo A maior, a pioneira.
Por benefício Lava mais branco.
Por utilização Melhor tênis de futsal.
Por usuário Melhor hotel para executivos.
Por concorrente A concorrência nunca viu nada igual.
Por categoria de produto Melhor carro off-road; melhor refrigerante light.
Por qualidade ou preço Muito mais por muito menos.
Fonte: Reichelt (2013, p. 110).
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bebida isotônica que propicia maior reposição de sais, indicada espe-
cialmente para atletas profissionais, atletas amadores, ou seja, todos as
pessoas que praticam esportes, seja profissionais, amadores ou atletas de
final de semana (BASTA et al., 2006).
■■ Estratégia de posicionamento por usuário: o produto/serviço é posi-
cionado como o melhor para algum grupo de usuário (KOTLER, 2011).
Shampoo para bebês são produtos mais suaves.
■■ Estratégia de posicionamento por concorrente: alguma vantagem implí-
cita ou explícita em relação aos concorrentes (KOTLER, 2011). Realizam-se
comparações entre o produto da empresa e os produtos similares dos con-
correntes (OLIVEIRA, 2011).
■■ Estratégia de posicionamento por categoria de produto: o produto é
posicionado como líder em determinada categoria de produto (KOTLER,
2011). Ou seja, são classificados conforme determinadas classes, por exem-
plo: barras de cereais são mais saudáveis que barra de chocolate; sucos
de frutas são mais saudáveis do que refrigerantes (BASTA et al., 2006).
■■ Estratégia de posicionamento por qualidade ou preço: o que oferece
o melhor valor, a melhor relação custo vs benefício (BASTA et al., 2006).
MAPA DE PERCEPÇÃO
Para que a empresa possa verificar seu nível de posicionamento, existe o Mapa
de percepção ou Mapa perceptivo bidimensional, que é uma estrutura que visa
classificar a empresa de acordo com suas características e de seus concorrentes.
Esse mapa demonstra o quanto uma empresa está mais próxima da outra (ou
não), indicando se há uma possível similaridade ou oposição, conforme Crocco
et al. (2013).
O Mapa também serve como uma ferramenta de posicionamento que per-
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mite avaliar a posição da empresa perante seus concorrentes. Para isso, ele deve
ser preenchido por meio de pesquisa que pode ser de opinião pública (com con-
sumidores ou com públicos de mesmo perfil) que geram dados quantitativos que
são preenchidos, gerando um Mapa de Percepção.
A separação e identificação das empresas no Mapa levam em consideração
duas variáveis: eixo horizontal e eixo vertical. A ideia é demonstrar, por meio da
correlação entre as variáveis, como um produto ou uma marca está ou se encon-
tra no mercado em relação ao que está sendo ofertado.
Figura 1- Mapa de percepção
Características 1 -
maior
Empresa D
Empresa A
Características 2 - Características 2 -
menor Empresa C maior
Empresa E
Empresa B
Características 1 -
menor
Fonte: os autores.
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3. Produto com preço baixo e qualidade alta.
4. Produto com preço baixo e qualidade baixa.
■■ No centro, indica que a qualidade está igual ao que está sendo ofertada
no mercado.
■■ Para baixo, indica que a qualidade está mais baixa do que está sendo ofer-
tada no mercado.
■■ Para cima indica que a qualidade está mais alta do que está sendo ofer-
tada no mercado.
Figura 3 - Eixo Vertical
Alto
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Igual
Baixo
Fonte: os autores.
Alta
qualidade
Baixo Alto
preço preço
Baixa
qualidade
Fonte: 5 Ferramentas… (on-line)1.
Com base no Mapa de Percepção das marcas de chocolates vendidas nos EUA, é
possível perceber que as marcas Mars, KitKat e M&M’s possuem os preços mais
baixos em relação as demais, sendo que a M&M’s é a mais barata. Porém, por
outro lado, a qualidade da marca Mars é bem superior ao se comparar com as
marcas mais baratas.
Com relação à qualidade, as marcas Mars, Green&Black e Lindt são as que
mais se destacam, porém a Lindt possui o preço mais alto do que todas as marcas.
Outra análise interessante é com relação às marcas Dairy Milk e Green&Black.
Repare que o preço é o mesmo, porém a qualidade da Green&Black é muito maior.
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E, para finalizarmos essa análise, compare as marcas Mars e Ferrero Rocher. A
marca Mars tem o preço muito mais baixo e apresenta uma qualidade superior.
