Marketing I

2022/2023

2. Análise Estratégica
Lara Santos
lara.santos@ulusofona.pt

O que é estratégia?

• As organizações modernas
atuam em ambientes cada vez
mais complexos e competitivos,
pelo que, para crescerem ou
mesmo sobreviverem a longo
O que é Estratégia?
prazo, necessitam de um rumo, Do grego stratēgos
de uma orientação estratégica. Strat(ós) (exército) + ēgos (liderança, guia, movimento)

Estratégia Origens do pensamento estratégico

Guerra Militar Guerra Comercial

Significa a habilidade do general derrotar o inimigo, através da utilização inteligente dos recursos
disponíveis

Escreveu há mais de 2400 anos a obra

“Arte da Guerra”, e é o primeiro registo • As organizações desenvolvem ações
sobre o conceito e princípios da • Desenhadas pela sua direção (estrategas)
estratégia. • Para conquistar um objetivo – mercado
• “Derrotando” a concorrência
 Origens do pensamento estratégico

Biologia

Conquista e controlo de Conquista e controlo de

Objetivo territórios mercados

• Condições climatéricas • Estudo de mercado

• Condições de terreno • Estrutura da indústria
Análise • Distribuição das forças • Pontos fortes e pontos fracos
• Estrutura do comando • Organização e liderança

• Estratégia militar • Estratégia da empresa

Resultado • Plano de companhia • Plano estratégico

Biologia: Princípio da exclusão competitiva (Lei de Gause) Estratégia

Conjunto de ações da organização que visa proporcionar aos públicos-alvo mais valor
do que o oferecido pela concorrência – através do desenvolvimento de vantagens
competitivas (diferenciação)

Vantagem competitiva

Evolução do pensamento estratégico

• Percebendo a importância
do estabelecer uma ponte
entre a empresa e os seus
diferentes clientes surge Planeamento Planeamento Planeamento Gestão
financeiro de longo prazo estratégico estratégica
então a questão de como
fazê-lo na prática, com o
planear e executar …
Evolução do pensamento estratégico Evolução do pensamento estratégico

Nos inícios do século XX, o foco da estratégia estava na produção e o desafio que se colocava
na altura era aumentar a eficiência e a produtividade para acudir ao crescente aumento da
Com a expansão dos mercados e o início da globalização, nos anos 60 e 70 a
procura. estratégia entrou na fase do planeamento de longo prazo. A ênfase era fazer
previsões.
Nos anos 50, com o desenvolvimento económico do pós-guerra e o aparecimento e
proliferação das empresas, o foco da estratégia voltou-se para o planeamento financeiro:
orçamentos, tesouraria, planos, investimentos, etc.

Evolução do pensamento estratégico Evolução do pensamento estratégico

Nos anos 80, com o aumento da competitividade, as empresas começam a focar-

Esta fase inclui a aprendizagem da organização e a análise do ambiente
se mais na análise social e o posicionamento competitivo. Pensar estrategicamente
competitivo na formulação da estratégia..
pode significar a sobrevivência do negócio e o sucesso empresarial.

Componentes da estratégia Componentes da estratégia

5

4
Sinergias
3
Identificação de Missão – representa a razão de ser da organização, é uma declaração escrita que
uma vantagem
2
Disponibilidades competitiva descreve os valores organizacionais, os princípios, as aspirações e linhas de orientação
de recursos – sustentável
1 Âmbito e modelo VRIO da organização
objetivos
Missão e visão

“ To bringing the best user experience to its customers through

its innovative hardware, software, and services.

https://mission-statement.com/apple/
 Componentes da estratégia Componentes da estratégia

Visão – é a declaração do que a organização pretende ser no futuro; reflete as Âmbito – Refere-se à escolha do número e tipo de indústrias onde a organização
aspirações da organização e define uma orientação geral que deverá moldar o pretende operar, as linhas de produtos, os segmentos de mercado onde vai competir e
comportamento dos membros da organização os planos de entrada nesses países

• Computing software, hardware, operating systems, mobile devices, advertising,

applications, and Web browsing
• Apple and Microsoft are two of the biggest companies in the world, alternating the
“We believe that we are on the face of the earth to make great
title of the world's most valuable company.
products and that’s not changing. • Apple's business model is based on innovation and consumer-centric devices.

