Utilização dos Indicadores

O mercado cada vez mais está pautado na competitividade, portanto

todas as empresas estão buscando atingir vantagens competitivas
significativas frente aos seus concorrentes (SCARPI, 2015).
No passado as empresas utilizavam o balanço patrimonial para o seu
direcionamento, atualmente em decorrência da enorme velocidade
das informações esta prática já não é mais aplicada sendo preciso a
adoção de medidas diárias para a correção do percurso ou da rota.
O acompanhamento é realizado através de métricas que direcionam
quais são os resultados alcançados e praticamente em tempo real o
que está ocorrendo.
Os indicadores sinalizam qual é a direção correta que a empresa
deve tomar mostrando onde os esforços devem ser direcionados
(SCARPI, 2015).
 

Indicadores mais utilizados

Os indicadores mais utilizados para o planejamento estratégico
podem ser observados na figura a seguir:

Figura - Indicadores mais utilizados

Os indicadores estratégicos estabelecem as métricas responsáveis
pelo monitoramento permitindo avaliar se a empresa está ou não
associada com a sua visão estratégica, alguns exemplos neste caso
são as taxas de liquidez, mortalidade hospitalar entre outros
(SANTOS et al, 2014).
Os indicadores de produtividade devem ser utilizados para
acompanhar o emprego dos recursos aplicados para a produção de
um bem ou de um serviço.
Alguns exemplos neste caso são o número de consultas médicas,
número de refeições entre outros.
Os indicadores de qualidade são empregados para efetuar o
apontamento do nível de aceitação produzida (SANTOS et al, 2014).
Alguns exemplos são as taxas de quedas ocorridas, úlceras de
pressão entre outros.
Os indicadores de capacidade monitoram a habilidade para uma
determinada atividade com relação a produção por unidade de
tempo, neste caso o exemplo são as cirurgias, devendo ser sempre
levado em consideração o grau de complexidade e o tempo da
cirurgia.
Todos os indicadores devem ser acompanhados permanentemente,
sendo fundamental o envolvimento de todos os colaboradores para a
realização do apontamento dos dados, materialização e a
apresentação dos resultados (SANTOS et al, 2014).
 

Construção de Indicadores
Para a construção dos indicadores existem algumas características
que devem ser levadas em consideração entre elas:
- Objetividade;
- Passível de mediação e verificação;
- Orientação para agregação de valor;
- Comunicável; 
- Consensual (SALU, 2012).
Quanto à objetividade deve ficar claro o que realmente se quer
monitorar, qual é a função e o que será melhorado com esta ação, já
com relação à passível de mediação e verificação, está relacionado
com a capacidade de avaliar ou medir, sendo evidente o seu valor
para fazer a comparação.
Enquanto que para orientação para agregação do valor é levado em
consideração o que pode agregar algum valor e que apresente algum
tipo de relação com o negócio da empresa.
Já o item comunicável corresponde a presença de características
que permitem uma melhor interpretação de todos os resultados
apresentados e a consensual é quando existe uma aceitação sendo
importante para toda a empresa (SALU, 2012).
 

Utilização dos Indicadores

A utilização dos indicadores é um processo personalizado, onde cada
empresa em decorrência da sua realidade e segmento escolhe quais
são as principais informações que precisam ser coletadas e em quais
áreas (SCARPI, 2015).
O indicador é uma variável numérica que está presente como um
número absoluto ou uma relação entre dois eventos, deve ser
empregado um numerador que representa a variável estudada e o
denominador que é a população avaliada com relação ao evento que
foi definido por meio do numerador.
Em um hospital por exemplo existem vários tipos de indicadores que
podem estar envolvidos com por exemplo o acompanhamento de
algum serviço relacionado com um determinado procedimento como
a incidência de infecções em função de um tipo de procedimento,
eventos cardíacos, quedas dentro do hospital, acompanhamento dos
procedimentos e processos administrativos entre outras
possibilidades (SCARPI, 2015).
 

Auditoria de Saúde no Brasil

Não existe no Brasil na área da saúde um registro considerado como
oficial para o surgimento da auditoria (SANTOS et al, 2014).
Ao longo do processo de auditoria às contas hospitalares foram
transformadas nas guias de internação hospitalar e os procedimentos
envolvidos nos processos de auditoria foram aplicados como um
controle formal e técnico.
Só no ano de 1980 foi consolidado o sistema de auditoria de saúde
no Brasil em decorrência das várias mudanças, este processo foi
iniciado nos hospitais sendo reconhecida a função do médico auditor
sendo criado a Coordenação de Controle e Avaliação nos estados e
o Serviço de Medicina Social nos municípios.
No ano 1990 por meio da origem do Sistema Único de Saúde (SUS)
foi criado também o Serviço Nacional de Auditoria (SNA) que
estabeleceu as instâncias de gestão do SUS para realizar o
acompanhamento e a avaliação das ações e dos serviços oferecidos.
O Ministério da Saúde foi o responsável pela realização da
regulamentação e a execução de todas as normas e diretrizes com
relação ao Sistema Único de Saúde criando o manual de normas de
auditoria (SANTOS et al, 2014).
 

Auditoria Interna e Externa

A auditoria interna e a externa apresentam informações
fundamentais para a melhoria da confiabilidade das informações que
devem ser analisadas.
A auditoria interna é uma atividade independente, possui uma
avaliação objetiva, tendo como meta atingir a melhoria de todas as
operações da empresa.
As principais características da auditoria interna são o registro,
análise e avaliação de forma sistemática de todas as informações,
práticas e rotinas da empresa, enquanto a principal função é auxiliar
na correção dos resultados alcançados em todos os serviços de
saúde (SALU, 2012).
A auditoria é realizada por meio de uma comissão interna, tendo a
função de auxiliar na auditoria de qualidade, procurando alcançar o
sucesso nos processos através dos resultados, é considerada como
um complemento da auditoria externa que é realizada através de
empresas acreditadas ou consultorias contratadas.
Já a auditoria externa é considerada como um complemento dos
resultados alcançados na auditoria interna, a partir da suposição de
que a equipe responsável pela auditoria interna fez todo o seu
trabalho adequadamente.
A auditora externa realiza a verificação e a validação dos resultados e
auxilia no processo com relação às métricas e as diretrizes legais
para a acreditação.
O auditor interno é beneficiado através do trabalho executado pelo
auditor externo e vice-versa (SALU, 2012).
 

Atividade Extra 

 
Você está convidado para fazer a leitura do artigo “Avaliação da
qualidade do cuidado hospitalar no Brasil: uma revisão sistemática”
pois ele vai auxiliar você para uma maior compreensão quanto ao
conteúdo sobre avaliação e a utilização dos indicadores.
 
