DENER LIPPERT

Growth
Hacking

Growth Hacking | 1
 DENER
LIPPERT

Growth Hacking | 2
Quem é Dener
Lippert?

C
rescer não é uma opção, é uma estratégia de sobrevivência - ou você
está crescendo, ou a sua empresa está morrendo.

Meu nome é Dener Lippert, sou fundador da V4 Company, uma as-

sessoria que implementa growth para mais de 1.100 empresas, através de mais
de 120 escritórios espalhados por todo o país.

O objetivo deste livro é fornecer as ferramentas para a análise de quanto a

sua empresa cresceu nos últimos anos; o quanto vai crescer nos próximos
anos; quanto de clareza e controle você tem do crescimento do negócio
em que atua e quer construir; e para estabelecer uma meta de crescimento
com clareza, controle e previsibilidade. É uma escolha, está nas suas mãos
fazer o seu negócio crescer.

Growth Hacking | 3
 É o que chamamos Growth Marketing: entregar um crescimento previsível,
sabendo qual botão apertar e qual alavanca puxar.

COMO CRESCER COMEÇANDO DO

ZERO?

Mais importante do que conhecer os indicadores que entregam o cresci-

mento de um negócio (o RTV, o CAC, o cohort, o churn), é conseguir, de fato,
fazer crescer o negócio.

A V4 chegou ao estágio em que está hoje, com quarenta milhões de receita

recorrente anual, e deve terminar o ano com cem milhões de receita recor-
rente anual, aplicando, exatamente, as técnicas que vou mostrar neste livro.

Comecei o negócio com 18 anos, na cozinha da casa da minha mãe, na pe-

riferia do Rio Grande do Sul, com um computador na mão, conquistando o
primeiro cliente, trazendo o segundo cliente e assim sucessivamente.

Até então, usando o Bootstrap, sem capital externo, criando maneiras de

trazer crescimento sustentável para o meu negócio. Vemos muitas startups
queimando caixa e, às vezes, sem encontrar uma forma de ser lucrativas. Fiz
de maneira sustentável, lucrativa ao longo dos anos.

Se você acha importante ter controle do seu crescimento, fazer o negócio

crescer e ter dezenas de milhões de faturamento, crescer 10% ao mês, este
livro é para você.

Growth Hacking | 4
Sumário
1. A ESTRETÉGIA DE SOBREVIVÊNCIA.....................................................8

2. GROWTH HACKING.......................................................................................12

3. OS PRINCIPAIS FATORES DE CRESCIMENTO.................................17

4. VIÉS COGNITIVO APLICADO EM GROWTH....................................29

5. AS 4 ETAPAS: DA VALIDAÇÃO À PROFISSIONALIZAÇÃO 37

6. NEGÓCIOS TRADICIONAIS VS NEGÓCIOS DIGITAIS...............44

7. PRODUCT MARKET FIT...............................................................................52

8. USANDO O MERCADO PARA CRESCER............................................61

9. O FUNIL DE VENDAS NÃO LINEAR.....................................................71

10. USANDO GROWTH PARA CRIAR LOOPS VIRAIS......................78

11. PILARES PARA MENSURAR SEUS RESULTADOS........................86

12. AS DUAS FORMAS DE ATRAIR O CLIENTE PERFEITO...........94

13. FRAMEWORK DE ENGAJAMENTO...................................................101

14. QUALIFIERS, CLOSERS E FARMERS..................................................111

15. DATA DRIVEN...............................................................................................120

16. A MÉTRICA MAIS IMPORTANTE DE GROWTH...........................126

17. OTIMIZANDO O SEU PROCESSO DE GROWTH.........................132

18. ANÁLISE RFM...............................................................................................137

CONCLUSÃO.......................................................................................................140
CAPÍTULO 1

A estratégia de
sobrevivência
1. A estretégia de
sobrevivência
POR QUE É IMPORTANTE UMA
EMPRESA CRESCER?

A maioria dos empresários começa uma empresa, mais por uma necessida-
de do que, necessariamente, a vontade de criar um negócio. O crescimento
torna-se uma questão secundária na administração.

95% das empresas do Brasil faturam menos de um bilhão de reais por ano -
são pequenas empresas. Na sua maioria, lifestyle businesses, criadas por alguém
que, por exemplo, fazia bolos bem e, um dia, resolveu abrir uma confeitaria - e
como bom fazedor de bolos, fica fazendo bolos. Tornou-se um empreendedor,
resolveu abrir aquela confeitaria, mas 90% da sua mentalidade é técnica, é
fazer o bolo, exercer a atividade.

A função operacional acaba consu-

CRESCER NÃO É
mindo-o, e deixa de lado um aspecto
importante: o seu crescimento. Essas
UMA OPÇÃO, É UMA
empresas se tornam muito voláteis e NECESSIDADE.
sensíveis ao mercado. Ouvimos que
instabilidade não existe no mundo dos negócios e, de fato, não existe.

O mercado é uma grande tempestade, é um mar revolto, complexo. Entre-

tanto, nesse mar revolto, existem canoas e grandes transatlânticos - canoas

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viram com certa facilidade, um grande transatlântico precisa de muito esforço
para ser virado.

Boa parte dos grandes CEOs da história - Jack Welch, Jeff Bezos, Elon Musk,
Steve Jobs, Bill Gates - sempre foram muito próximos do marketing, do cresci-
mento dos seus respectivos negócios, não foram tão voltados para o produto.
O produto é importante e vamos abordar este aspecto; mas eles não foram os
técnicos, foram os empreendedores, os aficionados no crescimento do negócio.

Na pandemia, a minha empresa perdeu 25%, da sua receita, em março de

2020. O que fiz, no mês subsequente, foi quadruplicar o meu investimento
em marketing, porque tinha caixa pra fazer isso. Consegui dar a volta, porque
tinha tamanho para conseguir; se não tivesse essa robustez para usar outros
recursos, fazer esse investimento para ampliar o crescimento e manter o
negócio de pé, sem demitir ninguém, poderia ter sucumbido, como diversas
empresas sucumbiram na instabilidade que o mercado sempre terá.

Você precisa ser growthaholics, porque só existe alguma estabilidade quando

os negócios se tornam grandes. Crescer é uma estratégia de sobrevivência,
não é uma opção.

GROWTHAHOLICS - alguém muito dedicado ao

crescimento do seu negócio.

Pensando neste aspecto, fica mais fácil entender melhor o porquê de várias
empresas, enquanto startups, por muito tempo não darem lucro, por exemplo
a Amazon; ou empresas, como Uber, não darem lucro - porque essas empresas
estão em uma trajetória de crescimento. Esse jogo de winner takes it all - o
vencedor leva tudo - faz muito sentido, porque a empresa precisa dominar
para não ficar tão vulnerável ao mercado e aos seus concorrentes.

Growth Hacking | 9
DE EMPREENDEDOR PARA
EMPRESÁRIO

No começo, você é empreendedor, que é a pessoa que dá um jeito de fazer

seu próprio dinheiro; e caminhar o mais rápido possível para ser um empresário,
para que seu negócio cresça e funcione, gere valor, rendimento, independente-
mente da sua presença; e isso só vai acontecer quando seu negócio crescer.

Crescendo, vai ter recursos para contratar bons profissionais para fazer
o trabalho que, às vezes, você mesmo faz; vai ter mais recursos financeiros
para que as pessoas possam também ter um desempenho melhor nas suas
respectivas atividades.

Todo o conteúdo dos próximos capítulos é voltado para o crescimento, passo

a passo, desde os fundamentos de growth, o que se relaciona com marketing,
publicidade; como que essas coisas se encaixam dentro deste universo de pos-
sibilidades, o que significam, o que é preciso compreender. Até chegarmos aos
aspectos mais complexos e avançados de métricas e Business Intelligence, para
conseguir controlar todos os detalhes do crescimento do seu negócio - mes-
mo que o foco nesse crescimento possa sacrificar o seu lucro no curto prazo.

A Amazon, a Apple, a Pixar são empresas que investiram muito para fazer o
negócio crescer; mas, em um determinado momento, atingiram um patamar
de tanta dominância no mercado que, hoje, é quase impossível competir com
eles. Elas têm tanto caixa que podem adquirir um concorrente e implementar
uma nova solução tecnológica do dia para a noite.

Nos próximos capítulos, vamos focar no crescimento do negócio e em como

fazer da maneira mais eficiente, gastando menos, e entregando mais resultado
para o crescimento sustentável - sem precisar transferir parte do negócio para
um fundo ou fazer empréstimos para crescer.

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CAPÍTULO 2

Growth
Hacking
2. Growth
Hacking

M
uito do que falamos sobre Growth Hacking são novos nomes para
algo antigo, e precisamos estar atentos ao marketing e o que há nele
de mais valioso, para compreender melhor as coisas.

GROWTH HACKING: praticar uma mentalidade voltada

para o crescimento de vendas buscando a maneira mais
eficiente.

O profissional que melhor define o Growth Hacking, para mim, é o Sergio

Zyman, foi Diretor de Marketing da Coca-Cola Company. Ele conseguiu aumen-
tar a receita da Coca-Cola em 50% no período da sua gestão. A Coca-Cola já
era uma empresa bilionária - aumentar 50% da receita de uma empresa que
fatura dezenas de milhões é difícil, muito mais de uma empresa bilionária com
décadas de existência - e ele conseguiu.

No livro O Fim do Marketing como conhecemos, ele diz: “Marketing só é

marketing quando vende o seu produto, vende para mais pessoas, vende
mais vezes e vende pelo maior valor”. Ou seja, marketing é vender, e isso é
um game changer, principalmente, para quem vem da publicidade tradicional,

Growth Hacking | 12
quem estudou para fazer coisas boni- agência de publicidade; e não tem
tas, estéticas, ganhar prêmios. outro jeito de fazer isso, a não ser que
você tenha a sua própria agência de
Sergio Zyman é um grande defensor publicidade - e isso cria um conflito
de não competir por prêmios, como de interesse: a agência quer colocar o
o de Cannes, que é uma premiação dinheiro do cliente dentro do veículo
voltada para o cinema, mas premia de publicidade, independente de dar
também a publicidade. A agência de resultado ou não.
publicidade pega o dinheiro do cliente,
faz um filme grandioso para concorrer Em um dos livros, Zyman cita um caso
em Cannes, para ganhar um prêmio emblemático do universo da publici-
com dinheiro do cliente - o que isso dade: uma campanha da Apple, que se
tem a ver com o aspecto econômico chamava Think Different - um comercial
do negócio? Não muito. que trazia imagens do Albert Einstein,
do Gandhi, do Muhammad Ali, narrado
Ele muda o paradigma da mentalida- pelo Richard Dreyfuss, ator famoso da
de do marqueteiro, na sua gestão na época. Com as imagens desses perso-
Coca-Cola. Ele corta, por exemplo, a nagens revolucionários, este comercial
bonificação por volume que as agên- estourou, e ganhou vários prêmios.
cias de publicidade têm. No Brasil,
para comprar a mídia de um grande O resultado da Apple, após esta cam-
veículo, em veículos tradicionais, você panha, foi decréscimos de vendas por
precisa pagar a comissão para uma semestres subsequentes, vendendo

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cada vez menos, até que lançaram Nesse exemplo da Apple, enquanto
o iMac e conseguiram recuperar as ela não corrigiu o posicionamento no
vendas. Mesmo o filme sendo maravi- lançamento do iMac, não conseguiu
lhoso e superpremiado, não entregou - mesmo com a melhor publicidade,
crescimento, não entregou resultado mais premiada - entregar crescimento.
de venda. Semestres e semestres de
Tem um caso específico na minha
queda de vendas dentro da história
jornada: uma campanha que fizemos
daquele período na Apple.
para o Spotify em seis países da Amé-
Tem que ser estético para entregar rica Latina. Foi a estratégia de growth
vendas? Tem - mas não é o filme, não mais fácil da minha vida, porque era um
é arte - o apelo está no seu produto. A produto muito fácil de vender - o Spotify.
melhor publicidade, a melhor ferramen-
Por outro lado, se pegamos um pro-
ta, a melhor técnica que possa ensinar
aqui não vai vender um produto ruim. duto que não é bem azeitado, não é
bem amarrado, está em um mercado
A base fundamental do marketing, da ruim, é preciso inventar milagre de
publicidade, da propaganda, da comu- campanha, de estratégia de growth,
nicação é sempre entregar crescimento, para conseguir entregar crescimento.
entregar mais vendas para o negócio.
A empresa inteira precisa pensar em
Isso é muito diferente do que um publi-
citário, um profissional de comunicação, vender. Às vezes, o marketeiro não gosta
do vendedor, porque o vendedor é muito
normalmente é treinado para fazer.
arrojado, quer fazer a venda; e o marke-
Se você é esse profissional de pu- teiro acha que seu trabalho é mais sofis-
blicidade, propaganda, ou de marke- ticado, mais artístico - e não é isso. Todos
ting da organização, ou é o gestor, é estão no mesmo objetivo - crescimento.
importante entender a mentalidade
Então, growth é uma mentalidade.
do Growth para implementar essa cul-
tura - porque growth é uma cultura, O que é Hacking? É encontrarmos a
uma filosofia de estar orientado pelo maneira mais eficiente e barata de fazer
crescimento do negócio. Não basta isso. É muito fácil colocar milhões em
a propaganda, tornar público de uma publicidade, no Big Brother, na NFL, o
maneira esteticamente agradável, até comercial mais caro do mundo.
mesmo propagar em uma mídia, se É para a realidade dos milhões em
os seus fundamentos não estiverem publicidade que o publicitário normal-
bem acertados, assim como o produto.

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mente é treinado dentro da academia, dentro da faculdade. Seria simples, mas
a realidade da maioria das empresas não é essa. Para elas, existe o growth
hacking. Nada mais é do que uma mentalidade que você precisa aplicar dentro
da cultura do seu negócio - porque não é intuitivo.

Vamos nos aprofundar nas técnicas específicas e consagradas de como entre-

gar crescimento, da maneira mais eficaz e mais eficiente, investindo o mínimo,
e tendo o máximo possível de retorno. Não necessariamente vamos investir
um volume pequeno, mas vamos tirar o máximo de cada dólar, de cada real
que alocamos; e entregar uma rentabilidade, uma lucratividade muito melhor
do que a média do mercado

Um dos aspectos mais importantes do Growth Hacking, nesse modelo mais

digital em que vamos nos aprofundar, é a capacidade de enxergar todos os
dados dentro do negócio e, principalmente, tornar isso uma predição do fu-
turo do negócio, de uma maneira mais singular do que o marketing tradicional
conseguia fazer.

É um dos aspectos que vamos abordar

no próximo capítulo: como entregar o
processo de vendas através da internet
de forma mais preditiva e lucrativa, para
que possa saber quanto vai vender em
outubro de 2023, quanto vai gastar em
setembro de 2025. Podemos chegar nes-
se nível de predição com uma análise de
dados que o universo digital nos permite.
Vou falar sobre os primeiros indicado-
res para chegarmos a uma predição do
crescimento, para que você não cruze
os braços e espere o cliente chegar, mas
saiba ter clareza de quantos clientes
virão no próximo mês, no próximo ano,
e talvez, daqui 3 ou 4 anos, com uma
probabilidade alta de acertar.

Growth Hacking | 15
CAPÍTULO 3

Os principais
fatores de
crescimento
3. Os principais
fatores de
crescimento
E
mpreender, gerir um negócio, é sempre uma dificuldade e tem uma
imprevisibilidade grande. Por isso, um dos temas de que mais gosto é
a predição e o controle do futuro do crescimento do nosso negócio.

Quanto mais conseguimos controlar os indicadores e prever um pouco mais o

que vai acontecer - obviamente, com um certo índice de probabilidade - melhor
será para nossa emoção, para nos sentirmos melhor no dia a dia do negócio.
Nos sentimos melhor quando temos maior controle.

Quanto mais se domina o universo

de dados, para analisar se o negócio
está saudável, saber para onde está
caminhando, saber quais alavancas
mexer, para ele crescer e tornar-se
mais rentável, melhor gestor você se
torna. Quem não tem controle dos
indicadores não está gerindo o negó-
cio - não tem como ele crescer, porque
quem não mede, não gerencia. Essa
frase é bem antiga e, no universo de
growth, a diferença é que agora temos
os dados nas mãos.

Growth Hacking | 17
ANÁLISE PREDITIVA

Hoje, uma das coisas que mais faço no meu dia a dia é trabalhar em uma
planilha de forecast, que é o planejamento do futuro desse negócio. Mediante
os dados que coleto, vou alterando esse banco de dados e prevendo para
onde o negócio está se inclinando. Vejo o que preciso ajustar para não bater
no muro lá na frente, como no cockpit do controle de uma nave. Você está
controlando uma nave - se um indicador está apontando que está inclinando
assim, lá na frente ela pode parar no lugar errado; precisa ajustar aqui, porque
no médio ou longo prazo vai sair no lugar certo.

PLANILHA DE FORECAST - ferramenta para o

planejamento do futuro do seu negócio.

Isso é análise preditiva, e uma das coisas mais importantes para isso é um
forecast, uma planilha em que planejo esse futuro. Através dessa planilha,
consigo dizer quanto estarei vendendo em setembro de 2024, quanto estarei
gastando em outubro de 2025. O que diferencia uma planilha que aceita tudo
de uma análise preditiva? A diferença é que a planilha que aceita tudo está
baseada em desejo, e a análise preditiva está baseada em dados.

Se estou usando a planilha, baseada em dados, e sempre a atualizo, estou

fazendo uma análise preditiva no meu negócio - e preciso ter o controle dos
dados para começar a controlar o futuro desse negócio.

Que dados são esses? Vou simular o negócio e vamos construir alguns cam-
pos da planilha. Cada uma das linhas são os fatores, e quais são os fatores
que tenho que acompanhar?

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CENÁRIO 1

Primeiro deles, clientes novos. Quantos clientes novos? Na linha, clientes

novos, quantos estou colocando no meu negócio; na coluna, o tempo - pode
ser por dia, por semana, por mês, depende da cadência do negócio.

Digamos que, no período que estou analisando, adquiri 100 clientes novos:
essa é minha linha um, clientes novos - 100 clientes novos.

Linha dois, clientes recorrentes: quantos clientes já tinha. Digamos que tinha
300 clientes recorrentes; que já tinha no período anterior ao que analisei os
meus clientes novos - é a segunda linha da planilha, clientes recorrentes.

A terceira linha da planilha vai ser de clientes perdidos. Quantos clientes

cancelaram o meu serviço ou pararam de comprar. Isso é um detalhe que o
varejista, às vezes, não se dá conta. Digamos que, pela primeira vez, comprei um
tênis na Fiever. Comprei no primeiro mês; daqui dois meses volto, compro de
novo; daqui três meses, novamente, compro - tenho uma cadência de compra.
Contudo, se parar de comprar por seis, oito meses, pode-se determinar que
tenho um churn. Um cliente que parou de comprar é um cliente perdido, não
posso mais contar que vai voltar, porque já interrompeu aquela cadência de
compra, que normalmente a minha média de clientes executa. Meus clientes
recorrentes compram a cada três meses, têm essa frequência média. Se esse

Growth Hacking | 19
cliente está há oito meses sem comprar, é um cliente perdido, que terei que
descontar da minha predição dos 300 clientes recorrentes, que esperava ter
naquele período.

Então, digamos que perdi 30 clientes que pararam de comprar no período.

Na última linha da planilha tenho os clientes totais: peguei 100 novos clientes,
tinha 300 recorrentes, perdi 30, vou terminar o período com 370 clientes, que
é a soma dos 100 novos, mais os 300 iniciais, menos os 30 que perdi; no final,
eu termino com 370 clientes.

Sobre uma base de 300 clientes recorrentes, se agora terminei com 370,
tenho mais de 23% de crescimento, no período.

Vamos analisar um segundo cenário. No segundo período, que quero analisar,

tenho os mesmos 100 clientes novos, tenho os mesmos 300 clientes recorren-
tes, mas, em vez de perder 30, perdi 100 clientes. Foi a mesma estratégia de
aquisição de clientes, mesma base de clientes, só que agora, em vez de 30,
perdi 100 clientes. Qual é o resultado?

CENÁRIO 2

Growth Hacking | 20
 O resultado vai ser um decréscimo, uma perda de 10% do resultado nesse
período, porque um dos fatores não foi bem. Veja que você adquiriu o mesmo
número de clientes, aqui começa a ter um indício de que precisa olhar para a
saúde do negócio.

Analisando um terceiro cenário, em que adquiri 10 clientes em vez de 100;

tenho os mesmos 300 recorrentes; mas adquiri 10, ao invés de 100; como nos
dois cenários anteriores, perdi os mesmos 30 do primeiro cenário, que era um
cenário bom. Agora, mesmo adquirindo, e mesmo perdendo poucos clientes,
não vou conseguir crescer; pelo contrário, vou decrescer, porque também não
consegui adquirir uma quantidade relevante de clientes.

CENÁRIO 3

Aqui temos 4 fatores e três cenários para comparar. Dependendo de como os

fatores se comportam, o negócio vai caminhar em uma determinada direção.

Você tem que dominar os indicadores para ir ajustando. Qual é o melhor

indicador? É o cliente novo, é o cliente total, ou o cliente que estou perden-
do? Não é nem um, nem outro: você é um cientista do marketing, que está
operando a máquina, está jogando um pouquinho aqui, ali, apertando cada
um dos parafusos, ajustando cada uma dessas alavancas.

Growth Hacking | 21
 Mediante os quatro fatores, digamos que colocou na coluna A os dados
atuais do negócio, ou uma estimativa, na simulação que está fazendo enquan-
to acompanha a leitura. Você coloca ali: tenho adquirido ‘X’ clientes por mês
/ ano / dia, tenho uma base ‘Y’ de clientes totais, no período, tenho perdido
uma frequência ‘Z’ de clientes; então, no próximo período, vou estar com esse
número ‘T’ de clientes totais no final.

A partir daí, pode começar a prever as semanas subsequentes, os meses

subsequentes e os anos subsequentes, basicamente, tentando entender como
o número vai se comportar dali para frente.

Então, faça o exercício de projetar seis colunas - seja semana, mês, ou ano,
dependendo do seu negócio - partindo dos principais indicadores que já tem
no seu negócio, dos 4 que estou colocando como números essenciais dessa
análise preditiva.

Vamos imaginar um cenário, em que em vez de adquirir 100, como no cenário

anterior, no próximo mês, você vai adquirir 110, no outro 120, no outro 130, no
outro 140. Você vai aumentar 10 novos clientes no número de clientes totais,
que adquire todos os meses. Em seis meses, terá aumentado 50% do número
de clientes novos entrando no período analisado.

Growth Hacking | 22
 Na próxima linha da planilha, os clientes recorrentes vão ser a soma desses
clientes novos adquiridos sobre os clientes anteriores. Se começou com 300,
e adquiriu mais 100, são 400; na outra coluna adquiriu 110, vão ser 510. Assim,
vamos jogando na planilha, simplesmente arrastando para o lado, com o mí-
nimo de conhecimento de Google Sheets / Excel.

Na terceira linha, temos os clientes perdidos, que serão subtraídos dos clien-
tes recorrentes. Adquiriu novos clientes, mas agora perdeu esse. Digamos que
você começa a controlar: no período 1 estamos perdendo 90; no período 2,
estamos perdendo 85; no outro, 70; outro, 65; cada vez estamos perdendo
menos clientes, sobre uma base de clientes novos maior.

Qual resultado teremos de clientes totais na última linha? Vamos crescer,

pelo menos, dois dígitos todos os meses Todos os meses, 10%, 11%, 14%, 15%.
Todos os meses subsequentes, se conseguir entregar esse forecast, e essa é
a chave: Como vou entregar? Eu controlo essas alavancas.

INDICADORES

CAC
Cada um dos fatores não acontece por acaso, acontece porque eu aperto
o botão X ou Y. Cada um desses fatores tem seus respectivos indicadores,
KPI (Key Performance Indicator) e métricas que você pode acompanhar. Por
exemplo, clientes novos. Qual o indicador de clientes novos? O indicador de
clientes novos mais básico é o CAC (Custo de Aquisição de um Cliente).

