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Revista Cliente SA Edição 81 - abril 09

Revista Cliente SA Edição 81 - abril 09

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Uma adição de otimismo

Conseguimos encaixar nesta edição boas doses de otimismo, como a matéria sobre o mercado de call center, que se posiciona dentro das organizações tomadoras de serviços de forma estratégica. Outro exemplo é o reflexo do mercado de CRM, que passa à margem da crise, mantendo ritmo de crescimento. Depois, uma matéria especial sobre as empresas que apostaram em programas de fidelização para manter e atrair seus clientes. A Mabe segue a mesma linha, como revela Patricio Mendizábal, em Entrevista Exclusiva.
Uma adição de otimismo

Conseguimos encaixar nesta edição boas doses de otimismo, como a matéria sobre o mercado de call center, que se posiciona dentro das organizações tomadoras de serviços de forma estratégica. Outro exemplo é o reflexo do mercado de CRM, que passa à margem da crise, mantendo ritmo de crescimento. Depois, uma matéria especial sobre as empresas que apostaram em programas de fidelização para manter e atrair seus clientes. A Mabe segue a mesma linha, como revela Patricio Mendizábal, em Entrevista Exclusiva.

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CONFERENCE

Bolsa de Empregos 2.0 leva agilidade ao RH dos callcenters

Ano 8 // nº 81 // abril 2009 // R$ 9,90 // www.clientesa.com.br

TRILOGIA DE OTIMISMO
FIDELIZAÇÃO
Empresas que apostaram no cliente colhem resultados positivos na crise

ESPECIAL
Mercado de callcenter mantém o ritmo com posicionamento estratégico

TENDÊNCIA
Crescimento na área de CRM reflete o status da gestão de cliente

PATRICIO MENDIZÁBAL // MABE

A LINHA DO BRASILEIRO
O sucesso da estratégia local abriu portas para exportação do modelo brasileiro
cliente sa novembro 2009 1

Ano 8 // nº 81 // abril 2009

www.clientesa.com.br

UMA ADIÇÃO DE OTIMISMO
Iniciamos esta edição com o que batizei de uma “adição de otimismo”. A pretensão é a de resgatar alguns conceitos absorvidos de profissionais com os quais tive a grata satisfação de trabalhar ao longo de minha carreira jornalística em grandes mídias, como Aloízio Biondi que se pregava otimista com fundo de realismo. O que, convenhamos, na década de 1980, não era nada auspicioso e provocava grandes discussões internas e no mercado. Mas sempre com o objetivo de contribuir. É assim que vejo esta edição. Além de uma grande releitura na paginação da revista – que não tem como ficar mais clean, como pregam alguns designers, em função do excessivo conteúdo exclusivo que desenvolvemos para cada edição – conseguimos encaixar em suas páginas algumas boas doses de otimismo, como a matéria sobre o mercado de callcenter, que se posiciona dentro das organizações tomadoras de serviços de forma estratégica para o negócio. Outro exemplo é o reflexo do mercado de CRM, que passa à margem da crise econômica, mantendo ritmo de crescimento. Depois, uma matéria especial com avaliação dos programas de fidelização – as empresas que apostaram em programas eficientes agora se agarram a eles para manter e atrair seus clientes. São bons os exemplos levantados. A Mabe segue a mesma linha e busca na opinião dos clientes sugestões para criar linhas de eletrodomésticos, como revela Patricio Mendizábal, em Entrevista Exclusiva. Atentos às oportunidades, destacamos áreas que entraram nas organizações pelas portas de redução de custos e se transformaram em estratégicas. Ouso dizer que estamos fazendo uma releitura do mercado a partir de uma releitura interna, a caminho da contribuição para o desenvolvimento da atividade e sustentação econômica. Boa leitura. Vilnor Grube

expediente
Diretores Vilnor Grube editor@clientesa.com.br Solange Teles solange@clientesa.com.br Editora Assistente Heloísa Negrão heloisa.negrao@clientesa.com.br Redação Natiê Amaral, Flávia Ghiurghi, Gislene Trindade, Fernanda Gonzalez e Gisele Sotto (revisora) redacao@clientesa.com.br Projeto Gráfico Grube Editorial Editoração Eletrônica Rogério Camara Web Service Rafael Galvão (Web designer) Ricardo Cantini (Tecnologia) Fotografia Carlos Manfredo Junior e divulgação fotografia@clientesa.com.br Colaboradores Ana Maria Moreira Monteiro, Enio Klein, Fernando Guimarães, Kátia Valente, Marcos Calliari, Leonardo Vieiralves Azevedo, Marcos Fábio Mazza, Marco Barcellos, João Batista Ferreira, Luis Santucci Filho, Alessandro Goulart, José Devair Gonçalves, Júlio Xavier, Eduardo Souza Aranha, Daniel Barna, Livio Giosa e Salvatore Milanese Administração Solange Teles Comercial / Marketing Danilo Krochmalnik (Diretor) danilo.kroch@clientesa.com.br Alberto Kohn (Gerente Comercial) alberto@clientesa.com.br Paulo Centenaro (Gerente de Contas) paulo.centenaro@clientesa.com.br Eliane Rocha (Assistente Comercial) Regional Paraná Valdeci Carneiro (Gerente Regional) Tel.: (41) 3015-4740 / (41) 8818-8061 ClienteSA CONFERENCE Joana Teles (coordenadora de eventos) joana@grube.com.br Juliana Bortolin (analista de marketing e eventos) juliana.bortolin@clientesa.com.br Gestor TVip Jonas Grube (jonas@grube.com.br) Rafael Masi (assistente) Jornalista Responsável Vilnor Grube (MTB. 14.463) Fale com a Cliente S.A. Rua Federação Paulista de Futebol, 799 sala 1.312 – 13º andar – Barra Funda CEP 01141-040 – São Paulo/SP Tel.: (11) 3393-3000 Visite nosso portal www.clientesa.com.br www.callcenter.inf.br A Grube Editorial não se responsabiliza pelos artigos assinados e permite a reprodução dos textos publicados, desde que com expressa autorização e condicionada à menção da fonte.

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Ao gosto do freguês
Patricio Mendizábal
Mabe aposta em linhas de eletrodomésticos com design que atende às exigências dos clientes brasileiros. O sucesso da estratégia abriu portas para exportação.

TRILOGIA DE OTIMISMO

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estratégia | fidelização
Empresas colhem frutos de anos de investimento em programas de relacionamento

tendência | CRM
Crescimento do mercado reflete transformação da gestão de clientes

especial | gestão de cliente
Radiografia da atividade que se posiciona, cada vez mais, como estratégica

ARTICULISTAS

Enio Klein

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Marcos Fabio Mazza

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Conference
Bolsa de Empregos 2.0
Novo serviço agiliza processo de seleção e agrega novos recursos como blog, vídeocurrículo, recrutamento por SMS e filtros diferenciados de busca

12 Benchmarking
Febraban
Associação lança campanha para estimular relacionamento direto dos clientes com os bancos

Julio Xavier

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Fernando Guimarães

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Tecnologia
Rfid
Nova tecnologia deve quebrar o atual paradigma de relacionamento com o cliente do futuro

Eduardo Souza Aranha

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Sandra Turchi Claudio Nudelman Goldsztein

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Case
Sky
Empresa aposta em reposicionamento com reestruturação da área de clientes

58

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Vitto Chiarella, vicepresidente de clientes

Gestão
Qualidade de dados
O desafio de obter informações mais assertivas

SEÇÕES
Portal Business Center Back Office 06 10 56

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callcenter.inf.br
ENQUETE SÉRIE ESPECIAL

Cliente virtual
Enquete quer saber qual aplicativo traz mais retorno no atendimento a esse novo perfil de cliente
Já está disponível para votação nos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br a enquete “Qual aplicativo traz mais retorno no atendimento ao cliente virtual?”. Com um novo perfil de clientes surgindo no mercado, principalmente devido às novas tecnologias, os canais de relacionamento também precisam ser reinventados para agilizar o atendimento e encantar o cliente. Entre os mais utilizados estão o chat, o e-mail, os blogs e as redes de relacionamento. Há também o portal mobile, o vídeoatendimento e a vídeochamada. Mas de todos esses, qual tem trazido mais retorno às empresas? Entre agora mesmo na enquete e dê sua opinião. Aproveite e deixe um comentário. Além de fomentar a discussão, ele poderá ser selecionado e publicado na revista ClienteSA.

A gestão de clientes no mercado de seguros
Série de matérias do portal ClienteSA revelam as tendências em relacionamento
O mercado de seguros ganha destaque na seção Especial (www.clientesa. com.br/especial) do portal ClienteSA, com a publicação de uma série de reportagens. Por meio de entrevistas exclusivas com VPs e diretores, as matérias revelam as estratégias de relacionamento com cliente que são tendências no setor. Participam das matérias as empresas Allianz, Aon A nity, Brasilprev, Chubb do Brasil, Golden Cross, Icatu Hatford, Liberty, Mapfre, Medial Saúde, Metlife do Brasil, Omint, Porto Seguro, Sulamérica e Pos. Unimed. 01 No Brasil, o setor 02 tem grande potencial 03 de crescimento, tanto que, nos últimos 04 anos, o mercado cres05 ceu mais de 13%, se06 gundo pesquisa da 07
08 09 10 11 12

Everis. Porém, a atuação das empresas, principalmente no relacionamento com clientes, é imprescindível para incentivar ainda mais esse crescimento. Atentas a isso, as seguradoras começam a apostar em tecnologia, treinamento de funcionários, serviços personalizados e produtos diferenciados para conquistar a fidelidade dos clientes.

Qual aplicativo traz mais retorno no atendimento ao cliente virtual?

RANKING
Número total de funcionários
Empresa Atento Contax Tivit Dedic Tmkt AeC CSU Sitel Teleperformance Brasilcenter Algar Tecnologia Almaviva Provider Vidax Spcom Call Sercom Teletech Telesoluções TMS Grupo NP Uranet Voxline Atendebem Actionline Funcionários 65.000 61.397 25.000 16.100 10.495 8.860 8.775 8.550 8.500 8.369 8.300 8.120 7.044 7.000 4.400 4.090 4.000 3.410 3.200 3.000 2.946 2.860 2.350 2.330 2.250

* Resultados parciais

ESTATÍSTICA

13 14 15

Números que fazem a diferença
Acompanhe os principais estudos e pesquisas do mercado no portal ClienteSA
Mercado brasileiro de PCs cresce 10,6% Destaque fica para os notebooks, que cresceram 108% no ano passado. Confiança do consumidor em queda Pesquisa da CNI revela que índice caiu pelo segundo trimestre consecutivo. Gastos mundiais com TI devem cair 3,8% Gartner aponta que queda deve atingir áreas de hardware, software, serviços e telecom. O novo consumidor de energia Jovens são ávidos por serviços de autoatendimento e gerenciamento automático de energia. Os mais acessados na web Pesquisa revela o crescimento da popularidade das redes de relacionamento e dos blogs. TV paga chega a 6,2 milhões de domicílios Abta e Seta apontam que o número de assinantes cresceu 19% em 2008.

