Clique no ícone para adicionar uma imagem

ADMINISTRAÇÃO Elabora pela Profa.

Andréia Albino e

DE MARKETING I Atualizado pela Profa.

Nicássia Feliciana Novôa
ESTRUTURA DO CONTEÚDO DA
DISCIPLINA DE ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING I
• Modulo I - Marketing: Conceitos Básicos - Criando
Valor para o Cliente
• Módulo II - Planejamento Estratégico e o Processo de
Marketing
• Módulo III - Sistema de Informações de Marketing
• Modulo IV - Noções sobre o Comportamento do
Consumidor
• Módulo V - Segmentação e Posicionamento no Mercado
• Módulo VI – Marketing de Serviços
MÓDULO III - SISTEMA
DE INFORMAÇÕES DE
MARKETING
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE
MARKETING

Coleta e a análise sistemáticas de um

conjunto de informações disponíveis sobre
concorrentes e eventos no ambiente de
marketing

Além de coletar informações, serve

também para proteger as próprias
informações dos concorrentes...
INTELIGÊNCIA
PARA SABER ALGO QUE O SEU CONCORRENTE NÃO
LHE DIZ...

Bisbilhotar as atividades dos concorrentes...

Perguntas a funcionários das empresas concorrentes em

entrevistas de emprego;
Pesquisas na internet;
Visitas a feiras;
Vasculhar latas de lixo;
Observação do concorrente;
Monitoramento de informações publicadas pelos
concorrentes;
Conversa com fornecedores, revendedores e clientes-
chave.
 PESQUISA DE MARKETING
“É o planejamento, coleta, análise e apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de marketing
enfrentada por uma empresa”

Atenção às
características
metodológicas
da pesquisa
 PESQUISA DE MARKETING
A Mercur, fabricante gaúcha de artigos de borracha,
criada há 80 anos, constata que devido à falta de
inovação, seus produtos estavam envelhecendo, assim
como ela. Visando saber o que os consumidores
pensavam a respeito de sua marca, a empresa contrata
um instituto de pesquisa para lhe desenvolver uma
pesquisa de marketing. Como era de se esperar, a
resposta foi trágica: os consumidores consideravam a
Mercur uma marca conservadora e tradicional e de certa
forma ultrapassada.
Isso se refletia em suas vendas, visto que sua
rentabilidade havia caído consideravelmente nos últimos
anos. De posse dessas informações e de outras
informações, a empresa começa a investir na criação e
desenvolvimento de novos produtos, remodelando
exemplares antigos e oferecendo modelos com designs
mais modernos, bonitos, atrativos e multifuncionais.

Esses lançamentos deram à Mercur uma imagem de

modernidade e inovação de que ela necessitava. Com
essa valorização da informação, através do método de
pesquisa utilizado, e uma tomada de decisão rápida, a
Mercur voltou a crescer, aumentando sua participação no
mercado nacional e conquistando novos espaços
externamente. 
 PARA OBTER DADOS QUE O
ADMINISTRADOR PRECISA, PODE-SE
USAR DADOS PRIMÁRIOS OU
SECUNDÁRIOS...

Secundários: informações que já existem

em algum lugar e que foram coletadas para
outra finalidade;

Primários: informações coletadas para a

finalidade em questão.
FONTES SECUNDÁRIAS DE
DADOS...

Fontes internas;
Publicações governamentais;
Livros e periódicos;
Informações comerciais;
On line:
 Associações;
 Informações sobre negócios
 IBGE, entre outros.
VÍDEO - GLOBO NEWS VÍDEOS DO
PROGRAMA MUNDO S A
EMPRESAS ESTUDAM
COMPORTAMENTO DE
CONSUMIDORES 
- DISPONÍVEL EM HTTPS://
WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=J
AA16PY8IZQ
 EXEMPLOS DE PERGUNTAS JUNTO AO CONSUMIDOR

A. Perguntas Fechadas
Denom Descrição Exemplo
inação
Dicotô Uma pergunta com Para programar esta viagem, você
mica duas respostas ligou diretamente para a American?
possíveis. Sim Não
Múlti Uma pergunta com Com quem você esta viajando neste voo?
pla três ou mais Ninguém
Escolh respostas possíveis. Cônjuge
a Conjugue e filhos
Apenas filhos
Colegas de trabalhos/Amigos/Parentes
Estou participando de uma excursão
 EXEMPLOS DE PERGUNTAS JUNTO AO CONSUMIDOR