Quanto custa adquirir um cliente? Se somar o custo de marketing, os cus-

tos de mídia, e dividir pelo número de clientes novos que vieram naquele
período, é o custo que tenho para adquirir cada um dos clientes.

Chegar a esse número vai me dizer se tenho um Custo de Aquisição de

Cliente, um CAC, de 10 reais. Se quiser adquirir 10 clientes - e é uma escolha
- custará 100 reais, porque cada cliente custa 10. Preciso alocar 100 reais. Se

Growth Hacking | 23
eu quiser adquirir 100 clientes é só colocar mais dinheiro, porque sei qual é o
CAC de cada um desses clientes.

Vira uma decisão financeira: tenho fluxo de caixa para alocar o dinheiro ago-
ra? Na minha projeção anterior, falei que colocaríamos 100, 110, 120, e em seis
meses já estávamos colocando 150 no mês.

Por que não aumentar de 100 para 150 no próximo mês, os novos clientes
adquiridos? Porque, às vezes, pode-se não ter capital para alocar e sustentar
o crescimento tão rápido.

Em 2020, estava colocando 100 mil O FORECAST É PARA

reais, por mês, em mídia no meu ne-
SABER EM QUE
gócio. No final do ano, estava alocan-
do 500 mil reais em mídia. A minha MOMENTO CONSEGUE
expectativa, para 2021, é terminar o ALOCAR MAIS
ano alocando um milhão de reais, por DINHEIRO.
mês, em mídia. Por que faço assim?
Porque não tinha os 500 mil para alocar em fevereiro de 2020; eu teria, se fosse
adquirindo aos poucos, se os clientes que fossem entrando, fossem faturando,
e assim me dando mais dinheiro para sustentar o crescimento do negócio.

Sobre isso, falaremos um pouquinho mais adiante. Esse é o primeiro indicador

do primeiro fator, o custo de aquisição de clientes - CAC.

LTV
Tenho também um indicador para os meus clientes recorrentes. A maioria
dos negócios, por exemplo, um negócio tradicional, de assinatura, é meio ób-
vio, clientes recorrentes no Netflix, no Spotify. No entanto, todo negócio tem
clientes recorrentes, todo negócio tem a sua carteira de clientes fidelizados.
Toda loja que abre começa faturando pouco, passa aos poucos a faturar mais.
Por quê? Porque os clientes começam a retornar. A métrica para entender
isso é o que chamamos de LTV (Lifetime Value), que é o valor do cliente ao
longo do tempo.

Growth Hacking | 24
 Como chegar ao LTV? Pegamos o arco, que é um segundo indicador, dentro
desse LTV/Life Time Value. Como calculo o arco: a receita média por usuário,
quanto o usuário traz na média. Digamos que tenho uma loja de roupas e o
cliente compra 100 reais, é o tíquete médio. Cada cliente novo volta a comprar
10 vezes durante a sua relação com a empresa, e, depois, para de consumir. Na
média, meus dados indicam isso. O cliente volta 10 vezes, com o tíquete médio
de 100 reais em cada uma delas, o meu arco vai ser mil reais.

O arco é a receita média que um usuário está trazendo, ao longo da vida,

com a minha empresa; para chegar ao LTV, basta descontar os custos va-
riáveis à margem de contribuição.

Observe que faturamento não é lucro bruto, não é margem de contribuição.

Para achar meu LTV, preciso chegar ao lucro bruto. Digamos que, nessa loja,
são descontados os custos variáveis - o custo de mercadoria, frete, impostos
- e eu tenha a margem de contribuição de 30%. Tenho, para contribuir com
os meus custos fixos, a margem de 30%. Ou seja, aquele cliente compra mil
reais e deixa 300 de lucro bruto para o negócio. Esse é o valor médio que um
cliente deixa na empresa.

Faturamento é a receita bruta. Mar-

gem de contribuição é o Lucro Bruto.
Lucro bruto é a receita bruta menos
os custos variáveis - custo da mer-
cadoria, frete, impostos. Essa parcela
denominada Lucro Bruto é a margem
de contribuição, a parcela que vai
contribuir para pagar os custos fixos.

A empresa fatura mil com o cliente,

que deixa 300 de lucro bruto para
o negócio. É o valor médio que um
cliente deixa na empresa. Este é meu
LTV ou Lifetime Value.

Growth Hacking | 25
CHURN
Chegar a esses números, entender a sua prática, vai dar a previsão de quan-
tos clientes estarão comprando da sua empresa daqui há seis meses, doze
meses; fundamentado na sua base de clientes totais. Para poder acompanhar
esse número, também precisamos olhar para a terceira linha, o seu indicador
que é o churn rate, a porcentagem de clientes que se perde todos os meses.

Se tenho 300 clientes recorrentes e 10 param de comprar, ou 3 param de

comprar, quanto é o churn? Tenho um CHURN, uma taxa de perda, todos os
meses de 5% ou 10%.

Estou com 300, adquiri 100, vou perder 10% do total. Vou adquirir um pou-
co mais e vou perder 10% do total. Esse número segue sempre assim, indo e
voltando. É preciso acompanhar para ter um Churn Rate cada vez mais baixo,
para que cada vez menos clientes parem de comprar na sua loja. Queremos
que os clientes fiquem comprando para sempre. O ideal é o churn zero; o pior
cenário é o churn 100%, quando todo mundo para de comprar da empresa.
Acompanhar esse indicador vai dar a predição de qual é a probabilidade de
que você vai estar com 100% da sua base zerada daqui a dez anos, ou vai estar
com boa parte dela ativa.

COHORT
O último dos indicadores, nos clientes totais, é o CoHort. Cohort é um recorte
do número total de clientes. Toda empresa tem diferentes tipos de clientes.
Talvez 50% sejam homens e 50% sejam mulheres; 50% tenha menos de 25
anos, 50% tenha mais de 25 anos.

São características que posso agrupar em recortes do número total de clien-

tes. Se fizer isso, vamos analisar o recorte de mulheres e analisar qual é o churn
na base de clientes mulheres, qual é o CAC das mulheres, qual é o LTV das
mulheres. Posso, talvez, detectar que mulheres têm um CAC mais alto, custam
mais caro - é mais caro para nós adquirirmos mulheres para a plataforma - mas
cancelam menos, têm um maior LTV. Então, analisando, concluo: vamos alocar
mais dinheiro para adquirir mais mulheres para a empresa; assim, vamos ter

Growth Hacking | 26
maior rentabilidade, porque teremos menos cancelamento, e mais LTV. É a
última linha, o último dado que você precisa acompanhar: as análises feitas
desses recortes dentro da base de clientes.

EFICIÊNCIA DOS INDICADORES

Essa relação de LTV sobre CAC pode chegar a níveis de eficiência muito in-
teressantes. Ano passado, comecei a investir muito em Google Ads. Em dado
momento, o Google me deu uma linha de crédito: eu poderia gastar 600 mil
reais em mídia, e pagar daqui a 60 dias - veja que incrível. Hoje, quando eu
rodo uma mídia no Google, depois de alguns dias, gero contatos. Depois de
20 dias, esse contato assina um contrato; depois de uns 10 dias, ele me paga
pela primeira vez. Depois que anunciei, em 40 dias estou recebendo do cliente
(que fiz com o anúncio), só que pago para o Google em 60; ou seja, criei um
modelo extremamente sustentável de crescimento do meu negócio. É possível
ter esse retorno do custo de aquisição em um período, às vezes, menor do
que demora para pagar a mídia. Se chegar a esse nível, está no nível máximo
de eficiência. Existem poucos cenários assim, mas é possível.

Nos próximos capítulos, vou mostrar um pouco mais sobre como controlar
e, quem sabe, chegar a esse nível extremo de eficiência. Contudo, precisamos
voltar a alguns fundamentos das ciências do comportamento humano, porque
sem entender o ser humano não dá para fazer as análises. O ser humano não é
um objeto natural, ele não se comporta de maneira exata; por isso, as ciências
da ação humana são importantes para todo profissional de growth, para todo
cientista do Marketing compreender, e esse é o tópico do próximo capítulo.

Growth Hacking | 27
CAPÍTULO 4

Viés cognitivo
aplicado em
growth
4. Viés cognitivo
aplicado em
growth
Q
uando começamos a analisar as métricas da forma como analisamos
no capítulo anterior, ficamos empolgados, porque conseguimos
sentir a capacidade de medir a ação humana de uma maneira exa-
ta, semelhante ao que aprendemos na escola sobre como analisar biologia,
química ou física.

A má notícia é que o ser humano não é um objeto natural, não se comporta

de maneira simplesmente exata como os objetos naturais. Se eu pegar o meu
celular e soltar, ele vai cair; e você consegue medir, pelas leis da física, exata-
mente em que momento ele vai cair - porque é exato, não muda de ideia, não
tem vontade. Entretanto, o ser humano não é assim.

O ser humano tem ação propositada, ele tem vontade, ele muda de ideia.
Às vezes, ele quer comprar algo, às vezes não quer mais. Assim é a natureza
do ser humano. Estudar o ser humano não é igual a estudar um objeto natu-
ral. Por isso, não acredite em fórmulas que preveem exatamente como o ser
humano vai agir.

Tudo que analisamos anteriormente são indicativos da probabilidade de algo

acontecer, mas sempre tenha essa premissa na sua mente: o ser humano não
é um objeto natural. A qualquer momento, tudo pode mudar, uma pandemia
pode acontecer, e as vontades do ser humano se alterarem.

Growth Hacking | 29
 Daniel Kahneman, é um grande pesquisador dos fatores que fazem o ser
humano agir, mas no espectro da economia. Nós, cientistas do marketing -
profissionais de growth, marketeiros, publicitários, chame como quiser - esta-
mos preocupados com a mesma coisa que ele: entender como o ser humano
age, como se movimenta. Não somos o profissional que faz arte, filme, coisas
criativas e bonitinhas apenas - isso também é importante, às vezes, - mas para
mover o ser humano temos que compreender um pouco mais das ciências da
ação humana para sermos profissionais mais completos.

Um dos assuntos sobre o qual Kahneman publicou, assim como vários outros
economistas, é o que chamamos de economia comportamental - o estudo do
comportamento humano na economia.

VIÉS COGNITIVO

Os psicólogos também estudam o que se chama de viés cognitivo, o famoso

gatilho mental. Provavelmente, você já ouviu falar do gatilho mental, que o Ro-
bert Cialdini popularizou no livro Armas da Persuasão. Ele fala de nove vieses
cognitivos que chama de gatilhos mentais - existem mais de cem, que a psico-
logia e os economistas estudam. Compreender o que realmente são os vieses
cognitivos vai dar mais condições para você entender como o ser humano age.

O que são vieses cognitivos? Como Robert Cialdini explicou de um jeito

bem didático: é algo que você ‘aperta’ na cabeça do ser humano e o faz agir
automaticamente.

O viés cognitivo da prova social é bem fácil de entender: eu estou parado no sinal
vermelho, à meia-noite, aí um carro avança o sinal. O que eu faço? Meu instinto
automático é de passar também, esse é um viés cognitivo. Ao longo da evolução
humana, fomos criando esses vieses para sobreviver. No passado, na evolução,
quem saía correndo era porque tinha um tigre atrás tentando pegar para comer.
Isso ficou na ‘memória’ do ser humano: toda vez que alguém age, ele sempre olha
como as pessoas estão agindo, porque quem fez isso sobreviveu por mais tempo.

Growth Hacking | 30
 Precisamos compreender a ação huma-
na, como ela acontece, e usar no texto
de um anúncio, no roteiro de um vídeo,
no desenvolvimento de um produto.

Outro estudioso da ação humana de

que gosto muito, embora pouco conhe-
cido nas escolas de marketing e publici-
dade do Brasil, é o economista Ludwig
Von Mises, que escreveu o livro Ação
Humana. Como profissionais de marke-
ting, não temos contato com essa lite-
ratura no Brasil - um livro que fala sobre
como o ser humano age. É exatamente
o que queremos, um livro sobre marke-
ting - mas ele está na categoria de livros de economia, que os marketeiros e
publicitários não estudam. O economista está olhando para a mesma coisa: a
ação humana. Precisamos ter uma visão mais ampla do mercado.

O ESTUDO DO SER HUMANO

Nesse livro do Mises tem coisas que experimentei e fazem muito sentido.
Ele fala que o estudo do ser humano se chama praxiologia. Não conseguimos
estudar o ser humano de uma maneira exata, como a ciência tradicional faz;
conseguimos medir todos os fatores e falar: é assim, assim não é.

Por que não conseguirmos medir o que está acontecendo na cabeça de

uma pessoa não é um detalhe, ainda não chegamos nesse nível. Precisamos
fazer algo mais aristotélico, uma análise dedutível - analisar, pensar e concluir
porque o ser humano age assim. Chegando a uma análise dedutiva, não se
vai testar todos os detalhes disso, mas vou chegar a uma conclusão. Se essa
conclusão for irrefutável teoricamente, na visão do Mises, praxiologicamente,
terei chegado a um modelo de como o ser humano age.

Growth Hacking | 31
TRÊS ESTÁGIOS QUE O SER HUMANO PRECISA PERCORRER
PARA AGIR
O ser humano precisa percorrer três estágios para agir. O primeiro deles é
um estado profundo de insatisfação. A pessoa está irritada, preocupada com
algo, com um problema na cabeça. Se estiver nesse estado de insatisfação,
é a premissa 1 para agir.

A premissa dois é que ela precisa ver uma perspectiva de um futuro melhor
e transformador em relação ao item 1.

A premissa três é que ela tenha clareza de como ir do ponto A ao ponto B.

Se formos analisar essa lógica concebida pelo Mises, analisando o comporta-

mento humano, é irrefutável, é praxiologicamente comprovado: não tenho
como agir, não vou comprar algo, se não tiver um problema.

Preciso saber disso, porque é a estrutura de roteiro. É como vou fazer um

comercial, é como vou desenvolver um produto, é como vou criar uma empresa.
Se o comercial não está despertando um problema, o indivíduo nem presta
atenção. Ele precisa ver um problema, uma perspectiva de solução, um cená-
rio transformador e, por fim, uma ação a ser tomada, se não ele não vai agir.

Essa é uma das coisas importantes que o Mises analisou praxiologicamente.

Você deve usá-la para fazer uma palestra, o copy de um anúncio, o roteiro

Growth Hacking | 32
de um vídeo e, assim, mover o ser ta, a verdade é transitória; nada pode
humano para o terceiro item, que é ser provado cientificamente, estamos
comprar o seu produto. sempre buscando uma nova resposta
para as coisas. Há várias teses consa-
Nós todos temos que ser cientistas gradas cujos autores vieram com no-
do marketing. Uma das coisas que o vas publicações e reconheceram que
cientista do marketing faz e compreen- estavam errados.
de é a aplicação do método científico
ao marketing digital. Isso é um viés cognitivo, o viés cog-
nitivo da coerência. O ser humano não
O método científico tem várias roupa- quer ser incoerente, não quer afirmar
gens; mas uma roupagem mais clássica “eu falei A, e agora o meu cérebro não
que funciona para a ação humana, é me deixa falar B”. Afirmar que estava
que sempre parte de uma observação errado, falar uma coisa diferente, cria
que vira uma hipótese: observo, iden- uma dissonância cognitiva na mente
tifico um problema, e formulo uma humana. Nós temos a natureza, a incli-
hipótese - o segundo passo do méto- nação natural, não de sermos cientistas
do científico. Vou testar a hipótese e - mas de sermos advogados.
chegar a conclusões a partir do teste.
O segundo erro que precisamos evi-
É assim que faço tudo como cientis- tar é não testar hipóteses; acreditar
ta do marketing. Esse é o framework que a verdade é uma só, absoluta, ir-
básico do método científico aplicado refutável. É pegar o que estou falando
ao marketing. agora, o que você aprendeu no livro, e

Algumas coisas temos sempre que aplicar, com todo o seu esforço. Não
evitar quando estamos tentando ser faça isso. Sempre pegue uma nova
cientistas do marketing, aplicando vieses ideia, transforme em uma hipótese, e
cognitivos, essas lógicas todas que a eco- rode pequeno. No universo das startups
nomia comportamental nos dá: não ser chamam isso de MVP (mínimo produto
um advogado defendendo uma causa. viável), mas isso é exatamente como
a ciência faz as coisas.
Qual é a diferença do advogado para
Agora, por exemplo, todo mundo está
o cientista? O advogado, esteja você
errado ou certo, ele vai defendê-lo, e atento a como se faz vacina: você vai
esse é o trabalho dele. Para o cientis- lá e faz pequeno, testa com animais,

Growth Hacking | 33
depois testa com dez pessoas, depois com um volume maior. MVP sempre foi
assim: pego uma hipótese, testo pequeno e rápido, vou escalando até chegar a
um resultado mais fidedigno, mais perene, que, por um período de tempo maior,
perdura com o mesmo resultado, sem alterações.

Outro erro importante que devemos evitar é experimentar as coisas em

um grupo sobre o qual temos controle. Temos o poder de poluir a amostra
que estamos experimentando.

Se você fizer um brainstorming - e esse é o veneno do brainstorming - sobre

um anúncio, um vídeo, muitas vezes estará enviesado, porque essas pessoas
têm as mesmas referências, as mesmas influências, e a mesma opinião. Por isso,
a diversidade nos times está tão popular, porque ela não polui a amostra. Hoje,
podemos fazer grandes testes abertos com grupos de que não temos controle.

Quando fui lançar um livro, queria definir a capa do livro, o design da capa.
Normalmente, eu faria um brainstorming, falar: isso acho bonito, isso eu acho
feio, soltaria a capa; mas depois que a capa foi solta, não tem como alterar
um livro físico.

Growth Hacking | 34
 Fizemos um grupo de anúncios dentro do Facebook Ads, com várias alterna-
tivas de capa. Rodaram até duas, três mil pessoas serem impactadas por cada
uma das capas, e ver qual tinha a maior CTR, maior taxa de cliques; ou seja, um
público sobre o qual eu não tinha influência e não estava poluindo a amostra.

Quando cheguei a uma resposta de alternativa de capa que o público gostava,

não era a capa que o meu time interno achava a melhor capa, mais legal, mais
bonita. Não é isso que queremos, não quero agradar ao meu time, quero o que
o mercado vai comprar mais. Sendo um cientista do marketing, você tem que
entender que a pesquisa, estar imerso nesses conteúdos, é parte da rotina.

Todo cientista está pesquisando a todo momento. Falamos de várias coisas de

economia comportamental, de viés cognitivo. Não vou detalhar todos para você,
mas comece a analisar os tópicos, a ver as referências, estudar mais, ficar atento
às novas descobertas. Aplicando o método científico, testando novas hipóteses
no seu produto, no seu negócio, colhendo mais métricas que impactam no seu
resultado. Você vai conseguir vender o produto, vender mais vezes, vender
pelo maior valor, que é o objetivo de todo profissional de growth.

No próximo capítulo, vou falar de uma das conclusões que tive experimen-
tando esse processo, que vai ficar como framework para você replicar.

Growth Hacking | 35
CAPÍTULO 5

As 4 etapas:
da validação à
profissionalização
5. As 4 etapas:
da validação à
profissionalização
A
té aqui, concluímos que existem diferentes estágios na maturidade
do processo de growth, nas vendas através da internet. Precisamos
entender em qual estamos, o que podemos esperar, e o que preci-
samos fazer para avançar nesses estágios.

Ao longo da minha experiência, implementando esse processo de vendas

para mais de duas mil diferentes empresas, fui percebendo que preciso criar
um processo dentro da minha empresa, um processo que possa replicar para
o Spotify, para Smart Fit, diferentes tipos de negócio.

Sempre estou tentando entender quais são os padrões para torná-los

processos. Em um momento clássico na minha história, um cliente queria
investir três mil reais em mídia e fazer 300 matrículas na escola dele.

Rodei o dinheiro de mídia e fiz 150 matrículas, o que era um ótimo resultado;
mas como havia concordado, houve uma quebra de expectativa - mesmo
com resultado do LTV sobre CAC sendo positivo, a quebra de expectativa
gerou um problema.

Fomos observando com aquela metodologia, concluindo quais são os pa-

drões irrefutáveis, pelos quais toda empresa precisa passar; ou seja, praxio-
logicamente comprovados dentro da ação humana.

Growth Hacking | 37
QUATRO FASES QUE A EMPRESA
PRECISA PERCORRER

QUAIS SÃO?
O V1 é o mais básico, o V4 é o mais avançado. O V4 é quando a em-
presa é referência em sua categoria. Spotify já era um projeto V4 quando
fechou comigo; já era grande, já tinha equipe, já tinha muita verba de mídia
- o orçamento era de 1.3 milhões de euros -, seis países, tinha empresa de
conteúdo em cada um dos países. Tinha a Cubo, em São Paulo organizando
e nos contratou para fazer só a mídia; muita infra, muita mídia, muitas pos-
sibilidades. Todos os números controlados, todas as métricas certinhas. O
objetivo é, sempre, se tornar V4, como o Spotify, ter muita verba, ter con-
trole, ter equipe, porque vai gerar muito resultado através desse canal. Para
chegar lá, existem três etapas que preciso percorrer.

• V1 - IMPLEMENTAR O PROCESSO E COLETAR OS

PRIMEIROS INDICADORES.
A maioria das empresas está no V1: não sabe os indicadores básicos CAC,
LTV, churn, análise de cohort. O objetivo do V1 é coletar os indicadores,
elaborar a primeira hipótese; vender através da internet, o growth, é uma
hipótese. Preciso aplicar e ver como ele se comporta no negócio. Ver quais
são os indicadores, como é o CAC nas minhas campanhas, como é o LTV,
como é o churn das respectivas campanhas. Vou fazer isso através de uma
hipótese básica de um MVP. O máximo de possibilidades que puder testar,
no menor espaço de tempo possível, com o mínimo de investimento.

Vamos imaginar um cenário. Peguei o projeto de uma empresa, sou um

profissional de growth. Vou pegar 10 estratégias - de inbound, inbound di-
reto, marketing direto, lançamento -, testar 10 canais de aquisição de clien-
te, com o mínimo de investimento, o mais rápido possível, para chegar nos
indicadores de CAC e LTV das campanhas.

Growth Hacking | 38
 Cheguei à conclusão, levantando os números: sei quanto custou cada cliente
de cada uma dessas campanhas, mas observei que sete delas nem deram
resultado e já descartei; três deram resultado mais ou menos interessante.
Se em três já tem resultado, já tem os números para analisar, já virou um V2.

• V2 - MATURAR O PROCESSO.
Tenho a primeira hipótese. É como testar as vacinas: como é o desenvol-
vimento de uma vacina? Vou fazer uma análise micro com animais, depois
com um grupo de pessoas, e vou tentar replicar. Se conseguir replicar, se o
resultado se mantiver perene, tenho algo mais comprovado cientificamente,
mais confiável. Estou buscando, no V2, os resultados perenes. Posso pegar
aquelas três estratégias e rodá-las por um período de tempo maior, com
mais dinheiro, atingindo mais pessoas; observar que uma delas foi ocasional,
deu certo por um fator em que eu não tinha controle, cuja interferência no
resultado não consegui medir. Então, nessa segunda fase, consigo concluir
que só duas das estratégias, de fato, são perenes no meu universo, estão
me dando resultado consistentemente, estão provando cientificamente que
trazem resultados constantes.

• V3 - ESCALAR ESTRATÉGIAS QUE SE PROVARAM PERENES.

Vou colocar mais dinheiro, mais mídia, para ver se consigo esticar o resul-
tado ainda mais, escalando e colocando mais dinheiro. Se está escalando,
estou a um passo de ser V4.

• V4 - COMEÇAR A PROFISSIONALIZAR, INVESTIR EM CUSTOS

FIXOS QUE TRARÃO MAIS QUALIDADE E RESULTADO.
Começo a aumentar os custos fixos junto com o investimento, por exemplo,
de mídia. Boa parte do investimento do universo de growth é dinheiro de
mídia, vamos falar disso no capítulo sobre o método específico.

Growth Hacking | 39
 Se você não alocar dinheiro em mídia para as pessoas verem a sua em-
presa, nada vai acontecer. Ter um cientista do marketing, ter um CMO (Chief
Marketing Officer), ou ter um pessoal produzindo vídeo, isso tudo é um “mal
necessário”. Preciso de uma equipe de vídeo, preciso de uma pessoa de
copy; mas, se não tiver grande mídia, não vai ter resultado.

