Marketing A Principios de Marketing

Centro de Educao Superior do Norte do Rio Grande do Sul - CESNORS -
CURSO DE ADMINISTRAO Disciplina: Marketing A

Prof. Igor Senger igor.senger@smail.ufsm.br
Princpios de marketing
Marketing: administrando relacionamentos lucrativos com o cliente
Objetivos de aprendizado
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Definir o que marketing e as linhas gerais dos passos no processo de marketing. 2. Explicar a importncia de entender os clientes e o mercado e identificar os cinco conceitos centrais de mercado. 3. Identificar os elementos-chave de uma estratgia de marketing orientada para o cliente e discutir as orientaes de administrao de marketing que direcionam a estratgia de marketing. 4. Discutir a administrao de relacionamento com o cliente e identificar estratgias para criar valor para os clientes e capturar valor dos clientes em retorno. 5. Descrever as principais tendncias e foras que esto mudando o cenrio do marketing nesta nova era de relacionamentos.
Conceitos do captulo
1. 2. 3.
4.
5. 6. 7. 8.
O que marketing? Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente Preparando um programa e plano de marketing integrado Construindo relacionamentos com o cliente Capturando valor dos clientes O novo cenrio do marketing Ento, o que marketing? Um resumo de tudo
Desenvolvimento Histrico da Administrao de Marketing

O marketing existe, implicitamente, h muitos anos (2100 a.C.); Crescimentos das cidades e desenvolvimento dos mercados; Idade Mdia trouxe uma demanda maior de bens, dando incio a indstria organizada; Surge a necessidade de especializao da mo-de-obra;
Desenvolvimento Histrico da Administrao de Marketing

Revoluo Industrial 1750 impacta o mundo civilizado; A especializao da mo-de-obra e as tcnicas de produo em massa resultaram em maior produtividade e maior quantidade de bens com preos mais baixos; Isso deu origem conscientizao do que veio a se denominar de marketing. O bero do marketing , indiscutivelmente, os Estados Unidos;
Evoluo histrica em trs eras distintas:

PRODU ERA DA PRODUO Revoluo Industrial crescimento dos centros urbanos e declnio da populao rural. O artesanato caseiro passou para as fbricas e muitas pessoas foram para as cidades; Desenvolvimento dos ramos de prestao de servios para atender s necessidades dirias dos operrios, que no eram mais auto-suficientes; Toda a ateno era concentrada na expanso das empresas industriais, pois a demanda do mercado geralmente era maior que a oferta de produtos. A capacidade de consumo das naes mais desenvolvidas era maior do que a capacidade de produo.

ERA DE VENDAS Aps o trmino da guerra, iniciou-se um novo perodo de produo industrial, com o aumento da produtividade; Crise de 1929, uma de suas piores crises econmicas; medida que a economia se tornava mais complexa, os canais pelos quais flua o comrcio comearam a se tornar cada vez mais longos. Necessidade de mtodos melhores para vender a produo industrial, caracterizada pelo excesso de oferta, que passou a superar a demanda.

ERA DE MARKETING Mais relevante que a venda a manuteno de negcios a longo prazo; Valorizao maior do consumidor, com os produtos sendo colocados venda a partir da constatao dos seus desejos e necessidades.
O que Marketing?
Um processo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Definio simples: Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio.
O que Marketing?
O Marketing no deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Utilizado para avaliar necessidades, quantificar a extenso e a intensidade delas e com isso determinar se h uma oportunidade lucrativa.
O que marketing?
Uma definio de marketing Marketing o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com o cliente para capturar valor dos clientes em retorno.
O que marketing?
O processo de marketing
1.
2.
3.
4.
5.
Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes Elaborar uma estratgia de marketing orientada para o cliente Desenvolver um programa de marketing que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar a satisfao do cliente Capturar valor dos clientes para criar lucros e valor do cliente
O processo de marketing
Principais Conceitos de Marketing

Necessidades, desejos e demanda Mercados Produtos e servios
Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Necessidades, desejos e demandas dos clientes
Troca, transaes e relacionamentos
Valor, satisfao e qualidade
Necessidades so estados de privao Fsica comida, vesturio, calor, segurana Social integrao e afeio Individual conhecimento e autoexpresso

Necessidades, desejos e demandas dos clientes Desejos so formas que as necessidades humanas assumem quando moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Demandas so desejos apoiados pelo poder de compra.

Ofertas ao mercado produtos, servios e experincias Ofertas ao mercado so uma combinao de produtos, servios, informaes ou experincias oferecidas a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Ofertas ao mercado produtos, servios e experincias Miopia de marketing concentrar-se apenas nos desejos existentes, perdendo de vista as necessidades ocultas do consumidor. Troca o ato de obter de algum um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca.

Valor e satisfao para o cliente

Trocas e relacionamentos Troca o ato de obter de algum um objeto desejado oferecendo alguma coisa em retorno. Relacionamentos consistem em aes para construir e manter relacionamentos desejveis.
Expectativas dos: Clientes
Valor e satisfao Definir o nvel certo de expectativas
Profissionais de marketing
Nem alto nem baixo demais
O Que Ir Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores?

Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo

Mercado se refere ao conjunto de compradores existentes e potenciais de um produto. Sistema de marketing consiste em todos os participantes (fornecedores, empresa, concorrentes, intermedirios e usurios finais) do sistema afetados pelas principais foras ambientais: Demogrficas Econmicas Fsicas Tecnolgicas Poltico-legais Socioculturais
Experincias Experincias
Pessoas Pessoas
Lugares Lugares
Organizaes Organizaes
Informao Informao
Idias Idias
Servios
Atividades ou benefcios oferecidos para venda, os quais so essencialmente intangveis e no resultam na posse
Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Administrao de marketing Administrao de marketing a arte e a cincia de escolher mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles. Quais clientes atenderemos? Como podemos atender melhor esses clientes?

Selecionando clientes para servir Segmentao de mercado: Diviso dos mercados em segmentos de clientes. Identificao do mercado: Quais segmentos buscar.

Selecionando clientes para servir Demarketing: Marketing para reduzir a demanda temporria ou permanentemente; seu objetivo no acabar com a demanda, mas sim reduzi-la ou alter-la.

Selecionando clientes para servir Administrao de marketing : Administrao dos clientes Administrao da demanda

Escolhendo uma proposio de valor Proposio de valor o conjunto de benefcios ou valores que uma empresa promete entregar aos clientes para satisfazer suas necessidades.
Filosofias de Administrao de Marketing

Orientao de Produo Orientao de Produto Orientao de Vendas Orientao de Marketing Orientao de Marketing Societal
Os consumidores preferem produtos acessveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produo e distribuio. Os consumidores do preferncia a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho caractersticas inovadoras. Os consumidores compraro mais produtos se a organizao vender em larga escala e realizar promoes. Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfao melhor que os concorrentes. Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes.
Comparao entre Orientao de Vendas e a de Marketing

Pontos de partida
Produo
Focos
Produtos existentes
Meios
Vendas e promoo
Fins
Lucros obtidos pelo volume de venda
Orientao de vendas Orientao de vendas
Mercado
Necessidades do cliente
Marketing integrado
Lucros obtidos pela satisfao do cliente
Orientao de marketing Orientao de marketing

Orientaes de administrao de marketing

Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente Orientaes de administrao de marketing A orientao de produo a idia que os consumidores favorecero os produtos disponveis e altamente acessveis.
Orientao de produo Conceito de produto Orientao de vendas Orientao de marketing Orientao de marketing societal

Orientaes de administrao de marketing A orientao de produto a idia que os consumidores favorecero produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e caractersticas, para os quais a empresa deve dedicar sua energia visando a promover melhorias contnuas.

Orientaes de administrao de marketing A orientao de vendas a idia que os consumidores no compraro uma quantidade satisfatria de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoes.
Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente Orientaes de administrao de marketing A orientao de marketing a idia que o atingimento das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfao desejada com mais eficincia que os concorrentes.

Orientaes de administrao de marketing A orientao do marketing societal a idia que uma empresa socialmente engajada toma decises de marketing de acordo com os desejos dos consumidores, os requisitos da empresa e os interesses sociais de longo prazo.
Preparando um programa e plano de marketing integrado

Mix de marketing O mix de marketing o conjunto de ferramentas de marketing (4Ps) que a empresa utiliza para implementar sua estratgia de marketing: Produto Preo Promoo Praa
Preparando um programa e plano de marketing integrado

Programa integrado de marketing O programa integrado de marketing um plano abrangente que comunica e entrega o valor pretendido aos clientes selecionados.
Construindo relacionamentos com o cliente

Administrao de relacionamento com o cliente (CRM) Administrao de relacionamento com o cliente o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando valor e satisfao superiores para o cliente.

Administrao de relacionamento com o cliente (CRM)
O valor percebido pelo cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. A satisfao do cliente a extenso na qual o desempenho percebido de um produto corresponde s expectativas do comprador.

Administrao de relacionamento com o cliente (CRM) Nveis e ferramentas de relacionamento com o cliente


A natureza mutvel dos relacionamentos com o cliente
O relacionamento com clientes mais cuidadosamente selecionados utiliza o gerenciamento seletivo de relacionamentos para se voltar a clientes menos e mais lucrativos. O relacionamento de longo prazo utiliza a administrao de relacionamento com o cliente para reter clientes atuais e construir relacionamentos lucrativos e de longo prazo com eles. O relacionamento direto utiliza ferramentas de marketing direto (telefone, pedido por correspondncia, terminais de multimdia, Internet) para fazer conexes diretas com os clientes.
Relacionamento bsico Relacionamentos plenos Programas de marketing de freqncia Programas de marketing de clube

Administrao de relacionamentos de parceria A administrao de relacionamentos de parceria se refere a trabalhar em estreito contato com os parceiros de outros departamentos da empresa e de fora da empresa para, em conjunto, entregar valor superior para os clientes.

