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ADMINISTRAÇÃO Elabora pela Profa.

Andréia Albino e

DE MARKETING I Atualizado pela Profa.

Nicássia Feliciana Novôa
ESTRUTURA DO CONTEÚDO DA
DISCIPLINA DE ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING I
• Modulo I - Marketing: Conceitos Básicos - Criando
Valor para o Cliente
• Módulo II - Planejamento Estratégico e o Processo de
Marketing
• Módulo III - Sistema de Informações de Marketing
• Modulo IV - Noções sobre o Comportamento do
Consumidor
• Módulo V - Segmentação e Posicionamento no Mercado
• Módulo VI – Marketing de Serviços
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
MODULO I - MARKETING:
CONCEITOS BÁSICOS -
CRIANDO VALOR PARA O
CLIENTE
 Agenda
Cenários que fazem do Marketing algo essencial;

Conceitos Centrais do Marketing;

Marketing não é apenas vendas.

Evolução do Marketing em termos de Filosofias ou Orientações;

Entrega de Valor ao Cliente;

Produtos, serviços e experiências;

Marketing em Organizações, para pessoas, lugares ou ideias;

Os profissionais de marketing podem atuar em diversos mercados.

 AS MUDANÇAS

Nova Realidade: Força de Vendas:

- Produtos/serviços  Antes: comunicar o valor do produto/serviço
tornam-se commodity  Futuro: criar valor para os clientes
rapidamente

A fronteira competitiva deixou de ser o “que” para se tornar o “como” vender

Exemplo da Wall Mart

Commodity Mercadoria Serviço Experiência

US$ 0,02 US$ 0,25 US$ 1,50 US$ 5

por xícara por xícara por xícara por xícara
 VÍDEO - CONHEÇA A
HISTÓRIA E EVOLUÇÃO
DA MARCA STARBUCKS -
DISPONÍVEL EM
HTTPS://WWW.YOUTUBE.
COM/WATCH?V=PDZNEG3
O QUE O MARKETING
NÃO É...

- Remédio contra crises

- Bicho de sete cabeças
- Fórmula mágica
- “Arte maliciosa”
- Propaganda
- Vendas
- Resultado de bom senso
- Genialidades
 VENDAS X MARKETING
VENDAS
Ênfase no produto e no lucro.
A empresa fabrica, primeiro , o
produto, e só então pensa em como
vendê-lo de maneira lucrativa.
Mentalidade interna, voltada para
a empresa.
A ênfase é colocada nas
necessidades da empresa (do
vendedor).
MARKETING
•Ênfase nas necessidades do cliente.
•A empresa determina, primeiro , o
que os clientes desejam e pensam,
depois, a maneira de fabricar e
vender, com lucro, um produto que
satisfaça tais expectativas.
•Mentalidade externa, voltada para o
mercado
• A ênfase é colocada nas
necessidades do mercado (do
comprador).
 UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA DO
MARKETING
Etimologia  do latim MERCARE que significava
“o ato de comercializar produtos na antiga Roma”  

- Auto-produção na aurora da Produção fabril/Revolução

civilização
Desde 300 a.C. com o Fenícios
(atual Líbano, Síria e Israel) e
outros povos mercadores
 
