comunicação

material do aluno
Olá, caro(a) aluno(a).
Seja bem-vindo à trilha da carreira de Comunicação.
Animado(a)?Nessa etapa você conhecerá uma
das áreas de atuação de um comunicador.
Você está pronto para essa nova jornada?
Então, vamos juntos!
 PASSO 1

INICIALIZAÇÃO
Quantidade de aulas: 1

Case - PRECISAMOS DE DOAÇÕES!

Quando você olha para trás, se surpreende com a sua história: abriu sua primeira agência
de publicidade com uma amiga aos 19 anos, antes mesmo de entrar na faculdade, sem sa-
ber o que esperava. Ela era boa de relacionamento e você era bom no computador, crian-
do folhetos para o comércio do bairro e por isso conseguiu trabalhar com “bicos” em uma
agência de publicidade.

Hoje, com quase 30 anos, quase tudo mudou. Você e sua amiga não são mais sócios (ela
é chef de cozinha), mas você continuou na área da comunicação e abriu uma agência pró-
pria. Você tem uma equipe de 10 pessoas trabalhando em tempo integral, e sua ação mais
importante é conversar diretamente com os clientes, pensando em novas soluções de co-
municação e em como gerar mais clientes para seus clientes.

Atualmente, sua empresa já se tornou referência no ramo de publicidade ao ponto de você

conseguir dedicar parte do tempo e investimento para atender demandas de causas so-
ciais. Por isso, sua mãe te ligou para falar da vizinha dela, a Dra. Sandra Petloversky, veteri-
nária clínica, apaixonada por animais. Ela logo lhe disse:

– Filho, sabe a vizinha Sandra, que tem uma clínica? Ela está precisando tanto de ajuda
para conseguir doações…será que você não poderia falar com ela sobre isso, já que você
trabalha em uma agência?

“Trabalhar em agência!”, você riu e pensou que os quatro anos de faculdade de comunica-
ção social com ênfase em publicidade não se restringe apenas a criar publicidades, mas
tudo bem, você também não sabe bem o que uma advogada faz na vida real, por exemplo.

Você marcou então um café com a Dra. Sandra na casa da sua mãe. A conversa se esten-
deu por horas, e você se comprometeu a criar uma campanha publicitária que ajudasse
na arrecadação de fundos para a clínica veterinária.

Hoje é segunda-feira. Você chega na agência e chama seu time para conversar e ver o que
vocês podem fazer para ajudar a Dra. Sandra. Como primeiro passo, você apresenta suas
anotações, o briefing* que você coletou.

2
Briefing – Dra. Sandra Petloversky

Sandra atua como veterinária clínica há 25 anos e, desses, há 20 anos ela trabalha em
sua própria clínica;

Nos últimos 10 anos ela dedicou 50% do tempo a atender animais domésticos de pesso-
as de baixa renda;

Sandra é uma pessoa estabilizada financeiramente e renunciou a ganhos maiores, po-

rém o trabalho voluntário tem um custo que, para ela, está saindo do controle;

O preço médio de uma consulta veterinária pode chegar a 250 reais, variando conforme
o bairro;

Uma vacina para cachorros, por exemplo, pode custar até 100 reais e nos primeiros me-
ses são 5 ou 6 vacinas;

Uma internação dura em média 3 dias e custa por volta de 500 reais;

Ela consegue colocar uma cota de até 8 consultas gratuitas por dia e ela atende também
aos sábados;

O pessoal de Santo Amaro, zona sul da cidade de São Paulo, já conhece sua clínica, po-
rém a clientela gratuita já vem de toda Grande São Paulo.

Um amigo dela, que trabalha com construção, vai doar o equivalente a 100 mil reais para
construir uma nova clínica, que será totalmente gratuita assim que ela conseguir recur-
sos para manter o projeto em funcionamento. É um grande compromisso, por isso ela
ainda precisa captar 250 mil reais por ano;

O dinheiro captado será usado para contratar duas médicas veterinárias recém-forma-
das, dois assistentes e comprar insumos médicos, vacinas, alimentos e material de lim-
peza;

Com esse dinheiro e equipe, ela conseguirá realizar:

I - 250 cirurgias por ano

II - 4500 atendimentos por ano

Muitas famílias de baixa renda adotam um pet (cachorro ou gato) e, ao não conseguirem
mantê-lo, o abandonam, onde existem mais de dois milhões nessa situação, nas ruas de
São Paulo;

Sandra acredita que todos deveriam ter um animal de estimação, independentemente

de conseguir arcar com os custos de saúde do animal, ela pensa que deveria existir um
SUS animal;

Existem estudos que vinculam a qualidade da saúde mental a possuir um animal domés-
tico, pois a relação com o animal promove a redução do stress e ansiedade, o fortaleci-

3
 mento da autoconfiança, a diminuição do sentimento de solidão e o aumento da ativida-
de física;

Ela abriu uma ONG chamada Animal Bem Animal para receber as doações e vai publicar
no site tudo o que arrecadar e onde o dinheiro foi investido.

Ela te perguntou se é possível atingir esta meta de 250 mil reais em seis meses e você disse
que SIM, sem medo de se arrepender, ao mesmo tempo que afagava o Mr Jagger, o gato da

?
sua mãe.

Pergunta norteadora:
Alguns dizem que captar recursos para ONGs, usando o jargão do segmento, é mais
difícil do que abrir um novo negócio. Isso ocorre porque muitas pessoas não estão fa-
miliarizadas com esse universo e frequentemente questionam e desconfiam da since-
ridade e honestidade de quem se aventura nessa área.

Chegamos, então, ao ponto-chave: Dra.Sandra precisa angariar 250 mil reais ao

longo dos próximos seis meses. Como você e seu time da agência podem trabalhar
para colocar o sonho dela de pé?

Para realizar este trabalho, seu time deve se aprofundar nesses conceitos e desafios:

O que é uma ONG e o que significa atuar no terceiro setor?

O quanto as pessoas estariam dispostas a doar para essa causa?

Para quais produtos ou itens você precisaria pedir arrecadações?

Por que as pessoas fariam as doações? Qual seria a motivação delas?

Para quem vamos pedir doações e quem seria este doador ideal?

O que você falaria para este doador, o que ele precisa saber para fazer a doação?

Como você chamaria a atenção destes possíveis doadores?

4
Pílulas de Conhecimento

PÍLULA 1

Apresentação do case e minha

História - Eu abri uma empresa antes
de me formar!

Clique aqui

PÍLULA 2

O que é o Terceiro Setor e como

funciona uma ONG?

Clique aqui

PÍLULA 3

Marketing é diferente de
Comunicação, mas quem vem primeiro?

Clique aqui

PÍLULA 4

Dica extra - uso das rubricas

Clique aqui

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 OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM:

Compreender as principais necessidades de profissionais de comunicação para

criação de uma campanha de comunicação;

Entender o que é uma organização social (ONG) e o terceiro setor;

Saber diferenciar marketing e comunicação, reconhecendo a importância de am-

bos os conceitos no processo de comunicação e venda;

Desenvolver consciência sobre as etapas de um plano de comunicação e enten-

der que ele tão importante quanto à mensagem e design;

Criar uma campanha de comunicação eficiente para uma organização social.

SOFT SKILLS RELACIONADAS À CARREIRA:

Visão holística e estratégica – avaliação do ambiente interno e externo para um
problema específico.

Planejamento – planejar as atividades e definir prioridades.