Administrao de relacionamentos de parceria
Parcerias dentro da empresa so qualquer rea funcional interagindo com os clientes: Via eletrnica Via equipes interdepartamentais Parcerias fora da empresa a forma como as empresas se relacionam com seus fornecedores, parceiros de canal e concorrentes por meio do desenvolvimento de parcerias.

Administrao de relacionamentos de parceria A cadeia de suprimento um canal que abrange desde matrias-primas para os componentes at os produtos finais encaminhados aos compradores finais: Administrao da cadeia de suprimento Parceiros estratgicos Alianas estratgicas
Capturando valor dos clientes

Criando fidelidade e reteno do cliente O valor do cliente ao longo do tempo o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida inteira de fidelidade.

Crescente participao de cliente A participao de cliente a porcentagem das compras do consumidor que a empresa captura em suas categorias de produto.

Construindo valor do cliente Valor do cliente representa os valores do cliente ao longo do tempo totais e combinados de todos os clientes da empresa.

Construindo valor do cliente A construo dos relacionamentos certos com os clientes certos envolve tratar os clientes como patrimnios que precisam ser administrados e maximizados.
Diferentes tipos de clientes requerem diferentes estratgias de administrao de relacionamento: Construir os relacionamentos certos com os clientes certos.
O novo cenrio do marketing

Principais desenvolvimentos

A nova era digital
Era digital Globalizao tica e responsabilidade social Marketing sem fins lucrativos
O recente crescimento tecnolgico causou um grande impacto no modo como as empresas se conectam com seus clientes e entregam valor a eles. Pesquisa de marketing
Conhecer e encontrar os clientes
Criar novos produtos customizados Distribuio Comunicao

Videoconferncias Servios de dados on-line

A nova era digital Internet cria praas de mercado e espaos de mercado: Informaes Entretenimento Comunicao

Rpida globalizao

O mundo est menor Pense globalmente, aja localmente

O apelo por mais tica e responsabilidade social As empresas tm sofrido presses para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas aes em uma economia global.

O apelo por mais tica e responsabilidade social Campanhas de marketing social incentivam o uso racional da energia e a preocupao com o meio ambiente e desencorajam o tabagismo, o consumo excessivo de bebidas alcolicas e o uso de drogas.
10

O crescimento do marketing sem fins lucrativos

Instituies de ensino superior Hospitais Museus Zoolgicos Orquestras Grupos religiosos
Estratgia de empresas e estratgia de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Explicar o planejamento estratgico de uma empresa e suas quatro etapas. 2. Discutir como desenvolver portflios de negcios e estratgias de crescimento. 3. Explicar o papel do marketing no planejamento estratgico e como o marketing trabalha com seus parceiros para criar e entregar valor para o cliente. 4. Descrever os elementos de uma estratgia de marketing orientada para o cliente e de um mix de marketing e as foras que as influenciam. 5. Relacionar as funes da administrao de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing, e discutir a importncia de mensurar e administrar o retorno sobre o investimento de marketing.
2-2
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Estratgia de marketing e o mix de marketing Administrao do esforo de marketing Mensurao e administrao do retorno sobre o investimento de marketing
2-3
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Planejamento estratgico
1.
2.
3. 4. 5.
Planejamento estratgico o processo de desenvolver e manter um alinhamento estratgico entre os objetivos e as habilidades de uma organizao e as oportunidades de marketing em um mercado em constante mutao.
2-4
11
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Definir uma misso orientada para o mercado Declarao de misso: O propsito da organizao, o que ela deseja realizar no ambiente mais amplo. Declarao de misso orientada para o mercado: Define o negcio em termos de satisfao das necessidades bsicas dos clientes.
2-5
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Estabelecer objetivos e metas para a empresa

Objetivos do negcio Objetivos de marketing
2-6
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolver o portflio de negcios O portflio de negcios o conjunto de negcios e produtos que constituem a empresa.
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portflio de negcios atual A anlise do portflio de negcios atual o processo pelo qual a administrao avalia os produtos e negcios que constituem a empresa.
2-7
2-8
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Passos da anlise do portflio de negcios atual
1.
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Passos da anlise do portflio de negcios atual
Identificao dos principais negcios que compem a empresa Uma unidade estratgica de negcios (UEN) uma unidade que possui misso e objetivos separados, que podem ser planejados independentemente dos outros negcios da empresa. Diviso da empresa Linha de produtos em uma diviso nico produto ou marca 2-10
2.
3.
Identificao dos principais negcios que compem a empresa. Avaliao da atratividade de suas vrias unidades estratgicas de negcios (UENs). Deciso de quanto apoio alocar a cada UEN.
2-9
12
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Passos da anlise do portflio de negcios atual Avaliao da atratividade das vrias UENs e deciso de quanto apoio alocar a cada uma.
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing

Analisando o portflio de negcios atual
A abordagem do Boston Group A matriz de crescimento/participao um mtodo de planejamento de portflio que avalia as unidades estratgicas de negcios de uma empresa em termos de sua taxa de crescimento do mercado e participao de mercado relativa. As unidade estratgicas de negcios so classificadas como: Estrelas Vacas leiteiras Crianas-problema Abacaxis
2-11
2-12
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing

Analisando o portflio de negcios atual
A abordagem do Boston Group As estrelas so negcios ou produtos de alto crescimento e grande participao que requerem pesados investimentos para financiar seu rpido crescimento. Seu crescimento em um dado momento desacelera, e elas se transformam em vacas leiteiras. As vacas leiteiras so negcios ou produtos de baixo crescimento e grande participao que so UENs estabelecidas e bemsucedidas exigindo menos investimentos para manter sua participao de mercado.
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portflio de negcios atual
A abordagem do Boston Group As crianas-problema so unidades de negcios de pequena participao em mercados de alto crescimento que requerem uma boa quantia de dinheiro para manter sua participao. Os abacaxis so negcios ou produtos de baixo crescimento e pequena participao que podem gerar dinheiro suficiente para se manter, mas no asseguram grandes fontes de recursos.
2-14
2-13
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portflio de negcios atual
Problemas com as abordagens de matriz
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratgias de crescimento e downsizing A rede de crescimento mercado/produto uma ferramenta para identificar oportunidades de crescimento para a empresa por meio da penetrao de mercado, do desenvolvimento do mercado, do desenvolvimento de produto ou da diversificao.
2-16
Dificuldade em definir as UENs e mensurar a participao de mercado e o crescimento Demandam muito tempo So custosas Foco em negcios atuais, no em planejamento futuro
2-15
13
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratgias de crescimento e downsizing
Penetrao de mercado uma estratgia para o crescimento da empresa em que se procura aumentar as vendas dos produtos atuais para os segmentos de mercado atuais sem alterar os produtos. Desenvolvimento do mercado uma estratgia para o crescimento da empresa em que se procura identificar e desenvolver novos segmentos de mercado para os produtos atuais da empresa.
Estratgias de rede de crescimento mercado/produto: Penetrao de mercado Desenvolvimento do mercado Desenvolvimento de produto Diversificao
2-17
2-18
Desenvolvimento de produto uma estratgia para o crescimento da empresa em que se procura oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os segmentos de mercado atuais. Diversificao uma estratgia para o crescimento da empresa em que se procura abrir ou comprar negcios que no fazem parte dos produtos e mercados atuais da empresa.
2-19
Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratgias de crescimento e downsizing Downsizing a reduo do portflio de negcios por meio da eliminao de produtos ou unidades de negcios que no sejam lucrativas ou que no se encaixem mais na estratgia geral da empresa.
2-20
Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Administrao de relacionamentos de parceria A administrao de relacionamentos de parceria o processo de trabalhar em estreito contato com parceiros de outros departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor eficaz visando a atender o cliente e parcerias eficazes com outras empresas do sistema de marketing visando a construir uma rede de entrega de valor superior.
2-21
Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Criando parcerias com outros departamentos da empresa Cadeia de valor se refere a uma srie de departamentos que executam atividades de criao de valor para projetar, produzir, comercializar, entregar e dar apoio aos produtos de uma empresa.
2-22
14
Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Criando parcerias com outros participantes do sistema de marketing A rede de entrega de valor uma rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e, finalmente, pelos clientes que trabalham em parceria para aprimorar o desempenho do sistema como um todo.
2-23
Estratgia de marketing e o mix de marketing Estratgia de marketing Estratgia de marketing a orientao de marketing por meio da qual a unidade de negcios espera atingir seus objetivos de marketing.
2-24
Estratgia de marketing e o mix de marketing Estratgia de marketing orientada para o cliente Segmentao de mercado o processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos que poderiam exigir produtos ou mix de marketing distintos.
Estratgia de marketing e o mix de marketing

Estratgia de marketing orientada para o cliente Segmento de mercado um grupo de consumidores que reagem de forma similar a um determinado conjunto de esforos de marketing. Identificao do mercado o processo de avaliao da atratividade de cada segmento de mercado e seleo de um ou mais segmentos para atuar.
2-25
2-26
Estratgia de marketing e o mix de marketing Estratgia de marketing orientada para o cliente Posicionamento de mercado fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejvel na mente dos consumidores-alvo em relao aos produtos concorrentes.
Estratgia de marketing e o mix de marketing Desenvolvimento de um mix de marketing integrado O mix de marketing o conjunto de ferramentas tticas e controlveis de marketing produto, preo, praa e promoo que a empresa utiliza para gerar a reao que deseja no mercado-alvo.
2-27 2-28
15
Estratgia de marketing e o mix de marketing Desenvolvimento de um mix de marketing integrado