Bem, se esse Mapa de percepção dos consumidores estiver correto, as marcas
Ferrero Rocher e Dairy Milk estão em situação complicada, pois seus produ-
tos, ao serem comparados com a concorrência, demonstram estar em grandes
desvantagens.
Diante do exemplo citado sobre o Mapa de Percepção, foi possível com-
preender o quanto é importante fazer comparações mercadológicas, pois essas
análises são imprescindíveis para a tomada de decisão.
Até o momento, vimos que a empresa deve verificar como ela se encontra em
relação ao mercado e o quanto é importante classificar a empresa e seus concor-
rentes. Com essas informações, a empresa consegue delimitar a segmentação e
a seleção do mercado, e se posicionar estrategicamente.
Esse posicionamento dependerá dos benefícios que um produto/serviço pode
ter. Dessa forma, a empresa fará uma análise e definirá quais e quantos benefí-
cios serão promovidos. Seguem alguns exemplos:
que acarretará em custos e perda de vendas. Sobre isso, Siqueira (2005) explica
que trabalhar com até dois posicionamentos é aceitável, porém o mais comum
é apenas um posicionamento.
Quais diferenças promover? Nem toda diferença de marca é significativa e
nem sempre constitui um bom diferenciador. Toda diferença gera custos para
a empresa e manter isso pode ser caro.
Com isso, a diferença só merece ser destacada quando satisfizer os seguin-
tes critérios:
■■ Importância: a diferença gera um benefício altamente valioso para seus
consumidores.
■■ Distinguibilidade: os concorrentes não oferecem diferença ou a empresa
pode oferecê-lo de um ou mais modos diferentes.
■■ Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras como os clien-
tes poderiam obter o mesmo benefício.
■■ Comunicabilidade: a diferença é comunicável e visível para os compradores.
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uma base especial, não porque eles necessitem, mas porque a pintura com base
especial sugere preocupação com a qualidade (KOTLER, 2000). Para que essa
estratégia tenha sucesso, o consumidor precisa perceber isso, pois, caso contrá-
rio, a empresa terá um custo maior na fabricação dos caminhões e o consumidor
não irá perceber o benefício.
Outra estratégia para demonstrar qualidade é por meio do preço, pois um
alto preço, geralmente, para os consumidores, indica que um produto possui
alta qualidade. Porém, essa prova real de percepção do consumidor será tirada
após o consumo do produto.
Podemos ver também que a imagem de qualidade do produto pode ser afe-
tada pela embalagem. Quem nunca se decepcionou em ter comprado um produto
porque a embalagem era chamativa?
O contrário também ocorre, uma empresa de cerveja, por exemplo, teve sua
imagem prejudicada com relação à qualidade, pois começou a comercializar sua
cerveja premium em latas, em vez de garrafas (KOTLER, 2000).
Além das pistas tangíveis sobre o posicionamento da empresa, ela também
pode realizar ações de comunicação ou declaração de posicionamento, conforme
Kotler; Armstrong (2007). Isso inclui frases, mensagens, slogans que tornem a
empresa mais vista e conhecida.
A BlackBerry, por exemplo, se comunica com profissionais ocupados, que
estão sempre indo de um lugar a outro e precisam se organizar. A marca apre-
senta uma solução de conectividade sem fio que lhe permite, enquanto você está
em constante movimento, ficar conectado a informações, pessoas e recursos de
forma fácil e confiável - mais do que as tecnologias do concorrente.
REPOSICIONAMENTO
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tar o número de marcas de seu produto, ou mesmo as empresas realizarem uma
classificação de posicionamento erroneamente, vejamos:
4. Subposicionamento: as empresas descobriram que a marca não possui
tanta relevância para os consumidores, ou seja, é como se os produtos não
tivessem uma identidade própria (KOTLER, 2011 e LAS CASAS, 2013).
5. Superposicionamento ou supraposicionamento: os consumidores acre-
ditam que o posicionamento de uma empresa é tão forte, tão estreita,
que ela não possui produtos para outros tipos de perfis de consumido-
res. Exemplo: anéis de diamantes da Tiffany, canetas Mont Blanc e carros
Mercedes Benz, ambas as empresas oferecem produtos com preços mais
baixos (KOTLER, 2011 e LAS CASAS, 2013).