Por isso, nessa estrutura, começo com um custo fixo o mais reduzido
possível; conforme consigo escalar, alocando o dinheiro de mídia, vou
começar a subir o custo fixo. Agora, posso ter um profissional de vídeo
melhor, um redator melhor, posso ter alguém de BI (business inteligence),
um analista, para tirar cada vez mais suco.

Não é um projeto: não adianta implementar esses quatro passos e achar

que o growth está implementado. Não é assim, nunca termina. Nunca, por-
que é um processo, não é um projeto. Projeto tem começo, meio e fim;
enquanto processo está sempre sendo refeito. Quando chego ao nível V3,
ou V4, começo a aumentar o custo fixo, time de vídeo, produção, redator,
contratar celebridades, para tentar tirar mais CTR, tirar mais resultado de
uma campanha. Sempre dá para tirar um pouquinho mais de resultado. Em
paralelo, uma campanha começa a perder performance, tenho que reiniciar
os testes em cima dela e tirar mais resultado.

Você sempre será um cientista

maluco, neurótico, paranoico, pro-
dutivo; não é para qualquer um, tem
que ter estômago. Seria muito mais
fácil fazer um roteiro bonito, um tex-
to legal; mas com as premissas da
ação humana de que falei, mesmo
que você siga uma estrutura de
roteiro como alguém fez, pode ser
que não dê certo na sua realidade:
você está em uma circunstância
diferente, uma geografia diferen-
te, um produto diferente, infinitas
variáveis influenciam um negócio.

Growth Hacking | 40
 Processo é a chave da coisa, garantir que esteja seguindo o processo certo,
para que em algum momento encontre o máximo de performance na sua
realidade. Não há resposta certa - como fazer a campanha, como escrever
o anúncio, qual é a arte, qual é o mote; toda hora muda e a criatividade
precisa reinar um pouco, porque nesse universo existe uma discussão entre
performance vs branding, criativo vs analítico.

Defendo a performance, tem que dar resultado, tem que vender; mas
sempre vai ter o aspecto criativo. Tem muito profissional de growth que só
contrata engenheiro, que sabe fazer planilha, porque tudo é métrica, hoje
tudo é matemarketing, como falamos na V4: matemática com marketing. O
marketing, às vezes, vai ter o aspecto subjetivo.

Porque o (Quentin) Tarantino faz filmes muito bons? Não é simplesmente

a estrutura de roteiro que usa, que se replicar, vai sair igual - é o ator esco-
lhido, a fala - tem um aspecto subjetivo que gera essa conexão. Às vezes, é a
pessoa que está falando, como ela se conecta com a audiência; tem aspec-
tos subjetivos difíceis de se tornarem um processo. Ao final, tem que dar
resultado; mas o meio para o resultado tem que ter espaço para a liberdade
criativa. Tem que ter performance a todo custo, a toque de caixa; mas, em
dado momento, quando chega nesse nível de profissionalismo, é preciso
intervir com um pouco mais de liberdade criativa dentro do time.

Compreender esse processo é importantíssimo para balizar as expectati-

vas entre os stakeholders que estão envolvidos no negócio. Às vezes, você
pode contratar uma pessoa, investir dois mil reais em mídia, e esperar que
o marketing seja igual ao de uma empresa V4. O estágio V4 já é super pro-
fissional, com experiência, muito investimento. Não vale a pena começar
alocando tanto capital nisso, vale a pena ir experimentando, encontrando um
modelo sustentável de financiamento da máquina de crescimento. Vamos
falar disso, um pouco mais adiante.

Uma fase V1, V2, vai demorar três a seis meses, no V3 vai demorar outros seis
meses. Em doze a dezoito meses, já começa a ser um nível V4, em que já pode
aumentar os custos fixos, porque já está investindo um alto valor em mídia.

Growth Hacking | 41
A IMPORTÂNCIA DO INVESTIMENTO
EM MÍDIA

Outro detalhe chave: Precisamos investir mais. Você tem que ser o maior in-
vestidor em mídia do seu setor. Isso vai proporcionar a possibilidade de criar,
vai dar a diversificação do investimento. Se pegar mil reais, 2 mil reais, 10 mil
reais, vai ter que colocar 50%, 80% em um lugar só. Não dá para fazer um teste
com mil reais. Mal dá para fazer panfleto com mil reais. Essa é a realidade da
maioria dos negócios, não tem orçamento para mais, mas volta naquele primei-
ro tópico que falei: toda empresa precisa crescer. Crescer não é uma opção, é
uma estratégia de sobrevivência. Com 500 mil reais de orçamento posso gastar,
por exemplo, fiz uma ação de 150 mil reais de teste na V4, em janeiro de 2021.
Os 150 mil reais eram 4% no orçamento anual. Foi um bom teste, com 150 mil
reais, mas nada demais. Tem que ser o maior investidor em mídia. Tem que
dar resultado, mire nisso: quero ser o maior investidor de mídia para começar
a comprar canais, torná-los exclusivos para o meu negócio, para todo mundo
ver que a minha empresa existe, que está em todo lugar. Nenhuma empresa
líder de mercado tem um pequeno investimento em mídia.

Veja celebridades digitais como a Ambev, a Apple; todas estas empresas

têm um grande investimento ou em mídia, ou em distribuição, que é basi-
camente a mesma coisa.

Se você não dominar os canais de distribuição, vai perder para alguém

que fará isso no seu lugar. Mire nisso e use esse framework para chegar lá.

No próximo capítulo, vou falar um pouco das principais diferenças entre

um negócio digital e um negócio tradicional. Quando você começa a estudar
sobre growth, marketing digital, é muito comum ver exemplos de como fazer
no infoproduto, como fazer no aplicativo; e eu que tenho uma indústria, tenho
um monte de loja física, não estou vendendo no e-commerce, o que faço?

Vou falar dos destaques para você compreender as principais diferenças,

e de como aplicar da melhor forma. Muitos negócios não são digitais, não
são aplicativos, não são e-commerce; são negócios de economia real, são
negócios tradicionais - vamos explorar esses pontos.

Growth Hacking | 42
CAPÍTULO 6

Negócios
tradicionais vs
negócios digitais
6. Negócios
tradicionais vs
negócios digitais

Q
uando começamos a aprender sobre marketing digital, é muito co-
mum nos depararmos com negócios digitais, campanhas digitais,
infoprodutos. O que não é ruim, é ótimo; muito do que já falamos é
aplicável para esse tipo de modelo de negócio, onde tudo é mais simples de
ser mensurado e a conversão acontece no ambiente digital.

Vou apresentar alguns fundamentos de marketing essenciais para um bom

processo de venda através da internet, tanto para negócios digitais, quanto
para os tradicionais.

O PAPEL DO MARKETING

Um dos conceitos importantes é entendermos o papel do marketing entre as

outras áreas do conhecimento, da comunicação. É muito comum falarmos sobre
publicidade, propaganda, ou falarmos dos 4 Ps do marketing - preço, praça,
produto e promoção -, assessoria de imprensa, várias áreas da comunicação.

Growth Hacking | 44
 Onde o marketing se encaixa dentre mostrar mais valor do que a pessoa
essas áreas? Para explicar isso, criei uma realmente acha que está pagando.
analogia que chamo de anatomia do mar-
O jogo mercantil de troca é sempre
keting. Pensando que o mercado é um
esse: acho que o produto vale mais que
corpo humano, complexo, vários orga-
o dinheiro que estou pagando. Sempre
nismos estão funcionando em sincronia.
temos que criar essa percepção. A
Onde o marketing se encaixa nesse concepção do produto é a base para
corpo? O marketing é o cérebro: o isso. Se o produto não for bem ‘empa-
seu papel é colocar todo o resto em cotado’, ‘sexy’, não vai ter performance,
movimento, dar os comandos. Por mesmo que você domine os canais de
isso, é muito comum grandes CEOs distribuição. Não adianta você conseguir
estarem muito próximos ao marketing. distribuir o seu refrigerante em todos os
Dizem que o financeiro é o coração supermercados do Pão de Açúcar, do
da empresa, mas sem oxigênio, esse Carrefour; se não tiver a melhor emba-
coração não vai bater. Quem comanda lagem, não tiver o melhor produto, não
para que o oxigênio seja distribuído tiver a melhor proposta de valor, para
para o corpo é o cérebro; o cérebro é que o consumidor perceba mais do que
a prioridade, é onde o CEO, o funda- está sendo exigida ao pagar por isso.
dor, precisa estar mais próximo dentro
Toda vez que você desenvolve um
da empresa para comandar todas as
produto com essa embalagem toda
outras áreas - preço, prazo, produto,
para que percebam valor nele, vai
promoção, relações públicas, publi-
enfrentar um fenômeno natural do
cidade, propaganda, e todas outras
mercado, que é o ciclo de vida do
áreas dentro de uma empresa - essa
produto. Todo produto passa por al-
é a anatomia do marketing.
guns estágios, que é o estágio de lan-
Um fundamento muito importante é çamento, de crescimento, maturidade
compreender os aspectos relacionados e declínio. É uma curva S - o produto
à oferta e ao produto. Preço, produto, sempre vai passar por isso.
oferta, valores, são alguns conceitos que
Todo negócio vai passar por esses
muitas vezes se confundem. Valor é o
que a pessoa percebe, o preço é o que estágios do ciclo de vida do produto.
ela paga; o valor tem que estar sempre Se o seu produto estiver na última
acima do preço. Você sempre tem que fase desse ciclo, não há marketing que
possa torná-lo um produto tracionado

Growth Hacking | 45
novamente. Vamos falar logo mais sobre como identificar essa tração, esse
interesse, esse fit do produto com o mercado.

Por isso, empresas de tecnologia, como a Apple, lançam novos produtos

todos os anos - porque estão antecipando o declínio do produto. Quando o
produto está próximo a maturar, nem próximo de declinar, já lança outro para
antecipar esse declínio e não deixar o produto morrer.

Eventualmente, você precisa intervir

na concepção do produto, porque ela
é a base do que você vai ofertar para
o mercado. Não vai ter growth, não vai
ter marketing, para ofertar um produto
ruim e que consiga tracionar; para ofer-
tar um produto em fase de declínio, não
interessa com que estratégia, com que
marketing - não vai conseguir tracionar.

OS DIFERENTES TIPOS DE
NEGÓCIOS NO DIGITAL

Uma vez compreendidos esses fundamentos de marketing, tem alguns des-

taques que se aplicam a diferentes tipos de negócio. Vamos começar pelo
varejo e e-commerce: toda empresa de varejo que quer vender através da
internet tem a ideia de montar uma loja virtual, fazer uma venda na internet,
fazer uma transação online. Esse não é o único caminho para conseguir im-
plementar growth, conseguir implementar o processo de vendas através da
internet. Uma coisa é vender na internet, que são pouquíssimos negócios
que conseguem; outra é vender através da internet.

Growth Hacking | 46
 95% das vendas do varejo são feitas fisicamente. Em países superdesen-
volvidos, onde o e-commerce chega na casa dos 20% de penetração sobre
a receita do varejo, se for comparado com as vendas físicas, é uma receita
pequena. É um grande esforço para um resultado pequeno.

Contudo, 95% das vendas são influenciadas pela internet. A pessoa procura
na internet, vê um post; na maioria das vezes, o seu negócio não consegue
vender na internet, mas consegue vender através da internet. Essa é uma dis-
tinção importante para ter clareza para decidir o que fazer com o seu negócio.

Um cliente chegou na V4 com 160 lojas físicas, e vinha perdendo muito di-
nheiro no e-commerce. Perguntei quanta mídia ele investia para fazer as suas
lojas físicas venderem mais utilizando a internet: nada. O empresário pensa:
usar internet no varejo é e-commerce; entretanto, você pode alocar dinheiro
para as pessoas verem o seu anúncio, verem a sua empresa, e irem comprar
na loja física; serem influenciadas na internet para comprar fisicamente.
Começamos a transformar todos os gerentes das 160 lojas em gerentes di-
gitais, alocando mídia em cada uma das lojas, gerando mídia no Facebook
Ads, gerando demanda para o WhatsApp de cada uma das 160 lojas, para o
vendedor atender no WhatsApp e chamar o cliente para ir à loja física.

Nos últimos seis meses investimos um milhão de reais em Facebook Ads e

vendemos 40 milhões nas lojas físicas, mensurados como vou explicar nos
próximos capítulos. Dá pra utilizar a internet pra crescer um negócio tradi-
cional, gerando demanda para as pessoas irem até o seu PDV.

Eu assino duzentos contratos por mês, hoje, na V4 Company, para prestar

o nosso serviço; são 100% transações feitas através da internet, mas em ne-
nhuma o cliente paga online sem falar com o vendedor. Todos são gerados
através da internet, mas todos passam por vendedores, um time de inside sales
que vai passar o contrato e faturar esse cliente. Sem isso, não conseguiríamos
realizar as vendas. Colocar o vendedor para atender o cliente da internet
faz uma grande diferença.

Toda indústria está sempre olhando para sell-in e sell-out. Vou pegar o
exemplo da Grendene, um cliente da V4 no projeto da Melissa. Com o que a
Grendene se preocupa? A principal economics da Grendene é o sell-in, é fazer

Growth Hacking | 47
o franqueado do Clube Melissa ou multimarcas comprar o calçado da indús-
tria. É B2B, ela está vendendo para um dono de uma loja; no entanto, se essa
indústria não se preocupar com o sell-out, que é esse lojista vender Melissa
lá na ponta, esse lojista não vai recomprar da indústria. A indústria tem uma
coparticipação de responsabilidade sobre o sell-out do lojista.

SELL IN - Vendas que são realizadas para os canais de

distribuição da empresa (B2B).

Por isso as indústrias investem tanto em visual merchandising, trade mar-

keting, que são aquelas formas de expor o produto nos pontos de venda;
compram gôndolas no supermercado, porque sabem que, se o produto esti-
ver disposto no local certo, ele vai vender mais. Vendendo mais, o mercado
recompra mais e expõe melhor.

Essa é a sua responsabilidade: entender como um modelo de negócio gera

valor para todos os stakeholders importantes. Às vezes, o seu negócio é B2B
e B2C ao mesmo tempo, mesmo que não venda nada para o consumidor final.

COMO USAR A INTERNET PARA

FAZER UM TRADE DIGITAL?

Um exemplo: há alguns anos, a Gillette (P&G) fez uma promoção no Face-

book, apareceu um anúncio de uma gilete que dizia “cadastre-se e receba a
Gillette em casa de graça”. Me cadastrei e recebi uma gilete em casa de graça.
Por que a P&G fez isso? Por que a indústria faz isso? Porque, provavelmente,
escolheu a minha região por algum motivo de venda, viu lá que tinha vendido

Growth Hacking | 48
muito para um supermercadista da região - hipóteses que vou criar aqui na
minha cabeça, pensando nesse trade - viu que tinha vendido muito, queria
que ele tivesse um desempenho melhor. Ou fez isso em nível nacional para
usar o viés cognitivo da reciprocidade: uma vez que eu recebi a gilete em
casa da P&G, quando for comprar o refil, que é onde ela ganha dinheiro, de
quem irei lembrar? Não será do PDV do terceiro. Vou lembrar da Gillette que
me deu algo de graça, de uma maneira que não esperava, me surpreendeu,
me mARPUu; criou um marcador psicossomático na minha cabeça. Não vou
me lembrar da BIC que nunca falou comigo na vida.

Como a Gillette se comunicou comigo sendo que ela não vende nada pra
mim? Ela usou a internet para chegar direto no consumidor, criar um vínculo
com a indústria dela, mesmo que ela não venda nada diretamente pra ele.

Isso é utilizar a internet, não para vender nela, mas para vender através
dela. Essa é a magia da coisa. Esse case da Gillette é um case bem tradicional
que poderia também exemplificar um outro conceito bem popular no universo
de marketing digital que é a escada de valor, que é criar produtos pra ir au-
mentando a percepção de valor. Ter produtos baratos, que consiga vender
fácil, abrir a carteira do cliente, para ele consumir o produto mais caro.

Growth Hacking | 49
 Um grande exemplo disso é um dentista, que tem produtos bem distintos
nesse aspecto, desde uma limpeza básica, que talvez custe 100 reais, até uma
faceta dentária que custa 15 mil reais. Só que se ele tentar vender direto a
faceta de 15 mil reais, talvez não consiga.

Se ele fizer o cliente percorrer uma jornada de uma escala de valor, come-
çando por uma limpeza básica, depois vende um aparelho dental de mil reais
para arrumar a boca do cliente, daqui a pouco o cliente está com a boca di-
reitinho e ele consegue vender a faceta. Começou vendendo por 100, depois
mil, depois 10 mil. Se tivesse tentado entrar direto no produto mais caro, talvez
não tivesse conseguido a performance de que estamos falando.

Para uma indústria, posso começar a criar um conteúdo de graça sobre

como ajudar a indústria a vender mais. De graça, não custa nada, começo a
me relacionar com a pessoa, vou vender um pouco, vou fazer uma ação desse
gênero, a pessoa vai começar a ver minha marca acontecer, vou fazer uma
venda pequena para essa pessoa, vou ter uns produtos mais básicos, com uma
condição especial para ele começar a consumir, quase uma amostra grátis
para que chegue no meu produto maior.

Eu lancei um livro recentemente. A pessoa vai comprar meu livro, custa

50 reais. Eventualmente, ela faz uma outra formação mais especial, daqui a
pouco vira meu cliente e está pagando 100 mil reais por ano. Ele começou
conhecendo quem eu era no livro; se eu tentasse vender direto a consultoria
de 100 mil reais, talvez nunca tivesse me contratado.

Construir é meio subjetivo, mas o mix de produtos determina como você

organiza o fundamento do negócio. Vender Spotify é fácil; um produto mal
concebido, você vai se matar, vai gastar dinheiro, fazer algo complexo, e
não vai dar em nada.

No próximo capítulo, vamos falar um pouquinho mais sobre product mar-

ket fit e os outros conceitos para interpretarmos se esse produto está bem
amarrado. Juntando tudo isso você aumenta muito a chance de ter o produto
que o mercado tem interesse; por consequência, vai reduzir muito o seu CAC
e aumentar muito seu LTV.

Growth Hacking | 50
CAPÍTULO 7

Product market
fit
7. Product market
fit
É
muito importante compreender se o meu produto tem um fit com o
mercado, se o produto se encaixa, se as pessoas têm essa necessida-
de. Isso, como o próprio nome diz, se chama product market fit (PMF).
Quanto mais PMF esse produto tem, quanto mais se encaixa no mercado e
sé apreciado, mais fácil vai ser tracionar esse produto, vender, crescer esse
negócio. Simples assim.

Sempre é necessário avaliar se o negócio tem product market fit. Às vezes,

você vai criar uma nova linha de negócio, avalia e percebe que só tem um
produto muito high end, muito high tíquete, muito caro, então é preciso criar
um mix de produtos- os produtos de entrada para compor a minha escada de
valor. Como criar esses produtos e acertar? Tenho que pensar em uma forma
de fazer e testar para ver se ele atinge product market fit.

CONCEPÇÃO DO PRODUTO

A concepção de um produto pode ter várias técnicas. Comece pensando

nas três categorias simples que o mercado tem: indústria, serviço e varejo.
Veja em qual delas se encaixa. Digamos que é um varejo. Esse varejo é físi-
co ou digital? Sendo físico, como posso torná-lo digital? Posso montar um
e-commerce ou algum serviço, como falamos anteriormente.

Growth Hacking | 52
 Se concebi uma nova formatação do meu produto, posso partir para testar
se ele tem prova do product market fit. Depois, eu posso tentar virar uma
indústria. De um varejo físico de moda multimarca cara, por exemplo, posso
virar uma indústria com área física, vou criar minha própria marca e colocar
dentro da minha loja para vender, testo o product market fit , faço um MVP
(mínimo produto viável), e coloco na minha loja para ver se vende - na loja física.

Depois, vou ver se consigo fazer essa indústria performar no digital: posso
tentar adquirir varejistas através da internet - outros varejistas para reven-
derem a minha marca. Saí de um varejo físico, já estou virando uma indústria
física e digital, utilizando a internet para crescer pontos de venda e a per-
formance desses pontos de venda. Você pode usar a internet para adquirir
esses outros pontos para fazer o sell-in de que falamos no capítulo anterior,
utilizando a internet; depois, o respectivo sell-out.

Ainda tenho a lacuna do serviço: como posso fazer um serviço físico? Por
exemplo, aluguel de roupas. Comecei sendo um varejo que vendia roupas,
mas posso partir para um sistema de aluguel de roupas. Depois, posso usar a
internet para adquirir assinantes para um programa de assinatura de aluguel
de roupas.

Existem várias metodologias para compor um mix de produto melhor, par-

tindo de uma única coisa, uma única forma de fazer. Você pode franquear,
criar diversas versões desse produto para mercados específicos.

É aí que entra o product market fit: cada uma dessas ideias tem que ser
testada para ver se elas têm prova do product market fit; quanto mais tiver,
melhor. Segue na linha das ideias, do conceito, do desenho, da prancheta, do
que é o seu produto.

Você pode levantar 50 milhões de reais no fundo de investimento e distribuir

um monte de roupa. Pode ser um caminho um pouco arriscado, agressivo,
ou você pode fazer um protótipo: criar uma landing page, com conceito, de
graça, num Wix da vida, numa plataforma. Se as pessoas que se cadastrarem,
estão mostrando que tem interesse. Você pode ligar para ela e falar como
seria o serviço, perguntar se tem interesse. Se a pessoa confirma o interesse
e compra: quanto custou essa pessoa? Se ela, de fato, assinar, eu teria esse

Growth Hacking | 53
CAC sem gastar praticamente nada. Já passou da fase V1, muitas vezes sem
ter o produto.

Você poupou, talvez, levantar 10 milhões de reais em uma empresa que

não tivesse prova do product market fit, porque a resposta pode ser outra: a
pessoa fala não, ou ninguém se cadastra, ninguém se interessa. Pode levan-
tar o dinheiro, passar anos desenvolvendo um produto, e o público não tem
interesse, você não resolve uma dor latente no cliente. Quanto mais forte for
a dor que você resolve, mais caro você vai conseguir cobrar, mais product
market fit você vai ter.

ANALISANDO A DOR DO CLIENTE

Analisar isso muito bem, observando o mercado e o comportamento do

cliente, você vai identificar as dores dele. Você pode usar a técnica da matriz
da dor para analisar se está resolvendo uma dor que ninguém resolveu; se
estiver só sendo mais um, resolvendo mais da mesma dor, talvez de um jeito
um pouquinho diferente - a dor não é tão forte, você quer mudar a solução
que ele já tem - não vai conseguir ter product market fit.

Veja o exemplo da Netflix: qual foi a dor que a Netflix resolveu? Antes, a
opção era o aluguel de DVDs, tinha que ir à locadora, e toda vez que atrasava,
pagar taxa de atraso.

A Netflix criou aquele conceito de aluguel em casa, assinatura. Foi parar

no streaming e resolveu um problema grande: você queria assistir a um filme
sem sair de casa, sem ter que pagar multa, pagar um valor mais baixo. É uma
dor importante, todos nós gostamos de entretenimento, todo mundo queria
consumir aquele produto, e o que o mercado estava oferecendo era ruim.
Quando eles criaram uma solução para essa dor latente, pelo preço certo,
conseguiram o product market fit.

Uma vez que você começa a testar, o LTV sobre CAC será sempre o principal
indicador: quanta receita esse cliente vai trazer (LTV), versus quanto me

Growth Hacking | 54
custa adquirir esse cliente (CAC). O delta do LTV sobre CAC é o principal
indicador que vai comprovar o seu product market fit.

COMO SABER SE É O CAMINHO

CERTO

Como saber, antes de cumprir um prazo específico para medir essa retenção,
o LTV, que é o melhor indicador sobre o CAC? Como saber se estou atingindo
o product market fit? O principal deles é o NPS (Net Promoter Score), um
dos principais indicadores para medir a satisfação do seu cliente.

