Comunicao integrada de marketing

Comunicao integrada de marketing Precisamos trabalhar (com) o Marketing !!! Apesar dessa expresso ser bastante utilizada no meio empresarial, o que se nota que no h uma compreenso clara de seu significado. Regularmente confundida com comunicao, vendas, e at mesmo com imagem pessoal, a palavra marketing usada de forma indevida para dizer, muitas vezes, o que o interlocutor no sabe exatamente como expressar. A Associao Americana de Marketing apresenta o seguinte conceito para a disciplina:
Marketing (administrao de) o processo de planejar e executar a concepo, a determinao de preo (pricing), a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2000, p.30).

Opinies pessoais podem (e devem) existir, mas precisam tambm estar alinhadas com um conceito central que expresse o significado real da disciplina. Muitos autores definem marketing como uma forma de enxergar a empresa com os olhos do cliente. Entender as percepes dos clientes, suas necessidades e expectativas, como e quando eles compram, so atitudes incorporadas por empresas que possuem o cliente como o centro de sua existncia. Pessoalmente, acredito que o entendimento de que o marketing nasceu da unio entre a economia e a administrao possibilita uma compreenso mais simples do tema. Trocando em midos, a economia contribui para o entendimento da relao de demanda e oferta, pelo lado da administrao, vemos que a empresa deve colocar a necessidade do cliente como fator central para a gesto de seus processos internos. Questes como gerenciamento, produto, recursos humanos e finanas encontram relacionamento com o mercado atravs do marketing. Compreender os caminhos do mercado, e dar um direcionamento estratgico empresa, que possibilite processar as mudanas constantes do seu ambiente, o grande desafio ao qual o marketing se prope enfrentar. Atualmente, o resultado do envolvimento dessas duas disciplinas, administrao e economia, sobre o marketing, tem exercido uma forte influncia sobre a Comunicao Social, mais especialmente, a Publicidade. A comunicao sempre foi matria inserida no planejamento de marketing. Talvez, por esse motivo, tenham sido (e ainda so) sempre confundidos. Porm, com o fato das empresas e agncias de comunicao entenderem que propaganda e resultados mensurveis tm que andar juntos, esta (con)fuso deve ser esclarecida. Quando se

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trata de publicidade, de nada adiantar uma boa idia se a estrutura de atendimento no est adequada demanda gerada pela propaganda, se a produo no estiver adequada ou, at mesmo, se os funcionrios no estiverem alinhados com a estratgia de posicionamento ou diferencial competitivo da empresa. Muitas empresas de porte pequeno ou mdio, habituadas a trabalhar com Marketing Empreendedor, fundamentado sempre nas boas idias do dono (Kotler, 2000, p.25), quando contratam uma agncia de comunicao, nem sempre esto preparadas e entendem com profundidade as ferramentas de marketing e administrao disponveis para atender seus clientes ao ser lanada uma campanha de comunicao estruturada. Por isso, algumas agncias de comunicao tm usado a comunicao integrada de marketing (CIM) em resposta a essa situao, primeiro organizando a empresa para depois comunicar sua oferta, seu benefcio. James Ogden faz a seguinte observao sobre o relacionamento entre o marketing e a CIM:
Comunicao integrada de marketing uma expanso do elemento de promoo do mix de marketing. Ela essencialmente, o reconhecimento da importncia de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo, o reconhecimento de que todas as variveis da CIM comunicam algo e que existe uma sobreposio na comunicao que essas variveis fornecem. Cada uma das variveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficcia, todas devem ser gerenciadas. (James Ogden,2002, p.4).

Em outras palavras, todos os membros da organizao tm que estar envolvidos no processo de CIM e precisam entender o que est sendo comunicado ao cliente. De que forma? Entender as funes do marketing, estruturar a empresa, criar conceitos fundamentais para a construo de uma campanha e gerenciar todo o processo de comunicao. A partir de um planejamento de marketing global para a empresa, desenvolve-se um modelo de CIM que envolve as seguintes etapas: Estratgia Que direo tomar para se alcanar os objetivos desejados? Gastos com CIM, posicionamento da mensagem, o alvo e a execuo das mensagens e o valor patrimonial da marca so elementos que devem ser considerados neste momento. A estratgia deve ser focada no consumidor e, ao mesmo tempo, fornecer uma direo para todos os envolvidos na funo de CIM. Porm, as decises sobre estratgia podem comear somente depois de: Identificada a declarao de misso e viso para a CIM de acordo com aquelas definidas para a empresa. Realizada uma anlise situacional para entendimento do ambiente, tendncia de vendas no setor, tendncias de participao no mercado, prticas de