Fonte: MACHADO, J. P.; MARTINS, A. C. M.; MARTINS, M. S.
Avaliação da qualidade do cuidado hospitalar no Brasil: uma revisão
sistemática. Cad. Saúde Pública 29(6): 1063-1082, 2013.
https://www.scielosp.org/pdf/csp/2013.v29n6/1063-1082/pt
 

Tripé Básico para a

Empresa e Análise
SWOT
Missão, visão e valores
A missão, visão e valores constituem o tripé básico para a existência
de uma empresa, tendo como função dar o norte para qualquer
empresa, através dos caminhos que precisa passar, devendo
sempre levar em consideração os seguintes questionamentos:
- O que fazer;
- Como agir;
- O que decidir.
A missão, visão e valores correspondem à essência de uma
empresa, devendo sempre ser conhecida e praticada por todos os
colaboradores da empresa.
 

Missão
A palavra missão é originada do latim e significa ação, tarefa, ordem,
mandato, compromisso, incumbência ou encargo. Toda empresa
pública ou privada precisa definir a sua missão, esta deve estar
relacionada com o que a empresa se propõe a realizar, é
considerada como o propósito de sua existência (CHIAVENATO,
2014).
A missão é imutável, é o compromisso assumido perante toda a
sociedade, devendo ser curta e objetiva, e ter uma ou duas frases,
sendo que nela deve estar presente qual é o motivo da sua
existência.
A seguir você vai observar alguns questionamentos que devem ser
levados em consideração ao construir a missão de uma empresa:
- Para que a empresa existe;
- O que se propõe a fazer;
- Como é realizado este trabalho;
- Qual é o local de atuação;
- Qual é o papel da empresa;
- Qual é a responsabilidade social da empresa (KRONEMBERGER
et al, 2016).
A seguir será apresentado a missão de um importante hospital
brasileiro para que você tenha conhecimento do que é a missão de
uma empresa:
Albert Einstein - “Oferecer excelência de qualidade no âmbito da
saúde, da geração do conhecimento e da responsabilidade social,
como forma de evidenciar a contribuição da comunidade judaica à
sociedade brasileira”.
 

Visão
A visão para uma empresa corresponde ao seu futuro é o que deve
orientar todas as tomadas de decisão, correspondendo a sua
projeção para o futuro, direcionando para onde a empresa quer
chegar a curto, médio e a longo prazo durante 1, 5 e 10 anos
(CHIAVENATO, 2014).
É o caminho a ser percorrido para que o sucesso seja atingido ao
longo dos anos de existência da empresa. A visão deve sempre ser
desafiadora definindo a área de extensão do negócio, por meio de
um determinado período de tempo (KRONEMBERGER et al, 2016).
A seguir será apresentado a visão de um importante laboratório
brasileiro para que você tenha conhecimento do que é a visão de
uma empresa:
Fleury – Medicina e Saúde - “Saúde e bem estar para a plena
realização de pessoas”.

Valores
Os valores correspondem aos princípios e crenças que servem de
base para a empresa, é a sua filosofia, determina todas as atitudes,
comportamentos e o seu caráter. Para a sua construção é necessário
realizar análises, definições e principalmente quais serão as suas
ações. O principal objetivo é atender à necessidade de todos os
clientes e empresas que estão ao seu redor (CHIAVENATO, 2014).
A seguir será apresentado os valores de um importante grupo
farmacêutico brasileiro para que você tenha conhecimento do que
são os valores de uma empresa:
Grupo Raia Drogasil “Ética, eficiência, inovação, relações de
confiança e visão de longo prazo”.
 

Introdução a análise SWOT 

A estratégia é fundamental para o sucesso de qualquer empresa e
corresponde onde ela quer chegar no futuro e qual ou quais são os
caminhos necessários para percorrer para que possa atingir estes
objetivos esperados (CHIAVENATO, 2014).
Existem vários métodos que podem ser empregados por uma
empresa, possibilitando a análise de todos os dados, entre os
existentes um dos mais utilizados é a análise SWOT.
A invenção deste importante método foi de Albert Humphrey, um dos
grandes líderes na Universidade de Standord, em decorrência dos
seus estudos entre as décadas de 1960 e 1970, a partir da análise de
mais de 500 maiores empresas nos Estados Unidos (CHIAVENATO,
2014).
A sigla é originada do inglês, sendo um acrónimo, que corresponde a
formação de uma palavra através da inicial de cada uma delas,
também é denominada de análise FOFA através da tradução das
quatro palavras para o português, conforme pode ser observado na
figura a seguir:
Figura – Análise SWOT
A Análise SWOT é considerada como uma excelente ferramenta
para a gestão de uma empresa de qualquer área de atuação, muito
utilizada para a avaliação tanto a nível interno como externo,
proporcionando ótimos resultados.
Com relação ao nível interno são avaliadas as forças e as fraquezas,
enquanto ao nível externo são avaliadas as oportunidades e as
ameaças.
Este instrumento de avaliação deve ser empregado sempre de forma
periódica em uma empresa. Posteriormente a análise de todas as
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, cada gestor deve
elaborar um plano de ação e colocar em prática.
 

Forças (strengths)
As forças de uma empresa correspondem ao conjunto de
características e recursos internos, a combinação acaba trazendo
uma importante vantagem competitiva frente as outras empresas.
Neste item é avaliado todas as forças ou pontos fortes que a
empresa possui, ou seja, todas as suas vantagens competitivas com
relação aos seus concorrentes. 
Para melhor compreender o que são as forças deve ser levado em
consideração vários pontos entre eles:
- Quais são todos os tipos de atendimentos existentes particulares ou
convênios;
- Como é a qualidade dos serviços;
- A empresa possui uma localização privilegiada (KRONEMBERGER
et al, 2016).
 

Fraquezas (weaknesses)
Este item deve ser estudado com bastante cuidado, as fraquezas ou
pontos fracos correspondem a tudo que precisa ser melhorado, ou
seja, tudo o que prejudica o bom funcionamento da empresa,
devendo ser sempre verificado com bastante cuidado. 
Os questionamentos que precisam ser respondidos são por exemplo:
- Qual é o motivo que o cliente escolheu o seu concorrente;
- O atendimento da empresa é melhor do que os concorrentes;
- A tecnologia utilizada é considerada de ponta comparada com os
concorrentes;
- Por que os colaboradores não são altamente motivados;
- Por que os profissionais não são altamente motivados;
- Existe um plano para a fidelização para os clientes
(KRONEMBERGER et al, 2016).
 
Oportunidades (opportunities)
Este item faz a avaliação de todas as oportunidades, porém não se
pode considerar tudo como uma nova oportunidade é fundamental
manter o foco desta análise, para isso é preciso que existam
objetivos bem claros, além de metas e indicadores bem definidos
para que possa ser avaliado e escolhido quais serão as
oportunidades que serão aproveitadas.
É necessário fazer o cruzamento entre os objetivos e os indicadores
levantados com as estratégias possibilitando avaliar de forma
detalhada se cada item apontado deve ser mesmo considerado
como uma oportunidade ou não (MINADEO, 2017).
 