Os 4Ps
Estratgia de marketing e o mix de marketing Desenvolvimento de um mix de marketing integrado

Os 4Ps
Produto Preo Praa Promoo

2-29
Produto a combinao de bens e servios que a empresa oferece para o mercadoalvo. Preo a quantia de dinheiro que os clientes tm de pagar para obter o produto.
2-30
Estratgia de marketing e o mix de marketing

Desenvolvimento de um mix de marketing integrado
Os 4Ps
Estratgia de marketing e o mix de marketing Desenvolvimento de um mix de marketing integrado 4Ps versus 4Cs
Produto Preo Praa Promoo Cliente (soluo para o cliente) Custo (para o cliente) Convenincia Comunicao
Praa envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel aos consumidores-alvo. Promoo envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientesalvo a compr-lo.
2-31
2-32
Administrao do esforo de marketing
Administrao do esforo de marketing Anlise de marketing
A administrao do esforo de marketing requer: Anlise Planejamento Implementao Controle
A anlise a avaliao completa da situao da empresa em uma anlise SWOT que avalia os seguintes elementos da empresa: Strengths (Pontos fortes) Weaknesses (Pontos fracos) Opportunities (Oportunidades) Threats (Ameaas)
2-33 2-34
16

Anlise de marketing Os pontos fortes (strengths) incluem competncias e habilidades internas, recursos e fatores situacionais positivos que podem a ajudar a empresa a atender seus clientes e atingir seus objetivos. Os pontos fracos (weaknesses) incluem limitaes internas e fatores situacionais negativos que podem prejudicar o desempenho da empresa.
Administrao do esforo de marketing Anlise de marketing As oportunidades (opportunities) so fatores ou tendncias favorveis no ambiente externo que a empresa pode ser capaz de explorar em sua vantagem. As ameaas (trends) so fatores ou tendncias externas desfavorveis que podem apresentar desafios ao desempenho.
2-36
2-35
Administrao do esforo de marketing Planejamento de marketing Planejamento o desenvolvimento de planos estratgicos e de marketing para atingir os objetivos da empresa. Uma estratgia de marketing consiste em estratgias especficas para os mercadosalvo, o posicionamento, o mix de marketing e os nveis de despesa com marketing.
2-37
Administrao do esforo de marketing Planejamento de marketing

As sees de um plano de marketing incluem: Resumo executivo Atual situao do marketing Ameaas e oportunidades Objetivos e questes essenciais Programas de ao Oramentos Controles
2-38
Administrao do esforo de marketing Implementao do marketing

A implementao de marketing o processo que transforma os planos de marketing em aes, para que os objetivos estratgicos de marketing sejam atingidos. Uma implementao bem-sucedida depende da maneira como a empresa administra seu pessoal, sua estrutura organizacional, seus sistemas de deciso e remunerao e sua cultura empresarial em um plano de ao coeso que apie suas estratgias.
2-39
Administrao do esforo de marketing Organizao do departamento de marketing

Funcional Geogrfica Por produto Por mercado ou administrao dos clientes
2-40
17
Administrao do esforo de marketing Organizao do departamento de marketing Organizao funcional: forma mais comum de organizao de marketing, em que as diferentes atividades de marketing so lideradas por um especialista funcional.

Administrao do esforo de marketing Organizao do departamento de marketing

Organizaes geogrficas: teis para empresas que atuam em todo o pas ou no mercado internacional. Os gerentes so responsveis pelo desenvolvimento de estratgias e planos para uma regio especfica. Organizao de gerenciamento de produto: til para empresas com diferentes produtos e marcas. Os gerentes so responsveis pelo desenvolvimento de estratgias e planos para um produto ou marca especfica.
Gerente Gerente Gerente Gerente
comercial de pesquisa de marketing de atendimento ao cliente de novos produtos

2-41
2-42
Administrao do esforo de marketing Organizao do departamento de marketing Organizao por mercado ou administrao dos clientes: til para empresas com uma linha de produtos vendida a muitos diferentes mercados e clientes. Os gerentes de mercado so responsveis pelo desenvolvimento de estratgias e planos de marketing para seu mercado ou clientes especficos.
2-43
Administrao do esforo de marketing Organizao do departamento de marketing A administrao dos clientes envolve foco no cliente, e no no produto, para administrar a lucratividade do cliente e o valor do cliente.
2003

Controle de marketing O controle operacional implica comparar constantemente o desempenho da empresa com o plano anual e adotar medidas corretivas quando necessrio. O controle estratgico implica examinar se as estratgicas bsicas da empresa apresentam uma boa correspondncia com suas oportunidades.
Controle de marketing O controle consiste na mensurao e avaliao dos resultados das atividades de marketing e da adoo de medidas corretivas quando necessrio: Controle operacional Controle estratgico
2-45
2-46
18
Administrao do esforo de marketing Controle de marketing A auditoria de marketing um exame abrangente, sistemtico, independente e peridico do ambiente, dos objetivos, das estratgias e das atividades da empresa, e tem como objetivo determinar reas com problemas e oportunidades.
2-47
Mensurao e administrao do retorno sobre o investimento de marketing

Retorno sobre o investimento de marketing (ROI) O retorno sobre o marketing (ou retorno sobre o investimento de marketing) o retorno lquido de um investimento de marketing dividido pelos custos do investimento de marketing. O ROI do marketing mensura os lucros gerados pelos investimentos em atividades de marketing.
2-48
Mensurao e administrao do retorno sobre o investimento de marketing Mensuraes centradas no cliente

Aquisio de clientes Reteno de clientes Valor do cliente ao longo do tempo
O ambiente de marketing
2-49
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Descrever as foras ambientais que afetam a capacidade da empresa de atender seus clientes. 2. Explicar como mudanas nos ambientes demogrfico e econmico afetam as decises de marketing. 3. Identificar as principais tendncias nos ambientes natural e tecnolgico da empresa. 4. Explicar as principais mudanas nos ambientes poltico e cultural. 5. Discutir como as empresas podem reagir ao ambiente de marketing.
3-2
1. 2. 3.
O microambiente da empresa O macroambiente da empresa Reagindo ao ambiente de marketing
3-3
19
O ambiente de marketing
O ambiente de marketing Ambiente de marketing
O ambiente de marketing inclui os participantes e as foras externas ao marketing que afetam a capacidade da administrao de marketing de desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo.
3-4
O microambiente constitudo de foras prximas empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes, fornecedores, intermedirios de marketing, mercados de clientes, concorrentes e pblicos.
3-5
O microambiente da empresa
Ambiente de marketing
O macroambiente consiste de foras societais maiores que afetam o microambiente como um todo. Demogrficas Econmicas Naturais Tecnolgicas Polticas Culturais
3-6
Empresa Fornecedores Intermedirios de marketing Clientes Concorrentes Pblicos

3-7
O microambiente da empresa Empresa

O ambiente interno inclui: Alta administrao Finanas P&D Compras Operaes Contabilidade
3-8
Fornecedores
Fornecer os recursos para produzir bens e servios. Tratados como parceiros na entrega de valor para o cliente.
3-9
20
Intermedirios de marketing
Intermedirios de marketing Os revendedores so empresas do canal de distribuio que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles. Incluem: Atacadistas Varejistas
3-10 3-11
Ajudar a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos para os compradores finais. Incluem:

Revendedores Empresas de distribuio fsica Agncias de servios de marketing Intermedirios financeiros
Intermedirios de marketing As empresas de distribuio fsica, ou operadores logsticos, ajudam a empresa a estocar e transportar bens de seus pontos de origem a seus destinos.
Intermedirios de marketing Agncias de servios de marketing so as empresas de pesquisa de mercado, as agncias de publicidade, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos.
3-13
3-12
Intermedirios de marketing Os intermedirios financeiros incluem os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negcios que efetuam transaes financeiras ou fazem seguros contra os riscos associados compra e venda de bens.
Clientes Os mercados consumidores consistem em indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal. Os mercados organizacionais compram bens e servios para processamento posterior ou para utiliz-los em seu processo de produo.
3-15
3-14
21
Clientes
Os mercados revendedores compram bens e servios para revend-los com uma margem de lucro. Os mercados governamentais compram bens e servios para produzir servios pblicos ou para transferi-los a outros que necessitam deles. Os mercados internacionais consistem em compradores em outros pases, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.
Concorrentes As empresas devem ganhar vantagem estratgica posicionando suas ofertas em relao s de seus concorrentes.
3-16
3-17
Pblicos
Qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organizao ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos: Pblicos financeiros Pblicos ligados mdia Pblicos governamentais Grupos de interesse Pblicos locais Pblico geral Pblicos internos
3-18
Pblicos Os pblicos financeiros influenciam a capacidade da empresa de obter fundos bancos, firmas de investimento e acionistas. Os pblicos ligados mdia publicam notcias, artigos e editoriais jornais, revistas e estaes de rdio e televiso. Os pblicos governamentais influenciam a segurana do produto e a veracidade na propaganda.
3-19
Pblicos
Os grupos de interesse incluem associaes de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritrios, entre outros. Os pblicos locais incluem associaes comunitrias e moradores da regio da empresa. Os pblicos gerais influenciam a imagem pblica da empresa. Os pblicos internos incluem funcionrios, administradores, voluntrios e membros dos conselhos de administrao.
3-20
O macroambiente da empresa
Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente
demogrfico econmico natural tecnolgico poltico cultural

3-21
22
Ambiente demogrfico
Demografia o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente demogrfico importante porque envolve pessoas, e as pessoas compem os mercados. As tendncias demogrficas incluem as mudanas nas estruturas etria e familiar, as alteraes geogrficas da populao, as caractersticas educacionais e a diversidade da populao.
3-22
Ambiente demogrfico
Mudanas na estrutura etria da populao dos Estados Unidos
O marketing de geraes importante na segmentao de pessoas por estilo de vida e no por idade.
3-23
Ambiente demogrfico
Ambiente demogrfico
Os baby-boomers incluem pessoas nascidas entre 1946 e 1964.
Os representantes da gerao X incluem pessoas nascidas entre 1965 e 1976.