Trabalho em equipe – Saber que é necessário dividir atividades e confiar no traba-

lho do outro, fornecendo apoio e críticas construtivas. Não é possível fazer tudo
sozinho e é preciso se adaptar e ser flexível.

Comunicação assertiva e empática– Saber se comunicar com clareza, compreen-

dendo que a pessoa a sua frente possui sentimentos e ideias próprias.

Quebra de estereótipos – Saber reconhecer quando usamos atalhos mentais de

forma irrestrita e que podem prejudicar os relacionamentos e o resultado do nos-
so trabalho.

Pragmatismo – Aprender a chegar em soluções boas o suficiente dentro do tempo

disponibilizado.
• Para saber mais – ONG
O que são ONGs?

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 PASSO 2

APROFUNDAMENTO
Quantidade de aulas: 1

Sua agência divide as equipes em grupos de trabalho, e seu grupo é composto por mais
4 pessoas que se consideram, mutuamente, como família, fazendo tudo junto. Sabendo
disso, você chamou essas pessoas para começar o trabalho.

O primeiro passo é entender as informações do briefing por meio de uma conversa orien-
tada e equalizar o conhecimento. Com todos no mesmo barco, sua equipe terá condições
de usar a criatividade para atingir objetivos.

Lendo o briefing, você percebe que as informações passadas pela Dra. Sandra na conver-
sa estão meio confusas, afinal ela não é nem da área de marketing e nem de comunicação.
Desta forma é melhor começar separando as peças do quebra-cabeça.

MARKETING
Segundo Philip Kotler, o principal estudioso de marketing da história, marketing é muito
mais do que vender, é disponibilizar produtos e serviços que atendam às necessidades
e desejos específicos dos clientes, de forma lucrativa. Ora, se queremos pedir doações,
isso significa que as pessoas para as quais vamos pedir dinheiro devem possuir algum
desejo relacionado com o que a Dra Sandra faz com sua clínica. E como vamos endereçar
a questão do “de forma lucrativa”? Temos que entender que lucrativo para uma ONG é
mais do que gerar lucro, é criar uma campanha capaz de arrecadar mais do que ela custa!

Um dos conceitos mais fundamentais do marketing é o Mix de Marketing, é a partir dele

que os trabalhos de comercialização e comunicação são realizados.

O mix de marketing é o conjunto de ferramentas que profissionais de marketing utilizam

para que uma empresa atinja seu objetivo, aquele lucro ao qual nos referimos. Este con-
junto de ferramentas é composto pelo Produto (ou serviço), Preço, Ponto de venda e Pro-
moção.

Vamos entender cada um deles?

O PRODUTO (OU SERVIÇO) é aquilo que a empresa oferece às pessoas porque elas
querem satisfazer um desejo ou uma necessidade. Vale lembrar que as pessoas não
compram carros porque elas querem carros, as pessoas desejam transporte, status,
privacidade e uma série de outras coisas. Enquanto um produto é algo físico, um ser-
viço é algo intangível. Pense no produto ou serviço de forma bem ampla. Existe uma
história contada no mercado sobre propósito, que pode ser entendida tanto do lado
profissional quanto do pessoal:

“Um dia uma pessoa estava andando pela rua e cruzou com uma grande obra.
Aquilo o impressionou e ele perguntou, para o primeiro pedreiro que viu, o que ele

7
 estava fazendo, a resposta o surpreendeu: ‘Estou assentando tijolos!’. Inconfor-
mado, se dirige ao segundo e repete a pergunta, desta vez a resposta foi: ‘Estou
subindo uma parede’. Refletindo sobre as respostas, se dirige ao terceiro e nova-
mente pergunta, ao que ouve: ‘Estou construindo uma igreja!’”.

Pensar em produtos e serviços é sobre isso, ampliar o olhar. Organizações sociais

prestam serviços para nós. Por nós “contratamos os serviços” de uma quando faze-
mos doações? O que ela faz em nosso nome?

O PREÇO é a quantia, total, de dinheiro que as pessoas precisam pagar para obter o
produto ou o benefício do serviço. Então, para o cliente, é mais do que o preço do pro-
duto em si, afinal quando vamos ao cinema, por exemplo, pagamos pela experiência
completa e não somente pelo filme. Já do ponto de vista da empresa, preço é: a soma
de custo e lucro. Ou seja, o preço pelo qual uma empresa vende o seu produto ou ser-
viço deve ser calculado considerando o quanto custou para ser produzido e o quanto
se quer arrecadar de lucro.

O PONTO DE VENDA é a efetiva disponibilização do produto ou serviço às pessoas

em locais físicos e/ou digitais, ou seja, entramos em lojas ou sites e compramos coisas.
Extrapolando este conceito para o nosso case, temos que pensar por onde vamos pe-
dir doações, a forma de garantir que as pessoas consigam realizar ver a campanha E
FAZER A DOAÇÃO. Lembre-se de seu cotidiano de suas navegações na internet e seus
passeios na rua. Você já foi abordado por alguém na rua pedindo doações? Este tam-
bém é um ponto de venda.

A PROMOÇÃO é o esforço de comunicação que as empresas fazem para garantir

que as pessoas conheçam nosso produto ou serviço e se convençam de que preci-
sam dele para satisfazer uma necessidade. Aqui devemos pensar no que queremos fa-
zer, nas ações em si. Aqui o céu é o limite, vasculhe a sua memória para lembrar como
você toma conhecimento das coisas que compra. Sabe a música do caminhão do gás?
É uma ação de promoção!

ATENÇÃO: Promoção é o ato de promover, não de dar desconto. No shopping, a pro-

moção pode ser um anúncio de um preço diferenciado.

• Para saber mais – Marketing

Entrevista de Philip Kotler ( Legendado )

SITUAÇÃO PROBLEMA

Agora que você resgatou estes conceitos, vamos ao trabalho. Para isso vamos usar o mé-
todo de Design Thinking.

O Design Thinking é um método de trabalho colaborativo de pensamento crítico e criativo

que permite aos membros do grupo romperem barreiras de pensamento com empatia,
colaboração e experimentação.

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Tudo o que precisamos é papel, caneta e um grande desafio. O grande desafio é uma per-
gunta-problema que o grupo deve responder individualmente para depois discutir em grupo.

Você recebeu um briefing todo misturado e precisa entender e arrumar as informações

mais básicas e importantes (mix de Marketing), usando a criatividade e não apenas trans-
crevendo as palavras. Agora, precisamos ler o briefing e descobrir como é composto o Mix
de Marketing para o caso da Dr Sandra.

Siga os passos abaixo para resolver esta etapa:

1 - Reúna sua agência, seu grupo de trabalho de 4 a 5 pessoas.

2 - Pegue 5 folhas de ofício e divida em 4 partes, não é necessário cortar a folha.

3 - Ao longo de 10 minutos, preencham individualmente o seu entendimento do Mix de

Marketing na tabela abaixo. Use a folha de papel marcada para anotar suas respostas
conforme a tabela e não há limite para suas anotações.

4 - A seguir, utilize 10 minutos para consolidar as informações do grupo, prestando

atenção ativa em tudo o que for falado.

5 - Por fim, em conjunto e ouvindo as sugestões de todos, marque as principais ideias

para cada item do mix de marketing para serem usadas na nossa campanha de co-
municação.
Relembrando a pergunta norteadora: A Dra Sandra precisa angariar 250 mil reais ao
longo dos próximos seis meses. Como você e seu time da agência podem traba-
lhar para colocar o sonho dela de pé?

