O estatuto poético da publicidade

************4.1.*************

Roberto bazanini

Semioticamente podemos afirmar que signo é tudo aquilo que representa

alguma coisa. O significado representa o aspecto mental do signo. O
significante sua representação física. A linguagem publicitária, ao
privilegiar o significante sobre os outros componentes comunicativos, vive
da função poética do signo, pois cria e recria (Gr. poiesis, criação), com
uma poderosa estética (aqui no triplo sentido da língua portuguesa, da raiz
Gr. aisthe-, «sensual», «sensível» e «sensacional»), novos e múltiplos
significados, ao manipular habilmente os significantes. Cada anúncio
constitui em si mesmo um poema visual, ou grafo-icônico, que tem
potencialidades para a exploração dos seus dois códigos, o imagético e o
lingüístico, bem como dos inúmeros subcódigos de ambos

Pelas condicionantes econômicas dos custos da sua exibição, A

publicidade vê-se forçada a uma expressão bastante concisa e incisiva
sendo as primeiras determinadas pela sua exata localização no epicentro
semiótico e pragmático da economia capitalista, onde a exposição de um
produto é vital para a sua comercialização e consumo. Não sendo o
propósito que lhe subjaz muito complexo - limitando-se quase sempre a
uma tentação, a um despertar do desejo de consumo - as obras de
comunicação que a suportam (cartaz, spot, etc.) adotam um extremo de
elaboração para compensar a simplicidade do efeito pretendido. Faz parte
da especificidade deste domínio literário-artístico (e das suas limitações) o
ter de condensar os seus argumentos num restrito espaço (cartaz) ou tempo
(spot), realizando um esforço de síntese onde se procuram maximizar as
conotações para se obter o desejado impacto do ato comunicativo.

Geralmente, o publicitário dispõe de espaços reduzidíssimos (outdoor),

tempo reduzidíssimo (Spot e comerciais) para fixar sua mensagem na
cabeça do consumidor . Confirmando o pensamento de Barthes, podemos
dizer que a publicidade incute sentimentos (Gr. pathos), invocando e
incutindo emoções fortemente positivas e negativas na sua audiência. Estes
dois apelos são contrastados por Aristóteles e Quintiliano com um terceiro,
o apelo lógico, o do raciocínio e da argumentação no discurso (Gr. logos),
que intenta estabelecer uma relação ‘necessária’ entre postulados forçando
conclusões a partir de premissas. Deste modo, por definição, a publicidade
não argumenta, seduz. Não apaixona, atrai e deleita. Daqui decorre um
critério para a pureza do discurso publicitário: o predomínio da valorização
qualitativa da mercadoria em detrimento das apreciações passionais ou
lógicas, ainda que não se excluam completamente o recurso mitigado a
estímulos emocionais e a presença ocasional de entimemas e de
paralogismos.

A distinção entre publicidade e propaganda abrange mais do que a

diferença de discursos, ambas possuem igualmente objetos e objetivos
diferentes. A propaganda opera no terreno das ideologias políticas e
religiosas, com as táticas do sentir, do exaltar e do comover, enquanto a
publicidade move-se no campo distinto das trocas mercantis, que é o da
esfera do agir, já que a sua influência enquanto veículo de valores (campo
da crença, do acreditar) é em geral ignorada pelo público. Mas se é certo
que se distinguem pelo discurso e pelos seus propósitos, convergem e
contagiam-se pelos seus fins: a propaganda pretende que o indivíduo,
através do sentir, se disponha no final do processo por si desencadeado a
agir; a publicidade, através da ação a que convida o público, acabará por
incutir nele sentimentos, convicções e atitudes perante à vida propondo um
modo de vida motivado pelo consumo.

O gênero retórico da publicidade

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Para Aristóteles, todo discurso poderia ser enquadrado em três gêneros:

Gênero judiciário, Gênero Deliberativo e Gênero Epíditico, uma vez que o
discurso é composto por três elementos:

