COMUNICAÇÃ O ORGANIZACIONAL

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MOÇAMBIQUE

FACULDADE DE ECONOMIA E GESTÃO

CURSO DE CONTABILIDADE E AUDITORIA - NOCTURNO

CADEIRA: GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS

TEMA: COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

DISCENTE: Abdula Ossumane Abdula

2º Ano – Contabilidade e Auditoria

DOCENTE: Fernanda D. R. José

Beira, 14 de Março de 2016

1 Elaborado por: Inocêncio Bambo Mangavo

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I. INTRODUÇÃO
A vida em sociedade é caracterizada por uma permanente interacção entre as pessoas. Com base
nesta interacção várias ideias ou opiniões são partilhadas e discutidas de modo a construir e
reconstruir os seus específicos padrões de significados que lhes vão conferindo uma
personalidade que serve como base de orientação das suas actividades quotidianas.

Desta feita, toda e qualquer organização, na sua essência é composta por pessoas guiadas por
uma cultura organizacional que se consubstancia na interacção constante entre os membros
desta, conferindo aos mesmos, o alto sentido de responsabilidade associado a elevados índices de
autonomia, comunicação e participação na vida da empresa. A comunicação organizacional
mostra-se relevante para a sobrevivência e crescimento de qualquer organização e esta, cria uma
identidade única que difere de tantas outras.

Neste sentido, para que toda a máquina administrativa pertencente a uma determinada
organização funcione nas melhores condições, a informação deve circular correctamente ao
longo de toda estrutura. Ainda, toda a organização deve ser construída sobre uma sólida base de
informação e de comunicação e não apenas sobre uma hierarquia de autoridade.

Tal como refere Machado, et al (2014, p. 361) ‟uma adequada gestão de comunicação interna
proporciona uma energia positiva e de felicidade organizacional, pois gera esclarecimento sobre
as acções e caminhos futuros a seguir, incentivando os seus colaboradores para o
desenvolvimento de competências e conhecimentos para os projectos e vida da empresa.

Disto, mostra de forma inequívoca a relevância que a comunicação organizacional tem para as
pessoas pois, o sistema de interacções onde a partilha de significados em termos grupais,
interpessoais e organizacionais reflectem o conceito e identidade de cada empresa que servem de
referencia ao comportamento dos seus colaboradores.

Portanto, no presente trabalho propomo-nos a abordar a Comunicação Organizacional como

elemento imprescindível para a existência e desenvolvimento das organizações. O trabalho é
dividido em três capítulos nomeadamente: a Introdução, Revisão da literatura e Conclusão.
Nestes capítulos são discutidos de forma exaustiva diversos conteúdos relacionados ao tema
proposto com auxílio da bibliografia apresentada no final.
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1.1. Objectivos do Trabalho

Todo trabalho de natureza científica só é efectivado através da delimitação clara dos objectivos
que a pesquisa deve seguir. Para este trabalho, foi definido um objectivo geral e três específicos.

I.1.1. Objectivo Geral

 Explicar as principais ferramentas utilizadas pelos gestores de comunicação numa
organização e o seu contexto de aplicação.

I.1.2. Objectivos Específicos

 Identificar os principais modelos e sistemas usados pelas organizações na gestão efectiva
da comunicação organizacional;
 Descrever as principais técnicas utilizadas pelos gestores da comunicação interna de uma
organização e sua aplicabilidade;
 Apresentar os processos determinantes na gestão da comunicação metodológica e o seu
contexto de aplicação.

I.2. Motivação
Para levar a cabo uma pesquisa de índole científica é necessário que haja, sempre, uma razão que
serve como elemento impulsionador ou motivacional para tal investigação. Neste sentido, as
razões de natureza académica e profissional foram determinantes para a materialização deste
trabalho.

I.2.1. Motivação Académica

No contexto académico, o presente trabalho para além de aprimorar o potencial cognitivo do
estudante, serve como um contributo científico útil para as diversas pesquisas futuras sobre a
comunicação organizacional, isto é, constitui um subsídio científico que enriquece a bibliografia
em matérias ligadas a comunicação nas organizações.

Ainda, nas futuras pesquisas sobre este tema, os estudantes da Faculdade de Economia e Gestão
assim como tantas outras, ao consultarem este trabalho podem ter um ponto de referência ou de

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partida para produzir tantos outros trabalhos desta natureza, melhorando assim os conhecimentos
em torno desta matéria.

I.2.2. Motivação Profissional

No contexto profissional, a pesquisa serve como um subsídio imprescindível para os gestores da
comunicação organizacional, pois sem ferramentas sólidas sobre a comunicação o profissional
da área não terá como manter a coexistência duma organização.

