BENOLI

BENOLI
EMPRESA TEXTIL
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Análise estratégica da Empresa
Autores:
Beatriz Costa nº43730; Carlos Coelho nº44106; Joana Gonçalves nº44272; Rebeca
Carvalho nº43614
Docentes: Prof. Doutor João J. Ferreira & Dra. Ana Joana Candeias
Covilhã e UBI, 30 de março 2022

Unidade curricular: Estratégia Empresarial 1.ºCiclo Engenharia e Gestão Industrial
AGRADECIMENTOS
Gostaríamos de expressar a nossa gratidão aos mentores que nos acompanharam ao

longo da realização deste projeto, Professor Doutor João José de Matos Ferreira e à
Professora Doutora Ana Joana Candeias Fernandes
A nossa gratidão estende-se também ao General Manager da Benoli Confeções Lda,

Pedro Duarte, pela disponibilidade, esclarecimento dos temas e visita à empresa.
I
Índice
1. INTRODUÇÃO ..............................................................................................................................1
2. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA .....................................................................................................2
2.1 HISTÓRIA DA BENOLI ....................................................................................................................... 2

2.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES.................................................................................................................. 3
2.3 FUNCIONAMENTO INTERNO ................................................................................................................ 5
3. ANÁLISE INTERNA .......................................................................................................................7
3.1 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ............................................................................................................. 7

3.2 LINHAS DE NEGÓCIO .......................................................................................................................... 8
3.3 ANÁLISE DE CARTEIRA DE NEGÓCIOS – MATRIZ BCG ............................................................................... 9
3.4 CADEIA DE VALOR DE PORTER ........................................................................................................... 11
3.5 TEORIA DOS RECURSOS E CAPACIDADES ............................................................................................... 14
3.6 POSICIONAMENTO DA EMPRESA......................................................................................................... 17
4. ANÁLISE EXTERNA ..................................................................................................................... 18
4.1 MODELO QUALITATIVO DE PORTER ..................................................................................................... 18

4.2 MEIO ENVOLVENTE ......................................................................................................................... 22
4.2.1 Meio Envolvente Macro (Análise PESTEL) ....................................................................... 22
4.2.2 Meio Envolvente Micro ................................................................................................... 24
4.3 MODELO DAS CINCO FORÇAS ............................................................................................................. 25
4.4 CICLO DE VIDA DA INDÚSTRIA............................................................................................................ 28
4.5 ESTRATÉGIA COMPETITIVA EM INDÚSTRIAS CONCENTRADAS ................................................................... 30
5. ANÁLISE SWOT .......................................................................................................................... 31
6. TIPOS DE ESTRATÉGIA ............................................................................................................... 33
6.1 ESTRATÉGIA PRODUTO-MERCADOS .................................................................................................... 33

6.2 ESTRATÉGIA GENÉRICA DE PORTER ..................................................................................................... 36
6.3 OCEANO AZUL/VERMELHO............................................................................................................... 39
6.4 ESTRATÉGIA DE INTERNALIZAÇÃO ....................................................................................................... 41
7. CONCLUSÕES............................................................................................................................. 43
BIBLIOGRAFIA E WEBGRAFIA ............................................................................................................... 44
ANEXOS ............................................................................................................................................... 46
II
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1- Citação de Peter Drucker (RAINMAKER 2019) .................................................. 5

Figura 2-Organograma da estrutura organizacional da empresa (Benoli, 2022) ............. 7
Figura 3- Cadeia de Valor de Porter ............................................................................... 11
Figura 4-Resumo esquematizado referente à análise feita dos recursos da empresa .. 16
Figura 5-Posicionamento de uma empresa .................................................................... 17
Figura 6 - Compromissos Estratégicos............................................................................ 20
Figura 7 - Elementos do meio envolvente micro ........................................................... 24
Figura 8- Diagrama do Modelo de Cinco Forças ............................................................ 27
Figura 9-Gráfico do Ciclo de Vida de uma empresa (Wikipédia 2017)........................... 28
Figura 10 - As 4 fases do ciclo de vida de uma empresa ................................................ 28
Figura 11-Gráfico do Ciclo de Vida de uma indústria ..................................................... 29
Figura 12- Matriz análise SWOT (RockContent 2019) .................................................... 31
Figura 13- Matriz de Ansoff (Formiga Marketing 2022) ................................................. 33
Figura 14- Matriz de Ansoff da Benoli (BENOLI, 2022)................................................... 35
Figura 15-Estratégias genéricas Porter (Sandra Elisabeth 2019) ................................... 36
Figura 16- Oceano vermelho vs Oceano azul (NEILPATEL 2022).................................... 40
III
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1-Matriz BCG aplicada à empresa Benoli............................................................ 10

Tabela 2 - Análise PESTEL da Benoli ............................................................................... 23
IV
1. INTRODUÇÃO
O trabalho realizado tem como objetivo estudar e dar a conhecer a estratégia
empresarial da Benoli. A Benoli é uma empresa que surgiu em 1974 e confeciona roupas
para diversas marcas, mas para além disso tem as suas próprias coleções. Para a
realização deste trabalho a visita às instalações da Benoli serviu de grande auxílio para
a melhor compreensão do funcionamento da empresa.
Em primeiro lugar, para dar a conhecer a empresa, é feita uma apresentação da mesma,
nomeadamente a sua história, visão, missão e valores. É ainda abordado o tema do seu
funcionamento interno e cultura organizacional.
Após a parte introdutória geral da empresa é feita a análise interna da empresa onde
explicamos a estrutura organizacional, as linhas de negócio, a sua posição no mercado,
a cadeia de valor entre outros. De seguida passamos a fazer a análise externa onde
abordamos tópicos como a análise PESTEL, a matriz BCG, o modelo das cinco forças, o
modelo qualitativo de Porter e ainda a evolução do mercado, concorrência e meio que
envolve a empresa.
Seguidamente realizamos a análise SWOT que caracteriza a empresa de acordo com os

seus pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças.
Para terminar é explorado o tópico da internacionalização da empresa, incluindo as

estratégias desenvolvidas pela mesma de forma a alcançar a excelência face à
competição e ao que o mercado exige.
O objetivo mais importante deste trabalho é perceber se a estratégia da empresa de

confeções Benoli é adequada, se vai de encontro à sua missão e se permite que a
empresa tenha sucesso e futuro.
1
2. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
2.1 HISTÓRIA DA BENOLI
A Benoli foi fundada em 1974 e a sua sede é no Tortosendo, foi criada por BenVinda
Oliveira, que desde nova se dedicou á moda e em tempos de tumulto, greves e empresas
a fechar conseguiu criar a Benoli.
A empresa foi criada há 48 anos em 1974, ano em que ocorreu a revolução do 25 de

abril, mas já antes disso Benvinda era modista em casa, ia fazendo vestidos para
concursos e ganhando aceitação. E deste modo partiu para a industrialização. Devido ao
contexto em que Portugal se encontrava bastantes empresas fechavam, e rapidamente
o número de trabalhadoras da Benoli cresceu, passando de 7 para 50 sendo que
atualmente conta com 150 trabalhadores.
A Benoli é uma empresa especializada em confeção de vestuário exterior de senhora,

como casacos, sobretudos, blazers, saias, calças e vestidos. Produz para clientes como o
Grupo Inditex para as marcas de mais alta gama como a Massimo Dutti, Ralph Lauren
entre outras. Além disso apresenta uma coleção própria. Nos anos 2000 existiam 3 lojas
da Benoli, mas atualmente a sua única loja física encontra-se na sede da empresa e
fábrica no Tortosendo.
As instalações da Benoli atualmente têm cerca de 4000 m2 sendo um moderno