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clientesa.com.br
DICAS DE LEITURA
GRANDES NEGOCIADORES Tom Beasor Editora Nobel

TVIP CALLCENTER

ARTIGOS

RH na telinha
TVip terá programação especial para a Bolsa de Empregos 2.0
A TVip Callcenter (tvip.callcenter.inf. br) está com novidade neste mês. Com o lançamento da Bolsa de Empregos 2.0, o serviço trará vídeos voltados para o mercado de RH e entrevistas com profissionais da área. Já para começar, tem a cobertura do Café da Manhã de apresentação da nova versão da Bolsa de Empregos. A TVip traz também, neste mês, a entrevista exclusiva que Patricio Mendizábal, presidente para o Mercosul da Mabe – empresa detentora das marcas, Dako e GE – concedeu à ClienteSA. O executivo mexicano falou sobre a importância de conhecer as preferências dos brasileiros para conquistar o mercado com produtos feitos especialmente para o País.

CLIENTE SA
Uma receita que deu certo
Junte o e-commerce ao e-mail marketing para obter crescimento e boa reputação. Por Walter Sabini Junior

EXECUÇÃO REVOLUCIONÁRIA Gary Harpst Editora Campus-Elsevier

A evolução do consumidor brasileiro
Investir na comunicação com clientes pode fazer a diferença. Por Giuliano Pereira

A NOVA ERA DO CONSUMO DE BAIXA RENDA Sérgio Nardi Editora Novo Século

Os ombudsmen do mundo
De olho na melhoria dos atendimentos, os clientes secretos se tornam a escolha certa. Por Stella Kochen Susskind

Estratégia para o crescimento
O uso da automação para o desenvolvimento dos processos internos. Por Sergio Ribinik

MARKETING PARA O SÉCULO XXI Philip Kotler Editora Ediouro
Patricio Mendizábal, presidente da Mabe

DO CAOS À CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA João Anzanello Carrascoza Editora Saraiva

CALLCENTER
Atendimento multicanal
Reduzir custos com tecnologia é a melhor forma de fidelizar clientes em meio à crise. Por Christiano Hage

E-CAUSOS Indio Brasileiro Guerra Neto Editora Manole

Equipe qualificada faz toda diferença
Café da Manhã de apresentação da Bolsa de Empregos 2.0

A excelência do relacionamento com cliente traz produtividade e competitividade. Por Angela Mota Sardelli

BOLSA DE EMPREGOS Vagas: 24.353 Currículos: 59.383
www.callcenter.inf.br/bolsa

CALENDÁRIO PROGRAME-SE
Veja os cursos e eventos ligados à atividade.

A busca pelo melhor
O novo contexto do mercado de recrutamento e seleção. Por André Bocater Szeneszi

O futuro no mundo virtual
Para se destacar no novo mundo, empresas deverão dispor de tecnologias avançadas. Por Welson Marinho

www.clientesa.com.br/calendario

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na pele do cliente Enio Klein

Será que a Lei pega?
Em um País no qual são necessárias várias versões da mesma Lei para tentar fazer com que ela seja respeitada, ainda me questiono se a nova regulamentação tem alguma chance de vingar

N

“Parafraseando os versos de Fernando Pessoa, concluo que vender é preciso, entregar e atender não é preciso”

ão acredito em legislação como algo capaz de modificar, significativamente, a forma de pensar o atendimento ao cliente, se as empresas e empresários não considerarem esta uma prioridade. Pessoalmente, acho que se esse serviço continua sofrível não é por falta de regulamento, Lei ou Código de Ética, mas simplesmente porque não é considerado, de fato, importante. Ou, pelo menos, tão importante quanto a venda. Esta sim, importantíssima. Pedindo licença ao poeta Fernando Pessoa e parafraseando seus versos, concluo que vender é preciso, entregar e atender não é preciso. Poderão existir muitas razões para esta priorização. Uma delas vem de nós mesmos, clientes. Não damos a importância devida. Se déssemos, não compraríamos até que os fornecedores nos garantissem um atendimento, no mínimo, condizente com a confiança que depositamos neles quando compramos algo. Mas o que nós, clientes contumazes, fazemos? Compramos mesmo assim. Trocamos de celulares, adquirimos mais serviços de TV por assinatura, sofremos com o atendimento – até tiramos sarro dele, de tão ruim. Mas não fazemos nada. Quero dizer, fazemos sim. Continuamos a comprar. O regulamento dos SACs pode até funcionar como um contrato, no qual as regras estão definidas e, caso não sejam cumpridas, exista uma pena. Contudo, uma Lei ou um regulamento, por si só, não faz com que ninguém siga determinados critérios, seja ético ou siga práticas saudáveis de relacionamento com os clientes. Tanto é verdade que, aqui pelas nossas terras, tem Lei que cola e que não cola. Fico impressionado como o País é bom nesse negócio de fazer Lei. Se fôssemos tão

diligentes em cumprir as Leis que existem, quanto o Congresso é capaz de criar novas sobre os mesmos assuntos, acho que viveríamos em um País muito melhor. No caso da Lei dos callcenters, se o Código de Defesa do Consumidor, os princípios éticos e a real vontade, ou mesmo necessidade, de atender o cliente com dignidade fossem respeitados, para que gastar tempo fazendo um regulamento em cima de outro? Os gurus do atendimento falam que os custos gerados pelo cumprimento da Lei terão de ser repassados e os clientes irão pagar a conta. Empresas ameaçam não cumprir ou cobrar por isso. Tudo em tom de ameaça velada e intimidação à sociedade. A choradeira já começou. “Nada vai mudar!”, exclama Tarso Genro, ministro da Justiça. “Não tem recuo. As novas regras foram discutidas por um ano e meio e foi dado prazo de adaptação. É uma conquista do cidadão”, complementa. O que deveria ser ética vira Lei. Daí começa a choradeira, a Lei não pega e o ministro fica gastando o seu precioso tempo para dizer que não vai mudar. É uma discussão, no mínimo, insólita. Uma Lei que demorou mais de ano em discussão, foi aprovada pelo Congresso, sancionada pelo Presidente da República e com tempo de adaptação. Cumpra-se e ponto! Mas não é isso que acontece. Os callcenters continuam como antes, com alguma cosmética, é verdade, mas ainda estão longe de atingir o respeito necessário. Testados pela imprensa, pelos órgãos de defesa do consumidor e até por mim, a constatação é uma só: a Lei não é cumprida. No caso do serviço ao cliente, alguns vão encontrar as tais brechas e continuarão fazendo exatamente o que fazem hoje. Atendendo mal! Mesmo fingindo que atendem bem.
Enio Klein é diretor da K&G e professor nas áreas de marketing e vendas da Business School São Paulo, a BSP Pensem nisto e deem sua opinião em nosso blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/napeledocliente/

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business center

Por um atendimento diferenciado
á 80 anos, o relacionamento da Kopenhagen com seus clientes se diferencia por oferecer algo além dos produtos: a embalagem. “Nosso público é exigente, sabe o que quer, tem certa afetividade pelos produtos, compra uma história, resgata uma lembrança. Não é por acaso que nossos chocolates demoram 72 horas na produção”, comenta Deborah Navarro, gerente de marketing da Kopenhagen. Baseada na máxima de que o atendimento ao cliente é um trabalho que começa antes do primeiro contato, a linha de produção da empresa é

H

A dinâmica do relacionamento da Kopenhagen com os clientes
fundamentalmente artesanal, com embalagens feitas uma a uma. “Oferecemos um universo diferente do industrializado que o público está acostumado a consumir no dia-adia”, completa. E para garantir a fidelidade desse cliente e um relacionamento mais próximo, a empresa aposta em ações de fidelização, como o programa Sonho Mágico, no qual os clientes cadastrados concorreram, em 2008, a viagens em sorteios. De acordo com Deborah, esse foi um canal escolhido pela Kopenhagen para estreitar o relacionamento com os clientes finais. Quando a questão é atendimento,

Deborah Navarro, da Kopenhagen

dividir a central em SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) e SAF (Serviço de Atendimento ao Franqueado) foi a saída encontrada pela empresa para atender aos dois nichos de clientes. “Embora os franqueados sejam um braço da Kopenhagen, eles não fazem parte do processo interno, portanto, o SAF orienta sobre novos produtos, formas de abordagem, além de dar dicas sobre como montar as vitrines”, expli-

Tmkt adere à nova tecnologia da Leader Tech
Flat PC otimiza processos nas centrais de atendimento

Ctbc aposta em SMS
Clientes poderão enviar gratuitamente torpedos para esclarecer dúvidas

P

ara celebrar a inauguração de seu novo site em Curitiba, a Leader Tech lançou o Flat PC, modelo que traz CPU e monitor integrados em uma única peça, eliminando cabos e fios. Embora não tenha sido criado especificamente para os callcenters, o advento vem sendo bem aceito pelo segmento. A Tmkt realizou a compra de 240 unidades do modelo. Segundo Carlos Cesar, diretor de TI da Tmkt, quando a empresa adquiriu o modelo, o objetivo era buscar soluções que, além de cumprir os requis i t o s técnicos exigidos de
Novo modelo de computador traz CPU e monitor embutidos em uma única peça

uma PA que trabalha 24x7, pudessem atender às necessidades de redução de consumo de energia e racionalização de espaço. “Com o Flat PC, nossos problemas anteriores foram superados plenamente. Com certeza, o modelo fará parte das futuras ampliações e replaces da empresa”, afirma. Criar um produto que gerasse economia de espaço e detivesse baixo consumo de energia, foi a premissa básica do projeto de elaboração do Flat PC. “Em um espaço onde as empresas conseguiam colocar 100 PAs, elas podem praticamente dobrar o número – o modelo traz essa vantagem. Estamos trabalhando com vários parceiros focados em passar essa solução para o mercado de callcenter”, conclui Márcio Werlang, gerente de produtos da Leader Tech.

P

ara estreitar o relacionamento com os clientes, a Ctbc, empresa de telecomunicações do Grupo Algar, lançou o serviço de atendimento ao cliente, por meio de SMS, disponível aos usuários de telefonia celular nos estados de São Paulo, Minas Gerais, Goiás e Mato Grosso do Sul. Por meio do número 1010, os clientes poderão enviar gratuitamente torpedos, mesmo em roaming, para esclarecer dúvidas sobre desbloqueio de contas, planos de internet móvel, além de saldos, vencimentos e valores de faturas. A plataforma que permite essa interação foi desenvolvida internamente. O atendimento está disponível todos os dias, das 9h às 21h, com possibilidade de ampliação para 24h.

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ca. Deborah conta que o atendimento aos franqueados é fundamentalmente virtual. O portal Kopenhagen traz informações e, no caso de dúvidas ou problemas, eles entram em contato com a empresa por e-mail. As respostas costumam ser por telefone, dependendo da solicitação. Prezando a uniformização do atendimento e do ambiente das lojas, a empresa investiu em capacitação e planejamento. Com o Núcleo de Educação Kopenhagen, os atendentes e franqueados têm acesso a módulos com informações sobre a empresa e processos, como o Descobrindo o Mundo Kopenhagen (DMK), que traz informações essenciais sobre a empresa e seus clientes, entre outros módulos voltados para questões comportamentais. Saber lidar com clientes apressados, indecisos, estressados e emotivos, deve ser o conhecimento básico dos colaboradores. Além das cartilhas, a empresa também oferece

Kopenhagen aposta em padrão nacional de atendimento em suas lojas

treinamentos especiais aos atendentes com o canal e-learning. “Dessa forma, instruímos os atendentes, inclusive das franqueadas, sobre como lidar com os clientes finais. Queremos que um consumidor que visite uma loja em São Paulo não veja diferença de uma em Curitiba”, exemplifica. E, para se certificar de que as franqueadas estejam em acordo com os procedimentos dos manuais, a empresa mantém o Programa de

Excelência Kopenhagen (PEK), que avalia todas as lojas de acordo com os atributos do manual. Além do atendimento, o programa pontua a apresentação de produtos e a montagem das prateleiras. “Hoje, contamos com a Bureau Veritas como parceira. A empresa realiza essa supervisão. Quando há alguma loja que está em desacordo, nós entramos em contato e refazemos o treinamento”, diz.

