Leni Théry Gestão de Relacionamento com o Cliente

Fundação Gabriel Hansen

Atribuição Individual 1 : Avaliação e Previsão de Clientes

Pergunta 1
Os sinais mostram se há um efeito positivo ou negativo em cada parâmetro. Um coeficiente positivo
indica que quando o valor da variável independente aumenta, a variável dependente também
aumenta.

Para a questão 2 & 3, tomamos os resultados da previsão fora da amostra na planilha "Resultados
(Q1)" e para a questão 4 & 5, a previsão fora da amostra na planilha "Resultados (Q4)"

Pergunta 2
Caso a Fundação Gabriel Hansen não mude em nada sua estratégia de marketing direto, podemos
calcular a média das doações previstas pelas observações. Depois temos um custo marginal de uma
candidatura para a campanha de Março em 1,10€ e um custo fixo da campanha de 7500€.

O cálculo da rentabilidade é o seguinte:

Média de doações 5.985 €

Grupo de observação 2 293
Doadores/Grupo de observação 200
Receita Total 2 744 782.87 €
Custo Marginal 1.10 € 504 460.00 €
Margem Bruta 2 240 322.87 €
Custo de Marketing 7 500.00 €
Receita Líquida 2 232 822.87 €

Pergunta 3
Caso a Fundação Gabriel Hansen solicite todos os seus doadores ativos, mas apenas aqueles que se
espera que sejam rentáveis (doação acima do custo marginal: 1,10€). Assim, no nosso cálculo, só
temos em conta donativos previstos superiores ou iguais a 1,10€.

Para calcular a rentabilidade, temos o seguinte:

Média de doações 12.071 €

Grupo de observação 1 111
Doadores/Grupo de observação 200
Receita Total 2 682 218.17 €
Custo Marginal 1.10 € 244 420.00 €
Margem Bruta 2 437 798.17 €
Custo de Marketing 7 500.00 €
Receita Líquida 2 430 298.17 €

2 430 298.17 € – 2232 822.87 €

=8.84 %
2 232 822.87 €

Podemos concluir aqui que é mais rentável se solicitarmos grupo de observação que doe mais de
1,10€. De facto, há um aumento de 197 475,30€ (8,84% relativo) sobre a receita líquida.
Pergunta 4

1
Leni Théry Gestão de Relacionamento com o Cliente

Agora levamos em conta os doadores frios no cálculo. A rentabilidade da solicitação de doadores

frios é a seguinte:

Média de doações 0.072 €

Grupo de observação 1 023
Doadores/Grupo de observação 200
Receita Total 14 773.82 €
Custo Marginal 1.10 € 225 060.00 €
Margem Bruta (Doadores Frios) – 210 286.18 €
Margem Bruta (Doadores Ativos) 2 437 798.17 €
(Q3)
Custo de Marketing 7 500.00 €
Receita Líquida 2 220 011.99 €

Podemos ver que solicitar todos os doadores frios não é lucrativo. Solicitar todos eles apenas geraria
um prejuízo de 210 286,18 € e diminuiria a receita líquida para 2 220 011,99 € (2 430 298,17 € sem
doadores frios). É melhor para a Fundação Gabriel Hansen estabelecer uma estratégia adequada, por
exemplo, selecionando apenas doadores frios que sejam lucrativos.

Pergunta 5
Agora, vamos ver o efeito de chamar apenas dadores que se espera que sejam rentáveis (donativos
acima do custo marginal: 1,10 €). Podemos ver que apenas 1 doador frio respeita esse critério.