complexo industrial com máquinas e estruturas que permitem realizar o planeamento,
a modelagem, corte, confeção e expedição dos produtos. Todo o processo produtivo é
realizado sempre tendo em mente a qualidade, a otimização dos recursos e
rentabilidade, a satisfação dos clientes, a motivação da equipa (boas condições de
trabalho e segurança) e ainda o respeito pelo meio ambiente.
2
2.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES
Missão, visão e valores são as três diretrizes estratégicas que definem a identidade da
empresa e a sua cultura. São pilares que estruturam o que é a empresa e têm que ser
devidamente definidos para alcançar melhores resultados.
A Missão de uma empresa é uma reflexão dos seus ideais e ainda uma indicação para o
futuro da mesma (Freire 2020). Esta diretriz estratégica é a identidade da empresa dai
a importância de ser objetiva e concisa, para que todos a possam perceber e agir de
acordo com o seu propósito. De acordo com Freire (2020), a missão de uma empresa
deve ter simultaneamente um caracter estratégico (focando o sucesso de médio-longo
prazo) e operacional (orientando a atuação a curto-prazo) e evidenciar o conceito de
negócio da empresa.
Na sua missão a Benoli tem como primeira frase “O cliente está no centro das nossas
decisões.” e esclarece de seguida que a sua missão “assenta fundamentalmente na
busca da qualidade e da excelência dos seus produtos, com o principal objetivo de obter
cada vez maior satisfação dos seus clientes.”. Para uma missão estar bem definida é
necessário responder a 5 questões (Freire, 2020):
I. Qual é a razão de ser da empresa?
- Confecionar produtos de qualidade para os seus clientes e obter cada vez mais
satisfação por parte dos mesmos.
II. Qual o negócio da empresa?
- Confeção de vestuário exterior de senhora (Casacos, sobretudos, blazers, saias, calças,

calções, vestidos).
III. Quais são as futuras competências requeridas pela empresa?
- O foco da Benoli são os clientes, sendo assim a competência requerida para a empresa
no futuro é a satisfação do cliente através da “qualidade e da excelência dos seus
produtos”.
3
IV. Quais são os principais clientes ou segmentos de mercado da empresa?
- Diversas marcas de roupa e também qualquer pessoa quando nos referimos à coleção
da Benoli.
V. Quais são os principais produtos ou serviços da empresa?
- Os principais produtos são casacos, mas são ainda confecionados sobretudos, blazers,
saias, calças, calções, vestidos.
A Visão de uma empresa transmite as ambições para o futuro, ou seja, o que se pretende
alcançar a longo prazo. Tende a ser inspiradora e é de extrema importância que todos
os membros da empresa acreditem nesta projeção do futuro da organização. Segundo
Freire (2020) a visão da empresa traduz um amplo conjunto de intenções e aspirações
para o futuro, refletindo os ideais dos líderes. Sendo que a visão é o primeiro passo que
se deve dar estrategicamente ao criar uma empresa. É necessário situar o objetivo e
deixar claro quais as intenções a longo prazo, a perceção que se deseja dos clientes e
analisar a viabilidade da visão.
A Visão da Benoli “assenta sobretudo numa estratégia de continuidade sustentada e de

futuro, procurando obter uma combinação perfeita entre os seus meios humanos e
materiais e o bem-estar económico-social e financeiro.” A Benoli apresenta uma visão
inspiradora que claramente revela os seus interesses para o futuro.
Os Valores são os princípios e comportamentos que devem ser seguidos diariamente

(Freire, 2020), desta forma todos os funcionários devem ter conhecimento e
trabalharem de forma coordenada de modo a atingir o propósito da empresa. No que
diz respeito aos valores a Benoli “valoriza o respeito pelos direitos e garantias dos
trabalhadores, o respeito pela preservação do meio ambiente e social e, igualmente,
o respeito pela total satisfação dos seus clientes e demais parceiros económico-
sociais.”
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2.3 FUNCIONAMENTO INTERNO
Um dos fatores mais importantes para uma empresa funcionar bem e ter sucesso é
alinhar a sua cultura organizacional com a estratégia, pois se a cultura for contrária ou
não complementar a sua estratégia o funcionamento interno não irá ter sucesso.
Figura 1- Citação de Peter Drucker (RAINMAKER 2019)
É necessário ter em consideração que a cultura organizacional das empresas é

influenciada pelo país de origem, pela história, estrutura e liderança e ainda pela
concorrência (Freire, 2020).
De uma forma geral a Benoli é composta por quatro partes. Na parte superior das
instalações situam-se os departamentos administrativos, comerciais e financeiros e na
parte inferior a linha de produção.
A parte superior do complexo industrial é composta por escritórios e salas onde são
tratados todos os assuntos comerciais, administrativos e financeiros.
No piso inferior encontra-se a linha de produção propriamente dita, dois armazéns e

uma sala para o desenvolvimento de projetos e modelagem. Um dos armazéns recebe
a matéria-prima e depois dessas matérias passarem pelo controlo de qualidade passam
para a linha de produção que se divide em corte, costura e por fim acabamentos. Entre
as várias etapas e no fim é feito controlo da qualidade. Quando o produto está finalizado
é embalado e passa para o armazém final onde vai ser enviado para os clientes através
de camiões ou outros meios de transporte. Na sala de modelagem são realizados os
5
moldes necessários para se fazer o corte e ocorre também a realização de projetos.

Neste piso encontra-se também a loja física da coleção Benoli.
Em todos estes departamentos os funcionários trabalham de uma forma organizada e

metódica para que o produto seja entregue com qualidade e dentro do prazo. Pode-se
concluir que a empresa apresenta uma cultura organizacional bem definida, e
organizada devido ao facto de ser uma empresa com muitos anos e vasta experiência
na área em que atua.
6
3. ANÁLISE INTERNA
3.1 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
A Benoli trata-se de uma empresa organizada hierarquicamente, constituída pelo

diretor executivo (CEO) e diretor geral, e por mais 7 departamentos (Figura 2):
• Supply Shipment;00000000000
• Modeling Sampling;
• Quality Control;
• Maintenance;
• Production;
• Commercial;
• Administrative Dep. Human Resources;
Figura 2-Organograma da estrutura organizacional da empresa (Benoli, 2022)
7
3.2 LINHAS DE NEGÓCIO
No que toca a linha de negócios, a Benoli trata-se de uma empresa de confeção de

linha de mulher, de todos os tipos de roupa exterior feminina. A empresa apresenta
duas linhas destintas:
• Marca Própria;
• Trabalho para clientes;
Em relação à marca própria, a Benoli apresenta coleções de verão e de inverno,

tendo o seu próprio departamento de design, sendo o estilista da família fundadora
da empresa. Trabalham com tecidos de alta qualidade escolhidos através de idas a
feiras internacionais como Itália, Espanha, entre outros. Antigamente a empresa
possuía três lojas físicas e atualmente apenas possui uma, sendo possível realizar
compras online através do site oficial da Benoli.
A encomenda efetuada pelos clientes é realizada pelo envio de um determinado

design e por vezes um determinado tecido, através de uma amostra, apresentando
assim uma ideia de molde para a Benoli produzir na sua fábrica, com base nas
especificações e amostra do cliente.
No que toca a qualidade dos produtos, a empresa apresenta um forte departamento

de controlo de qualidade, logo quando o tecido chega à fabrica, eles próprios fazem
inspeção do tecido comprado, e ainda existem 4 pontos de controlo de qualidade ao
longo da linha de produção. A empresa apresenta ainda certificados de qualidade
obtidos em auditorias de qualidade (Anexos).
8
3.3 ANÁLISE DE CARTEIRA DE NEGÓCIOS – MATRIZ BCG
A matriz Boston Consulting Group, (Matriz BCG) é utilizada como uma ferramenta de
planeamento estratégico, e graças a sua facilidade de implementação e versatilidade
tronou-se uma das ferramentas mais utilizadas para o planeamento estratégico de
uma empresa. Baseia-se na taxa de crescimento de mercado e na quota do mercado
relativa. Consoante a análise dos valores obtidos é possível classificar o negócio em
quatro tipos (Ferreira e Candeias, 2022):
• Ponto de Interrogação: produto que a empresa não sabe se será um bom

negócio, pois é um produto recentemente lançado. Apresenta uma baixa
cota de mercado e um baixo retorno sobre os ativos. A recomendação feita
para esta situação é ganhar quota ou então apenas acabar com a produção
do produto (Ferreira e Candeias, 2022).
• Estrela: produtos normalmente líderes de mercado, onde existe um elevado
lucro, mas ainda apresentam grande investimento. A recomendação feita é
tentar manter a liderança do produto (Ferreira e Candeias, 2022).
• Vaca Leiteira: produtos que não necessitam de investimento em marketing,
pois os produtos por sim são bem conhecidos pela população e publico alvo
não sendo necessário mais propaganda (Ferreira e Candeias, 2022).
• Cão: baixa participação no mercado, apresentando uma baixa taxa de
crescimento, sendo produtos a serem evitados ou feitos em minoria. Uma
das estratégias possíveis poderá ser o abandono da produção do produto
(Ferreira e Candeias, 2022).
Analisando os produtos da empresa em relação à matriz BCG, é possível dizer que