1. O que fala
2. aquilo que fala
3. e aquele a quem fala.

O alvo dos discursos é o auditório, posto que é à sua

persuasão que eles se dirigem. Dai, os ouvintes serão o
critério da divisão em gêneros dos discursos e haverá tantas
classes de discursos como classes de auditórios. O gênero o
judiciário julga as coisas que aconteceram certo/errado,
culpado/inocente. Está, portanto, voltado para as ações
passadas. O retor, nesse gênero de discurso busca inspiração
nos lugares comuns: Justo/injusto para extrair seu argumento.
O gênero deliberativo aconselha decisões para as coisas que
acontecerão, voltadas, portanto, para as ações futuras. O
retor, nesse gênero de discurso, busca inspiração nos lugares
comuns de mais e menos, pois todos os homens têm um
objetivo que, em resumo é a busca da felicidade em todos os
seus aspectos. A felicidade seria uma espécie de " bem viver"
que acompanha a virtude , ou a existência provida de
recursos suficientes, ou a vida mais agradável acompanhada
de segurança, ou a prosperidade de bens e de corpos com a
faculdade de conservar uns e de fazer uso dos outros: quase
totalidade dos homens concordam em fazer consistir a
felicidade em uma ou mais dessas coisas. No gênero
Epíditico temos o louvor e a censura das ações passadas que
devem servir de modelo (educativo) para o futuro. O retor
nesse gênero de discurso, busca inspiração no lugar bom e
mau. "Para o gênero demonstrativo (Epíditico), o essencial é
o presente, porque para louvar ou para censurar, apoiamo-nos
sempre no estado presente das coisas; contudo sucede que
freqüentemente utilizamos a lembrança do passado ou
presumimos o futuro".

Alguns estudiosos da comunicação acreditavam que o gênero

epíditico tenderia a desaparecer, pois , o louvor, assentado no
culto da autoridade, atitudes apologéticas e exuberantes,
próprias da divinização dos poderosos, tornar-se ia,
incompatível com os novos tempos, menos ingênuos e de
caráter democrático-igualitário.

Por que isso não se deu ?

Entendemos que apesar das sociedades democráticas do

ocidente se caracterizarem pelo espírito crítico, a liberdade de
protestar, aceitar ou rejeitar determinadas teses, o
autoritarismo embora predomine, é muito bem velado. E,
como, bem demonstrou a professora Maria Thereza Fraca
Rocco , a linguagem publicitária é veladamente autoritária,
imperativa em boa parte das vezes, disfarçada habilmente
através de recursos das figuras de retórica, nas quais os
produtos são elogiados pela sua beleza, facilidade,
comodidade e outros aspectos.

Portanto, dos três gêneros retóricos, o judicial, o deliberativo e o epídítico,

o discurso publicitário pertence claramente ao último. Diversas
características evidenciam essa classificação:

1. de acordo com a distinção aristotélica dos públicos, o destinatário não tom

 componente no discurso, limitando-se a assistir ao espetáculo da mensagem
Está em causa exclusivamente o talento e a capacidade do enunciante e nã
2.
do orador - gen. Deliberativo - ou de Terceiros - gen. judicial -
não existem oposições, estando o seu discurso desse modo privado dos ele
3.
dramáticos próprios dos outros dois gêneros (judiciário e deliberativo)
o seu requinte, esmero e superior beleza são possíveis precisamente por se
4. discurso preparado com antecedência pelo seu autor, e não nascido do ime
do debate e confronto que condicionam os outros dois gêneros;
o seu lugar próprio são as Qualidades das coisas e as suas características
(qualidades das pessoas ou cidades na maioria da epidêmica antiga, dos be
5.
consumo na sociedade de mercado. enquanto as idéias constituem a matér
do gênero deliberativo, e os fatos o objeto do judicial;
o seu tempo próprio é o presente, ocupando-se o judicial do passado e o
6.
deliberativo do futuro .

Assim, a publicidade é um discurso epíditico (Gr.

epideiktikos, Lat. demonstratiuum) no sentido em que mostra,
aponta, anuncia, exibe- torna público, segundo o étimo.
Dentro deste gênero filia-se na espécie ou sub-gênero do
discurso ou panegírico, centrando-se no apelo ético que
incide sobre as características e o comportamento (ethos) de
algo (produto ou serviços). Não tem por função primordial
informar o público ,nem tão-pouco comovê-lo ou instruí-lo,
pretende isso sim exibir aparatosamente o seu objeto, o que
levou os retóricos gregos a considerarem-no em geral
ostentatório e gratuito. Por exemplo, quando vemos um
anúncio que um lenço de papel seja um pouco mais
absorvente do que outro, que um verniz tenha um brilho um
pouco mais duradouro, que um desodorante possua cheiro de
pinheiro, não estamos recebendo informações que, em si
mesmas, constituam uma notícia sensacional».