- Produção artesanal 
tornou-se comum a troca ou
comercialização do excedente
Industrial
Crescimento dos
excedentes em escala
geométrica – necessidade
de superar a limitação dos
mercados domésticos
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO
MARKETING
Era
"Pré- Marketing" (antes de 1900)
I. "Fundação do Campo" (1900-1920)
II. "Formalizando o Campo" (1920-1950)
Explosão do crescimento nos EUA do mercado de massa e do corpo de
III. "Uma Mudança de Paradigma - Marketing, Gerenciamento, e
as Ciências" (1950-1980)
IV. "A Mudança de Intensifica - Uma Fragmentação da Linha
Hegemônica" (1980 - presente)
Fonte: Wilkie e Moore (2003)
Características Distintivas
Não havia um campo de estudo distinto; os assuntos eram inseridos
dentro do campo da economia.
Desenvolvimento dos primeiros cursos com "marketing" no título.
Ênfase na definição do alcance das atividades de marketing dentro da
instituição econômica
Foco no marketing como distribuição.
Desenvolvimento dos fundamentos geralmente aceitos como
"princípios de marketing"
Estabelecimento da infraestrutura de desenvolvimento do
conhecimento para o campo; associação profissional (AMA),
conferências, journals (Journal os Retaling e Journal of Marketing)
pensamento.
Duas perspectivas emergem para dominar a linha hegemônica do
marketing: 1) a visão gerencial e 2) as ciências comportamentais e
quantitativas como chaves para o desenvolvimento futuro do
conhecimento.
A infraestrutura do conhecimento passa por sua maior expansão e
evolução
Novos desafios surgem no mundo dos negócios: foco financeiro no
curto-prazo, downsizing, globalização e reengenharia.
Perspectivas dominantes são questionadas nos debates da filosofia da
ciência.
Pressão por publicação se intensifica na academia.
Infraestrutura do conhecimento expande e diversifica em áreas de
interesse especializado.
 Década de 60 e 70 surge o Marketing como uma
ciência sendo que os estudos se concentravam no
mercado e no consumidor, e; da década de 80 até os
dias atuais prevalece o Marketing Societal, sendo que
o foco se concentra no ambiente, que está cada vez
mais complexo, fluido e com tecnologia, cada vez
mais, avançado (SHIMOYAMA E ZELA, 2002) .
 O que é Marketing?

Função do Marketing Lidar com os Clientes

Atrair novos clientes,

Objetivos do Marketing
prometendo-lhes valor superior

Manter e cultivar os clientes atuais,

propiciando-lhes satisfação
 Princípios e leis

Marketing é uma filosofia de negócio orientada

para o cliente. Significa “administrar
relacionamentos lucrativos com o cliente”.
O Marketing é um processo administrativo e
social pelo qual indivíduos e organizações obtêm
o que necessitam e desejam por meio da criação
e troca de valor com os outros.

No contexto dos negócios, o Marketing envolve

construir relacionamentos lucrativos e de valor
com os clientes.
 Repetindo...
Define-se Marketing como o processo pelo qual
as empresas criam valor para os clientes e
constroem fortes relacionamentos com eles para
capturar seu valor em troca” (KOTLER, 2007, p. 3, 4).

“Marketing é a disciplina que estuda as

complexas relações entre produtores e
consumidores de bens e serviços”
 Ampliação da definição de marketing

De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)

Para:
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
“O objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. É conhecer e compreender o
cliente tão bem que o produto ou serviço
sirva … e venda por si próprio” (Peter F.
Drucker)
OBJETOS DO MARKETING
• Bens
• Serviços
• Experiências
• Eventos
• Pessoas
• Organizações
• Informações
• Ideias
• Lugares
 CONCEITOS
FUNDAMENTAIS
CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Necessidades

Mercados Desejos

CONCEITOS
CENTRAIS DE
Transações MARKETING Demanda

Trocas Produtos
NECESSIDADE - Estado de carência percebida.

Equilíbrio;

Percepção;

Tensão;

Alternativas;

Decisão;

Ação;

Equilíbrio
 PIRÂMIDE DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS

1: Fome, sede, sono, sexo , abrigo etc.

2: Física e psicológica. rotina, repetição, posse de bens materiais, seguros, religiões
etc.
3: Amor, amizade, paternidade, turma etc.
Maslow,
4: A. (1943)
Prestígio, reputação, status etc.
5: Novos conhecimentos, satisfação estética etc.
 “NECESSIDADES HUMANAS SÃO SITUAÇÕES DE
PRIVAÇÃO PERCEBIDA. NÃO FORAM INVENTADAS
PELOS PROFISSIONAIS DE MARKETING: SÃO
ELEMENTOS BÁSICOS DA CONDIÇÃO HUMANA”
(KOTLER, 2007, P. 4).