os produtos fabricados, por marca própria da empresa, se encontram no Ponto de
Interrogação, pois mal apresenta formas de venda em comparação a sua linha de
negócio por encomendas de clientes. Já o produto para venda a clientes pode ser
classificado como Vaca Leiteira, pois não necessita de investimento em publicidade
pois trata-se de algo conhecido pelo público-alvo (Tabela 1).
9
Tabela 1-Matriz BCG aplicada à empresa Benoli
Quota de Mercado Relativa
Elevada (>1) Reduzida (<1)
Estrela Ponto de Interrogação
Elevada - Venda da marca

própria Benoli
Taxa de
Crescimento
do Mercado Vaca Leiteira Cão
Reduzida - Venda a clientes
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3.4 CADEIA DE VALOR DE PORTER
A cadeia de valor de Porter é uma ferramenta básica que permite apurar o

comportamento dos custos das atividades necessárias e estabelecer elos de ligação
entre o produtor e o consumidor, com isto pode ser apurada as vantagens competitivas
da empresa, ajudando para um maior crescimento do negócio e lucros, conseguindo
custos reduzidos ou até de melhor maneira que outras empresas concorrentes. A cadeia
de valor também serve para detetar as vantagens competitivas de empresa (Porter,
1985).
Esta ferramenta pode ser dividida em dois tipos de atividade (Figura 3):
Figura 3- Cadeia de Valor de Porter
• Atividades primaria: Associadas à transformação, comercialização e suporte de

produtos e serviços.
o Logística de entrada: referente aos processos de receção de matérias-
primas, controlo de armazém, transporte e fornecedores. A empresa
possui certificados de qualidade referentes a Auditorias de Qualidade,
pois a empresa realiza o seu próprio controlo de qualidade na matéria-
prima que chega à fábrica, esses mesmos certificados encontram-se em
Anexos. Em relação aos armazéns, a empresa apresenta um armazém de
chegada de matérias-primas e matérias assessorias.
o Operações: transformação de matéria-prima no seu produto final. A
empresa Benoli apresenta 4 linhas de produção, entre elas o corte,
11
moldagem, costura de partes e concepção do produto final. Entre as

linhas de produção existem controlos de qualidade para garantir a
qualidade do produto, diminuindo o número de peças defeituosas e
aumentando assim a eficácia do processo produtivo.
o Logística de saída: armazenamento e distribuição de encomendas. A
empresa possui um armazém de saída, sendo este destinado a
encomendas finalizadas com destinatário. Cada encomenda possui a sua
própria embalagem.
o Marketing e vendas: Publicidade e venda dos produtos. Em relação à
marca própria a empresa possuía anteriormente três lojas, atualmente
apenas possui uma loja física e faz vendas online através do seu site,
sendo através deste que a empresa faz publicidade da sua coleção e
também da sua marca em geral.
o Serviço: todas as atividades pós-compra, como ajustes de medidas de
bainhas, algum defeito encontrado nas peças, entre outros. A empresa
no site apresenta uma secção de apoio ao cliente, referente a envios e
pagamentos, trocas e devoluções, formulário de livre resolução e
também um livro de reclamações online
• Atividades de suporte: servem para dar apoio as atividades primárias.

o Infraestrutura da Empresa: A empresa localiza-se no Parque Industrial
do Tortosendo, R. A Lote 30, 6200-823 Tortosendo. A empresa possui
departamentos direcionados para a gestão administrativa, financeira,
relações-públicas, design e qualidade do produto.
o Gestão dos Recursos Humanos: a empresa é constituída por vários
departamentos, sendo sete no total, onde cada um se encontra
subdividido em grupos, onde existem responsáveis por cada divisão,
como foi apresentado anteriormente no tópico referente à estrutura
organizacional (Figura 2). Para além disso, na sua linha de produção
trabalham 150 pessoas, maioritariamente mulheres.
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o Desenvolvimento Tecnológico: a Benoli encontra-se bem classificada no

que toca a avanços tecnológicos da sua linha de produção. Como por
exemplo, a linha de produção é iluminada através de um sistema de
lâmpadas led controlado através de um dispositivo móvel ou tablet.
o Compras: A Benoli faz a escolha de materiais através de duas maneiras,
sendo uma delas a ida a feiras internacionais, em busca dos melhores
tecidos, com melhor qualidade, sendo que a empresa trabalha com
tecidos de alta qualidade. Após ser feita uma análise é realizada a
encomenda dos tecidos e forros. Já quando a Benoli recebe uma
encomenda de algum cliente, o mesmo possui um departamento de
design, assim o cliente envia uma amostra da peça que quer, na qual a
Benoli recria a amostra, escolhendo eles o tecido que acham mais
adequado segundo as especificações do cliente.
Assim, analisando a Cadeia de Valor de Porter em relação a empresa, é possível concluir

que graças aos seus certificados de qualidade, os seus clientes fixos, o desenvolvimento
tecnológico e a sua organização permitem com que a Benoli consiga fazer melhor que
outras empresas concorrentes.
13
3.5 TEORIA DOS RECURSOS E CAPACIDADES
A Teoria dos Recursos e Capacidades defende que a vantagem competitiva vem da

capacidade da empresa em adequar as suas estratégias à resposta a fatores externos,
aponta esclarecer que as fontes de vantagens competitivas sustentáveis, apoiando-se
no princípio de que os recursos estratégicos estão distribuídos de forma heterogénea
pelas empresas e que estas diferenças são estáveis ao longo dos anos (Barney, 1991)
(Ferreira e Candeias, 2022).
Os recursos da empresa permitem à mesma implementar estratégias que ajudam para

o aumento da eficiência e eficácia da empresa, sendo caraterizados em ativos,
capacidades, processos, atributos, informação, entre outros (Barney, 1991) (Ferreira e
Candeias, 2022).
Assim, Barney (1991) defende que é possível dividir os recursos das empresas em 3
categorias:
• Recursos de Capital Físico;

• Recursos de Capital Humano;
• Recursos de capital Organizacional;
Com isto, só é possível a obtenção de vantagens competitivas sustentáveis quando a

empresa se destaca em ralação as outras, ou seja, segundo Barney (1991), citado por
Ferreira e Candeias (2022), quando implementa estratégias de criação de valor que não
são implementadas qualquer outra empresa concorrente. A empresa deve apostar em
estratégias que se tornem difíceis de imitar por parte da concorrência.
14
Barney (1995) sugeriu uma análise VRIO, sendo que se baseia nestes seguintes
conceitos:
• Valor: Explorar oportunidades e neutralizar ameaças.

• Raridade: grau de raridade em relação a outras empresas e potenciais.
• Inimitabilidade: grau de dificuldade de ser replicada por outras empresas
concorrentes.
• Organização: é necessário a empresa ser organizada, na forma de ajudar na
exploração dos seus recursos e das suas capacidades.
Barney (1995), citado por Ferreira e Candeias (2021), defende que na Teoria dos
Recursos e Capacidades os recursos são heterogéneos, imóveis e preenchem os
requisitos da análise VRIO e assim são alcançadas vantagens competitivas. Agora
analisando a Teoria dos Recursos e Capacidades à empresa Benoli:
• Valor: No que toca ao Valor da empresa, é possível haver uma diminuição de

ameaças no que toca à perda de clientes, pois atualmente começar de início
uma nova empresa de confeção não seria lucrativo tendo em conta as
empresas já existentes.
• Raridade: Existem vários pontos a favor da raridade da empresa, como o
desenvolvimento tecnológico e as suas duas modalidades de produção, por
encomenda ou produção, tendo tendência a ser mais procurada pelo público
em geral. Para além disso, a empresa gera a sua própria energia através de
painéis solares, apresentando ser uma empresa mais sustentável, algo que o
meio evolvente procura.
• Inimitabilidade: Neste aspeto, a Benoli trata-se de uma empresa com linhas
de negócio possíveis de replicar por outras empresas do ramo de confeção.
• Organização: A Benoli apresenta uma boa organização, algo essencial a
qualquer empresa para um bom funcionamento de gestão de recursos, pois
mesmo que a empresa apresente bons recursos é necessário saber como os
organizar e como trabalhar com eles. A empresa apresenta uma organização
hierárquica e é dividida em vários departamentos especializados,
contribuindo para uma boa organização da empresa.
15
De seguida é apresentado um resumo esquematizado referente à análise feita dos