Ameaças (threats)
Deve ser levado em consideração todas as possíveis ameaças que
existem, para ajudar na construção deste item é preciso fazer uma
listagem de todos os possíveis problemas que a empresa pode
enfrentar comparando com os concorrentes, como por exemplo:
- Alterações na política econômica;
- Avanços comerciais e tecnológicos dos concorrentes;
- Baixa capacidade de manutenção dos convênios de saúde
(MINADEO, 2017).
 

 
 

Atividade Extra

Você está convidado para fazer a leitura do artigo “O mapeamento do

conhecimento por meio da análise SWOT: estudo em uma
organização pública de saúde” pois ele vai auxiliar você para um
melhor entendimento da análise SWOT.

Fonte: NASCIMENTO, I. M.; MOREIRA, L. A.; RIBEIRO, W. A.;

CORDEIRO, R. M. S. O mapeamento do conhecimento por meio da
análise SWOT: estudo em uma organização pública de saúde. Rev.
Em Questão, 24(3): 253-274, 2018.

Clientes e pacientes
Enquadramento dos Clientes/pacientes

O cliente corresponde a todo indivíduo que pode ser considerado

como um potencial comprador de um determinado produto ou serviço
em uma empresa (CHIAVENATO, 2014).

O cliente é apontado como o principal elemento em qualquer

empresa, além de ser a razão da existência da própria empresa, sem
este importante elemento a empresa não teria nenhuma razão para
existir.

Na área da saúde são utilizados vários termos entre eles:

- Paciente;

- Cliente;

- Cliente/paciente (MINADEO, 2017).

Os clientes/pacientes são divididos em quatro grupos conforme pode

ser observado na figura a seguir:

Figura – Grupos de clientes/pacientes

Antes de ser abordado em detalhes todos os quatro tipos os

clientes/pacientes serão estudados a definição de preço e valor.

Definição de Preço e Valor

Para que uma empresa possa ter um grande sucesso no mundo

contemporâneo é preciso que ela saiba realmente qual é a diferença
entre preço e valor (SOUZA et al, 2015).
O preço está normalmente associado com a empresa enquanto o
valor está relacionado com o cliente.

Quem faz o juízo de valor é sempre o cliente, porém quem coloca o

preço para todos os seus produtos e serviços é sempre a empresa.

O valor está relacionado com a percepção do cliente, quanto ele acha

ou não que vale a pena comprar um determinado produto ou serviço
(SOUZA et al, 2015).

De acordo com as várias pesquisas realizadas o cliente atual valoriza

muito todos os tipos de estímulos sensoriais, diferente do que era
observado no passado, sendo que este cliente atualmente está até
disposto a pagar mais caro por um produto ou serviço que julgue que
tenha um maior valor.

O preço é definido como algo que o cliente/paciente paga

efetivamente para receber um determinado serviço, já o valor
corresponde ao que o cliente/paciente está disposto a pagar para
receber o serviço (SOUZA et al, 2015).

Nos dias atuais os clientes/pacientes são mais observadores e

críticos não estando mais dispostos a pagar qualquer preço por um
produto ou serviço que estão buscando que não tenha qualidade.

Em decorrência de todas as mudanças econômicas e sociais

atualmente, somado as grandes concorrências o cliente/paciente só
está disposto a pagar pelo que considera justo, ou seja, que para ele
vale a pena ser pago (TORRES et al, 2016).
Por isso os preços que não forem corretos vão trazer grandes danos
ao valor do produto ou serviço provocando uma diminuição no
faturamento da empresa, portanto é essencial que fique muito claro a
diferença entre o preço e valor.

O preço corresponde ao que o cliente paga realmente para receber

um produto ou serviço, enquanto o valor corresponde ao quanto o
cliente está disposto a pagar para receber este mesmo serviço
(TORRES et al, 2016).

O que significa portanto que existe uma grande diferença entre pagar
e estar disposto a pagar.

O valor corresponde a relação entre todos os benefícios que o cliente

recebe e o custo que ele tem.

Na área da saúde quando o atendimento é básico sem a existência

de qualquer diferencial o cliente/paciente sempre paga o preço
normal, mas quando existe um benefício e a expectativa do
cliente/paciente é superada este então considera como um valor.

O benefício para o cliente/paciente muitas vezes não é apenas a

solução de um determinado problema, mas sim o benefício
emocional (TORRES et al, 2016).

Cliente/paciente que Busca o Atendimento pelo Preço

O cliente/paciente que busca o atendimento procurando sempre pelo
preço mais baixo ou promoções, este nunca vai dar prioridade para
qualquer tipo de atendimento que esteja pautado na qualidade ou
ainda na existência de um valor agregado a um determinado produto
ou serviço.

Na área da saúde esta prática é considerada bastante arriscada, uma

vez que o corpo e a saúde são bens muito precisos para qualquer
indivíduo, que não podem e não devem ser tratados de qualquer
maneira, com foco apenas nos menores preços (TORRES et al,
2016).

Cliente/paciente que faz Pesquisas de Mercado

O cliente/paciente que faz pesquisas de mercado é aquele que

indivíduo que está em busca constante de um produto ou serviço de
qualidade e por isso faz pesquisas de forma detalhada para descobrir
quais são as empresas que oferecem os melhores serviços que ele
deseja.

Este tipo de cliente busca o mesmo serviço sempre comparando os

preços, mas acaba não analisando de forma detalhada outros
parâmetros que acabam sendo considerados como importante
diferenciais entre as empresas (SOUZA et al, 2015).

 
Cliente/paciente que busca diferenciais

Este cliente/paciente é normalmente muito fiel ao relacionamento que

foi criado com o prestador ou fornecedor do produto ou serviço e por
isso acaba criando uma importante relação de confiança com o
mesmo, uma vez que os diferenciais percebidos fazem toda a
diferença para este cliente.

Esta importante relação é criada por meio da confiança mútua, sendo

sempre necessário que todas as expectativas sejam atingidas
(TORRES et al, 2016).

Cliente/paciente que se importa com o Valor Percebido

Este tipo de cliente/paciente não está preocupado com o preço dos

produtos ou serviços, mas sim com o valor percebido em função do
serviço prestado.

No caso da área da saúde a relação entre o profissional da saúde

prestador dos serviços e o cliente é bem diferente do que qualquer
outro segmento, visto que existem vários contextos sociais
envolvidos, sendo que cada um deles possui antecedentes históricos
e culturais que precisam ser sempre serem levados em consideração
(SOUZA et al, 2015).