6. Posicionamento confuso: a empresa produz confusão na mente dos con-
sumidores e seus atributos não ficam claros. Um exemplo no Brasil foi a
empresa Mesbla, que fechou em 2000. Uma hora ela se posicionava como
uma empresa de classe média, outra hora, como uma empresa de classe
alta e, depois, para a classe baixa. A empresa Apple, fez isso quando lan-
çou o computador NeXT, posicionado, primeiramente, para estudantes,
depois, para engenheiros e, finalmente para uso comercial (KOTLER,
2011 e LAS CASAS, 2013).
É importante ter cuidados com o posicionamento, para que esses erros não ocor-
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O primeiro passo, a
saber, é que a estraté-
gia não é pensada do
nada, ela deve estar
alinhada a um pro-
pósito e de acordo
com as estruturas da
empresa.
Dessa forma,
antes de iniciar um
planejamento estra-
©shutterstock
tégico, os gestores
analisam o princípio da organização, ou seja, um conjunto de elementos bási-
cos que se caracterizam por aquilo que uma organização gostaria de ser no futuro,
sua vontade, seu desejo de ser e agir.
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• São pontos e tópicos os quais a organização não está disposta a
Princípios mudar, aconteça o que acontecer, devem ser explícitos e identifi-
car o que é aceitável e não admissível.
Fonte: os autores.
Vantagem
Escolha e Competitiva
Implementação
Análise do Macro da Estratégia
e Microambiente
Objetivos
Propósito
BENCHMARKING
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PORTFÓLIO
portfólio faz algo semelhante. A empresa analisa qual ou quais das UEN estão
mais rentáveis e aloca os recursos conforme seu planejamento estratégico. Essa
decisão de distribuição de recursos entre as UEN de uma empresa formam o
plano de portfólio da organização (CHURCHILL; PETER, 2012).
Atente-se por Plano de portfólio as decisões referentes à distribuição de
recursos entre as unidades estratégicas de negócios de uma empresa.
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Estrela Em questionamento
Baixo
Na matriz BCG, nós temos quatro quadrantes, sendo que cada um é representado
por símbolo. O eixo horizontal representa a participação relativa de mercado
e o eixo vertical, representa a taxa de crescimento do mercado. As classifica-
ções remetem às nomenclaturas: (1) Estrela, (2) Vaca Leiteira, (3) Abacaxi e (4)
Ponto de Interrogação.
Estrela: alta participação num mercado com alta taxa de crescimento.
Mercados com crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência, fazendo a
empresa gastar muito para proteger e ampliar a participação de mercado de suas
estrelas. O ideal é que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras (CHURCHILL;
PETER, 2012).
Vaca leiteira: alta participação num mercado de crescimento mais lento.
A concorrência menos intensa associada a uma liderança no mercado geram as
vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negócios ou
para pesquisa e desenvolvimento (CHURCHILL; PETER, 2012).
Abacaxi: baixa participação no mercado de crescimento lento. Às vezes, os
MATRIZ GE/MCKINSEY
Força comercial
Forte Média Fraca
Alta
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Atividade
do setor Média
Legenda para as estratégias
ANÁLISE SWOT
OPORTUNIDADES: AMEAÇAS:
(AMBIENTE)
- Oportunidade 1 - Ameaça 1
EXTERNOS
- Oportunidade 2 - Ameaça 2
- Oportunidade 3 - Ameaça 3
- Oportunidade N - Ameaça N
Fonte: os autores.
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ramo de higiene pessoal e produza sabonetes, shampoos e cremes em geral. Ao
perceber a mudança da sociedade por produtos sustentáveis, você modifica as
embalagens de seus produtos por papéis reciclados e busca novas formas de pro-
dução mais limpa, dessa maneira, você se aproveitou de uma oportunidade que
surgiu no mercado e se diferenciou dos demais.
Agora, vamos supor que você não possua capital, conhecimento ou tec-
nologia suficiente para fazer as mudanças nas embalagens, conforme citadas
anteriormente, sendo assim, aquela que seria uma grande oportunidade para
sua empresa, se tornará uma grande ameaça, pois os clientes deixarão de com-
prar seus produtos, preferindo produtos sustentáveis, e os seus concorrentes, que
por ventura conseguirem se diferenciar, o deixarão para trás.
MATRIZ ANSOFF
Produtos
Existentes Novos
Existentes
Penetração Desenvolvimento
de Mercado de Produtos
Mercados
Novos
Desenvolvimento
Diversificação
de Mercado
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refinamento do produto (ANSOFF, 1977).
