A Descrição do negócio

O grupo deve descrever em profundidade as características do Negócio

escolhido, assim como detalhar, desenhar sua Cadeia de Valores (Value Chain) e
descrever tanto as Atividades Primárias quanto as de Suporte do Negócio. A figura 3 a
seguir apresenta a Cadeia de Valores padrão, elaborada por Porter 1. O grupo deve
desenhar a Cadeia de Valores adequada ao tipo de Negócio escolhido.
Atividades de Apoio

Infraestrutura da Empresa
• planejamento, finanças, jurídico; instalações físicas; hardware e software; relação com
investidores; etc.

Gerenciamento de Recursos Humanos

• recrutamento & seleção; desenvolvimento profissional; remuneração; administração de
pessoal; etc.

Desenvolvimento Tecnológico
• design de produto; pesquisa e desenvolvimento de know-how; tecnologia de gestão; etc.

Suprimentos
• compras de produtos e serviços, relação com fornecedores; etc.

Logística de Operações Logística de Marketing e Serviços

Recebimento (transformação do Distribuição Vendas pós-venda
insumo no produto)
•recebimento; •entrega do •força de vendas; •suporte a
•armazenagem • fabricação; produto ao cliente •publicidade; cliente;
MP; • testes; •armazenagem de •seleção de canal; •assistência
•manuseio; •fornecimento do produto acabado; •elaboração de técnica;
•contr. de estoque; serviço; •entrega do propostas; •instalações;
•devolução a produto •precificação;
• etc. •programação de •etc. •etc.
fornecedores;
•coleta de dados; pedidos;
•acesso do cliente; •gestão de frota;
•etc. •etc.

Atividades Primárias
Figura 1 - Cadeia de Valores

Além disso, o grupo deve definir, de forma clara, quais são os FCS (Fatores
Críticos de Sucesso) para o Negócio escolhido.

1
PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de
Janeiro: Elsevier, 1989.
B Análise dos consumidores
É fundamental que o grupo tenha a exata compreensão de quem são (ou serão)
os consumidores do seu produto e os clientes do seu Negócio.

Assim, é preciso explicitar quem são eles, como eles estão distribuídos, quais as
motivações que os impelem a adquirir o produto produzido pela empresa objeto do PIN
e, finalmente, quais as expectativas e necessidades dos clientes que, na opinião do
grupo, não estão sendo satisfeitas pelos demais concorrentes (customer needs).

C Análise de mercado
Nesse item, os seguintes levantamentos deverão ser feitos pelo grupo, de acordo
com o tema escolhido:

1. Tamanho Atual do Mercado.

2. Evolução Histórica do Mercado.

As Projeções Futuras para o Mercado serão feitas no Item I (DEFINIÇÃO DE

CENÁRIOS).

A seguir, o grupo deverá analisar a Atratividade da Indústria na qual o Negócio

escolhido estará inserido, por meio do Modelo das 5 Forças de Porter, englobando:

– Ameaça de Novos Entrantes;

– Poder de Barganha dos Fornecedores;

– Poder de Barganha dos Compradores;

– Ameaça de Substitutos;

– Rivalidade da Competição.

O Nível da Barreira para Saída deverá ser também analisado.

 Para essa análise, o grupo pode se considerar DENTRO da Indústria, e analisá-la
a partir desse ponto de vista.

Após a Análise das Barreiras de Entrada e Saída para o Negócio, o grupo pode
antever a Lucratividade/Estabilidade do Negócio escolhido, por meio da Matriz de
Porter mostrada na Figura 5, de modo a poder mostrar em que quadrante o seu Negócio
se encontra e verificar, ao final do Projeto, nas Projeções Financeiras, se tal previsão
realmente procede.

BARREIRAS PARA SAÍDA

BAIXA ALTA

RETORNOS ESTÁVEIS RETORNOS

BAIXA
BAIXOS ARRISCADOS BAIXOS
BARREIRAS
PARA
ENTRADA
RETORNOS ESTÁVEIS RETORNOS
ALTA
ALTOS ARRISCADOS ALTOS

LUCRATIVIDADE BARREIRAS ALTAS DE ENTRADA

ESTABILIDADE BARREIRAS BAIXAS DE SAÍDA

Porter, 2004, p23

Figura 2 - Lucratividade / Estabilidade do Negócio

A partir daí, deve ser indicada para cada Força apresentada na Figura 6 seu grau
de atratividade (ATRATIVIDADE BOA, MÉDIA ou RUIM).
 Modelo das Cinco Forças de Porter

BARREIRA
DE
NOVOS BARREIRA
ENTRADA ENTRANTES DE SAÍDA

Ameaça dos
Grau de Grau de atratividade novos Grau de
atratividade entrantes atratividade

Grau de atratividade Competição no Negócio Grau de atratividade

FORNECEDORES CLIENTES
Intensidade da
Poder de barganha dos Rivalidade Poder de barganha dos
fornecedores clientes

Ameaça dos
Grau de atratividade
substitutos

SUBSTITUTOS

Figura 3 - Análise da Atratividade da Indústria (Modelo de PORTER)

Paralelamente, pode ser também elaborada a Tabela de Atratividade mostrando

as influências das Forças (Tabela 1), no que tange à situação atual e à situação futura
(tempo de maturação do Negócio).

ATRATIVIDADE DA INDÚSTRIA
Tabela de Atratividade

ATUAL FUTURO
RUIM MÉDIA BOA RUIM MÉDIA BOA
Barreiras p/ Entra da X X
Barreiras p/ Saída X X

Riva lidade entre Concorrentes X X

Poder dos Compradores X X

Poder dos Fornecedores X X

Disponibilidade de Substitutos X X

AVALIAÇÃO GERAL X X

Tabela 1 - Consolidação da Atratividade da Indústria