Desenvolvimento constante
Expansão da busca por monitoria terceirizada leva crescimento à TSA
om pouco mais de cinco anos no mercado, a TSA Contact Center inaugurou seu segundo site, localizado em prédio próprio no bairro Vila Guilherme, na zona norte da capital paulista. “Nossa ampliação foi baseada na crença de expansão do segmento de monitoria terceirizada. Há grande procura do serviço por parte das empresas que primam pela qualidade no atendimento ao cliente.

C

Como acreditamos nesse mercado, não pensamos duas vezes e investimos em mais um site”, afirma José Eduardo Abucham D’Amico, presidente da TSA Contact Center. D’Amico comenta que, por ser novidade no mercado, o segmento de monitoria terceirizada possui a vantagen de ter poucos concorrentes. “O crescimento que obtivemos no último ano fez nosso prédio atual lotar, a ponto de precisarmos de um novo espaço para aumentar o nosso número de PAs”, conta. Com o novo site, a empresa passará a ter 700 PAs e cerca de 1.500 colaboradores fixos. O antigo espaço ficará focado apenas em monitoria, enquanto o novo realizará as operações ativas, de vendas, assim como as receptivas e de SAC. A criação de um terceiro site ou ampliação de um dos Com o novo site, TSA passará a ter 700 PAs e cerca de 1.500 colaboradores fixos já existentes faz parte dos

planos da empresa para o segundo semestre deste ano. Disposição para trabalhar é a característica básica que a empresa busca na hora de contratar seus colaboradores. “A TSA tem grande sinergia com os funcionários. Nosso RH é muito voltado para pessoas e buscamos o que todas as empresas buscam: um quadro de funcionários estável, com pouca rotatividade, e pessoas dispostas a fazer a diferença”, comenta. Os colaboradores passam por treinamentos diferenciados, dependendo da função que desempenham. “Muitas vezes, utilizamos um operador que vem de telemarketing e o treinamos para ser um monitor de atendimento. Características como paciência, atenção e detalhismo são desenvolvidas com o objetivo de tornar os operadores e monitores aptos para executar o serviço”, comenta. Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br

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benchmarking Febraban

A aposta da linha direta
Febraban lança campanha para estimular o relacionamento direto dos clientes com bancos

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ara estimular o relacionamento direto entre os bancos e clientes, evitando órgãos de defesa do consumidor como intermediários, a Federação Brasileira de Bancos, a Febraban, lançou uma campanha publicitária. A campanha Falando com seu Banco tem o objetivo de convencer o cliente a falar direto com o banco na hora de resolver um problema. Hoje, as instituições financeiras ocupam os primeiros lugares nos rankings de reclamações do Programa de Orientação e Proteção ao Consumidor, o Procon. “A Febraban está sugerindo e assumindo o compromisso de que o cliente, em primeiro lugar, tente resolver suas questões com o seu próprio banco. Evidentemente, ele sempre poderá recorrer ao Procon, Banco Central, entre outros, mas a campanha procura dizer ao cliente que o banco vai responder a ele e solucionar o problema”, explica Mário Sérgio Vasconcelos, diretor de relações institucionais da Febraban. A primeira dessas ações foi a diretiva sobre o encerramento de contas, que evoluiu para a discussão sobre regulamentação dos SACs. Seguido pelo lançamento do projeto de autorregulação, o Sistema Brasileiro de Autorregulação Bancária, que visa melhorar o sistema bancário junto às normas e mecanismos de controle já existentes.

Recentemente, a Febraban lançou a diretiva de atendimento, que foi incorporada ao sistema. “Tudo o que fazemos é para complemento, jamais para substituir a legislação existente. Por isso queremos reforçar as boas práticas e os melhores processos”, ressalta. Em paralelo, a cada dois anos, a Febraban realiza pesquisas sobre a qualidade de atendimento, que demonstram que, apesar de haver menos pessoas esperando nas filas dos bancos, ainda existem problemas. “As coisas evoluíram de forma positiva, porém ainda existe trabalho a fazer e é isso que está sendo feito nesse instante”, diz. Para ele, essa evolução está relacionada às melhorias nos processos dos bancos, à questão da influência e importância da ouvidoria e do SAC, e também à orientação dos clientes através de campanhas institucionais. O objetivo destas ações é fazer com que o relacionamento flua cada vez mais rápido, gerando menos demanda, problema e insatisfação. O fato de os clientes não conhecerem o que o banco lhes proporciona, segundo o diretor, é a principal causa do mau atendimento. Grande parte das reclamações e demandas se origina na falta de informação por parte do cliente que

Campanha publicitária da Febraban quer melhorar a relação entre cliente e banco, sem a interferência dos Procons

não a buscou ou do banco que informou mal. Para cobrir essa lacuna, além dos anúncios voltados aos clientes, a Febraban faz ações de esclarecimento também junto aos bancos. Com relação à avaliação do atendimento bancário, Vasconcelos afirma que muito já foi melhorado, ainda que os bancos continuem a ocupar as primeiras posições nos rankings de reclamações do Procon. A explicação é o aumento de 10 milhões de contas correntes nos últimos anos e do volume de transações realizadas anualmente. Esse crescimento é explicado principalmente pela entrada das classes mais baixas no sistema bancário. “A estimativa para 2009 é de que o número de transações chegue a 45 bilhões. É muita coisa e fatalmente existirão erros”. Vasconcelos ressalta que os esforços da entidade são para tirar a atividade dos primeiros lugares do Procon.

RELACIONAMENTO ações de melhoria

2007 (setembro) 2008 (outubro) 2008 (dezembro) 2009 (janeiro)
Canais de atendimento Informações sobre canais de atendimento de mais de 30 bancos disponibilizados na internet. Padronização de atendimento Lançamento da Diretiva dos Serviços de Atendimento ao Cliente, que visa padronizar o serviço em todo o sistema bancário. Diretiva de atendimento em agências bancárias Ação busca padronizar o serviço em todo o sistema bancário. Autorregulação bancária Todos os normativos do sistema são disponibilizados na íntegra no site da Febraban.

2009 (março)
Workshop: Aprimorando o atendimento nas agências bancárias Evento mostrou o trabalho em parceria com o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor.

2009 (março)
Campanha Falando com seu banco Anúncios que incentivam o uso dos canais de comunicação dos bancos.

2009 (abril)
Cartilha Use melhor o seu banco Orientações e dicas para melhor utilização dos serviços prestados pelos bancos.

Fonte: Febraban

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experiência

Marcos Fabio Mazza

A culpa não é da tecnologia
A ferramenta só será eficiente se atender as necessidades existentes.
oje em dia, muitas empresas estão buscando nas ferramentas tecnológicas a solução de todos os seus problemas. E, pior, só descobrem que elas não o serão depois de tê-las comprado. Trata-se do fator crítico do sucesso: a eficiência. O segredo da eficiência é conhecer todos os nossos processos e em qual, ou quais, necessitamos de uma tecnologia melhor. Sistemas e computadores (ainda hoje) são burros, não têm raciocínio próprio, são escravos dos seres humanos. E, pior, a grande maioria coloca a culpa nestes equipamentos quando algo deu errado. Costumo chamar este tipo de ocorrência (erro) de B.I.O.S. (Bicho Ignorante Operando o Sistema). Ferramentas são equipamentos utilizados para que funcionários executem uma determinada função com maior agilidade e presteza. Sua utilização é resultado de necessidades aparentes deste processo. Caso tenham problemas são apenas sintomas, as causas estão nos processos. Outro ponto muito importante é quem será o pai desta ferramenta. E quem será o responsável pelo desenvolvimento para atender a necessidade da empresa. Quando a necessidade é só melhorar um processo, este problema é facilmente solucionado e, neste caso, acredito que só precisamos dos famosos departamentos de TI. Mas outras ferramentas interferem diretamente no negócio e na vida de todos os colaboradores e, neste caso, o último responsável pelo desenvolvimento deve ser o departamento de TI. Precisamos de pessoas que conhecem a fundo o negócio e não qual a tecla que eu tenho de apertar. Não tenho nada contra os departamentos de TI, acredito que são excepcionais no que fazem,

H

“O segredo da eficiência é conhecer todos os nossos processos e em qual, ou quais, necessitamos de uma tecnologia melhor”

mas não podemos ser míopes: quem entende do negócio são os outros departamentos, como marketing, vendas e finanças. Com tudo isso, o segredo para se ter uma ferramenta eficiente (depois de identificada sua necessidade) é que ela tenha vários pais e que seja construída por todos os envolvidos. Se o seu vendedor ainda tem como ferramenta de trabalho somente seu cérebro, ou seja, todas as informações estão somente com ele e não precisam de um software que as armazene, para que a ferramenta? Será vista como um fardo ou até um fiscal do trabalho realizado. O ser humano responde igualmente a estímulos, cabe a cada empresa pensar quais os benefícios do software ao usuário. Uma nova ferramenta mal vendida poderá ser arquivada e deletada. O segredo esta na comunicação de benefícios para os usuários. Nas grandes empresas, temos várias iniciativas departamentais por melhoria nas ferramentas tecnológicas e daí começa a formar a grande colcha de retalhos, isso poderia ser evitado se, antes da compra, existisse um estudo sobre a obrigatoriedade de o software ser compatível com os sistemas já existentes. Resultado: depois de um tempo as interações não são possíveis, os investimentos foram perdidos e a tecnologia acaba pagando o pato. Além da interação entre os sistemas outro fator, muitas vezes deixado em segundo plano, pode interferir ainda mais no resultado: a capacidade de seus equipamentos atuais em rodar os novos sistemas. Nem sempre aquele 486 pode suportar seu Windows Vista.