Escala Uma afirmação em que As companhias aéreas menores

Likert o entrevistado indica geralmente oferecem melhores
seu grau de serviços que as grandes.
concordância/discordâ 1___ Discorda Totalmente
ncia. 2___Discorda
3___Não concorda nem discorda
4___Concorda
5____Concorda totalmente
Diferencial Uma escala ligando American Airlines
Semântico duas palavras Grande _______ Pequena
bipolares. O Experiente____ Inexperiente
entrevistado seleciona Moderna _____Antiquada
o ponto que representa  
sua opinião.
 EXEMPLOS DE PERGUNTAS JUNTO AO
CONSUMIDOR

Escala de Uma escala que mede a Para mim, a comida servida a bordo é:
importância importância dada a um 1___Extremamente importante
atributo qualquer. 2___Muito importante
3___De alguma importância
4___Pouco importante
5___Totalmente sem importância
Escala de Uma escala que classifica A comida servida pela American é:
classificação algum atributo de 1___Excelente
“excelente” a “ruim”. 2___Muito boa
3___Boa
4___Razoável
5___Ruim
 EXEMPLOS DE PERGUNTAS JUNTO
AO CONSUMIDOR

Escala de Uma escala que Se um serviço de Internet a

intenção descreve a bordo estivesse disponível
de compra intenção de em um voo longo, eu:
compra do 1___Certamente usaria
entrevistado. 2___Provavelmente usaria
3___Não tenho certeza
4___Provavlemente não
usaria
5___Certamente não usaria
 EXEMPLOS DE PERGUNTAS JUNTO
AO CONSUMIDOR
A. Perguntas abertas
Denominação Descrição
Completamente não Uma pergunta que os
estruturada entrevistados podem
responder de diversas
maneiras.
Associação de São apresentadas várias
Palavras palavras, uma de cada vez, e
os entrevistados mencionam
a primeira palavra que lhes
vem à mente.
Exemplo
Qual sua opinião obre a
American Airline?
Qual é a primeira palavra que
lhe vem a mente quando
você ouve:
Companhia aérea:______
American Airlines:______
Viagem:___________
 EXEMPLOS DE PERGUNTAS JUNTO
AO CONSUMIDOR

Complemento de É apresentada uma frase Quando escolho uma

frase incompleta e o entrevistado tem de companhia aérea, o que
completa-la. mais pesa na minha
decisão é____________.
 
Complemento de É apresentada uma figura com dois  
figura personagens, um dos quais esta
afirmando algo. Pede-se aos
entrevistados que se imagem no lugar
do interlocutor e preencham o balão
vazio.
EXEMPLOS DE PERGUNTAS JUNTO
AO CONSUMIDOR

Teste de É apresentada uma  

percepção figura e os
temática entrevistados tem
que inventar uma
história sobre o que
pensam estar
acontecendo, ou
acontecerá na figura.
 Sistema de Informação de Marketing