recursos da empresa (Figura 4):
Figura 4-Resumo esquematizado referente à análise feita dos recursos da empresa
Assim é possível concluir que mesmo que a empresa não apresente bons recursos no
que toca à inimitabilidade é possível apresentar uma vantagem competitiva sustentável.
16
3.6 POSICIONAMENTO DA EMPRESA
Para o posicionamento da empresa é necessário fazer uma análise a dois níveis da

gestão:
• Gestão Estratégica (Recriação do Potencial): Este tipo de estratégia tem como

função analisar as relações da empresa com o meio envolvente e ainda ajuda na
adaptação das modificações e organização ao longo do desenvolvimento da
empresa.
• Gestão corrente (Exploração do Potencial): Neste caso tem como funcionalidade
analisar as formas mais eficientes para aumentar a potencial da empresa.
Figura 5-Posicionamento de uma empresa
Em relação à Benoli, é possível afirmar que se encontra na Zona de Desempenho

duradouro (II), pois apresenta um processo produtivo eficaz e bem estruturado, tendo
em conta que a empresa, ao trabalhar por linha própria, encontra-se sempre
preocupada com o meio envolvente, ou seja, o seu público-alvo, procurando sempre as
maiores tendências para se basearem na sua nova coleção. Já para encomendas
específicas de clientes, a empresa baseia-se no projeto que o cliente enviou, adaptando
os projetos ao que o cliente pretende, seguindo os requisitos necessários.
17
4. ANÁLISE EXTERNA
4.1 MODELO QUALITATIVO DE PORTER
Numa empresa, torna-se crucial que as recomendações estratégicas sejam feitas com
base numa boa análise do meio envolvente e das competências centrais da empresa,
através de ferramentas de planeamento estratégico – sendo uma delas o Modelo
Qualitativo de Porter.
Em 1980, Porter destacou-se ao apresentar um modelo de planeamento estratégico de

base qualitativa. Para uma empresa atingir sucesso, Porter defende que é fundamental
definir quais os concorrentes diretos, quais os concorrentes existentes e potenciais,
fazendo uma respetiva análise. Esta análise deve conter informações sobre os seus
concorrentes diretos para obter uma vantagem competitiva em quatro dimensões:
Metas futuras, Hipóteses, Estratégia em curso e Capacidades.
Assim, este modelo deriva da recolha de informação (análise da concorrência) em

função de quatro dimensões:
• Metas futuras: Consiste desenvolver o diagnóstico das metas (objetivos) dos

concorrentes. Consequentemente, a empresa vai poder realizar previsões sobre
a situação atual de cada concorrente, se está satisfeito com os resultados
financeiros e com o seu posicionamento no mercado. Isto vai permitir fazer uma
dedução sobre como cada concorrente vai agir, ou seja, se vai ou não alterar a
sua estratégia e o vigor com que irá reagir a eventos externos ou a movimentos
de outras empresas. De maneira resumida são o que orienta o concorrente.
• Estratégia em curso: Também designada de Estratégia Corrente, consiste em
analisar a estratégia corrente dos concorrentes. Por outras palavras, engloba o
que o concorrente está a fazer e o que pode fazer, de que forma a empresa
compete.
• Hipóteses: Nesta etapa é exequível identificar vulnerabilidades e tendências e é

focada nas expectativas dos concorrentes e é possível dividi-la em duas
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categorias de análise – as hipóteses do concorrente sobre ele próprio e sobre a

indústria e outras organizações que façam parte dela.
• Capacidades: É a última etapa deste processo. Consiste no desenvolvimento
duma avaliação ponderada e realista das capacidades e limitações de cada
concorrente. Trata-se então de tomar conhecimento sobre os pontos fortes e
fracos de cada concorrente, com o intuito de saber quais movimentos
estratégicos a adotar e de como lidar com acontecimentos ambientais ou da
indústria.
Após terminado o processo de análise ao concorrente, a empresa tem tudo o que

precisa para traçar um perfil de resposta do concorrente, que tem como objetivo
responder a diversas questões, tais como:
✓ O concorrente encontra-se satisfeito com a sua posição atual?

✓ Quais os pontos fracos do concorrente?
✓ Que tipo de movimentos poderão provocar uma retaliação maior e eficiente
vindo do concorrente?
✓ Quais os movimentos ou respostas estratégicas mais prováveis que o
concorrente pode fazer?
Por mais que uma empresa queira atingir o topo e prestígio individual, todos elas
partilham uma característica comum em relação à concorrência - são mutuamente
dependentes. Ou seja, qualquer tipo de alteração nos movimentos de uma empresa, as
restantes outras irão sentir o efeito dessa alteração.
19
Assim, Porter diferencia três tipos de movimentos:
• Movimentos cooperativos ou não ameaçadores: Existem dois cenários

possíveis. Este tipo de movimentos pode ajudar a posição não só da própria
empresa como a dos concorrentes. Para isso, tal como o nome indica, é
necessário que os concorrentes sejam “cooperativos” e optem por responder;
caso contrário, não ajudam, mas também não prejudicam (“não ameaçadores”)
e só a empresa é que melhora a posição dela.
• Movimentos ameaçadores: Muitos dos movimentos que melhorariam
significativamente a posição de uma empresa ameaçam os concorrentes. É,
portanto, de vasta importância prever possíveis retaliações. Se uma empresa der
uma resposta demasiado agressiva ao movimento de outra, isto não trará
benefícios e em alguns casos até pode ser prejudicial.
• Movimentos defensivos: Consiste em criar uma situação na qual os
concorrentes, após analisarem um possível movimento, concluem que esse é
inconveniente, assim, optarem por não o desenvolver.
Por último, este modelo aborda compromissos estratégicos. Vão influenciar a forma
como as empresas as suas posições e dos concorrentes. Ao estabelecer um
compromisso está-se a comunicar os recursos e as intenções da empresa sem margem
para equívocos. Existem, portanto, três distinções de compromissos:
Figura 6 - Compromissos Estratégicos
20
Após uma análise aprofundada ao Modelo Qualitativo de Porter, conseguimos aplicá-lo

na Benoli.
Em relação às quatro dimensões, a Benoli encaixa-se dentro de todos os parâmetros; é

uma empresa que procura vantagem em relação aos seus concorrentes. Para isso
analisa o mercado atual, as vulnerabilidades e pontos fortes de outros para saber como
proceder em determinadas situações. Torna-se um aspeto importante para uma
empresa que tem como meta ser das maiores da Europa.
As ambições da Benoli podem ser altas e suscetíveis a estratégias mais agressivas,

todavia, existe uma cooperação considerável entre empresas nesta indústria, por isso,
é possível averiguar que os movimentos seguidos são os cooperativos.
É bastante suscetível que esta empresa tem valores e uma ideia de negócio
rigorosamente definida, por conseguinte, relativamente ao tipo de compromisso,
assume-se que se trata do compromisso de empenho.
21
4.2 MEIO ENVOLVENTE
A estratégia competitiva deve originar de um conhecimento detalhado da estrutura e

das dinâmicas do setor que a empresa quer competir. Assim, é necessário tomar em
conta o seu meio envolvente, visto que este é diretamente responsável pelo sucesso de
qualquer empresa e da maneira como esta interage com o mercado e indústria.
A análise do meio envolvente pode ser dividida em dois níveis: Macro (comum a todos
os setores) e Micro (específico a cada negócio).
4.2.1 Meio Envolvente Macro (Análise PESTEL)

O Meio Envolvente Macro é comum a todos setores e tem uma influência sob as
empresas a médio-longo prazo. É constituído por seis fatores: Política, Economia,
Sociedade, Tecnologia, Ambiente, Legislação (Politics, Economy, Society, Technology,
Environment, Legislation).
É possível fazer uma caracterização da Benoli recorrendo a uma análise PESTEL.
22
Tabela 2 - Análise PESTEL da Benoli
Contexto Variável
Política Apesar de não ter muita a influência em relação à empresa, a Benoli foi
distinguida pelo governo português com variados prémios de mérito e
excelência nas áreas financeira e social.
Economia A situação financeira de um país e dos seus habitantes revela ser um

aspeto importante, pois irá condicionar o sucesso da Benoli no país em
questão, isto porque existe a consciência que a oferta não é direcionada
a todo o tipo de procura.
Sociedade Outro aspeto fulcral no curso da empresa. Quem compra os produtos são
os consumidores. Opiniões, críticas, ideologias, preconceitos, estilos de
vidas, todas estas variáveis têm um impacto na escolha do consumidor.
Se este não se identifica com a marca e ideais da empresa, resulta em
prejuízos ou, então, escassez de benefícios
Tecnologia As instalações da Benoli encontram-se bem organizadas, com diversas