Marcos Fabio Mazza da Syngenta Proteção de Cultivos E-mail: marcos.mazza@syngenta.com

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case Sky

Reposicionamento estratégico
Sky aposta na reestruturação e união das áreas ligadas ao cliente como diferencial mercadológico
odemos falar que os clientes têm uma voz dentro da empresa”, afirma Vito Chiarella, vice-presidente de clientes da Sky, segunda maior companhia do setor de TV por assinatura (DTH). Ele revela o passo estratégico da empresa: a criação da área de cliente. Nascida da união entre as diretorias de atendimento (callcenter) e de relacionamento (fidelização, retenção e análise do comportamento do consumidor), a nova área faz parte da política de valorização dos clientes – 1,7

P

IMPACTOS Sem crise
“Ninguém vai tirar o canal de desenho do filho”, afirma Chiarella
Oferecer variedade de canais e pacotes pode ser uma forma de driblar a crise. Ao invés de gastar dinheiro em cinemas, parques ou viagens, o cliente pode optar por um programa mais barato, como ficar em casa e assistir televisão. “Na lista de entretenimento, a TV por assinatura deverá ser o último item a ser cortado. Ninguém vai tirar o canal de desenho do filho nesse momento”, exemplifica. Chiarella avalia o atual cenário como uma crise psicológica, em vista ao bombardeio de informações sobre demissões em massa e fechamento de fábricas, que tem deixado o mercado “tenso e os clientes impressionados”. Porém, “se pensarmos do ponto de vista econômico, não estamos sofrendo impacto negativo. Eu vejo como oportunidade”, afirma, ao expor uma das apostas da Sky: enxergar e explorar as possibilidades de crescimento em meio à crise.

milhões – e assume o status de estratégica. O objetivo é se consolidar e ser reconhecida como a melhor empresa de atendimento do mercado de TV por assinatura, o que aposta ser o seu diferencial competitivo. O setor de TV por assinatura via satélite viu a concorrência crescer, entre o final de 2008 e o início de 2009, com a entrada das teles no segmento. Telefônica, Embratel e, mais recentemente, a Oi passaram a oferecer o serviço de TV por assinatura via satélite e deram um novo perfil e competitividade ao segmento. As teles apostam em pacotes de serviço (com internet, TV e telefonia) como diferencial, algo que a tecnologia DTH utilizada pela Sky não permite. “Enquanto o mercado está preocupado em vender outros serviços, nós temos um posicionamento diferente. Especializamo-nos em TV e isso tem dado certo”, comemora. O serviço generalista, segundo Chiarella, pode trazer consequências para os próprios clientes, porque “quando acontece um problema, afeta todo serviço”. Sobre a concorrência com as teles, Chiarella ressalta que ela deve ocorrer de forma justa. “Tem de ser uma concorrência leal, não pode haver favorecimentos e é necessário ter condições iguais de competição. Essa é a nossa condição”, afirma. Para manter sua posição de destaque, além das mudanças na área de clientes, a Sky acaba de finalizar a negociação de aquisição da Itsa, empresa de TV por assinatura que utiliza como tecnologia o MMDS, sistema que lhe permite oferecer acesso à internet sem fio. O executivo destaca que os clientes buscam um atendimento único e, para suprir essa necessidade, a Sky procura sempre tratar consumidores diferentes de formas diferentes, man-

tendo contatos constantes para adaptar a empresa na medida em que interesses específicos sejam evidenciados. Ele explica que o contato com o cliente acontece antes, durante e depois da entrega do produto, criando uma relação de proximidade e conhecimento, a ponto da empresa saber qual cliente prefere um canal de futebol, por exemplo. “Se eu sei do que o consumidor gosta, saberei o que devo ofertar e em que momento, sem ser inconveniente”, completa. O relacionamento com os clientes é a base do negócio para Chiarella. E a conquista do reconhecimento desses consumidores é um desafio que vai além dos indicadores. “Temos diversos prêmios e considerações do mercado, mas não adianta apenas falar que atendo 90% dos meus consumidores internos em menos de 20 segundos. Quanto isso vale?”, indaga. Ele ressalta que é preciso estabelecer uma relação de transparência com os clientes, para ir além do generalismo pejorativo do mercado que taxa todo mundo como ruim. Entre os programas desenvolvidos para a satisfação e fidelização, Chiarella destaca o Viva Sky, que atua como um cartão fidelidade, recompensando os clientes conforme o uso. Atualmente,

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Hoje a empresa conta com aproximadamente 700 colaboradores internos, além dos 1.200 terceirizados. Segundo Chiarella, o treinamento desses operadores é realizado pela Sky e existe uma monitoria interna constante. “Preciso saber em quanto tempo estou atendendo o cliente, minuto a minuto. Sou até mais rigoroso do que o Decreto, atendo em 20 segundos e acho um absurdo resolver o problema em até cinco dias. Eu soluciono em até 24 horas. O Decreto apenas formaliza o que a Sky já vinha fazendo”, diz. Segundo ele, a empresa já estava aderente a mais de 80% do que foi exigido. Foram necessárias apenas algumas adaptações em relação ao atendimento 24x7 e o 0800. As Assista a entrevista na TVip Callcenter.inf.br Ca

O QUE ELE DIZ...
Vito Chiarella, vice-presidente de clientes É preciso estabelecer uma relação de transparência com os clientes, para ir além do generalismo pejorativo do mercado que taxa todo mundo como ruim. A junção das diretorias pontua uma evolução nos processos de atendimento da Sky. Agora podemos falar que os clientes têm uma voz dentro da empresa. Acompanhar as tendências do cliente é uma tarefa diária. formas diferentes, com essa lógica dá para fazer muitas coisas. no atual cenário tem benefícios. Na lista de entretenimento, a TV por assinatura deverá ser o último item a ser cortado.

possui mais de 1.500 programas cadastrados. Como benefício, o consumidor pode ganhar um aumento no número de canais do seu pacote ou resgatar um ponto adicional. “Também é possível que ele tenha experiências fora da Sky, como ganhar ingressos para uma corrida de Stock Car ou um passeio de barco em uma ilha”, explica. DO CALLCENTER À TV Acompanhar as necessidades do cliente no mercado de TV por assinatura é uma tarefa diária que requer atenção. E, para monitorar as constantes transformações, a Sky explora diversos canais de comunicação, dos telefones aos televisores. “Se um cliente quer comprar um pay-per-view – e tiver a assinatura de um plano com conexão à linha telefônica – ele pode sintonizar o canal que esteja vendendo, pressionar a tecla confirma e comprar”, explica Chiarella. De acordo com ele, qualquer plano realiza essa operação, desde que a linha telefônica faça parte da assinatura. A Sky também estabelece contato com os consumidores por chat, e-mail e web 2.0, além da interação pelo canal de URAs. Com o programa Compra Rápida, por exemplo, é possível adquirir um servi-

LINHA DO TEMPO

1996
Sky é inaugurada oferecendo o sistema de TV digital

2004
Lançamento do Sky+, primeiro Digital Video Recorder do Brasil, sistema que permite gravar os programas sem a necessidade de DVDs ou vídeos

• Tratamos clientes diferentes de

2004
Passa a utilizar o meio digital e a própria TV para se comunicar com o cliente

• Um negócio de TV por assinatura

2006 (agosto)
Consolidação da fusão entre Sky e Directv

2008 (fevereiro)
Sky lança um novo satélite que permite oferecer um conjunto de canais em alta definição

ço sem falar com os operadores, escolhendo entre duas opções de valor. Quando se trata de callcenter, a aposta da empresa é a terceirização. Desde 2007, a Teleperformance é responsável por parte do atendimento aos clientes Sky. “A vantagem é que a infraestrutura fica por conta do parceiro. Um callcenter tem de estar sempre atualizado, do headset ao posto de atendimento”, comenta.

2008 (agosto)
Lançamento do Sky Pré-Pago para os clientes que não querem assumir compromisso mensal

2009
Vito Chiarella assume a vice-presidência de clientes
Fonte: dados fornecidos pela empresa

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benchmarking Júlio

Xavier

O outro lado da moeda
O Do Not Call List e seus benefícios nas vendas por telefone

A
“Existem consumidores que não gostam de comprar por telefone, do outro lado existe uma legião que considera este canal uma das formas mais inteligentes, rápidas e seguras para se obter serviços ou produtos”

partir de abril de 2009, o consumidor do Estado de São Paulo, por meio da Lei 13.226/08, regulamentada pelo Decreto Estadual 53.921/08, poderá cadastrar números de telefones fixo ou móvel, que estiverem em seu nome, no Cadastro para Bloqueio do Recebimento de Ligações de Telemarketing que será gerenciado pela Fundação Procon SP. E o que isto impacta? Muito tem se falado da redução drástica de empregos diretos na área de telesserviços, bem como de toda a cadeia de relacionamentos ligados à atividade. Mas o que não podemos esquecer é que toda atividade bem-sucedida e séria deve ser alicerçada em conceitos de respeito ético aos direitos de cada um. É sabido que as empresas prestadoras de serviços pactuam desse conceito, tanto que, aderiram ao Código de Ética criado pelas entidades mais respeitadas do país – ABT e Abemd. O mercado contratante também acompanha de perto o movimento que as empresas têm feito para a profissionalização do setor. Sugiro então que façamos uma reflexão sobre o assunto, colocando em pauta outro ponto de vista para o Do Not Call List. Ao invés de darmos foco intensivo na redução de postos de trabalho (o que eu realmente não acredito que ocorrerá de forma substancial), quero mostrar outro lado da moeda. Ora, cada vez mais, o plano estratégico das ações de vendas, elaborado, de maneira bem consistente, em parceria entre o cliente e o prestador de serviços, e discutido desde o início do business, será o verdadeiro quinto elemento das ligações que estão por vir. Entendo que se existem consumidores que não gostam de comprar por telefone, do outro lado existe também uma legião de admiradores que considera este canal de contato uma das formas mais inteligente,

rápida e segura para se obter serviços ou produtos. Será que o foco das empresas neste novo cenário não deverá ser o de encontrar esses consumidores? O que a Lei 13.226/08 está fazendo é separar o joio do trigo! Quem não compra por telefone, continuará com esta opção, e isto não é uma novidade! Já está na hora de considerar que ações dirigidas para grandes massas de consumidores, sem a devida segmentação das informações, estão ficando cada vez mais fora de moda e, principalmente, fora dos orçamentos atuais das empresas, que buscam encontrar soluções inteligentes e mais baratas para conquistar clientes. A utilização de modelos estatísticos que segmentam milhares de nomes tem se tornado premissa inseparável entre o planejamento bem-sucedido das ações de vendas por telefone, do processo de fidelização e da busca da maximização de cada novo negócio. Aprendemos nas universidades que o custo para se conquistar um novo cliente varia de cinco a oito vezes mais do que para mantê-lo. Será então que não está na hora de focarmos nos clientes que já temos, dando-lhe a atenção prometida no momento da conquista? Preocupamo-nos muito com o processo de vendas, mas nos esquecemos que o ciclo de relacionamentos bem gerenciado também faz parte do Life Time Value (LTV) necessário para manter clientes satisfeitos e rentáveis. Precisamos começar a dar foco no valor do cliente ao longo do relacionamento que teremos com ele e não apenas no momento da conquista. Que venha o Do Not Call List, pois empresas diferenciadas e sérias já estão acostumadas com ambientes de mudanças radicais, pensando sempre à frente e na possibilidade de novos desafios. Um abraço.
Júlio Xavier, economista com MBA em marketing pela USP, é Coordenador do MBA Excelência no Relacionamento com Clientes junto ao Ibmec SP. E-mail: juliox@isp.edu.br Reflita nisto e dê sua opinião no meu blog http://blogclientesa.clientesa.com.br/televendas/

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entrevista Patricio Mendizábal

A linha do brasi
Há seis anos no Brasil, a Mabe Eletrodomésticos já conquistou 17% do mercado e aposta na opinião do cliente como fator determinante no design de suas linhas de eletrodomésticos, desenvolvidas especialmente para o público brasileiro e abre as portas para exportação
Engenheiro, com uma carreira de 21 anos construída na Mabe, Mendizábal afirma que a preferência dos clientes brasileiros é fator determinante na elaboração das linhas de eletrodomésticos. Ao contrário dos mexicanos e norte-americanos, os brasileiros dão valor especial à estética e buscam produtos diferenciados. Apesar dos problemas enfrentados com a política fiscal brasileira – que impediu a entrada de novos produtos com mudanças nas regras de isenção fiscal – o executivo avalia a decisão de vir para o Brasil como acertada. A crise econômica mundial foi a peça que faltava para elevar o Brasil a um dos principais mercados consumidores para a Mabe. De acordo com Mendizábal, a América do Sul, liderada pelo Brasil, foi a região menos impactada pela crise. Para 2009, o calendário de lançamentos permanece e uma nova forma de relacionamento com os varejistas está engatilhada para aquecer as vendas.