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING
SIM

GERAM DADOS GERAM DADOS

CONTINUAMENTE PONTUALMENTE

1. Subsistema de Registros Internos 3. Subs. de Pesquisa de

2. Subs. de Inteligência de Marketing
Marketing
ANÁLISE
DAS Depois de
INFORMAÇ coletadas
ÕES DE várias
MARKETIN informações...
G
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT) OU GESTÃO DO
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE –
FERRAMENTA QUE AJUDA A ORGANIZAR OS
DADOS E INFORMAÇÕES DE FORMA
SISTEMÁTICA.
s d e
íp i o
r i n c i a .
p
a cn o l o g
b i n e
c o m m T
M
R ting c o
O C e
a r k
M
 VÍDEO - AULA DE GESTÃO DO
RELACIONAMENTO COM
CLIENTES (CRM) - PROF. JORGE
BITTENCOURT
- DISPONÍVEL EM HTTPS://
WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=
XK3NKNHWD34
CRM: GERANDO BENEFÍCIOS AO CLIENTE -
DAILTON FELIPINI 
“MANTER O SEU  CLIENTE ATUAL CUSTA DE 5 A 10
VEZES MENOS DO QUE CONQUISTAR UM NOVO”
NO CHAMADO C.R.M., "GERENCIAMENTO DE RELAÇÕES
COM O CLIENTE", O OBJETIVO NÃO É APENAS CONHECER
MELHOR O CLIENTE MAS, PRINCIPALMENTE, BUSCAR DE
FORMA INCESSANTE O ATENDIMENTO DE SUAS
NECESSIDADES DE FORMA QUE A SATISFAÇÃO DESSE
CLIENTE SE TRANSFORME EM FIDELIDADE À  MARCA. 
MUITAS EMPRESAS QUE INVESTIRAM PESADAMENTE EM
SISTEMAS DE CRM NÃO TIVERAM O RETORNO ESPERADO
PORQUE FICARAM APENAS NA PRIMEIRA PARTE DO
PROCESSO: AUTOMATIZARAM PROCESSOS, OBTIVERAM
AS INFORMAÇÕES DE FORMA SISTEMATIZADA,  MAS NÃO
SE UTILIZARAM DESSAS INFORMAÇÕES PARA GERAR
MAIS VALOR EFETIVO PARA O CLIENTE. PARA UM CRM
EFICAZ, O CONHECIMENTO DO CLIENTE NÃO É UM FIM
EM SI MESMO MAS UM MEIO PARA DEIXÁ-LO MAIS
SATISFEITO, DE FORMA QUE ELE NÃO "VOE" PARA O
CONCORRENTE AO MENOR ESTÍMULO. E NA ERA DA
INTERNET, O CONCORRENTE ESTÁ, LITERALMENTE, A UM
CLIQUE DE DISTÂNCIA.  
O fato é que as empresas estão, cada vez mais, preocupadas com
a questão do CRM e a Internet pode ajudar em muito nesse
aspecto.  Normalmente o principal meio de contato oferecido ao
cliente é o telefone e as empresas investem pesado no chamado
“Call Center”  mas já existe uma saturação nesse canal. Imagine
quantos atendentes você precisa para atender aos milhões de
clientes da Telefônica?  A Internet funciona como um novo
canal, imensamente mais barato e que desafoga em até 20% o
uso do telefone. No atendimento ao cliente, sabe-se que um
percentual expressivo das questões são similares, de forma que é
possível montar perguntas e respostas padronizadas, as
chamadas F.A.Q. – Questões mais frequentes -  que atendam
uma parcela expressiva das dúvidas.  Outras questões podem ser
respondidas através de e-mail,  atendimento on-line através do
próprio computador, ou telefone.
 Uma questão central no CRM, é fazer com que cada contato sirva como
um aprendizado sobre o cliente de forma a conhecer cada vez mais suas
características e necessidades.  No site da Amazon.com se você registrar
seu nome, cada vez que retornar ao site, vai ser recebido com uma
saudação personalizada. Se você comprar um livro de informática, e se
autorizar, vai ser sempre avisado sobre novos lançamentos e promoções na
área, além de outras facilidades. 
No Brasil, várias empresas já utilizam sistemas que possibilitam  o
imediato reconhecimento do cliente. Quando você telefona para alguns
departamentos, a atendente  já sabe seu nome, a última vez que você ligou,
porque ligou.. e diversas outras informações que irão fazê-lo sentir-se
importante.
(O Chico do Gás em Rio Pomba tem um programa que reconhece
associa o endereço do cliente com o nº do telefone).
Evidentemente,  não adianta nada ser bem atendido, e não ter o seu
problema resolvido no final. O objetivo do CRM, portanto, é atender
eficientemente e solucionar com eficácia.  
É surpreendente o fato de que grandes empresas, ainda não
utilizem plenamente o canal Internet. Por que, por exemplo,
fazer o cliente se deslocar até o escritório da empresa para
obter  uma segunda via de uma conta, se ele poderia imprimir
essa segunda via através da Internet e pagá-la em qualquer
banco de sua preferência, ou até mesmo, via “home-
banking”, sem sair de casa.  E por falar em bancos, esse é um
setor que soube aproveitar muito bem a Internet.  Veja só, o
"home-banking" utiliza o seu computador, o seu telefone, o
seu software, sua mão de obra para realizar as operações a um
custo infinitamente menor, do que se realizadas na agência  - 
afinal é você quem vai digitar aquela infinidade de números e
não um funcionário do banco com carteira assinada -   e se
descuidar, ainda lhe cobram alguma taxa adicional pela
“honra de trabalhar para eles”.
Evidentemente, isso só funciona, porque para o
consumidor a comodidade de fazer isso em casa é
compensatória, de maneira que de uma forma ou de
outra, no final da história todos saem ganhando
graças a tecnologia.  Como conclusão, diria que
existem inúmeras possibilidades na utilização da
Internet no atendimento, algumas já exploradas,
outras não, mas de forma geral, os principais
benefícios são: a abertura de um novo canal de
comunicação, agilizando o atendimento e
desafogando o telefone; a diminuição de custo,
principalmente de pessoal e o acesso permanente e
ininterrupto 24 horas por dia, 365 dias por ano.
CRM – FILOSOFIA DE GESTÃO EMPRESARIAL E
NÃO APENAS UM SOFTWARE PARA GESTÃO DE
CLIENTES.

Dailton Felipini é mestre e graduado em administração de

empresas pela Fundação Getúlio Vargas em São Paulo. Professor
de comércio eletrônico na Universidade Mackenzie. Pesquisador,
especialista em e-commerce, consultor e editor do site 
www.e-commerce.org.br.
PRINCIPAIS QUESTÕES RELACIONADAS À
ÉTICA E À POLÍTICA PÚBLICA NA PESQUISA DE
MARKETING
Invasão de privacidade:
Por participar de pesquisa que na verdade visava vender algo;
Por confundir pesquisa com telemarketing e dizer não antes mesmo de saber o propósito;
Pela falta de tempo para responder;
Pela desconfiança de que os dados possam ser usados para fins além dos da pesquisa.