Os norte-americanos mais abastados
Altos ndices de divrcio Preocupao com o ambiente Boa reao a empresas socialmente responsveis Menos materialistas Qualidade de vida Associaes de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritrios
3-24
3-25
Ambiente demogrfico
Ambiente demogrfico
A famlia norte-americana em mutao Mais pessoas esto: Divorciando-se ou separando-se Optando por no se casar Optando por se casar mais tarde Casando-se sem a inteno de ter filhos ndices mais altos de divrcio Maior nmero de mulheres na fora de trabalho Pais que ficam em casa e cuidam dos filhos enquanto as mes trabalham fora
Os representantes da gerao Y incluem pessoas nascidas entre 1977 e 2000.
Gerao da Internet
3-26
3-27
23
Ambiente demogrfico
Alteraes geogrficas na populao dos Estados Unidos
Ambiente demogrfico
Mudanas na fora de trabalho
As tendncias incluem: Movimentos migratrios entre pases e dentro deles Deslocamento da zona rural para a urbana Mudanas no local onde as pessoas trabalham Teletrabalhadores Home office Divrcio ou separao
3-28
As tendncias incluem: Nvel mais alto de instruo Fora de trabalho mais intelectual Fora de trabalho mais profissionalizada
3-29
Ambiente demogrfico
Maior diversidade
Ambiente econmico O ambiente econmico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padro de consumo das pessoas.
Os mercados esto se tornando mais diversificados:

Internacional Nacional
As tendncias incluem:
Etnia Homossexuais Deficientes fsicos
3-30
As economias de subsistncia consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e industriais. As economias industrializadas constituem mercados mais ricos. 3-31
Ambiente econmico
Mudanas na renda
Ambiente econmico
Mudanas na renda
O marketing de valor envolve formas de oferecer valor superior aos compradores financeiramente cautelosos a combinao exata de produto de qualidade e bom servio a um preo justo.
3-32
Distribuio de renda

Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores
da da da da
classe classe classe classe
alta mdia trabalhadora baixa

3-33
24
Ambiente econmico
Mudanas nos padres de gastos do consumidor
Ambiente natural
O ambiente natural envolve os recursos naturais que so utilizados como insumos pelas empresas ou que so afetados pelas atividades de marketing. As tendncias incluem:

Ernst Engel Lei de Engel medida que a renda aumenta:

A porcentagem gasta em alimentao cai A porcentagem gasta em moradia permanece constante A porcentagem alocada poupana aumenta
3-34
Falta de matrias-primas Maior poluio Maior interveno do governo Estratgias ambientalmente sustentveis
Programas de marketing verde

3-35
Ambiente tecnolgico
A fora mais significativa que molda o mercado com muitos efeitos positivos e negativos. Rpidas mudanas Proporciona novos mercados e novas oportunidades

Ambiente poltico O ambiente poltico consiste em leis, rgos governamentais e grupos de presso que afetam ou limitam vrias organizaes e indivduos de determinada sociedade.
Internet Medicina Miniaturizao Armamentos Cartes de crdito Comunicao

3-37
3-38
Ambiente poltico
Ambiente poltico
Mudanas no controle das leis pelos rgos governamentais dos Estados Unidos
Leis que regulamentam os negcios
Polticas pblicas para orientar o comrcio conjuntos de leis e regulamentaes que limitam os negcios para o bem da sociedade como um todo. Proteo s empresas Proteo aos consumidores Proteo aos interesses da sociedade
3-39
Maior regulamentao

Federal Trade Commission (comrcio) Food and Drug Administration (alimentos e medicamentos) Federal Communications Commission (comunicaes) Federal Energy Regulatory Commission (energia) Federal Aviation Administration (aviao) Consumer Product Safety Commission (segurana dos produtos de consumo) Environmental Protection Agency (proteo ambiental)
3-40
25
Ambiente poltico
Maior nfase na tica e nas aes socialmente responsveis
Ambiente cultural O ambiente cultural composto de instituies e outras foras que afetam os valores, as percepes, as preferncias e os comportamentos bsicos da sociedade.
O comportamento socialmente responsvel ocorre quando as empresas buscam ativamente maneiras de proteger o interesse de seus consumidores e do ambiente no longo prazo. Marketing de causas sociais
3-41
3-42
Ambiente cultural
Persistncia de valores culturais
Ambiente cultural
Mudanas nos valores culturais secundrios Os principais valores culturais de uma sociedade so expressos na viso das pessoas em relao a: Si mesmas Os outros Organizao Sociedade A natureza e o universo
3-44
As crenas e os valores centrais apresentam um alto grau de persistncia, so passados de pais para filhos e reforados pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. As crenas e os valores secundrios so mais abertos a mudanas.
3-43
Ambiente cultural
Mudanas nos valores culturais secundrios
Ambiente cultural
Viso das pessoas em relao a si mesmas
Segmentos de consumidores do Yankelovich Monitor:
Adeptos do faa voc mesmo pessoas que acabaram de se mudar. Aventureiros.
Viso das pessoas em relao s organizaes Viso das pessoas em relao sociedade

Viso das pessoas em relao aos outros

3-45
Os patriotas a defendem Os reformistas desejam mud-la Os descontentes querem deix-la

3-46
26
Ambiente cultural
Reao ao ambiente de marketing

Vises sobre a reao
Incontrolvel
Viso das pessoas em relao natureza

Reao e adaptao a foras ambientais Aes agressivas para afetar as foras ambientais Observao e reao s foras ambientais
3-48
Algumas se sentem dominadas por ela Outras se sentem em harmonia com ela Outras ainda procuram domin-la Interesse renovado na espiritualidade
3-47
Proativa
Viso das pessoas em relao ao universo
Reativa
Administrando informaes de marketing
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Explicar a importncia da informao para uma empresa e para a compreenso do mercado. 2. Definir sistemas de informao de marketing e discutir suas etapas. 3. Esboar as fases do processo de pesquisa de marketing. 4. Explicar como as empresas analisam e distribuem as informaes de marketing. 5. Discutir as questes especiais com as quais alguns pesquisadores de marketing deparam, incluindo questes relacionadas poltica pblica e tica.
4-2
1.
Avaliao das necessidades de informao de marketing O sistema de informao de marketing (SIM) consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias, precisas e atualizadas para os responsveis pela tomada de decises de marketing. Avaliar as necessidades de informao Desenvolver as informaes necessrias Analisar as informaes Distribuir as informaes
4-4
2.
3. 4. 5.
6.
Avaliao das necessidades de informao de marketing Desenvolvimento das informaes de marketing Pesquisa de marketing Anlise das informaes de marketing Distribuio e utilizao das informaes de marketing Outras consideraes sobre informaes de marketing
4-3
27
Avaliao das necessidades de informao de marketing
Avaliao das necessidades de informao de marketing
O SIM fornece informaes ao marketing da empresa e a outros administradores e parceiros externos, como fornecedores, revendedores ou agncias de servios de marketing.
Um bom sistema de informao de marketing equilibra as informaes que os usurios gostariam de ter com o que eles realmente precisam e o que vivel oferecer.
4-5
4-6
Desenvolvimento das informaes de marketing
Desenvolvimento das informaes de marketing Dados internos
Os profissionais de marketing podem obter informaes a partir de: Dados internos Inteligncia de marketing Pesquisa de marketing
Banco de dados internos so repositrios eletrnicos de informaes sobre o consumidor e o mercado obtidas a partir de fontes de dentro da empresa, incluindo contabilidade, marketing, atendimento ao cliente e departamento comercial.
4-8
4-7
Desenvolvimento das informaes de marketing Vantagens e desvantagens dos banco de dados internos
Desvantagens: Vantagens: Podem ser acessadas mais Informaes incompletas Formato errado para a rapidamente tomada de decises Custo mais baixo Informaes no