C
LUXO

riar uma cultura única e tropicalizada. Esse foi o desafio com o qual Patricio Mendizábal se deparou ao assumir a presidência para o Mercosul da Mabe Eletrodomésticos, grupo mexicano que no Brasil detém também as marcas GE Eletrodomésticos e Dako. A política de expansão por meio de aquisições resultou em um “pote de culturas interessante”, como ele afirma nesta Entrevista Exclusiva.

Ele reconhece que desta integração precisava sair uma cultura empresarial única, que refletisse toques tropicais, para agradar aos novos clientes brasileiros. O Grupo, que já atuava no mercado mexicano e norte-americano, decidiu partir em direção a América Latina em 1993. Mas apenas em 2003 chegou ao Brasil. Ainda que recém-chegada, a Mabe já detém 17% do mercado local de linha branca, que lhe rendeu em 2008 cerca de R$ 1,4 bilhões no País.

Como o senhor se avalia no papel de cliente?
Não me satisfaço facilmente, sempre acho que as coisas poderiam ser melhores, seja em relação ao tempo ou qualidade de atendimento. Como clientes, nós precisamos ter algo para reclamar.

GE Monogram
A confiança da Mabe no mercado brasileiro e na posição diferenciada deste frente à crise mundial levou a empresa a fazer uma aposta luxuosa: o lançamento da linha GE Monogram no Brasil, visando clientes da classe AAA. “Apesar das condições econômicas desafiadoras do mercado, apostamos no potencial de nossos produtos e no poder de consumo deste público”, afirma Mendizábal. Para atender à exigência destes consumidores, a empresa reestruturou o setor de vendas e está trabalhando em uma rede de atendimento exclusiva.

Quais as suas principais ações ao assumir a presidência da Mabe no Mercosul?
Parece uma pergunta fácil, mas envolve questões muito complexas. A Mabe começou no Brasil em março de 2003 e mantivemos uma estrutura parecida com a anterior, da GE/Dako. Fizemos uma fusão de empresas e depois de dois anos tentando misturálas, acabamos tendo um baú de culturas muito interessante: a Dako

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leiro
(muito tradicional no Brasil), a GE (uma empresa americana) e, em 2008, chegou a marca Mabe, com experiência na América Latina, mas não no Brasil. O meu trabalho tem sido criar uma cultura Mabe geral e tropicalizada, para transformá-la em uma empresa brasileira. O Brasil é um mercado diferente e temos de entender essas diferenças para criar a cultura. Sou um dos poucos mexicanos que trabalha na companhia no Brasil. O Grupo Mabe gosta de manter as pessoas dos respectivos países na presidência dos negócios locais. Costumo dizer que estou fazendo um trabalho temporário, procurando um brasileiro que aceite o desafio da presidência. Outra mudança na qual trabalhei foi para mudar o sistema de gestão no Brasil, que por ser diferente daquele usado no resto do mundo impedia a comunicação com as outras unidades do Grupo. Assim como o aspecto das marcas: em todos os países em que atua, a Mabe trabalha com três marcas, a top, outra média e uma popular. No Brasil, só tínhamos duas marcas (GE/Dako), por isso lançamos a marca própria Mabe (voltada para o segmento médio de mercado). Em relação aos produtos, quando assumi, a Mabe não participava com todos os seus produtos no mercado brasileiro. Temos procurado preencher esses buracos para apresentá-la como uma empresa completa. Esse tem sido nosso primeiro foco comercial, para que nossos distribuidores vejam a Mabe como uma empresa completa, que possa atender a todas as necessidades de linha branca. E, como tal, virar uma concorrente séria, de longo prazo e não de

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entrevista Patricio Mendizábal
oportunidade, que vai embora depois de dois ou três anos. uma cadeia de distribuidores. O varejo brasileiro é nosso parceiro para chegar até estes clientes. Com cerca de três mil distribuidores, também temos de definir o perfil destes clientes – os grandes, pequenos, localizados em capitais ou os regionais, os hipermercados, os especializados, etc. Temos dois clientes: o usuário final e os varejistas. E para cada um deles precisamos nos mostrar como uma boa alternativa. acontecendo no mesmo nível de antes da crise.

Qual o Brasil?

grande

diferencial

do

Quais são as inovações na área de relacionamento?
Estamos mudando o atendimento aos varejistas. Nossa estrutura comercial está sendo adequada para a nova realidade do mercado brasileiro. Com a crise, buscamos uma consolidação de parceiros, para atender às necessidades específicas de cada um dos nossos distribuidores. Nós estamos trazendo algumas tecnologias que a concorrência está usando, como em gestão de categoria, que é um conceito muito usado em outras linhas de produtos, por exemplo, bebidas ou laticínios. Nela, o varejista permite que um dos fornecedores seja o administrador de uma área da loja, responsável pela colocação e giro das mercadorias. Isso é um conceito novo no Brasil. Trata-se de um vendedor interno que, no melhor caso, faz parte da equipe da loja, respondendo pelo lucro da linha e controle de estoque. Se um varejista fala que possui 300 m² de linha branca, que gera uma quantia X por ano de renda, ele pode entregar essa área para mim, que eu dou a ele x+1. Eu topo, porque posso fazer esse pedaço da loja ser mais lucrativo, conhecendo as estatísticas, as necessidades e o perfil do consumidor. Se alguém conhece os produtos dos meus concorrentes, sou eu, e conheço os meus também, então consigo disponibilizar um bom mix de produtos. Estamos começando a trabalhar dessa

O primeiro diferencial é o tamanho, em termos de população. O segundo é o consumidor brasileiro, que é muito focado na aparência do produto. Ele tem um senso de estética muito bem desenvolvido. Em outros países, o importante é o eletrodoméstico trabalhar bem por 20 anos. Aqui, além disso, tem de ser bonito. Isso também faz com que o consumidor brasileiro goste de trocar de produto regularmente, o que aumenta o mercado. Em outros países, os produtos são trocados a cada 14 ou 15 anos – aqui esse número já cai para sete ou dez anos.

Qual a diferença entre o cliente brasileiro e os dos outros países onde a Mabe atua?
Antes da crise, nos EUA a troca era relativamente rápida. Eles gostam de mudar o visual da cozinha com mais frequência. Já o consumidor brasileiro gosta de ter um produto diferenciado a cada sete anos. Um mexicano aguenta muito mais, em torno de 14 ou 15 anos. Essas médias também dependem do produto. Uma lavadora, por exemplo, dura menos.
Linha Imagination GE: design desenvolvido por e para brasileiros

Qual a importância da gestão de cliente dentro da Mabe?
É tudo. Temos que separar o consumidor final e os distribuidores. Um produto que não tem apelo para o consumidor é um produto encalhado, não é bom para nós, não é bom para o distribuidor. Por isso, nós alimentamos muitos investimentos para atender o que o nosso consumidor está procurando. E não tiramos o pé desses investimentos, nem mesmo com a crise, até porque os nossos lançamentos estão

Quem são seus clientes e como são segmentados?
No negócio de linha branca temos que pensar no usuário final, mas para chegar neles precisamos ter

LINHA DO TEMPO

1946
A Mabe é fundada na Cidade do México

1952
Lançamento do primeiro fogão

1965
Lançamento do primeiro refrigerador

1970
Já ocupa a posição de principal exportadora de linha branca do México

1977
Construção de sua segunda fábrica no México

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forma nos nossos clientes mais importantes, mas para isso precisamos ter um time de atendimento e não mais um único vendedor.

Como a tropicalização da cultura Mabe foi aplicada em relação aos clientes?
A Mabe se preocupa muito com o desenho do produto para o consumidor final. Fazemos pesquisas de mercado para entendermos o que o consumidor brasileiro está procurando, por isso sabemos que ele gosta de estética, de facilidade para limpar e que a performance do produto seja adequada às suas necessidades. Fazendo pesquisas, criamos produtos específicos para o mercado brasileiro, como a linha Imagination da GE, com desenho especial e destinado aos brasileiros. E tivemos sucesso imediato – essa linha também foi lançada no México e obteve sucesso, mostrando que a estética brasileira é bem aceita em outros países. Planejamos lançar uma lavadora com design brasileiro, pois o mercado nacional consome cinco milhões de lavadoras por ano, mas a metade são tanquinhos. Precisamos entender que um consumidor de tanquinho está tentando virar um consumidor de lavadora automática e temos de oferecer algo que atue nessa virada: um produto grande, mas que tenha um sistema próximo ao do tanquinho e com melhor relação custo X benefício.

desafio da presidência

possui um monte de lojas. Negociamos com elas para comprarem os nossos produtos, colocarem em suas lojas, venderem e ganhar dinheiro, as duas partes, se possível. Há também os regionais, que só são conhecidos em uma determinada região do Brasil, mas não concorrem com os maiores. E os clientes especializados, por exemplo, os cozinheiros, para os quais temos de oferecer uma solução diferente, mais específica.

Qual das três marcas tem maior lucratividade?
As três. Essa é uma pergunta muito complicada. É como perguntar o que é mais importante: a perna, o tornozelo ou o joelho? Construímos uma em cima da outra. Precisamos da Dako para ter quantidade de produtos e uma fábrica funcionando com eficiência; da Mabe para ter um pouco mais de apelo ao consumidor e

Como é a segmentação do cliente final das marcas Dako, GE e Mabe?
Com a Dako, encontramos uma marca pronta, cujo apelo é voltado para o segmento da população que está entrando no mercado. Hoje, a Dako é a marca mais reconhecida do País em fogões. Por isso, temos mantido esse posicionamento e nossa co-

E dos varejistas?
Temos o varejista tradicional, que

1987
Assina joint venture com a divisão americana GE Appliances e inicia os negócios nos EUA. Neste ano, o faturamento da empresa foi de US$ 1 milhão

1993
Inicia a expansão para outros países da América Latina

2002
Inicia seus negócios no Brasil, com a compra da fábrica da extinta área de refrigeração da CCE

2003
Assume o controle da GE/Dako no Brasil

2007
Faturamento total chega a US$ 4 bilhões

2008
Lança a marca própria Mabe, voltada para o público de classe B

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municação é simples, trata-se de um produto para quem está começando a sua vida profissional, de casado, significa a conquista de objetivo para este consumidor. Para a marca Mabe, já entramos com um pouco mais de sofisticação. É um cliente que está procurando estilo, características especiais, um produto com vida longa e que não perca a atualidade rapidamente. É um produto ousado e glamuroso, com custo menor que os de marcas estrangeiras. Gostamos de falar que a Mabe é a marca das pessoas jovens, uma mulher de 25 a 35 anos que faz muitas coisas na vida. O eletrodoméstico vai dar satisfação à ela ao simplificar sua vida sem ter de pagar muito por isso. Já a marca GE gera relacionamento de longo prazo, é uma marca muito conhecida, específica, que reflete o sucesso de alguém que já chegou numa posição social de prestígio e tem mais de 35 anos.

temporário, “ um brasileiro procurandoo que aceite

Estou fazendo um trabalho

entrevista Patricio Mendizábal
criar um pouco mais de valor; e da GE para transmitir nosso grande conhecimento tecnológico. precisando hoje. Buscando como a mulher poderia ter uma vida melhor, pensamos que se déssemos a ela seis horas a mais por semana em sua vida seria um bom apelo. E descobrimos que as mulheres não têm mais tempo porque elas fazem muitas coisas. Com isso, tivemos a ideia de homenagear as mulheres que fazem de tudo e querem comprar um produto nosso para ajudá-las a descomplicar sua vida. Assim nasceu a ideia da Multimulher, com a Malu Mader como garota propaganda, uma escolha espetacular. bricas, demitir pessoas. Na Mabe não houve demissão porque estamos crescendo tanto que uma crise externa refletiu em estabilidade interna. Não declinamos, apenas estabilizamos. Este trimestre começou um pouco melhor. Estamos vendendo um pouco mais. A Mabe está melhor do que outras empresas dessa indústria, porque estávamos muito mais preparados para nos dar bem em uma crise. Primeiro, porque do total dos nossos negócios, apenas 1/3 estão nos EUA, temos 1/3 no restante da América do Norte e Caribe, e 1/3 na América do Sul. E a América do Sul não foi muito afetada, comparada ao resto do mundo. Com o Brasil liderando, é uma das regiões em que a crise ainda não bateu pesado.