Má utilização dos resultados da pesquisa:

Manipulação dos dados de pesquisas – a empresa que tem interesse em “certos” resultados paga
pela pesquisa.

Ex: empresa do setor de fraudas de pano afirmam

que as descartáveis geram mais efeitos ambientais.
Empresas do setor de fraudas descartáveis afirmam
que as fraudas de pano é que geram mais efeitos
ambientais.
Reconhecendo que muitas pesquisas podem ser
manipuladas, muitas associações desenvolvem Códigos de
Ética e padrões de conduta nas pesquisas.

Descrevem as responsabilidades do pesquisador em relação

ao entrevistado, como, por exemplo:

Manter confidencialidade e privacidade;

Evitar assédios.
 (LAS CASAS, 2001)
Como montar um banco de dados – Database marketing

Passo a passo

Para montar um banco de dados, em primeiro lugar

é preciso definir muito bem seu objetivo. Ele pode
servir para aumentar a lealdade às marcas da
empresa, para transformar prospects (clientes
potenciais) em clientes ou para vender mais. Sem
esse trabalho preliminar, o risco de jogar dinheiro
fora é grande. Em seguida, deve-se traçar o perfil do
consumidor para quem se deseja mandar a
mensagem. Depois, vem a etapa da escolha da forma
de captar os nomes:
 (LAS CASAS, 2001)
Como montar um banco de dados – Database marketing

Passo a passo

- Aluguel de mailing – Há empresas que alugam listas de nomes. São

segmentadas de acordo com o interesse do cliente.

- Uso de certificado de garantia – Formulários são anexados aos certificados

de garantia dos produtos para que sejam preenchidos pelo consumidor. Quem
responde entra no banco de dados.

- Utilização de entrevistas pessoais – Podem ser feitas em eventos que reúnam

um público de interesse da marca. Quem interessar vai para o database (banco
de dados)

- Centrais de atendimento – Monta-se o banco de dados a partir dos

telefonemas dos consumidores às centrais de atendimento das empresas.
Como montar um banco de dados – Database marketing

Depois da coleta, os nomes são cadastrados e

armazenados no computador. Nas lojas de
informática, há programas específicos à venda
para esse fim. Há consultorias que fazem versões
sob medida para as necessidades de cada
empresa. Manutenção, atualização do banco de
dados e criação de promoções costumam ser feitas
em parceria com as consultorias ou por equipes
internas das empresas dedicadas exclusivamente
aos programas de dabatase.
Aplicações e usos dos Sistemas de Informação de Marketing

“O Sistema de Informações de Marketing é uma

forma organizada e planejada e proporcionar
informações aos executivos da empresa de maneira
constante. Normalmente, o sistema utiliza-se de
dados internos e externos para sua alimentação. A
pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing é
feita para resolver um problema específico,
geralmente aquela informação que o SIM não tenha
condições de proporcionar” (LAS CASAS, 2001).

(LAS CASAS, 2001)

Aplicações e usos dos
Sistemas de Informação de Marketing
Dados sobre Dados sobre
renda/potencial do cliente renda/potencial do cliente

Dados sobre
atuação da concorrência
 VÍDEO - QUAIS SÃO OS TIPOS DE
CRM PARA O SEU NEGÓCIO?
- DISPONÍVEL EM HTTPS://
WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=L
EXCY7JGOMM
 V Í D EO - ER P E CRM : Q U A L A
D I FE RE N Ç A E N T RE EL E S?
- D I S P O N Í V EL E M H T TP S: //
W W W. Y O U TU B E. CO M /WATC H ? V = M B3 _ I 8
YIUOO
 VÍDEO - O QUE É ERP?
(ENTERPRISE RESOURCE
PLANNING)
- DISPONÍVEL EM HTTPS://
WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=
GSSHTMHB8B0
Leitura do Capítulo 4 do livro “Princípios
de Marketing” de Philip Kotler e Gary
Armstrong.
REFERÊNCIAS
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,
2002.
KOTLER, Philip; KELLER, K.L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson,
2006.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas,
2001.
BARRETO, R.M. Criatividade em Propaganda. São Paulo: Summus, 2004.
CHURCHIL, Gilberto A & Peter. J. Paul – Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, SP.
HARTLEY, R.F. Erros de Marketing. São Paulo: Manole, 2003.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson,
2005.
SANT’ANA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Thomson
Learning, 2002.