A (4) Diversificação é especial, pois tanto os produtos quanto os mercados
são novos para a empresa. Envolve crescimento pelo atendimento aos novos
clientes, por meio da oferta de novos produtos.
Enfim, essa matriz tem como característica avaliar e determinar a oportuni-
dade de crescimento das unidades de negócio, deixando claro que as estratégias
da organização terão um impacto significante nas ações tomadas, mas que,
quando bem estudadas e elaboradas, será o fator determinante para um sucesso
mais próximo e focado.
Embora na prática, há, naturalmente, graus relativos de novidade, tanto em
termos de produtos quanto de mercados – e, portanto, o número de estratégias
possíveis para a organização é substancial – Matriz de Ansoff é útil na medida
em que fornece uma estrutura conveniente e de fácil compreensão na qual os
objetivos de marketing e estratégias podem ser facilmente desenvolvidos.
Vendas
Vendas e lucros (R$)
Lucro
Ressaltamos que nem todos os produtos seguem esse ciclo de vida, alguns são lan-
çados e morrem rapidamente; outros permanecem no estágio de maturidade por
um longo tempo. Alguns, entram no estágio de declínio e voltam para o estágio
de crescimento por meio de grandes promoções de vendas ou reposicionamento.
Marcas conhecidas como Coca-Cola, Gillette, Budweiser, Tabasco, entre outros,
ainda são fortes depois de mais de cem anos (KOTLER; ARMSTRONG 2007).
Independente se a empresa possui estabilidade ou se está conquistando seus
consumidores. Caso a empresa realize um estudo sobre o ciclo de vida de um
produto, é importante que saibam quais estratégias devem ser realizadas. Para
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isso, colocamos uma tabela com os objetivos e estratégias do ciclo de vida:
Tabela 1- Resumo das características, objetivos e estratégias do ciclo de vida do produto
Preço Usar preço Preço para pene- Preço para Reduzir pre-
elevado trar no mercado. se igualar à ços
concorrência
ou batê-la
Distribuição Desenvolver Desenvolver Desenvolver Ser seletivo:
distribuição distribuição distribuição descontinuar
seletiva intensiva mais intensiva pontos de
venda não
lucrativos
Propaganda Construir cons- Construir consci- Reforçar as Reduzir ao
cientização do ência e interesse diferenças e os nível necessá-
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VALOR PERCEBIDO
A figura anterior indica que o valor para o cliente é a diferença entre as percep-
ções quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos/serviços, e os custos
em que eles incorrem para obtê-los. O marketing voltado para o valor pressu-
põe que os clientes só farão a troca de produto em duas hipóteses:
1. Os benefícios das trocas excedem os custos.
2. Os produtos/serviços oferecem um valor superior em comparação com
os outros.
valor superior às outras quando anunciaram que eram as pilhas mais duráveis
já fabricadas.
Em muitos casos, os clientes baseiam sua compra com satisfação com pro-
dutos/serviços comprados anteriormente e não fazem uma nova busca de outras
opções disponíveis. Isso torna caras as ações de marketing para conseguir novos
clientes, fazendo com que a empresa invista em manter clientes, o que é uma ação
muito importante. Quando falamos em marketing voltado para o valor e satis-
fação do cliente, falamos de um novo perfil que consome um produto enquanto
esse produto traz um benefício que ele espera que seja suprido, caso contrário,
o cliente procura outro produto até que o valor que ele espera seja satisfeito.
Por isso, o marketing dispõem de várias ferramentas, várias teorias de estudo,
para compreender da melhor forma seus clientes.
Quando mostramos a equação do valor, em que o valor percebido pelo cliente
será igual aos benefícios menos os custos, dizemos que os benefícios devem ter
um peso maior na visão do cliente do que o custo gasto por ele para obter um
produto. Essa equação é representada pela figura 13:
Monetários
Temporais
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Psicológicos
Comportamentais
Custos
Funcionais
Sociais
Pessoais
Experimentais
Benefícios
Fonte: os autores.
A empresa pode procurar atender um desses benefícios, criar valor para o cliente,
já que é difícil o cliente procurar trocar o benefício, que, para ele, é essencial. Essa
troca apenas acontecerá quando o cliente perceber que o seu custo está sendo
maior que o benefício que o produto/serviço lhe proporciona, por exemplo:
tenho que atravessar a cidade de bicicleta todo dia para comer o pão francês da
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panificadora X, que, para mim, é o mais gostoso. Uma hora posso cansar disso
e me contentar com o pão da esquina. Vejamos quais são os custos que podem
influenciar meu cliente a não vir comprar mais comigo:
■■ Custos monetários: a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para
receber produtos e serviços. Incluem preço do produto/serviço, taxas de
transporte e instalação, pagamentos de consertos e juros pagos pela com-
pra. Os custos monetários também incluem o risco de perda financeira por
falha ou mau desempenho. Em alguns casos, o alto custo aumenta o valor
do produto, trazendo benefícios sociais e experimentais, isso irá depen-
der do perfil do cliente e das características do produto/serviço à venda.