Necessidades físicas básicas

*Alimentação
*Vestuário
*Abrigo
*Segurança
* Necessidades sociais
* Pertencer a um grupo
*Afeto
* Necessidades individuais
*Conhecimento e expressão de idéias e
sentimentos
 As necessidades humanas e os apelos de marketing
Necessidades Produtos Mensagens Publicitárias
Fisiológicas Bebidas, remédios, “Realmente, mata a sede”
alimentos. (Gatorade)
“Tomou Doril, a dor sumiu”
(Doril)
Segurança Seguros, sistemas de “Sedex. Mandou. Chegou”
alarme, investimentos (Correios)
“Potência não é nada sem
controle” (Pirelli)
Sociais Vestuário, bebidas, “Vamos fazer juntos” (Banco
clubes, acessórios Santander)
Estima Carros, mobília, cartões “A estrela é você” (Lux)
de crédito, cosméticos “Bem estar Bem” (Natura)
“Os líderes vestem” (Hugo Boss)
Auto Hobbies, viagens, “Porque a vida é agora” (Visa)
Realização cultura, bens de luxo
 “Desejos são as formas
DESEJOS que
as necessidades
humanas
Alimentação
assumem quando são
moldadas pela cultura
e pela personalidade
individual” (KOTLER, 2007, p.
4).

Locomoção

Sede
ABRIGO
Vestuário
 VÍDEO - A MENTE DO
CONSUMIDOR- RAZÃO VS
EMOÇÃO – PEDRO CALABREZ -
DISPONÍVEL EM
HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WA
TCH?V=HNYPBTNFDB4&T=395S
Quanto mais uma sociedade evolui aumentam
os desejos de seus membros.

Os desejos são ilimitados mas os recursos não.

Escolha entre produtos que ofereçam > valor e

satisfação em relação ao dispêndio
 Desejos + Poder de Compra = Demanda

DEMANDA –
Resultante da
existência de
desejo e poder
aquisitivo.
 PRODUTO – Qualquer coisa que possa ser
oferecida ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo (um bem físico é apenas
um meio físico de embalar um benefício).

VALOR PERCEBIDO
– Diferença entre o que
se ganha comprando
um produto e o seu
custo.
SATISFAÇÃO DO CLIENTE – Desempenho percebido do
produto/expectativas do comprador.

MERCADO – Arena para trocas que

reúne compradores reais e potenciais.

TROCA - Permuta, barganha.

O MARKETING OCUPA-SE DA TROCA:

Condições para a troca: MANEIRAS DE

SATISFAZER
1. Existem duas partes NECESSIDADE
S E DESEJOS:
2. Cada parte tem algo que pode ter
valor para a outra
AUTOPRODUÇ
3. As partes são capazes de se ÃO
comunicar e fazer a entrega COERÇÃO
4. Cada parte é livre para aceitar e SÚPLICA
rejeitar a oferta TROCA

ATENÇÃO!!!! A TROCA AUMENTA O VALOR PERCEBIDO PELAS

PARTES!
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VÍDEO - MARKETING PARA O

SÉCULO XXI - DISPONÍVEL
EM
HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM
/WATCH?V=QZYRL4LE1-0
 ORIENTAÇÕES/
FILOSOFIAS DAS
ORGANIZAÇÕES
QUANTO À
INTERAÇÃO COM O
A EVOLUÇÃO DO MARKETING

ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO: Os consumidores, invariavelmente, darão

preferência aos produtos mais baratos e mais acessíveis

PREMISSAS BÁSICAS:
- A Administração deve concentrar-se em melhorar a Produção e a Eficiência e
da Distribuição
- A demanda excede a oferta
Custo elevado, busca da produtividade Ex: Commodities

Alguns médicos acreditam que o fato de oferecerem seus

serviços aos clientes por um preço acessível (via Serviço
Público) fará com que estes fiquem satisfeitos com os
serviços e estejam dispostos a esperar até que possam ser
atendidos. Na realidade, os clientes, de um modo geral,
estão insatisfeitos e, na primeira oportunidade em que
puderem pagar por um plano de saúde ou uma consulta
particular, procurarão um concorrente.
A EVOLUÇÃO DO MARKETING

ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO: os consumidores responderão

favoravelmente aos produtos inovadores, de melhor desempenho e com preços
razoáveis e basta um pequeno esforço de marketing para se conseguir vendas e
lucros satisfatórios.
PREMISSAS BÁSICAS:
- A administração deve concentrar esforços na tarefa de produzir produtos
com qualidade e preço “justo ”
- Consumidores estão interessados em comprar produtos não em resolver
problemas
- Consumidores são informados
- Consumidores escolhem baseados na qualidade em relação ao preço
Pesquisa
Produto

Miopia em Marketing

Mercado
A EVOLUÇÃO DO MARKETING

ORIENTAÇÃO PARA A VENDA: normalmente, os consumidores não comprarão o

suficiente sozinhos, a não ser que sejam abordados por um esquema substancial de
venda e promoção.

PREMISSAS BÁSICAS:
- A tarefa principal da empresa é conseguir vendas
- Os consumidores não compram o suficiente sozinhos
- Os consumidores podem ser induzidos a comprar através de estratégias de vendas
- Os clientes voltarão, e se não o fizerem, há muitos outros
Evolução do Marketing - Orientação
para venda
“A empresa orientada para vendas utiliza equipes de
vendedores agressivos, campanhas de propaganda intensas
e esquemas de promoção de vendas ousados, tudo para
pressionar os compradores.
Além dos consumidores, as ferramentas de venda são
dirigidas a atacadistas e varejistas.
O trabalho é balizado pelo horizonte de curto prazo. Quase
nenhuma atenção é dada às necessidades e aos desejos dos
clientes, nem mesmo ao produto” (URDAN; URDAN,
2006)
Evolução do Marketing - Orientação para venda

Vendas Forte apelo Esforço para

em larga Promoções
de vendas o curto prazo
escala
CONSIDERAÇÕES DA
ORIENTAÇÃO PARA A VENDA
A EVOLUÇÃO DO
MARKETING
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING:
entendimento que a tarefa da empresa é determinar
desejos e necessidades do mercado e adaptar sua
estrutura para oferecer valor de forma mais
eficiente do que os concorrentes
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VÍDEO - A EVOLUÇÃO DO
MARKETING - DISPONÍVEL
EM
HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM
/WATCH?V=8DNLHOEHXOW&
T=2S
PREMISSAS BÁSICAS:
- A organização concebe suas missões como sendo “satisfazer a um
conjunto de desejos definidos de um grupo de clientes específicos
- Reconhece a necessidade de um ativo programa de pesquisa de
marketing para conhecer esses desejos
-A organização acredita que, ao realizar um bom trabalho em
satisfazer aos clientes, ela ganha sua lealdade, repetição de
negócios e palavras de recomendação, coisas que são
indispensáveis ao cumprimento dos objetivos da organização
 Vendas
A EVOLUÇÃO DO MARKETING Relacionamento

“Fazer e Vender” versus “Sentir e Reagir”

Vendas

. . .
ou

Relacionamento
Orientação para o
Marketing

Foco

Satisfação de necessidades

Credibilidade, transparência e ética

Parceria com fornecedores (Rede de valor)

 O que é Satisfação?

É um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento

resultante da comparação da percepção do
desempenho do produto (ou resultados) em relação às
expectativas geradas antes da compra.

Alta Satisfação Alta Fidelidade

Por que satisfação é importante ?

Consumidores satisfeitos:
Permanecem leais por mais tempo.
Compram mais (novos produtos e inovações).
Fazem propaganda boca a boca.
São menos sensíveis a marca e a propaganda da
concorrência, assim como ao preço.
Proporcionam feedback.
Reduzem os custos de transações.
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MARKETING
SOCIAL VERSUS
MARKETING
SOCIETAL
A EVOLUÇÃO DO
MARKETING