áreas de funcionamento, zonas de controlo e secções equipadas com
maquinarias eficientes, no qual resulta uma taxa de produtividade
bastante satisfatória. Exemplos de maquinarias: Máquinas de costura
, Máquinas de corte e colagem, Detetor de Metais (controlo de tesouras

e agulhas partidas), geradores de vapor, etc.
Ambiente Tecnologias de ponta e sustentáveis e respeito pelo ambiente.
Não é o setor de maior relevância, contudo a sua contribuição não pode

passar despercebida.
Legislação Existe leis e restrições que restringem as operações e planos da empresa,

no entanto, com repercussões pouco significativas.
23
4.2.2 Meio Envolvente Micro

O meio envolvente micro é constituído por todos os elementos que interagem
diretamente com a atividade da empresa, tendo assim um impacto significativo a curto-
médio prazo no desempenho da empresa (Freire, 2020).
Os principais elementos deste meio são: Clientes, Concorrentes, Fornecedores,

Comunidade.
•Constituem o mercado/procura.;
Clientes •Devem ser divididos em segmentos de mercado,
consoante as suas características.
•Competidores atuais e potenciais e

produtos/serviços substitutos, constituem a
Concorrentes indústria/oferta;
•Adoção de estratégias idênticas, devido à
competição intensa.
Fornecedores • Vendem produtos e/ou prestam serviços.
• Estado e/ou organizações que têm interesses

Comunidade diretos no mercado.
Figura 7 - Elementos do meio envolvente micro
No que diz respeito ao envolvimento micro da Benoli, podemos fazer a seguinte

caracterização:
• Clientes: Tem uma lista considerável de clientes em parceria com o Grupo Inditex
onde produzem para as marcas de mais alta gama como a Massimo Dutti e a
Ralph Lauren.
24
• Concorrentes: A indústria onde a Benoli se insere apresenta poucos

concorrentes, mas fortes, havendo uma constante preocupação para obter uma
vantagem competitiva.
• Fornecedores: Muitas das matérias-primas consumidas pela empresa têm
origem italiana - cerca de 95% do material provém da Itália.
• Comunidade: Por se tratar de um negócio mais tradicional, a comunidade não
apresenta muita influência. No entanto, a Benoli aproveita as feiras de certas
localidades para expor ao público os seus novos modelos e produtos.
4.3 MODELO DAS CINCO FORÇAS
Freire (2020) afirma que, após uma análise ao meio envolvente, a empresa deverá de
considerar e evolução do mercado e da concorrência. Seguidamente, estabelecer um
grau de atratividade e de competitividade da empresa.
Todavia, muitas vezes os dados para realizar estas análises não se encontram
disponíveis, sendo assim vital para que as empresas recorram a outros modelos de
análise.
O Modelo de Cinco Forças, proposto por Porter (1980), baseia-se na análise da

rentabilidade de médio-longo prazo de setores/indústrias tendo em conta cinco
vertentes: Poder negocial dos clientes, Poder negocial dos fornecedores, ameaça de
novas entradas, ameaça de produtos substitutos, Rivalidade entre concorrentes atuais.
Todos estas cinco forças competitivas são prejudiciais à empresa pois afetam
diretamente a margem de rentabilidade, por conseguinte, quanto menos intensas
forem, maior será a oportunidade para conseguir obter desempenhos superiores.
• Poder Negocial dos Clientes: Os clientes influenciam a rentabilidade de uma

empresa através de políticas de preço de compra e pagamento, sensibilidade ao
preço, peso relativos dos produtos nos custos, entre outros. Ora, no caso da
Benoli, a empresa tem como foco principal a satisfação absoluta do cliente
buscando sempre qualidade e excelência nos seus produtos. Assim, conclui-se
que os clientes possuem um poder negocial forte.
25
• Poder Negocial dos Fornecedores: As políticas de preços de venda e da

diferenciação dos produtos, custos ligados ao fornecedor, existência de inputs
substitutos, todos estes fatores têm um impacto na rentabilidade estrutural da
indústria. Os produtos finais oferecidos pela Benoli apresentam uma qualidade
especial que deriva de tecidos e outros tipos de materiais, de origem quase total
italiana. Para manter esta linha de produtos a um alto nível, é necessária uma
boa relação com os seus fornecedores, para que estes não se apresentem como
uma despesa, mas sim uma oportunidade. Considera-se então, que o poder
negocial dos fornecedores é médio-alto.
• Ameaça de Novas Entradas: A aparição de novos concorrentes conduz a uma
menor rentabilidade, quer seja através de guerras de preços, da conquista de
quota de mercado ou a introdução de novos produtos. Apesar disso, este fator
não se apresenta como uma ameaça vital ao negócio, pelo motivo que a Benoli
se encontra numa posição favorável no mercado face aos seus concorrentes,
sendo considerada uma das maiores da Europa na sua indústria. É, portanto,
possível afirmar que a ameaça de novas entradas se situa num nível baixo.
• Ameaça de Produtos Substitutos: Ao introduzir produtos/serviços substitutos, a
rentabilidade é afetada, pois impõe-se um limite máximo ao preço de venda
cobrado ou um limite mínimo à remuneração oferecida pelas empresas. Desde
o corte do tecido ao embalamento, a Benoli prima pela excelência da mão de
obra especializada, onde muitas das suas peças são únicas e insubstituíveis. Por
isso, a preocupação à ameaça de produtos substitutos baseia-se em imitações
baratas e de baixa qualidade fornecidas por empresas concorrentes. Deste
modo, confere-se um nível baixo-médio.
• Rivalidade entre Concorrentes Atuais: A existência de uma rivalidade entre
concorrentes pode dar origem a uma queda no rendimento através de
comparações nas campanhas publicitárias ou guerra de preços. Mas, como em
todo o mal existe um bem, a rivalidade pode trazer benefícios a ambas as
empresas – as conquistas de um, são a motivação para outro. Como já se referiu
anteriormente, a Benoli encontra-se bem situada no ranking da sua indústria, os
únicos concorrentes a considerar são os que partilham o mesmo estatuto. Ou
seja, a Benoli vai agir através da comparação desses concorrentes igualmente
26
bem-sucedido, analisando as maquinarias usadas, a prestação de serviços, entre

outros. Atendendo a todas estas variáveis, a Rivalidade revela-se como sendo
uma força de nível médio-baixo.
Ameaça de
Produtos
Substitutos
Rivalidades
Poder Poder
entre
Negocial dos Negocial dos
Concorrentes
Clientes Fornecedores
Atuais
Ameaça de
Novas
Entradas
Figura 8- Diagrama do Modelo de Cinco Forças
27
4.4 CICLO DE VIDA DA INDÚSTRIA
As indústrias conservam um processo de evolução em função do tempo. Este processo

engloba quatro fases distintas.
Figura 9-Gráfico do Ciclo de Vida de uma empresa (Wikipédia 2017)
• Poucos concorrentes ativos;

• Evolução de vendas a um ritmo lento.
Introdução
• Aumento exponencial de número de clientes e concorrentes;

• Vendas aumentam de forma irregular.
Crescimento
• Diminuição do ritmo de crescimento de clientes e vendas;

• Intensidade da competição aumenta e concorrentes tenta consolidar
Maturidade a sua quota de mercado.
• Vendas globais do setor diminuem;