PRODUTO (OU SERVIÇO) PREÇO

Preencha aqui aquilo que a pessoa que vai doar para a Dra. Preencha aqui sua ideia de quanto dinheiro você vai pedir
Sandra pode estar interessada. para cada pessoa.

Ponto de venda Promoção

Preencha aqui como você vai receber o dinheiro das Preencha aqui o que você vai fazer para que as pessoas
pessoas. saibam sobre tudo isso.

Começo de projeto é assim, com uma pegada mais leve. A gente encara o cronograma
e vê que ainda existe bastante tempo, no nosso caso ainda tem 6 aulas. Mas não é bem
assim na realidade, o tempo passa rápido! Se não conseguiu finalizar, significa fazer hora
extra (terminar em casa). Seu cliente precisa do seu trabalho e você não pode atrasar.

9
Para encerrar!

À primeira vista, pode não parecer um projeto de comunicação, mas estabelecer um

pensamento crítico e objetivo é um dos fatores mais desejados do mercado na área
de comunicação. Saber entender o que foi pedido para além do que está escrito e ou-
vir pensamentos divergentes de forma empática promove crescimento profissional.

ATENÇÃO!

O material que você produziu neste aprofundamento será necessário ao longo desta
trilha. Será necessário mantê-lo perto para consulta e apresentação no final. E mais,
se seu time sentir necessidade de revisitar este trabalho e editar algumas coisas,
fique à vontade. Este é um projeto em andamento.

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 PASSO 3

ESTUDO DIRIGIDO

Aula 1 – Mapa de empatia

Você chega ao dia de hoje sabendo que o desafio é grande. Entendeu perfeitamente o que
a ONG faz, mas uma das pessoas do seu grupo é recém-formada e você percebe que ela
está com dificuldades em estabelecer o público para o qual vão desenhar a campanha,
afinal ela se pergunta: “Quem é esse doador e como ele pensa? Não dá para falar com
todo mundo!”

Exercendo seu papel de liderança, você chama esta pessoa e diz: “Calma pessoal, esse é
o nosso trabalho e vamos todos juntos, ninguém larga a mão de ninguém!”.

Você então junta seu grupo de trabalho e repassa os conceitos do mapa de empatia, mé-
todo muito utilizado em campanhas publicitárias.

MAPA DE EMPATIA
Empatia é a capacidade humana de perceber e interpretar as emoções de terceiros ao
se imaginar no lugar deles. A empatia possui um papel importante na história evolutiva da
humanidade. Embora ser empático não signifique necessariamente querer sempre ajudar
indivíduos necessitados, é um componente vital para a compaixão.
O mapa de empatia é uma metodologia que O que
PENSA E SENTE?
viabiliza, de forma lúdica, a construção de um
perfil de cliente para a sua empresa ao ver sua
empresa pelos olhos do cliente. Daí o nome “em-
O que O que
patia”! A base do mapa de empatia é se colocar OUVE? VÊ?
no lugar do cliente para descobrir o que ele pen-
sa e sente, o que ele vê, o que ele ouve e o que
ele faz e fala, bem como as dores e os ganhos
que ele tem no processo. Tudo isso é feito colo- O que
FALA E FAZ?
cando notas em uma folha desenhada, o mapa.
Quais são as DORES? Quais são as NECESSIDADES?
Também podemos preencher campos em um
caderno, o que importa é o racional, não a forma.
O primeiro passo é imaginar uma pessoa que esteja interessada em nosso produto ou
serviço, pois isso ajuda a construir a empatia necessária ao exercício. Para isso deve-se
criar um nome e uma idade para esta pessoa fictícia e, a partir daí, nos colocar no lugar
dela para responder às questões abaixo, na ordem:

1 - O que ela vê?

Quando ela olha o “mercado” ou o produto que ela vai consumir, o que ela vê? Como é
a concorrência, as opções que ela tem, as notícias na TV, como as pessoas à volta dela
estão agindo, ou seja, tudo aquilo externo que impacta ou pode impactar a decisão dela.

11
 2 - O que ela ouve?

O ponto é saber quais as perguntas que farão para ela, quais as dúvidas, medos, ex-
pectativas ou qualquer coisa que ela ouça e que fique ressoando na mente do nosso
cliente.

Mas não devemos focar apenas no que ela ouve, mas também em quem ela ouve.
Imagine que ela converse em casa no trabalho, na igreja, no clube ou em qualquer
lugar, ou mesmo siga influenciadores. Quem são estas pessoas e quanto importante
são?

3 - O que ela pensa e sente?

Depois de ver e ouvir, quais são as emoções e motivações desta pessoa? Por que é
importante tomar a decisão de agir frente ao consumo de um produto ou serviço?
Sonhos, preocupações, aspirações e desejos entram aqui.

4 - O que ela fala e faz?

Este é o aspecto prático da pessoa e devemos registrar o que ela demonstra publi-
camente, qual discurso e posicionamentos. O que ela cobra das pessoas, quais os
hobbies e interesses, como lida com problemas, quais suas reações?

5 - Quais suas dores?

Diz respeito às dúvidas, medos, receios e obstáculos que seu público precisa lidar ao
consumir seu produto ou serviço. O que atrapalha?

6 -Quais seus ganhos?

Devemos analisar o que é sucesso para seu cliente ao consumir o seu produto e
porque consumi-lo transforma a vida dele. Na maior parte das vezes, os ganhos são
mais abstratos como status, bem-estar, pertencimento ao grupo e coisas do gênero.

Com o mapa de empatia preenchido, você pode pensar em como atender o seu cliente, ou
então, como conversar por meio de uma campanha de comunicação, diminuindo a chan-
ce de errar no argumento, afinal você vai focar naquilo que importa para ele.

• Para saber mais – MAPA DE EMPATIA

O que é empatia e como desenvolvê-la

Dave Gray on design thinking (em inglês, com tradução automática para português)

Liminal Thinking - Dave Gray (em inglês, com tradução automática para português)

Conheça o mapa da empatia e saiba como usar

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 SITUAÇÃO PROBLEMA

Você precisa comunicar os produtos e serviços ou benefícios que a ONG Animal

Bem Animal e a Dra. Sandra está oferecendo e por que está pedindo doações. Você
já os listou e agora vamos entender para quem pedir.

Quem é esta pessoa? Qual é o grupo de pessoas que estariam interessadas em

doar para a ONG da Dr Sandra? Quem se interessa por essa causa, teria qual perfil?

Você vai utilizar a metodologia de Design Thinking e o Mapa de Empatia para “cons-
truir” esta pessoa.

Siga os passos abaixo para resolver esta etapa:

1 - Reúna sua agência, seu grupo de trabalho com até 5 pessoas.

2 - Pegue 1 folha de papel ofício e simule o quadro abaixo. Você pode desenhar o qua-
dro ou simplesmente marcar as áreas correspondentes com um lápis.

3 - Defina um nome e idade desta pessoa.

A - Ao definir um nome, você deve atribuir uma personalidade a ela. Pense no

gênero desta pessoa, o quanto ela é sensível à causa animal, a idade dela deve
estar relacionada com o quanto ela pode doar e coisas do gênero.

B - No seu círculo familiar e de amizades, alguém doa para alguma causa? Este
pode ser um ponto de partida e de inspiração, mas não devemos “copiar esta
pessoa”.