Lancei uma plataforma, estou tendo os primeiros assinantes, pouco cance-

lamento, ainda não tenho clareza de como vai ser meu churn - vou começar
a medir o NPS. Pesquisa de satisfação básica, com uma única pergunta:
você indicaria a minha solução para um amigo ou familiar? Peça um número
de 1 a 10, sobre qual é a probabilidade de indicar; sendo o 10 = “eu adorei
a plataforma”, escalonando com as outras notas. Existe um modelo básico
de mercado para fazer o cálculo, comum Google você descobre, só para ter
clareza dele. Meu NPS está em 7,ou está em 8. Como são os benchmarks de
mercado? O Nubank tem um dos melhores NPS do mercado na casa de 8; se
o seu está 8,5 ou 9, indícios altos de product market fit, tem alta satisfação
do seu cliente.

Growth Hacking | 55
 Tem um outro índice não tão consagrado que vale a pena explicar mais, o
MHS (must have score). Existe o NPS e o MHS.

POR QUE É INTERESSANTE FALAR DO MHS?

A base do product market fit, do sucesso de um negócio, é LTV sobre CAC
- o máximo de margem de contribuição com o mínimo de custo de aquisição.

Para ter um grande ARPU, uma grande receita por usuário, um grande
LTV (Lifetime Value), preciso provocar uma dependência no meu cliente.
Quanto mais dependente ele estiver de mim, mais difícil se torna abdicar de
comprar de mim.

COMO FAZER O CLIENTE

DEPENDER DO SEU PRODUTO

Existem infinitas maneiras - o cigarro causa uma dependência química, lite-

ralmente; a bebida também.

SAP – Sistema de Informações que permite gerenciar as

diferentes ações de uma empresa.

A SAP, por exemplo: quando você compra o software, o ERP (Enterprise

Resource Planning) da SAP, e implementa no seu negócio, gastou 70 milhões
para implementar e demorou dois anos; agora, que está rodando na rede inteira,
não dá mais para trocar de software do dia para a noite. Foi um grande esforço

Growth Hacking | 56
para implementar, então o cliente se torna altamente dependente. Não é à toa
que a SAP perdura por tanto tempo no mercado, mesmo sem criar grandes
inovações para o mercado B2C. É um software corporativo, que cria altíssima
dependência para o cliente se manter com ele porque cancelar é muito difícil.

Essa dependência é o que faz você ter LTV.

Outro exemplo é o iFood: eles criam uma experiência tão agradável, que
não vou pegar o telefone e ligar para o restaurante. Vou pedir no iFood, eles
já têm o meu nome, meu endereço, meu cartão cadastrado, é só dar dois
cliques e pronto.

Tem negócios, como o caso da SAP, que a experiência não é agradável.

Não tem como ser agradável, é igual a uma cirurgia, um médico; o mesmo com
uma implementação de software ou uma consultoria. No exemplo, o cliente
ficou dois anos e gastou setenta milhões para implementar SAP. Se fizer a
pergunta do NPS sobre o quanto ele indicaria SAP para um amigo ou familiar,
ele não falaria que indicaria, que foi uma experiência maravilhosa. Se essa é a
natureza do seu produto, o seu NPS vai acabar sendo muito baixo; mas você
ainda tem product market fit, ainda tem dependência, ainda vai ter LTV.

Por isso, existe o MHS, Must Have Score, que tem uma lógica semelhante ao
do NPS, uma pergunta, só que a pergunta é diferente: quão decepcionado
você ficaria se eu parasse de fornecer meu produto ou serviço para você?

Faça a pergunta para um cliente da SAP - o cliente que gastou 70 milhões

e dois anos para implementar ficaria extremamente decepcionado.

Existem quatro respostas, quatro quadrantes de resposta: ficaria extrema-

mente decepcionado se parasse de fornecer - é o que você quer, porque o
cliente está dependente - até o extremo oposto - já estou até pensando em
parar de usar.

• extremamente decepcionado,

• pouco decepcionado;

• estou pensando em parar de usar;

• já parei de usar.

Growth Hacking | 57
 Se o produto tem essa natureza de um processo não tão agradável quanto
a Disney, quanto o Nubank, mas é a natureza do seu negócio, então o MHS é
uma forma mais adequada de medir o PMF. Quando você atingir 40% nessa
resposta “ficaria extremamente decepcionado se você parasse de fornecer
a solução para mim” - e isso é um benchmark de mercado - é considerado
que você tem product market fit. O seu churn e a sua taxa de retenção vão
justificar manter esse negócio rodando.

Essas são algumas técnicas de como criar novas linhas de produto no seu
negócio, e avaliar se elas têm product market fit. Um outro detalhe impor-
tante antes de encerrar este capítulo é sempre que analisar o product market
fit, também analisar o fit do produto com o canal. Cada tipo de produto tem
um fit para um canal específico. Considerando o refrigerante: o melhor canal
para distribuição de refrigerante é supermercado, não é um e-commerce. Tem
produtos que o e-commerce é o melhor canal, como o Desinchá, que foi bem
no e-commerce, mas também abriu suas lojas próprias.

Muitas vezes, 70 a 80% da sua receita vai vender em um canal, porque o seu
produto encaixa bem, faz sentido naquele canal - essa premissa é importante
você ter em mente. Ou será que não é um Google Search que faz mais sentido,
ou é um YouTube, um Facebook, um INSTAGRAM ou LinkedIn?

Growth Hacking | 58
 LinkedIn tem ótimo fit do produto com canal para soluções de RH, porque
boa parte das pessoas que passam tempo no LinkedIn são profissionais de
recursos humanos. Se tem um software ou uma consultoria de RH, ótimo,
alta probabilidade do LinkedIn ter provas de product market fit mais do que
Instagram, mais do que YouTube, talvez mais até que um Google Search.

Vou falar um pouco mais sobre isso no próximo capítulo. É importante que
você sempre pense em:

• Produtos novos;

• Geração de valor;

• Percepção de valor;

• Como que esse produto se encaixa com o mercado;

• Como o mercado o aceita;

• Formas de medir NPS, LTV, MHS;

• Medir o fit desse produto com o canal - e eu vou dar algumas pistas de
como medir isso, entender os níveis de consciência do seu consumidor,
mediante esses níveis de consciência. Tem um fit certinho com cada tipo
de canal.

Growth Hacking | 59
CAPÍTULO 8

Usando o
mercado para
crescer
8. Usando o
mercado para
crescer

V
amos entender um pouco mais sobre um público em relação ao seu
produto e em relação ao mercado. Para entrarmos nos aspectos táti-
cos do próximo capítulo, precisamos entender um pouco mais sobre
público, sobre mercado, e sobre como analisar isso. Sem compreender esses
aspectos, você pode não conseguir ter sucesso, porque talvez esteja tentando
plantar no asfalto, onde a coisa não vai prosperar.

Um dos primeiros conceitos relacionados a isso é o TAM (Total Addressable

Market).

TAM - Determina o tamanho real do mercado disponível

como um todo e concorrência existente para os
produtos ou serviços oferecidos.

Growth Hacking | 61
 Existe um mercado endereçável para a solução que você está pensando?
Existe muita empresa cujo público não é grande; não tem um Total Addres-
sable Market (TAM) que possa comprar uma solução para a minha categoria.
Dentro do Total Addressable Market vai ter uma parcela que é o seu mer-
cado, quanto você é capaz de atingir. Existe um mercado total endereçável;
dentro dele tem um mercado que faz sentido para o seu negócio; e dentro
deste, aquele que você, de fato, vai conseguir atingir.

Quando eu estava criando a V4, pensei: quantas empresas no Brasil podem

pagar um serviço de marketing digital como o meu? Se 95% das empresas
não faturam mais de um milhão, essas empresas que faturam menos de um
milhão não vão ter orçamento para pegar o meu serviço. Sobraram umas 500
mil empresas, então esse é meu Total Addressable Market. Dessas, parte está
com uma agência, parte tem time interno; então, talvez o meu Total Addres-
sable Market seja de umas 200 a 300 mil empresas.

O meu mercado endereçável alvo, aquele que acho que consigo atingir, com
os meus econômicos, com o meu CAC, com minha forma de vender, com o meu
orçamento, são cerca de 100 mil empresas que estou mirando nesse mercado.
Se esse mercado não fosse assim, se esse mercado fosse de um bilhão de reais,
não fosse um mercado tão grande - que é um mercado hoje de 4 bilhões de
reais - talvez não valesse o esforço para trabalhar nesse mercado. Você quer
fazer uma empresa de dois bilhões, para um mercado que tem um bilhão.

Growth Hacking | 62
 Às vezes, você está simplesmente em um oceano vermelho, não existe mer-
cado para prosperar. Então, tente pegar números do censo, números públicos,
existem várias ferramentas de BIG DATA, que podem fornecer informações para
tentar calcular esse Total Addressable Market - pesquisa básica de mercado.

BIG DATA - Estuda como tratar, analisar e obter

informações a partir de conjunto de dados.

Uma vez entendido o mercado endereçável, começo a ver que tenho Pro-
duct Marketi Fit. O que preciso entender agora é qual o melhor público para
o meu produto. Existem várias formas de analisar ou definir um público.

Você vai ouvir falar de persona, de shopper, de customer; esses são concei-
tos básicos, mas as pessoas não sabem a diferença entre shopper e customer.
Customer é quem consome e usa; e shopper é quem paga e compra.

Por exemplo, em produtos para criança, o customer é a criança; mas a criança

não compra, então tem o shopper. Tem duas pessoas na esfera de influência.
Produtos para o lar, pode ter uma pessoa que consome e outra pessoa que
compra. São duas pessoas para influenciar.

Você vai ter que fazer essas análises, diferentes tipos de avaliação, de pú-
blico, de target; são importantes para saber

• que ação vai tomar;

• que estratégia;

• em que canal;

• em que mídia vai fazer.

Growth Hacking | 63
SWEET SPOT

Dentre esses vários conceitos de análise de público, definição de público,

tem um de que gosto bastante que é o sweet spot. O que é o sweet spot? É
o ponto ideal onde a bolinha tem que bater na raquete de tênis, que vai fazer
o saque perfeito.

SWEET SPOT É A COMBINAÇÃO DE TRÊS FATORES:

Pensa que dentro dos teus públicos tem vários tipos de público que se in-
teressam de maneiras distintas pela sua solução, pelo seu produto, pelo seu
serviço. Dentre essa composição de fatores, um deles é aquilo em que você
se sente mais competente, ou aquilo que você gosta mais de atender, o que
gosta mais de fazer, gosta mais de falar, esse é o primeiro fator.

1. SERVIÇO EM QUE VOCÊ TEM MAIS COMPETÊNCIA, MAIS

PRAZER EM FAZER.
Uma vez que você identifica, por exemplo, que gosta de atender service B2C,
serviços tipo academia, estética, escolas, que tem loja física. Gosto, me sinto
bem com esse tipo de serviço. O mercado entende que eu sou competente,
é o segundo fator.

2. O MERCADO ENTENDE A SUA COMPETÊNCIA.

Tenho um bom NPS, tenho um bom MHS, tenho resultado dentro desse
mercado, é o segundo aspecto para compor isso.

3. EXISTE DEMANDA E ESCASSEZ PELA SUA SOLUÇÃO.

O terceiro aspecto é existir demanda e escassez pela sua solução.

Growth Hacking | 64
 O primeiro círculo é de coisas que gosto de fazer, aquele mercado que
gosto de atender. O segundo é aquilo que o mercado reconhece que entrego
o resultado. O terceiro, onde existe demanda e escassez - minha solução é
escassa, tem um nível de escassez para aquele mercado.

A combinação desses três fatores é o Sweet Spot,

aquele perfil de público que tem essa combinação de
fatores, que gosta da minha solução, a quem entrego
resultado, que tem escassez, e tem demanda.

A intenção é cada vez chegar mais próximo de um ICP (Ideal Customer

Profile), que é aquele cliente ideal que compõe esses fatores do framework,
do Sweet Spot que, por consequência, vão ter um LTV maior e um delta maior
do meu LTV sobre CAC.

Growth Hacking | 65
 Uma vez que faço a análise e defino isso, é sempre importante definir mais
de um público. Eu sei que o conceito ICP tenta chegar nessa pessoa 100%
ideal, mas mesmo que chegue, sempre vai haver variantes desse público. Va-
mos dizer que pessoas com 25 anos+, com uma renda ‘x’, de uma região ‘y’,
são o meu cliente ideal da minha solução. Contudo, sempre vai ter a variação
homem e mulher, por exemplo; uma faixa etária diferente, algum interesse
diferente. É importante conseguir criar 2 a 4 variações de um público para
conseguir testar.

COMO ENCONTRAR O CLIENTE

IDEAL

A melhor forma de encontrar o perfil ideal de cliente é sempre olhando

pro seu próprio banco de dados, para o seu próprio histórico de clientes; e
ver como se comportam esses diferentes cohorts, diferentes cortes, para
chegar nesse cliente ideal.

Um outro conceito importante, uma vez que você chega nessa perspectiva de
cliente ideal, é entender os níveis de consciência desses consumidores. Existem
pelo menos cinco níveis de consciência do cliente ou mercado endereçável:

• Inconsciente do seu problema, do problema que a sua empresa resolve;

• Consciente do problema;

• Consciente da solução;

• Consciente do produto;

• Totalmente consciente do vendedor.

Growth Hacking | 66
 O cliente tem que percorrer esses SE ESTOU
cinco estágios, e só no último está-
gio, consciente do produto e do ven-
TRABALHANDO
dedor, ele vai comprar a sua solução. COM NÍVEL DE
Digamos que estamos vendendo uma CONSCIÊNCIA BAIXO,
plataforma de ensino para o cliente ISSO MUDA TODA A
assinar que, até então, ele nem sabia
ESTRATÉGIA, TODA A
que existia. Qual é a diferença de
um produto que está falando para
ESCOLHA DE CANAIS
o mercado de baixo nível de cons- PARA DIVULGAR
ciência versus um produto que está OU PARA ADQUIRIR
falando para o mercado de alto nível CLIENTES NO FUTURO.
de consciência? Tênis Nike fala para
um público de alto nível de consciên-
cia, todo mundo sabe o que é tênis, e a maioria conhece a marca Nike. Uma
plataforma de ensino é diferente, com uma forma de comprar diferente; não é
tão clássico quanto um EAD, um curso superior, ou um MBA, que as pessoas
têm alto nível de consciência sobre o que são.

Que canal faz sentido para um produto de alto nível de consciência?

Google Search. Se fizer um anúncio no Google Search para tênis Nike, vou
vender. As pessoas que estão buscando no Google Search estão no alto nível
de consciência sobre o produto, estão a um passo de escolher o vendedor.
Tenho que entrar naquela hora para mostrar que sou o melhor vendedor.

No entanto, se fizer um anúncio no Google Search para uma plataforma de

ensino, talvez não faça tanto sentido, porque boa parte do meu Total Addres-
sable Market não está buscando ativamente pela solução.

Já no Facebook Ads, no Instagram Ads, no YouTube Ads, posso dizer: se

você tem problema de crescimento do seu negócio, assista a esse vídeo. No
vídeo, falo que as empresas têm problema de crescimento com seu negócio
porque não controlam as alavancas de crescimento, para isso existe o growth,
uma técnica, uma solução. Levar uma pessoa para o nível de consciência de
solução, que pode fazer você ter controle, previsibilidade, e mais rentabilidade
do seu negócio.

Growth Hacking | 67
 Para ter acesso à solução, existe um está buscando? Estou vendendo uma
produto: essa plataforma, onde você academia: qual é a dor? Emagrecer
vai poder aprender - eu vendo essa ou ficar forte? Qual é a solução? O
plataforma, compre de mim. Elevei esse programa de emagrecimento, o pro-
nível de consciência, peguei a pessoa grama de ganho de massa muscular
de um nível de consciência baixo em na academia.
um canal pelo argumento do proble-
Você precisa mapear, porque isso
ma, e o trouxe, através do conteúdo,
tudo vai compor a campanha de ven-
para um alto nível de consciência.
das. Se não tiver isso claro, você vai
Quando formos falar de estratégia, perder vendas, vai perder performan-
você vai ver que Inbound Marketing ce. Entender quais são as objeções
é parecido com essa definição que para tomada de decisão de compra.
fiz agora: tem a ver com produtos de No exemplo anterior: não sei quem é
baixo nível de consciência, quando o essa plataforma, não tem autoridade
Addressable Market tem baixo nível para mim. A autoridade é uma obje-
de consciência sobre o produto. ção, então vou trazer autoridades, vou
colocar esses depoimentos na página
Quando se trata de um tênis Nike, para quebrar essa objeção, na página
vou trabalhar muito mais com o mar- de vendas ou até mesmo no anúncio.
keting direto. Compreenda em que
estágio boa parte do seu mercado, o Mapear as objeções desse Sweet
seu total addressable market, o seu Spot, desse Ideal Customer Profile,
específico target está, porque isso vai antes de fazer as campanhas, é impor-
definir toda a sua estratégia. tante. Exercícios de mapear essas ob-
jeções são importantes porque você
Uma vez entendido isso, você pode vai poder usar na página de vendas
avaliar quais são as dores, quais são e nos anúncios para já quebrar essas
os ganchos que pegam o seu público objeções e transformar esses clientes
por essas dores. Você precisa tocar mais rápido em vendas.
na dor da pessoa, se ele não tiver um
problema, uma insatisfação, ele não Entender bem dentro desse mix de
vai comprar. clientes qual mix de produto vai colo-
car para aquele cliente? Às vezes, não
Quais são as dores dessa pessoa? vai ser todo o seu mix de clientes que
Uma vez que identifico essas do- estará no mesmo nível de consciên-
res, quais são as soluções que ele cia; vai ter alguns que estarão em um

Growth Hacking | 68
nível de consciência mais alto, outros em um nível de consciência mais baixo;
e então vai ter uma esteira de produtos, uma trilha, uma jornada, para cada
um deles, para levá-los para a solução do problema deles através dos seus
produtos. É natural ter diferentes trilhas para diferentes públicos dentro de
uma mesma empresa.

Esses são os principais conceitos. O estudo do que estamos falando é infinito.

Sempre vamos pesquisar bons cientistas do marketing, precisamos sempre
pesquisar, mas esse é um apanhado dos principais conceitos que você não
pode ignorar para conseguir implementar growth, para ser esse cientista
do marketing.

Uma vez que conhecemos esses fundamentos, esses conceitos básicos,

essas definições de público, vamos conseguir entrar na tática, nos 4 pilares
em que você precisa estar atento para implementar esse processo de vendas
através da internet.

Todo o processo de venda, praxiologicamente, passa por esses 4 pilares

para o processo de vendas acontecer através da internet. São eles:

• tráfego;

• engajamento;

• conversão;

• retenção.

Vamos falar sobre eles no próximo capítulo.

Growth Hacking | 69
CAPÍTULO 9

O funil de vendas
não linear
9. O funil de
vendas não
linear

D
epois de compreendermos todos os detalhes do público para o qual
queremos anunciar, agora é a hora de decidir o que fazer nos 4 pilares
que todo processo de vendas através da internet, de maneira irrefu-
tável, praxiológica, precisa passar.

Vou começar com a analogia de um ambiente físico, um ambiente tradicio-

nal, para facilitar a nossa compreensão. Imagine que queremos montar uma
sociedade, eu e você, para montar um negócio físico, uma loja, uma farmácia.

Qual é o primeiro aspecto para garantir o sucesso comercial nesse varejo,

nesse comércio que vamos abrir?

1. PONTO DE VENDA

O primeiro deles é o ponto de venda: onde essa loja vai estar? Uma coisa
é essa loja estar em um shopping, outra é essa loja estar em um bairro, em
uma rua tradicional.

Growth Hacking | 71
 Se abrirmos essa loja na Avenida Paulista ou no JK Iguatemi, em São Paulo,
as chances dessa loja ter sucesso aumentam drasticamente. Por quê? Porque
esses ambientes têm muito tráfego, fluxo de pessoas qualificadas, querendo
comprar. Qualquer cidade de onde você estiver lendo esse livro, no Brasil,
vai ter aquela grande avenida no centro da cidade, com várias lojas muito
antigas, muitas delas bem ruins, mal acabadas, mas estão lá perdurando, se
sustentando; tem outras lojas em pontos não tão bons, que não duram três
meses. É exatamente o pilar de tráfego: sem garantir o fluxo de pessoas
qualificadas querendo comprar, você não consegue ter sucesso.

2. ENGAJAMENTO

O segundo aspecto é o engajamento, é como essa loja vai ser, como vai
ser a vitrine, visual, merchandising, atendimento, mix de produto, tudo que
envolve o cliente que está passando na frente dessa loja. A Melissa, por
exemplo, que é um cliente da V4, pensa em um layout, na vitrine, superaberta,
o cheiro característico da Melissa, a própria marca consagrada; isso tudo é
engajamento, tudo isso envolve o cliente.

3. CONVERSÃO

Mediante isso, podemos caminhar para o terceiro pilar desse processo, que
é a conversão. Preciso pegar esse público qualificado que veio até minha loja,
ou passou em frente à minha loja, pelo engajamento - ele se interessou, se
envolveu, e agora preciso transformá-lo em venda.

Aqui entram os aspectos de meio de pagamento. Eu sou do Rio Grande

do Sul, a maioria de vocês talvez não conheça algumas realidades - vou dar
um exemplo para vocês do meu estado. Imagine que você é de São Paulo e

Growth Hacking | 72
resolveu abrir uma loja em Porto Alegre, igual à sua loja de São Paulo, que
funciona superbem. Você tem o tráfego, abriu no Iguatemi de Porto Alegre,
tem engajamento, é a mesma vitrine, mesmo layout, mas ela não está conver-
tendo no mesmo nível. Então, você analisa esse pilar detalhadamente.

Esses pilares são como colunas no Excel, com infinitas linhas. Tem infinitas
coisas que você pode fazer de tráfego, de engajamento, de conversão. Então,
você percebe que não colocou o meio de pagamento do Banco do Estado do
Rio Grande do Sul, o Banricompras do Banrisul, que é um meio de pagamento
muito importante naquela praça e, por isso, parte do seu público engajado
não converte, porque meio de pagamento é um dos elementos de conversão.

Speech de venda, lead response time, um processo de inside sales, existem

muitas coisas que você tem que observar nesse pilar da conversão.

4. CONVERSÃO

No último aspecto, a maioria das empresas não se dá conta. Acreditam que

a venda acaba quando o cliente assina o contrato, quando faz a compra, e por
isso, não perpetuam com lucratividade - é por não se atentarem ao quarto
pilar que é retenção.

Se o cliente não volta a comprar de você, você não consegue rentabilizá-lo.

Um caso específico de loja tradicional - nem falei ainda sobre marketing digital.
Uma vez, fui à Renner da minha cidade comprar um perfume - em dinheiro.
Cheguei à loja, no centro da cidade, para comprar aquele perfume em dinhei-
ro - que varejista não iria querer pegar aquele dinheiro na mão? O vendedor
da Renner não quis. Perguntou: tem cartão Renner? Falei: não, tenho dinheiro
para pagar. Ele disse: no cartão Renner eu dou 10% de desconto, você paga a
primeira parcela em 60 dias e parcela em várias vezes.

Parei para observar porque ele não quis pegar o dinheiro e quis fazer o cartão
Renner. O cartão Renner é uma ferramenta de retenção que o José Galló criou:
uma vez que você faz o cartão Renner, vai ter um LTV, consumir anualmente

Growth Hacking | 73
2 mil, 3 mil reais. Vai viver no limite do cartão, porque na hora que pensar em
comprar roupa, vai pensar: já tenho o cartão Renner, me deram um crédito,
vou comprar lá. É uma grande ferramenta de retenção do cliente.

Tráfego, engajamento, conversão - praxiologicamente é irrefutável, não

tem como vender e ser rentável se não for navegando por estes aspectos.

PROCESSOS DE VENDAS NA
INTERNET

No digital é a mesma coisa, só mudam os canais. Lembre-se que até agora

só falei de marketing, marketing é vender; o digital é só um meio.

• O que é o tráfego no digital? O Google, o Facebook. O Google compete

com a Multiplan, compete com o Iguatemi; eles vendem a mesma coisa:
o fluxo de pessoas qualificadas. O aluguel de uma loja no shopping é
a mesma coisa que alocar este dinheiro no Google, ou no Facebook,
para comprar fluxo de pessoas qualificadas.