E para ostentar com criativamente as qualidades dos

produtos, deve-se saber utilizar habilmente os procedimentos
retóricos de ampliar, reduzir, trocar, avizinhar, substituir,
opor, identificar, transmutar e nesse particular o
conhecimento das figuras de linguagem cumprem papel
essencial.

Aristóteles elencou retoricamente os lugares comuns do

discurso que a publicidade ainda hoje utiliza. Eles incluem-se
nos recursos da ampliação (auxese) e podem ser divididos
em:
 origens (a marca e a sua tradição).

1. faz muito...
2. é o único que faz...
3. foi o primeiro a fazer...
4. está entre os poucos que fazem...
5. é o que faz mais...
6. não se esperava que fizesse tanto.
7. estabeleceu um padrão de comportamento.
8. recebeu um prêmio.

10. quando não haja motivo bastante no

próprio produto para o seu elogio, deve

ser contrastado com as carências e

defeitos da concorrência.

A Atração da Publicidade
********4.3.**********

Se nos séculos anteriores, nossos antepassados buscavam

conselhos junto aos pais e membros da família, dos amigos e
dos mestres espirituais, nos inícios do século XX veio a
acelerar-se grandemente a decadência dessas influências do
círculo familiar, pelas transformações sociais da segunda
década do nosso século. Dentre os vários fatores podemos
citar: refeições feitas fora de casa em companhia de
estranhos, tempo livre para os jovens passados cada vez mais
longe de casa (aumento do número dos automóveis e
melhoria geral dos transportes, etc.), em passeios, viagens ou
nos cinemas; criou-se mais variedade de empregos, mais
mobilidade; gerou-se a exposição a um mundo mais vasto
(novamente o cinema, entre outros media); surgiu a
possibilidade de serem estabelecidas cada vez mais amplas
comparações.
Devido ao desaparecimento dos rígidos estratos sociais do
século XIX deu-se início a uma época de busca de status,
impondo-se assim, a apologia da livre-escolha contida nos
novos conceitos de cidadania, valores esses diametralmente
opostos aos conceitos dominantes de décadas atrás.

Curiosamente, considerando os princípios do cristianismo

presente nas sociedades ocidentais, é interessante constatar
que dos sete pecados denominados capitais, pelo menos
quatro são incentivados pela propaganda e marketing :
luxúria, inveja, gula, avareza além de preguiça, ira e soberba.

Toda essa democratização foi o resultado de uma

redistribuição das classes na sociedade de então, e da
instauração de uma sociedade sem «classe», em que o poder
econômico se aliou definitivamente à vulgaridade e ao
exibicionismo desenfreados que a moderna publicidade iria
espelhar. Herdeiro único dos desaparecidos mentores, o
anúncio publicitário pretende então passar a fornecer quase
todos os dados necessários para uma vida «melhor»,
proporcionando uma pretensa sensação de saber (crê-se que
se detém uma informação vital) e de poder (passa-se
imediatamente à compra quando o anúncio nos diz onde fazê-
lo). Este império sobre a vida e a consciência das populações,
reduzidas a um batalhão de consumidores passivos e de
compradores ativos, tem suscitado algumas questões sobre a
eficácia prática dos seus efeitos, diretos e colaterais. O
contrário é também válido: o anúncio seduz bastante mas não
leva à compra, por desinteresse (o consumidor presume mais
qualidade na peça publicitária do que no produto) ou por falta
de meios. Pode ser então fruído como um paraíso hipnótico,
uma miragem, como alívio e compensação para a «carência»
do produto que se acabou de revelar e instalar na consciência
do consumidor frustrado, sendo essa ausência mitigada pelo
inquestionável prazer de pelo menos se ter tido «acesso ao
anúncio».

Diante disso, como não estranhar que freqüentemente o

público se satisfaça fetichisticamente com o simbólico ,
consumindo mais o anúncio do que o produto?

O problema da eficácia da publicidade é uma questão ociosa

para a retórica, que estuda o seu fascínio e não as suas
conseqüências, comerciais ou mentais, desejadas ou não,
previstas ou imprevistas. Há receitas seguras para bons
anúncios, mas não há receitas infalíveis para boas vendas,
atividade essa, pertencente ao marketing.

A ação ou inação que a publicidade acarreta dependem

praticamente não da mensagem em si e sim de fatores
individuais, sociais e psicológicos.