4 - São 6 áreas a serem preenchidas, separe 5 minutos para cada uma delas. Ano-
tem coletivamente suas ideias sobre cada campo.

5 - A seguir, utilize 10 minutos para avaliar com o grupo se tudo o que foi escrito cor-
responde àquela pessoa que você nomeou.

6 - Faça correções se necessário.

13
 O que
PENSA E SENTE?

O que O que
OUVE? VÊ?

O que
FALA E FAZ?

Quais são as DORES? Quais são as NECESSIDADES?

Para encerrar!

A atividade de hoje parece simples, mas é mais complexa do que você poderia pen-
sar no início. As soft skills principais trabalhadas hoje são a flexibilidade e adaptabili-
dade e a quebra de estereótipos. Veja que para realizar esta atividade você teve que
se colocar no papel de seu público e estimular-se a pensar como esta pessoa. Não
é sobre achar o que ela pensa, mas sim, se você fosse outra pessoa, como seria. Na
vida real, para realizar esta atividade, conversaríamos com alguém com as caracte-
rísticas dela para coletar informações e só então preencheríamos os quadros.

ATENÇÃO!

O material que você produziu neste aprofundamento será necessário ao longo

desta trilha. Será necessário mantê-lo perto para consulta e apresentação no
final. E mais, se seu time sentir necessidade de revisitar este trabalho e editar
algumas coisas, fique à vontade. Este é um trabalho em andamento.

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 Aula 2 – Proposta de Valor

Você acabou o encontro passado em alta vibração, seu time respondeu de forma mui-
ta animada a tarefa e o desafio. Se no segundo encontro você se debruçou em enten-
der o que a ONG faz, e no terceiro você entendeu como seu doador pensa, agora é a
hora de promover um encontro com estas duas áreas de atenção.

Como a ONG alinha suas ações para atender às expectativas e desejos do

doador? Como podemos otimizar essa comunicação para atender ambos os
lados?

Hoje, sua equipe vai se dedicar a este problema, organizando informações e treinando
a empatia. Mas antes da atividade, você resolveu colocar todo mundo na mesma pági-
na, trazendo um material que já usa há algum tempo.

PROPOSTA DE VALOR

Antes de mais nada, vamos entender o que é valor para o cliente. Valor no marketing
se refere à percepção de custo-benefício dos consumidores sobre alguma coisa que
eles queiram adquirir. Compreendemos com isso que valor não é preço pois algo pode
ter um preço alto e não ter valor para o cliente. Ex.: Uma moto pode ter um preço alto,
mas se a pessoa não sabe pilotar moto e nem pretende aprender e não se interessa
por esse veículo, logo ele possui pouco ou nenhum valor para ela.

Para esta etapa vamos utilizar o Mapa da Proposta de Valor, uma metodologia de tra-
balho que orienta a descoberta da proposta de valor mais eficiente para seu produto
e serviço, colocando a pessoa que vai adquirir um produto ou serviço como parte fun-
damental dentro da sua empresa.

O mapa é composto por três áreas do lado do cliente e outras três do lado da empresa.

Lado cliente:

Ganhos – São os resultados e benefícios que os clientes desejam ou esperam;

Tarefas – É aquilo que seu cliente está tentando realizar, o passo a passo de atividades;

Dores – É o que aborrece seu cliente antes, durante e depois ao realizar uma tarefa
ou atividade.

Lado empresa:

Criadores de ganhos – É como você vai entregar benefícios, ganhos, emoções posi-
tivas ao seu cliente;

Produtos e serviços – Lista daquilo que você e sua empresa oferecem;

Analgésicos – É como seus produtos e serviços diminuem as dores do cliente.

Vamos usar o Uber como exemplo?

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 Lado EMpresa Lado doador

Criadores de ganhos Ganhos

• Viagem rastreada e compartilhável • Mapeamento da corrida

• Pagamento automático por cartão de crédito • Economia de tempo no pagamento

• Sistema de avaliação de motoristas • Solicitação e cancelamento simplificado

• Gerenciamento da corrida pelo app • Motorista confiáveis

Produtos e serviços Tarefas

• Uber X • Localizar um motorista ou taxista

• Uber Black • Estimar o custo da corrida

• App centralizador de serviços • Espera pelo carro

• Viagens com preço pré-definidos • Pagamento da viagem

Dores
Analgésicos

• Poucos carros disponíveis

• Alta disponibilidade de motoristas e do app

• Motoristas ruins
• Avaliação de motoristas

• Dificuldades de pagamento
• Tempo de viagem estimado curto

• Contatos pessoais para reserva de carros com

• Sistema de pagamento facilitado
antecedência

Veja que o exemplo do Uber considera que o cliente fará uma atividade independen-
temente de contratar o seu serviço e considera que o cliente pegará um taxi e isso
não é agradável.

Não existe uma “ordem certa” para preencher o mapa, entretanto facilita começar
pelo lado do cliente. Em uma determinada situação, o nosso possível cliente tem que
realizar uma tarefa (1) e com isso tem algumas dores (dificuldades ou reclamações)
(2) quando, na verdade, gostaria de ter alguns ganhos (3). Com isso, uma empresa
pode pensar em eliminar essas dores (4), oferecendo um pacote de produtos e servi-
ços (5) para potencializar os ganhos esperados pelos clientes (6).

Também não há quantidade certa de itens dentro de cada área. O importante é que
eles podem ser concretos ou subjetivos. Concretos seriam itens como gerar econo-
mia, diminuir o número de pessoas necessitadas ou mesmo aumentar a qualidade
de alguma coisa. Os subjetivos podem ser paz de espírito, acabar com pesadelos e
ansiedades, ou mesmo promover equalidade.

A forma que sua empresa preenche este mapa direciona a criação da proposta de

16
valor. Como dito, buscamos criar uma relação entre o lado empresa e o lado cliente.
Para isso precisamos garantir que temos itens correspondentes em ambos os lados
para cada bloco.

Imagine que você preencha 5 itens em criadores de ganhos e 3 ganhos do lado do

cliente. Ao observar os dois lados, você percebe que apenas dois itens são corres-
pondentes. Tudo bem, vamos focar nesses dois e seguir em frente! No exemplo do
Uber está tudo alinhado, mas não precisaria ser assim.

Depois de preencher todos os blocos e promover a correspondência entre os lados,

é necessário criar a frase resumo da proposta de valor. Esta frase é o que vai dire-
cionar todas as ações da empresa para o cliente, inclusive as campanhas de comu-
nicação.

No caso do Uber, esta frase seria: Nosso serviço de aplicativo ajuda nosso cliente a
se transportar ao contratar motoristas privados diminuindo a espera e aumentando
o controle e a segurança.

• Para saber mais – Proposta de Valor

Valor: entenda o significado deste conceito no marketing

Marketing Diferença entre PREÇO e VALOR (Marketing de Diferenciação)

Proposta de Valor | PNBOX

Strategyzer’s Value Proposition Canvas Explained (em inglês, com tradução automáti-
ca para português)

SITUAÇÃO PROBLEMA

Usando as técnicas de Design Thinking aprendidas no encontro passado, vamos en-

tender porque nossos produtos e serviços para animais domésticos de pessoas de
baixa renda são importantes para nossos possíveis doadores.

Resgate as informações do briefing e tente se colocar na pele da Dra Sandra e de

outros doadores. Nesse momento você se pergunta, quantas pessoas do seu grupo
de trabalho possuem pets? Elas fariam doações para a ONG da Dra. Sandra?