https://mission-statement.com/apple/ https://mission-statement.com/apple/

Componentes da estratégia Componentes da estratégia

Objetivos – São os resultados que a organização pretende alcançar no seu processo

de planeamento estratégico. São metas expressas em números e datas que as Disponibilidade de recursos – As organizações dispõem de recursos financeiros e
organizações pretende alcançar, através da alocação de recursos. humanos limitados. Formular uma estratégia implica decidir como são obtidos os
recursos e como são alocados aos diversos negócios, aos diversos mercados, aos
• Bigger Batteries, New Charging Option diversos departamentos e atividades em cada negócio ou produto-mercado
• 5G iPhone In Doubt For 2020
• All-OLED iPhones
• Price Cuts Globally

https://www.crn.com/news/mobility/apple-s-future-plans-and-products-5-things-we-learned-this-week

Componentes da estratégia Componentes da estratégia

Um importante passo de uma estratégia é a especificação de como a organização vai Existem sinergias quando o negócio, os mercados, os recursos disponíveis e as
competir em cada negócio ou em cada mercado. Os gestores devem analisar as competências distintivas se complementam e reforçam-se umas às outras. As
oportunidades de mercado de cada negócio e cada mercado e quais os trunfos ou sinergias capacitam um desempenho global e superior ao desempenho dos negócios
competências distintivas que possui relativamente aos concorrentes. quando considerados isoladamente.
 Níveis da estratégia

Estratégia da empresa Estratégia ao nível do

Estratégias ao nível
ou estratégia negócio ou estratégia
funcional
corporativa competitiva
• Analisa os negócios • Analisa como • Situam-se ao nível
TPC ou mercados onde a
empresa deve
competir a nível de
cada negócio ou
das principais áreas
funcionais da
competir cada mercado empresa e
O que é o modelo VRIO – preocupam-se em
recursos? dar execução às
estratégias
Quais as suas características?
corporativas e
competitivas

Estratégia de
sucesso
do

Es suc
Análise dos recursos e capacidades da
do merca

o
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O colapso de qualquer
estratég

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Análise

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An

Plano de
Marketing
Estratégia e operações para execução
da missão no mercado
“Planificação do imprevisível”
(Lambin, 1986:418)

Plano
estratégico • Visão da empresa

da empresa • Metas
• Âmbito de atuação
 “Dizer que o departamento de marketing é Plano de
responsável pelo marketing é como dizer que o
amor é responsabilidade de um único membro da marketing
família”

Plano de marketing

O plano de marketing é, em geral, “um documento estratégico que tem por

objetivo exprimir, de um modo claro e sistemático, as opções escolhidas pela
empresa de forma a assegurar o seu desenvolvimento a médio prazo e a longo
prazo. Em seguida, estas opções deverão ser traduzidas em decisões e em
programas de ação” (Lambin, 1986: 418)
O que é um plano de
marketing

Vantagens/benefícios do plano de marketing Mapa do processo de marketing

Estratégias de marketing
Definir os mercados e entender
Reflexão estratégica – obriga à recolha, tratamento e reflexão sobre informação relevante para tomar o valor
decisões

Orientação para todos dentro da organização – as pessoas entram e saem na empresa e o plano é Base de
Monitorizar o valor Determinar a proposta de valor
recursos
um guia as “sintonizar” com o que a empresa pretende fazer – compromisso e envolvimento!

Guia para futuro – apesar de os planos raramente se concretizarem rigorosamente, é preferível ter um
plano imperfeito do que não saber qual a direção a seguir
Entregar valor

Fonte: Malcolm McDonald, 2016

 Os passos do processo de planeamento de marketing Outline do plano de marketing
Fonte: Malcolm McDonald, 2016 FASE 1
FASE 1 1. Missão Diagnóstico
Definir as
Análise do ambiente Análise competitiva Análise do mercado Análise interna
metas 2. Objetivos da organização

3. Auditoria de Marketing
FASE 2 Análise SWOT
Análise da 4. Análises SWOT
situação
5. Pressupostos FASE 2 Objetivos

6. Objetivos e estratégias de marketing Estratégia

FASE 3
Formulação Segmentação e targeting Fontes de mercado Posicionamento
7. Estimativa dos resultados esperados
da estratégia

8. Identificação de planos e mixes alternativos

FASE 3 Marketing Mix
FASE 4 9. Orçamentação
Alocação dos
10. Programa detalhado de implementação para Medição e Orçamentos e controlo
recursos e FASE 4
o 1º Ano revisão
monitorização

Plano de marketing - síntese

Plano de marketing
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
Onde estamos? Para onde queremos ir? Como podemos lá chegar? Conseguimos lá chegar? R
(análise interna e externa) (Estratégia) (Implementação) (Avaliação) e • Estrutura:
s
u ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING de Philip Kotler e Kevin Lane Keller,
Análise do Mercado Seleção do Mercado Marketing Mix Angariação e
l Página 719
• Clientes • Objetivos • Plano de ação Retenção de clientes
• Capacidades da • Segmentação do • Produto • Conhecimento t
empresa mercado • Preço • Interesse a
• Concorrência • Targeting • Distribuição • Monitorização d
• Empregados • Posicionamento • Promoção • Ação corretiva o
s

