COMM 401 - Strategy and Competition

Mid-term Assignment – Garmin 2019

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Declaração do problema
A Garmin é um fabricante de dispositivos de navegação pessoal (PNDs) com uma posição de
liderança global, especialmente no mercado da América do Norte e Europa. Depois de lutar com
o futuro da indústria PND, ela prestou atenção a outros segmentos (o segmento fitness, outdoor,
marítimo e aviação), em vez de se concentrar no segmento automotivo. Apesar da recuperação
do crescimento das receitas nos últimos anos, a receita total em 2018 ainda foi inferior à receita
de 2008, mas o lucro bruto melhorou. As principais questões que desafiaram a Garmin foram a
tendência de declínio no segmento automotivo, a saturação do mercado nos outros segmentos, o
aumento da concorrência em vários segmentos, a dificuldade de criar sinergia entre diferentes
segmentos e produtos substituíveis avançados com recursos de GPS, como smartphone e
smartwatch.

O problema crítico da Garmin foi reavaliar e redefinir seu portfólio de negócios respondendo ao
ambiente em mudança, a fim de manter o crescimento lucrativo e sustentável no futuro.

Análise Externa

Análise geral do ambiente

O segmento econômico mostra que as pessoas têm maior renda disponível, e os gastos do
consumidor aumentaram, representando uma oportunidade para a indústria PND.

O segmento sociocultural mostra que mais pessoas buscaram um estilo de vida saudável,
representando uma oportunidade nos segmentos fitness e outdoor.

Para o segmento político-jurídico, alguns governos, como a China, controlaram e autorizaram o

uso de dados de mapas digitais. Pode tornar-se uma ameaça para os jogadores do PND fornecer
mapas digitais; No entanto, desde que um jogador obtenha a licença do governo, a licença
representa uma oportunidade.

A tecnologia desenvolveu-se rapidamente na indústria. Os mapas de alta definição (HD)

forneceram dados detalhados específicos de localização em comparação com os mapas de
definição padrão (SD). Tornou-se parte integrante do carro autônomo. Consequentemente, os
mapas HD tornam-se uma tendência. As empresas com capacidade de mapas HD terão
vantagens. Além disso, inovações de produtos como os smartphones foram crescendo como

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substitutos dos PNDs devido ao plano de dados ilimitados, representando um desafio
considerável na indústria de PND.

O segmento global mostra que os diferentes marketplaces podem ter um potencial de aumento no
setor. Por exemplo, o rápido aumento da demanda do mercado na Ásia é uma oportunidade para
a indústria.

Análise setorial

A Garmin operava na indústria PND. Tinha cinco segmentos: automotivo, naval, aviação, fitness
e outdoor. O segmento automotivo estava em fase de declínio de seu ciclo de vida desde que os
PNDs foram comoditizados, e a função GPS foi adicionada nos smartphones. Os segmentos
marítimo e aeronáutico estavam maduros. O fitness e o outdoor foram amadurecendo por causa
do mercado saturado e da competição intensificada. Os principais fatores de sucesso na indústria
são 1) capacidade de inovar e adicionar recursos especializados, 2) reação rápida às mudanças
nas preferências do cliente e 3) economia de escala.

O modelo das Cinco Forças de Porter (Anexo 1) avaliou a atratividade da indústria PND. O
segmento automotivo obteve retorno abaixo da média; Os segmentos fitness, outdoor, marítimo e
aviação tiveram retorno acima da média. Os principais fatores determinantes são o poder de
barganha dos compradores e a ameaça de substitutos.