Com estas ferramentas poderei dar o meu contributo de forma mais esclarecida, no processo de
transmissão, circulação e consolidação da informação na instituição a que sou parte integrante,
garantido assim, o crescimento e maior interacção entre os membros da organização.

I.3. Delimitação do Trabalho

O presente trabalho aborda a questão da Comunicação Organizacional como elemento essencial
para a existência das organizações, pois ao eliminar-se qualquer tipo de comunicação num grupo,
este na qualidade de organização deixa de existir.

Então, limitamos o nosso estudo na componente de comunicação organizacional onde procura-se

perceber os diferentes modelos, sistemas e técnicas usadas nas organizações para garantir uma
boa comunicação tanto interna como metodológica sem menosprezar as suas aplicabilidades.

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II. REVISÃO DA LITERATURA

Neste capítulo pretendemos definir alguns conceitos ligados a comunicação organizacional e
apresentar diversas abordagens que versam sobre a temática.

II.1. Definição de Conceitos

Para uma melhor compreensão das abordagens apresentadas neste trabalho, importa antes definir
os seguintes conceitos chaves: Comunicação, Dados, Banco de Dados, Sistema de Informação e
Organização.

II.1.1. Comunicação
Para Bateman e Snell (1998, p. 402), a comunicação ‟é a transmissão de informação e
significado de uma parte para outra através da utilização de símbolos partilhados”.

II.1.2. Dados
Segundo Chiavenato (2009, p. 456), dados ‟são os elementos que servem de base para a
formação de juízos ou para a resolução de problemas”.

II.1.3. Banco de Dados

Banco de Dados é o sistema de armazenamento e acumulação de dados devidamente codificados
e disponíveis para o processamento e obtenção de informações ou os meios através dos quais se
armazenam os dados para o uso posterior (Idem, p. 457).

II.1.4. Sistema de Informação

Sistema de Informação é um conjunto de elementos interdependentes (subsistemas) logicamente
associados, para que de sua interacção sejam geradas informações necessárias à tomada de
decisões (Idem, p. 460).

II.1.5. Organizações

Bernard cit. In. (Chiavenato 2004, p. 22) define as Organizações como “um sistema de
actividades conscientemente coordenadas de duas ou mais pessoas” ou é o conjunto de pessoas

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que realizam tarefas com a finalidade de atingir objectivos comuns, interagindo, de acordo com
as normas previamente estabelecidas. As organizações só existem quando:
a) Há pessoas capazes de comunicarem;
b) As pessoas estão dispostas a contribuir com acção conjunta e;
c) A fim de atingirem um objecto comum.

II.2. Modelos da Comunicação

Na essência o processo de comunicação é representado por um esquema bastante conhecido que
se aplica a toda forma de comunicação.

Ruído

Fonte/Emissor Transmissor/Codificação Canal Descodificação Receptor

Retroacção

Mensagem Mensagem

i. A Fonte ou o Emissor – pode ser a pessoa, processo ou equipamentos que fornecem as

mensagens e, em norma numa organização a fonte de informação é a Direcção Geral;
ii. Transmissor ou Codificação – processo ou equipamento que codifica a mensagem e a
transmite ao canal;
iii. Canal – equipamento ou espaço intermediário entre transmissor e receptor;
iv. Descodificação – processo ou equipamento que recebe e descodifica a mensagem;
v. Receptor – a pessoa, processo ou equipamento a que se destina a mensagem ou o
responsável pela divisão;
vi. Ruído – perturbações indesejáveis que tendem a alterar, de maneira imprevisível a
mensagem, Shannon apud Pimenta (2007, p. 45).

No processo de comunicação o ruído constitui o perturbador da mensagem, o que não leva a

informação ou não desperta o sentimento ou a acção desejável por quem as emitiu. Existem
vários tipos de canais utilizados para se transmitir uma mensagem, sendo que basta identificar os
mais eficientes e eficazes para se alcançar o que se deseja no momento em que se precisa ou seja
sempre.

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Para conseguir o que deseja no processo de comunicação não constitui uma tarefa fácil, pois a
forma de pensar e interpretar os factos em cada pessoa é distinta. No entanto, para que haja uma
perfeita comunicação é necessário que se tenha um entendimento do conteúdo que se pretende
transmitir. Para o caso das organizações empresariais, vezes sem conta ou quase sempre, as
comunicações não tem apenas o intuito de comunicar mas sim de persuadir, sensibilizar o
receptor a tomar ou ter determinada atitude ou reacção.