 
Importância do vínculo na área da saúde

O vínculo na área da saúde entre o profissional da saúde e o seu

cliente/paciente forma uma relação muito significativa e duradoura
fazendo com que os laços fiquem cada vez mais próximos com o
passar do tempo.

É durante todo este período que é construído uma relação de

confiança e a lealdade além da segurança referente ao ambiente e
ao tratamento empregado (TORRES et al, 2016).

A qualidade da atenção à saúde do cliente/paciente é considerada

como a base do marketing nesta área.

Para que possa ser construído um bom relacionamento com o

cliente/paciente é preciso que exista um excelente networking além
do desenvolvimento de bons relacionamentos com todos os
fornecedores e até com os concorrentes criando boas relações
comerciais.

Um outro ponto importante que precisa ser levado em consideração

é a relação direta dos profissionais da saúde com todos os outros
profissionais da saúde, o que acaba elevando a percepção do
cliente/paciente sobre a qualidade do serviço prestado (TORRES et
al, 2016).

Um outro aspecto muito importante que faz uma grande diferença é a

manutenção de uma equipe bem treinada e com uma baixa
rotatividade procurando sempre superar todas as expectativas
esperada por todos os clientes.

Atividade Extra

Você está convidado para fazer a leitura do artigo “A era da

experiência dos pacientes” pois ele vai auxiliar você para um maior
entendimento sobre a importância do conhecimento de forma
profunda do que os pacientes valorizam verdadeiramente, buscando
saber melhor todas as informações e os cuidados individualizados.
 

Fonte: RODRIGUES, K. C. A era da experiência dos pacientes.

GVEXECUTIVO. 18(1): 17-19, 2019.
 
http://www2.ebserh.gov.br/documents/219273/2381152/
experiencia+do+paciente.pdf/1cdeedc6-0bd3-4f83-bcb9-
1690b136b609
 
Marketing e Gestão dos
Sistemas e Serviços de
Saúde
Conceitos Fundamentais do Marketing
- Vários pesquisadores afirmam que o marketing possui duas
particularidades muito importantes sendo elas:
Pode ser considerado como uma filosofia, ou seja, um norte para
quem está na gestão, sempre com o foco na satisfação do cliente;
- É uma função organizacional e um conjunto de processos utilizados
na implantação e na manutenção desta filosofia.
O marketing deve fazer parte de todos os setores da empresa,
portanto não deve ficar restrito apenas ao departamento de
marketing, o que significa que todos os colaboradores de uma
empresa devem fazer parte do marketing da empresa
(CHIAVENATO, 2014).
 

Introdução ao Marketing
O primeiro passo para uma empresa é considerar o marketing como
um sistema de gestão empresarial bastante amplo e que deve estar
presente independentemente do nível hierárquico, fazendo parte de
todos os níveis e setores da empresa, para que possa ocorrer
mudanças positivas quanto as atitudes e os comportamentos de
todos os colaboradores.
As empresas que consideram o marketing como uma atividade
simples fazendo parte de um único departamento estão cometendo
um grande erro que acaba além de reduzir a sua abrangência pode
até chegar ao ponto de anular todo este importante processo
(CHIAVENATO, 2014).
Em vários casos os responsáveis pelo marketing na empresa
referem que existe uma grande falta de orçamento e muitas vezes
acabam não conseguindo aplicar uma série de estratégias.
Nestes casos a participação do diretor da empresa e a valorização do
marketing por parte de todos os gestores é fundamental para
assegurar o sucesso de todo o processo.
Outro ponto muito importante que precisa ser levado em
consideração é a falta de alinhamento entre as várias áreas da
empresa, um dos principais exemplos neste caso são as pesquisas
de satisfação onde os clientes os quais são essenciais para a
identificação dos pontos que precisam ser melhorados na empresa
com relação ao produto e/ou serviço precisam sempre gerar um valor
quanto ao ponto de vista do cliente (CHIAVENATO, 2014).
Porém em vários casos o que foi levantado por meio de pesquisas
fica engavetado, não existindo nenhuma ação significativa para
corrigir o que foi levantado, provocando uma grande sensação de
insatisfação por parte da maioria dos clientes.
O principal motivo está relacionado com a falha alinhamento, uma
vez que a maioria dos setores acham que a pesquisa de satisfação é
apenas uma “pesquisa do marketing” e por isso não se envolvem
para buscar alguma solução para resolver por exemplo uma questão
com relação a insatisfação dos clientes, o que pode ser verificado é
um completo descaso, visto que muitos colaboradores acreditam que
todos estes problemas estão relacionados apenas com o
departamento de marketing.
A função do marketing neste caso, por exemplo, é fazer uma
pesquisa para conhecer e ouvir o cliente, mas quanto a resolver os
problemas nas áreas que foram apontadas não é apenas a sua
função, mas de todas as áreas. Portanto, todas as ações devem ser
de responsabilidade da empresa como um todo (CHIAVENATO,
2014).
 

Preocupação com o Bem Estar do Cliente na Área da Saúde

O administrador de um serviço da saúde deve ter como principal foco
o atendimento ou assistência de todos os seus clientes, buscando
sempre atuar de forma humanizada, portanto a sua preocupação
deve estar voltada para o bem estar de todos desde o momento da
entrada na sua empresa, durante toda a sua permanência até a sua
saída (KRONEMBERGER et al, 2016).
A experiência do cliente sempre inicia não quando ele é atendido,
mas sim quando chega na empresa, ao procurar por exemplo uma
vaga no estacionamento a experiência na empresa já foi iniciada por
este cliente.
Muitas vezes o cliente espera mais de 30 minutos para ser atendido,
o que acaba contribuindo cada vez mais para a diminuição da sua
capacidade de tolerância, e neste caso qualquer coisa pode ser
considerada como um grande motivo para ele reclamar.
Para complicar mais ainda esta situação imagine se este cliente que
chegou na empresa de serviço de saúde é um paciente que tem um
quadro grave de saúde, este deveria ser considerado como
prioridade para o atendimento e nunca poderia ter esperado tanto
tempo (KRONEMBERGER et al, 2016).
 

Termos utilizados no Marketing

Em grande parte das empresas normalmente é chamado de vendas
de marketing ou ainda venda direta ou telemarketing (MINADEO,
2017).
Muitos dos termos a seguir são utilizados com frequência no mundo
dos negócios entre eles estão:
- Marketing de guerra;
- Marketing pessoal;
- Marketing cultural;
- Marketing de relacionamento;
- Marketing promocional;
- Marketing digital;
- Marketing esportivo;
- Marketing político;
- Marketing de moda.
É necessário um certo cuidado para não utilizar de forma
indiscriminada todos os termos levando muitas vezes a banalização
(MINADEO, 2017).
 