Forças gerais que não tocam diretamente nas

FASE 1 Diagnóstico de Marketing atividades de curto prazo, mas geralmente
influenciam as decisões de longo prazo (análise
de mercado, de comunidade, de fornecedores,
de clientes) – Diagnóstico geral

Diagnóstico
/ Auditoria Sector dentro da qual a organização
opera – Benchmarking de marketing
de
Marketing
Pontos fortes e fracos críticos que
As forças que fazem o provavelmente determinarão se a empresa
negócio rolar poderá aproveitar as oportunidades,
evitando ameaças. - SWOT
 Macromarketing Macromarketing
Ambiente de Ambiente
Ambiente de Ambiente
Marketing Externo Marketing Externo
Micromarketing
Político/ Político/
Legal Fornecedores Legal

Intermediários
de marketing
Empresa Social / Social /
Económico Cultural Económico Cultural

Compradores

Concorrentes
Tecnológico Tecnológico
Ambiente
Interno
Ecológico Ecológico

Ambiente Ambiente
Económico Natural

Empresa Ambiente
Tecnológico
MACROMARKETING
Ambiente
Demográfico

Ambiente
Político-legal
Ambiente Sócio-cultural

Qual o
posicionamento
da

?

Para amantes do mundo desportivo, a Nike é a marca de
artigos desportivos que te proporciona a experiência dos
ídolos. Mais motivacional, a Nike afirma que todos podem
ser atletas, ultrapassar seus limites e atingir a sua grandeza
Colin Kaepernick
https://www.youtube.com/watch?v=bBdoDOXMWkg
1. Se estivessem no lugar do diretor de marketing da Nike, que decisão
tomariam relativamente ao posicionamento da marca? (mais desempenho
ou mais sustentabilidade?)
2. Como compatibilizariam o posicionamento sustentável com a promessa
performance atlética autêntica?
3. Que tipo de informação necessitariam de recolher para tomar uma
decisão mais fundamentada?
Colin Kaepernick
Mas como?
 Análise PESTEL

Fatores Ecológicos

Análise PESTEL Análise PESTEL

A - com impacto imediato/provável desaparecimento dentro de
6-12 meses
CP – com impacto imediato e no futuro além de 6-12 meses
LP – com impacto no futuro de pois de 6-12 meses
I – com impacto intermitente no tempo

1- Factores externos que 3. Importância relativa das implicações dos factores externos 1- Factores externos que 3. Importância relativa das implicações dos factores externos
2- Implicações dos factores 2- Implicações dos factores
podem afectar o negócio podem afectar o negócio
Tempo Tipo Dinâmica Importância relativa Tempo Tipo Dinâmica Importância relativa
Políticos Políticos
Económicos Económicos
Socioculturais Socioculturais
Tecnológicos Tecnológicos
Ecológicos Ecológicos
Legais Legais

Análise PESTEL Análise PESTEL

1- Factores externos que 3. Importância relativa das implicações dos factores externos 1- Factores externos que 3. Importância relativa das implicações dos factores externos
2- Implicações dos factores 2- Implicações dos factores
podem afectar o negócio podem afectar o negócio
Tempo Tipo Dinâmica Importância relativa Tempo Tipo Dinâmica Importância relativa
Políticos Políticos
Económicos Económicos
Socioculturais + - Positivo Socioculturais
Tecnológicos Tecnológicos
- - Negativo
Ecológicos Ecológicos > - Impacto de importância crescente
Legais Legais = - impacto com uma importância estável
< - Impacto de importância decrescente
 Análise PESTEL
Crítico - ameaçam ou podem comprometer
seriamente o negócio (visão)

1- Factores externos que Muito Importante – fatores3.que

Importância
podem relativa das implicações dos factores externos
2- Implicações dos factores
podem afectar o negócio provocar mudanças significativas na forma
como a organização pretende operar
Tempo Tipo Dinâmica Importância relativa
Políticos Importante – fatores que podem provocar
Económicos mudanças limitadas na forma como a
Socioculturais organização pretende operar
Tecnológicos
Ecológicos Significativo - fatores a ter em conta mas
que podem não afetar seriamente a forma
Legais
como a organização pretende operar

Pouco Importante - fatores que não afetam

a organização de uma forma significativa Simulação 1