Tal como refere Tomasi & Medeiros (2007), o destinatário pode ter comportamento passivo,
activo ou proactivo em tão pouco ira adiantar a comunicação de uma empresa que está
despertando em seus receptores uma acção passiva na medida em que, se o destinatário é
passivo, ele receberá a mensagem e não utilizará, contrariando a essência da informação que é
receber a mensagem e utilizar.

Entretanto, se o destinatário for activo, ao receber a mensagem irá reagir imediatamente, dando
assim, primazia ao comportamento reactivo, embora seja necessário clarificar que essa reacção
nem sempre é positiva ou é de acordo com o que se esperava do mesmo (Idem).

Importa referir que, no comportamento proactivo o emissor provoca uma mensagem da parte do
destinatário estimulando este a oferecer-lhe uma mensagem, por exemplo, ao tossir, ao franzir a
testa ou mesmo ao dar uma rizada podem ser estímulos provocadores da emissão de uma
mensagem. Por isso, as pessoas envolvidas na comunicação tanto podem emitir como receber
mensagens. Assim, a pessoa desempenha a função de receptor ou de emissor e pode não ser
constituída por uma única pessoa, pois, por vezes, ela o é por um grupo, por uma empresa ou por
toda a sociedade.

Prevendo que o destinatário pode ter várias reacções ao que está sendo transmitido nas empresas,
os comunicadores que serão todos, devem ter cautela no processo de transmissão da informação.
No caso de gerentes, directores e coordenadores ou profissionais que tem outros sob sua
orientação o cuidado deve ser cada vez maior, devendo ter a capacidade de mensurar o grau de
percepção dos seus comunicados sob risco de não se obter os resultados esperados através dos
mesmos.

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Nas organizações, as mensagens emitidas pelo emissor chegam aos seus destinatários através de
canais, sendo que na sua análise os canais ou meios de informação são classificados em relação à
capacidade de transmitir informação mais ou menos rica, com a riqueza que diminui na seguinte
sequência:

i. Destaca-se como meio mais rico o face a face que é caracterizado pela riqueza das
expressões adicionais como linguagem não-verbal e proporciona um feedback imediato para
possíveis correcções, por isso, esse tipo de canal permite diminuir ao máximo a ambiguidade no
processo de comunicação;
ii. O telefone (fixo ou móvel) e outros meios electrónicos pessoais de comunicação formam o
segundo grupo mais rico, pois o feedback é rápido, as mensagens são direccionadas
pessoalmente e com recursos adicionais como a entonação, porem as expressões visuais não
podem ser transmitidas;
iii. Os documentos escritos, endereçados pessoalmente (cartas, notas, faxs, e-mails, etc) têm
riqueza cada vez menor, o feedback é o mais lento e as expressões ou indicações visuais são
mínimas (figuras, gráficos, esquemas, fontes diferentes como negrito, itálico, etc);
iv. Os documentos escritos endereçados pessoalmente (boletins, relatórios, bancos de dados de
computador) são mais enxutos (menos ricos), geralmente eles são mais quantitativos, não
necessariamente proporcionam feedback e servem bem para transmitir dados exactos para muitas
pessoas.

Estes são os canais utilizados por uma empresa como meios de comunicação para a transmissão
da informação numa empresa, mas a escolha do canal de informação a ser utilizado depende, não
somente, do que se vais transmitir como também do resultados que se quer alcançar e o feedback
que quer ter.

Entretanto, ao se analisar as acções e reacções do receptor da mensagem, se não for satisfatório

ao que se esperava, a culpa não é necessariamente do receptor mas sim do transmissor que não
tomou as devidas cautelas ao se comunicar.

Portanto, com o acima exposto percebemos o quanto é importante conhecer todos os

componentes que fazem parte de uma comunicação eficaz, não importando se a comunicação é
escrita, oral ou gestual. A atenção deve ser a mesma para toda a comunicação.

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II.3. Comunicação Organizacional

Por mais que estudemos, sempre teremos algo a descobrir no que diz respeito a comunicação, até
mesmo porque é através dela que começamos a compreender o mundo, as pessoas, as nossas
atitudes, e para todo que precisa da compreensão é necessário que seja utilizada uma
comunicação correcta.

Na organização temos que ser excelentes comunicadores com capacidade de distinguir o que é
pessoal e o que é profissional. De acordo com Clemen (2005,p.15), temos que saber diferenciar
um ato de comunicação interpessoal (uma das atribuições gerenciais) por exemplo, de um
processo de comunicação interna que atinge a toda organização. E para o profissional ter essa
distinção deve estudar bem os processos existentes sob sua responsabilidade e, com base nisso
estamos cientes que só através do conhecimento e da experiência do mesmo adquirirá bons
resultados através da comunicação.