Desenvolvimento das informaes de marketing Inteligncia de marketing

A inteligncia de marketing a coleta e a anlise sistemticas de informaes disponveis ao pblico sobre concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de marketing. Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decises estratgicas, avaliar e acompanhar as aes dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaas.
4-10
atualizadas Volume de informaes Necessidade de tcnicas e equipamentos sofisticados
4-9
28
Pesquisa de marketing
A pesquisa de mercado a elaborao, a coleta, a anlise e a entrega sistemticas de relatrios de dados relevantes sobre uma situao especfica de marketing com a qual uma organizao se depara.
Fases do processo de pesquisa de marketing 1. Definio do problema e dos objetivos da pesquisa 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa 3. Implementao do plano de pesquisa 4. Interpretao e apresentao dos resultados
4-12
4-11
Definio do problema e dos objetivos da pesquisa Tipos de objetivos Pesquisa exploratria Pesquisa descritiva Pesquisa causal
Definio do problema e dos objetivos da pesquisa
A pesquisa exploratria a coleta de informaes preliminares que ajudaro a definir o problema e a sugerir hipteses. A pesquisa de marketing utilizada para melhor descrever fatores como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demogrficos e as atitudes dos consumidores que compram o produto. A pesquisa causal o teste de hipteses sobre as relaes de causa e efeito.
4-13 4-14
Desenvolvimento do plano de pesquisa O plano de pesquisa inclui as fontes existentes dos dados e detalhes sobre as abordagens especficas da pesquisa, os mtodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizaro para coletar os dados.
4-15
Desenvolvimento do plano de pesquisa
O plano de pesquisa uma proposta escrita que inclui: Problema da administrao Objetivos da pesquisa Informaes necessrias Como os resultados ajudaro nas decises da administrao Oramento
4-16
29
Desenvolvimento do plano de pesquisa Dados secundrios consistem em informaes que j existem em algum lugar e que foram coletadas para outra finalidade. Dados primrios consistem em informaes coletadas para a finalidade em questo.
4-17
Pesquisa de marketing Vantagens: Velocidade Custo Fornece dados que a empresa no tem meios de coletar sozinha Desvantagens: Disponibilidade Relevncia Preciso Imparcialidade
4-18
Coleta de dados primrios

Abordagens da pesquisa A pesquisa por observao consiste em coletar dados primrios por meio da observao de pessoas, aes e situaes relevantes. A pesquisa etnogrfica envolve enviar observadores treinados para observar e interagir com os consumidores em seu ambiente natural.
4-19 4-20
Abordagens da pesquisa Mtodos de contato Plano de amostragem Instrumentos de pesquisa
Abordagens da pesquisa A pesquisa de levantamento o mtodo mais amplamente utilizado e o mais adequado para a coleta de informaes descritivas conhecimento, atitudes, preferncias e comportamento de compra. Flexvel As pessoas podem no ser capazes ou no estar dispostas a responder Respostas para iludir ou agradar o entrevistador Questes de privacidade
4-21
Abordagens da pesquisa A pesquisa experimental a mais adequada para a coleta de informaes causais de causa e efeito.
4-22
30
{Mtodos
Mtodos de contato
de contato
Questionrios pelo correio

Coleta grande volume de informaes Baixo custo Menos tendenciosa por no envolver a presena de um entrevistador Falta de flexibilidade Baixa taxa de resposta Falta de controle sobre a amostra
4-23
Entrevistas por telefone

Rpida coleta de informaes Mais flexveis que os questionrios pelo correio Os entrevistadores podem explicar questes difceis Taxa de resposta mais alta que os questionrios pelo correio Os entrevistadores se comunicam diretamente com os entrevistados Custo mais alto que os questionrios pelo correio Possvel influncia por parte do entrevistador
4-24
Mtodos de contato Correio, telefone e entrevistas pessoais Entrevistas pessoais Entrevistas individuais Entrevistas em grupo
Mtodos de contato
Entrevistas pessoais
Entrevistas individuais
Envolve conversar com as pessoas em casa ou no escritrio, na rua ou em shopping centers Flexveis Mais caras que entrevistas por telefone
Entrevistas em grupo ou entrevistas de grupos de foco

Envolve convidar 6 a 10 pessoas para conversar com um moderador treinado
4-26
4-25
Mtodos de contato Pesquisa de marketing on-line Levantamentos pela Internet Painis on-line Pesquisas experimentais on-line Grupos de foco on-line
Mtodos de contato
Pesquisa de marketing on-line Baixo custo Velocidade de administrao Resultados rpidos Bom para grupos de difcil acesso Difcil controlar quem participa da amostra Falta de interao Questes de privacidade
4-27 4-28
31
Plano de amostragem Amostra um segmento da populao selecionado para representar a populao como um todo. Que deve participar da amostra? Quantas pessoas devem participar da amostra? Como as pessoas devem ser escolhidas?
4-29
Plano de amostragem Amostras probabilsticas: Cada membro da populao tem chance de ser includo na amostra. Amostras no probabilsticas: Utilizadas quando a amostra probabilstica se torna muito cara ou demorada.
4-30
Instrumentos de pesquisa

Instrumentos de pesquisa Questionrios Mais comuns Aplicados pessoalmente, por telefone ou on-line Flexveis
Questionrios Instrumentos mecnicos
4-31
4-32
Instrumentos de pesquisa
As perguntas fechadas contm todas as respostas possveis, e os entrevistados optam por uma delas. Fornecem respostas mais fceis de interpretar e tabular As perguntas abertas permitem que os entrevistados respondam com suas prprias palavras. teis na pesquisa exploratria
4-33
Implementao do plano de pesquisa

Coleta das informaes Processamento das informaes Anlise das informaes
4-34
32
Anlise das informaes de marketing

Administrao de relacionamento com o cliente (CRM) O CRM consiste em software e ferramentas analticas sofisticadas que integram as informaes dos clientes provenientes de todas as fontes, conduzem profundas anlises e aplicam os resultados para desenvolver relacionamentos mais slidos com o cliente.
4-35

Um data warehouse um banco de dados no mbito de toda a empresa de informaes detalhadas e selecionadas do cliente. Utilizaes:

Para conhecer melhor os clientes Para fornecer nveis superiores de atendimento ao cliente Para desenvolver relacionamentos mais profundos com o cliente Para identificar clientes de alto valor
4-36

Pontos de contato: cada contato entre o cliente e a empresa. Compras do cliente Contatos da fora de vendas Contatos de servio e suporte Visitas ao site Web Pesquisas de satisfao Interaes de crdito e pagamento Estudos de pesquisa de mercado
4-37
Distribuio e utilizao das informaes de marketing
A distribuio de informaes envolve alimentar bancos de dados e disponibilizar as informaes de forma facilmente acessvel e em tempo hbil.
A Intranet fornece informaes aos funcionrios e outros interessados A Extranet fornece informaes aos clientes e fornecedores mais importantes
4-38
Outras consideraes sobre informaes de marketing

Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizaes sem fins lucrativos Necessidade de informaes sobre seus setores, concorrentes, clientes potenciais e reaes a novas ofertas ao mercado. Devem acompanhar as mudanas nos desejos e necessidades dos clientes, reaes a novos produtos e mudanas no ambiente competitivo.

Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizaes sem fins lucrativos
Fontes de informaes de marketing: Observao do ambiente Monitoramente da propaganda dos concorrentes Avaliao do mix de clientes Visitas aos concorrentes Conduo de levantamentos informais Conduo de experimentos simples
4-40
4-39
33

Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizaes sem fins lucrativos Fontes de informaes de marketing: Dados secundrios Associaes comerciais Cmaras de comrcio rgos governamentais Mdia
4-41

Pesquisa de marketing internacional Desafios adicionais e singulares: Nvel de desenvolvimento econmico Cultura Hbitos Padres de compra Dificuldade de coleta de dados secundrios Entrevistados de difcil acesso
4-42

Poltica pblica e tica na pesquisa de marketing

Invaso de privacidade do consumidor Ressentimento por parte do consumidor M utilizao dos resultados da pesquisa
Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor

4-43
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Definir o mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor. 2. Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. 3. Relacionar e compreender os quatro principais tipos de comportamento de deciso de compra e os estgios do processo de deciso do comprador. 4. Descrever os processos de adoo e difuso para novos produtos.
5-2
Modelo do comportamento do consumidor Caractersticas que afetam o comportamento do consumidor Tipos de comportamento de deciso de compra Processo de deciso do comprador Processo de deciso do comprador para novos produtos Comportamento do consumidor no mercado internacional
5-3
1. 2.
3.
4. 5.
6.
34
Modelo do comportamento do consumidor
Modelo do comportamento do consumidor

Os estmulos de marketing consistem nos 4Ps: Produto Preo Praa Promoo Outros estmulos incluem: Foras econmicas Foras tecnolgicas Foras polticas Foras culturais
O comportamento de compra do consumidor se refere ao comportamento de compra dos consumidores finais indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal. O mercado consumidor se refere a todo consumo dos consumidores finais.
5-4
5-5
Caractersticas que afetam o comportamento do consumidor
Fatores culturais
Fatores sociais

Fatores pessoais
Fatores psicolgicos

Cultura do comprador Subcultura do comprador Classe social do comprador
Grupos de referncia Famlia Papis e status
Idade e estgio no ciclo de vida Ocupao Situao financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem
Motivao Percepo Aprendizado Crenas e atitudes
5-6
5-7

Cultura o conjunto de valores, percepes, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade por meio de sua famlia ou de outras instituies importantes.

Subcultura se refere a grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situaes e experincias de vida em comum.

Latinos Afro-americanos Ascendncia asitica Consumidores maduros
5-8
5-9
35

Classes sociais so divises relativamente permanentes e ordenadas em uma sociedade cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. A classe social definida por uma combinao de ocupao, renda, nvel de instruo, riqueza e outras variveis.
5-10

Principais classes sociais nos Estados Unidos: Classe alta Classe mdia Classe trabalhadora Classe baixa
5-11

Fatores sociais
Grupos
Os grupos dos quais uma pessoa faz parte e que exercem uma influncia direta ela so chamados de grupos de associao. Grupos de aspirao so grupos aos quais uma pessoa deseja pertencer. Grupos de referncia so grupos que agem como pontos de comparao ou referncia diretos (face a face) ou indiretos na formao do comportamento e das atitudes de uma pessoa.
5-12

Fatores sociais
Grupos Formadores de opinio so pessoas em um grupo de referncia que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou outras caractersticas especiais, exercem influncia sobre as demais. O buzz marketing recruta formadores de opinio para fazer propaganda de boca. As redes de relacionamentos sociais representam uma nova forma de buzz marketing.