Podemos fazer o seguinte cálculo:

Doação 65.369 €
Doadores 200
Receita Total 13 073.79 €
Custo Marginal 1.10 € 220.00 €
Margem Bruta (Doadores Frios) 12 853.79 €
Margem Bruta (Doadores Ativos) 2 437 798.17 €
(Q3)
Custo de Marketing 7 500.00 €
Receita Líquida 2 443 151.96 €

12 853.79 €
=0.53 %
2 4 43 151 . 96 €

Podemos ver que ainda é lucrativo se solicitarmos que apenas doador frio. O aumento da receita
líquida é de 12.853,79 €, ou seja, um aumento relativo de 0,53%. No entanto, o aumento não é
notável, dado que é "arriscado" solicitar doadores frios (temos que levar em conta a probabilidade
de que esse grupo de observação lucrativo doe). Na verdade, há apenas um grupo de observação
acima de 1023 que respeita os critérios.

2
Leni Théry Gestão de Relacionamento com o Cliente

Pergunta 6
Para melhorar o modelo de pontuação, é necessário implementar o processo de IPO (Input, Process,
Output). Ou seja, o RFM, que leva à segmentação, dando segmentos de consumidores. Em seguida, a
previsão que classificaria e, por fim, a recomendação a fim de utilizar ações de marketing adequadas
para cada segmento.

Data Mining Using RFM

Analysis, Birant D,
Capítulo 6 em Aplicações
Orientadas ao
Conhecimento em
Mineração de Dados
(2011)

Em relação à segmentação, seriam necessários dados demográficos (idade, sexo, cidade,

escolaridade, preferências, etc.). Então podemos classificá-los de acordo com os critérios da RFM.
Para ir mais longe, e definir os critérios que são mais relevantes do que outros, podemos fazer um
WRFM. Cada variável do modelo tem um peso atribuído que pode ajudar na análise de agrupamento
e na tomada de decisão. Assim, podemos fazer uma previsão real sobre o comportamento de cada
segmento e conhecer suas intenções de fazer uma doação. Em extensão, podemos acrescentar
recomendações relativas a esses segmentos. Por exemplo, se um determinado segmento dá uma
determinada quantia, a campanha de marketing deve ser focada em uma ação apropriada.

Além disso, podemos acrescentar o Modelo da Cadeia de Markov, a fim de conhecer a evolução do
comportamento do consumidor, de fato podemos saber a probabilidade de que tal grupo de
consumidores mude de grupo e se torne, por exemplo, um bom e valioso doador.
Finalmente, seria interessante estabelecer uma função de lucro onde possamos maximizá-la.
Podemos usar a regressão logística para isso. Devemos primeiro calcular a probabilidade de um
grupo de observação fazer uma doação. Então temos que definir uma função de lucro e resolvê-la.

Pergunta 7
O caso da Fundação Gabriel Hansen é especial porque se baseia em doações e não na compra de
serviços ou produtos. As campanhas de marketing, neste caso, devem se concentrar mais em sua
mensagem, a fim de influenciar os consumidores a fazer uma doação, semelhante à doação de
sangue ou órgãos.
Por isso, é importante saber diferenciar os grupos do segmento e ter um entendimento completo do
consumidor e como ele reage a uma ação de marketing. Por exemplo, podemos ter um segmento de
consumidores fiéis e fazer doações regularmente (R↑F↑M↑). Por outro lado, temos um doador
que doa muito dinheiro, mas com uma frequência irregular (R↑F↓M↑), muitas vezes
correlacionado com um evento que leva o consumidor a fazer uma doação. Temos que levar em
conta esses diferentes comportamentos e entender quais são os mais rentáveis no longo prazo.

A mensagem de marketing deve, portanto, ser posicionada em um incentivo para doar regularmente
do que apenas uma vez. Isso requer brincar com a psicologia para garantir que o comportamento do
consumidor seja moldado. Somente pessoas convencidas da mensagem e da utilidade farão uma
doação.

3
Leni Théry Gestão de Relacionamento com o Cliente

No entanto, por ter dados prévios, é possível refinar as ações e entender os tipos de consumidores
interessados na doação, mas também seu comportamento diante de uma ação de marketing. Assim,
o gestor poderá estabelecer estratégias adequadas para trocar um doador irregular por um regular e
obter uma pontuação alta na RFM.