Siga os passos abaixo para resolver esta etapa:

1 - Reúna sua agência, seu grupo de trabalho com até 5 pessoas.

2 - Resgate o material produzido nos encontros passados, ele servirá de con-

sulta.

3 - Pegue 4 folhas de papel ofício. Três folhas serão utilizadas de acordo com
o modelo abaixo. A 4ª folha será utilizada para a frase de proposta de valor no
passo 5.

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 Lado EMpresa Lado doador

Ganhos (3) Criadores de ganhos (6)

Preencha aqui com o que o doador espera sentir Preencha aqui como a ONG Animal Bem Animal
ou o resultado da sua doação ou ação de cuidado. contribui para os ganhos do doador.

Tarefas (1)
Produtos e serviços (5)

Preencha aqui o que seu doador precisa

Preencha aqui com o que a ONG Animal Bem
fazer para contribuir com a saúde de animais
Animal faz que elimina ou diminui trabalhos que o
domésticos, imaginando que seu cliente se
doador faria ou precisaria fazer.
preocupe com isso.

Dores (2) Analgésicos (4)

Preencha aqui com o que mais incomoda seu Preencha aqui com o que a ONG Animal Bem
doador quando ele se propõe a cuidar desta Animal pode oferecer material e emocionalmente
causa. ao doador para diminuir suas dores.

4 - Ao longo de 30 minutos, respondam coletivamente as questões de cada uma

das etapas. Usem a folha de papel marcada para anotar suas respostas conforme
a tabela e não há limite para suas anotações. Sugestão: Usem 10 minutos para
cada folha.

5 - Usem os 10 minutos finais para escrever uma frase simples com a proposta de
valor, conforme o modelo abaixo, mas você pode escrever com suas palavras se
quiser.

A - Nosso(s) ____________________ (produtos e serviços) ajuda(m) nos-

so(s) doador(es) que deseja(m) ____________________ (tarefas a realizar) ao
____________________ (dores eliminadas) e ____________________ (ganhos
gerados)!

Atenção!

Não devemos replicar tudo o que foi colocado nas folhas. Se desejar ter mais de
uma proposta de valor, crie uma segunda frase com base no seu material. Use
a criatividade!

18
Para encerrar!

Neste momento é importante olhar para trás e perceber que estamos no meio do
projeto. A partir da próxima aula as coisas ficam mais intensas! Garanta que está em
dia com seu projeto para não ter que trabalhar de final de semana em casa. Quando
falamos de dinheiro, no caso da Dra Sandra, ela tem um prazo e todo segundo conta.

A atividade de hoje serviu para reforçar algumas das soft skills necessárias para
sua vida, em especial o desenvolvimento de uma visão holística quando além de pen-
sar na Dra. Sandra, também se propõe a refletir sobre a relação dela com os doa-
dores. Além disso, a empatia foi desenvolvida de forma assertiva, pois aprendemos
que pensar em comunicação não é pensar naquilo que já sabemos, e sim naquilo que
a outra pessoa vai dar valor quando falarmos. Com certeza, estamos em um ótimo
caminho!

ATENÇÃO!

O material que você produziu neste aprofundamento será necessário ao longo

desta trilha. Será necessário mantê-lo perto para consulta e apresentação no
final. E mais, se seu time sentir necessidade de revisitar este trabalho e editar
algumas coisas, fique à vontade. Este é um trabalho em andamento.

19
 PASSO 4

execução

Chegamos finalmente à etapa de execução! Até este momento, você e seu grupo esta-
vam de fato trabalhando, mas não estavam realizando uma campanha de marketing.
Vocês aprofundaram seus estudos em comunicação e marketing por meio de meto-
dologias ativas, usando o caso proposto para acelerar seu aprendizado. Pense assim:
se você simplesmente colocar o que você tem em mãos, até agora, no Instagram, vai
flopar. Isso não é uma campanha.

Antes de começar a execução da campanha para ajudar a ONG da Dr Sandra, vamos

conferir se temos tudo o que precisamos para continuar, pois agora é a hora!

( ) O briefing foi lido novamente e está fresco na cabeça de todo o time.

( ) Nosso mix de marketing foi realizado, está atualizado e em mãos.

( ) Nosso mix de marketing possui mais de um produto ou serviço que podemos

anunciar.

( ) Nosso mix de marketing possui mais de um preço para atendermos mais de

um cliente.

( ) O mapa de empatia contempla o pensamento de uma pessoa que podemos

encontrar na rua.

( ) O mapa de empatia registra várias frases com perguntas e respostas que

podem direcionar uma conversa.

( ) A proposta de valor foi realizada de forma completa e compreendida pelo

grupo.

( ) A proposta de valor registra alinhamentos entre a empresa e o cliente.

( ) O time está alinhado e confortável com o que foi produzido até agora.

( ) O time ansioso para começar.

Se seu resultado é de 0 a 5 marcações, seu time precisa correr e recuperar o tempo

perdido trabalhando em hora extra (em casa) para atender o seu cliente.

Se seu resultado é de 6 a 8 marcações, seu time está dentro do prazo, mas a fase de
execução tende a ser mais difícil para atingir a expectativa do seu cliente.

Se seu resultado é de 9 ou 10 marcações, seu time está pronto para o desafio!

20
 Aula 1 – Mensagem-chave

Quando vamos criar uma campanha temos um duplo desafio, pensar em uma men-
sagem-chave e em uma arte que chame a atenção do nosso cliente. Na aula de hoje,
vamos focar na produção da mensagem-chave para que ela possa dialogar com o
visual que será criado na próxima aula.

MENSAGEM-CHAVE

A mensagem-chave é o coração da campanha. É aquilo que vai tocar o seu cliente e fazer
com que ele tome uma decisão favorável à sua empresa. Esta mensagem pode ou não
ser a frase que vai estar na sua peça de comunicação. É importante ressaltar que muitas
vezes a mensagem chave se confunde com um slogan, uma assinatura da campanha.

O slogan é a tradução da mensagem chave para algo do nosso cotidiano. Veja alguns exemplos:
• Amo Muito Tudo Isso!

COMERCIAL | MC Donalds - Amo Muito

Tudo Isso (2003)
A mensagem-chave da campanha não é “Amo
Muito Tudo Isso”, mas sim a disposição dos
jovens em encarar desafios, improvisando no
meio do caminho e comendo um “Méqui”.

• Boralá!

Boralá | Guaraná Antarctica | Qual é seu

próximo #Boralá?
A mensagem-chave do Guaraná Antarctica
não é “Boralá”, mas sim a coragem dos jovens
viver sem barreiras, “experimentando o novo”,
experimentando um guaraná ao invés de uma
coca-cola.

• Não é assim uma Brastemp

NÃO É ASSIM UMA BRASTEMP | 4 comer-

ciais de 1991 que imortalizaram o bordão
A mensagem-chave da Brastemp é que apesar de
custar mais caro, o produto tem qualidade superior.
Para transmitir isso se aproveita das comparações
feitas no dia a dia. O comercial é antigo, mas o
conceito ainda está presente na cabeça de muitos
brasileiros e brasileiras, evoluindo para “Brastemp,
não tem comparação”. A mensagem chave conti-
nua a mesma, mas re-adaptada.