Como funciona o pós-venda da empresa?
Todos os produtos têm um número telefônico. Caso haja qualquer problema, o cliente liga e nós passamos o contato do atendimento da oficina mais próxima. A Mabe tem um sistema de atendimento com 500 PAs no País. O sistema é terceirizado e temos algumas ideias para melhorar os nossos serviços de atendimento, como, por exemplo, aumentar a quantidade de postos próprios numa cidade-chave para nós.

Quais as expectativas para 2009?
Eu sou muito otimista e estou em uma empresa que me permite ser otimista. O último trimestre de 2008 foi o pior da linha branca. O primeiro trimestre de 2009 já foi um pouco melhor. Estamos um pouco otimistas porque nossos produtos estão girando.

Quais são os principais temas abordados nas ligações?
A maioria das ligações é para tentar entender como o produto funciona. Na verdade, consideramos isso uma falha, pois, se o produto não consegue se auto-explicar para o consumidor, significa que nós não fomos suficientemente bons para colocar tudo no design. Então, a dúvida pode ser resolvida por telefone. Mas, infelizmente, nossos produtos têm algumas falhas que podem ser causadas pelo transporte. Nestes casos, o consumidor procura uma assistência rápida.

Com a crise, o Brasil ajudou a empresa globalmente?
O Brasil está ocupando uma posição muito importante para a marca. A Mabe foi muito bem-sucedida ao entrar no Brasil em 2003. O crescimento da empresa dentro do País tem sido espetacular e hoje estamos muito bem colocados para aguentar uma crise.

Qual foi a queda no último trimestre de 2008?
O mercado teve uma queda de quase 20% em valores, em sell out, ou seja, os nossos varejistas não estavam vendendo e tentaram reduzir os estoques, nos atingindo diretamente. Consequentemente, o setor teve de parar fá-

As Assista a entrevista na TVip Callcenter.inf.br Ca

O callcenter é usado para medir a satisfação do cliente com os produtos?
Temos uma estatística de todas as causas da ligação, desde “Desculpe, foi engano”, até “Eu não estou entendendo o produto”. Isso é colocado na hora de desenhar novos produtos e na atualização das linhas.

IMPOSTOS As complexidades tropicais
Política tributária brasileira, por duas vezes, impediu lançamentos da Mabe
A política tributária brasileira não foi de boas-vindas para a Mabe. A isenção de impostos sobre lavadoras acima de 10 kg fez a empresa trazer ao mercado brasileiro os produtos de 10,1 kg, 11 kg e 12 kg. Com a entrada dos produtos, Mendizábal afirma que a concorrência tomou dois sentidos: uns buscaram a tecnologia para lançar eletrodomésticos similares no mercado; outros optaram pela influência política para mudar a política de impostos, e a isenção passou a valer somente para as máquinas com mais de 15 kg. “A Mabe aceitou o desafio”, afirma. Após nove meses e R$ 20 milhões investidos, a empresa lançou um produto de 15,1 kg. Mas novamente viu o Imposto sobre Produto Industrializado (IPI) saltar de 0% para 20%. A Receita Federal, de acordo com a revista Exame (edição 925 - de 20 de abril de 2008), alega que as mudanças vieram em decorrência da deturpação da Lei pelos fabricantes, já que as máquinas grandes eram isentas por serem destinadas ao uso industrial. Mendizábal diz que tentou buscar ajuda com pessoas do governo que reconheceram o problema, mas não puderam ajudar. Essa luta, que se estende desde 2006, foi minimizada com o impacto causado pela crise.

No relacionamento com o cliente final, qual o papel do projeto Multimulher?
Sabemos que o comprador da linha branca, independentemente de quem pague, é uma mulher. E nosso produto já tinha um apelo muito grande para as consumidoras, mas ainda era necessário algo que fosse especialmente atrativo para as mulheres comprarem. Olhamos para os produtos, vimos as suas características e nos perguntamos o que uma mulher estaria

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entrevista Patricio Mendizábal

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conference bolsa de empregos
Totalmente segmentada para o mercado de callcenter, Bolsa de Empregos 2.0 agiliza processo de seleção com novos recursos

Café da manhã reúne profissionais de RH do setor de callcenter para apresentar as novidades

O ponto de encontro do RH A
gilidade e segmentação. Foi com esse foco que a Bolsa de Empregos foi reestruturada. O serviço, lançado há quatro anos, ganhou recursos como vídeocurrículo, recrutamento por SMS e Blog da Bolsa, além de filtros diferenciados de busca. “As mudanças vêm para atender a uma exigência da área de RH que, cada vez mais, ganha status estratégico dentro das empresas e necessita de novas ferramentas para agilizar os processos”, explicou Vilnor Grube, diretor da Grube Editorial, durante Café da Manhã de apresentação das novidades da Bolsa ao mercado. “Queremos fazer da Bolsa um ponto de encontro dos profissionais da área”, acrescenta Grube. direcionada para atender, de forma mais efetiva, o profissional responsável pela seleção com mais dados sobre os candidatos. Com todas as novidades, conseguimos diminuir de 45 para 15 dias a primeira etapa de contratação”, conta Meire Campos, consultora responsável pelo projeto. Um dos principais diferenciais da nova versão são os filtros de busca inteligente, que contam com mais informações estratégicas, permitindo saber a experiência do candidato em callcenter, em quais empresas já trabalhou, quais clientes destas empresas atendeu, que produtos vendeu e, inclusive, qual foi o último salário naquela função. “A partir do momento que o currículo tem uma estruturação bem direcionada, o processo vai ficando cada vez mais rápido”, reforça Meire. Outra novidade da Bolsa de Empregos 2.0 é o vídeocurrículo. O candidato poderá apresentar sua formação, experiências, qualificações e objetivos como se estivesse em uma entrevista de emprego. Além de mostrar a empatia, a forma como o candidato se expressa, o seu vocabulário e o raciocínio lógico, o recurso também poupa tempo do entrevistado e de quem está recrutando. “O principal é que o candidato tenha a oportunidade de mostrar o seu potencial de comunicação”, afirma a consultora. Para facilitar ainda mais o processo de seleção, também foi criado o Recrutamento por SMS. De forma prática, os candidatos podem ser chamados por meio de mensagens no celular.

Pensando no desenvolvimento pessoal e profissional dos usuários, a Bolsa ganhou um blog exclusivo. O conteúdo, produzido por um grupo de 10 profissionais da área, aborda temas referentes a planejamento pessoal, empresa psicologicamente saudável, o poder dos relacionamentos, assertividade, vendas, comportamento, inclusão de deficientes físicos, além de estratégias para se apresentar ao mercado de trabalho. O Café da Manhã contou ainda com a palestra de Rosana Braga, especialista em relacionamento e comunicação, e geradora de conteúdo para o Blog da Bolsa. Rosana trata sobre o poder da gentileza no sucesso pessoal e profissional, “que é basicamente trazer a importância do comportamento, da atitude, do relacionamento e da comunicação em qualquer ambiente que você esteja”, diz. A especialista aponta para a importância que o mercado de trabalho tem dado aos profissionais que contam com conduta gentil e comportamento adequado aos valores da empresa.
DEPOIMENTOS ✓ “Com a nova Bolsa de Empregos, encontro

Bolsa de Empregos 2.0 traz homes exclusivas para candidato e empresa

pessoas previamente preparadas com foco em

callcenter.” (Katia Silva, especialista em gestão de pessoas da Diagnósticos da América)
✓ “Achei ótimas as novidades da Bolsa de
da Divicom)

Idealizada inicialmente como uma ferramenta de inclusão de currículos, a Bolsa de Empregos tinha como objetivo divulgar as informações do candidato. Já na versão 2.0, o serviço tem como foco principal o selecionador, possibilitando maior assertividade e rapidez na contratação. “A Bolsa de Empregos está totalmente

Empregos.” (Angelita Borba, analista de Recursos Humanos

✓ “A Bolsa de Empregos está de acordo com as

novidades tecnológicas.” (Simone Ayoub Krayen, do

atendimento comercial da Playcorp)

✓ “As novidades serão de muita utilidade. Ficou fácil encontrar o profissional certo para a área certa.” (Tatiane Garcia, instrutora da Atento) ✓ “Para a área de RH é fundamental ter um
Silva Verdile, gerente da central da Sabesp)

banco de candidatos consistente.” (Maria José da

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As Assista a entrevista na TVip Callcenter.inf.br Ca

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tecnologia Rfid

A revolução nos negócios
Tecnologia promete transformar radicalmente o relacionamento com cliente, tornando sua experiência mais amigável e agradável
ma gôndola que identifica os clientes e oferece promoções personalizadas é a tendência para os shoppings do futuro. É o que afirma Regiane Relva Romano, mestre em Gerenciamento de Sistemas de Informação, doutoranda em Administração de TI e titular da VIP Systems, em entrevista a João Batista, titular da J2B Marketing. Essa nova forma de relacionamento será possibilitada pela tecnologia Radio Frequency Identification (Rfid) que revolucionará o cotidiano das pessoas e o relacionamento com cliente. Recém-chegada da conferência alemã CeBIT, ela participou das três últimas edições da convenção Internet of Things, e conta outras novidades do setor. O que é a convenção Internet of Things? Trata-se de um fórum onde são discutidas as novas tecnologias e o impacto delas no cotidiano das pessoas. A Internet of Things é a visão técnica da integração de qualquer tipo de objeto dentro de uma rede digital universal. É a metáfora da universalização das comunicações dos processos para a integração de qualquer tipo de dado digital e conteúdo, focando na identificação única de objetos reais ou virtuais. A Rfid é um componente chave neste processo, promovendo o link entre o mundo da produção e o mundo de serviço. Ela deverá criar oportunidades para um novo modelo de negócios que irá tirar vantagens de uma rede global, em que qualquer objeto poderá estar integrado a qualquer contexto. Por este motivo, essa tecnologia tem despertado o interesse de pessoas ilustres, como grandes pesquisadores, empresários, governos, associações, enfim, a sociedade como um todo, que entende que seu impacto será grande e que já começou! Os ambientes