• Engajamento ao seu conteúdo: uma vez que eu compro o fluxo de pes-

soas qualificadas, como vai ser o ambiente? Como vai ser o conteúdo?
Como vai ser o user experience, o layout? Tudo que vai envolver o CRO
(Conversion Rate Optimization) da página que o cliente entra.

• Terceiro aspecto: conversão. Esse lead vai ter um bom checkout? Adoro
o exemplo do booking.com. No meio da pandemia, se você entrar no
booking.com e pesquisar qualquer quarto de hotel, em qualquer lugar
do mundo, vai estar acabando e vai ter umas dez pessoas olhando esse
quarto. Por que eles fazem isso? Estão usando o viés cognitivo da escassez
para fazer você tomar uma decisão mais rápido. Qualquer milissegundo
na internet conta para impactar na sua conversão - principalmente no
caso deles, com muito fluxo de usuários.

Growth Hacking | 74
 • Se não comprar e sair do site, vai persegui-lo eternamente por qualquer
lugar que navegar na internet: é o quarto pilar do método V4, a reten-
ção. Eu preciso perseguir esse usuário, preciso fazer esse usuário voltar
e comprar mais vezes de mim.

Esses são os quatro pilares que qualquer processo de vendas, físico ou

através da internet, vai ter que passar. Eu os expliquei linearmente, tráfego,
engajamento, conversão, retenção; mas o grande ponto é que você poderia
pensar ser como um funil tradicional de vendas, mas ele não existe mais.

O que existe hoje é um non linear Marketing, é um marketing não linear: é a

intersecção desses quatro aspectos que geram vendas, não necessariamente
na sequência. Você pode começar por engajamento, ou às vezes por conversão.

Se você fizer uma campanha no Google, ou uma campanha no Facebook,

a pessoa conhece você através do Facebook e passa a segui-lo. Ele vai a um
evento e você é patrocinador; daqui a pouco ele está em uma reunião de
vendas, pesquisa no Google e encontra você. Qual foi a fonte dessa venda?
Foi o Google, o último lugar que ele buscou? Foi a campanha do Facebook,
que o fez conhecê-lo, ou foi um evento que aumentou o nível de consciência
e a percepção de marca sobre a sua empresa? Não sabemos.

A atribuição da conversão é um dos maiores desafios, porque o marke-

ting não é mais linear. Somos omnichannel, impactados por várias fontes.
Muitas vezes, vai ser um salto de fé: vou ter que acreditar em uma dessas
fontes, entender que ela tem valor para mim, para a composição desse mix
de marketing, desse omnichannel, desse no linear marketing; e não esperar
que vou fazer a campanha no Google, a pessoa vai buscar no Google, vai ligar
pra minha empresa e vai simplesmente comprar.

Não tem como fugir desses quatro pilares. Se o seu processo de vendas através
da internet não está funcionando, ou não está funcionando da maneira mais
eficiente, é um ajuste em algum desses quatro pilares que você precisa fazer.

A retenção é um dos aspectos mais importantes. Eu tinha construído esse

processo até o pilar de conversão, quando me dei conta de que precisava do

Growth Hacking | 75
pilar de retenção. Trabalhei com um e-commerce que estava vendendo 4 mil
por mês; com esforço nosso, ele passou a vender mais de 100 mil por mês;
no entanto, não dava lucro - como muitos e-commerce não dão lucro. Por
quê? Porque a maioria não consegue reter o cliente. Gasta muito dinheiro
de tráfego, adquire o cliente, mas ele não volta e não faz a LTV o suficiente
para cobrir o custo de aquisição daquele mesmo cliente.

Vou falar um pouco mais em outros capítulos sobre técnicas para avaliar a
retenção, mas é um dos pontos chave. As empresas mais valiosas do mundo, o
top S&P 500, as empresas mais valiosas do mundo - Amazon, Google, Micro-
soft, Facebook - todas elas tem uma grande retenção. A pessoa não para de
comprar mídia no Facebook. Quase toda empresa é sócia do Google, sempre
deixa um dinheirinho no Google todo mês. Eles têm uma grande dependência.
Todo mundo que começa a comprar na Amazon dificilmente para de comprar,
segue comprando dela. Isso permite que ela possa despender mais dinheiro
no custo de aquisição, por ter esse lifetime maior; não só ferramentas digitais,
pode fazer um mix como o cartão da Renner, do exemplo que dei. Essa é a
sacada, misturar o digital com off; ser high tech, mas ser high touch ao mesmo
tempo. Ter um contato forte de pessoa com pessoa, usando os aceleradores
tecnológicos para impulsionar o seu negócio.

Uma vez que compreendo esses quatro pilares, entendo que esses quatro
pilares são como quatro cantos de um campo. Esporte é uma ótima analogia,
porque estamos falando de ação humana, e esporte é a ação humana. Não
adianta ter o melhor time, nada garante que vai ganhar o campeonato. Porque
nunca ninguém sabe o que o adversário vai fazer.

O jogo do marketing, o jogo da ação humana é esse: nunca sei o que o

adversário vai fazer. Nunca consigo controlar todas as variáveis - mais uma
semelhança com o esporte, esses quatro cantos, esses quatro pilares. Você
não tem como jogar fora dos cantos de tráfego, de engajamento, conversão e
retenção. Sempre vai ter esses quatro cantos, mas a jogada que você faz den-
tro desse campo, o playbook que vai jogar, existem infinitas possibilidades. O
seu papel é ser o Abel Braga do Internacional, o técnico no canto do campo.
Olhar e falar o que tem que fazer, ver o que acontece e mudar a jogada o mais
rápido possível conforme vai tendo os feedbacks do mercado; e estas jogadas,
esses playbooks e essas estratégias é o que vamos falar no próximo capítulo.

Growth Hacking | 76
CAPÍTULO 10

Usando growth
para criar loops
virais
10. Usando
growth para criar
loops virais

D
epois de compreendermos esses quatro cantos do campo - tráfego,
engajamento, conversão e retenção - agora é hora de entendermos
qual estratégia fazer dentro desse campo.

Existem várias estratégias e

vou citar algumas. A estratégia
é onde a sua criatividade pode
reinar mais. Você pode pensar um
pouco mais, criar jeitos diferentes.
Não se apegue a modelos, a jo-
gadas predefinidas no mercado.
Crie as suas próprias, teste novas
hipóteses. Isso é muito importan-
te, caso contrário você vai ficar
só rodando a mesma estratégia
que alguém falou para você fazer.
Compreenda que você pode fazer
infinitas jogadas e surpreender
o seu adversário, surpreender o
mercado, surpreender o cliente
com uma jogada diferente.

Growth Hacking | 78
LUCRATIVIDADE X PRAZO

Das estratégias que existem no mercado e das que já apliquei muito e ain-
da aplico, existe uma relação importante entre lucratividade e prazo para
dar resultado. Queremos estratégias que deem resultado rápido e lucrativo.
Existem estratégias que dão resultado mais rápido, mas isso tem uma relação
direta com a lucratividade.

LUCRO
TEMPO

Observe esse gráfico onde eu tenho lucro em um eixo e tempo para dar
resultado no outro eixo.

Vou citar três exemplos de estratégias em cada um dos momentos desse

gráfico de tempo e resultado. Não são só estratégias lineares, são loops de
crescimento, que chamamos de loops de growth - um processo que, ao final,
reinicia o modelo sustentável e exponencial de crescimento do negócio.

Um exemplo do que não é um loop de growth, mas uma estratégia de cres-

cimento linear, é assessoria de imprensa. Se você contratou uma assessoria
de imprensa, ela fez um release, postou na mídia, conseguiu uma publicação
em um veículo importante, e isso gerou uma venda para você. Ao final desse
processo, essa venda que esse release trouxe, a receita que ela gerou, garante
que você vai conseguir reiniciar esse ciclo e conseguir outra inserção? Não
garante, porque nada garante que você vai conseguir outra inserção: depende
de lobby, depende de relações com a imprensa.

O loop de growth é contínuo - é o que chamamos na V4 de marketing direto.

Growth Hacking | 79
PRIMEIRA ESTRATÉGIA:
Se você constrói uma página, compra anúncios no Search; esse anúncio no
Search gera leads, parte desses leads geram vendas. Com parte dessas vendas,
você compra mais anúncios no Search, gera mais leads e gera mais vendas.
Com essas vendas, melhora a página, compra mais anúncios no Search, gera
mais leads, e gera mais vendas.

A partir daí, posso seguir esse ciclo por muito tempo. Ele é exponencial,
tem autocrescimento, no mínimo, sustentável. Todo canal tem um teto, vai
chegar um momento em que você não vai conseguir gastar mais dinheiro nesse
canal e vai ter que fazer em outro. Ele é sustentável, mantém o seu negócio
gerando novos clientes a todo momento. Se segurá-los na retenção você vai
ter crescimento, porque acumula mais clientes na sua base.

Esse é um lucro sustentável de crescimento que temos que buscar no

nosso negócio. Se conseguirmos aquela linha de crédito na mídia é mais
sustentável ainda - pagar a mídia depois de ter faturado o cliente que aquela
mídia me trouxe. Seria o melhor cenário do mundo, que em alguns momentos
conseguimos fazer.

Essa primeira estratégia é a mais usual e que todo mundo deveria fazer
no marketing direto: fazer um anúncio vendendo a sua solução.

A maioria das empresas, como o tênis Nike, estão vendendo produtos para
clientes de alto nível de consciência. Estão vendendo uma solução, por exem-
plo, de painel solar, um serviço de encanador, o que chamamos de produtos
de necessidade. Um anúncio no Google Search pela busca mais óbvia do seu
negócio já é meio caminho andado, é a principal ação que você pode fazer.

Essa estratégia dá um resultado muito rápido. Você começa a fazer um

anúncio no Search, ou no Facebook, de marketing direto, expondo a sua marca,
expondo a sua oferta diretamente para um público de alto nível de consciência;
monta essa campanha amanhã, e semana que vem já está gerando vendas.

Entretanto, a rentabilidade que ela traz, principalmente no curto prazo, é

bem menor do que outras estratégias: o custo de mídia é maior, e o impacto
que tem na audiência é menor, porque estou fazendo uma oferta para essa

Growth Hacking | 80
pessoa. Então, vou acabar tendo um custo de aquisição maior nesse tipo de
campanha - mas, muitas vezes, faz sentido.

SEGUNDA ESTRATÉGIA:

Inbound Marketing - É o marketing de relacionamento.

Visa atrair e converter clientes usando proximidade e
conteúdos do seu interesse.

Um outro extremo em loop de growth é o Inbound Marketing. Se você

começar a criar um blog, otimizá-lo, produzir conteúdo, otimizar para SEO
(Search Engine Optimization - otimização para mecanismos de busca), con-
seguir link building, isso vai gerar acessos, que vai gerar trial no meu software,
que vai gerar venda. Com essas vendas, vou melhorar esse blog, vou produzir
mais artigos, vou melhorar no SEO, e assim sucessivamente, sempre trazendo
mais acessos orgânicos, e trazendo vendas desses acessos orgânicos. Esse
é o extremo oposto, porque é um loop que traz alta rentabilidade porque,
uma vez que você se posiciona organicamente, consegue uma rentabilidade
muito alta, porque não tem custo. Se posicionar no Google organicamente, e
assim, quem buscar pela sua solução, vai encontrá-lo sem você ter que pagar
o Google para isso.

No entanto, o prazo para conseguir ter esse resultado tende a ser muito
longo e imprevisível, porque as regras não são muito claras com o Google
nesse aspecto de SEO. É preciso lembrar que não é nada garantido, demora
muito tempo; mas, caso você consiga fazer isso, tanto no Google, quanto no
YouTube - que é o segundo maior motor de buscas, hoje: ou a pessoa busca
no Google, ou busca no YouTube - tende a trazer clientes com uma alta
rentabilidade e reiniciar o ciclo.

Growth Hacking | 81
 Temos o marketing direto em um exemplo de resultado rápido, porém com
baixa rentabilidade; e no extremo oposto, tem o Inbound Marketing, que demora
mais tempo para trazer resultado mas, se conseguir, tem alta rentabilidade.

TERCEIRA ESTRATÉGIA:

INBOUND DIRETO - Resultado mais rápido com

rentabilidade intermediária.

No meio termo, criamos na V4 o que

chamamos de inbound direto, que é uma
mistura do marketing direto com o Inbou-
nd Marketing para trazer o resultado mais
rápido, com uma rentabilidade interme-
diária. Usa a mesma premissa do Inbound
de chamar a atenção pelo conteúdo. Por
exemplo, vou produzir uma aula ao vivo
no Instagram sobre growth marketing. Vou
adquirir usuários para essa live; vou fazer
um modelinho de três atos de estrutura de
roteiro: vou fazer um contraste, um passo
a passo no segundo ato, e já no final faço
um Call to Action para assinar a plataforma.

Fiz um anúncio, impactei mil pessoas; dessas mil, 500 se cadastraram; dessas
500, 300 assistiram de fato; e dessas 300, 100 assinaram a minha plataforma.
Posso reiniciar esse ciclo, colocar mais dinheiro, colocar mais pessoas na pró-
xima live e ter esse Inbound direto acontecendo constantemente para trazer
mais receita para o meu negócio.

Growth Hacking | 82
ESTRATÉGIAS COMBINADAS

Qual dessas estratégias é a melhor? Não tem uma melhor. O ideal é combi-
ná-las simultaneamente e misturar com outras diferentes - um loop viral, por
exemplo, que é bem comum no universo de growth, foi recentemente utilizado
pelo Club House. Aquela plataforma que, para a pessoa ingressar, tem que ser
convidado; e uma vez que é convidado, tem convites para enviar para ou-
tras pessoas. Aqui usamos vários vieses cognitivos: o efeito psicológico do
Fear of Missing Out, o medo de estar perdendo algo; da exclusividade, da
escassez: as pessoas começam a convidar pessoas, que começam a convidar
outras - começam a postar falando “estou aqui na plataforma e você não”.
Você quer entrar na plataforma e o loop viral vai acontecendo, uma pessoa
convida a outra, convida a outra, convida a outra. É um loop bem clássico.
O próprio Facebook iniciou com a mesma estratégia: para entrar tinha que
ser convidado - estudar em Harvard, inicialmente - depois desse tempo, em
Stanford, em outras universidades estadunidenses; depois foi se estendendo
e utilizaram outros grupos de crescimento para a plataforma.

Existem infinitas opções de fluxos, de loops de growth que você pode

utilizar nas estratégias dentro desse campo. Eles sempre vão se resumir a
tráfego, engajamento, conversão e retenção, sempre vão ser esses quatro
pilares. A estratégia você pode ficar livre para pensar, testar novas hipóteses,
novas criações, ser mais criativo. Essas quatro são as opções mais clássicas
de loop de crescimento,

Citei a assessoria de imprensa, mas não quer dizer que você não vai fazer a
assessoria de imprensa necessariamente. A assessoria de imprensa vai ser
uma estratégia complementar do seu mix, porque sair na imprensa uma vez
ou outras, mesmo sem garantia, às vezes vale - muitas vezes as inserções na
imprensa não geram vendas, mas servem de confirmação de autoridade. Sair
no Pequenas Empresas Grandes Negócios, para a V4, por exemplo: pego essa
matéria e jogo na minha landing page para a qual estou gerando tráfego do
marketing direto e digo: V4 na mídia, saímos na Forbes, Pequenas Empresas
Grandes Negócios.

Growth Hacking | 83
 Esse é o non linear marketing, a composição das estratégias. Às vezes, não
é a assessoria de imprensa que vai trazer um resultado direto, mas combinada
com a estratégia de marketing direto ou pegar aquela matéria e propagá-la,
consigo tirar mais resultados.

Não tem mais nada fora disso, é irrefutável: para vender, vai ser um desses
quatro pilares e podemos nos aprofundar em cada um deles. No próximo
capítulo, vou me aprofundar um pouquinho nas formas de mensuração,
que é importante de pensar antes de rodar qualquer coisa. Como vou medir
antes de rodar? Se você pensar nisso depois de rodar, vai ser tarde demais,
não vai conseguir medir.

Growth Hacking | 84
CAPÍTULO 11

Pilares para
mensurar seus
resultados
11. Pilares para
mensurar seus
resultados

A
gora vamos falar um pouquinho de algumas formas de mensurar. Dá
para dizer que isso faz parte do quarto pilar, o de conversão.

Vamos falar desse assunto antes aprofundar em tráfego e engaja-

mento, porque é importante demais que pensemos como vamos medir antes
de rodar as estratégias, antes de rodar as campanhas.

Tive contato com um cliente quando ele fazia panfletos para centenas de
lojas, bem comuns em lojas magazine. Perguntei para ele: como você mede o
retorno? Como saber que resultados estão trazendo? Ele respondeu: não sei.
Sugeri colocarmos um cupom nesse tabloide, que a pessoa tem que apresentar
no PDV - podemos medir a partir disso. Se pensar nisso depois de publicar o
tabloide, não se consegue mais medir.

Pensar antes de rodar é determinante para conseguir saber se está dando

certo ou não. Mesmo que não seja linear, mesmo que não consiga fazer uma
atribuição direta, temos sempre que tentar chegar o mais próximo disso.

Vou falar de seis formas de medir o resultado de conversão das estratégias

das suas campanhas.

Growth Hacking | 86
1. PIXEL

A primeira forma, e a mais clássica dentro do universo do marketing digital,

é o famoso pixel, que é simplesmente uma linha de código - literalmente, um
pixel - que vai ficar dentro das suas páginas; toda vez que o usuário atingir
essa página, ele grava essa informação no navegador do usuário e retorna
essa informação para o Facebook. Se você fizer a correta instalação do
pixel, o Facebook sabe todas as páginas que ele navegou. Na página de
venda, aquela página de “obrigado por comprar” vai ser a página que ele
vai entender que é uma conversão, e vai contar na campanha - assim você
consegue medir.

Toda vez que o cliente clicar na sua campanha, entrar no seu site, e fizer
essa compra; volta para o Facebook, ele cruza e fala que esse usuário de fato
clicou no anúncio que você divulgou e por isso temos uma conversão. Esse
é um jeito bem clássico, bem tradicional. Lembrando que conversão pessoal
não necessariamente é compra - conversão pode ser um lead, pode ser um
contato, pode ser um acesso, pode ser a construção de audiência - depende
da estratégia que você está compondo. O pixel é uma forma de medir isso a
todo momento, e nas principais estratégias do marketing digital.

2. PARÂMETROS UTM

Junto com isso, temos a segunda forma mais clássica de fazer isso na
internet que é via UTMs, que é uma estratégia bem clássica e que envolve
uma alteração dentro do link que a pessoa está utilizando. Toda vez que a
pessoa clicar naquele link, fica rastreado através desse link com UTM; e você
pode pesquisar mais detalhes sobre isso, e assim consegue medir através
desse modelo.

Growth Hacking | 87
3. CRM

(Software de gestão de relacionamento com o cliente)

São as duas formas mais clássicas de se fazer isso A terceira forma que é
bem útil para a maioria dos negócios é o uso de CRM, que é o software de
gestão de relacionamento com o cliente. Os mais clássicos do mercado,
como Salesforce ou o Pipedrive - aquele software em que toda a jornada do
cliente é registrada. Esse software é muito útil, porque toda vez que você
faz uma campanha, o cliente se cadastra e cai nesse CRM. Isso pode ser uma
ferramenta para o seu time de venda utilizar, começar a falar com o usuário
em qualquer canal, mas registrar ali toda a jornada de atendimento e, assim,
reportar a venda quando ela concluir dentro do CRM.

Das seis formas de medir, essas com certeza são as três mais clássicas.

4. CORRELAÇÃO

A quarta forma de medir, bem menos clássica, é a forma de correlação. Te-

mos um caso bem específico na V4 que é uma loja física de bairro. Conversões
offline: preciso medir o resultado da internet no ponto de venda. Começamos
a analisar o banco de dados do cliente para saber, em média, quantos clientes
novos entraram nos últimos dezoito meses. O nosso resultado deu que 300
novos clientes novos, comprando pela primeira vez, entraram em média; e en-
tão começamos a executar nossas campanhas. Considerando que ele cadastra
esse cliente no PDV, começamos a executar nossas campanhas, alocar dinheiro
de mídia em determinados canais, e forçar as campanhas para clientes novos.

Começamos a analisar se o software está apontando um número maior de

clientes novos. Por exemplo, se a média é 300, começo a ver que, a partir das
minhas campanhas, essa média de clientes foi para 350, 400. Por isso faze-
mos essa análise: por correlação, eu consigo aferir esse delta - os 50, ou 100

Growth Hacking | 88
clientes de diferença vieram dessas POSSO TIRAR A
ações que fiz pela primeira vez.
CAMPANHA E VER SE
Uma outra forma de fazer essa cor- IMPACTA NA ADIÇÃO
relação mais detalhada é fazer uma DE CLIENTES NOVOS,
análise geográfica. Digamos que, para
um cliente, fizemos especificamente
OU COLOCAR AS
uma análise de quais bairros eram CAMPANHAS E ISOLAR
os clientes que compravam. Então AS VARIÁVEIS, VER SE
temos bairro A, bairro B, X clientes ESTÃO IMPACTANDO.
comprando daquele bairro. Começa-
mos a analisar, criar uma análise de market share, para saber qual que era o
Total Addressable Market disponível em cada um daqueles bairros. Criamos
uma lógica: o cliente consome X, em média. A população do bairro é 100 mil.
Multiplicamos o consumo médio pela população de cada um dos bairros para
definir o Total Addressable Market. O máximo que o mercado desse bairro pode
consumir é o meu tíquete médio multiplicado pela população desse bairro.
Assim, vejo qual bairro tem mais market share disponível. Em um dos bairros,
o máximo que eu podia vender era um milhão e já estava vendendo 500 mil
- já tinha 50% de market share. Começamos a perceber que o bairro que ele
tinha mais market share conquistado, seguindo essa lógica que criamos, era
um bairro ao lado do bairro onde a loja estava. É um bairro pequeno, ou seja,
o Total Addressable Market é bem menor; vendendo menos em números ab-
solutos para aquele bairro, ele já tem boa parte do market share conquistado.

O segundo bairro em que ele mais tinha penetração, mais market share, era o
bairro onde ele estava - o que é meio óbvio, ele já estava naquele bairro há vinte
anos. No entanto, havia uma oportunidade interessante identificada nessa análi-
se: o último bairro, em que ele tinha menos market share, é um bairro de frente
para o bairro dele, com uma população equivalente, tanto em volume, como em
questões demográficas e perfil do consumidor. Ele vendia menos para o bairro
da frente do que para outra cidade. Por quê? Porque existe uma peculiaridade
na região. Muitas cidades são assim no Brasil, a cidade é cortada pela BR 116, ou
seja, para uma pessoa ir para outro lado da cidade é muito difícil, ela tem que
fazer várias voltas. Então, cria-se um comportamento de consumo: a pessoa
que mora de um lado da BR consome no local, a que mora do outro consome
no outro. Ou seja, as pessoas não vinham nem conhecer a loja daquele lado.

Growth Hacking | 89
 Fiz toda essa análise para identificar qual era o bairro que tinha maior po-
tencial. Uma vez identificado, fiz campanhas no Facebook Ads, geolocalizados
naquele bairro onde percebi que tem maior oportunidade de market share
a ser conquistado. Comecei a forçar as campanhas daquele bairro e medir,
analisar se a minha curva de market share de clientes oriundos daquele bair-
ro em que estava alocando a mídia, crescia além do que vinha crescendo - e
então, pude aferir, por correlação, que o crescimento incremental adicional
além da média, veio por causa desse esforço novo que eu comecei a fazer.
Essa é a nossa quarta forma de medir, não tão convencional, não tão clássica.