21
 • Muito mais que um pedido

iFood | muito mais que um pedido

A mensagem-chave do Ifood é que melhor pedir co-
mida e outras coisas faz com que sobre tempo para
mais coisas, pois escolher pelo Ifood é escolher pela
sua vida mais divertida. Preste atenção que você
pode não se lembrar do nome do restaurante que
pediu comida, mas você lembra que pediu Ifood.

Para elaborar uma mensagem-chave, é necessário conhecer bem o seu cliente e

usar algumas técnicas. Uma das mais usadas hoje em dia é definir o ESP - Emotio-
nal Selling Proposition, ou a Proposta de Venda Emocional. O ESP está mais focado
nas emoções dos clientes e no profundo entendimento das emoções que motivam o
comportamento de compra, ou de doação, no nosso caso. Estudos indicam que 71%
dos consumidores recomendam uma marca ou produto com base em sua conexão
emocional (6 Emotional Selling Techniques to Drive Buying Decisions).

Vamos entender algumas emoções sobre as quais podemos nos debruçar para criar
frases:

MEDO – Descrição do risco de não comprar

O medo pode transmitir uma conotação negativa, mas usado na comunicação é

muito poderoso. Devemos trabalhar com a ideia do que pode acontecer se eu não
adquirir o produto ou fizer uma doação. Este acontecimento pode ser externo, re-
ferente ao mundo, ou então extremamente psicológico, como por exemplo o FoMO
– Fear of Missing Out, ou o medo de ficar de fora que aparece quando todo mundo
está fazendo uma coisa e você ainda não se manifestou sobre um assunto. Sabe o
dia seguinte à final da copa do mundo de futebol? Se você não sabe que teve jogo,
você é um peixe fora d’água.

AMBIÇÃO – Descrição do que se ganha

A ambição também tem um contexto geral negativo, mas nos importa seu contexto
emocional. É por ambição, por desejo de crescer, de ter e ser mais, que a socieda-
de avança. Não nos referimos à ambição desenfreada. Neste sentido, apelamos
ao que a pessoa em si ganha quando age de uma determinada forma. Se no medo
podemos nos sentir excluídos, na ambição podemos ser incluídos e passar a per-
tencer a algum lugar ou grupo que desejamos ao adquirir um produto ou serviço.
Veja que hoje em dia, é esperado corporativamente que as pessoas sejam voluntá-
rias em algum trabalho social.

INVEJA – Descrição de como o produto faz as pessoas melhores

A inveja foca na competitividade para motivar a decisão. Neste sentido, a inveja pode
ser trabalhada mostrando não como o produto pode te ajudar, mas como você pode
ser melhor quando tem um produto diferente na mão. Sabe aquela festa, quando

22
 você chama uma determinada pessoa para tirar as fotos porque o celular dela é me-
lhor? É sobre isso. A pessoa quis ter o celular melhor para ser chamada.

ALTRUÍSMO – Descrição de como a decisão de compra ajuda outras pessoas

O altruísmo é um ganho emocional e não material, é uma sensação de bem-estar

de ajudar ao próximo. Fácil de explicar, o altruísmo é aplicado muito em campanhas
quando a empresa oferece um benefício extra na relação de compra, como doar
parte do lucro para uma ong, por exemplo. No terceiro setor, as campanhas apelam
muito ao altruísmo para mobilizar uma determinada comunidade a doar.

VERGONHA – Descrição do que acontece quando não se compra

Enquanto o medo é uma coisa individual, a vergonha é uma coisa social. A vergo-
nha é o sentimento que pode aparecer quando não temos o reconhecimento de
nossos pares ou comunidade. Para coisas do dia a dia, não há tanto apelo, mas
imagine que sua comunidade faça um abaixo assinado ou melhor, resolva fazer
uma rateio para comprar um bolo de aniversário para um colega que você não gos-
ta muito. Você com certeza vai ficar com vergonha de não participar, “como assim
você não quer estar conosco?”. A vergonha é muito usada no terceiro setor como
forma de forçar uma doação, mas se for muito apelativa pode não funcionar.

ORGULHO – Descrição de como você ajuda as outras pessoas

Diferentemente do altruísmo, quando o que importa é a sensação que você tem quan-
do toma uma decisão, o orgulho se baseia no reconhecimento que você recebe ao agir
de uma determinada forma. Esse orgulho e reconhecimento é demonstrado por meio
de categorias, selos, homenagens, grupos especiais e tudo o mais que pode fazer
você se destacar na sua comunidade. O orgulho melhora a sua reputação em grupos
de interesse. Vemos muito isso no mercado de cartões de crédito com os cartões “bla-
ck” ou “platinum” que oferecem uma série especial de benefícios, sendo que o maior
deles é mostrar um cartão diferente que mostra ao mundo o seu poder aquisitivo.
Dependendo do contexto, nem todas as emoções podem ser efetivas em todas as
campanhas, mas isso não significa que não devem ser exploradas. Da mesma for-
ma, nem todas as pessoas são atingidas por todas as emoções. O que importa é
conhecer as possibilidades e testar caminhos.

23
 SITUAÇÃO PROBLEMA

O objetivo do time é claro, a Dra Sandra precisa angariar 250 mil reais ao longo dos pró-
ximos seis meses. Desta forma seu time precisa criar mensagens-chave baseadas no
método ESP para atingir este objetivo.

Ao longo dos próximos 30 minutos, seu time deve:

1. Resgatar todos os materiais produzidos (Mix de Marketing, Mapa de Empatia e Pro-

posta de Valor);

2. Refletir sobre o conteúdo que foi produzido de modo que as frases criadas se rela-
cionem com as emoções.

3. Pegar uma ou mais folhas de papel e crie de 1 a 2 frases para cada uma das emoções

A - Medo

B - Ambição

C - Inveja

D - Altruísmo

E - Vergonha

F - Orgulho

4. Realizar uma votação no grupo para elencar as 3 frases mais poderosas, sendo
que cada membro do grupo deve escolher as 3 frases que mais o impactou, segun-
do o mapa de empatia construído.

5. Separar as 3 frases mais votadas para que sejam criadas artes na próxima etapa.

Ao final desta atividade, o tutor irá promover uma roda de conversa com todos os gru-
pos, questionando o grande aprendizado do dia.

Para encerrar!

A atividade de hoje exigiu sua criatividade, reforçando a sua capacidade de resolução de pro-
blemas. Na comunicação, somos exigidos a todo tempo a criar coisas, a falar a mesma coisa
de forma diferente e este é um pequeno exemplo e por vezes, não temos nem meia hora para
isso! A vida no mercado exige que estejamos conectados com as emoções que estão em
destaque na sociedade para que nós aproveitemos esses momentos, com certeza você já
deve ter percebido como “aquela propaganda” parece saber o que estamos pensando.

ATENÇÃO! O material que você produziu neste aprofundamento será necessário

ao longo desta trilha. Será necessário mantê-lo perto para consulta e apresenta-
ção no final. E mais, se seu time sentir necessidade de revisitar este trabalho e
editar algumas coisas, fique à vontade. Este é um trabalho em andamento.

24
 Aula 2 – Key Visual

O senso comum diz que uma imagem vale mais do que mil palavras. Se na aula passada
pensamos nas mensagens-chave, hoje é dia de colocarmos arte e vida nos conceitos
elaborados, criando uma arte conceitual que representará a sua campanha nas ruas e
nas redes sociais.