Uma cartilha para publicitários reconhece que é no recall

(recordação) que os resultados se procuram, ou seja, na
visibilidade e na afirmação de uma ‘imagem de marca’, e não
diretamente na inflação do volume de vendas:

Retoricamente, podemos dizer que a publicidade não

convence nem persuade pela sua característica de discurso
não lógico e argumentativo, antes seduz e contagia,
afastando-se do racional e dirigindo-se ao impactante. Passa
por aí o caracter decepcionante da aferição dos efeitos
comerciais da publicidade, que não se propõe persuadir ou
demover o público (argumentos lógicos) nem tão-pouco
inflamá-lo (apelo patético), apenas deseja exibir e maravilhar,
captando o sonho e o desejo e fixando sedutoramente a
atenção e a memória do espectador. Por isso a retórica mede
este discurso noutra escala, a da complexidade e harmonia da
sua estrutura e arquitetura. Na perspectiva da arte retórica,
um bom anúncio não é aquele que vende, mas sim aquele que
capta efetivamente o imaginário e a atenção do público.

A falsa subversão publicitária

***********4.4***********

Paralelamente, a determinação do impacto social da

publicidade, dos seus resultados não econômicos mas
culturais, está por sua vez comprometida pela sua função
psicológica enquanto confirmadora, e não promotora, das
crenças do público, o mesmo é dizer pelo seu papel de agente
externo de gratificação simbólica.

O objetivo principal da publicidade é pôr-se em comum com

o público alvo.
Este conformismo da publicidade deriva da sua própria
função. Quintiliano afirma que é importantíssimo para o
autor de um discurso ter em conta a mentalidade do público e
os valores que este aceita, a fim de convencer as pessoas de
que no (produto) elogiado existem precisamente as
qualidades que elas apreciam. E sugere que é de igual forma
conveniente proceder também ao elogio do próprio público, a
fim de torná-lo receptivo.

Temos assim a função adulatória da dupla personalidade do

consumidor que figura no anúncio e que é habitualmente um
modelo profissional, e cujo ilusório desempenho dificilmente
pode assim ser «modelar» para o consumidor. De fato é uma
substituição ideal, que vem corrigir o fatual: o consumidor é
retratado não como ele é mas como ele próprio acha que
‘deveria ser’.

Sobre esse ponto também se pronunciou Aristóteles: Há que

ter em conta o público ante quem se pronuncia o discurso já
que, como dizia Sócrates, não é difícil elogiar o povo de
Atenas perante os atenienses. Convém pois usar para cada
público os valores que ele aprecie. Para esta adulação do
público diferentes anúncios têm forçosamente que relevar
diferentes sistemas de valores, por vezes, até mesmo
contraditórios entre si. Nenhum anúncio é dirigido à
totalidade do público, e isto porque também não existe
nenhum produto que se destine à universalidade dos
consumidores. Quando a mentalidade imperante no segmento
de mercado a ser atingido recomenda uma estratégia de
provocação e enfrentamento, a publicidade apostará sem
hesitar num jogo de exclusão/oposição aos outros setores
socioculturais, tornando-se aparentemente «subversiva». As
expressões minoritárias e rebeldes dentro da ordem valorativa
vigente são adaptadas como importantes trunfos comerciais,
obtidos para certos produtos oferecidos a «nichos de
mercado» previamente estudados e isolados. Uma vez que a
publicidade propõe atitudes, terá de propô-las a quem as
aceita, ou seja, dirigir-se-á aos que lhe são conformes, aos
que consumirão com voracidade as imagens e palavras que
confirmem o seu modo de pensar e de estar na vida. Isto faz
com que a retórica publicitária não viva tanto, como a da
propaganda, da acentuação das vulnerabilidades do seu
público, mas antes dos pressupostos e confrontos entre os
diversos sistemas de valores coexistentes nas sociedades em
que a sua mensagem é produzida. Destes antagonismos
provêm as distâncias entre as molduras estéticas e
sociológicas da publicidade aos automóveis de grande luxo
aos detergentes para limpeza.