MySpace.com Facebook.com
5-13

Fatores sociais
A famlia a organizao de consumo mais importante em uma sociedade. Os papis sociais e o status so os grupos, famlias, clubes e organizaes aos quais uma pessoa pertence e que podem definir seu papel e status social.
5-14

Fatores pessoais

Caractersticas pessoais Idade e estgio no ciclo de vida Ocupao Situao financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem
5-15
36

Fatores pessoais Idade e estgio no ciclo de vida Estgios da RBC Royal Band:


Fatores pessoais
A ocupao de uma pessoa afeta os bens e os servios que ela compra. A situao financeira inclui tendncias em: Renda pessoal Poupana Taxas de juros
5-16 5-17
Jovens menos de 18 Comeando a Vida 18-35 Construtores 35-50 Acumuladores 50-60 Preservadores mais de 60

Fatores pessoais Estilo de vida o padro de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia.

Fatores pessoais Tipologia de valores e estilos de vida (VALS values and lifestyles) do SRI Consulting Classifica as pessoas de acordo com a maneira como elas gastam seu tempo e seu dinheiro.
5-18
Avalia as principais dimenses do consumidor (atividades, interesses e opinies) para coletar informaes sobre o padro de ao e interao com o mundo.
Principais motivaes Recursos
5-19

Fatores pessoais

Fatores pessoais
Principais motivaes

Recursos
Ideais Realizao Auto-expresso
Alto nvel de recursos
Os Atualizados apresentam todas as motivaes primrias Os Esforados no apresentam uma forte motivao primria
Baixo nvel de recursos
5-20
5-21
37

Fatores pessoais
Personalidade e auto-imagem

Fatores pessoais
Personalidade e auto-imagem Uma personalidade de marca a mistura especfica de caractersticas humanas que podem ser atribudas a uma determinada marca.

5-22
Personalidade o conjunto de caractersticas psicolgicas singulares que levam a reaes relativamente coerentes e contnuas em relao ao ambiente.
Sinceridade Empolgao Competncia Sofisticao Rusticidade

5-23

Fatores pessoais
Personalidade e auto-imagem

Fatores psicolgicos
A auto-imagem se refere s posses das pessoas que contribuem para e refletem suas identidades.
Motivao Percepo Aprendizado Crenas e atitudes
5-24
5-25

Fatores psicolgicos
Motivao

Fatores psicolgicos
Um motivo (ou impulso) uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfaz-la. A pesquisa motivacional se refere a uma pesquisa qualitativa desenvolvida para encontrar as motivaes inconscientes, ocultas, dos consumidores.
5-26
Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow As pessoas so impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos. As necessidades humanas so dispostas em uma hierarquia, da mais urgente menos urgente:

Necessidades Necessidades Necessidades Necessidades Necessidades
fisiolgicas de segurana sociais de respeito de auto-realizao
5-27
38

Fatores psicolgicos
A percepo o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para formar uma viso significativa do mundo graas a trs processos perceptivos: Ateno seletiva Distoro seletiva Reteno seletiva
5-28

Fatores psicolgicos
A ateno seletiva a tendncia das pessoas de rejeitar a maioria das informaes s quais so expostas. A distoro seletiva a tendncia das pessoas de interpretar as informaes recebidas de maneira a reforar aquilo em que acreditam. A reteno seletiva a tendncia dos consumidores de lembrar os pontos positivos de uma marca que j preferem e de esquecer os pontos positivos das marcas concorrentes.
5-29

Fatores psicolgicos A aprendizagem consiste em mudanas no comportamento de uma pessoa surgidas graas experincia e ocorre por meio da interao de:


Fatores psicolgicos
Crenas e atitudes
Impulsos Estmulos Sinais Respostas Reforos
Uma crena um pensamento descritivo que a pessoa tem em relao a alguma coisa com base em: Conhecimento Opinio F
5-30 5-31

Fatores psicolgicos
Crenas e atitudes
Tipos de comportamento de deciso de compra

A atitude compreende as avaliaes, os sentimentos e as tendncias coerentemente favorveis ou desfavorveis de uma pessoa em relao a um objeto ou uma idia.
Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Comportamento de compra em busca de variedade
5-32
5-33
39

Comportamento de compra complexo
Quando os consumidores esto altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenas significativas entre as marcas. Os compradores so altamente envolvidos quando: O produto caro O produto arriscado O produto no comprado com freqncia O produto altamente auto-expressivo

O comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida ocorre quando os consumidores esto altamente envolvidos em uma compra cara, incomum e que envolve risco, mas vem poucas diferenas entre as marcas. A dissonncia ps-compra (desconforto aps a compra) ocorre quando o consumidor percebe certas desvantagens do produto comprado ou ouve opinies favorveis sobre um produto no comprado.
5-34
5-35

O comportamento de compra habitual ocorre em condies de baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenas significativas entre as marcas. O comportamento de compra em busca de variedade ocorre em condies de baixo envolvimento do consumidor e quando h diferenas significativas entre as marcas.
Processo de deciso do comprador

Cinco estgios do processo de deciso do comprador 1. Reconhecimento da necessidade 2. Busca por informaes 3. Avaliao das alternativas 4. Deciso de compra 5. Comportamento ps-compra
5-36
5-37

Reconhecimento da necessidade O reconhecimento da necessidade ocorre quando o comprador reconhece um problema ou necessidade acionados por: Estmulos internos Estmulos externos
5-38

Busca por informaes A busca por informaes a quantidade de informaes necessrias no processo de compra e depende da intensidade do impulso, da quantidade de informaes ao iniciar a busca, da facilidade em obter mais informaes, do valor dispensado a informaes adicionais e da satisfao vivenciada ao realizar a busca.
5-39
40

Busca por informaes Fontes de informaes:
Fontes pessoais famlia e amigos Fontes comerciais propaganda, Internet Fontes pblicas mdia de massa, organizaes de consumo Fontes experimentais manuseio, exame, utilizao do produto
5-40

Avaliao das alternativas A avaliao das alternativas a forma como o consumidor processa as informaes para chegar marca final.
5-41

Deciso de compra A deciso de compra o ato de comprar a sua marca favorita. A deciso de compra pode ser afetada por: Atitudes do outros Situaes inesperadas
5-42

Comportamento ps-compra O comportamento ps-compra a satisfao ou insatisfao que o consumidor sente em relao compra. Relaes entre: Expectativas do consumidor Desempenho percebido do produto
5-43

Comportamento ps-compra Quanto maior a lacuna entre expectativa e desempenho, maior a insatisfao do consumidor. A dissonncia cognitiva o desconforto causado por um conflito ps-compra.
5-44

Comportamento ps-compra A satisfao do cliente a chave para construir relacionamentos lucrativos com eles para mant-los e cultiv-los, colhendo seu valor no ciclo de vida.
5-45
41
Processo de deciso do comprador para novos produtos

Novo produto um bem, uma idia ou um servio percebido como novo por alguns clientes potenciais. Processo de adoo o processo mental pelo qual um indivduo passa do momento em que ouve falar de uma inovao pela primeira vez at sua utilizao regular.
5-46

Estgios no processo de adoo
1. 2. 3. 4. 5.
Conscientizao Interesse Avaliao Experimentao Adoo

5-47

A conscientizao quando o consumidor toma conscincia de um novo produto, mas no tem informaes suficientes sobre ele. O interesse quando o consumidor vai atrs de informaes sobre o novo produto.
5-48

A avaliao quando o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. A experimentao quando o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor.
5-49

Estgios no processo de adoo A adoo quando o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto.

Diferenas individuais relativas inovao
Os adotantes imediatos so formadores de opinio e adotam novas idias rapidamente mas com cautela. A maioria imediata ponderada e adota novas idias antes da mdia das pessoas. A maioria posterior ctica e adota uma inovao somente aps a maioria das pessoas t-la adotado. Os retardatrios desconfiam da mudana e adotam novas idias somente quando elas se aproximam da tradio.
5-50
5-51
42

Influncia das caractersticas do produto na taxa de adoo
A vantagem relativa o grau em que a inovao parece superior aos produtos existentes. A compatibilidade o grau em que a inovao corresponde aos valores e s experincias dos consumidores potenciais.
5-52

Influncia das caractersticas do produto na taxa de adoo A complexidade o grau em que a inovao difcil de ser compreendida ou utilizada. A divisibilidade o grau em que a inovao pode ser experimentada em uma base limitada.
5-53
Comportamento do consumidor no mercado internacional

As diferenas podem incluir: Valores Atitudes Comportamentos A questo para os profissionais de marketing adaptar ou padronizar o marketing.
5-54
Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Definir mercado organizacional e explicar de que modo ele difere do mercado consumidor. 2. Identificar os principais fatores que influenciam o comportamento de compra organizacional. 3. Relacionar e definir os estgios do processo de deciso de compra organizacional. 4. Comparar os mercados governamental e institucional e explicar como os compradores desses mercados tomam suas decises de compra.
1. 2.
3.
Mercados organizacionais Comportamento de compra organizacional Mercados institucional e governamental
6-2
6-3
43
Mercados organizacionais
Mercados organizacionais
Processo de compra organizacional o processo pelo qual os compradores organizacionais determinam quais produtos e servios devem ser comprados e, em seguida, encontram, avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as marcas alternativas.
6-4
Diferem dos mercados consumidores em: Estrutura e demanda do mercado Natureza da unidade de compra Tipos de deciso e processo de tomada de decises
6-5
Mercados organizacionais Estrutura e demanda do mercado