■■ Custos temporais: o tempo gasto comprando produtos/serviços, pois ele
é é valioso para a maioria das pessoas. Esperar no caixa para pagar por
um suco ou esperar a pizza chegar é um tormento para algumas pessoas.
Entretanto, o tempo gasto fazendo coisas que lhe dão prazer nem sem-
pre é um custo, alguns clientes apreciam a expectativa de aguardar um
produto ser entregue.
■■ Custos psicológicos: a energia e a tensão mentais envolvidas em fazer
compras e aceitar os riscos dos produtos. A compra de produtos complexos
ou caros podem envolver investigação e avaliação de muitas informações
e preocupação quanto a fazer as escolhas certas.
■■ Custos comportamentais: a energia física que o cliente depreende para
comprar produtos/serviços, algum nível de atividade física exigida. Ir ao
shopping center e estacionar em lugares afastados, andar por muitos cor-
redores à procura de produtos e ficar de pé por longos períodos.
Relações
Valor superior Satisfação e Fidelidade do
duradouras e
para o cliente prazer do cliente cliente
lucrativas
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A última relação apresentada pela figura 14 é quando a empresa consegue con-
quistar o cliente e deixá-lo encantado. Isso pode conduzi-lo à fidelidade, pois o
marketing voltado para o valor é projetado para oferecer uma melhor orienta-
ção para as organizações alcançarem seus objetivos.
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
boca negativo.
Por outro lado, quando a empresa supera a expectativa do cliente, dizemos
que houve um encantamento do cliente, chamado também de supersatisfação
ou altamente satisfeito. Esse encantamento é positivo para a empresa, pois leva
à lealdade, criando boca a boca positivo sobre a empresa.
Sendo assim, a empresa deve sempre dedicar-se às novas estratégias para
criar novas sensações para os clientes, principalmente para aqueles que estão
indo pela primeira vez à empresa. E isso é um cuidado que deve acontecer com
todos os departamentos, seja recepção (quando houver), vendedores, caixa, entre
outros. Essa sensibilidade deve abranger desde o uniforme, aparência, modo de
falar, atitude, um sorriso, pois pequenos cuidados tornam a experiência o mais
agradável possível.
Quando a empresa consegue o encantamento do cliente, isso é capaz de gerar
a lealdade, que é o maior desejo de qualquer empresa, porque a principal ideia do
marketing no século XXI, além do quão extenso é o market-share (participação
no mercado), é o quão significativa é a participação da organização nos gastos
totais da renda do consumidor. Sendo necessário saber que lealdade significa
[...] um profundo comprometimento de um consumidor em continuar
consumindo ou comprando de um dado fornecedor, causando a com-
pra repetida da mesma marca ou mesmo grupo de produtos da mesma
marca, apesar de influências situacionais e esforços de marketing que
poderiam causar o comportamento de troca (ALVES; BARBOZA; RO-
LON, 2014, p. 118).
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Figura 15- Modelo de avaliação do relacionamento sob a ópitca do cliente
Satisfação com o
relacionamento
Comprometimento Confiança
Lealdade
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ouvir o cliente torna-se um fator muito importante para as ações que podem
vir a ajudar as empresas na busca de um diferencial perante os concorrentes tor-
nando sua relação sadia e trazendo grandes vantagens.
Vimos sobre o posicionamento da empresa e como ela deve se portar perante
os clientes, os valores que ela deve passar para influenciar as compras, além de
citarmos ações que não deram certo em algumas empresas, isso mostra que rea-
lizar pesquisas sobre o que o cliente não quer ver vinculado ao produto também
vale a pena.
Contribuindo com análises a serem realizadas pela empresa, as ferramentas
do planejamento estratégico de marketing beneficiam os gestores e a empresa
como um todo, pois ajudam a estabelecer prioridades e a formular o planeja-
mento. Ao forçar os gestores a pensar no futuro, o planejamento também reduz
as chances de serem surpreendidos pelos concorrentes ou por ações do macro-
ambiente. Claro que a empresa não precisa utilizar todas as ferramentas citadas,
isso dependerá do que a empresa quer e quais ações serão realizadas após a aná-
lise dos dados e com as informações adequadas.