Marketing e Comunicação
O marketing e a comunicação são atividades muito distintas, mas
que precisam trabalhar sempre de forma conjunta e por isso muitas
vezes se não for tomado um certo cuidado estas atividades acabam
sendo confundidas.
A expressão marketing promocional é muito utilizada, se faz
marketing quando está querendo promover algo, porém a expressão
marketing promocional acaba sendo empregada para determinar o
marketing que utiliza a promoção das vendas como uma ferramenta
de comunicação (KRONEMBERGER et al, 2016).
O marketing de relacionamento é um termo muito comum atualmente
no mundo dos negócios, sendo empregado para mostrar todo o
esforço de uma empresa que está buscando um bom
relacionamento com o mercado, sendo considerado com a base do
marketing como uma forma de política empresarial.
A empresa deve e precisa manter uma boa relação com todos não
apenas com os clientes, mas também com todos os públicos como
os fornecedores, instituições bancárias, órgãos do governo,
comunidade, organizações não governamentais, mídia,
distribuidores, colaboradores e acionistas (KRONEMBERGER et al,
2016).
 

Marketing Emocional e Marketing Experimental

A nova filosofia do marketing está alinhada ao chamado marketing
3.0 para dar conta de todas as mudanças, é necessário que os
profissionais envolvidos com o marketing em todos os locais do
mundo incluam novos conceitos entre eles:
- Marketing emocional;
- Marketing experimental;
No marketing emocional os profissionais responsáveis pelo marketing
não vão mais trabalhar apenas com as ações 2D bidimensionais,
baseadas apenas no som e imagem, mas sim por meio de
estratégias 5D chamadas de pentadimensionais que exploram todos
os sentidos humanos (tato, olfato, paladar, visão e audição)
(MINADEO, 2017).
O marketing experimental é constituído de quatro características
básicas sendo elas:
- Foco nas experiências do consumidor;
- Avaliar a situação do consumo;
- Consumidores são seres racionais e emocionais;
- Métodos e as ferramentas são polivalentes (MINADEO, 2017).
 
 

Atividade Extra

Você está convidado para fazer a leitura do artigo “A utilização do

marketing digital na promoção e divulgação dos serviços de
fisioterapia.” pois ele vai auxiliar você para um maior entendimento de
como funciona o marketing digital independente de qual é a sua área
de formação e atuação na área da saúde.
 
Fonte: DINIZ, N. H.; EPIFANIO, A.; SILVA, D. R. M.; SILVA, J. M.;
CAVALCANTI, G. M. B.; LOPES, A. C. B. A utilização do marketing
digital na promoção e divulgação dos serviços de fisioterapia. Braz. J.
of Develop. 6(9): 72186-72195, 2020.
https://www.brazilianjournals.com/index.php/BRJD/article/view/
17299/14061

Aplicação do Marketing
na Área da Saúde
Introdução ao Marketing e Saúde
No caso dos serviços de saúde estimular o desejo dos clientes é
considerado como algo não muito fácil, uma vez que o cuidado com
a saúde é um produto intangível e na maioria dos casos não
corresponde a um sonho dos clientes o que dificulta de certa forma
aplicar o marketing na área da saúde.
A área da saúde está passando por várias mudanças em decorrência
das novas tecnologias além da diminuição da mortalidade
contribuindo de forma significativa para o grande aumento da
expectativa de vida em todo o mundo.
Os profissionais da saúde, gestores e clientes podem observar todas
estas mudanças e utilizar a seu favor de uma forma bastante ética e
eficiente.
Um dos maiores desafios atualmente é aplicar o marketing na área
da saúde, este é um caminho excelente para uma ótima
comunicação e um bom entendimento entre todos os setores
envolvidos.
É fundamental que seja realizada uma análise bem detalhada do
mercado e dos clientes por meio de um levantamento para o
diagnóstico de todos os problemas enfrentados, e através destes
dados estabelecer um meio para a resolução de todas as questões.
 

Mercado
No momento que um cliente está utilizando o seu poder de compra
por meio da busca de produtos ou serviços que cumpram as suas
necessidades, ao encontrar uma empresa que esteja de acordo com
o que ele está buscando seja um produto ou serviço ele vai realizar a
compra (CHIAVENATO, 2014).
O ideal para poder analisar o mercado é fazer a segmentação do
mesmo, ou seja, realizar divisões ou segmentos de clientes, por
exemplo de um mesmo produto e/ou serviço.
A divisão do mercado por meio de vários segmentos permite avaliar
com mais cuidado todos os tipos de clientes, descobrindo quais são
os seus perfis, principais comportamentos e maiores desejos, tendo
como principal objetivo atender a todas as necessidades e desejos
dos vários estratos diferentes de clientes (CHIAVENATO, 2014).
 

Demanda e oferta
A demanda está envolvida com o número de produtos, bens ou
serviços que um grupo de indivíduos ou uma comunidade estão
querendo adquirir.
A oferta corresponde a quantidade dos produtos, bens ou serviços
que por meio de determinados preços as empresas colocam no
mercado.
Geralmente o cenário ideal para qualquer empresa é a presença de
uma grande demanda para uma pequena oferta (CHIAVENATO,
2014).
 

Marketing Ferramenta Imprescindível para a Área da Saúde

O marketing é uma ferramenta fundamental para a área da saúde
sendo preciso que os profissionais estejam bastante capacitados e
com uma grande experiência para aplicar adequadamente todos os
conhecimentos visto que a saúde é considerada como um setor de
serviço e possui muitas particularidades as quais diferem do setor de
bens, entre elas:
- É um serviço intangível;
- É um serviço consumido no momento em que é produzido;
- É um serviço que não pode ser estocado (MINADEO, 2017).
O marketing na área da saúde é considerado como um serviço
intangível, pois não pode ser visto, tocado ou experimentado antes
que ocorra a sua compra, o que significa que para concluir a sua
compra é preciso que exista outros parâmetros para o cliente como a
reputação, recomendações de terceiros e experiência.
Um ambiente considerado como adequado e de acordo com a
proposta do serviço deve estar muito limpo e organizado, além é
claro da existência de uma agilidade e atenção para o cliente, o que
pode tornar o produto um pouco mais tangível para este cliente
(MINADEO, 2017).
No caso da área da saúde o serviço acaba sendo consumido no
mesmo tempo que é produzido, ou seja, a produção e o consumo
ocorrem simultaneamente não sendo possível a correção dos
defeitos de forma imediata, o cliente é portanto um beneficiário e não
o possuidor de um bem.
Este serviço também não pode ser estocado, não tendo como
realizar uma logística de forma precisa quanto a demanda e o
consumo, mesmo nos casos onde o cliente deve avisar quando não
puder comparecer como ocorre com uma consulta agendada ou uma
sessão de tratamento, neste caso existe a possibilidade do não
comparecimento sem um aviso prévio (MINADEO, 2017).
 