• Excesso de capacidade observável, abandono da concorrência.
Declínio
Figura 10 - As 4 fases do ciclo de vida de uma empresa
28
Tendo em conta os conceitos referidos, constata-se que a empresa Benoli encontra-se,

até ao momento corrente, na fase de Maturidade: no ativo desde 1974, ao longo deste
período foi adquirindo todo o tipo de clientes e parceiros, mantendo uma força e
influência constante no mercado; não revela sinais de declínio visto que, apesar de
estarmos a entrar numa era mais digital com certas tradições e costumes a
desvanecerem, os seus serviços irão continuar a ser procurados, com vendas no mínimo
razoáveis.
É de referir que, ao longo deste ciclo de vida, as indústrias irão apresentar quatro
estruturas típicas:
• Indústria Emergente: Setor em desenvolvimento e atrativo para novas

empresas.
• Indústria Fragmentada: Setor estabelecido, onde várias empresas apresentam
quotas de mercado reduzidas e incapazes de influenciar a evolução da indústria.
• Indústria Concentrada: Setor estabelecido, onde algumas empresas apresentam
quotas de mercado muito elevadas e capazes de influenciar a evolução da
indústria.
• Indústria em Declínio: Setor enfrenta uma quebra elevada de vendas e muitas
empresas optam por abandoná-lo.
Figura 11-Gráfico do Ciclo de Vida de uma indústria
Assim, com estas quatro estruturas analisadas, consegue-se definir a Benoli pelo tipo de
indústria – concentrada.
29
4.5 ESTRATÉGIA COMPETITIVA EM INDÚSTRIAS CONCENTRADAS
Tal como já foi analisado anteriormente, a indústria que define Benoli é a concentrada.
Este tipo de indústria é caracterizado por um setor estabelecido e onde se observam
algumas empresas com quotas de mercado muito elevadas, o que pode influenciar a
evolução da indústria.
De acordo com Freire (2020), existem alguns fatores que restringem o desenvolvimento
industrial e, que por sua vez, podem promover a indústrias concentradas:
• Elevadas Economias de escala ou de experiência na produção e logística;

• Elevadas Economias de escala ou de experiência na comercialização e marketing;
• Reduzida diferenciação do produto;
• Elevada sofisticação tecnológica.
Com estes fatores em mente, um consegue localizar a Benoli nesta indústria:
• Apresentam um vasto historial de negócios concluídos mostrando sinais de

competência nas áreas acima descritas.
• Através de investimentos têm em sua posse um complexo industrial moderno
com as respetivas estruturas e a maquinaria moderna necessária às diversas
áreas de atuação desde o planeamento, modelagem, corte, produção, passagem
e expedição.
• Apesar da Benoli apresentar uma vasta gama de produtos, a sua produção
consiste no mesmo: casacos, sobretudos, blazers, saias, calças, calções, vestidos
– ou seja, uma reduzida diferenciação do produto.
30
5. ANÁLISE SWOT
A análise SWOT é uma ferramenta de planeamento estratégico criada por Albert
Humphrey, consultor em gestão na Universidade de Stanford na década de 60. Esta
ferramenta ajuda a caracterizar internamente a empresa através dos pontos fortes e
fracos e externamente através das oportunidades e ameaças. A análise SWOT permite
posicionar a empresa estrategicamente tendo em conta o meio interno e externo em
que atua.
Figura 12- Matriz análise SWOT (RockContent 2019)
Pontos fortes:
• Instalações;
• Maquinaria;
• Qualidade;
• Respeito pelos prazos de entrega;
• Proximidade com o cliente;
Pontos Fracos:
• Elevado custo de mão de obra

• Elevados custos comparativamente com outras fontes de produção (Países de
leste)
31
Oportunidades:
• Uma das empresas mais desenvolvidas no setor em que atua;

• Capacidade de resposta;
• Adaptabilidade (Por exemplo durante a primeira quarentena da pandemia Covid
19 a empresa confecionou máscaras);
Ameaças:
• Recrutamento de mão de obra;
Ao implementar a análise SWOT é possível prever se a empresa tem ou não capacidade

de por um plano estratégico em prática de forma a atingir o seu objetivo, a sua missão.
Tendo em conta isto e os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças da Benoli é

possível concluir que existe futuro para esta empresa apresentando capacidades para
implementar uma estratégia de sucesso que vá de encontro á sua missão, visão e
valores. No entanto é necessário ter em atenção os pontos fracos e ameaças pois a falta
de mão de obra qualificada poderá ser um impedimento para atingir sucessos futuros.
32
6. TIPOS DE ESTRATÉGIA
Após os objetivos empresariais, e estratégicos bem definidos, a empresa deve optar pela
escolha de uma melhor estratégia empresarial, de forma a aumentar a sua eficácia e a
sua eficiência, esta, depende do seu funcionamento.
Para entender bem os tipos de estratégias seguidos pela Benoli, é importante relembrar
que a Benoli é uma empresa especializada em confeção de têxteis para senhora. Sendo
o seu mercado alvo, multimarcas que produzem têxteis para senhora e consumidores
individuais do mesmo.
6.1 ESTRATÉGIA PRODUTO-MERCADOS
A estratégia produtos-mercados ou estratégia de Ansoff tem como base o estudo do

relacionamento entre os produtos e os serviços, de forma a antecipar mudanças, a
lançar-se no mercado e a explorar oportunidades desconhecidas. A matriz produtos-
mercados serve então, como objeto de estudo a variáveis internas e externas à empresa
proporcionando o crescimento desta. O binómio produto/mercado destaca quatro
opções estratégicas que levam ao sucesso da empresa, como podemos ver na figura
(Ferreira e Candeias 2022).
Figura 13- Matriz de Ansoff (Formiga Marketing 2022)
33
Num estudo mais aprofundado a cada parte:
Penetração de mercado: Define-se como a expansão de uma empresa dentro dos

produtos e mercados que a mesma já se incluía. Não existe a inclusão de produtos novos
ou de consumidores de outros setores, mas sim um aumento da quantidade de produtos
disponibilizada e um aumento de consumidores do mesmo setor que antes optavam por
outra marca (Ferreira 2020). A Benoli, utiliza esta estratégia na medida em que procura
divulgar os seus produtos e serviços ao consumidor através de redes sociais, feiras
têxteis internacionais, presença em grandes eventos como o Model Fashion Week e
runaways organizadas pela empresa tanto nacional como internacionalmente.
Desenvolvimento de produto: O modelo de crescimento da empresa é realizado através

da inclusão de novos serviços/produtos, de acordo com o mercado atual da empresa.
Uma das vantagens competitivas da Benoli, é a variedade de peças, de tecidos, e de
coleções criadas ao longo do ano, primavera/verão, outono/inverno. Assim, a BENOLI
inclui-se neste tipo de estratégia uma vez que procura a inovação do produto,
constantemente no seu período de atuação. Para o estudo do melhor produto a ser
introduzido, a Benoli faz uma longa pesquisa sobre as tendências do momento, em
plataformas como a WGSN (World Global Style Network), ou em feiras internacionais
como a Milan Fashion Week.
Desenvolvimento de mercado: A empresa tenta crescer através da entrada em novos

segmentos de mercado, com produtos/serviços atuais (Ferreira e Candeias 2022). A
Benoli iniciou o seu percurso com incidência no mercado nacional, no entanto, ao longo
do seu percurso, começou a atuar internacionalmente, com empresas e clientes
estrangeiros, assim, é evidenciada a utilização deste tipo de estratégia.
Diversificação de gama: Neste tipo de estratégia, a empresa procura introduzir novos

produtos/serviços em novos segmentos de mercado (Ferreira e Candeias 2022). Apesar
da especialização em confeção têxtil de senhora, a BENOLI apresenta ainda uma linha
masculina com uma série de produtos como fatos, embora diminuta a sua produção e a
sua venda, a empresa diversifica o seu produto, e o seu mercado.
34
A matriz de Ansoff da Benoli muito resumida:
Figura 14- Matriz de Ansoff da Benoli (BENOLI, 2022)
35
6.2 ESTRATÉGIA GENÉRICA DE PORTER
A estratégia genérica de Porter tem como base a vantagem competitiva, Porter define
que “uma empresa possui vantagem competitiva quando a sua criação de valor
sustentável a longo prazo é superior à média num dado segmento de mercado”. (Freire,
2020, p.200)
Assim, a empresa deve adotar uma estratégia competitiva, com atenção à atratividade
dos setores industriais e os determinantes de uma posição competitiva relativa, para tal,
a base de obtenção da vantagem competitiva pode ser alcançada através de uma
estratégia de custos baixos, diferenciação ou de uma combinação de ambos. No
entanto, Porter, afirma que a combinação de ambos, uma solução híbrida, não é fiável,
uma vez que poderá levar à estagnação a longo prazo (Ferreira e Candeias 2022).
Quando combinados estes fatores com a matriz produto/mercado alcançamos três tipos
de estratégia genérica como podemos observar na figura:
• Liderança de custos;
• Diferenciação;
• Foco
o Nos custos baixos;
o Na diferenciação;
Figura 15-Estratégias genéricas Porter (Sandra Elisabeth 2019)
36
Cada tipo de estratégia tem assim, um tipo de objetivo claro, método, benefícios,
recursos e capacidades necessárias, e requisitos organizacionais (Ferreira e Candeias
2022).
Liderança de custo: Neste tipo de estratégia, a empresa deve procurar oferecer a