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marketing no setor, a histria e a avaliao do produto ou servio, e a concorrncia, dados geogrficos e clientes atuais como constitudo o pblico-alvo? , entre outros. Determinados os objetivos gerais da CIM: identificar aquilo que se busca realizar e metas que precisam ser alcanadas. Devem ser mensurveis e quantificveis, especificar quem o pblico-alvo, quando as metas estabelecidas devem ser alcanadas e o que, especificamente, deve ser atingido. Estes objetivos devem ser realistas, claros e integrados com os objetivos gerais de marketing. Elaborar um oramento para definir onde ser alocada e qual a quantidade de dinheiro necessria para melhor atingir os objetivos de CIM. Quanto podemos gastar ou qual a quantidade de dinheiro certa deve ser gasta? Existem diferentes formas de se trabalhar um oramento de comunicao, desde alocar uma porcentagem sobre vendas, at acompanhar os gastos do concorrente lder, assumindo que ele est em melhor posio para calcular quanto dinheiro deve ser gasto nas funes de CIM. Tticas de CIM Aspectos operacionais de uma campanha que devem estar perfeitamente integrados. Atividades de Relaes pblicas, publicidade, marketing direto, propaganda, venda pessoal, marketing na internet, promoo de vendas devero ter planos individuais e objetivos prprios, mas atuando para o conjunto das aes. Plano de CIM apresentao de todas as aes envolvidas no plano de comunicao, de maneira integrada ao plano de marketing, alm de apresentar recursos necessrios: verbas, capital, recursos humanos. Avaliao e controle avaliao de estatsticas de participao de mercado, vendas em unidades, cobertura da audincia e penetrao da audincia em comparao com os objetivos globais de marketing estabelecidos durante as etapas inicias do planejamento. Nesta fase, podem ser usadas ferramentas de avaliao para campanhas: testes de conceito, da mensagem, estudos de monitoramento e ps-teste. Essas ferramentas envolvem atividades de pesquisa qualitativa e quantitativa. Portanto, a capacidade do anunciante ou profissional de marketing, que desenvolve uma CIM, de apresentar resultados obtidos com uma campanha surgir neste momento. Este modelo de CIM, que incorpora recursos de planejamento estratgico, bastante utilizados em administrao de marketing, tem sido perseguido por agncias de

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publicidade na busca de processos mais eficientes e, por conseqncia, resultados mais eficazes. Um artigo recentemente publicado na revista Exame, por um especialista em gesto de marcas, aborda o tema com clareza:
Pensem fundamentalmente em estratgia para o negcio e para a marca. No acreditem que uma boa idia sozinha seja capaz de mudar comportamentos e garantir o azul do balano. O conjunto estratgico, tendo a boa idia como ponta-de-lana, que garante o resultado (MEIR, 2003, p. 108).

Ricardo Cavalcante, diretor de arte da IMAGO Design & Moda, agncia de comunicao de Belo Horizonte, especializada em campanhas para o segmento de moda, apresenta como sua empresa entendeu essa necessidade:
Percebemos que vrios de nossos clientes buscavam um meio de divulgao de suas marcas e produtos, mas no tinham conhecimento do seu potencial de investimento em comunicao. As decises quase sempre eram tomadas por instinto, por no haver um entendimento profundo da realidade da empresa, suas qualidades e deficincias. Isto impossibilitava o direcionamento correto dos planos de mdia. Surgiu, ento, a necessidade de se estruturar os pontos de contato dessas empresas com o mercado antes de definir os melhores meios de comunicao com seus pblicos, bem como de se adequar os investimentos em comunicao realidade (e necessidade) das empresas, alm da certeza de que as aes propostas traro o retorno esperado.

Contudo, entendemos que os movimentos do mercado tm exigido, a cada dia, maior compreenso de conceitos de diferentes disciplinas, especialmente porque essas disciplinas tm tambm se tornado interdependentes. Isto se deve, especialmente, ao grau de exigncia do consumidor, que quer ser tratado mais e mais como um cliente especial, cobrando mais benefcios do produto ofertado. Portanto, entender de economia, administrao, marketing e comunicao ser a resposta para aqueles que pretendem alcanar resultados efetivos nos mercados que atuam. Bibliografia: KOTLER, Philip. Marketing no Sculo XXI. In: Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000, cap. 1, p. 29 a 38. OGDEN, James R. Comunicao Integrada de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2002. MEIR, Jacques. Despontando para o anonimato: no o uso de celebridades que estraga os comerciais. O problema a falta de estratgia. Exame, So Paulo, 12 de novembro de 2003. Publicidade, p. 107.

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