Tabela 1. Resumo das Cinco Forças de Porter

Poder de barganha dos fornecedores Média

Poder de barganha dos compradores Alto
Ameaça de nova entrada
Automotivo, Marítimo e Aviação Baixo a médio
Fitness ao ar livre Médio a alto
Ameaça de substituição
Automotivo Extremamente alto
Fitness ao ar livre Médio, mas crescente
Marinha e aviação Baixo
Ameaça de rivalidade Alto

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Análise da concorrência
Três concorrentes são TomTom, MiTAC e Navico. A TomTom concentrou-se no software PND,
dados e software licenciados para outras empresas de tecnologia e gestão de frotas. A direção
estratégica da TomTom foi o desenvolvimento do mapeamento HD visando o sistema de direção
autônoma. A MiTAC é um conglomerado com apenas 6% do faturamento do setor de PND.
Competiu no segmento automotivo com produtos low-end e suporte ao cliente. Tinha como alvo
o mercado asiático. A Navico é especializada no segmento marítimo com foco em inovação e
novos produtos. Foi o player mais rentável no segmento marítimo após a aquisição pelo
Goldman Sachs.

Análise Interna

Análise financeira
O segmento automotivo da Garmin estava encolhendo e seus outros segmentos estavam
crescendo (Anexo 2). Além disso, o segmento automotivo, com margem de lucro de 5,99% em
2018, foi o de menor rentabilidade, seguido pelo segmento marítimo (14,25%). A Garmin tinha
uma forte posição financeira atribuída à sua elevada posição de caixa e rentabilidade,
representando a sua capacidade de expandir ou adquirir outras empresas.

Recursos
A Garmin tinha os seguintes recursos tangíveis e intangíveis.
Recursos Tangíveis
Recursos financeiros 1,2 bilhão de caixa e equivalentes de caixa
Recursos organizacionais Linhas funcionais e regionais
Recursos físicos Instalações de produção verticalmente integradas, armazém, call
centers, marketing interno, design e engenharia;
Cadeia de suprimentos e rede de distribuição estáveis
Recursos tecnológicos bens de inteligência no valor de 116 milhões, incluindo software de
mapeamento, candidatos e banco de dados
Recursos intangíveis
Recursos humanos Uma equipe de gestão estratégica respondendo rapidamente à crise
de 2008;
13.000 funcionários
Recursos de reputação Privilegiar a imagem da marca entre os esportistas;
Liderança no segmento de aviação
Recursos inovadores Cultura para prover continuamente recursos avançados;

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 17% das receitas investidas em P&D
Capacidades e competências essenciais

O modelo VRIN é apresentado no Apêndice 3. Enquanto a Garmin tinha capacidade financeira,

outras concorrentes, como a Navico (apoiada pelo Goldman Sachs) e a MiTAC, também tinham
capitais para expandir. As linhas de produtos diversificadas não podem criar qualquer sinergia
para a Garmin porque a tecnologia e os clientes-alvo são completamente diferentes. Com base
nos critérios VRIN, as principais competências da Garmin são a capacidade de inovar novos
recursos, privilegiar a imagem da marca e economia de escala. Através de um investimento
maciço em pesquisa e desenvolvimento, a Garmin foi capaz de oferecer produtos especializados,
como o GPS portátil Golf com jardas exatas para greens, fairways e perigos. O desempenho
superior cria vantagens competitivas sustentáveis. Além disso, a imagem de marca privilegiada e
a economia de escala garantem a posição de liderança e a lucratividade da Garmin no setor.

Análise da cadeia de valor e do segmento

A Garmin aplicou uma cadeia de valor altamente integrada desde a produção, distribuição,
marketing e vendas até o atendimento ao cliente (call center), juntamente com o
desenvolvimento interno de produtos. Essa estratégia proporciona as vantagens de maior rapidez
no time-to-market, maior controle de qualidade e um conhecimento robusto de suas linhas de
produtos. No entanto, a estratégia criou uma sobrecarga elevada.

A Garmin esteve presente em cinco segmentos. Embora a estratégia proporcione à Garmin um

crescimento considerável das vendas depois que o segmento automotivo sofreu, ela criou os
seguintes problemas: enfrentar forte concorrência nos vários segmentos, não fazer vendas
cruzadas de produtos Garmin devido a diferenças de tecnologia e distribuição e o custo de
oportunidade de espalhar muito fino em um segmento.