liderança de custo total numa indústria, ou seja, implica oferecer um mesmo
produto/serviço que o seu concorrente, mas a um preço mais barato, aumentando o
poder negocial do consumidor. Trata-se de um tipo de estratégia onde o mercado é mais
amplo, e a empresa adota uma posição de baixo custo, como visto na imagem
anteriormente. No entanto, é importante reforçar que para adotar este tipo de
estratégia existem trade-offs a realizar como um corte de investimento em publicidades,
assistência técnica, o que pode ser prejudicial à empresa a longo prazo.
Diferenciação: Neste caso, a empresa deve criar um produto inovador no setor

industrial, diferencia-se, uma vez que se trata de uma qualidade diferente, ou superior.
Desta forma, o custo acaba por ser menos relevante ao fornecedor, mas com uma
garantia de lealdade do seu consumidor, face à qualidade oferecida tanto no produto
como no serviço. Para tal, a empresa deve criar um maior investimento ao nível do
marketing, e um ambiente empresarial com foco na criatividade e na inovação. Tal como
visto anteriormente na imagem, este tipo de estratégia deve ser aplicado quando
retratamos um mercado amplo.
Foco: Por último, outra estratégia que pode ser adotada é a do foco, dividindo-se esta
em duas formas, nos custos baixos ou na diferenciação. Este tipo de estratégia, baseia-
se no foco num determinado segmento de clientes, produtos ou mercados. Têm como
principal objetivo, satisfazer as necessidades de um grupo-alvo. Uma vez que se trata de
um mercado mais restrita, é plausível que este tipo de estratégia se mostre mais
eficiente na obtenção de resultados do que estratégias com mercados amplos.
A Benoli, após o estudo realizado, segue a estratégia de Foco (na diferenciação), uma
vez que, o mercado alvo da Benoli é um mercado mais restrito. Trata-se de uma empresa
que procura a satisfação do cliente com um serviço especializado e a retalho. A Benoli é
uma empresa que se diferencia devido a sua exigência face a qualidade, dispõem de
uma serie de instalações modernas e renovadas, de um grupo de trabalhadores
37
motivados e com ajuda constante e principalmente de uma proximidade ao cliente. A

qualidade oferecida é garantida através de inúmeros certificados, de qualidade,
consciencialização ambiental e de sustentabilidade. Para reforçar a BENOLI dispõe de
uma série de auditorias de qualidade recorrentes bem mais rigorosas que as dos seus
concorrentes.
Outra vantagem competitiva, é a do tempo, uma vez que uma das prioridades da Benoli
é a entrega do produto no menor tempo possível, através de parcerias com outras
fábricas, subcontratações e eficiência das próprias máquinas.
Assim, a Benoli, afasta-se da estratégia de custo baixo, pois, para garantir o serviço
especializado e a máxima qualidade dos seus produtos/serviços, o investimento
ultrapassa a media das empresas, o que implica um maior custo para o seu cliente.
38
6.3 OCEANO AZUL/VERMELHO
Tal como visto anteriormente, um dos principais focos das estratégias estudadas é a
criação de mais valor sustentável do que aquele criado em mercados existentes (Ferreira
e Candeias 2022). Hoje em dia, embora eficazes, esse tipo de estratégia nem sempre
alcança um rendimento máximo, devido de saturação de mercados, e à competição
extremamente intensa e destrutiva existente.
Este tipo de estratégia divide assim o tipo de mercados em duas faces, oceano azul e
oceano vermelho. Os denominados “oceanos vermelhos” são aplicados quando, as
empresas que adotam esta estratégia, competem num plano de extrema
competitividade de mercada o que obriga a uma constante diferenciação entre
empresas, o que, a longo prazo, irá levar a uma estagnação. Têm como prioridade a
satisfação da procura atual, mas principalmente, superar a concorrência.
Hoje em dia, a maior parte das empresas incluem-se neste tipo de “oceano” uma vez
que cada vez mais a nossa sociedade está incluída numa visão de competição, exigência
e comparação, o que obriga a que as empresas se destaquem dentro deste vasto
número de indústrias.
Por vezes, poderá ser vantajoso à empresa, adotar uma estratégia do tipo “Oceano
Azul”. Nesta, a empresa procura identificar novas necessidades do cliente e revelam-se
pioneiras de novos mercados (Ferreira e Candeias 2022). O termo associado ao Oceano
Azul é o da exclusividade, uma vez que se trata de uma dimensão onde, o universo é
novo, é produto da nossa criatividade e procura criar novos desejos no seu consumidor.
Consequentemente, a concorrência torna-se irrelevante. Este tipo de estratégia, no
entanto, é bem mais arriscado que o “Oceano Vermelho”, uma vez que, necessita de um
estudo superior das necessidades do seu cliente e leva a um investimento incerto.
39
Figura 16- Oceano vermelho vs Oceano azul (NEILPATEL 2022)
A BENOLI inclui-se no “OCEANO VERMELHO” uma vez que, apesar de criar uma coleção
diferente das que já existem no mercado ao longo do ano, a indústria em que está
incluída é a têxtil, e cada vez mais existe um maior número de empresas dedicadas ao
mesmo, e em busca do melhor lucro.
Relembrar que a BENOLI se posiciona no mercado de senhora de média a gama alta

onde 95% da sua competição é de alta-costura italiana, que desde os primórdios se
mostraram os melhores fabricantes da indústria, pelo que se trata de uma competição
exigente e árdua.
Assim, busca a excelência através da diferenciação e da diversificação de oferta ao longo

de todo o ano.
40
6.4 ESTRATÉGIA DE INTERNALIZAÇÃO
A internacionalização diz respeito à comercialização de produtos/serviços de uma

empresa, para fora do seu país de origem. Inicialmente a empresa deve responder à
questão “Para onde?” que deve ser tomada com base em fatores internos e externos
consoante o desejo da empresa e a escolha do seguimento dos seus projetos, o que será
mais favorável para o rendimento da mesma. De seguida, um dos maiores problemas
impostos à empresa é o “como?” e para responder a esta questão, existem três
modalidades que as empresas podem optar, transações, investimentos e projetos
(Ferreira e Candeias 2022).
Transações: Diz respeito à comercialização de produtos/serviços/propriedade

intelectual a entidades no estrangeiro.
• Exportação spot;
• Exportação a médio-longo prazo;
• Exportação via agentes ou distribuidores;
• Licenciamento da propriedade intelectual;
• Franchising;
Investimento Direto: É a realização de várias atividades de cadeia de valor nos mercados

externos, pela empresa. Depende da participação da empresa no capital da entidade
externa e pode assumir duas formas: Joint-ventures (<90%) ou subsidiárias (>90%).
Projetos: São a participação internacional em projetos específicos e limitados no tempo,

que podem incluir a transação de produtos/serviços e investimento direto no
estrangeiro.
• Projeto chave-na-mão: A empresa monta uma instalação fabril no estrangeiro e

transfere para uma organização local;
• Projeto BOT (Build-Operate-Transfer): A empresa monta uma instalação fabril no
estrangeiro, opera-a por um período de tempo e após este, transfere-a para uma
organização local;
41
• Contratos de gestão: A empresa gere operações de propriedade alheia nos

mercados externos.
A Benoli, iniciou o seu plano de internacionalização na esperança de estender a sua

empresa, uma vez que se trata de uma empresa sediada na Covilhã, onde a procura é
bastante diminuta. Assim, as principais relações com o exterior são a venda a
consumidores, através da encomenda online, parcerias de entrega com outras
empresas, subcontratações de forma a aumentar a produtividade da empresa (maior
produção no menor tempo)
Concluindo, a BENOLI inclui-se na modalidade de transações, uma vez que comercializa

os seus produtos/serviços a clientes no estrangeiro, desde consumidores individuais até
grandes empresas como a Ralph Lauren, Inditex, massimo-Dutti, entre outros. Um dos
grandes consumidores da BENOLI é o continente americano, uma vez que, a Benoli
garante uma qualidade e uma diminuição de tempo de entrega que não é oferecida por
empresas americanas, devido à pressão existente, ao número extensivo de encomendas
e a procura pelos preços mais baixos.
Mais especificamente, a Benoli encontra-se na exportação a médio-longo prazo, pois,