O MARKETING SOCIETAL : orientação que visa

proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do
consumidor e do público a longo prazo, como solução
para atender aos objetivos e responsabilidades da
organização. implica quatro considerações básicas:
desejos do consumidor, interesses do consumidor,
exigências da empresa e bem-estar social
PREMISSAS BÁSICAS:
- a missão principal da organização é criar clientes satisfeitos e
saudáveis e contribuir para a qualidade de vida.
- procura constantemente melhorar produtos, definidos em
termos de atração e benefícios para os clientes. está pronta a
promover os benefícios do interesse do consumidor, mesmo se
eles não estiverem cônscios disso.
-a organização evita os produtos que não se enquadrem dentro
dos melhores interesses dos clientes.
-- os consumidores apoiarão aquelas organizações que
demonstrem preocupação com sua satisfação e bem-estar
 VÍDEO – NOVO JEITO DE VER E
AGIR - GESTÃO PARA
SUSTENTABILIDADE – 1º Sustentabilidadereal –
Disponível em https://
CAPÍTULO www.youtube.com/channe
– DISPONÍVEL EM HTTPS:// l/UC6yRNxqkIc3xV6703i
WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V= nRktQ
OTAYA2XVXTS
X
O Marketing Social
De acordo com Kotler (2005) é feito por uma
organização não lucrativa ou governamental, para
promover uma causa. Existem fatores básicos
para que se obtenha sucesso no desenvolvimento
e na sua implementação, como explicar os
benefícios de maneira convincente, desenvolver
mensagens que chamem a atenção e considerar
sempre uma abordagem educativa e envolvente
Marketing Social

Fonte: www.dearo.com.br
 VÍDEOS – * DE AGULHA –
DISPONÍVEL EM HTTPS://
WWW.YOUTUBE.COM/WATCH
?V=IR3JY96V35A
Diferenças entre o Marketing Convencional e o
Marketing Social
O Quatro "Ps" Marketing Comercial Marketing Social

Todo e qualquer bem de

É o conceito que se deseja transmitir, aquilo que se
Produto consumo disponível no
procura transformar na conduta da audiência.
mercado

É o que o consumidor deve dar em troca da

Custo pago do produto pelo inovação. Este preço pode ser intangível (mudança
Preço
consumidor de crenças ou hábitos) ou tangível (tempo, esforço
pessoal, custo de locomoção, etc.)

Como se divulga o produto Como se promove o conceito (ações de informação,

Promoção
(publicidade) educação e comunicação).

Lugares onde o benefício pode ser encontrado,

São os diversos locais onde o
Ponto incluindo os diferentes canais utilizados para
produto pode ser adquirido
alcançar diversas audiências.

Fonte: SCHIAVO, M. Merchandising Social. Rio de Janeiro: Universidade

Gama Filho, 1995. P.29. Tese de livre- docência.
Marketing Social X Marketing
Societal
Marketing Social Marketing Societal

Utilizado por Organizações não - lucrativas Organizações lucrativas

Fator
Melhores condições sociais Investimento social
desencadeador

Função Mudança social com finalidade Mudança social com

Principal pública finalidade de retorno

Orientado para O benefício público O consumidor

Fonte: Kiel e Silveira (2007: 71).

 Determinantes da entrega de valor ao consumidor

Valor da Imagem

Valor dos Valor total para o

funcionários consumidor
Valor dos serviços

Valor do produto Valor entregue

ao consumidor
Custo monetário (preço)

Custo de tempo
Custo total para o
Custo da energia física consumidor

Custo da energia mental

 Responsabilidades da área de Marketing

-Investigar novos nichos de mercado

-Identificar o perfil do cliente

-Buscar novos produtos que proporcionem vantagens em relação

à concorrência

-Criar e manter serviços personalizados aos clientes, de modo a

manter um relacionamento de longo prazo
entre a empresa e seus consumidores

-Utilizar adequadamente o potencial das ferramentas:

propaganda, promoção de vendas

-Interpretar as pesquisas de mercado realizadas

 Responsabilidades da área de Marketing (Cont.)