Mercados organizacionais Estrutura e demanda do mercado O desenvolvimento do fornecedor o desenvolvimento sistemtico de redes de relacionamento de fornecedores e parceiros para garantir um fornecimento adequado e confivel de produtos e materiais que sero utilizados para fabricar os prprios produtos ou revend-los a terceiros.
6-7
Menos e maiores compradores Concentrao geogrfica Demanda derivada Demanda inelstica Demanda oscilante Dependncia entre comprador e vendedor
6-6
Comportamento de compra organizacional

Estmulos de marketing De maneira similar s compras de bens de consumo, os estmulos para a compra organizacional consistem nos 4Ps: Produto Preo Praa Promoo
6-8

O comportamento de compra organizacional se refere ao comportamento de compra das organizaes que compram produtos e servios para a utilizao na produo de outros produtos e servios ou para revenda, aluguel ou fornecimento a terceiros. Tambm se incluem as empresas de varejo e atacado que adquirem bens para renda ou aluguel a terceiros visando ao lucro.
6-9
44

Estmulos de marketing Estmulos adicionais incluem as principais foras econmicas: Polticas Econmicas Tecnolgicas Culturais Competitivas
6-10

Reaes do comprador aos estmulos de marketing

Escolha do produto ou servio Escolha do fornecedor Quantidade de pedidos Condies de entrega Servios Termos de pagamento
6-11

Reaes do comprador aos estmulos de marketing Os profissionais de marketing devem entender o que acontece dentro da empresa para transformar os estmulos em respostas de compra.

Principais tipos de situao de compra

Recompra simples Recompra modificada Nova compra
6-12
6-13

Principais tipos de situao de compra
Recompra simples uma situao de compra organizacional na qual o comprador repete o pedido rotineiramente sem nenhuma modificao. A recompra modificada uma deciso de compra que requer certa pesquisa e na qual o comprador decide modificar as especificaes do produto, os preos, as condies ou os fornecedores. Nova compra uma deciso de compra que requer pesquisa meticulosa como no caso de um novo 6-14 produto.

Principais tipos de situao de compra A venda de sistemas envolve a venda, por parte de um nico vendedor, de um pacote de solues para um problema. Processo de venda em duas etapas: Produtos interligados Sistema de produo, de controle de estoque, de distribuio e outros servios que satisfazem a necessidade do comprador de gerenciar uma operao tranqila.
6-15
45

Participantes do processo de compra organizacional
O centro de compras inclui todos os indivduos e unidades que participam do processo de tomada de deciso de compra organizacional. Usurios Influenciadores Compradores Decisores Filtros
6-16

Os usurios so as pessoas que utilizaro o produto ou servio. Os influenciadores ajudam a definir as especificaes e oferecem informaes para a avaliao das alternativas. Os compradores tm autoridade formal para selecionar o fornecedor e ditar as condies de compra. Os decisores tm poder formal ou informal para selecionar ou aprovar os fornecedores finais. Os filtros controlam o fluxo de informaes para os outros.
6-17

O centro de compras implica um grande desafio: Quem participa do processo A autoridade relativa dos participantes Quais critrios de avaliao so utilizados por cada participante Participantes informais
6-18

Principais influncias sobre os compradores organizacionais

Fatores Fatores Fatores Fatores Fatores
econmicos pessoais ambientais organizacionais interpessoais

6-19

Principais influncias sobre os compradores organizacionais Fatores econmicos: Preo Servios Fatores pessoais: Emoes

Principais influncias sobre os compradores organizacionais Fatores ambientais:
Demanda pelo produto Panorama econmico Valor da moeda Disponibilidade do recurso
Tecnologia Cultura Poltica Concorrncia
6-20
6-21
46

Principais influncias sobre os compradores organizacionais Fatores organizacionais: Objetivos Polticas Procedimentos Estrutura Sistemas

Principais influncias sobre os compradores organizacionais
Fatores interpessoais: Motivos Percepes Preferncias Idade Renda Instruo Atitude em relao ao risco
6-22 6-23

Processo de compra organizacional
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

A identificao do problema ocorre quando algum na empresa identifica um problema ou uma necessidade. Estmulos internos
Identificao do problema Descrio geral da necessidade Especificao do produto Anlise de valor Busca por fornecedores Solicitao da proposta Seleo do fornecedor Especificao do pedido de rotina Anlise do desempenho
6-24
Necessidade de um novo produto ou equipamento de produo
Estmulos externos
Idia proveniente de uma feira comercial ou anncio
6-25

Processo de compra organizacional
A descrio geral da necessidade descreve as caractersticas gerais e a quantidade do item necessrio. A especificao do produto descreve os critrios tcnicos. A anlise produto-valor uma abordagem para a reduo de custos na qual os componentes so cuidadosamente avaliados para determinar se podem ser reprojetados, padronizados ou produzidos com mtodos de produo mais baratos.

Processo de compra organizacional A busca por fornecedores envolve compilar uma lista de fornecedores qualificados. A solicitao da proposta o processo de pedir aos fornecedores qualificados para apresentarem suas propostas.
6-27
6-26
47

Processo de compra organizacional A seleo do fornecedor o processo no qual o centro de compras cria uma lista de atributos desejados dos fornecedores e negocia termos e condies com os fornecedores favoritos. A especificao do pedido de rotina o pedido final para o fornecedor escolhido e relaciona todas as especificao e condies da compra.

Processo de compra organizacional A anlise do desempenho envolve uma anlise do desempenho do fornecedor para a especificao das condies de compra.
6-28
6-29

E-procurement e compras pela Internet Compras on-line Sites de compra da empresa Extranets

E-procurement e compras pela Internet Vantagens Acesso a novos fornecedores Custos mais baixos Velocidade no processamento do pedido e na entrega Compartilhamento de informaes Vendas Servio e suporte
6-30 6-31

E-procurement e compras pela Internet Desvantagens: Pode desgastar os relacionamentos medida que os compradores buscam novos fornecedores Segurana
Mercados institucional e governamental O mercado institucional formado por escolas, hospitais, casas de repouso, presdios e outras instituies que oferecem bens e servios para as pessoas que esto sob seus cuidados. Caractersticas:

Baixos oramentos Pblico cativo

6-33
6-32
48
Mercados institucional e governamental

Os mercados governamentais tendem a favorecer fornecedores locais, os submetem a licitaes e costumam contratar o fornecedor que apresenta o oramento mais baixo. Cuidadosamente monitorados Afetados por fatores ambientais similares Bom crdito Fatores no econmicos Fornecedores minoritrios Fornecedores em desvantagem Pequenos negcios
6-34
Estratgia de marketing orientada para o cliente: criao de valor para os clientes-alvo
Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Definir as trs etapas do marketing de mercadoalvo: segmentao de mercado, identificao do mercado e posicionamento de mercado. 2. Relacionar e discutir as principais bases para a segmentao do mercado consumidor e organizacional. 3. Explicar como as empresas identificam mercados de consumo e organizacional atraentes. 4. Discutir como as empresas podem posicionar seus produtos para obter a mxima vantagem competitiva no mercado.
7-2
1. 2. 3. 4.
Segmentao de mercado Identificao do mercado Diferenciao e posicionamento Posicionamento para obter vantagem competitiva
7-3
Segmentao de mercado
1.
2.
3.
Discutir a necessidade de entender os concorrentes, bem como os clientes, por meio da anlise da concorrncia. Explicar os fundamentos das estratgias competitivas de marketing baseadas na criao de valor para os clientes. Ilustrar a necessidade de encontrar o equilbrio entre a orientao para o cliente e a orientao para o concorrente ao tornar-se uma organizao verdadeiramente centrada no mercado.
A segmentao de mercado o processo que as empresas utilizam para dividir mercados grandes e heterogneos em segmentos menores que podem ser alcanados de maneira mais eficiente com produtos e servios que correspondam suas necessidades especficas.
7-5
49
Segmentao de mercados consumidores
Segmentao de mercados consumidores Segmentao do mercado organizacional Segmentao do mercado internacional Exigncias para uma segmentao eficiente
Geogrfica Demogrfica Psicogrfica Comportamental
7-6
7-7
Segmentao de mercados consumidores A segmentao geogrfica divide o mercado em diferentes unidades geogrficas, como pases, estados, regies, cidades e bairros.
Segmentao de mercados consumidores A segmentao demogrfica divide o mercado em grupos com base em variveis como sexo, idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, renda, ocupao, grau de instruo, religio, etnia e nacionalidade.
7-8
7-9
Segmentao de mercados consumidores A segmentao demogrfica o mtodo de segmentao mais popular porque as necessidades, desejos e utilizaes dos consumidores costumam variar de acordo com as variveis demogrficas e so mais fceis de mensurar que outros tipos de variveis.
7-10
A segmentao por idade e ciclo de vida o processo de oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens de marketing para grupos distintos em relao ao ciclo de vida e idade. A segmentao por sexo divide o mercado em diferentes grupos com base no sexo (masculino ou feminino).
7-11
50
Segmentao de mercados consumidores A segmentao psicogrfica divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida ou na personalidade.
A segmentao por renda divide o mercado em diferentes grupos com base na renda.
7-12
7-13
A segmentao comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relao a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.