5. MECANICAMENTE

Uma quinta forma de medir, que eu até diria que ela é bem clássica, porém
pouco usada, é a forma de medir mecanicamente. Conversando uma vez com
o diretor de marketing da Dell, ele me disse: sabe como medimos outdoor,
tabloide e jornal? A Dell tem uma área de televendas muito forte. Eles criavam
um telefone diferente para cada mídia off que faziam. Nesse outdoor vai
ter um telefone que só nesse outdoor vai ser divulgado. Nesse outro, é outro
telefone; nessa revista, e só nessa revista, existe esse telefone. Então, toda
vez que aquele número tocar, ele sabia que a pessoa viu naquela revista ou
naquele outdoor ou naquele outro, porque aquele número só foi divulgado
naquele canal. É uma forma mecânica de fazer essa medição.

Na internet tem uma questão semelhante: posso, por exemplo, criar pági-
nas diferentes para medir um influenciador. Esse influenciador vai fazer uma
ação de ‘arrastar para cima’ para uma página de compra do meu produto ou
geração de lead. Eu posso ter uma página feita para aquele influenciador, que
é a minhapágina.com/influenciadorabc. É a mesma página, porém é exclusiva
daquele influenciador, eu apenas a dupliquei para aquele divulgador. Toda
vez que gerar uma venda naquela página, eu posso saber, mecanicamente,
que veio daquele canal porque eu só divulguei dessa maneira.

Growth Hacking | 90
6. CONVERSÕES OFFLINE

A última forma de medir, que é bem mais recente, obviamente nada clássi-
ca, são as conversões offline. O Facebook e o Google criaram essa forma de
medir. No Facebook usamos bastante. Funciona da seguinte maneira: faço
um upload do CRM dentro do Facebook, no gerenciador de negócios do
Facebook Ads. A primeira coisa que o Facebook vai fazer é pegar essa lista
de clientes, e vai começar a fazer uma correspondência e verificar se aquelas
pessoas estão no Facebook pelos dados que você informou - nome, telefone,
e-mail, todos os dados que você subiu.

Se você subir poucos campos de dados, ele vai ter uma baixa taxa de cor-
respondência, por exemplo, encontrar 30% da sua lista no Facebook - porque
você só deu nome e e-mail, ou nome e telefone. A pessoa não usou o mesmo
e-mail no Facebook, não usou o mesmo telefone. Uma dica para aumentar
essa taxa de correspondência é usar a data de nascimento absoluta: dia, mês e
ano.É quase impossível você conhecer uma pessoa que nasceu no mesmo dia,
mês e ano, e mesmo nome; mesmo ano, tem várias, mesmo mês tem várias.
Se você não diz o dia, mês e ano, diminui muito as chances. A taxa de corres-
pondência explode quando se usa a data de nascimento exata. Uma vez que
ele encontrou 90% das pessoas que você colocou nessa lista no Facebook,
vai ver se elas foram impactadas pelos seus anúncios. Então, você sabe que o
Rafa comprou mil reais na sua loja, ele encontra o Rafa no Facebook e vê que
o Rafa foi impactado pelo seu anúncio no dia 5, então ele faz essa conversão
offline: faz essa junção e determina que essa conversão foi impactada por
esse anúncio. Você consegue mensurar milhões de vendas offline utilizando
essa técnica de conversões offline.

Uma última dica de conversão que utilizamos bastante na V4, e vai ser cada
vez mais forte, principalmente no Brasil, é o WhatsApp.

Temos um caso clássico de um cliente nosso, o das 160 lojas físicas, em que
temos um WhatsApp, um número de telefone celular em cada uma das cento
e sessenta lojas, e fazemos campanhas de mensagem dentro do Facebook.
Como o WhatsApp é do Facebook, você consegue criar campanhas em que
a pessoa clica no anúncio e vai direto pro WhatsApp. Esse WhatsApp da loja

Growth Hacking | 91
é atendido pelo vendedor, que traz o cliente para a loja. Fazendo isso, conse-
guimos, nos últimos seis meses, vender de 30 a 40 milhões, só via WhatsApp,
fora com versões offline. Toda vez que o vendedor negociava com o cliente e
vendia, ele reportava no Google Form: cliente X, vendi mil reais para ele por-
que veio através do WhatsApp. Mensuramos trinta e poucos milhões de reais
nos últimos seis meses de venda utilizando essa técnica simples e aplicável
para a maioria dos negócios, porque o WhatsApp é uma ferramenta muito
poderosa e que o brasileiro gosta de utilizar.

Com esses pontos compreendidos, você tem como definir qual estratégia
de mensuração utilizar para a sua estratégia, e onde entrar nas ações táticas.
No próximo capítulo vou falar sobre como escolher esses canais de tração,
de fluxo, de tráfego para o seu negócio ter o máximo de resultado.

Growth Hacking | 92
CAPÍTULO 12

As duas formas
de atrair o cliente
perfeito
12. As duas
formas de atrair o
cliente perfeito

V
amos nos aprofundar um pouco mais em tráfego, falando principal-
mente de ambientes digitais, os canais de growth que conseguimos
utilizar com a internet. Tem alguns conceitos básicos que vale a pena
destacar, e um deles é a diferença entre mídias de necessidade e desejo, ou
de atenção e intenção.

Cada mídia, cada canal, tem um perfil de comportamento do usuário mais

tradicional. Vou fazer uma distinção entre essa intenção e atenção, que são
coisas que às vezes não são tão claras.

A mídia de intenção/necessidade é onde a pessoa está

buscando algo ativamente. A mídia de atenção é a que
desperta o desejo.

Growth Hacking | 94
 No YouTube e no Google, a pessoa
está indo buscar algo. Se fomos pegar
as mídias de display, como Facebook
Ads, ou a rede de display do Google,
muitas vezes até alguns tipos de ban-
ners dentro do YouTube, que fazem
parte da rede de display do Google,
são mídias onde você tem a atenção
da audiência; até a TV mira muitas
vezes nisso. Você é a atenção das
pessoas, mas não necessariamente a
intenção. É importante entender isso,
porque todo o jeito que você vai usar
esse canal, essa plataforma de mídia, tem que ser pensada de acordo com
o perfil do usuário; e, até mesmo, fazer uma análise de qual destas mídias,
com mais intenção ou mais desejo, fazem mais sentido para o seu negócio.

Para um negócio de transporte, ou para um encanador: qual é o perfil de

mídia que faz mais sentido para esse tipo de produto? Mídias de desejo, de
atenção; ou mídia de necessidade, em que a pessoa está intencionalmente
buscando algo?

O encanador é o clássico exemplo que só funciona em mídias de intenção.

Não adianta fazer um anúncio no Facebook, uma mídia de atenção, de desejo,
sobre encanador - a pessoa não vai contratar só porque está vendo aquele
anúncio. Contudo, quando tem um problema em casa com um encanamento,
você vai no Google e busca o encanador, e é nesse momento que tem que
aparecer, nesse momento de intenção, onde a mídia de intenção vai funcionar
da maneira mais adequada.

Agora, em um extremo oposto a isso, temos a moda. A moda é um exemplo

em que a mídia de desejo, de atenção, tende a funcionar muito bem; porque
ela é um produto muito mais superficial e muito relacionada, de fato, a desejo.

Eu consigo despertar a intenção de compra a partir da captura da atenção

do usuário. Essa distinção é importantíssima para saber como usar essas mídias.

Growth Hacking | 95
 Muitos negócios vão ter a combinação das duas: a necessidade e o desejo;
a atenção e a intenção. Muitos não, tem casos como o encanador que são
100% intenção. A maioria vai conseguir fazer um mix dos dois, ou colocar
parte do seu esforço no Google Search, uma parte no Facebook, porque
tem atenção. No entanto,é preciso pensar em que tipo de mídia fazer, para
onde direcionar os usuários, qual o nível de consciência que este usuário tem
dentro daquela mídia, e então alterar a jornada, a esteira, a régua de rela-
cionamento, a partir dali, com aquele perfil de cliente, naquele momento da
jornada em que ele está.

Se fôssemos fazer uma matriz onde temos a atenção e a intenção, o ponto

ideal, onde eu preciso e tem mais clientes querendo comprar, é onde eu tenho
a atenção e a intenção combinadas.

EXEMPLOS DE MÍDIAS COM ATENÇÃO E INTENÇÃO

COMBINADAS:
• Google Search, com campanhas institucionais. A primeira campanha que
faria para qualquer negócio é uma campanha no Google Search, que é
uma campanha institucional, pelo nome da minha marca. V4 Company,
V4; a qualquer variação do termo da minha marca, eu vou ter que ter essa
campanha lá, porque todo mundo que buscar por ela tem alta intenção
de compra, e está com essa atenção ali, eu não posso perder a chance,
não posso perder para um concorrente e não mostrar minha empresa
naquele exato momento.

• Uma outra mídia muito clássica, que também tem alta atenção e alta
intenção são os marketplaces- B2W, Americanas, Submarino, Magazine
Luiza, Mercado Livre, iFood, Rappi - todos esses sites são marketplaces.
Qualquer pessoa ou empresa consegue colocar o seu produto ou serviço
para vender dentro dessas plataformas, que tem alta atenção e intenção
de compra. Elas são quase um Google Search. Vale muito a pena colocar
a sua empresa lá, se o canal for adequado, principalmente porque o cus-
to de mídia é pós-pago nessas ferramentas. Nas demais, é pré-pago e o
risco é seu. Se você fizer um anúncio no Search, você vai ter que colocar

Growth Hacking | 96
 dinheiro e correr o risco de dar certo ou não. Nos marketplaces o risco é
do marketplace: ele vai comprar mídia, vai gerar tráfego; se vender, ele
pega uma parte da receita como os grandes marketplaces - o iFood, a
Rappi, o Mercado Livre, a B2W e a Cnova - fazem.

• Existem, inclusive, agregadores de marketplaces como a Olist, onde você

se cadastra e ela começa a revender o seu produto dentro dos marke-
tplaces. Qual é a vantagem de usar esses agregadores? Porque ela já
tem reputação dentro do Mercado Livre, e a reputação pesa muito para
conseguir vender.

• Uma outra mídia de alta atenção e intenção que sempre vale a pena fazer
são os anúncios de Remarketing dentro do Facebook e do Google. O
que são os anúncios de Remarketing? São aqueles anúncios que ficam
perseguindo você para sempre, uma vez que acessa um site. Vale muito
a pena fazer esse tipo de anúncio do D0 para qualquer negócio, porque
é um usuário que já deu atenção, já manifestou interesse de compra pela
sua solução: você tem que ficar perseguindo para sempre, em todo lugar
que ele navegar na internet.

• Toda empresa tem que fazer os seus anúncios de Remarketing, ativá-

-los no Google, na rede de display, no YouTube; e, paralelo a isso, no
Facebook. Toda vez que o usuário manifestar interesse, acessar o seu
site organicamente, diretamente, você vai persegui-lo para que volte a
comprar de você.

• Ainda dentro do Google Search, tem uma segunda campanha depois da

institucional, que ainda tem alta intenção - não tanta quanto as demais,
mas ainda há alta intenção e atenção - que são as campanhas de Core.
As campanhas do seu Core são aquilo que define o que é o seu negócio.
Pegando o meu exemplo: serviço de marketing digital, criação de site,
tudo isso é Core, responde a todas as perguntas mais objetivas sobre o
que faço, sobre o que tenho para oferecer. Vou mostrar, naquele exato
momento, porque as pessoas têm atenção e intenção naquele momento.

• A terceira campanha que eu faria, principalmente no Google Search, são

campanhas para concorrentes; ou seja, listas de concorrentes. Lembra

Growth Hacking | 97
 a primeira campanha que falei para não aparecer o seu concorrente
quando buscar por você? Agora você tem que fazer o mesmo com os
seus concorrentes. Buscou pelos seus concorrentes, aparece você como
uma alternativa. Se você buscar agora no Google por Trello, que é uma
ferramenta de gestão de atividades, vai ver várias ferramentas falando:
‘a minha ferramenta é melhor que o Trello, veja a comparação’ ou coisas
do gênero; Pipedrive, várias ferramentas de softwares fazem esse tipo de
campanha. Aqui estamos em um lado desse gráfico com menos intenção,
alta atenção ainda, mas ainda vale fazer.

• Paralelo a isso, uma das campanhas que vale sempre a pena fazer, que
tem tanta intenção e atenção quanto a de concorrente, são as campanhas
de público semelhante, as campanhas de Lookalike, que é a magia da
inteligência artificial das ferramentas de mídia digital. Você pode pegar
toda a sua lista de clientes que compraram, ou todos os clientes que
compraram via pixel, que chegaram até a página de compra, ou todos
que o seguem, e subir isso no Facebook; e o Facebook vai definir um
padrão entre essas pessoas, como é o perfil delas e o que têm em
comum.

• Uma vez que ele define esse padrão com a própria inteligência artifi-
cial, ela começa a buscar um público semelhante a essa pessoa, 1 mi-
lhão, 5 milhões, 10 milhões de pessoas semelhantes ao perfil ideal que
ele identificou entre os clientes que você forneceu e disse que era o
seu cliente ideal. Essa é uma segmentação extremamente poderosa,
de altíssima atenção de um público extremamente qualificado, com um
perfil extremamente semelhante ao seu, e é a ferramenta de inteligência
artificial trabalhando ao seu favor.

• Por fim, das clássicas mídias que vale a pena comentar, com menos
intenção, são as campanhas de display com segmentação de inte-
resse, que são as campanhas mais básicas. Eu posso segmentar por
pessoas que se interessam por educação, que se interessam por mar-
keting digital, e tentar ofertar diretamente a nossa solução. É um pú-
blico frio, que não manifestou nenhuma intenção, não está procuran-
do por isso necessariamente. Não quer dizer que é ruim, esse tipo
de campanha tem que ser feito, mas tende a ser o que tem menos

Growth Hacking | 98
 intenção de compra. Você precisa pegar a atenção e puxar o mais rá-
pido possível para despertar essa intenção de compra nessas pessoas.

De forma semelhante, tem um tipo de campanha com as mesmas carac-

terísticas de baixa intenção de compra, que são campanhas de coisas
correlacionadas ao seu setor, e são uma forma de atingir indiretamente
o seu público. Por exemplo, a pessoa buscou no Google por Jim Collins,
que é um autor importante sobre administração; deduzo que essa pes-
soa está estudando administração, está estudando business. Vou fazer
um anúncio da plataforma para ele; ele não está buscando por um curso
online, não tem intenção de comprar isso, mas, indiretamente, está bus-
cando por educação, por administração, por crescimento - vou ofertar
minha solução para ele. Pode ser uma maneira de pegar a intenção e
a atenção, e trazer para a sua solução, mesmo que seja indiretamente,
relacionado ao que você está vendendo.

Essas são algumas das formas de trabalhar o básico das mídias, com a melhor
maneira possível de organizar o que faz mais sentido para você. No próximo
capítulo, vamos entrar mais no detalhe do que posso fazer, o que vale a pena
destacarmos sobre o pilar de engajamento, que pode fazer um grande efeito
diferenciado no seu negócio.

Growth Hacking | 99
CAPÍTULO 13

Framework de
engajamento
13. Framework de
engajamento

V
amos falar agora sobre o segundo pilar, engajamento, e quais são os
destaques a que você precisa ficar atento. O primeiro deles é a per-
gunta que vem na nossa mente uma vez que estou atraindo pessoas:
para onde as estou atraindo? Qual é o primeiro ambiente que vem à nossa
mente? Fazer um site. Se tem coisas ruins e erradas que você pode fazer,
uma delas é um site. Não faça um site institucional, que é aquele site que fala
de vários links, um menu e uma navegação.

O que você precisa fazer são Landing Pages - páginas de pouso que falem
especificamente sobre um determinado assunto. Um site institucional tem
um grave problema, que são as distrações; não fala objetivamente de uma
coisa. Uma landing page tem esse papel. Uma vez que você atraiu o cliente
para comprar a sua solução, ele tem que cair em um ambiente que está falan-
do exatamente da solução que ele procura. Se está falando de várias outras
soluções, confunde o usuário; já tem um bounce rate, o público não entende
nada e não compra.

Tem que ser uma página muito específica. Se você for olhar a página de um
produto da POLISHOP, está tudo detalhado, com vídeo de venda falando da-
quele produto. Isso é um tipo de Landing Page, uma página de venda de uma
única solução. Não faça o site, entenda a diferença disso para as Landing
Pages, que inclusive são uma ferramenta muito simples para criar testes AB.

Growth Hacking | 101

 Os testes AB são variações que você cria, uma com botão de uma cor e
outra de outra cor, direciona 50% do tráfego para cada uma delas e mede
qual converte mais. Faço esse processo sucessivamente para ter cada vez
mais aproveitamento da minha audiência.

Um outro destaque importantíssimo: quando você for desenvolver uma

Landing Page, a grande vantagem é que não precisa saber nada sobre
programação para fazer uma. Tem vários softwares que são drag-and-drop,
arrasta e solta, que você consegue desenvolver uma Landing Page, como por
exemplo, o Unbounce do Canadá, uma das melhores ferramentas do mundo
para esse fim. Dentro dele, você já consegue fazer o teste AB, e consegue
fazer uma versão específica para o celular, que é muito importante. Sabemos
que hoje 70% do tráfego é mobile; sempre comece pelo Mobile. Quando você
estiver pensando o layout da sua Landing Page, lembre-se de uma regra bá-
sica e velha da internet, sobre CRO, a otimização de conversão: Don’t Make
me Think, não me faça pensar.

A sua Landing Page tem que ser muito óbvia. Por isso tem que falar de
uma única coisa. O melhor teste de Landing Page é pegar uma pessoa muito

Growth Hacking | 102

analógica, que não entende do seu setor, mostrar para ela e sondar rapida-
mente o que ela entendeu. Se ela não entendeu, se está precisando forçar a
cabeça, não vai ter conversão. É melhor otimizar a tela, deixar mais simples
e fácil para a pessoa entender e gerar o valor necessário para ela comprar.

Outro aspecto importantíssimo de uma Landing Page é o que chamamos

de Message Match. Pensa que todo o tráfego adquirido para essa Landing
Page foi atraído com uma mensagem que você usou no anúncio. A mensa-
gem do anúncio que trouxe essa audiência tem que ter um match rápido
com a Landing Page. O header, o topo da Landing Page, tem que fazer uma
conexão com a mensagem que trouxe a audiência. Digamos que estamos
fazendo uma campanha para um curso de inglês, e o anúncio é inglês para
adultos. Se eu jogar o usuário para um site institucional que fala que a escola
tem inglês para adultos e crianças, online e off, já confunde o usuário. Se ele
foi atraído por um anúncio que dizia que era inglês para adultos, a Landing
Page tem que entregar rapidamente um Message Match: Inglês para adultos,
cadastre-se. Vai criar altíssima conversão, porque tem Message Match.

Um outro conceito importante para as Landing Pages, mas principalmente

para os anúncios. Pensemos: por que hoje existem vários influenciadores,
vários blogueiros, que ganham mais dinheiro do que muitas empresas com
cinquenta funcionários? Uma das principais características pelo qual eles ga-
nham mais dinheiro do que empresas comuns com, muitas vezes, cinquenta
funcionários, é porque eles são mais humanizados.

Qual é a primeira coisa que uma empresa começa a fazer em marketing e

publicidade? Ela contrata uma agência, uma produtora, que começa a fazer
uma arte, um super design, e começa a publicar isso, faz um social media no
perfil dela e o perfil da empresa.

O que acontece? Isso é frio e desinteressante para o usuário. O que a pes-

soa quer seguir na rede social? O usuário quer seguir uma pessoa igual a ele,
quente, com lifestyle, com problemas, politicamente incorreta, que gosta das
coisas que ele gosta, mas também odeia as coisas que ele odeia. Isso cria um
forte vínculo, e por consequência, uma alta conversão. Isso nos leva para um
conceito que chamamos na V4, bem simples, que é ‘o feio vende’.

Growth Hacking | 103

 Às vezes, você vai fazer uma campanha muito rebuscada, bonita e sofisti-
cada para ganhar prêmio, mas isso não conecta com audiência online. Você
tem que fazer algo mais simples, dar o celular para o gerente na sua loja, fazer
um story e postar isso. Talvez no perfil dele, empoderá-lo. Um cliente disse:
eu tenho 30 lojas, como faço isso sem perder a pessoa? Daqui a pouco ele
vai embora e eu dei audiência para ele.

Pensa: tem 30 lojas, coloca os gerentes para fazer conteúdo nos stories; não
só dar oportunidade para que façam o perfil deles, mas dê mídia, impulsione
o perfil deles. Eles vão começar a se conectar com mais audiência. Alguém se
destacou, ficou muito bom: dê equity, dê participação para ele na empresa.
Uma participação minoritária, ele vai ficar superfeliz e não vai largar você; e
a sua empresa vai ser muito mais quente, conectada, do que uma empresa
fria, que posta conteúdo artístico, design, que não conecta com as pessoas.

PRINCIPAIS DIFICULDADES DE
ENGAJAMENTO

Uma das principais dificuldades, dos grandes dramas que você vai ter, é que
esses anúncios precisam engajar com a sua audiência; porém, eles perdem
performance muito rápido.

Antigamente, o time de marketing de uma empresa produzia três campanhas

por ano, quatro campanhas por ano. Hoje, têm que produzir praticamente
uma campanha por semana, porque rapidamente declina e as pessoas per-
dem o interesse. Como conseguir produzir mais e mais conteúdos e ter ideias
para esses conteúdos, para esses anúncios, para conseguir revivê-los e ter
mais TR, mais cliques, mais engajamento e mais venda?

Existe uma ferramenta que se chama de grid de público, para fazer uma
máquina de criação desses anúncios. O ideal é atualizar, criar novos anún-
cios, testar novos anúncios dos seus conjuntos semanalmente, subindo novos
anúncios e testando. Essa ferramenta de grid de público funciona da seguin-

Growth Hacking | 104

te maneira: vamos pegar o exemplo de escola de inglês. Eu tenho crianças,
adultos, idosos e executivos. Quatro diferentes públicos, quatro colunas, e
então eu vou criar infinitas linhas de ganchos. Lembra quando falei de públi-
cos? Tem que pensar nas dores, nos respectivos ganchos que vai usar para
prender a atenção deles. Quais são as dores? Quais são os ganchos? Exemplos
de ganchos: ganhe dinheiro, viagem, veja a série sem legenda - cada linha vai
ser um desses ganchos e então você vai criar um grid. Você começa a fazer
essas variações de gancho para cada um dos públicos. Então, vou pegar o
gancho “ganhe dinheiro por falar inglês” e vou criar uma variação do anúncio,
do ganho de dinheiro com o inglês, para adultos; uma variação do gancho de
ganho de dinheiro para idosos; uma variação do ganho de dinheiro para crian-
ças; uma variação do ganho dinheiro para executivos. Então, tenho o gancho
do “veja as séries sem legenda”. Vou criar variações, e assim sucessivamente.

Quando você for criar um anúncio no gerenciador de anúncios no Facebook,

essas colunas, esses públicos, são literalmente pastinhas, como pastas no seu
computador.

Growth Hacking | 105

 Eles chamam de conjunto de anúncios, onde você define quem é esse pú-
blico, qual é o interesse dele, se é homem ou mulher, qual é a idade.

Define ali a pastinha do público, esse é o conjunto de anúncios dentro do

Facebook. Dentro dessa pastinha do seu computador, você consegue colocar
várias imagens, vários vídeos; são esses criativos, são exatamente a intersec-
ção dessas linhas que você fez.

Growth Hacking | 106

 Aí, joga os quatro anúncios do público A dentro da pastinha do público A.
Os quatro anúncios do público B, na pastinha do público B. São os mesmos
ganchos, mas são variações pensadas para aquele público.