Por fim, o marketing mostra que a própria satisfação do cliente é observado
pela empresa; eles buscam entender tudo o que está relacionado à decisão de
compra do consumidor. Esses planejamentos, análises e pesquisas não são sim-
ples, mas isso acontece apenas no primeiro momento em que a empresa inicia
sua pesquisa, após ter o resultado em mãos, a empresa apenas acompanhará os
Considerações Finais
232 UNIDADE V
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
a. V, F, V.
b. V, V, V.
c. F, V, V.
d. V, V, F.
e. F, F, V.
234
O Cérebro Consumista
Dr. A. K. Pradeep
Editora: Cultrix
Sinopse: Até 95% das nossas decisões são tomadas
no nível subconsciente. O Cérebro Consumista analisa
como a neurociência pode influenciar a nossa maneira
de agir, comprar, vender e usufruir de tudo, bem como a
forma como esse novo conhecimento pode melhorar a
vida dos consumidores de modo geral. Este livro aborda
uma imensa gama de assuntos, de desenvolvimento de
produtos e embalagens até o marketing nos pontos de venda. Este é o seu guia para a fronteira
decisiva dos negócios - o cérebro humano -, e a neurociência está elevando o marketing a um novo
patamar. As empresas que trabalharem com neuromarketing conseguirão conquistar e atender
seus consumidores com maior eficiência.
Comentário: Vale a pena pesquisar sobre neuromarketing, e vale a pena saber como funciona o
cérebro da mulher, da mãe, e outros perfis na hora da compra.
Reclame AQUI - O Jantar da Vingança é um vídeo que explana sobre a insatisfação do cliente
temos, atualmente, o Reclameaqui. As empresas não são obrigadas a responder as postagens.
Imagine que você é gerente de uma das empresas que mais possuem reclamações e o site te dá o
troco num restaurante! O que fazer? Assista o vídeo no Youtube - no link disponível em: <https://
www.youtube.com/watch?v=h7vjS_K0LdU>.
Material Complementar
REFERÊNCIAS
1. D
2. D
3. A
4. E
5. Refere-se à insatisfação do cliente, pois está claro que a sua expectativa não foi
atendida, já que ficou esperando a encomenda um dia inteiro e a empresa comuni-
ca que não foi entregue por falta de atendimento.
241
CONCLUSÃO
Caro(a) aluno(a),
Chegamos ao final do livro e esperamos que você tenha aproveitado todos os itens,
tópicos, tabelas, desenhos, vídeos que buscamos apresentar para você, com o in-
tuito de exemplificar, da melhor maneira, que tudo que é visto na teoria é realizado
pelas empresas, pois vimos ferramentas que trazem resultados, pois são bem apro-
veitados e amplamente discutidos na área do marketing.
Além disso, queríamos transmitir a importância da busca de informações para a em-
presa, pois o mercado é altamente adaptável aos acontecimentos que surgem e
afetam a todos. Por exemplo: a empresa não deve saber apenas que meu público
é constituído por homens de 25 à 29 anos de alta renda, mas também saber onde
o cliente está localizado, qual a frequência dessa compra, onde ele compra - se é
apenas em lojas especializadas ou ele busca também nas lojas de conveniência, pois
com o maior número de informações possíveis, a empresa consegue trabalhar de
forma pontual apenas nas lojas que são mais procuradas, levando a esse cliente
mais opções do mesmo produto.
Hoje, o fracasso da empresa é atrelado à inadequada análise de mercado, em que
o “eu acho” toma conta dos responsáveis da empresa, pois é difícil, desvincular o “o
que eu quero ouvir” do “o que eu preciso ouvir”, pois o que eu preciso ouvir, muitas
vezes, indicará ações que a empresa não está realizando ou está realizando de uma
forma deficitária. Conhecer seu público, seus concorrentes, o preço praticado, com-
parativo de qualidade, a comunicação, entre outros fatores que estão relacionados
dentro e fora da empresa concede à empresa alto potencial de crescimento, saben-
do-se utilizar essas informações agregadas ao produto, e criando uma interdepen-
dência com todos os departamentos da empresa.
Desejamos a você muito sucesso, esperamos tê-lo ajudado com todas as informa-
ções disponíveis no livro. Bons estudos!