No acto de comunicar deve-se utilizar o reportório, enquanto emissor e observá-lo enquanto

receptor descodificando-a. Entende-se por reportório segundo Blikstein (2001,p.49), toda uma
rede de referências, valores e conhecimentos históricos, afectivos, culturais, religiosos,
profissionais, científicos, entre outros, que mudam de indivíduo para indivíduo e de comunidade
para comunidade.

É necessário avaliar periodicamente, quer seja como emissor ou como receptor, o reportório
utilizado, com o objectivo de alcançar sempre melhores resultados através da comunicação
utilizada para o mesmo. Na perspectiva de Kunch apud Trayer (1986, p. 32), são quatro os
diferentes níveis de análise dos problemas da comunicação nomeadamente: o nível intrapessoal,
o interpessoal, o organizacional e o tecnológico.

No nível intrapessoal a preocupação maior é o estudo do que se passa dentro do indivíduo

enquanto este adquire, processa e consome informações (Idem). Conhecer o que se passa dentro
do indivíduo requer um conhecimento maior sobre a sua formação profissional, social e cultural,
através de questões que devem ser realizadas para o mesmo desde que possibilite esta análise.

No nível interpessoal o autor refere que ‟se analisa a comunicação entre os indivíduos como as
pessoas se afectam mutuamente e, assim, se regulam e se controlam uns aos outros”. Ou seja
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avalia a adequação do canal utilizado e sua pertinência ao que esta comunicando, levando em
consideração o que, como, porquê, onde, quando e porquê está sendo utilizada a comunicação.

No nível organizacional trata-se das redes de sistemas de dados e dos fluxos que ligam entre si os
membros da organização e desta com o meio ambiente (Idem). Isto é, se é analisada a
comunicação entre cliente interno e externo, assim como a comunicação utilizada para
fornecedores, prestadores de serviços e outros que necessitem de informação da organização em
evidência.

Por fim, o nível tecnológico onde o centro de atenção recai na utilização dos equipamentos
mecânicos e electrónicos, nos programas formais para produzir, armazenar, processar, traduzir e
distribuir informações. Observa-se que o mesmo regista grande parte das informações dos
clientes internos e externos, assim como o armazenamento dos dados que forem pertinentes á
organização.

Os principais problemas encontrados nas empresas têm como principal causa um sistema de
comunicação não bem definido, pois se uma determinada organização implementar este sistema
levando em consideração os componentes que envolvem os quatro níveis de organização supra
apresentados terá maior probabilidade de obter os resultados esperados na medida em que evitará
possíveis desvios que dificultem o alcance dos objectivos estabelecidos.

‟Ao dispor de um sistema de comunicação não deve em nenhum momento deixar de considerar
estes níveis, tanto no seu contexto formal como no informal” (Idem). Na organização, como
pode ser observado independentemente da sua estrutura organizacional ou do seu seguimento, o
administrador tem que utilizar vários recursos oferecidos pela comunicação para alcançar os seus
objectivos e compreender determinadas situações.

Ele deve conhecer o modo de pensar e agir, face as necessidades dos seus cliente sejam eles
internos ou externos, tarefa não muito fácil já que cada grupo tem a sua própria cultura mesmo
sendo a empresa única, ela pode, com tempo aperfeiçoar a forma de lidar com os seus públicos.
A empresa não deve agir de acordo com o que cada cliente pensa, mas de acordo com o que cada
grupo necessita.

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A interdependência das organizações em si as leva ao relacionamento e á integração com as

demais e de cada uma em si com seu mundo interno e externo. E isto, só se efectivará por meio
da comunicação e na comunicação, Kunsch (1986, p. 30).

Existem várias ferramentas na comunicação que são utilizadas para identificar e atender as
necessidades do cliente de uma determinada organização. Estas ferramentas constituem a
comunicação organizacional.

A comunicação organizacional deve ser traduzida por um centro de coordenação responsável

pelas pesquisas, as estratégias, as tácticas, as políticas, as normas, os métodos, os processos, os
canais, os fluxos, os níveis, os programas, os planos, os projectos, tudo isso, apoiado por técnicas
que tem uma cultura e uma identidade organizacional, Rego (1986, p.105).

A comunicação organizacional é composta por: comunicação institucional (relações públicas);

comunicação interna (comunicação administrativa) e comunicação mercadológica (marketing),
que segundo Kunsch (1997, p. 116), pode ser administrada sob uma mesma direcção.

Para as organizações em geral, é muito importante a integração das suas actividades de

comunicação, em função do fortalecimento do conceito institucional, mercadológico e
corporativo junto a toda sociedade. É preciso incorporar a ideia de uma comunicação
globalizante que nos ajude a compreender e acompanhar o rítmo acelerado das mudanças no
mundo. E uma combinação parcial e fragmentada nunca conseguira isso, (Idem).