O primeiro objetivo do publicitário é determinar os valores

do seu público. Estes estereótipos, não esqueçamos, são
consumidos mas não criados pela publicidade, eles
preexistem-lhe, o que nos remete para crítica de Cícero ao
gênero epíditico, a que reprovava exatamente o fato de expor
os seus dados sem nenhuma argumentação, tocando
superficialmente o auditório, sem formar ou fortalecer as
convicções. Não prova o que é duvidoso, antes acentua tudo
aquilo que já é admitido ou dado como tal. Contudo, é nesta
ausência de argumentação, aliada ao império do clichê, que
reside a força da proposição publicitária: qualquer
demonstração lógica comprovaria, malgré soi, a fraqueza de
uma afirmação que dela necessitasse – não se prova o que é
«evidente» porque o óbvio dispensa provas. O modus
operandi da publicidade (que esta partilha com a propaganda)
assenta sempre no axioma, na asserção não fundamentada e
portanto indiscutível, tornada inquestionável pela ausência
das bases lógicas em que poderia assentar a sua refutação:

. No registo patético da propaganda política o valor

galvanizante do slogan é fartamente explorado Se bem que
tal tipo de melopéias rimadas e ritmadas não colha
inicialmente num espírito mais prevenido um grande favor, a
sua repetição substituirá seguidamente quer a prova quer a
argumentação, acabando a sua mensagem por se impor ao
público, na propaganda como na publicidade, enquanto
«verdade» do senso comum.

O jogo a que a publicidade procede com os valores e crenças

sociais dos consumidores é sempre assumido por uma
audiência voluntária e cúmplice, que procura quer na
formulação exuberante (e por vezes aberrante) das
mensagens, quer no ávido consumo dos produtos propostos,
as mais imediatas e básicas gratificações. Já que um dos
paradoxos do dinheiro reside na circunstância de apenas se
tornar «visível» quando gasto, e nem sempre em bens
duradouros, o consumidor vê-se obrigado a ter cada vez
menos dinheiro para poder provar que o tem em cada vez
maior quantidade...
Como os valores simbólicos dos produtos de consumo são,
pela sua natureza social e psicológica, bastante fluidos, a
exploração publicitária da sua transformação é feita, também
num sentido já esperado e anunciado.

No domínio semiológico, Barthes lembra que o café, um

estimulante, aparece nos anúncios publicitários integrado em
momentos de pausa, repouso e descanso. Mas essa é
precisamente a sua função social, ainda que em total conflito
com as propriedades da substância. Também o pão negro
passou inesperadamente a ser considerado um indício de
distinção e requinte, quando antes estava confinado à dieta
rústica ou à dos desfavorecidos. Neste caso foi a banalização
que atuou contra o valor social do pão branco, tal como, se
quisermos fornecer um novo exemplo, o açúcar amarelo ou
castanho se tornou socialmente mais «refinado» que o açúcar
branco, sendo este quimicamente mais refinado. O grosseiro
tornou-se elemento de distinção e de classe porque a
valorização social da mercadoria depende das circunstâncias
econômico-sociais do mercado muito mais do que das
características naturais, acrescentadas ou funcionais de um
produto.

De fato é o valor simbólico dos produtos de consumo que é

independente do seu valor de uso, tanto quanto este último é
também independente do seu valor de troca (compra).

Bastante ambíguo é o valor social dúbio da própria

publicidade, determinado afinal pela ambigüidade do seu
estatuto enquanto mercadoria ela própria. Se a sua produção é
bastante onerosa, bem como a sua divulgação, o cliente-
consumidor não está disposto, regra geral, a procurá-la e
muito menos a adquiri-la em bruto, o que obriga à sua
«oferta» forçada pelo anunciante. Este acaba por custear a
produção da mídia que a veicula, a única peça deste jogo que
é de fato desejada pelo público devido precisamente aos seus
conteúdos não-publicitários. Se bem que encareça os
produtos, a publicidade barateia os media, sustentando todos
os esforços de comunicação social. Constitui-se assim num
bem de estatuto único e duvidoso: não tem procura
específica, está severamente cerceado e limitado pelas leis e
pelos costumes em termos de expressão (mais do que as
obras «literárias»), encontra-se condicionado fortemente
pelos seus custos de produção e de exibição, e é evitado não
poucas vezes pelo comerciante como possível investimento
sem retorno. Daí advém-lhe uma percepção social
penalizante e até uma suspeita geral de desonestidade apesar
dos recursos financeiros que uma campanha de nível médio
ou superior habitualmente consome, ela será sempre tida
como um produto menor, na escala da apreciação
sociocultural, face, por exemplo, a outras obras de
comunicação com custos de produção bastante inferiores: um
livro, um filme, documentário, etc.

Temos assim, o resultado de uma circunstância paradoxal da

publicidade: se bem que ela se exiba, a sua influência psico-
social tem de permanecer inadvertida para lhe permitir
funcionar como lugar simbólico das aspirações e
confirmações de identidade, e até mesmo das pulsões
(antisociais?) dos indivíduos.