-Manter um diálogo com as pessoas que lidam diretamente com os

clientes

- Lançar novos produtos ou alterações nos produtos atuais

-Zelar pela imagem das marcas, bem como pela imagem corporativa

-Fixar preços e conceder descontos

-Gerir a rede de canais de distribuição

-Acompanhar a execução das campanhas de propaganda e atividades

de merchandising

- Realizar o atendimento pós-venda

 VÍDEO - O QUE É
MARKETING? - DISPONÍVEL
EM
HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM
/WATCH?V=OHJO6AQODTA
Leitura do Capítulo 1 do livro
“Princípios de Marketing” de
Philip Kotler e Gary
Armstrong.
MIX DE MARKETING
 MIX DE MARKETING – Conjunto de ferramentas
utilizadas para atingir objetivos junto ao mercado-alvo.

Envolve os 4 P’s e os 4 C’s (inicialmente).

Mix de
Marketing

Produto Praça
Preço Promoção
Cliente Conveniência
(Solução para o)
Custo (para
o Cliente) Comunicação

79
 A estrutura dos Quatro Ps

Mix de Marketing

Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Mercado-Alvo
Qualidade Cobertura
Design Variedade
Características Pontos-de-venda
Nome de marca Preço Promoção Estoque
Embalagem Transporte
Preço de Venda Promoção de vendas
Tamanhos
Descontos Publicidade
Serviços
Prazos para pagamento Propaganda
Garantias
Condições de crédito Força de vendas
Devoluções
Relações públicas
Marketing Direto
 VÍDEO - 4PS DO MARKETING
(MIX DE MARKETING) | O
QUE É E POR QUE É TÃO
IMPORTANTE? –DISPONÍVEL
EM HTTPS://
WWW.YOUTUBE.COM/WATCH
?V=RTXPWY4MKKW
 Produtos, Serviços e Experiências
Bens Puramente
Tangíveis
Bens Tangíveis
Associados a
Serviços

Oferta Híbrida
Serviço
Acompanhado de
alguns Bens

Serviços Puros
 Produtos, Serviços e Experiências
• A oferta de uma empresa ao mercado freqüentemente
inclui bens tangíveis e serviços.

Bem Puramente
Serviços Puros
Tangível
Produtos, Serviços e Experiências

Um serviço
Bem tangível
acompanhado de
associado a serviços
um bem
Produtos, Serviços e Experiências

Oferta Híbrida
 Produtos, Serviços e Experiências
• À medida que produtos e serviços ficam cada vez
menos diferenciados, as empresas estão passando para
um outro nível de criação de valor para o cliente;

• Enquanto produtos são tangíveis e serviços são

intangíveis, experiências são memoráveis.

• As experiências não devem ser confundidas com os

serviços, pois elas são ricas em sensações emocionais,
físicas ou espirituais criadas DENTRO do consumidor.
 Evolução das festas de aniversário
Bolo preparado com os
ingredientes da fazenda.
Economia de serviços, pais atarefados
encomendavam bolos prontos na padaria
ou mercearia local.
A medida que a economia industrial,
baseada em mercadorias, prosperava,
pagava-se alguns reais a mais por uma
massa de bolo semi-pronta.
Hoje em dia, a maioria dos pais (que nunca tem tempo) não
fazem o bolo, nem sequer organizam a festa. Terceirizam
toda a organização, gastando fortunas com empresas que
tornam esses eventos memoráveis para as crianças – e muitas
vezes dão o bolo de graça.
 VÍDEO - PRODUTOS,
SERVIÇOS E EXPERIÊNCIAS -
MARKETING DIGITAL #03 –
DISPONÍVEL EM HTTPS://
WWW.YOUTUBE.COM/WATCH
?V=CSKWV2ECBCU
 Relembrando e detalhando...

OBJETOS DO MARKETING
• Bens
• Serviços
• Experiências
• Eventos
• Pessoas
• Organizações
• Informações
• Idéias
• Lugares
 Organizações, pessoas, lugares e
ideias
Além de produtos tangíveis e serviços , nestes
últimos anos os promotores de marketing têm
ampliado o conceito de produto para abranger
outras entidades “que podem ser promovidas” –
como organizações, pessoas lugares e idéias.