Este organigrama apresentado por Kunsch (1997, p. 116), nos dá uma ideia de como a gestão da
comunicação organizacional pode estar inserida no sector de comunicação de forma integrada.

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Figura 2: Cronograma de Comunicação Organizacional Integrada, segundo Kunsch (1997).

Comunicação Integrada

Composto da Comunicação

Comunicação Organizacional

Comunicação Institucional Comunicação Metodológica

 Relações Públicas Marketing

 Marketing cultural Propaganda
 Jornalismo Promoção de vendas
 Assessoria de imprensa Feira e exposições
 Identidade corporativa Marketing directo
 Propaganda Institucional Merchandising
Venda Pessoal

Comunicação Interna

Comunicação Administrativa

Fluxos
Redes Formal e Informal
Veículos

Assim, podemos compreender que a comunicação organizacional identifica e integra os

diferentes tipos de comunicação, possibilitando a unificação de processos comunicacionais.
Importa-nos referir que, para acompanhar as mudanças no mercado, novas ferramentas estão
sendo inseridas de acordo com a realidade de cada organização, no composto organizacional
apresentado.

II.3.1. Comunicação Institucional

O estabelecimento de relações duradouras com o público constitui um dos principais objectivos
da comunicação organizacional, sendo possível através de acções personalizadas e segmentadas,
tomando como base a análise periódica de informações obtidas através de questionários e
relatórios aplicados na empresa, com o objectivo de identificar as necessidades dos clientes.

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Estas são as ferramentas da comunicação institucional que visam atingir o público interno e
externo, que após a sua utilização devem ser elaboradas acções de acordo com os objectivos da
empresa e as necessidades do momento, como por exemplo, pode-se destacar o marketing
cultural como instrumento da comunicação institucional que pode ser utilizado para o público
internos como externo.

II.3.2. Comunicação Interna ou Administrativa

Examinando a comunicação organizacional, podemos observar que a comunicação
mercadológica está voltada para o relacionamento entre a empresa e o público externo através da
mídia, enquanto a comunicação institucional referente ao estabelecimento da empresa com o seu
público interno e externo, utilizando ferramentas mistas com o objectivo de melhorar a imagem
da empresa.

Notamos ainda, a ausência de um elemento essencial ou indispensável para o desenvolvimento

eficaz das acções dentro da organização, que constitui a comunicação interna, relativa a busca de
ferramentas que auxiliem no desenvolvimento harmonioso de todos os processos executados
pelos colaboradores da empresa.

Para conseguir o desenvolvimento contínuo na comunicação interna, a organização além de ter

uma única missão terá que desenvolver acções que auxiliem na consciencialização da
importância do alcance dos seus objectivos para os seus colaboradores enquanto profissionais,
para a empresa dentro do mercado e para a sociedade enquanto público-alvo.

A solução de grande parte dos problemas de uma determinada organização, independente do seu
porte ou seguimento, estar ligada a comunicação, isto pode ser identificado facilmente ao
analisarmos as causas dos problemas existentes e a forma como são tratados, considerando que
as falhas de comunicação e ainda a falta de socialização das informações são responsáveis por
vários destes problemas que poderiam, com um sistema comunicacional eficaz, serem evitados.

Dentro da comunicação interna podemos identificar dois tipos de canais, sendo eles o formal e o
informal segundo Rego (1986, p. 63), os canais formais são os instrumentos oficiais pelos quais
passam tanto as informações descendentes como as ascendentes e que visam assegurar o
funcionamento ordenado e suficiente da empresa (normas, relatórios, instruções), ou seja, são
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todas as informações que a empresa pode ter através de canais que possibilitem seu registo, na
maioria das vezes por escrito.

Os canais informais seriam, para Rego (1986, p. 63), todas as livres expressões e manifestações
dos trabalhadores não controladas pela administração, como é o caso das conversas paralelas que
ocorrem dentro da organização. Além dos canais formais e informais há que estar atento para os
tipos de fluxos de informação utilizados na comunicação interna das empresas nomeadamente:
descendente, ascendente e lateral e de uma forma bidireccional (vertical e horizontal).

A comunicação descendente ou vertical refere-se ao processo de informações da cópula directiva

da organização para os subalternos, isto é, a comunicação de cima para baixo, traduzindo a
filosofia, as normas e as directrizes dessa mesma organização, (Idem, p.35).

Está evidente que o intercâmbio das informações não existe quando a comunicação é
estabelecida de forma descendente ou vertical. Entretanto, constitui o tipo mais usado nas
pequenas organizações, sendo este tipo na sua maioria, não se pode opinar com relação as acções
estabelecidas mas sim, executá-las.