são contratos de longo prazo criados com empresas estrangeiras.
Não realiza investimentos diretos com o estrangeiro excluindo assim a modalidade de

investimento direto, nem realiza projetos com o exterior uma vez que se trata de uma
empresa que apenas garante a venda e a chegada dos seus produtos ao seu cliente.
42
7. CONCLUSÕES
O objetivo principal deste trabalho foi analisar a estratégia empresarial da empresa
Benoli. Conjugando as ferramentas estudadas na unidade curricular de estratégia
empresarial com a visita às instalações da Benoli e as informações disponibilizadas no
site da empresa foi possível chegar a diversas conclusões.
A conclusão principal a que o grupo chegou é que é de extrema importância a estratégia

da empresa estar bem definida e que esta vá de encontro à cultura da empresa para
que haja sucesso. A Benoli é uma empresa com vários anos e com uma cultura
organizacional já enraizada em todos os seus funcionários. É uma empresa que se
preocupa com os seus clientes, mas também com todos os colaboradores. Um dos
fatores que torna esta empresa bem-sucedida é o facto de apostar muito na qualidade,
de ter uma relação próxima com os seus clientes e conseguir satisfazer as necessidades
dos mesmos dentro do prazo. A consciencialização ambiental é cada vez mais
importante e a Benoli mostra preocupar-se com assuntos de cariz ambiental
submetendo-se a várias auditorias e apresentando diversos certificados que
demonstram que a fábrica opera de uma forma sustentável.
Porém existem alguns pontos fracos como a dificuldade em obter mão de obra
qualificada, bem como os custos associados á mesma e ainda existem ameaças como
por exemplo os países de leste em que a mão de obra é muito mais barata e
consequente o preço dos produtos elevando a dificuldade da Benoli se internacionalizar
e expandir. No entanto, estas dificuldades são de certa forma compensadas com a
organização da empresa, com a proximidade e relação de confiança que têm com os
seus clientes e colaboradores e com a qualidade dos seus produtos.
Um ponto interessante a ter em consideração é que a Benoli para além de confecionar

roupa para diversas marcas e clientes ainda possui uma coleção própria. Além disso
aposta cada vez mais na internacionalização.
Para concluir a Benoli é uma empresa que se destaca na sua área sendo uma das mais
modernas do país e apresenta uma estratégia adequada. É uma empresa com potencial
para vir a crescer e continuar a ter sucesso no futuro
43
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12. Nos. S.d. Empreendedorismo-Matriz BCG. Disponível em:
https://www.nos.pt/empresas/repositorio-informacao/criar-
umaempresa/guias-teoricos/Pages/matriz-bcg.aspx [Consultado a 6 de Maio
2022]
13. Portal Gestão. (2021). O Modelo de Cadeia de Valor de Michael Porter.
Disponível em: https://www.portal-gestao.com/blog/699100-o-modelo-de-
cadeia-de-valor-de-michael-porter.html [Consultado a 6 de Maio 2022]
14. Porter, M. E. (1985). The Competitive Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance. NY: Free Press.
15. RAINMAKER. (2019). Culture Eats Strategy for Breakfast [imagem apenas].
Disponível em: https://rainmakermedia.net/culture-eats-strategy-for-
breakfast/ [consultado a 6 maio 2022]
16. Sandra Elisabeth. (2019). Estratégias competitivas genéricas de Porter [imagem
apenas]. Disponível em: http://sandraelisabeth.com.br/da-serie-planejamento-
estrategico-estrategias-competitivas-genericas-de-porter/ [consultado a 8 maio
2022].
17. Silva, A. (2020). Aprenda como fazer a Matriz BCG para organizar a empresa.
Disponível em: https://www.guiaempreendedor.com/guia/aprenda-como-
fazer-a-matriz-bcg-para-organizar-a-empresa [Consultado a 6 de Maio 2022]
18. Wikipédia. (2017). Ciclo de Vida de um produto [imagem apenas]. Disponível em:
https://pt.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_do_produto [consultado a 10 maio
2022].
45
ANEXOS
46
47
48
49
50
51
52
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BENOLI

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Análise estratégica da Empresa

Covilhã e UBI, 30 de março 2022

Gostaríamos de expressar a nossa gratidão aos mentores que nos acompanharam ao

A nossa gratidão estende-se também ao General Manager da Benoli Confeções Lda,

2. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA .....................................................................................................2

2.1 HISTÓRIA DA BENOLI ....................................................................................................................... 2

3. ANÁLISE INTERNA .......................................................................................................................7

3.1 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ............................................................................................................. 7

4. ANÁLISE EXTERNA ..................................................................................................................... 18

4.1 MODELO QUALITATIVO DE PORTER ..................................................................................................... 18

5. ANÁLISE SWOT .......................................................................................................................... 31

6. TIPOS DE ESTRATÉGIA ............................................................................................................... 33

6.1 ESTRATÉGIA PRODUTO-MERCADOS .................................................................................................... 33

BIBLIOGRAFIA E WEBGRAFIA ............................................................................................................... 44

Figura 1- Citação de Peter Drucker (RAINMAKER 2019) .................................................. 5

Tabela 1-Matriz BCG aplicada à empresa Benoli............................................................ 10

Seguidamente realizamos a análise SWOT que caracteriza a empresa de acordo com os

Para terminar é explorado o tópico da internacionalização da empresa, incluindo as

O objetivo mais importante deste trabalho é perceber se a estratégia da empresa de

A empresa foi criada há 48 anos em 1974, ano em que ocorreu a revolução do 25 de

A Benoli é uma empresa especializada em confeção de vestuário exterior de senhora,

As instalações da Benoli atualmente têm cerca de 4000 m2 sendo um moderno

2.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES

I. Qual é a razão de ser da empresa?

II. Qual o negócio da empresa?

- Confeção de vestuário exterior de senhora (Casacos, sobretudos, blazers, saias, calças,

III. Quais são as futuras competências requeridas pela empresa?

IV. Quais são os principais clientes ou segmentos de mercado da empresa?

V. Quais são os principais produtos ou serviços da empresa?

A Visão da Benoli “assenta sobretudo numa estratégia de continuidade sustentada e de

Os Valores são os princípios e comportamentos que devem ser seguidos diariamente

2.3 FUNCIONAMENTO INTERNO

Figura 1- Citação de Peter Drucker (RAINMAKER 2019)

É necessário ter em consideração que a cultura organizacional das empresas é

No piso inferior encontra-se a linha de produção propriamente dita, dois armazéns e

moldes necessários para se fazer o corte e ocorre também a realização de projetos.

Em todos estes departamentos os funcionários trabalham de uma forma organizada e

A Benoli trata-se de uma empresa organizada hierarquicamente, constituída pelo

Figura 2-Organograma da estrutura organizacional da empresa (Benoli, 2022)

3.2 LINHAS DE NEGÓCIO

No que toca a linha de negócios, a Benoli trata-se de uma empresa de confeção de

Em relação à marca própria, a Benoli apresenta coleções de verão e de inverno,

A encomenda efetuada pelos clientes é realizada pelo envio de um determinado

No que toca a qualidade dos produtos, a empresa apresenta um forte departamento

3.3 ANÁLISE DE CARTEIRA DE NEGÓCIOS – MATRIZ BCG

• Ponto de Interrogação: produto que a empresa não sabe se será um bom

Analisando os produtos da empresa em relação à matriz BCG, é possível dizer que

Tabela 1-Matriz BCG aplicada à empresa Benoli

Quota de Mercado Relativa

Elevada (>1) Reduzida (<1)

Estrela Ponto de Interrogação

Elevada - Venda da marca

Reduzida - Venda a clientes

3.4 CADEIA DE VALOR DE PORTER

A cadeia de valor de Porter é uma ferramenta básica que permite apurar o

Figura 3- Cadeia de Valor de Porter

• Atividades primaria: Associadas à transformação, comercialização e suporte de

moldagem, costura de partes e concepção do produto final. Entre as

• Atividades de suporte: servem para dar apoio as atividades primárias.

o Desenvolvimento Tecnológico: a Benoli encontra-se bem classificada no

Assim, analisando a Cadeia de Valor de Porter em relação a empresa, é possível concluir