ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Introdução a Gestão
Objectivo
 Reconhecer a importância do estudo da
gestão estratégica das organizações
 Adquirir uma nova postura perante a gestão
das organizações ao nível da:
 Análise estratégica
 Formulação estratégica
 Organização e implementação da estratégia
 “O senhor poderia me dizer, por favor, qual o
caminho que devo tomar para sair daqui?“
-"Isso depende muito de para onde você quer
ir", respondeu o Gato.
- "Não me importo muito para onde...",
retrucou Alice.
- "Então não importa o caminho que você
escolha", disse o Gato.
- "...contanto que dê em algum lugar", Alice
completou. Lewis carroll
Enquadramento
 Origem da palavra estratégia
 Strategos (Grego)
 Stratos (exercito) + ag (liderança)
 A função do general do exercito
MEIO EMPRESARIAL MEIO MILITAR
Objectivos Conquista e controlo do mercado Conquista e controlo do território
Estrutura do mercado Condições climatéricas

Analises Estrutura da industria Condições do terreno

Pontos forte e fracos Distribuição das forças

Organização e liderança Estrutura de comando

Resultados Estratégia empresarial Estratégia militar

Plano estratégico Plano de campanha

Enquadramento
 Definições
 Plano que integra os principais objectivos e
sequências de acções num todo coerente (James
Brian Quinn 1980)
 Padrão num conjunto de decisões e acções (Henry
Mintzberg 1985)
 Criação de uma adequação entre as actividades
da empresa (Michael Porter 1996)
 Plano unificado, completo e integrado,
concebido para garantir que os objectivos
básicos da empresa são alcançados (William Glueck
1980)
Características do planeamento
estratégico
 Objectivo
 Conduzir a empresa ao sucesso
 Processo
 Definição dos objectivos da empresa
 Auditoria externa
 Identificação das oportunidades e ameaças do meio
envolvente
 Auditoria interna
 Identificação dos pontos fortes e fracos da empresa
 Avaliação das opções estratégicas e selecção da melhor
alternativa
 Operacionalização de uma estratégia
 E o resultado é um plano estratégico
Características do planeamento
estratégico
 Objectivo
 Conduzir a empresa ao sucesso
 Processo
 Definição dos objectivos da empresa
 Auditoria externa
 Identificação das oportunidades e ameaças do meio
envolvente
 Auditoria interna
 Identificação dos pontos fortes e fracos da empresa
 Avaliação das opções estratégicas e selecção da melhor
alternativa
 Operacionalização de uma estratégia
 E o resultado é um plano estratégico
Fases do planeamento estratégico
1 Análise Estratégica Pensamento
Análise do meio Estratégico Análise da
envolvente Empresa
2 Formulação da Estratégia Missão, Objectivos
e Estratégia
Produtos
Mercados
Integração Desenvolvimento
Internacionalização
Vertical Empresarial

Diversificação

3 Organização e Estrutura Politica de

implementação Organizacional Gestão
Da Estratégia Estratégia
Missão, visão e …

Visão

Eixos Objectivos
Missão
estratégicos gerais

Objectivos
Projectos Actividades …
específicos
Visão
 A organização daqui a 10, 20 ou 30 anos
 Tem que responder às seguintes perguntas
 O que é que queremos ser daqui a 10…?
 Onde é que queremos estar?
 Em que é que nos queremos transformar?
 Qual vai ser o nosso público-alvo?
 Quais os nossos valores?
 Deve ser uma referência para a
organização
 Deve ser clara, objectiva e simples
Exemplo de Visão
 “O Chelsea quer ser o maior clube do mundo e não
tem 10% dos adeptos que o Manchester tem. Quer ser
o maior clube do mundo e não tem um terço dos
sócios que o Barcelona tem. Quer ser o maior clube do
mundo, mas não tem uma décima parte dos títulos
que o Milão tem. Mas o Chelsea quer ser o maior clube
do mundo.
 Num prazo gigantesco. Não é num ano nem em dois,
três, quatro ou cinco anos que se transforma um clube
no maior clube do mundo”. José Mourinho (2004)
Missão
 A razão da existência da organização
 Tem que responder às seguintes perguntas
 Quem somos? O que fazemos
 Quais são os nossos objectivos? Em que é que somos
diferentes?
 Qual o nosso público-alvo? Quais são os nossos valores?
 Tem que ser
Ambiciosa (um desafio)
Clara (de fácil interpretação)
Simples (para que todos a compreendam)
Colectiva (partilhada por todos dentro da
organização)
Exemplo de Missão
 “ Apoiar à gestão das Micro e Pequenas Empresas
(até 50 trabalhadores) e associações empresariais,
no reforço da sua capacidade competitiva;”. Agencia
Para o Desenvolvimento Empresarial e Inovação (www.adei.cv)
Eixos estratégicos
 Linhas de orientação que enquadram os objectivos
gerais, específicos e as actividades da organização