Na comunicação ascendente, o processo é contrário sendo que são as pessoas situadas na posição
inferior da estrutura organizacional que enviam suas informações. Na comunicação horizontal ou
lateral, a direcção de fluxo de informações pode movimentar-se entre iguais ou pares, no mesmo
nível organizacional, isto é, a comunicação se processa entre departamentos, secções, serviços ou
pessoas situadas no mesmo plano da organização social, (Idem, p. 36).

Portanto, a comunicação administrativa visa dirigir a comunicação utilizada na organização

objectivando alinhar as acções estabelecidas aos recursos disponíveis visando assim, reduzir os
custos e maximizar os lucros, implementando acções de curto, médio e longo prazo de acordo
com os objectivos comunicacionais e administrativos constituídos pela empresa.

II.3.2.1. Veículos utilizados pela comunicação interna

i. Relatórios – são utilizados para o acompanhamento de alguns processos organizacionais,
tendo uma certa periodicidade para a sua elaboração, sendo necessária a avaliação de seus dados,
segundo Rego (1986, p. 141), eles são elaborados para um público especializado.
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ii. Circulares – tem um formato e tamanho menor que os relatórios, geralmente apresentam
mais de uma cor resultados de pesquisas e relatórios, (Idem) ou seja as circulares são utilizadas
para comunicar resultados da pesquisa, relatórios, acções que podem ser acompanhadas por seus
respectivos responsáveis e geralmente ganham grande credibilidade dentro de uma organização
se utilizadas de forma correcta.
iii. Boletins – constitui o veículo da área jornalística que possui poucas páginas, linguagem
média embora possa atingir níveis baixos; texto que pode equilibrar-se com fotos, logótipos,
definido, geralmente impresso em uma só cor.
iv. Folhas soltas – são compostas por uma página, estas prestam-se pela veiculação de
avisos e factos de primeira mão; de utilização imediata; matérias curtas objectivas, alto conteúdo.
Elas devem ser utilizadas para a informação imediata e ter um perfil único fácil de ser
identificado quer seja por seu logótipo ou formato.
v. Folder – é de tamanho pequeno e desdobrável e é utilizado para a divulgação de serviços
e podem ser elaborados para os colaboradores, clientes e fornecedores da empresa.
vi. Jornais – podem ter como foco principal tanto o público interno como o externo
dependendo do seu objectivo. Deve abranger matérias relacionadas a diferentes temas como:
matérias institucionais que são as normas, regulamentos, avisos, produtos ou serviço,
desenvolvimento de alguma actividade interna, orientações sobre a utilização de determinado
tipo de manual, etc; de motivação apresentando estudos sobre um determinado temas recorrente
no momento, como concursos, divulgação de prémios, entre outros; de orientação profissional
sobre higiene, saúde, conselhos úteis, programa de treinamento, etc; educativas sobre
conhecimentos gerais como história, geografia, turismos, etc; de interesse feminino; de
entretenimento entre outras.

II.3.3. Comunicação Mercadológica

A comunicação institucional, como vimos anteriormente constitui uma subdivisão da
comunicação organizacional e disponibiliza as ferramentas necessárias para o intercâmbio das
informações no que diz respeito a divulgação para todos os interessados dos resultados
organizacionais, quer sejam administrativos, sociais ou mercadológicos.

Nos públicos interessados destacam-se: os colaboradores, familiares, clientes, fornecedores,

accionistas, prestadores de serviços, enfim qualquer membro da sociedade independentemente

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do grupo a que pertença, desde que as informações divulgadas tenham um valor significativo
para os mesmos.

Falando da comunicação interna estão as ferramentas de interesse administrativo, enfatizando o

público interno, que abrange tanto os fornecedores quanto os prestadores de serviços terciários.
Isto não significa que os outros públicos não tenham acesso a essas informações, no entanto, o
que é divulgado pela comunicação interna tem um foco direccionado, do que a comunicação
institucional e a mercadológica divulgam.

A comunicação mercadológica de acordo com Pinho (2001, p. 39), ‟é aquela projectada para ser
persuasiva, para conseguir um efeito calculado nas atitudes e ou no comportamento do público
visado”. Este trabalha com o sector comercial da organização.

As acções mercadológicas são determinadas a partir de um estudo realizado sobre o produto e o

serviço que se pretende vender. Neste estudo, identifica-se os pontos fortes definindo o
diferencial do que está sendo oferecido e o seu público. Através do público-alvo se estabelece as
acções que serão usadas para persuadir o cliente à compra.

O sector de comunicação mercadológica deve estar atento as técnicas utilizadas pelos

concorrentes e as ferramentas comunicacionais mais comuns no mercado, para que a empresa
além de acompanhá-las possa estar um passo a frente das mesmas ao desenvolver novas acções.