Análise SWOT

Força Fraqueza
Capacidade de inovar novos recursos Enfrentando a concorrência diversa
Imagem de marca privilegiada Sem sinergia
Econômico de escala Presente muito fino em um segmento
Oportunidade Ameaça

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Estilo de vida saudável para fitness e segmento A queda no segmento automotivo
outdoor
Mapeamento HD e demanda de sistemas de Dados de mapeamento controlados pelo governo
direção autônoma
Mercado em crescimento na Ásia Mercado de saturação nos segmentos fitness e
outdoor
Melhorar o desempenho dos substitutos

Estratégias Atuais
A estratégia de negócios da Garmin era a diferenciação, fornecendo produtos de alto nível e alto
desempenho com recursos especializados e avançados. A Garmin, ao contrário de outros
concorrentes, ainda era um player puro na indústria PND; portanto, não tinha diversificação no
âmbito corporativo. Não há uma estratégia de nível corporativo aplicável.

A Garmin tinha cinco segmentos, que são automotivo, fitness, outdoor, naval e aviação. A
Garmin enfrentou várias concorrências, uma vez que competiu dentro de cada segmento. Os
segmentos de aviação, outdoor e fitness foram os mais rentáveis; no entanto, todos os três
segmentos estavam atingindo a maturidade, o que significa que a Garmin pode perder o motor de
crescimento no futuro.

Critérios de Decisão e Alternativas

Alternativa 1. Refoque no segmento Automotivo e diversifique para mapas HD com parceiros
A tecnologia de direção autônoma e mapeamento HD são novos desenvolvimentos disruptivos.
A Garmin poderia fazer uma aliança com a HERE para desenvolver mapas HD e ganhar uma
quota de mercado no futuro mercado de condução autónoma. Os segmentos atuais funcionariam
como vacas de caixa.

Profissionais
Acompanhe a tendência da direção autônoma
Alto potencial de crescimento e reconstrução
de sua posição de liderança no segmento
automotivo
Melhorar a sua capacidade GPS e inovação
Contras
Alto risco de inovação tecnológica
Competindo com o gigante Google
Potencial de perda de mercados em outros
segmentos.

Alternativa 2: Concentre-se em segmentos lucrativos (aviação, outdoor e fitness) e expanda para

a Ásia

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A Garmin deve manter o segmento de aviação como está, pois é o mercado mais rentável e
maduro. Poderia se concentrar na competição nos segmentos outdoor e fitness, já que novos
entrantes e substitutos estão chegando. Para manter a sua posição de liderança e rentabilidade, a
Garmin deve concentrar-se nos dois segmentos. Para manter o crescimento, deve expandir-se
para a Ásia. Poderia abandonar o segmento automotivo e licenciar sua tecnologia no segmento
marítimo lá fora.

Profissionais Contras
Acompanhe o estilo de vida saudável e as Uma mudança significativa de identidade ao
tendências globais abandonar o segmento automotivo
Manter a rentabilidade Crescimento potencial limitado
Elimine a concorrência nos segmentos Competição acirrada nos segmentos de fitness
automotivo e marítimo ao ar livre

Para avaliar as alternativas, são sugeridos os seguintes critérios de decisão: 1) manter sua posição
de liderança (imagem de marca), 2) alcançar crescimento sustentável, 3) manter sua
rentabilidade, 4) viabilidade de gestão e tecnologia, 5) aceitação dos stakeholders e 6) promover
cultura inovadora.

Recomendação e plano de execução (de alto nível)

Com base na Matriz de Critérios do Apêndice 4, recomenda-se a alternativa 2. Em comparação

com a alternativa 1, a alternativa 2 opta por "jogar pelo seguro". Embora a alternativa 1 tenha um
maior potencial de crescimento em um novo mercado – mapeamento HD, o desempenho da
TomTom provou o risco da estratégia. Sob a alternativa 2, a Garmin poderia continuar a utilizar
sua posição de liderança nos segmentos outdoor e fitness. Além disso, a Garmin pode encontrar
um novo motor de crescimento para os próximos cinco anos no novo mercado geográfico – a
Ásia, que compreende 60% da população mundial. O mais importante é que a Garmin otimize
seu portfólio de negócios: aprimorando sua imagem de marca privilegiada entre os esportistas,
embora possa perder sua identidade original – o provedor de GPS automotivo.