Mas uma campanha pode ser constituída por uma centena de peças de comunicação entre
pôsteres, cartazes, posts, banners, brindes etc., e o processo de aprovação e criação disso
tudo pode ser muito lento. Para agilizar o processo e fornecer mais liberdade para a agência,
o conceito é aprovado uma única vez, por meio da criação de uma única peça conceitual.

KEY VISUAL

Hoje vamos construir esta peça, o Key Visual, também conhecido como KV. O KV é um
design usado para referenciar visualmente uma campanha inteira por meio de uma úni-
ca peça, apresentando as ideias, fontes e paletas de cores que serão usadas na campa-
nha. Em uma agência, o KV é uma das peças mais importantes a serem criadas, pois ela
fornece informações claras sobre as emoções que deverão ser causadas no público,
por meio de elementos gráficos e mensagens aplicadas. O KV até pode ser uma peça
real de comunicação, mas isso não é tão comum no dia a dia, visto que ele não precisa
seguir parâmetros de tamanho para se encaixar em um determinado formato.

Em geral, as agências apresentam dois KVs distintos ao cliente, de modo que ele tenha
escolha sobre os caminhos criativos e possa pedir ajustes ou correções. Uma vez apro-
vado o KV, inicia-se a produção serial das peças que compõem a campanha.

Para construir um KV, é necessário conhecer a marca e a história da marca para a qual
você trabalha, analisar todas as informações possíveis sobre produtos e clientes, bus-
car inspirações e referências de imagens e artes que você entende que podem se encai-
xar no projeto e principalmente, trabalhar em equipe, pois é necessário colher feedback
da peça criada. O seu KV dialoga com a mensagem-chave e seu cliente?

Um site que pode ajudar você neste ponto de partida é o Béhance (https://www.behan-
ce.net/). Ao pesquisar com as palavras “Key Visual” você encontrará dezenas de inspi-
rações. Foram selecionadas algumas peças para explicações, mas os links devem ser
acessados para que você compreenda o alcance de um KV.

25
Exemplo 1

EXPLICAÊ - Key Visual 2020

Exemplo 2

Itaú - Key Visual

26
Exemplo 3

Instituto Avon - Key Visual

Exemplo 4 - Digital India Week:

Digital India Week - Key Visual

Repare nos exemplos acima. Você identifica facilmente elementos que podem ser
repetidos em diversas situações. Ao acessar os links você verá outras peças “des-
dobradas” da peça original.

27
Alguns elementos estão sempre presentes em um KV, você não deve abandoná-los:

Elementos visuais exclusivos da sua criação

Mensagem-chave

Marca e logotipo (também chamado de assinatura)

Dependendo da utilização do KV, pode ser necessário colocar dados de contato

como um QR Code, um site ou telefone. Peças impressas não tem links. Se sua ideia
for uma campanha impressa, isso deve ser considerado.

Os exemplos apresentados são exemplos de profissionais e não devem impedir você

de usar a sua linguagem e influências adolescentes. A sua linguagem é diferente dos
“trintões e quarentões” que criaram estes materiais.

SITUAÇÃO PROBLEMA

Temos uma campanha a produzir e já sabemos quais são as mensagens-chave a

comunicar, bem como as emoções que precisamos ativar.

Vamos à criação: qual arte melhor transmite a mensagem?

Atenção! Você elaborou a mensagem-chave, mas na hora de aplicar no KV,

você pode querer editá-la para ficar menor ou então usar sua criatividade para
transformar uma frase inteira em uma gíria ou expressão de impacto. Lembra
do exemplo do Bora-lá? Fique livre, mas saiba dos seus limites.

Você e seu time devem, em sala, criar dois KVs para a Dra Sandra usando os recursos a sua
disposição. Esta é uma atividade que pode fazer você sonhar e usar toda a sua capacidade
e, às vezes, toma um pouco mais de tempo. Você pode finalizar em casa, com mais recursos,
mas você deve ser esforçar ao máximo para avançar em sala. Existe uma expressão em inglês
que retrata bem este momento: “Do without!”. E ela é bem equivalente ao nosso “dá um jeito”.

A entrega final de sua agência são dois KVs com a mensagem-chave trans-
mitida. Ou seja, a proposta de campanha de marketing para a Dr Sandra aprovar e
escolher a que mais gosta.

• APPS – Fazendo arte no celular

Existem muitos aplicativos que podem ser usados no celular para criações artísti-
cas e ilustrações usados todos os dias por milhões de pessoas. Abaixo está uma pe-
quena seleção deles para contribuir com sua criação, mas lembre-se. Use sua cria-
tividade e o que for mais conveniente para você, mesmo que não esteja nesta lista.

28
Canva

Adobe

Pixite

Ibispaint

Ao final desta atividade, o tutor irá promover uma roda de conversa com todos os grupos,
questionando o grande aprendizado do dia.

Para encerrar!

A atividade de hoje exigiu tudo de você! Você pode ter se sentido vibrante ao longo do proces-
so porque já faz um pouco disso em seus próprios posts nas redes sociais. Ou talvez você se
sinta extenuado pois não tem familiaridade com arte e aplicativos. Ou ainda tenha vivido um
misto de sensações, com boas ideias, mas sem conhecimento técnico para realizá-la. Tudo
bem, não se sinta mal, é assim mesmo na vida real. É aqui que exercitamos o pragmatismo e a
nossa adaptabilidade. Vale tudo para transmitir uma ideia, até fazer colagens.

Lição de casa!

Estamos chegando ao final da trilha. Na próxima aula você deverá apresentar o seu
trabalho para outro grupo e participar da avaliação de pares. Durante a semana, an-
tes da próxima aula, leia as rubricas da próxima aula e tome conhecimento de como
você será avaliado(a) e como deverá avaliar. De posse deste conhecimento, reflita
com sua agência a melhor forma de apresentar o que você produziu. Você terá 20
minutos para apresentar!

Para esta apresentação, você e sua agência de devem apresentar para avaliação:

1 - O mix de marketing elaborado (Produtos e serviços, preço, ponto de venda e

promoção);

2 - O mapa de empatia construído;

3 - A proposta de valor; e

4 - A mensagem e os Key Visuals desenvolvidos.

29
 PASSO 5

AVALIAÇÃO EM PARES

Aula 1 – Validação entre pares

Olá, Estudante!

Chegamos ao nosso destino nesta trilha de comunicação!

Nesta última parada, realizaremos a validação em pares, uma metodologia estabe-

lecida para que todos os grupos possam se autoavaliar, promovendo debates e am-
pliando as oportunidades de aprendizado. Esta oportunidade é, em si, a validação
dos seus colegas. É neste processo que defenderemos nossas ideias, de forma es-
truturada, utilizando o planejamento realizado ao longo das últimas semanas.

O dia de hoje começará com o(a) tutor(a) que os guiou neste projeto atribuindo nú-
meros para cada grupo. Em seguida, será elaborado um sorteio com os números
dos grupos para criar os pares de avaliação. Em caso de número ímpar de grupos, o
último grupo do sorteio integrará a última dupla formada, criando um trio. Vocês têm
5 minutos para isso. Corram!

No caso de duplas, a primeira das duplas sorteadas, iniciará esta etapa como avalia-
dora e a segunda como apresentadora. Ao final da apresentação inicial, invertem-se
os papéis. Cada dupla terá 20 minutos para apresentar seu trabalho. Caso exista um
trio, o grupo que apresenta terá 15 minutos para apresentar.