Assim, as ferramentas da Comunicação Mercadológica têm carácter particular, ou seja, são

elaboradas para um público específico e possuem uma linguagem persuasiva. De entre tantas
ferramentas utilizadas destacam-se os seguintes: o marketing, a propaganda, a publicidade, a
promoção de vendas, o merchandising e o marketing directo.

O Marketing é o planeamento e execução de todos os aspectos de um produto ou serviço, em

função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e minimizar os preços, tudo
resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a empresa, (Pinho, 2001, p.23).

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Entende-se por propaganda toda e qualquer forma de divulgação de um produto, serviço, marca,
empresa ou ideia com o intuito de informar e persuadir um determinado público-alvo, levando-o
a acção de adopção, normalmente por meio da compra, (Perez & Bairon, 2002, p.43). A
propaganda pode ser ideológica, que tem como função formar maior parte das ideias e
convicções dos indivíduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento social.

Destaca-se ainda, a propaganda política ou eleitoral que visa difundir ideologias políticas,
programas e filosofias partidárias; a propaganda Governamental que divulga as realizações do
governo central ou local; a propaganda institucional que é a referência ideológica da empresa
com a sociedade, divulga as actividades das relações públicas; a propaganda corporativa,
religiosa (através da persuasão das pessoas com discursos); social (voltada a causas sociais) e
sindical que divulga as realizações e actividades dos sindicatos.

A publicidade constitui o conjunto de acções voltadas para a difusão de ideias. A promoção de

vendas é basicamente o acto de promover um determinado produto que esteja a venda e este
pode ser feito através das técnicas de ofertas, descontos e redução de preços.

A promoção de vendas consiste na distribuição de certificados de descontos, entregues ao

consumidor encartados em jornais e revistas ou aplicados na própria embalagem do produto; as
premiações; os concursos; sorteios e os eventos promocionais que tanto são criados pela própria
empresa como pode ter a sua participação em eventos de outras organizações.

O Merchandising segundo Pinho (2001, p. 71), é a operação de planeamento necessária para se

introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a
preço certo. O Marketing directo é um processo interactivo no qual as respostas dos
consumidores, ou sobre eles são gravadas em um banco de dados para construir o perfil dos
consumidores potenciais e prover informações valiosas que permitem um melhor
direccionamento das mensagens.

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II.4. Caso Prático sobre a Comunicação Organizacional

 O Exemplo da Clínica Remédio

Há mais de trinta anos, dois irmãos Makhula e Mboene, médico e cirurgião respectivamente,
resolveram fundar a primeira clínica médica moderna em uma pequena cidade rural de Jangamo,
designada Clínica Remédio. Embora nada conhecessem de administração, eram excelentes em
suas respectivas especialidades. Trouxeram vários outros especialistas para sua clínica que
passaram a se reportar directa e oralmente os seus trabalhos. A cada mês, cada chefe de serviço
analisava e relatava tudo o que acontecera com cada paciente.

Nesse relatório também discutia, quais as mudanças necessárias, quais as novas competências ou
quais as melhorias para aperfeiçoar os tratamentos da clínica. Cada chefe de serviço fosse ele um
ortopedista, urologista ou oftalmologista e deveria mobilizar suas respectivas equipas para
contribuir para a clínica Remédio como um todo, a fim de ajudar a lidar com as necessidades de
seus pacientes.

Tudo isso, eles faziam manualmente porque ainda não tinham capacidade para aquisição de
computadores. Portanto, essa preocupação com a melhoria da qualidade da organização através
da interacção constante entre os seus membros proporcionou a respeitável imagem pública que a
Clínica Remédio adquiriu.

E, tal como refere Chiavenato (2005), toda organização baseada na informação, as pessoas
precisam assumir a responsabilidade pela comunicação aos seus chefes, colegas e clientes
externos sobre as suas actividades e, acima de tudo a responsabilidade de educa-los nesse
sentido. E todos os membros da organização necessitam assumir essa responsabilidade e fazer
através da comunicação, com que todos compreendam perfeitamente.

Para o efeito, é necessário que cada membro pense em escrever a respeito daquilo em que a
organização deve ser ajudada e quais os meios para que todos possam contribuir para melhorar
os seus resultados, assegurando que a comunicação seja feita de baixo para cima, de cima para
baixo e para todos os lados, cultivando a confiança mutua e previsibilidade nos seus objectivos.