Aplicação do Marketing
O marketing na área da saúde deve ser utilizado sempre com um
grande cuidado, sendo necessário que todos os conselhos de classe
na área da saúde tenham regras muito claras e específicas quanto
ao marketing em cada uma das profissões na área da saúde
(TORRES et al, 2015).
Apesar da existência de todas as regras, é muito claro que ainda
existe no mercado uma grande falta de preparo por parte de um
grande número de profissionais da saúde com relação aos aspectos
administrativos e mercadológicos.
Uma das possibilidades para resolver este caso é fazer a inclusão em
todos os cursos de graduação na área da saúde disciplinas voltadas
para a administração e marketing (TORRES et al, 2015).
 

Diferença entre saúde pública e privada

Outro assunto muito importante que precisa ser abordado é a
diferença entre a saúde pública e a privada (SOUZA et al, 2015).
Apesar de estar contido na Constituição Brasileira de 1988 que a
saúde é um direito universal é fundamental que sejam esclarecidas
todas as particularidades entre cada uma das modalidades de ofertas
de serviços de saúde (pública e privada).
A maior diferença neste caso é que a saúde pública está diretamente
relacionada com as políticas governamentais de todos os projetos do
governo e que são administrados pelo governo, estando alinhados
com a proposta do governo.
Na empresa pública é observado a existência de várias influências
diretas e indiretas de algumas lideranças políticas, o marketing na
saúde pública é considerado como uma prioridade, para a sua prática
é necessário um alinhamento com todos os interesses políticos que
estão vigentes na esfera municipal, estadual e federal.
No caso da aplicação do marketing nas empresas públicas ou nas
empresas sem fins lucrativos, estão presentes três pontos muito
críticos sendo eles:
- Desperdício do dinheiro público com algo sem importância;
- Interpretação de uma atividade com uma certa invasão aos
ambientes;
- Os indivíduos consideram o marketing como uma atividade de
manipulação.
Os custos estão cada vez maiores sendo necessário a criação de
programas governamentais em saúde e educação, além da evolução
do comportamento do consumidor obrigando as empresas sem fins
lucrativos a cada vez mais buscarem ajuda através do marketing
(SOUZA et al, 2015).
Outro ponto essencial com relação ao mercado da área da saúde
principalmente para a saúde privada que precisa ser levado em
consideração é a questão dos custos que estão cada vez maiores.
Diariamente é observado a presença de mais inovações tecnológicas
na área da saúde provocando uma elevação nos preços, sendo
bastante difícil para que as empresas consigam acompanhar todas
estas inovações tecnológicas (SOUZA et al, 2015).
 

Atividade Extra

Você está convidado para fazer a leitura do artigo “Gastos em saúde:

os fatores que agem na demanda e na oferta dos serviços de saúde.”
pois ele vai auxiliar você para um maior entendimento sobre este
importante assunto que é a demanda e a oferta.
Gestão Administrativa e
Financeira do SUS e do
sistema privado
Gestão Financeira do SUS
No sistema de saúde no Brasil a saúde é um direito de todos, ficando
a cargo do Estado o cuidado com a assistência pública, normas de
proteção e a prestação de assistência médica e hospitalar por meio
de políticas sociais e econômicas (BONITA et al, 2010).
O sistema de saúde é dividido em dois subsistemas: o público e o
privado, o público é representado através do Sistema Único de
Saúde, responsável pelo financiamento público e participação de
todas as esferas da federação, gestão pública, integrada e articulada
com as várias esferas e a prestação da assistência, por meio de
serviços de rede própria de municípios, estados e União, serviços
públicos de outras áreas de governo e serviços privados contratados
ou conveniados.
Por meio da descentralização do Sistema Único de Saúde a União
fica responsável pela distribuição da maior parte dos recursos
financeiros para todos os Estados, Municípios e Distrito Federal, a
divisão ocorre por meio da chamada transferência fundo a fundo,
onde todos os recursos do Fundo Nacional de Saúde são dirigidos
para os Fundos Estaduais e Municipais de Saúde (BONITA et al,
2010).
O valor dos repasses é determinado em função das condições de
gestão, certificação e qualificação nos programas do Ministério da
Saúde.
 

Gestão Administrativa do SUS

A administração pública federal, estadual e municipal do Sistema
Único de Saúde é formada por meio da seguinte estrutura:
- Administração direta – formada pelos serviços integrados na
estrutura administrativa, no caso federal, a cargo da presidência da
República e dos Ministérios; 

- Administração indireta – formada pelas autarquias, empresas

públicas e as sociedades de economia mista (FILHO & BARRETO,
2010).
A administração direta corresponde ao conjunto de órgãos
subordinados e integrados por meio da estrutura administrativa da
União, estado ou município. 
As Secretarias Estaduais de Saúde e as unidades organizacionais,
também fazem parte da administração direta.
Administração indireta corresponde a um grupo de autarquias,
empresas públicas, fundações públicas e sociedades de economia
mista ligadas diretamente a um Ministério ou Secretaria, tendo como
função a prestação de serviços públicos ou de interesse público mista
(FILHO & BARRETO, 2010).
A autarquia é um serviço autônomo, com personalidade jurídica,
patrimônio e receita próprios, para realizar as atividades típicas da
administração pública para um melhor funcionamento, gestão
administrativa e financeira de forma descentralizada, na esfera da
União, a principal autarquia é o Banco Central; 
Enquanto nos municípios, os hospitais estão ligados às autarquias
municipais de Saúde, responsáveis pelas ações e serviços de saúde
mista (FILHO & BARRETO, 2010).
Já as fundações públicas correspondem as sociedades que
executam as atividades não lucrativas atípicas do poder público, mas
com interesse coletivo, como nas áreas de saúde, educação, cultura
e pesquisa, sendo criadas através da lei específica e estruturadas por
meio do decreto a despeito de qualquer registro.
Já a empresa pública é uma entidade com personalidade jurídica de
direito privado, criada para a exploração da atividade econômica
levando governo a exercer uma força de contingência ou de
conveniência administrativa.
Já a sociedade de economia mista é uma pessoa jurídica de direito
privado, com participação pública e privada em seu capital e em sua
administração, para a execução de atividades econômicas ou serviço
de interesse coletivo outorgado ou delegado pelo Estado mista
(FILHO & BARRETO, 2010).
 