A segmentao por ocasio divide compradores em grupos de acordo com as ocasies quando eles tm a idia de comprar, realizam de fato a compra e utilizam o item comprado. A segmentao por benefcios requer descobrir as principais vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefcios e as principais marcas que oferecem cada benefcio.
7-14
Ocasies Benefcios Status do usurio ndice de utilizao Status de fidelidade
O status de usurio divide os compradores em no-usurios, ex-usurios, usurios potenciais, usurios iniciantes e usurios regulares de um produto. O ndice de utilizao divide os compradores em pequenos, mdios e grandes usurios.
Segmentao de mercados consumidores O status de fidelidade divide os compradores em grupos de acordo com seu nvel de fidelidade.
7-16
7-17
51
Utilizando bases mltiplas de segmentao As bases mltiplas de segmentao so utilizadas para identificar grupos-alvo menores e mais bem definidos. A segmentao geodemogrfica um exemplo de segmentao de multivariveis que divide os grupos em padres de estilo de vida dos consumidores.
7-18
Utilizando bases mltiplas de segmentao
O sistema PRIZM classifica cada famlia norteamericana em 66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em grupos de consumidores de mentalidade similar que apresentam caractersticas e comportamento de compra singulares com base em uma srie de fatores demogrficos.
7-19
Utilizando bases mltiplas de segmentao As classificaes do PRIZM incluem:

Segmentao do mercado organizacional
Alm das mesmas variveis de segmentao dos mercados consumidores, os mercados organizacionais tambm podem ser segmentados por: Caractersticas de operao do cliente Abordagens de compra Fatores situacionais Caractersticas pessoais
7-21
Idade Nvel de instruo Renda Ocupao Composio familiar
Etnia Moradia Fatores comportamentais e de estilo de vida Compras Atividades de lazer Preferncias de mdia
7-20
Segmentao do mercado organizacional Segmentao do mercado internacional: Localizao geogrfica Fatores econmicos Fatores polticos e legais Fatores culturais
7-22
Segmentao do mercado organizacional A segmentao intermercados divide os consumidores em grupos com necessidades e comportamentos de compra similares mesmo estando em pases diferentes.
7-23
52
Exigncias para uma segmentao eficiente Para ser til, um segmento de mercado deve ser: Mensurvel Acessvel Substancial Diferencivel Acionvel
7-24
Exigncias para uma segmentao eficiente Exemplos mensurveis incluem o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos. Acessvel se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e atendido maneira eficaz.
7-25
Exigncias para uma segmentao eficiente
Substancial se refere ao fato de os mercados serem amplos e lucrativos o suficiente para serem atendidos. Diferencivel se refere ao fato de os mercados serem conceitualmente distinguveis e reagirem de maneira distinta aos programas e elementos do mix de marketing.
7-26
Exigncias para uma segmentao eficiente Acionvel se refere ao fato de programas eficientes poderem ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atend-los.
7-27
Identificao do mercado
Avaliao dos segmentos de mercado

Tamanho e crescimento do segmento Atratividade estrutural do segmento Objetivos e recursos da empresa
Tamanho e crescimento do segmento

Segmentos menores versus maiores Potencial de crescimento
7-28
7-29
53
Atratividade estrutural do segmento

Concorrncia Produtos substitutos Poder dos compradores Poder dos fornecedores
Objetivos e recursos da empresa

Vantagem competitiva Disponibilidade de recursos Compatibilidade com os objetivos da empresa
7-30
7-31
Seleo dos segmentos de mercado

Estratgias de cobertura de mercado O marketing indiferenciado se direciona ao mercado como um todo com uma nica oferta.

Marketing indiferenciado (de massa) Marketing diferenciado Marketing concentrado Micromarketing
Marketing de massa Concentra-se nas necessidades comuns e no nas diferenas
7-32
7-33
Seleo dos segmentos de mercado O marketing diferenciado se direciona a diversos segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes para cada um deles.
Seleo dos segmentos de mercado O marketing concentrado se direciona a uma pequena parcela de um amplo mercado.

A meta atingir mais vendas e uma posio mais consolidada Mais dispendioso que o marketing indiferenciado
7-34
Recursos limitados da empresa Conhecimento do mercado Mais eficaz e eficiente
7-35
54
Seleo dos segmentos de mercado O micromarketing a prtica de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais especficos.

Seleo dos segmentos de mercado O marketing local envolve o desenvolvimento de marcas e promoes sob medida para atender s necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais. Cidades Bairros Lojas
7-37
Marketing local Marketing individual
7-36
Seleo dos segmentos de mercado Marketing local Benefcios:
Marketing local Desafios:

Maior eficcia do marketing em mercados competitivos Ofertas mais especficas ao cliente
Maiores custos de produo e marketing Menor economia de escala Logstica Diluio da imagem da empresa
7-39
7-38
Seleo dos segmentos de mercado O marketing individual desenvolve produtos e programas de marketing sob medida para atender s necessidades e s preferncias dos clientes em base individual.
A customizao em massa o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base um-paraum com massas de clientes para desenvolver produtos e servios feitos sob medida, a fim de atender s suas necessidades especficas. Ela salienta a importncia dos relacionamentos com os clientes na nova economia. Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos concorrentes
7-40 7-41
Tambm conhecido como:

Marketing um-para-um Marketing customizado Marketing de segmento de personalizado
55
Escolha de uma estratgia de definio do alvo de marketing Depende de: Recursos da empresa Variabilidade do produto Estgios do ciclo de vida dos produtos Variabilidade do mercado Estratgias de marketing dos concorrentes
7-42
Marketing de alvo socialmente responsvel Beneficia clientes com necessidades especficas Interesse por segmentos vulnerveis Crianas

lcool Cigarros
7-43
Diferenciao e posicionamento
O posicionamento do produto a forma como o produto definido pelos consumidores em relao a seus atributos importantes o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relao aos produtos concorrentes.

Percepes Impresses Sentimentos
Os mapas de posicionamento mostram as percepes dos consumidores em relao s suas marcas em comparao com os produtos dos concorrentes em importantes dimenses de compra. Preo e orientao
7-45
7-44
Escolha de uma estratgia de posicionamento e diferenciao
Escolha de uma estratgia de posicionamento e diferenciao
Identificao de uma srie de vantagens competitivas possveis para consolidar uma posio pela entrega de valor superior por meio de: Diferenciao do produto Diferenciao do servio Canais Pessoal Imagem
7-47
Identificao de uma srie de vantagens competitivas para consolidar uma posio Escolha das vantagens competitivas certas Seleo de uma estratgia geral de posicionamento
7-46
56
Identificao de possveis diferenas de valor e vantagem competitiva Vantagem competitiva uma vantagem em relao aos concorrentes obtida pelo oferecimento de valor superior aos consumidores, seja por meio de preos mais baixos, seja fornecendo mais benefcios que justificam os preos mais altos.
7-48
Escolha das vantagens competitivas certas Uma diferena merece ser destacada na medida em que satisfaz os seguintes critrios:

Importncia Distinguibilidade Superioridade Comunicabilidade Antecipao Acessibilidade

7-49
Seleo de uma estratgia geral de posicionamento
A proposio de valor o mix total de benefcios sobre os quais a marca posicionada. Mais por mais Mais pelo mesmo O mesmo por menos Menos por muito menos Mais por menos
Posicionamento para obter vantagem competitiva Desenvolvimento de uma declarao de posicionamento Uma declarao de posicionamento explica a associao do produto em uma categoria e depois mostra o ponto de diferena em relao aos outros membros da categoria.
7-50
7-51
57

Marketing A Principios de Marketing

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Marketing A Principios de Marketing

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Centro de Educao Superior do Norte do Rio Grande do Sul - CESNORS -

CURSO DE ADMINISTRAO Disciplina: Marketing A

Marketing: administrando relacionamentos lucrativos com o cliente

Desenvolvimento Histrico da Administrao de Marketing

Desenvolvimento Histrico da Administrao de Marketing

Evoluo histrica em trs eras distintas:

Evoluo histrica em trs eras distintas:

Evoluo histrica em trs eras distintas:

Principais Conceitos de Marketing

Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Troca, transaes e relacionamentos

Valor, satisfao e qualidade

Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Expectativas dos: Clientes

Valor e satisfao Definir o nvel certo de expectativas

Nem alto nem baixo demais

O Que Ir Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores?

Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes

Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Filosofias de Administrao de Marketing

Comparao entre Orientao de Vendas e a de Marketing

Orientao de vendas Orientao de vendas

Lucros obtidos pela satisfao do cliente

Orientao de marketing Orientao de marketing

Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Elaborando uma estratgia de marketing orientada para o cliente

Preparando um programa e plano de marketing integrado

Preparando um programa e plano de marketing integrado

Construindo relacionamentos com o cliente

Construindo relacionamentos com o cliente

Construindo relacionamentos com o cliente

Construindo relacionamentos com o cliente

Construindo relacionamentos com o cliente

Construindo relacionamentos com o cliente

Construindo relacionamentos com o cliente

Capturando valor dos clientes

Capturando valor dos clientes

Capturando valor dos clientes

Capturando valor dos clientes

O novo cenrio do marketing

O novo cenrio do marketing

Criar novos produtos customizados Distribuio Comunicao

O novo cenrio do marketing

O novo cenrio do marketing

O mundo est menor Pense globalmente, aja localmente

O novo cenrio do marketing

O novo cenrio do marketing

O novo cenrio do marketing

Instituies de ensino superior Hospitais Museus Zoolgicos Orquestras Grupos religiosos

Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing Planejamento estratgico

Objetivos do negcio Objetivos de marketing

Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing

Planejamento estratgico geral da empresa: definindo o papel do marketing