A dupla avaliadora deve entender o processo de ansiedade que normalmente apare-

ce em momentos como esse. Ela deve ser receptiva e acolhedora, tomar notas e não
interromper a apresentação do grupo. Não existem comentários nesta etapa.

ATENÇÃO!

Vamos suspender nosso julgamento crítico, não estamos avaliando as pessoas

ou a capacidade de execução. Estamos avaliando os conceitos criados inde-
pendentemente da execução, afinal nem todos possuem as mesmas competên-
cias técnicas ou criativas.

Para contribuir no processo avaliativo, temos aqui uma série de rubricas para ajudar
você a saber o que é uma boa entrega. Use-a e tome notas da apresentação.

30
 Item / Muito bom Bom Satisfatório Insatisfatório
Critérios (Nota 10) (Nota 7,5) (Nota 5,0) (Nota 2,5)

A agência elaborou A agência elaborou

A agência elaborou
um quadro com o um quadro com o A agência não
parcialmente o
Mix de mix de marketing mix de marketing elaborou um quadro
mix de marketing,
Marketing com vários itens com um único item com o mix de
com 2 ou 3 P’s
para cada um dos para cada um dos marketing.
preenchidos.
P’s. P’s.

A agência elaborou
A agência elaborou A agência elaborou A agência não
parcialmente o
o mapa de empatia o mapa de empatia elaborou o mapa
Mapa de mapa de empatia,
com várias com apenas uma de empatia,
Empatia deixando uma ou
respostas para resposta para respondendo menos
2 perguntas sem
cada pergunta. cada pergunta. que 4 perguntas.
resposta.

A agência
A agência
apresentou uma A agência
apresentou a A agência listou itens
frase de proposta apresentou
Proposta de proposta de sem relação entre si
de valor contendo relações, mas
Valor valor contendo e não produziu uma
algumas das não elaborou uma
as informações frase.
informações frase estruturada.
necessárias.
solicitadas.

O Key Visual e
O Key Visual e a
O Key Visual e a a mensagem-
mensagem-chave A agência ou não
mensagem-chave chave não estão
Mensagem- estão alinhadas entregou uma
estão alinhadas alinhadas e não
chave e Key entre si, mas não mensagem chave ou
entre si e com a correspondem a
Visual com a proposta de não entregou um Key
proposta de valor e proposta de valor
valor e o mapa de Visual.
o mapa de empatia e ao mapa de
empatia
empatia

Acabou, mas só que não. No momento da avaliação coloque-se no papel da Dra San-
dra, como ela receberia a estratégia no sentido de confiança na agência? Ela está
pedindo um favor, mas ela continua crítica e com suas próprias ideias. Utilize a rubri-
ca abaixo para registrar a subjetividade do grupo avaliador.

31
 Item / Muito bom Bom Satisfatório Insatisfatório
Critérios (Nota 10) (Nota 7,5) (Nota 5,0) (Nota 2,5)

A Dra Sandra ficou A Dra Sandra ficou A Dra Sandra

A Dra Sandra ficou
impressionada impressionada gostou da estratégia
desconfortável
e segura com e segura com desenhada, teve
Percepção durante a
a estratégia a estratégia comentários
da Dra apresentação e
desenhada, ela não desenhada, ela não negativos e
Sandra discordou de várias
tem comentários tem comentários perguntou mais
coisas ditas ao longo
negativos e quer negativos, mas sobre pontos não
da apresentação.
começar já! quer pensar. abordados.

Depois de todas as apresentações feitas, é hora de relaxar.

Não compartilhe suas anotações com o grupo. Isso é atividade da próxima aula!

• Lição de casa!
Seu time ouviu uma apresentação e tomou notas. Aproveite para estruturar suas anota-
ções de acordo com a tabela da próxima aula.

Número do grupo: ____________

Item /
nota Ponto de destaque Ponto a desenvolver
Critérios

Mix de
Marketing

Mapa de
Empatia

Proposta de
valor

Key Visual e
mensagem-
chave

Percepção da
Dra Sandra

32
 Aula 2 – Feedback

Olá, Estudante!

Hoje é o dia do aguardado feedback!

A Dra. Sandra Petloversky gostou da sua estratégia? Vamos descobrir agora, afi-
nal não fazemos campanhas para nós mesmos (nós já compramos a nossa própria
ideia), temos sempre um cliente ou um chefe para nos avaliar.

Mediado pelo Tutor(a), cada grupo, no papel de avaliador, deverá apresentar as suas
notas e justificar sua atribuição para o grupo avaliado. Os times pareados na última
aula se juntam novamente. A atividade é de feedback, devemos ser capazes de reali-
zar uma comunicação assertiva e não agressiva para cada pessoa, afinal este é um
momento de exposição e somos todos colegas. O processo é difícil para todo mundo
e você também receberá seu feedback. Seja sincero, mas seja gentil.

Resgate suas anotações. Ao longo dos próximos 5 minutos preencha a tabela abai-
xo, com pelo menos um item em cada campo de destaque ou desenvolvimento. Atri-
bua a nota do grupo com relação às rubricas da aula anterior.

No par ou ímpar, decida com o outro time quem dá o feedback primeiro.

Você terá 10 minutos para fazer seu feedback e depois a vez é do outro grupo, com
mais 10 minutos.

Ouvir um feedback é um processo de escuta ativa, não de “justificativa ativa”. Vamos

ouvir e compreender o que foi dito, não há espaço para explicações. A venda da sua
ideia ocorreu na última aula. Ouvido o feedback, agradeça e reflita com seu time se
os comentários são pertinentes. Pense no que pode ser melhorado caso você queira
revisar seu material.

Número do grupo: ____________

33
 Item /
nota Ponto de destaque Ponto a desenvolver
Critérios

Mix de
Marketing

Mapa de
Empatia

Proposta de
valor

Key Visual e
mensagem-
chave

Percepção da
Dra Sandra

Some as notas e divida por 5 critérios de avaliação para chegar à nota final.

Soma das notas: ____________ / 5

NOTA FINAL: ____________

Parabéns!

Você chegou ao final da trilha, espero que tenha gostado desta experiência. A car-
reira de comunicação é uma carreira incrível, cheia de desafios, cujo maior desafio
é... A COMUNICAÇÃO!

34
Entender o que está dito e o que não foi dito é parte do desafio, pensar na estraté-
gia é muito mais importante do que pensar em uma imagem ou em um vídeo. Para
perseguir este sonho, é necessário muita perspicácia e atenção aos detalhes. Você
conhecerá pessoas maravilhosas, extrovertidas, divertidas e muito antenadas ao
mundo no qual vivem.

Esta nossa jornada foi um exemplo do que é comunicação, em especial no trabalho

em uma agência de publicidade ou de comunicação. Nesta agência, você passou pe-
las áreas de atendimento, planejamento, criação e redação. Em comunicação você
ainda poderia conhecer relações públicas, jornalismo e muitas outras coisas, mas
não se engane, todas terão o mesmo nível de exigência desta trilha.

Comunicar é direcionar pessoas para o seu objetivo, seja vender um produto ou uma
ideia. Quanto mais você estudar, mais você perceberá as nuances deste processo,
mesmo que não seja você siga por outra carreira.

Espero que você tenha sucesso em sua carreira e entenda que tudo é possível. Acre-
dite em você e aproveite seu tempo de forma produtiva, sempre!

Nos vemos no mercado de trabalho!

35