Objetivo do MKT: criar, manter ou mudar atitudes e

comportamentos com relação a tais elementos
 Organizações, pessoas, lugares e
ideias
Consiste em atividades desenvolvidas para criar, manter ou
mudar as atitudes e o comportamento de consumidores-
Marketing alvo em relação a uma organização.
Organizacional
 Organizações, pessoas, lugares e
ideias
Consiste em atividades realizadas para criar, manter ou
mudar atitudes e comportamentos em relação a
Marketing determinada pessoa.
de Pessoas
MARKETING PARA
PESSOAS
Muitos famosos se utilizam do marketing para associar seus nomes à marca e
aproveitam para lançar produtos.

Ex: Victoria Backman (ícone de estilo e bom gosto) - a garota propaganda do

Evoque, modelo da montadora Land Rover que tem design assinado por ela. A
parceria faz parte de uma estratégia para conquistar o público feminino da
China, da Rússia e do Brasil, países onde o novo carro é vendido, com
limitação de apenas 200 veículos.

Paris Hilton lançou sua própria linha de sapatos para noiva - Paris Hilton

Designer Wedding Shoes.
 Organizações, pessoas, lugares e
ideias
Cidades, Estados, regiões e até nações inteiras competem
entre si para atrair turistas, novos moradores, convenções
Marketing fábricas e sedes de empresas.
de Lugares
MARKETING PARA LUGARES
 Organizações, pessoas, lugares e
ideias
Marketing de Idéias Sociais: como campanhas de saúde
Marketing pública para reduzir os vícios do fumo, alcoolismo, uso de
Social drogas e comidas em excesso...
OS QUATRO P’S DO MARKETING
P Público (Doadores)
Produto É a causa na qual o doador
precisa acreditar
Preço Tempo, desconforto. Vídeo: “Cacete
de agulha”
Praça É a forma de arrecadar essa
doação
Promoção É o meio utilizado para
informar a esse doador a
causa, as ações e os
resultados do projeto.
 Os quatro P’s do Marketing

P Público Clientes
Produto É o serviço que prestamos
a ele (de adoção)
Preço É quanto custa esse serviço
(tempo também)
Praça É o sistema que usamos
para que esse produto seja
disponibilizado a ele
Promoção É o meio utilizado para
informar a existência do
produto a esse cliente
PROJETO BRASIL TEM
JEITO
http://www.brasiltemjeito.org/

Educação
Saúde
Assistência social;
Emprego e renda
Meio ambiente, entre outros.
OS PROFISSIONAIS DE MARKETING PODEM
ATUAR NOS SEGUINTES MERCADOS:

Mercado Consumidor.
Mercado Empresarial.
Mercado Governamental.
Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor).
Mercado Global.
MERCADO
CONSUMIDOR
Conjunto de compradores, reais ou
potenciais, para um produto ou serviço,
que vão consumir diretamente tais produtos
ou serviços.
MERCADO
EMPRESARIAL
Conjunto de compradores, reais ou
potenciais, para produtos a serem
transformados ou serviços de apoio à
atividade fim da empresa
 MERCADO SEM FINS LUCRATIVOS OU
TERCEIRO SETOR
É o conjunto de organismos, organizações ou
instituições sem fins lucrativos, dotados de autonomia
e administração própria, que apresentam como função
e objetivo principal, atuar voluntariamente junto à
sociedade civil visando ao seu aperfeiçoamento.

José Eduardo Sabo Paes

Campanha bem humorada que poderia ser veiculada pelo 3º Setor

POSSESSO.wmv
MERCADO GOVERNAMENTAL
Produtos e serviços prestados para o setor
Particularidade: Licitações governamental, no âmbito municipal,
estadual ou federal
MERCADO GLOBAL
Representa a venda de
qualquer um dos itens dos
mercados anteriores, porém
expandindo fronteiras
REFERÊNCIAS
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,
2002.
KOTLER, Philip; KELLER, K.L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson,
2006.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas,
2001.
BARRETO, R.M. Criatividade em Propaganda. São Paulo: Summus, 2004.
CHURCHIL, Gilberto A & Peter. J. Paul – Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, SP.
HARTLEY, R.F. Erros de Marketing. São Paulo: Manole, 2003.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson,
2005.
SANT’ANA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Thomson
Learning, 2002.