A inteligência artificial do Facebook começa a veicular esses quatro anúncios

para aquele público e ver qual conecta mais e gera mais vendas para você. Ele
vai fazer isso com o público A, com o público B e com o público C, e você vai
começar a identificar que o gancho três conecta mais com o público um, o
gancho dois se conecta mais com o público B, o gancho quatro conecta mais

Growth Hacking | 107

com o público C, e nenhum gancho
conectou com o público D - às ve-
zes, esse público deve ser descartado.
Assim, você tem praticamente uma
infinidade de possibilidades, porque
você pode criar novos ganchos, novas
variações, e respeita o princípio do
Message Match de tentar ser o mais
personalizado possível, essa é a grande
vantagem da internet.
A diferença da internet para as outras
mídias é essa possibilidade de testar
e personalizar. Dei o exemplo sobre o
livro que lancei. Um Livro, uma mídia
off: tem um livro, uma capa, não pode
testar variações, tem que acertar a
capa. Eu contei para vocês do teste
que fiz para tentar acertar ao máximo
a capa, mas uma vez que mandei im-
primir, já era - é aquela capa.
Na internet, tenho que pensar assim:
essa capa vai conectar com a maior
parte da audiência que vai ver esse
livro. Entretanto, na internet você pode
pensar em uma capa para cada pessoa
específica, sendo onde one-on-one,
específica - quanto mais específico,
melhor. Um exemplo B2B que eu faço:
na V4 tem vários tipos de público
- donos de e-commerce, donos de
varejo, donos de indústria, donos de
academia - quatro públicos diferentes.
Faço um anúncio para donos de aca-
demia falando ‘marketing para donos
Growth Hacking
de academia comigo’, atendo market
fit; faço um para e-commerce e falo
que já fiz projetos de varejo.
Vou fazendo o anúncio, dizendo que
sou especialista no setor da pessoa. O
que acontece? O usuário bate o olho
no anúncio e fala, ele faz marketing
para academia. É para mim, então clica
no anúncio e a página fala de marke-
ting para academia, case de academia.
Ele se cadastra sabendo que falo para
ele, especificamente para ele, só que
estou fazendo isso para várias pessoas
ao mesmo tempo, que são as variações
do público que posso atender; só que
estou falando personalizadamente com
cada um deles. Para cada anúncio,
para cada gancho, faço uma página
específica e assim eu conecto, tendo o
máximo de CTR, o mínimo de bounce
rate e tendo o máximo de conversões.
E para finalizarmos, antes de seguir
para o nosso próximo conteúdo aqui
do livro, vou falar sobre uma regra
básica sobre engajamento e tráfego
ao mesmo tempo, que vale a pena
destacar, que é uma regra dos primór-
dios da internet: conteúdo define a
audiência. Lembre-se sempre disso,
porque você vai fazer segmentação,
vai fazer lookalike, mas o conteúdo
sempre vai definir audiência. Se você
fizer um conteúdo do tipo “aprenda
a ganhar dinheiro sem gastar”. Quem
| 108
é o público que vai clicar nisso? É um usuário que quer ganhar dinheiro sem
gastar; por consequência, ele tem pouco orçamento. Quando faço um anúncio
assim: “como vender mais softwares através da internet?”. Quem é o usuário
que vai clicar nesse anúncio versus o usuário que viu o anúncio “como vender
mais planos de academia?”. O conteúdo já define a audiência, quem não tem
uma academia não vai clicar. A ferramenta de inteligência artificial do veículo
de mídia, conforme a pessoa vai clicando no anúncio, vai identificando o perfil
dessa pessoa e vai buscando pessoas mais parecidas, com maior probabili-
dade de também clicarem no anúncio - esse é o grande benefício. Sem falar
de segmentação, conteúdo é fina audiência: a mensagem que você colocar
na sua campanha é determinante para definir qual é o público que vai clicar
nela. Então, pense muito nisso: se o lead não está bom, se o perfil de cliente
que você atraiu não está bom, revise a mensagem, ela não está excluindo o
público que não é seu público de interesse.

No próximo capítulo vamos entrar um pouco mais no que fazer com esses
leads que está gerando, e como transformar esses leads em vendas, utilizando
um time de venda. A melhor ferramenta de growth que você pode ter, por
incrível que pareça, é time de vendas. Não é o Facebook Ads, não é uma
ferramenta, é time de vendas. Vamos falar sobre Inside Sales.

Growth Hacking | 109

CAPÍTULO 14

Qualifiers, closers
e farmers
14. Qualifiers,
closers e farmers

T
ime de vendas é uma das melhores ferramentas de growth para o seu
negócio, seja ele digital, seja tradicional. High tech é importante, mas
tem que ser high touch - quanto mais pudermos conectar o cliente com
as pessoas do nosso negócio, o engajamento, o nível de envolvimento e, por
consequência, a conversão, tendem a ser muito maiores.

Um dos maiores cases disso no Brasil é a Magalu. A Magazine Luiza conse-

guiu fazer isso de maneira muito certa, criando uma grande barreira de en-
trada perante a Amazon, uma empresa high tech. O que ela fez de diferente?
Milhares de lojas espalhadas no Brasil, vendedores, contato com o cliente,
além da distribuição.

Uma das questões que você pode aplicar para melhorar o seu time de ven-
das, o seu time de atendimento ao cliente, e por consequência gerar mais
conversões, é entender o processo de Inside Sales e eventualmente aplicá-lo
no seu negócio.

Growth Hacking | 111

INSIDE SALES

O que é o Inside Sales e os novos conceitos relacionados a isso? É muito

comum, por exemplo, termos o Field Sales, que é a venda de rua, venda de
campo, PAP, bate de porta em porta e coisas do gênero.

FIELD SALES - Modelo de venda em que o vendedor vai

até o cliente.

Temos também o conceito do Inside Sales, trazer esse time de venda para
dentro. Várias indústrias têm problemas com representantes comerciais.

Com um vendedor interno, fazendo um Inside Sales, vendendo por telefone,

sem ter que se deslocar até o cliente, quanta economia isso não pode nos
gerar? A Dell cresceu muito com televendas. Basicamente, um telemarketing.
Super tradicional. Até hoje tem time no Rio Grande do Sul; a sede Business
da Dell é lá, e deve ter milhares, literalmente, dois, três mil funcionários para
atendimento ao cliente.

Esta é uma grande oportunidade. Você se cadastra em um e-commerce e

alguém, eventualmente, fala com você, ou se você precisa de um serviço. Hoje,
na V4, se algum usuário se cadastrou, em duas horas alguém vai ligar, isso in-
fluencia muito na compra. Se não tivesse esse contato, teria muita dificuldade
de gerar minha venda, principalmente considerando o meu tíquete. Quanto
maior é o seu tíquete, maior terá que ser a relação com o time de vendas.

Se você vende B2C, não precisa ter tanto atendimento envolvido, a coisa
acontece sem intervenção de suporte. Um software, um serviço, uma venda
complexa, uma venda de alto tíquete, você não vai conseguir fazer isso sem
suporte de atendimento.

Growth Hacking | 112

 É preciso conhecer os conceitos de Inside Sales, e dois autores consagraram as
principais metodologias sobre o assunto. O primeiro deles é o Mark Roberge, com
The Sales Acceleration Formula, O Acelerador de Vendas. Foi quem cuidou do
time de vendas da HubSpot, que hoje tem mais de 50 mil clientes ativos B2B
nos Estados Unidos; criando um novo sistema, uma forma de contratar vende-
dores, criando esse processo de Inside Sales, muito semelhante ao processo
que o Aaron Ross escreveu no Receita Previsível, que é o outro livro sobre o
Inside Sales. São duas bibliografias que vale a pena pesquisar.

COMO TORNAR O TIME EFICIENTE

Muitas vezes, vai valer a pena ter um time de Inside Sales. Um conceito bá-
sico sobre economia, e é importante termos clareza que isso tem tudo a ver
com o que a vamos falar agora: esse conceito foi uma das peças fundamentais
para a escala que vemos do capitalismo, é o que chamamos de divisão do
trabalho. O que é a divisão do trabalho? O Milton Friedman, um economista
consagrado da escola de Chicago, faz uma analogia perfeita para explicar
de forma bem objetiva o que é a divisão do trabalho. Vamos pegar um lá-
pis tradicional, que é o lápis amarelo,
com borracha, metal, grafite. Quem
é capaz de produzir um único lápis?
Ninguém. Nenhum de vocês, nem eu,
somos capazes de produzir um único
lápis. Por que então existem milhões
de lápis disponíveis todos os dias? Por
causa da divisão do trabalho.

O que é a divisão do trabalho? Al-

guém extraiu matéria-prima de grafite
na Ásia, extraiu a matéria-prima de
madeira no Brasil, alguém transpor-
tou, alguém extraiu matéria-prima de
metal no Canadá, transportou, alguém

Growth Hacking | 113

manufaturou, alguém distribuiu, alguém comercializou. Resumo: em um único
lápis, talvez 100 pessoas tenham sido envolvidas para que ele fosse produzido.

Só pela divisão do trabalho, que é uma pessoa fazendo cada parte do pro-
cesso que se consegue dar escala ao capitalismo e disponibilizar milhões de
lápis na sua empresa. Comecei a V4, minha empresa, B2B, serviço, caso seja
a sua base de comparação, vendendo um contrato.

Vendia um contrato a cada seis meses, depois um contrato a cada quatro

meses, depois um contrato a cada três meses, depois um contrato a cada dois
meses, depois um a cada mês, depois um a cada semana. Este mês passamos
de 200 contratos assinados; 200 contratos somam 700 mil reais de MRR
(receita recorrente mensal) adicionados na empresa. O que fizemos para dar
escala e chegar a esse número?

Divisão do trabalho, mais mídia, mais geração de demanda, mais divisão do

trabalho no time de vendas, que é onde eu queria chegar.

O CONCEITO DO TIME DE VENDAS

TRADICIONAL

É um vendedor fazendo tudo. É o vendedor que prospecta o cliente, marca

a reunião, faz a reunião, vai ao cliente, demonstra, faz um monte de coisas.
Esse vendedor acaba sendo ineficiente, é uma única pessoa tentando fazer
todo o lápis. Você precisa dividir o trabalho para a produção do lápis.

Cai o conceito de ter uma pessoa no pré-venda, um vendedor e um time de

pós-venda ICS. Esse pré-venda, que chamamos de SDR (Sales Development
Representative), vai pegar toda a demanda que você gerar através da internet
de pessoas que têm interesse e contatam a sua empresa, demonstram algum
interesse pela solução da sua empresa

Esse SDR vai fazer só o trabalho de pré-venda: vai filtrar a demanda, vai
ligar para esses contatos e vai seguir um checklist, que é o que a chamamos

Growth Hacking | 114

de BANT que é um acrônimo. B A N T, um acrônimo que significa Budget
(entender se o lead tem dinheiro para pagar a sua solução), Authority (se ele
tem autoridade), Need (se ele tem a necessidade da sua solução) e Timeline
(se ele está no momento certo).

BANT é um acrônimo de quatro critérios. Se ele identificou que essa pessoa

passou nos critérios, ele passa a bola para o closer ou account executive, que
vai fazer só a reunião de venda e demonstração da solução para aquele lead
qualificado. Isso pode facilmente ser aplicado para uma empresa de softwa-
re, por uma indústria, qualquer empresa que faça uma venda complexa, de
alto tíquete, ou até para quem vende mentoria. Tem empresas de mentoria
no Brasil que vendem cursos de alto tíquete, universidades, alto valor, que
fazem esse exato processo.

Por que o account executive não filtra o lead? Porque uma ação de marke-
ting online é pescar de rede, vem um monte de bota, vem um monte de lixo.
Os peixes são poucos; se você coloca o vendedor, que é uma pessoa qualifi-
cada, custa caro para tirar as botas e o lixo para achar o peixe. Ele vai perder
o tempo dele com 70 leads desqualificados a cada 100 leads, sendo que ele
poderia passar todo o tempo dele com leads qualificados. Você coloca um
profissional mais barato para fazer esse trabalho de SDR, limpar o lixo, e passar
o bastão para o account executive só com leads bons.

Growth Hacking | 115

 Na primeira coluna de pré-venda, tem 100 dólares todo mês de churn, mas
essa geração de demanda através da tem esse Farmer buscando fazer upsell
internet, o Inbound, esse SDR, que faz e cross sell para o seu cliente. Em dado
esse trabalho e joga para o account momento, ele é tão eficiente, que con-
executive; e você também pode ter o segue fazer os clientes já adquiridos
outbound, que vale muito a pena com consumirem 120 dólares a mais no
um BDR, essa pessoa que vai fazer o período que você estava perdendo 100
hunter, a prospecção ativa, vai fazer dólares, ou seja, sem adquirir novos
um social selling, vai entrar no Linke-clientes, conseguiu fazer os mesmos
dIn, usar ferramentas de prospecção clientes já adquiridos renovarem, com-
ativa, usar ferramentas de Big Data, prarem mais, fazerem um upsell e cross
como a Neoway, para buscar leads com sell em um valor acima do seu churn do
características X, conseguir a reunião.mês. Seu churn era 100, ele conseguiu
Conseguiu a reunião, ele joga para o fazer os clientes ativos comprarem 120
account executive. Ele vai para o pró- a mais, ou seja, teve um churn positivo
ximo, porque o foco dele é gerar reu- com os clientes já ativos, conseguiu
nião, e não fechar as vendas. Tem um superar o churn rate apenas com esse
profissional só para fechar as vendas. time de Farmers fazendo um bom tra-
Você ganha eficiência e vai produzir balho. Se o profissional estivesse con-
milhões de lápis no longo prazo. centrado em fechar novos clientes, e
ao mesmo tempo fazendo o trabalho
Esse account executive está aqui só de Farmer, a conversa é diferente, não
fechando vendas, só fazendo aquisição é a mesma conversa.
de novos clientes. Fechou o cliente,
ele joga para um time de Customer Podemos chegar a níveis de especializa-
Success, que pode ter uma posição ção disso, ter times de account executive
de Farmer. que só lidam com lead de uma caracte-
rística específica, só lidam com lead de
O Farmer é um fazendeiro, está ali um segmento de negócio, de um perfil
cultivando o relacionamento. O obje- de público, para ser cada vez mais espe-
tivo dele é vender mais para o mesmo cíficos e eficientes, ajustando a máquina
cliente, ter um churn positivo, aquela para ter o máximo de performance.
taxa dos clientes que cancelam. Diga-
mos que você vende G-Suite, a plata- Venda não é intuição, venda é um
forma do Google que vende e-mails processo. Você consegue mapear, trans-
para empresas. Você está perdendo formar tudo em playbook, semelhante

Growth Hacking | 116

ao BANT que falei para vocês, esse vez, o CRM diz para ele: esses são os
checklist sobre qualificação. Isso não clientes que você pode fazer followup,
funciona somente para indústrias de porque faz dias que ele não compra;
software, indústrias complexas e coisas então, na nossa métrica deveria estar
do gênero. Um dado importante para fazendo uma nova compra agora.
quem é varejista: sabia que 70% do
Grandes Cases do Brasil: a RD, Re-
tempo de um vendedor em um varejo
sultados Digitais, é um grande espe-
tradicional ele não está fazendo nada
lho da HubSpot, nos Estados Unidos.
relacionado a vendas? Só 30% do tem-
Essas empresas crescem muito com o
po do vendedor ele passa vendendo,
time de vendas. Duzentos, trezentos,
na vez da rodada de venda. Passe no
quatrocentos vendedores, fora agên-
shopping e você vai ver o vendedor
cias parceiras. Essas empresas cres-
dobrando uma roupa, varrendo o chão.
cem muito, dependendo de times de
Esses vendedores que estão com 70%
vendas, como foi o caso da HubSpot.
do tempo sem fazer nada, você pode
Mesmo a HubSpot sendo o expoente
alocar o trabalho de Farmer para eles.
criador do Inbound Marketing, sem o
Pega a lista de clientes deles - a Reserva
time de vendas não seria o mesmo -
faz isso muito bem, fazemos isso na Me-
não é à toa que Mark Roberge ficou
lissa também, que criou uma régua de
tão conhecido por ser o homem que
relacionamento. Toda vez que o vendedor
construiu essa máquina, esse time de
da Melissa chega na loja, ele vai atender
vendas dentro da HubSpot.
os clientes na vez; quando não está na

Growth Hacking | 117

 Um último detalhe: quanto mais qualificado for o seu vendedor tecnicamen-
te, melhor. O Mark Roberge fez algo singular, que foi contratar muita gente
de Harvard, do MIT, para trabalhar no time de vendas da HubSpot. Tendo um
contexto deles estarem em Boston, ele mesmo é engenheiro, e trouxe essa vi-
são: meu vendedor tem que ser um técnico, vendas não pode ser um fracasso
na carreira da pessoa. Vendas tem que ser o ápice da carreira da pessoa; é
a melhor função, a função que mais remunera, porque ela traz oxigênio para
o negócio. Sendo assim, tem que ganhar salário de engenheiro. Um bom ven-
dedor ganha 10 mil, 15 mil, 18 mil, 25 mil reais no Brasil hoje.

O bom vendedor, que está vendendo bem uma boa solução de alto tíque-
te: esse vendedor ganha mais que muito engenheiro, até mais que médico,
sendo vendedor; e essa valorização você tem que trazer para o seu negócio.
Tem gente que fala que cliente é rei; eu costumo falar que o vendedor é rei,
porque se o vendedor não vender, não vai ter a chance de ser relevante para
o cliente. Então, trate o seu vendedor como um rei, porque, assim, ele vai
trazer mais vendas para o seu negócio. Uma vez feito isso, sendo um enge-
nheiro, sendo um cientista do marketing, o que precisamos para atuar como
esse engenheiro, como esse cientista, é ter clareza sobre os dados. No próxi-
mo capítulo vou falar um pouco mais sobre business intelligence, avançar no
controle dos dados do nosso negócio.

Growth Hacking | 118

CAPÍTULO 15

Data Driven
15. Data Driven

B
usiness Intelligence é o grande assunto do momento, porque não tem
jeito - precisamos ter controle do nosso negócio de uma maneira in-
teligente, guiada por dados. Na V4 temos logo na entrada um painel
gigante escrito Matemarketing, com todos os dados da empresa distribuídos
em seis TVs, através do Microsoft Power BI. Porém, o conceito de Business
Intelligence é um pouco abstrato: o que é Business Intelligence ? É Big Data,
é Power BI, é Tableau, é Google Analytics? É um pouco complexo.

Vou tentar trazer alguns conceitos para você compreender o que é Business
Intelligence. O Microsoft Power BI, ferramenta da Microsoft para implementa-
ção de Dashboards de Business Intelligence, pode ser usado para ver os dados
das suas campanhas no Facebook no Google, mas também para controlar a
fábrica de aço e infinitas coisas diferentes.

DASHBOARD - É um painel visual que contém

informações, métricas e indicadores da empresa. A ideia
é que nele estejam representados os números relevantes
para a estratégia de negócio e para o alcance dos
objetivos organizacionais.

Growth Hacking | 120

 Temos que entender o processo de construção disso. O Dashboard é a
grande coisa que as pessoas veem: ele traz highlights - dados. O insight é do
cientista do marketing, que sabe que dado precisa olhar para ir coletar o
insight, a partir da análise, do conhecimento dele sobre o negócio. O dado
não fala por si próprio, ele só aparece. Existe até uma lógica de como apre-
sentar esses dados da maneira que eles possam gerar o máximo de insight,
como o tradicional gráfico de pizza.

Profissionais de Business Intelligence condenam o gráfico de pizza, dizem

que não é a melhor forma de apresentar os dados porque não traz a inter-
pretação, não vai gerar o melhor insight. Tem um livro muito bom sobre isso,
se chama StoryTelling com Dados, do Cole Nussbaumer Knaflic, sobre como
contar histórias através dos dados. Entendendo que o Dashboard só vai me
dar os highlights, preciso saber que insight quero tirar.

Não adianta ter um Dashboard que entrega o seu CAC, é preciso saber o
que fazer com o CAC. Quero o meu CAC para prever quanto preciso gastar
para crescer. Você pode granular ainda mais esse dado. Preciso saber meu
CAC por canal, quero saber meu CAC no Facebook, meu CAC no Google, meu
CAC de influenciador, meu CAC na loja física; para comparar, se eu alocar mais
dinheiro em qual canal, terei o melhor upside no futuro.

COMO TORNAR A EMPRESA

BUSINESS INTELLIGENCE

Comece a pensar que Insights você quer tirar, e que dados precisa ver. De-
senhe em um papel, literalmente, como esse cockpit ideal de dados precisa
ser apresentado para você ter a visão e tomar as decisões. Eu desenho nos
vidros que temos na V4, ou em um papel, e mando isso para o meu cientista
de dados. Se você é o executivo principal da empresa, não é necessariamente
a pessoa que vai desenvolver o Dashboard, mas vai ser a pessoa que sabe
quais dados precisa para a tomada de decisão. Uma vez que você desenha
o protótipo de como esse Dashboard precisa ser para entregar os highlights

Growth Hacking | 121

ou para tirar o insight, saiba que pergunta quer responder. Você vai passar
por três etapas:

• Coletar,

• Organizar

• Compartilhar os dados.

O primeiro grande desafio é coletar os dados. Sempre vão ter dados in-
ternos e externos para serem coletados. Por exemplo, dados do Facebook
e do Google são dados externos que você precisa coletar. Você vai precisar
usar uma ferramenta intermediária, como um Supermetrics, que faz essa in-
termediação dos dados. Ao mesmo tempo, você precisa trazer os dados do
seu CRM, dados internos que precisa juntar aos dados externos para cruzar
e organizar: é a segunda fase.

Existe um grande desafio na coleta de dados da primeira fase, que é conectar,

usar as ferramentas como Zapier ou Supermetrics, se for pegar as ferramentas
de mídia; ou com seu próprio RP, com seu próprio CRM.

RP é o software de gestão da empresa, você precisa conectar muitas

vezes seu RP com esse banco de dados; para isso, vai precisar ter um DMP
(Data Management Platform), que é a sua plataforma de dados, ou um Data
Warehouse, onde esses dados vão ser organizados. Você coleta e organiza
esses dados em um único lugar. Se possível, centralizando todos os usuários
em um único lugar, bem organizado.

Esse banco de dados, esse lugar onde vai organizar e até mesmo minerar
esses dados, pode ser desde um Google Sheets do Google, que vai organizar
em uma planilha online, até um AWS, um Azure, um banco de dados mais com-
plexo, onde esta Data Warehouse seria criada para organizar bem esses dados.

A possibilidade de sofisticação desse processo é vasta. Só depois disso, você

vai compartilhar os dados e então entra uma ferramenta como um Power BI,

Growth Hacking | 122

ou Tableau, das ferramentas principais do desenvolvimento do Dashboard, do
que você coletou, organizou e só agora você vai compartilhar esses dados em
um painel. É nesse momento que o Power BI vai entrar para organizar, criar
os gráficos, montar as telas, e estes Dashboards para controlar o seu negócio.

O MAIOR DESAFIO DE BUSINESS

INTELLIGENCE

Não tem muito mistério, essa é a jornada do Business Intelligence. Existe a

parte técnica, esta parte não é possível explicar em um capítulo - é preciso
detalhar como fazer um banco de dados, como coletar esse dado de cada
uma das ferramentas, de cada uma das fontes, ou como vou desenvolver
isso lá no Power BI. Não tem como fugir de ter um tech guy para conseguir
desenvolver isso.

O diferencial, mais do que saber qual ferramenta usar e como usar, apertar
os botões e os parafusos, é saber qual parafuso será apertado, qual botão
apertar; é ser estratégico, e não operacional. O que vou proporcionar nos
próximos capítulos é quais perguntas, quais dados, quais insights você pode
tirar através de quais highlights.

Utilizando um time de cientistas de dados ou de tech

guys que possam desenvolver operacionalmente
para você, você vai trazer os melhores insights para a
companhia crescer; e isso vai torná-lo estratégico, mais
valorizado e indispensável.

Growth Hacking | 123

 Nos próximos capítulos, até o final deste livro, vou falar de dados, especifi-
camente, para você entender cada um dos principais dados que pode analisar
em relação a tráfego, engajamento, conversão e retenção.

Lembrando que existem sempre dados de comportamento e dados de

negócio. Dados de comportamento, você pode usar o Google Analytics para
ver seu bounce rate dentro de uma página, ou a taxa de conversão. São dados
de comportamento, você pode usar um Hotjar para ver como é a navegação
em uma página, onde fica mais quente, onde mais frio na navegação para
alterar o layout. São todos dados de comportamento que várias ferramentas
online conseguem entregar. Contudo, o que tem mais valor são os dados de
negócio como CAC, LTV, Churn e CoHort.

Os dados comportamentais também são importantes, mas são bem mais

simples de serem observados, são bem do dia a dia operacional de otimiza-
ção, o CTR dentro das campanhas, CPM, e vários outros desses indicadores.