Estruturação e Regulação da Saúde Suplementar

Existem vários significados para a regulação, sendo que em cada um
deles está contido o valor de quem foi o responsável pela sua
elaboração.
A regulação corresponde a criação de regras, direcionamento de
acordo com as leis vigentes, além do esclarecimento e facilitação por
meio das disposições, regulamentações, estabelecimento dos
responsáveis pela regularização e o estabelecimento de regras
(BONITA et al, 2010).
A regulação em Saúde é realizada por meio da intervenção do
governo, através de regras, leis e normas, no mercado de prestação
de serviços de saúde ou no sistema de saúde, por meio de vários
mecanismos, e incentivos positivos e negativos.
A atividade regulatória é exercida através de várias ações entre elas
a definição da base legal, normatização da competitividade,
parâmetros mínimos e de excelência, como também as diversas
formas para o incentivo financeiro (BONITA et al, 2010).
A regulação acontece quando o governo faz o controle ou influência
uma certa atividade, por meio de algumas variáveis entre elas o
preço, quantidade e qualidade. 
O objetivo da regulamentação, portanto, é garantir o melhor
desempenho do sistema de saúde, por meio da prestação de uma
assistência eficiente e equitativa que dê conta de todas as
necessidades de saúde da população.
 

Subsistemas Privados
O subsistema privado é separado em dois subsetores sendo eles: 
- Subsetor saúde suplementar;
- Subsetor liberal clássico. 
O subsetor saúde suplementar é formado pelos serviços financiados
através dos planos e seguros de saúde, sendo predominante neste
subsistema. Existe um financiamento privado, mas com subsídios
públicos, a gestão privada é regulada por meio da Agência Nacional
de Saúde Suplementar Mista (FILHO & BARRETO, 2010).
Todos os prestadores de assistência são privados, habilitados
através dos planos e seguros de saúde ou ainda através das
cooperativas médicas, serviços próprios dos planos e seguros de
saúde, serviços conveniados ou contratados pelo subsistema.
Já o subsistema liberal clássico é o formado por serviços particulares
autônomos, determinados por uma clientela própria, atingida através
de processos informais, onde os profissionais da saúde instituem de
forma direta toda as condições para o tratamento e a sua
remuneração mista (FILHO & BARRETO, 2010).
 

Regulamentação da Saúde Suplementar

A saúde suplementar iniciou no Brasil por meio de uma organização
posterior a revolução industrial, neste período apareceram os
Institutos de Aposentadorias e Pensões (IAPs), fazendo parte várias
categorias de trabalhadores que compravam as prestações para os
serviços de saúde (PIETROBON et al, 2008).
Conjuntamente nos anos 40, surgiram também as caixas de
assistência, como por exemplo a dos funcionários do Banco do Brasil
(Cassi), que favoreciam todos os empregados de algumas empresas
através de empréstimos ou reembolso possibilitando a utilização de
serviços de saúde externos à previdência social.
Durante os anos 50, apareceram os sistemas assistenciais próprios
oferecidos pelas empresas estatais e multinacionais que ofereciam a
assistência médica de forma direta.
No ano de 1966 todos os Institutos de Aposentadorias e Pensões
foram unificados, constituindo o Instituto Nacional de Saúde
Suplementar no Brasil.
O agrupamento possibilitou o aumento dos credenciamentos de
prestadores de serviços privados de saúde, auxiliando os hospitais e
as multinacionais responsáveis pela produção de medicamentos
(PIETROBON et al, 2008).
 

Função da Agência Nacional de Saúde Suplementar

A Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) é uma autarquia
que está veiculada junto ao Ministério da Saúde e tem as seguintes
funções:
- Regulação;
- Normatização;
- Controle;
- Fiscalização das atividades que garantam a assistência
suplementar à saúde. 
A principal finalidade institucional é defender o interesse público na
assistência suplementar à saúde, por meio da regulação das
operadoras setoriais, inclusive a relação frente aos prestadores e
consumidores, contribuindo para o desenvolvimento de todas as
ações de saúde (PIETROBON et al, 2008).
A Agência Nacional de Saúde Suplementar tem um grande poder de
ação, autonomia administrativa, financeira e política, em relação ao
governo, possui um sistema de arrecadação própria e a diretoria
colegiada tem um grande poder de decisões do ponto de vista legal
que permitem efetivar todas as suas resoluções.
A agência está dividida em cinco áreas sendo elas:
- Diretoria de Normas e Habilitação das Operadoras: tem a função de
normatizar, registrar e monitorar o funcionamento das operadoras até
mesmo para a intervenção e liquidação;
- Diretoria de Normas e Habilitação de Produtos: tem a função de
normatizar, registrar e monitorar os produtos, inclusive reajustar os
planos individuais e familiares;
- Diretoria de Fiscalização: é responsável pelo processo de
fiscalização, aspectos econômico-financeiros, médicos assistenciais,
auxílio ao consumidor e articulação com seus órgãos de defesa;
- Diretoria de Desenvolvimento Setorial: é responsável pela
sistematização do ressarcimento do SUS e pelo desenvolvimento de
dispositivos que auxiliem para a melhoria da qualidade e a elevação
da competitividade;
- Diretoria de Gestão: é responsável pelo gerenciamento dos
recursos humanos e financeiros, suprimentos, informática e
informação (PIETROBON et al, 2008).
 

 
Atividade Extra

Você está convidado para fazer a leitura do artigo “Avaliação da

satisfação do paciente: indicadores assistenciais de qualidade” pois
ele vai auxiliar você para um maior entendimento sobre os
indicadores assistenciais de qualidade.
 
Fonte: ALMEIDA, H. O. C.; GÓIS, R. M. O. Avaliação da satisfação
do paciente: indicadores assistenciais de qualidade. Rev. Adm.
Saúde 20, n. 81, 2020.
https://cqh.org.br/ojs-2.4.8/index.php/ras/article/view/244/374

Economias, Políticas no
Brasil e Sustentabilidade
na Saúde
Constituição Federal de 1988

De acordo com a Constituição Federal vigente, a saúde é um dever

do Estado e direito de todos os cidadãos, este acordo deveria ser
garantido através do Sistema Único de Saúde (SUS), assegurando a
todos os cidadãos este direito em decorrência das suas
necessidades sociais, independente da capacidade de pagamento,
colocação no mercado de trabalho ou a sua condição de saúde.
Para poder dar conta desta importante responsabilidade o Estado
deveria ter concentrado mais ainda todos os seus esforços para
possibilitar um maior fortalecimento do sistema público nos últimos 33
anos.

Porém o que pode ser observado em vários casos é que vários

planos de saúde privados receberam grandes incentivos
governamentais, sendo que estes financiamentos acabaram
beneficiando e auxiliando muito quanto ao consumo de bens e
serviços privados, fazendo com que o sistema de saúde brasileiro
tivesse uma atuação como um sistema duplicado e paralelo.

Magnitude dos gastos tributários em saúde no Mundo

Existem alguns países como por exemplo a Austrália, Canadá e

Estados Unidos que concedem incentivos governamentais aos
contribuintes, por meio da diminuição dos impostos, para o consumo
dos planos privados de saúde (OCKÉ-REIS, 2018).

Todo este incentivo corresponde a um gasto tributário, uma vez que

acaba sendo um imposto não recolhido ou um gasto público não
aplicado diretamente nas políticas de saúde.

