Equipa 1

Estratégia e Competitividade

Mestrado em Sistemas de Informação

2022/2023
Estratégia e Competitividade

RELATÓRIO SOBRE OS CASOS PRÁTICOS

(Zara, Ryanair e Amazon)

Equipa 1

António Lucas Kuenhe Paraíso (PG45225)

Erinelma Alexandra Lino Manuel (PG48563)
Luís Miguel Esteves Silva (PG48565)
Mariana Novais (PG45536)
Tiago Alexsander Ferreira (PG50040)

«Declaro sob compromisso de honra ter-me envolvido pessoalmente na realização deste

projeto, que o presente documento é da minha coautoria e que todas as referências a
outros trabalhos e citações de outros autores estão devidamente assinalados»

Introdução
O presente relatório tem como principal objetivo, resumir os casos práticos analisados,
discutidos e apresentados nas aulas da unidade curricular de Estratégia e Competitividade
ao longo do semestre, mais concretamente os casos da Zara, Ryanair e da Amazon.
Apresentamos as lições aprendidas com a realização dos casos e de modos a
complementar o resumo, elaboramos uma análise cruzada e comparativa entre os casos
práticos.

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Estudos de Casos
Caso Prático – Zara
A Zara é uma rede de retalhos com mais de 1.300 lojas dispostas em nível global,
criada em 1975 na Espanha, é a principal marca do conglomerado da Inditex, grupo da
indústria têxtil e detentora de outras 7 marcas.
A Zara, é declaradamente orientada ao cliente e possui uma dinâmica onde suas
esquipes das lojas físicas e online recebem e transmitem para suas equipes comerciais e
de designs, as demandas das necessidades dos clientes, essa dinâmica de relacionamento
evidenciam a prática da estratégia emergente, visto que não segue um plano prévio para
elaboração dos designs das próximas coleções e o resultado advém de uma reação rápida
aos acontecimentos presentes, as demandas dos clientes. O foco nessa relação com o
cliente é um pilar muito relevante, pois seus consumidores visitavam as lojas com duas a
três vezes mais frequência comparado aos outros concorrentes típicos do varejo. A cultura
organizacional praticada pela Zara representa um elemento-chave para o sucesso de sua
estratégia
Esse modelo estratégico tem origem nas teorias do incrementalismo, em que as
mudanças ocorrem no dia-a-dia das empresas e há uma forte preocupação com as
respostas a curto prazo. Podemos ainda especificar que no caso da Zara há a prática de
uma estratégia emergente adaptativa, pois de forma ágil e rápida ela adapta a sua oferta à
procura dos produtos.
O seu modelo de negócio é conhecido como fast fashion, caraterizado pela
diminuição dos procedimentos relacionados com o processo de compra e os prazos
inerentes ao mesmo, permitindo a troca das coleções semanalmente, ou até diariamente,
levando aos seus consumidores as últimas tendências de moda em tempo muito mais
rápido que dos seus concorrentes e com preços acessíveis, atrelado a estratégia just in
time.
Com o foco no cliente, associado a um modelo de gestão de stocks e cadeia de
abastecimento muito eficiente, trazem a Zara sua maior vantagem competitiva. Suas
fábricas geralmente operam muito enxutas, com uma semana de trabalho de 4 dias e meio,
permitindo que o excedente de capacidade seja direcionado para responder ao aumento
da demanda conforme necessário. A logística de distribuição, com o uso selecionado de
transporte aéreo, permite que novas mercadorias sejam entregues pelo menos duas vezes
por semana em cada loja.
É importante que se faça uma análise SWOT em qualquer organização, para avaliar
a relação existente entre as forças e fraquezas internas com as oportunidades e ameaças
externas à empresa. Na análise SWOT da Zara, podemos identificar os seguintes fatores
em cada um dos quadrantes:

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• Forças: distribuição eficiente; alcance a nível global; localizações estratégicas;

imagem de loja minimalista; preços acessíveis para qualidade/preço dos produtos;
inovação.
• Fraquezas: não despende muito dinheiro em publicidade; má reputação ao nível
da mão de obra escrava para a elaboração dos produtos; stock limitado;
• Oportunidades: mercado online; lançamento constante de novos produtos;
preços acessíveis; incremento da sustentabilidade
• Ameaças: concorrência elevada; a guerra da Ucrânia.

Portanto, com o seu modelo de negócio, bem como a adoção e aplicação de

outras estratégias, a Zara tornou-se numa das maiores organizações de fast fashion
em nível global.