Posso dizer que existe uma pirâmide onde tem infinitos indicadores, tem
uma base como CPM, alcance, CTR, inúmeros indicadores de comportamento
de usuário, mas vou fazer uma priorização. É uma pirâmide porque o topo
da pirâmide é o dado mais importante, que é como medir bem, por exemplo,
um ROI, retorno sobre o investimento. Como medir bem esse dado de negó-
cio, que considero o mais importante, e é exatamente dele que vou falar no
próximo capítulo.

Growth Hacking | 124

CAPÍTULO 16

A métrica mais
importante de
growth
16. A métrica mais
importante de
growth

O
indicador mais importante dos infinitos indicadores que podemos
ter, que você precisa entender muito bem o que é - como calcular
um bom retorno sobre o investimento, saber se o seu negócio está
sendo rentável, se as campanhas estão sendo rentáveis.

Antes de explicar detalhes de qual é essa fórmula do ROI, agora entra um

dos conceitos mais importantes que é o LTV sobre CAC.

Se você investe 200 reais para adquirir um cliente; porém, esse cliente tem
um tíquete médio de 100, ele vai gastar 100 reais na primeira compra, mas
você gastou 200 para adquirir este cliente, ou seja, você vai ter um prejuízo
de 100. Valeu a pena ou não?

Depende do seu LTV. Se esse cliente voltar e comprar mais uma vez no pró-
ximo dia, na próxima semana, no próximo mês, você começa a ter o payback
desse investimento. Vai começar a ter o break even desse cliente dentro da
sua operação. Se ele continuar retornando, você vai ter um grande Delta do
LTV sobre CAC e é onde mora o retorno sobre o investimento.

Muitas vezes, a maioria dos negócios, principalmente, de baixo tíquete,

como essa plataforma, por exemplo, normalmente não se tem um ROI direto,
não conseguem ter um CAC menor que a primeira mensalidade, por exemplo,

Growth Hacking | 126

Netflix e Spotify são bons exemplos. Nas primeiras mensalidades, a Netflix,
considerando 25 reais, gastou 100 reais para adquirir o cliente, precisa de
quatro mensalidades, quatro pagamentos recorrentes para ter o break even e
empatar. A partir daí começa a trazer margem de contribuição para o negócio.

Se esse cliente não tiver uma grande retenção ao longo do tempo, um longo
lifetime, eventualmente algum tipo de cross sell e upsell, como aqueles upgrades
de ferramentas de armazenamento na nuvem, tem esses upgrades, consegue
contratar mais. Se não consegue fazer isso, por exemplo, uma ferramenta de
tecnologia, você não consegue ter esse LTV maior que vai justificar este CAC.

O VAREJO TRADICIONAL

O varejo tradicional não é muito diferente: tem o cliente recorrente também,

tem esse cliente que volta a comprar mais vezes. Lembra do exemplo do cartão
Renner? Se você analisar os dados do seu banco de dados, vai perceber que
tem um tíquete médio de 300 e poucos reais, mas tem um Life Time Value
de 1.800 reais, um lifetime, um ARPU, de 1.800 reais que vou falar um pouco
mais para frente.

Você nem tem o produto de assinatura, é só a natureza do seu negócio; na

média o cliente está consumindo assim. Sendo assim, você pode pagar mais
do que o tíquete médio para adquirir um cliente, e aceitar um fluxo de caixa
negativo. Os primeiros meses em um fluxo de caixa negativo, para ter o break
even, ter o payback e ter a lucratividade de longo prazo.

Por isso, muitas das startups de alto crescimento levantam tanto capital -
porque queimam caixa nesse período de fluxo de caixa negativo na estratégia
de crescimento, e precisam de mais tempo para conseguir ter esse retorno
sobre o investimento. Contudo, não necessariamente é um bom negócio. A
Amazon acumulou prejuízo vários anos, mas hoje a base de clientes adquiridos
é tão grande, que já pagou por esses clientes adquiridos e, eventualmente, o
CAC diminuiu, porque veio fazendo grandes esforços de branding também,

Growth Hacking | 127

subsequentes a isso, que hoje o CAC diminuiu, a base de clientes adquiridos
é alta, então a rentabilidade explode lá em cima, é essa a expectativa que
todos têm.

Vou mostrar esse gráfico da V4, temos aqui a primeira linha com os nossos
novos clientes, nosso novo MRR e a linha de cima é o MR total.

Você consegue fazer esse efeito de boca de jacaré. Como os clientes come-
çam a retornar, o seu faturamento começa a crescer mesmo sem depender
dos clientes novos, porque tem um monte de cliente recorrente voltando.
Assim, você entrega mais crescimento, que é o quarto pilar da metodologia
retenção - sem retenção não temos lucratividade - sendo assim a nossa fór-
mula principal para calcular o retorno sobre o investimento é:

ARPU X GROSS MARGIN

CAC

Growth Hacking | 128

 ARPU X Margem de Contribuição é vai acompanhar. Importante também
o nosso lifetime value, a receita média distinguir, o que é ROI do que é ROAS
que o usuário traz, margem de con- (Return On Advertising Spend), Re-
tribuição ou lucro bruto; a margem torno sobre Gastos Com Anúncios ou
de contribuição tira todos os custos Retorno sobre Ativos. Esse é o retor-
variáveis da venda e deixa só o re- no que você tem sobre investimento
sultado que contribui para pagar os de mídia topline, quanto aloquei em
custos fixos. mídia, quanto que eu faturei. Esse é
teu ROAS não é o teu ROI, teu ROI é
O resultado, divide pelo CAC e obtém ARPUS vezes margem de contribuição,
o ROI. Se esse ROI for 1, quer dizer que dividido pelo custo de aquisição.
você empatou, não teve prejuízo, mas
também não ganhou dinheiro. Se ele for Custo de aquisição, também é impor-
menos de 1, você teve prejuízo. A partir tante saber o que entra nesse custo de
de 1, você começa a ficar lucrativo. CAC. Muitas vezes, vai entrar a mídia,
mas também custos de time de venda
O benchmark de mercado fala que podem entrar no custo de aquisição.
uma casa de 3 a 4 é um ROI ideal. Às
vezes, se esse número for muito alto, Que insight eu quero tirar do dado?
sete, oito, dez, pode significar que você Que pergunta eu quero responder?
não está crescendo tudo que poderia Qual é a pergunta que o CAC quer
crescer, porque é muito fácil ter um me dizer? O que eu preciso fazer para
dez, vinte, trinta, quarenta, investindo crescer? Aonde eu preciso alocar o
mil reais em mídia. Agora, como vou meu capital? Se essa é minha pergunta,
ter esse ROI investindo duzentos e o que eu vou incluir no CAC? Eu vou
cinquenta mil reais em mídias, setecen- incluir no CAC aqueles custos que
tos mil reais em mídia. Nem preciso, eu preciso aumentar caso eu queira
porque um ROI dez sobre mil reais de vender mais, ou seja, se eu preciso
mídia, estou falando de dez mil reais contratar mais vendedores, pagar mais
de margem. Agora, se for um ROI dois, comissão de vendas pode fazer sentido
sobre quinhentos mil reais, eu já estou alocar esse custo no meu CAC, porque
falando, talvez, de meio milhão, um de mídia, com certeza, precisa gastar
milhão de margem. mais para adquirir mais clientes.

Posso ter um ROI menor, contanto Outra relação que pode ser feita é
que tenha investimento. Preciso cres- colocar comissionamento, que é uma
cer, mas este ROI, muitas vezes, não despesa variável, mas sabe quanto é,

Growth Hacking | 129

é um custo variável fixo de 3 a 10%. Você pode descontar da sua margem.
Se a margem é 50% de custo de produto, 10% de imposto, 10% de comissão.
Então perdeu 70% de despesa, sobrou 30% de margem de contribuição. En-
tão, esse custo de comissionamento de vendas pode colocar tanto no CAC
quanto no lifetime. Este, para mim, é o macroindicador que toda a ferramenta
de Business Intelligence apresenta para você tomar boas decisões, saber se
seu negócio está sendo rentável ou não. Se você não tiver SLT sobre CAC
recente, você não consegue controlar esse Churn rate e esse CAC também,
não consegue entregar crescimento para o seu negócio.

Esses são os principais indicadores que eu acompanharia. Uma vez tendo

esses indicadores claros, entraria numa otimização de CoHort Retention
Analytics, ainda falando de retenção para detalhar um pouco mais sobre o
CoHort Retention Analytics, falarei no próximo capítulo.

Growth Hacking | 130

CAPÍTULO 17

Otimizando o seu
processo de
growth
17. Otimizando o
seu processo de
growth

C
oHort Retention Analytics, é uma das principais formas de medir a
retenção e a otimizar. Lembrando que é o último indicador que falei
naquela nossa análise. Então, vamos entender um pouquinho sobre o
que esse CoHort Retention Analytics está falando. É muito comum analisar-
mos esse Cohort, lembrando que ele pode ser analisado de várias maneiras.

Considerando que o CoHort Retention Analytics pode ser um Lego. Então

temos uma pilha de legos, onde tem duas pecinhas de lego azul, nessa primeira
coluna. na segunda coluna, tem as mes-
mas duas pecinhas de lego azul, só que
vai colocar mais duas peças de lego verde
em cima. E na terceira, vai ter uma peça
de azul, porque perdeu a anterior, uma
peça de verde, porque perdeu um dos
anteriores do verde também, e então vai
colocar mais três de laranja, e lá quarta
coluna você já não tem mais azul, porque
todos se perderam, ainda tem um verde,
está com dois laranjas e vai adicionar mais
quatro pecinhas pretas.

Growth Hacking | 132

 No final, vai ter uma pilha maior do que a primeira, porque você foi acumu-
lando novas safras, novos CoHorts a cada um dos momentos, e eles foram se
perdendo ao longo da jornada. Isso é o CoHort Retention: cada uma dessas
pecinhas de lego são safras de cliente, ou que momento esse cliente entrou.

No gráfico acima, janeiro de 2020, 200 clientes entraram; no segundo mês,

desses 200 clientes, só 100 retornaram. No terceiro mês, 80 retornaram. No
quarto mês, 70 retornaram e então estabilizou na casa de 70. Só que, no se-
gundo mês, eu adicionei mais 200 clientes e depois seguiu o mesmo padrão
de retenção, safra sobre safra, você vai ter no final um número total de clientes
e um comportamento de cada uma dessas safras de cliente.

A intenção é que essa curva de retenção de clientes sempre comece em

100% e onde ela pode parar é no chão, 0%. A minha intenção é que essa curva
se estabilize. Uma curva boa de retenção cai, mas se estabiliza; é um ruim que
simplesmente caia. Em algum momento, precisa estabilizar. Empresas como
Netflix, depois de sete anos de uma safra de novos clientes, cerca de 40%
dos clientes ainda estão ativos na plataforma, se não mais. É uma retenção
espetacular, não é à toa que entregam esse resultado.

Growth Hacking | 133

A IMPORTÂNCIA DE ANALISAR A
RETENÇÃO

Lembra da ideia: é tirar um insight de uma ação para melhorar. Costumo

falar assim, churn, perda de cliente, é como um acidente aéreo. Toda vez que
um avião cai, a indústria faz uma diligência, investiga, faz um dossiê e faz
uma mudança no processo. Todo churn, toda queda de cliente tem que ser
investigada e tem que se tornar uma melhoria, um processo. Faça de todo
o problema uma melhoria no sistema. Esse é o seu processo de lidar com o
Churn. O CoHort Retention Analytics vai ajudar a analisar essas safras e iden-
tificar o que você fez diferente nesses respectivos meses.

Esses meus CoHorts não precisam única e exclusivamente se referirem a

safras, a períodos de tempo; podem se referir a outras características desses
meus usuários, por exemplo, separar por sexo, por idade e analisar como é a
retenção, como esse corte na minha base tem esse espectro em comum. No
caso da Singu, que fez uma análise no banco de dados dos clientes; a plata-
forma vende para mulheres e analisou que mulheres de trinta, trinta e poucos
anos, tinha uma retenção melhor do que meninas de vinte e cinco anos menos.

Por que isso acontece? Pouco importa, pode-se especular o porquê, mas
esse é um fato. O custo de aquisição para mulheres que retinham mais, era
bem maior do que as meninas mais jovens. As meninas mais jovens entravam
muito por cupom de desconto. Dava um cupom de desconto, e a menina
adquire, mas ela retém pouco, porque às vezes ela não tem poder aquisitivo,
usa uma vez só. Já a mulher mais velha, está mais na correria, talvez tenha
um Product Market Fit mais forte com essa audiência.

O que eles fizeram? Começaram a parar de anunciar para essa audiência que
não retém, para adquirir mais o perfil de clientes que correspondem a uma ca-
racterística que tem maior retenção Aí volta para a base do CoHort Retention
Analytics por safra e começa a analisar se essas safras novas, já com essa adapta-
ção, tem uma retenção melhor do que as safras anteriores. Se sempre fizer esse
processo de análise, melhoria, voltar na sua aquisição com ações melhores para
reter os seus clientes, tende a ter um impacto de melhoria na curva de retenção.

Growth Hacking | 134

COMO A INTERNET PODE
AUMENTAR SUA RETENÇÃO

Empresas que fazem uma análise no varejo, fizemos isso na Arezzo, inclu-
sive. Então, pegamos o histórico dos últimos cinco anos, todas as safras de
clientes da Arezzo, do D0 que o cliente começa a comprar, até o quinto mês.
A curva de retenção média entrega no que mesmo 10% de retorno, na média,
analisando a base de dados dos últimos cinco anos.

No quinto mês, 10% de atenção. O que posso fazer é separar a última safra
de clientes que vai chegar no quinto mês. A safra de maio a outubro vai che-
gar no quinto mês, então a probabilidade de ela reter 10%. Pego essa lista,
esses clientes daquela safra, subo por uma ferramenta como o Facebook Ads
e começo a anunciar única e exclusivamente para eles, para fazer com que
interfira na curva de retenção daquela safra. Por correlação, posso aferir que
essa minha ação interviu na retenção desses clientes. Posso entregar 15%, 20%
de retenção, no quinto mês, que na média tinha 10% de retenção. Então, você
pode se perguntar, mas esse custo que tive de retenção é CAC? Não, ele pode
ser um custo por venda. É um custo por venda que preciso para fazer uma
manutenção dessas vendas desses clientes. Porque os seus investimentos não
estarão única e exclusivamente na aquisição de novos clientes, mas muitas
vezes boa parte deste custo na retenção destes clientes.

Growth Hacking | 135

CAPÍTULO 18

Análise RFM
18. Análise RFM

R
ecência, frequência e valor monetário. Três pontos que você precisa
analisar da sua base de clientes para construir uma análise RFM de
recência, frequência e valor monetário que o próprio nome diz.

É um gráfico que você consegue construir uma matriz para entender quantos
por cento a sua base de clientes está em um grupo de clientes que você pode
classificar como clientes Vips, clientes recorrentes, clientes a serem perdidos,
clientes a serem retidos, a serem trabalhados para não serem perdidos, mas
você vai criar um tipo de classificação dentro dessa matriz.

Essa matriz é a combinação desses três fatores. Então, o primeiro, recência,

o quão recente o seu cliente comprou? O seu cliente comprou, fazem três
dias, dois dias, ou um mês. Quanto mais recente, melhor, quero que ele compre
todos os dias de mim.

Segundo aspecto, é frequência, quão frequente esse cliente é, ele compra

mensalmente semanalmente, diariamente, ou comprou dez vezes, cinco vezes,
seis vezes, oito vezes. Quanto mais frequência de compra esse cliente tiver,
melhor pra mim.

E o último aspecto é o valor monetário, quanto ele despendeu; quero ter

o máximo de receita, de valor pelo usuário, o máximo de frequência, que ele
compre várias vezes e o mais recente possível, que ele crie o hábito de consumo.

Uma vez que entendamos isso, teremos na ponta direita, normalmente 10%,
5% dos seus clientes, que são seus clientes Vip. São esses clientes que têm alta
frequência, alto valor monetário e alta recência, que vão ser essa pontuação
que os coloca nessa categoria, e serve para você analisar, mais uma vez.

Growth Hacking | 137

 O que esse cliente tem? Que sexo é? Que idade tem? Que interesse? Qual
fonte trouxe esse cliente? Por que age assim? O que posso fazer para adquirir
mais clientes nesse perfil? Levar os clientes que estão nos outros quadrantes
para este quadrante de cliente Vip, que é o cliente mais frequente, recente,
com alto valor monetário.

Você também pode ter um grupo desses clientes mais para o eixo à esquerda
da nossa matriz, que são clientes próximos a pararem de consumir de você,
que já não compram há muito tempo, ou que compraram pouca quantidade
de baixo valor, ou que estão com baixa frequência. Se esse cliente está com
baixa frequência e recência, faz algum tempo que ele está parando de con-
sumir de você, provavelmente ele vai cair em declínio e vai dar um churn.

Então, você pode colocar essa lista de clientes para ser ativada via e-mail
marketing, via SMS marketing, ou até mesmo uma ligação; pode ser o critério
para uma régua de CRM, para ativar quem atua, o seu vendedor da loja, que
falei que passa 70% do tempo fazendo nada, pode falar agora para atacar os
clientes que estão com baixa frequência ou com baixa recência.

Vamos ter uma meta de elevar para 15, 20, 30, 40, 50% dos nossos clientes para
o cliente Vip, que é o cliente com a melhor composição desses três aspectos.

Simples assim, sem mais delongas. Essa é uma análise RFM, qualquer negó-
cio, principalmente em negócios que não são de assinatura, onde há retenção,
é uma métrica mais difícil e complexa de ser medida, e-commerces, varejos
físicos, até mesmo indústrias.

A análise RFM vai ser uma das melhores formas de medirmos essa retenção
e, obviamente, agir sobre ela. Coloca este gráfico no seu Dashboard e mais o
que colocar lá, tenha um hábito, ações que devem ser tomadas sobre ele. E
assim, por consequência, vamos ter mais retenção e concluir o nosso ciclo de
adquirir clientes com tráfego, engajar, converter e, por fim, reter, retendo mais,
maior rentabilidade e lucratividade do seu negócio terá sobre cada dólar que
gastar para adquirir um cliente e é isso que todos nós queremos para você.
No próximo capítulo, vamos para a minha conclusão, onde vou dar algumas
referências, o que você pode fazer a partir de agora, quais são os próximos
passos, e como avançar ainda mais nessa jornada.

Growth Hacking | 138

Conclusão
Conclusão

O
assunto é bem complexo, trouxemos os principais highlights, mas este
é um assunto extremamente amplo. O que posso dizer é que as áreas
de conhecimento que esse cientista do marketing, esse profissional
de Growth vai precisar olhar, dá para dividir em basicamente duas esferas,
que é a esfera analítica e a esfera criativa.

Provavelmente, você vai ter afinidade com uma delas, e não com a outra.
Copy, redação publicitária, está muito no lado criativo, talvez se conecte mais
com isso. O Analytics, esses dados que eu trouxe por último, Business Intel-
ligence, talvez conecte com esse.

A parte de CRO, que é a otimização de páginas, ou até mesmo de SEO, que

é mais de otimização on-page ou a parte de SEO de escrita, e outras áreas
mais criativas e analíticas. Se você conseguir se conectar e ser um profissional
multidisciplinar, que consegue navegar entre ambas as áreas, você consegue,
obviamente, ser mais estratégico para a empresa.

Sempre gosto de ter um profissional mais multidisciplinar. Então, se conseguir

entender mais conteúdos sobre administração, sobre gestão, pensa no que falei
aqui sobre fluxo de caixa, sobre margem de contribuição, poderia ter falado
de Ebitda, outros indicadores, que é a linguagem do cliente, a linguagem do
empresário. Para você se conectar com ele, que é quem realmente importa,
você precisa entender a linguagem do empresário.

O publicitário antigo, que perde espaço cada vez mais, é a pessoa que está
falando de branding, e o empresário está falando de fluxo de caixa, de geração
de valor no curto prazo, para manter o negócio vivo.

Growth Hacking | 140

 Se você não entende essa realidade, não se conecta com ele. Então, entender
mais de gestão é uma coisa que você pode se aprofundar.

Se você gosta do criativo, coisas que você pode se aprofundar a partir de

agora: Copy, redação, UX (User Experience), UI(User Interface), CRO (Otimi-
zação de conversão), Design de páginas, Roteiro, Criação, tem também muito
valor. A própria parte de roteiro e criação, como essa que vocês estão vendo,
também tem bastante valor num ambiente onde conteúdo é rei, é a base o
core dessa coisa toda.

No outro extremo, temos o tráfego, que é cada vez mais analítico, compra
de mídia, entender os indicadores e otimizar. Costumo dizer que tráfego é
quase um trader de ações, tem que estar ali em cima, comprando, mudando,
dando lance, tirando o lance, se não estiver superatento, você não consegue
ter o máximo de otimização.

Essa parte de Power BI de dados também são outras esferas que vale a pena
aprofundar. As outras staage class da plataforma podem ajudar bastante, tan-
to nos assuntos que já citei, entre outros que vão dar essa visão mais ampla.

Lembre-se que vai ter assuntos aqui neste livro que não estão diretamen-
te relacionados a esse tópico, mas que daqui a pouco você há de querer se
aprofundar. Consumir conteúdos diferentes do seu conteúdo principal vão
criar uma capacidade criativa singular, porque quanto mais conteúdo diferente
você consome, mais capacidade de criar você tem.

Então, dê chance também para conteúdos que não são tão óbvios. Em relação
a algumas referências que valem a pena serem seguidas. Eu gosto de autores
clássicos, gosto dos autores de economia, como Milton Friedman, o Mises, o Ro-
bert Cialdini, que escreveu Armas da Persuasão, falei sobre o Sérgio Zyman, que
escreveu O fim do marketing como nós conhecemos, Daniel Coleman, também,
que é um outro Prêmio Nobel de Economia. Economia, fundamentos de marketing,
são algumas bibliografias que valem a pena serem consumidas, junto com A lógica
do consumo, do Martin Lindstorm, que é um ótimo estudante da neurociência.
Falamos um pouco sobre viés cognitivo, quem estuda vieses cognitivos é psicólo-
go, ou é profissional de neuromarketing. No livro a Lógica do Consumo, uma das
melhores publicações que temos sobre esse assunto para nos aprofundarmos.

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 Tem também o livro que acabei de lançar, o Cientista do Marketing Digital, que
conta mais detalhes dessa história e vale a pena também conferir. Outra dica
importante, tem bastante artigos dessas empresas de tecnologia de alto cres-
cimento, dentro do Million, que é uma plataforma de artigos, em que o próprio
time de growth do Netflix publica artigos sobre os dados da própria Netflix.

Então, se você colocar dentro do Million, o CAC da Netflix, LTV Netflix, vai
conseguir ver análises específicas dos indicadores do Netflix ou outros pro-
fissionais de growth fora do Brasil, obviamente, sempre buscando em inglês.
Vamos escrever artigos sobre como são os indicadores do Airbnb, de outras
plataformas, do Spotify, e um ótimo artigo sobre os dados de Growth no Spo-
tify. Dentro do Million tem o livro Traction, por exemplo, tem livros clássicos
e também mais atuais sobre esse assunto, que são livros bem fundamentais,
vale a pena serem lidos.

Um dos livros que citei de vendas, de Inside Sales, que vale a pena ser con-
sumido, é The Sales Acceleration Formula, até então não tem em português,
você vai ficar a um passo atrás caso você não consiga consumir. Paralelo a
ele tem o Receita Previsível do Aaron Ross, que já é traduzido.

Sempre vou navegando muito em autores de vendas, fundamentos de

marketing, economia, psicologia, e Million é o lugar mais ágil que você pode
se atualizar com esse tipo de informação no meu ponto de vista, no que eu
tenho acompanhado atualmente.

E lembre-se sempre que o mais importante é saber mais sobre gestão. Por-
que marketing é colocar o mercado em movimento. Então, quanto mais você
entende todo o mercado, melhor é para você como cientista do marketing,
como profissional de growth.

É um privilégio falar para vocês. Se você precisar falar comigo, me manda

um direct, me manda uma mensagem no LinkedIn, para mim é um privilégio
poder ajudar todos vocês.

DENER LIPPERT

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