18 Elaborado por: Inocêncio Bambo Mangavo

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III. CONCLUSÃO
Findo este trabalho é evidente concluir que, toda e qualquer organização apenas sobrevive
quando há uma constante interacção entre os seus membros a todos os níveis. Reconhece-se que
nos últimos anos, as ferramentas usadas para a comunicação organizacional têm melhorado cada
vez mais devido a mobilidade que estas têm ganhado dos seus utilizadores.

Para uma comunicação eficaz e eficiente nas organizações é imprescindível tomar em conta o
modelo bastante conhecido em temos o emissor, codificação, canal, descodificação e receptor.
Este modelo emprega-se nos níveis de comunicação Institucional, Interna ou Administrativa e
Mercadológica.

O processo comunicacional numa organização não deve ser estático, mas sim flexível devendo
moldá-lo e acrescentá-lo novas acções ou modificando algumas já existentes. Para o efeito, as
ferramentas utilizadas pela comunicação interna ou externa devem ser dinâmicas no sentido de
irem ao encontro dos objectivos traçados pela organização.

É preciso tomar em conta que, o diferencial das organizações não se encontra apenas ligado às
tecnologias, conhecimentos técnicos, localização, preços, mas sim, também nas pessoas porque
nelas encontramos a diferença da forma como se comunica com o seu colega de trabalho, seu
superior, fornecedores, clientes, assim como a sociedade em geral.

Portanto, a comunicação no indivíduo constitui uma ferramenta que faz toda uma diferença
dentro da organização, pois toda gestão só é eficaz e eficiente quando o processo de interacção se
faz sentir entre os diferentes níveis da organização.

19 Elaborado por: Inocêncio Bambo Mangavo

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IV. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1. BARANGER, P., et al. (1993). Gestão: As funções da Empresa. 2ª Edição. Lisboa. Silabo
Lda;
2. BATEMAN, T. S. & SNELL, Scott A. (1998). Administração: construindo vantagem
competitiva. São Paulo. Atlas;
3. BLIKSTEIN, I. (1997). Técnicas de comunicação escrita. São Paulo: Ática.
4. CHIAVENATO, I. (2000). Administração nos novos tempos. Campos;
5. CHIAVENATO, I. (2005). Gestão de Pessoas. 2ª Edição. São Paulo. Elsevier;
6. CHIAVENATO, I. (2009). Recursos Humanos, o Capital Humano das Organizações. 9ª
Edição. São Paulo. Elsevier;
7. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planeamento de Relações Publicas na
Comunicação Integrada. (1986). 3ª edição. São Paulo. Sammus;
8. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (1997). Relações públicas e modernidade: novos
paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo. Sammus;
9. MACHADO, A. R., et al. (2014). Gestão de Recursos Humanos. Desafios da
Globalização. Escolar Editora. Lisboa.
10. PEREZ, Clotilde, BAIRON, Sérgio. (2002). Comunicação e Marketing. São Paulo.
Futura;
11. PINHO, J. B., (2001). Comunicação em marketing: Principios da comunicação.
Campinas, São Paulo. Papirus;
12. REGO, F. G. T. (1986). Comunicação empresarial/Comunicação institucional:
conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planeamento e técnicas. São Paulo. Sammus;
13. TOMASI, Carolina, MEDEIROS, João Bosco. (2007). Comunicação empresarial. São
Paulo. Atlas.

20 Elaborado por: Inocêncio Bambo Mangavo

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ÍNDICE
I. INTRODUÇÃO......................................................................................................................2

1.1. Objectivos do Trabalho........................................................................................................................3

1.1.1. Objectivo Geral........................................................................................................................3
1.1.2. Objectivos Específicos.............................................................................................................3
1.2. Motivação....................................................................................................................................3
1.2.1. Motivação Académica.............................................................................................................3
1.2.2. Motivação Profissional............................................................................................................4
1.3. Delimitação do Trabalho.............................................................................................................4

II. REVISÃO DA LITERATURA.............................................................................................5

2.1. Definição de Conceitos................................................................................................................5

2.1.1. Comunicação...........................................................................................................................5
2.1.2. Dados.......................................................................................................................................5
2.1.3. Banco de Dados.......................................................................................................................5
2.1.4. Sistema de Informação............................................................................................................5
2.1.5. Organizações...........................................................................................................................5
2.2. Modelos da Comunicação............................................................................................................6
2.3. Comunicação Organizacional......................................................................................................9
2.3.1. Comunicação Institucional.....................................................................................................12
2.3.2. Comunicação Interna ou Administrativa................................................................................13
2.3.3. Comunicação Mercadológica.................................................................................................15
2.4. Caso Prático sobre a Comunicação Organizacional...................................................................18
III. CONCLUSÃO.......................................................................................................................19

IV. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...............................................................................20

21 Elaborado por: Inocêncio Bambo Mangavo