Caso Prático – Ryanair

Fundada em julho de 1985 por uma família irlandesa, a Ryanair é atualmente a
companhia aérea líder de mercado no setor da aviação a nível mundial. O seu modelo de
negócio apresenta uma estrutura coesa, baseando-se na prática de preços
consideravelmente baixos, reduzidas tarifas ocupação de espaços aeroportuários e a
aposta em viagens de curta duração com fins laborais, mas também para lazer.
Um dos principais fatores de sucesso que explica o gigante crescimento da empresa
irlandesa foi a liberalização do mercado aéreo europeu, onde todas as empresas da aviação
passaram a poder fixar tarifas e a ter livre acesso a todas as rotas dentro da União
Europeia, sem a necessidade de permissões adicionais. Esta nova medida permitiu à
Ryanair crescer como organização, aleado a um aumento dos seus horizontes geográficos,
passando assim a oferecer os seus serviços a quase todos os países europeus.
Assim sendo, e tendo em conta o modelo de negócio da Ryanair, a estratégia
utilizada por esta organização, passa por uma estratégia de liderança pelos custos, uma
estratégia que carrega diversos riscos, nomeadamente a inflação, que pode perigar a
liderança face aos demais concorrentes, mas também o foco na redução dos custos pode
limitar a capacidade de entender outras necessidades que o mercado exige.
No que diz respeito à análise SWOT da Ryanair, após a análise do caso prático é
possível destacar a nível interno como forças, a grande notoriedade da marca a nível
internacional, algo muito importante na hora da decisão por parte dos consumidores,
aliado a uma vasta rede de rotas levadas acabo por aviões de última geração, em
complemento durante todo o ano a Ryanair disponibiliza junto dos seus clientes inúmeros
descontos que tornam o preço dos bilhetes ainda mais baixos e atrativos. Por outro lado,
em relação às fraquezas, consta-se a grande lotação dos aviões, que consequentemente

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diminui o conforto e a experiência vivida durante toda a viagem. Um outro ponto

importante de realçar, é o elevado número de greves que inevitavelmente leva a um
grande volume de voos cancelados aleado a um fraco apoio ao consumidor, tudo isto faz
com que dentro do mercado, o consumidor opte por outras companhias para comprar as
suas viagens, diminuindo consequentemente o rendimento e crescimento da Ryanair.
Relativamente ao nível externo, é possível realçar como oportunidades, as crises
económicas já existentes e principalmente a crise que atualmente o mundo enfrenta, surge
uma oportunidade para uma contratação qualificada a um custo mais baixo e também um
crescimento no setor da aviação com o desenvolvimento de produtos complementares.
Por fim, no que diz respeito às ameaças, surge os aumentos dos preços dos
combustíveis fósseis juntamente com a ampliação dos regulamentos sobre o consumo de
combustíveis com origem fóssil, mas também novas crises económicas que poderão afetar
severamente o setor da aviação e consequentemente o crescimento da Ryanair. Em
complemento, com o desenvolvimento das novas tecnologias, surge a possibilidade de
criação de transportes alternativos que poderão afetar diretamente o setor da aviação, tais
como transportes de alta velocidade a preços totalmente acessíveis.
Relativamente às 5 forças de Porter e ao seu enquadramento na realidade
empresarial da Ryanair, podemos caracterizar a rivalidade no setor e na indústria como
alta, uma vez que esta tem vários concorrentes Low-Cost (Norwegian, Eurowings,
Vueling, Wizzair, Pegasus) com especial foco na EasyJet que pratica políticas muito
semelhantes. Para além disso, o mercado é altamente competitivo e há uma política de
preços bastante agressiva praticada pela concorrência. Quanto à ameaça de novos
concorrentes, apresenta um nível baixo, uma vez que existe grandes barreiras no setor das
Low-Cost Airlines, como as políticas governamentais, o elevado nível de investimento
de capital e o acesso aos canais de distribuição. Em relação à ameaça de produtos
substitutos, consideramos esta força de nível médio, pois atualmente existem outros
meios de transportes alternativos com capacidade de percorrer longas distâncias e mais
ecológicos, como é o caso do TGV, autocarros ou cruzeiros. Para além disso, a nível
tecnológico, surgem plataformas como o Skype e o Teams que substituem a necessidade
de viajar. Quanto ao poder negocial dos clientes, este é de nível alto, dado que os clientes
nesta indústria são extramente sensíveis ao preço e tem a tendência de procurar os voos
mais baratos e rápidos, o que faz com que mudem facilmente de companhia aérea. Acerca
do poder negocial dos fornecedores, na perspetiva do caso da Ryanair é médio, já que a
companhia apenas utiliza um modelo de aeronave, necessitante de um tipo de peças para
os seus aviões e utiliza aeroportos secundários.
Com a análise deste estudo de caso, conseguimos verificar que as opções
estratégicas adotadas pela Ryanair, como o aumento da capacidade dos seus aviões,
utilização de apenas um único tipo de aeronave, limitação dos benefícios de viagens,
opções extra pagas na compra do bilhete é que permitiram tornar-se a companhia aérea
de referência no setor Low-Cost. A sua vantagem competitiva sobre os concorrentes no

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que diz respeito a passageiros, aeronaves, voos e rotas tem permitido a expansão e o
aumento de quota de mercado nos mercados em que opera.