O plano de ação é recomendado da seguinte forma:

A curto prazo (no prazo de um ano)

 Estabelecer ou adquirir os canais de distribuição no mercado asiático

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  Diferenciar os produtos em relação aos clientes asiáticos em termos de idioma e outros
recursos.
 Liquidar as linhas automotivas e licenciar o segmento marítimo

A longo prazo (mais de um ano)

 Aumentar as despesas de P&D para o segmento de outdoor e fitness para 15% das
receitas
 Desenvolva recursos que permitam mapas HD
 Manter relacionamentos sólidos com os provedores de dados de mapeamento
 Encontre outro motor de crescimento para os próximos dez anos.

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 Apêndice 1 As Cinco Forças de Porter

Força Resultados Razões

Poder de barganha dos Média Os provedores de dados de mapeamento têm algum
fornecedores poder de barganha devido ao seu alto nível de
concentração.
Os fabricantes de componentes elétricos não têm poder
de barganha devido aos seus produtos padronizados,
Poder de barganha dos Alto Os compradores têm muitas opções de substitutos e
compradores produtos dos concorrentes
Ameaça de nova entrada
Automotivo Baixo a médio O mercado está em declínio e não é atrativo.
Marinha e Aviação Baixo a médio O mercado está maduro e exige alta tecnologia.
Fitness e ao ar livre Médio a alto Novos entrantes estão vindo depois da Garmin
Ameaça de substituição
Automotivo Extremamente alto O smartphone substitui o PND
Fitness e ao ar livre Médio, crescente O smartwatch tem uma função semelhante, mas menos
recursos e baixo desempenho devido à barreira
tecnológica. No entanto, a tecnologia está melhorando
rapidamente.
Marinha e aviação Baixo Não há substitutos completamente acessíveis nos
segmentos.
Ameaça de rivalidade Alto Há competições em diversos segmentos.

Apêndice 2 Análise financeira

2018 2017 2016 2015 2014

Crescimento total das
vendas 7.21% 2.53% 7.98% -1.78% 9.08%
Automotivo -19.24% -13.74% -13.17% -15.48% -4.76%
Aviação 20.36% 14.12% 10.03% 3.37% 13.86%
Aptidão 12.60% -6.85% 23.56% 16.55% 59.55%
Marinho 18.18% 12.65% 15.68% 15.73% 11.21%
Ao ar livre 15.88% 28.02% 28.47% -0.70% 4.14%
Margem de lucro global
antes de impostos 24.59% 22.33% 20.99% 20.11% 25.22%
Automotivo 5.99% 10.57% 12.20% 12.88% 19.03%
Aviação 34.00% 30.74% 28.47% 27.82% 27.98%
Aptidão 21.21% 19.29% 19.68% 20.39% 34.68%
Marinho 14.25% 13.37% 15.66% 10.10% 12.10%
Ao ar livre 35.93% 35.77% 33.70% 32.94% 35.75%

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 Apêndice 3 Modelo VRIN

Capacidades V R Eu N Resultado
Capacidade financeira para √ × × × Paridade
expandir
Capacidade de inovar novos √ √ √ √ Competência Básica
recursos
Imagem de marca privilegiada √ √ √ √ Competência Básica
Econômico de escala √ √ √ √ Competência Básica
Linhas de produtos × √ √ × Fraqueza
diversificadas
As competências essenciais proporcionam à Garmin vantagens competitivas sustentáveis
em relação aos seus concorrentes.
V – Valioso
R – Raros
I – Caro imitar
N – Não substituível

Apêndice 4 Matriz de critérios de avaliação

Alternativa 1 Alternativa 2
Manter sua posição de liderança (imagem de 3 4
marca) na indústria PND
Otimizar o portfólio de linhas de negócios 3 5
Alcançar um crescimento sustentável a longo 5 2
prazo
Manter sua rentabilidade no curto prazo 2 5
Viabilidade de gestão e tecnologia 2 5
Aceitação das partes interessadas 5 4
Promover a cultura inovadora 5 4
Escore total 25 29
1 representa o menor escore; 5 representa a maior pontuação.

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