 A confirmação da estratégia da organização

 Identificam claramente as grandes áreas de actuação da
organização

 Como exemplo os eixos estratégicos:

 Formação
 Consultoria
 Criação de empresas
 Criação de auto-emprego
 Estágios
 Inserção laboral
 Inovação
 investigação)”. Centro de Desenvolvimento Empresarial (http://cde.cv.unipiaget.org/)
Objectivos
Tipos de Alternativas Exemplos
objectivos
Financeiros Volume de vendas Alcançar um volume de vendas de 10000 cts até
2011
Quota de mercado Conquistar 30% das vendas do segmento em 2 anos
Valor da empresa Aumentar a cotação bolsista em 20% em 2 anos
Resultados Atingir lucros líquidos de 100000 cts em 2011
Rentabilidade Aumentar a rentabilidade dos capitais próprios em
2% ao fim de 4 anos

Não - Liderança de qualidade Ser a 1ª empresa em CV a conquistar um prémio de

financeiros qualidade até 2011
Difusão de imagem Alcançar uma notoriedade de marca de 75% em três
anos
Ambiente laboral Aumentar o índice de satisfação no emprego em 10
pontos no próximo inquérito anual
Fases do planeamento estratégico
1 Análise Estratégica Pensamento
Análise do meio Estratégico Análise da
envolvente Empresa
2 Formulação da Estratégia Missão, Objectivos
e Estratégia
Produtos
Mercados
Integração Desenvolvimento
Internacionalização
Vertical Empresarial

Diversificação

3 Organização e Estrutura Politica de

implementação Organizacional Gestão
Da Estratégia Estratégia
Resumindo:
 A estratégia:
 Padrão ou plano que integra os objectivos, as
politicas e os programas de uma organização
num todo coeso
 Plano estratégico (longo prazo)
 Plano anual;
 Orçamento;
Tipos de estratégias
 Produto e mercado (Ansoff 1965)
 O objectivo de uma estratégia é garantir que
uma empresa satisfaz as necessidades dos
clientes melhor do que a concorrência
 Uma visão comercial
 Que produtos?
 Que segmentos de mercado?
 Um acompanhamento dinâmico das necessidades dos
clientes;
 Acompanhamento das novas iniciativas da concorrência 
lançamento de novos produtos /serviços ou a entrada em
novos mercados
Estratégia de produtos e mercados

Produtos/Serviços
Actual Novo
Mercado Actual Penetração no mercado Desenvolvimento
- Aumentar a utilização produto
- Aumentar a quota - Aumentar a gama
- Criar produtos novos
Novo Desenvolvimento Diversificação
mercado - Sinergias tecnológicas
- Servir mais segmentos - Sinergias comerciais
- Converter não clientes
Tipos de estratégias
 Integração Vertical
 A organização depois de definir a estratégia de
produtos-mercados tem que optar entre executar
as actividades internamente ou contratá-las no
mercado
 Quais as actividades operacionais que mais contribuem para a
diferenciação da sua oferta?
 Internalizar
 Quais as restantes ?
 Externalizar;
 Estas decisões pela sua importância devem ser devidamente
enquadradas no contexto da estratégia da empresa ou
organização.
Tipos de estratégias
 Internacionalização
 Internacionalizar é:
 Exportar e importar
 Com ou sem localização de actividades no pais de destino
 Fazer contratos que permitam o acesso dos produtos a
novos mercados
 Por exemplo o franchising
 Investir no estrangeiro
 Com participações minoritárias ou maioritárias
 Fazer contratos que permitam a localização da produção
em novos mercados
 Por exemplo licenças ou contratos de gestão
 Fazer alianças estratégicas e outras parcerias
internacionais
Tipos de estratégias
 Diversificação:
 A organização já
 Expandiu o negócio base ao desenvolver a matriz
de produtos-mercados
 Evolui o grau de integração vertical
 Iniciou ou aumentou a penetração em mercados
externos
 E agora ?
 A organização vai explorar novas áreas de
actuação
 Entrada em industrias distintas
 Lançamento de novos produtos e serviços…
Tipos de estratégias
 Desenvolvimento empresarial:
Produtos
Mercados
Desenvolvimento
Integração Interno
Vertical

Internacionalização
Desenvolvimento Aquisições e fusões
Externo
Alianças estratégicas
Diversificação
Transacções no
mercado
Fases do planeamento estratégico
1 Análise Estratégica Pensamento
Análise do meio Estratégico Análise da
envolvente Empresa
2 Formulação da Estratégia Missão, Objectivos
e Estratégia
Produtos
Mercados
Integração Desenvolvimento
Internacionalização
Vertical Empresarial

Diversificação

3 Organização e Estrutura Politica de

implementação Organizacional Gestão
Da Estratégia Estratégia
Politicas de gestão
 Cadeia de valor
 Politicas funcionais
 Gestão por processos
 Controle de gestão