O que pode ser observado, portanto, é que existem visões

antagônicas, que permitem reforçar a política de contenção de custos
no setor público ou então estimular a rentabilidade do setor privado
ou ainda fazer a compensação dos efeitos negativos da carga
tributária e do abuso dos usuários (OCKÉ-REIS, 2018).

Plano teórico, político e institucional

Quanto ao plano teórico, a renúncia não é considerada como uma

peça-chave para a reprodução do sistema duplicado e paralelo, visto
que a desoneração fiscal é considerada como fundamental para a
estrutura e a dinâmica do mercado de planos de saúde.

Quanto ao plano político, desagradar vários interesses arraigados na

relação Estado/sociedade poderia provocar uma reorganização não
previsível quanto ao ciclo eleitoral.

Inicialmente esta legalidade quanto a diminuição ou retirada do

subsídio poderia ser questionada pela classe média, uma vez que
são grandes influenciadores na opinião pública e também pelos
trabalhadores do setor público, privado e das empresas de economia
mista, que ficariam sem ou então com apenas parte do subsídio,
pelos empregadores que teriam uma elevação no custo da mão de
obra, apesar de que poderiam ser protegidos por meio da
remarcação dos preços, operadoras dos planos de saúde, clínicas e
hospitais privados e pelos profissionais de saúde que estariam
sujeitos a perderem uma parte da sua receita, visto que o gasto
tributário opera como um patrocínio para o consumo dos bens e
serviços privados.
Quanto ao plano institucional, os poderes executivo, legislativo e
judiciário, ou seja, o núcleo do poder decisório do Estado brasileiro,
são grandes usuários dos planos privados de saúde ou então por
meio de formas híbridas como os planos de autogestão e benefícios
da renúncia de arrecadação fiscal.

Além dos mais os membros recebem incentivos da União, por meio

de um salário indireto, para bancar o consumo dos bens e serviços
privados de saúde.

Mudanças necessárias para a reversão do quadro

Para a reversão deste quadro uma possibilidade é elevar os recursos

financeiros existentes e com isso melhorar a qualidade do SUS
aumentando a capacidade regulatória do Estado sobre o mercado de
serviços de saúde (OCKÉ-REIS, 2018).

Estas ações contribuíram para a formação de um polo de atração

para os grupos de clientes da saúde privada, resultando em uma
diminuição dos gastos das famílias e dos seus empregadores.

Estas condutas poderiam possibilitar o apoio político para diminuir,

extinguir ou evidenciar a renúncia, ou então iria requerer que o
próprio gasto tributário fosse alocado para a atenção primária na
prevenção e também na atenção secundária por meio da realização
de exames, consultas especializadas e cirurgias ambulatoriais, tendo
como objetivo melhorar significativamente, as condições de entrada e
uso do SUS (OCKÉ-REIS, 2018).
Para seguir esta direção existe uma certa dependência do
crescimento da economia e da produtividade tanto do sistema, de um
caráter não cíclico da política fiscal e da preferência da carreira de
Estado frente à gestão dos recursos humanos do Ministério da
Saúde e das esferas subnacionais.

Magnitude dos gastos tributários em saúde no Brasil

No caso do Brasil existem subsídios atribuídos até para a indústria

farmacêutica e os hospitais filantrópicos, o Brasil de certa forma
acompanha esta tendência mundial, visto que não só gasta com
planos de saúde, mas também com profissionais de saúde, clínicas e
hospitais (PIETROBON et al, 2008).

Através dos abatimentos da base de cálculo do imposto a pagar,

tanto para a pessoa física e a pessoa jurídica, o que de certa forma
diminui a arrecadação do governo federal.

Toda esta política de financiamento privado influencia o orçamento

público aplicado em toda a área da saúde.

Uma grande questão que pode ser levantada neste caso é se esta
isenção reduz os recursos que poderiam ser destinados para o SUS
estes valores monetários poderiam melhorar muito a qualidade do
sistema ou então se existe uma restrição do acesso ao sistema,
evitando uma má distribuição do gasto público per capita para alguns
grupos da população, dentro do contexto do sistema público e
privado brasileiro considerado como duplicado e paralelo (OCKÉ-
REIS, 2018).

As consequências destes subsídios sobre o financiamento do SUS e

a equidade do sistema, é conveniente que o Estado reduza o conflito
de distribuição ao aplicar os subsídios aos estratos superiores de
renda, que acabam privilegiando o faturamento do mercado dos
planos de saúde.

O que se observa é que além da política fiscal, todo este conflito não
será resolvido por meio de medidas governamentais a curto prazo.

Durante o período de 2003 a 2015 houve uma renúncia fiscal em

saúde, visto que o Estado deixou de arrecadar os recursos,
envolvendo o consumo das famílias e dos empregadores, além da
produção de bens e serviços da indústria farmacêutica e dos
hospitais filantrópicos (OCKÉ-REIS, 2018).

Só no ano de 2015 a renúncia associada ao Imposto de Renda

Pessoa Jurídica mais os valores associados aos planos de saúde
somaram valores de subsídios que atingiram R$ 12,5 bilhões.

Gasto tributário associado aos planos de saúde

O gasto tributário é considerado como uma peça-chave para a

reprodução do sistema duplicado e paralelo, o financiamento
associado ao mercado de planos de saúde não influencia nos ajustes
da política quanto aos reajustes dos preços dos planos individuais
praticada pela Agência Nacional de Saúde Suplementar
(PIETROBON et al, 2008).

Um importante exemplo neste caso é a atuação da Agência Nacional

de Saúde Suplementar é responsável por exemplo pelo
monitoramento na redução do preço dos medicamentos, em
decorrência da desoneração fiscal realizada pelo governo
direcionada à indústria farmacêutica.

O montante da renúncia aliado ao Imposto de Renda Pessoa Física e

ao Imposto de Renda Pessoa Jurídica não passa por nenhum
controle do Ministério da Saúde, muito menos pelo Ministério da
Fazenda, dependendo do nível dos gastos com saúde dos
contribuintes e dos empregadores (OCKÉ-REIS, 2018).

O governo não tem controle do destino, sequer o teto dos gastos

tributários, que são determinados pelos planos e seguros de saúde,
prestadores de serviços de saúde das redes contratadas e pelos
consumidores, o que significa que não são considerados como
prioridades para o governo federal.

Atividade Extra
 

Você está convidado para fazer a leitura do artigo “Os gastos

tributários e seus impactos sobre o desempenho da saúde e da
educação", pois ele vai auxiliar você a entender melhor a Gestão dos
Sistemas de Serviços de Saúde.

Fonte: PAES, N. L. Os gastos tributários e seus impactos sobre o

desempenho da saúde e da educação. Ciência & Saúde
Coletiva. 19(4): 1245-1253, 2014.

https://www.scielosp.org/article/csc/2014.v19n4/1245-1253/pt/