Caso Prático – Amazon

O último case study discutido e apresentado, é focalizado na líder incontestável no
comércio eletrónico, a Amazon, que teve o seu início em 1994 como apenas uma livraria
online, e é atualmente a maior retalhista online do mundo. Fundada por Jeff Bezos, que
afirmava aquando da criação da Amazon.com, que esta seria uma empresa tecnológica
que simplificava as transações online para os consumidores. A empresa iniciou as vendas
de música e vídeo em 1998. No ano de 2002, a empresa introduziu vendas de produtos
relacionados com moda e lançou ainda mais os serviços Web da Amazon (AWS); um
serviço que inicialmente oferecia dados estatísticos sobre os padrões de tráfego na Web,
e outras estatísticas relevantes para desenvolvedores e comerciantes.
No ano de 2006, a empresa alargou o seu serviço AWS ao integrar a Elastic
Compute Cloud (EC2), serviço da Cloud que permite aos utilizadores armazenar e gerir
os seus dados na Internet. Para ter sucesso no setor, a empresa desenvolveu uma estratégia
empresarial totalmente centrada no cliente e que promove o marketing interno e externo.
Começando por desmembrar o modelo de negócio, esta empresa apresenta um modelo de
negócio diversificado. É um modelo pelo qual uma empresa desenvolve e expõe novos
produtos e serviços enquanto explora novos mercados para além das suas fronteiras. A
empresa entende-se na atualidade dividida entre 4 grupos, os consumidores, os
vendedores, os criadores de conteúdo e as empresas. Trata-se de um negócio de volume
excecionalmente elevado que maximiza a eficiência utilizando a plataforma web
escalável e utiliza análise de dados de ponta para otimizar o desempenho do negócio. A
Amazon também trabalha arduamente para fidelizar os clientes através de um excelente
serviço ao cliente, tais como one-stop shops, entregas rápidas, etc. Apesar de devolver
margens de lucro modestas, este setor atinge um fluxo de caixa significativo graças a um
sistema altamente eficiente de recolha de dinheiro dos clientes no mesmo dia. Por outro
lado, as condições de pagamento com os fornecedores permitem à Amazon pagar a estes,
alguns meses mais tarde. A Amazon tem se diferenciado das outras empresas por fatores
que afetam a direção da empresa todos os dias. Algumas das vantagens competitivas da
Amazon são:

• Presença em grande escala na web;

• Capacidade e escalabilidade de TI;
• Capacidade analítica e de dados;
• Foco incansável no cliente, incluindo o valor que o cliente atribui à conveniência;

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• Capacidade técnica global e em particular a aplicação de tecnologia para alcançar

a eficiência empresarial;
• Capacidade de gerar dinheiro a partir do negócio do retalho online.

Estas vantagens foram obtidas em grande parte através da inovação e do

desenvolvimento contínuo da parte do e-commerce do seu modelo empresarial. A
Amazon caminha para atingir um patamar até então nunca atingido por nenhuma outra
em- presa do segmento. O foco estratégico da Amazon deve permanecer consistente com
a atual estratégia de crescimento e rentabilidade que é a razão pelo impulsionamento do
seu crescimento e dos lucros, que são exatamente os quatro pilares da Amazon:
centralidade no cliente, inovação, agilidade empresarial e otimização, são a razão. A
empresa tem-se concentrado em melhorar a sua presença online através do
desenvolvimento de produtos e serviços que ajudam os clientes a comprar mais
facilmente e esta estratégia permitiu à empresa expandir-se para novos mercados e ganhar
uma vantagem sobre a concorrência existente. A tendência da Amazon para evoluir e
crescer é baseado no facto de ser uma plataforma, um vendedor e uma marca tudo de uma
só vez. Na sua forma atual, a única forma eficaz de competir com a Amazon é
proporcionar igualdade e serviços melhores, criando valor em relação à métrica de
sucesso mais importante da empresa: agradar o cliente, o que atualmente parece
impossível. Resta saber se os seus empreendimentos recentes em lojas físicas e no
transporte para o espaço continuarão esta vantagem.

Análise Cruzada e Comparativa entre os Casos Práticos

Após o estudo dos três casos, conseguimos identificar que nas três empresas
predomina a eficiência do processo operacional produtivo e distribuição associada ao
mercado e público-alvo em que estas atuam.
A vantagem competitiva da Zara a partir da eficiência do seu processo operacional
de produção e distribuição, permite uma ampla oferta na variedade dos produtos
disponibilizados nas lojas físicas e no online e com rapidez muito superior aos dos seus
principais concorrentes, a nível mundial. Comparativamente, a Amazon através do seu
leque variado de produtos e serviços, com foco na satisfação do cliente, consegue aplicar
preços baixos aliada a uma cadeira de distribuição e logística eficiente. Isto permite
alcançar uma vantagem competitiva num mercado a nível global.
No que diz respeito à Ryanair, a sua eficiência provém de todo o processo
operacional a baixo custos, permitindo a sua diferenciação através da prática de preços
baixos com foco no mercado europeu.
Em conclusão, ficou evidente que para o sucesso das três empresas é necessário a
existência de um fator de diferenciação para que estas possam alcançar vantagem
competitiva em relação aos seus concorrentes adaptada ao seu setor e mercado alvo.