U

estão se tornando inteligentes e disponibilizando a computação ubíqua, com uso invisível, criação, processamento, transmissão e armazenamento de informações. A miniaturização das coisas (nanotecnologia) e o avanço dos sistemas de comunicação têm tornado a internet das coisas realmente possível. Qual o principal tema discutido na CeBIT, a maior conferência de tecnologia digital do mundo em Hannover, Alemanha? Neste ano, tivemos destaque para os seguintes temas: Green It, sistemas de gestão do conhecimento, sistemas de gerenciamento do relacionamento com cliente, sistemas de segurança (lógica e física), sistemas bancários, GPS, jogos, equipamentos para mobilidade e armazenamento de informações, telemedicina, soluções para ajudar pessoas com necessidades especiais de locomoção, prédios e casas inteligentes, robôs, enfim, diversas soluções para grande parte das áreas de tecnologia. Entre os principais assuntos discutidos, destaca-se a evolução da Rfid, que está revolucionando o mundo. A Rfid é uma tecno-

logia de identificação que utiliza ondas eletromagnéticas (sinais de rádio) para transmitir dados armazenados em um microchip. Um exemplo de como ela pode ser utilizada é na cadeia de abastecimento, com o Electronic Product Code (Código de Produto Eletrônico), que armazena o código único de cada produto e promete revolucionar toda a cadeia de abastecimento, principalmente quando a Internet das Coisas já estiver de fato implementada. Este código é lido por antenas instaladas na loja, integradas aos sistemas de entrada e saída de mercadorias, permitindo o controle de estoques, prevenção de perdas, inventários, agilização do PDV, rastreamento de produtos ao longo da cadeia de abastecimento, além de permitir a interatividade e de fornecer mais detalhes ao consumidor final. Como essa tecnologia vai revolucionar o relacionamento com cliente? Creio que a Rfid fará com que as operações de varejo e a experiência dos consumidores tornem-se mais in-

João Batista, da J2B Marketing, conversa com Regiane Relva Romano, da VIP Systems

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cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

teligentes, agradáveis e eficientes. Suas aplicações atingem todas as fases da cadeia de abastecimento – supply chain; agiliza o checkout, controle de estoques e datas de validade de produtos, ressuprimentos; auxilia na prevenção de perdas e aumento do relacionamento entre lojas e fornecedores; além de otimizar os processos logísticos. No futuro não muito distante, a ideia é que os veículos de transporte e as mercadorias possuam tags, que possibilitarão rastrear a mercadoria durante toda a sua distribuição e auxiliar na prevenção de roubos de cargas, uma vez que poderão ser integrados a um sistema monitorado por satélites. Essa transformação tecnológica já pode ser percebida no Brasil? No Brasil, já temos a tecnologia disponível para ser aplicada tanto na logística como no produto. Várias empresas já estão prontas para oferecer produtos e serviços focados na utilização da Rfid. É importante que todos os processos sejam analisados antes de implementar a Rfid em uma empresa. Por meio da revisão dos processos empresariais, a Rfid auxiliará a fazer as coisas de modo diferente ou de forma mais simples, justificando os investimentos com a redução de custos. E se pensarmos de forma mais abrangente, como será o dia a dia das pessoas? Na casa do futuro, todos os eletrodomésticos serão equipados com antenas de Rfid. A geladeira poderá avisar sobre a falta de um determinado produto, identificar os que estão próximos da data de vencimento e, por meio da internet, completar a lista de compras e sugerir pratos com dicas e modo de preparo. No shopping do futuro, a leitura das etiquetas nos produtos será feita automaticamente, sem a necessidade de um operador, e o pagamento poderá ser realizado pelo celular. Nas lojas do futuro, a sensação será o provador, onde será possível vestir um manequim virtual com as roupas retiradas da gôndola, equipadas com etiquetas Rfid. A intenção é que este

manequim seja o próprio cliente. Com uma foto sua escaneada, o cliente poderá se ver no espelho com as peças escolhidas, sem precisar tirar a roupa. Já vi essa experiência em Nova York, na feira da National Retail Federation. Você pode nos falar mais um pouco das aplicações da Rfid e seu impacto nas estratégias de negócios? Na era em que nossos concorrentes estão a um clique de distância é fundamental que o cliente seja o centro das atenções e que os sistemas forneçam informações precisas para que as

um código único que o acompanhará por toda a vida. Por conta disto, a infraestrutura deverá ser revista, uma vez que serão necessários bancos de dados mais parrudos para suportar o volume de informações que serão geradas. Cabe lembrar que, hoje, cada item é um tipo de produto, ou seja, um chocolate X tem um código de produto e uma quantidade Y. Com a nova tecnologia, cada chocolate X terá um código único, que não se repetirá. Já pensou o tamanho da base de dados e da infraestrutura necessária para gerenciar estes estoques e as transações? Por outro lado, será pos-

No futuro, os quiosques poderão interagir com os clientes que retirarem um produto da gôndola ou, se um cliente VIP passar com o seu cartão, saudá-lo pelo nome
gôndolas estejam sempre repletas e os estoques estejam sempre no mínimo. Comprar bem, vender por um preço justo, manter a loja limpa e organizada, não é suficiente para garantir a fidelidade do cliente. É necessário encantá-lo e, acima de tudo, conquistar sua confiança, admiração e respeito. O Wal-Mart, o Metro Group, a Tesco, a Levis e outras gigantes saíram na frente e já estão utilizando a tecnologia com foco em reduzir estoques, dar ao cliente o que ele quer, no momento em que deseja e pelo menor preço possível. O objetivo de toda parafernália eletrônica é exatamente este: tornar a experiência de comprar agradável e, de preferência, inesquecível. A tecnologia deve ser transparente, ou seja, ela deve suportar todos os processos, mas não ser o foco, uma vez que o objetivo do varejo é vender e não ser um showroom digital! Por outro lado, quando ela não funciona, transforma a vida dos clientes em um verdadeiro inferno! O objetivo da tecnologia Rfid é agilizar o checkout, controlar os estoques e ressuprimentos, e aumentar o relacionamento entre lojas e fornecedores. A tecnologia em si é bastante simples. Cada produto deverá ter sível encontrar os produtos que estão fora do lugar e realizar os inventários em frações de segundos. Como se dá a convergência da Rfid com outras tecnologias, como os celulares? A junção da Rfid, da rede Wi-Fi e da telefonia celular estão impondo um novo formato de negócios. Aproveitar a mobilidade dos consumidores, com a facilidade da web e com os recursos do celular, abrirá novas oportunidades para impulsionar as vendas. Saber os hábitos dos consumidores, suas preferências, seus anseios e ter sua confiança conquistada, proporcionará a venda de produtos por impulso. Quanto mais sutil for a aplicação da tecnologia, mais eficiente será. Entre os exemplos estão os quiosques que podem interagir com os consumidores à medida que um determinado produto é retirado de uma gôndola, ou aproveitar quando um cliente VIP passa com o seu cartão próximo a uma antena para saudá-lo pelo nome, e até personalizar as promoções de acordo com seu perfil. O problema é que, para isto acontecer, teremos que intensificar o Reality Show que já vivemos!

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reflexão

Fernando Guimarães

O caso dos jornais
Declínio de publicações americanas põe em evidência a necessidade dos jornais de se voltar às necessidades e desejos dos clientes
ia 25 de março circulou a última edição em papel do centenário e excelente The Christian Science Monitor, o CSM. Quase ao mesmo tempo, saiu um relatório da Think Tank (organização que produz conhecimento e oferece ideias sobre assuntos relacionados à política, comércio, indústria, estratégia, ciência, tecnologia, etc.) no 24/7 WallStreet (http://247wallst.com) afirmando que, nas últimas semanas, a indústria de jornais nos Estados Unidos entrou em um novo período de declínio. Jornais importantes pediram falência e outros, como o CSM, simplesmente fecharam suas portas. É possível, e em alguns casos fortemente provável, que oito dos 50 maiores jornais diários dos EUA deixem de ser publicados nos próximos 18 meses, ou simplesmente desapareçam ou tornem-se exclusivamente on-line. O relatório do Think Tank inclui uma lista dos dez maiores jornais diários que, provavelmente, vão fechar ou passarão a rodar apenas on-line: The Philadelphia Daily News, The Minneapolis Star Tribune (já pediu concordata), The Miami Herald, The Detroit News, The Boston Globe, The San Francisco Chronicle (já tem até prazo para fechar), The Chicago SunTimes, NY Daily News, The Fort Worth Star-Telegram, The Dallas Morning News e The Cleveland Plain Dealer. Mas o pior não é isso. Outra pesquisa, do Pew Research Center, diz que menos da metade dos americanos (43%) afirmam que perder seu jornal local feriria muito a vida cívica de suas comunidades. Menos ainda (33%) dizem que sentiriam pessoalmente a falta da leitura de seus jornais locais.

D

“É possível que oito dos 50 maiores jornais diários dos EUA deixem de ser publicados nos próximos 18 meses, ou simplesmente desapareçam ou tornem-se exclusivamente on-line”

A situação se repete em outros países. Tanto assim que a Federação Europeia de Jornalistas solicitou aos líderes dos partidos no Parlamento europeu que os governos salvem os jornais impressos, “pedra angular da democracia europeia”, segundo dizem no documento. E a administração de Sarkozy, na França, já ofereceu um pacote de € 600 milhões de socorro aos diários. Ainda que no Brasil não sintamos essa nova/ velha crise com o mesmo impacto, está na hora de repensarmos os paradigmas sobre os quais se apoiam a relação produtores/consumidores de notícias. O principal, talvez, pode ser resumido na conhecida frase No free lunch!, porque cada vez mais estamos mergulhados em uma cultura na qual o consumidor acredita ter direito a tudo grátis – inclusive o almoço! Quando autores como Seth Godin começaram a chamar a atenção para a tendência de o consumidor exigir conteúdo grátis, muita gente torceu o nariz. Mas então apareceu o Google e passou como um trator por cima de todos, saindo de ilustre desconhecido a uma das maiores empresas do mundo em menos de dez anos. Ficou difícil continuar não levando a sério a bandeira do grátis. Em resumo, jornais e revistas precisam rever seus modelos de negócio, de receita de relacionamento com seus públicos. Retirar o olhar dos próprios umbigos e entender melhor – e rápido – as reais necessidades, as reais aspirações desses públicos. Voltar a colocar o pé no mundo real, por mais assustador e volátil que pareça no momento. Relevância é a palavra chave. Voltaremos a este assunto.

Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área de marketing da Gradual Investimentos E-mail: fguimaraes@gradualinvestimentos.com.br

Não deixe de visitar o meu blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento

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estratégia fidelização

Com o Seguro Quitação Garantida, o Ponto Frio oferece quitação das prestações no caso de desemprego

Para a Tam, em tempos de crise, o relacionamento já construído contribui para a decisão de compra dos clientes

A hora de avaliar resultados
Algumas empresas, que construíram programas de fidelização eficientes, começam a colher resultados
á quinze anos, a Tam apostou em um programa pioneiro para ficar mais próxima de seus clientes. Hoje, o cartão Fidelidade Tam se revelou como a principal arma da empresa

H

“ “

Lélio Ramos da Fiat

A qualidade do atendimento nas concessionárias desempenha um papel de grande importância na satisfação e fidelização do cliente, mas não teríamos sucesso se não tivéssemos um produto de qualidade

contra a crise e representa uma importante fonte de caixa, tendo obtido crescimento de 82% das suas receitas em 2008, superando os R$ 500 milhões. Com cerca de 6 milhões de clientes na base do cartão de milhas e mais de 7,4 milhões de passagens-prêmio distribuídas, a companhia acredita que, em tempos de crise, o relacionamento já construído é fundamental para manter os clientes. “Temos consciência da importância dos programas de recompensa na decisão de compra”, afirma Manoela Amaro, diretora de Marketing da Tam. Essa relação construída com os clientes gera confiança em relação ao futuro, o que permite à companhia aérea manter os índices de crescimento para 2009. O segredo para manter esse programa por tantos anos é a busca constante pela entrega do melhor serviço, “para qualquer voo dentro da América do Sul, se houver assento disponível, o cliente pode resgatar os pontos sem dificuldades, independente da data e do destino”, afirma. Além do programa de fidelidade, a Tam investe em preços competitivos e no uso de ferramentas comerciais necessárias

para elevar a taxa de ocupação das aeronaves. Segundo a companhia, dessa forma ela atrai os passageiros de lazer, que privilegiam o fator preço e tendem a ser mais flexíveis na programação de suas viagens. Como a Tam, algumas outras empresas, que construíram programas consistentes, colhem os frutos da aposta na aproximação com clientes. A Land Rover viu o reflexo positivo de anos de investimento em relacionamento num momento de queda nas vendas: os clientes tradicionais se mantiveram fiéis à marca. A empresa explica a queda de 30%, entre novembro e dezembro de 2008, como decorrência da diminuição das vendas para consumidores que comprariam seu primeiro Land Rover. “Os clientes tradicionais não foram afetados. Não tivemos uma queda maior justamente por ser uma marca que, por si só, tem por estratégia o relacionamento com clientes”, afirma Luiz Tambor, diretor de vendas da Land Rover. A gestão dos clientes é pontuada por Tambor como ponto vital da empresa, tanto que ajudou a manter os clientes tradicionais no momento de maior instabilidade. A solução para estagnar a queda foi investir em ações

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Aumento nas vendas nos primeiros meses do ano anima a Fiat, que não mudará seu plano de crescimento para 2009

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que facilitam o financiamento, com a diminuição das taxas de juros e valorização dos usados. Apesar de não ter sido beneficiada com a redução do IPI (os motores dos seus veículos estão na faixa excluída do estímulo fiscal), a companhia usou recursos destinados ao marketing para poder reduzir os juros e superar a crise que teve no setor automobilístico. A falta de crédito foi a principal responsável pela queda nas vendas. “É uma crise de credibilidade e, quando se fala de credibilidade, se fala de crédito. E, afetando o crédito, muitas pessoas que dependem dele para ter acesso aos carros, deixam de ter”, afirma. E mesmo sendo um produto de nicho, voltado para o mercado de luxo, o Land Rover tem uma gama de clientes que depende do financiamento. Neste momento que parece tão caótico aos olhos mais pessimistas, Tambor comenta um ponto curioso, que reflete o poder da proximidade entre marca e cliente: “Desde que a crise começou, percebemos que os clientes estão se dedicando e gostando um pouquinho mais do seu Land Rover. Por ser uma marca querida e talvez pelas dificuldades no ambiente de negócios, eles acabam procurando mais o lazer e o Land Rover tem muito essa função”. Apesar do impacto inicial, a Land Rover manteve suas metas de crescimento para 2009. “Acreditamos numa recuperação, que irá igualar nosso volume de vendas ao do ano passado, to-

talizado em 4.400 unidades”, estima. “[Para 2009] a estratégia tem sido de reforçar essas ações de relacionamento, focando, cada vez mais, nos valores da marca. E também aumentar o número de ações de relacionamento. Não só as voltadas ao produto, mas também as que envolvam o estilo de vida”, antecipa Tambor. A Fiat também está confiante no crescimento em 2009 e prevê oito lançamentos e novas séries especiais. “Sem desmerecer a intensidade da crise, prefiro olhar sempre para as oportunidades. O mercado de 2009 será vendedor, com alta disponibilidade de produtos, e mais competitivo”, afirma Lélio Ramos, diretor comercial da Fiat Automóveis. Para manter a proximidade com seus clientes, a Fiat aposta em produtos de qualidade e excelência nos serviços prestados. “Para estar sempre à frente na decisão de compra do cliente, não existe uma fórmula pronta e definitiva”, disse. O CRM é o principal fator para as ações de fidelização da companhia. “Temos o melhor Programa de CRM do mercado automotivo sul-americano, implementado há sete anos em conjunto com a rede de concessionárias, que nos ajuda muito na fidelização do cliente Fiat”, conta. A visão otimista de Ramos parece superar a crise que o mercado automobilístico viveu no início do ano. Assim como a Land Rover, a Fiat também sofreu com o recuo das vendas decorren-

te da falta de crédito. Com as ações do governo, a Fiat vai retomando o fluxo anterior e não pretende fazer alterações nas ações de relacionamento com cliente. “A existência de crédito para o financiamento tem uma grande importância no mercado brasileiro de automóveis, chegando a mais de 65% das vendas. Com a redução, este percentual chegou a 49% dos negócios. A partir das medidas do governo que favoreceram a oferta de financiamento e a redução do IOF, as vendas a prazo já alcançam 54%”, explica. Confiante, Ramos acredita que haverá uma rápida melhora no mercado, e os números recentes do setor automotivo apoiam o otimismo. Segundo dados da Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores, a Fenabrave, em fevereiro houve um acréscimo de 0,85% nas vendas comparado a janeiro, a primeira alta desde setembro de 2008. A rede de eletroeletrônicos Ponto Frio vive uma feliz coincidência. A estratégia já planejada de lançar o Seguro Quitação Garantida como um novo serviço aos clientes do cartão de crédito Ponto Frio Pontocred – sua principal ferramenta de fidelização, que tem 1,2 milhão de clientes na base e cresce a uma média de 100 mil novos clientes por mês – veio em um momento de in-

Luiz Tambor,
da Land Rover Nossa estratégia tem sido de reforçar as ações de relacionamento, não só as voltadas ao produto, mas também as que envolvam o estilo de vida

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estratégia fidelização
certezas financeiras muito oportunas. O serviço, oferecido gratuitamente desde o início de fevereiro, proporciona, ao cliente que tenha o cartão Ponto Frio Pontocred, a quitação das parcelas restantes do financiamento quando há imprevistos. Em tempos de crise, os consumidores se sentem mais inseguros, com medo do desemprego, principal motivo para a adesão ao seguro – que pode quitar até R$ 1.200,00 no caso de perda de emprego. O seguro também cobre morte, invalidez permanente ou total por acidente e incapacidade total e involuntária. O serviço teve grande adesão, pois dá segurança aos clientes que compram a prazo. “O cliente passou a buscar mais essa garantia”, afirma Elcio Gomes, superintendente de negócios do Pontocred. O seguro, fornecido pelo Unibanco Seguros & Previdência, já era oferecido desde o final de 2008, porém o cliente arcava com o valor de R$ 32,00, dividido nas prestações. Mesmo com o custo extra, em um mês a adesão ao seguro cresceu de 8% para 40% das compras, sem que fosse feita nenhuma propaganda a respeito, sucesso que também se credita ao impacto do atual contexto financeiro. “O cliente, com esse momento de crise, se sente mais seguro fazendo essa opção – ele mesmo procura o produto”, afirma Gomes. Rapidamente o Ponto Frio percebeu o interesse crescente dos consumidores e, a partir de fevereiro, passou a oferecer o seguro gratuitamente e divulgá-lo por meio de uma campanha publicitária. “Vendo a grande procura, o Ponto Frio resolveu adquirir esse seguro para o cliente e oferecê-lo gratuitamente”, explica. Outro ponto que chamou a atenção de Gomes foi o aumento das compras à vista, situação que também pretende ser revertida com o seguro. “Percebemos que as vendas à vista cresceram muito nesse período, ou seja, o cliente estava com medo de se endividar. O problema é que quem não tinha o dinheiro para comprar à vista, estava deixando de comprar”, pondera. A crise fez a Goldsztein Cyrela, incorporadora de imóveis, utilizar o seu know-how em gestão de clientes para não perder negócios. Antecipando-se aos possíveis impactos da crise, ampliou seu programa de relacionamento no pós-vendas com o Gold Club, que já existe há oito anos. Antes, o programa atendia apenas os clientes que compravam imóveis de médio e alto padrão. Com a crise, os compradores de imóveis populares foram incluídos. “É um público que está mais suscetível a ficar inseguro para pagar a parcela do primeiro imóvel e, quando a crise começou, a empresa percebeu que não seria uma boa ideia ficar tão longe desse cliente, pois, pela distância, ele poderia ficar com medo e rescindir o contrato”, explica Claudio Nuldelman Goldsztein, diretor geral da Embrace, empresa responsável pelas ações de marketing direto da Goldsztein Cyrela. O executivo conta que o número de contatos pós-vendas com os clientes das classes C e D duplicou, além de terem sido feitas algumasadaptaçõesnorelacionamento. “Para o comprador do imóvel econômico, a companhia procura mostrar que, apesar das incertezas do mercado, ele fez um bom investimento, há solidez. É importante mostrar que o empreendimento está andando conforme o prazo e o imóvel será valorizado, sempre usando uma linguagem para tranquilizar, para que não haja rescisão de contrato”, afirma. Também é oferecido um seguro no caso de desemprego, em que as parcelas do financiamento são

Ricardo Jornada da Goldsztein Cyrela
Em tempos de maior cautela por parte dos consumidores, ter um programa de relacionamento é um diferencial e um excelente argumento de venda

congeladas por até seis meses, para que o cliente possa se recolocar no mercado. E a empresa já colhe resultados. “Os clientes estão mais receptivos e confiantes na evolução do seu sonho da casa própria”, comemora Ricardo Jornada, diretor comercial e de vendas da Goldsztein Cyrela. A empresa está aberta a novos projetos e enxerga a crise como um momento propício ao “desenvolvimento de novas ideias e quebra de paradigmas”, antecipa Jornada.

RAIO-X
EMPRESA Fiat

crise e solução
IMPACTO Queda de 16% nas vendas a prazo AÇÕES Facilidades no fi nanciamento, após redução do IOF. Continua investindo em relacionamento, pois acredita que o mercado estará mais competitivo em 2009 Optou por se antecipar aos impactos e ampliou seu programa de fidelização, incluindo clientes das classes mais baixas e suspendendo as parcelas por até seis meses no caso de desemprego Aumentar o número de ações de relacionamento, principalmente as que envolvem estilo de vida. Maior facilidade para fi nanciamento, com diminuição das taxas de juros e valorização dos usados Ainda que planejado antes, o seguro para quitação das prestações, em caso de desemprego e outras eventualidades, teve maior adesão com a crise Aposta no relacionamento já construído com o Tam Fidelidade como determinante na decisão de compra em tempos difíceis

Goldsztein Cyrela

Não sentiu os efeitos da crise

Land Rover

Queda de 30% nas vendas dos clientes que teriam o seu primeiro Land Rover

Ponto Frio

Não sentiu os efeitos da crise

Tam

Fechou 2008 com prejuízo líquido de R$ 1,4 bilhões, influenciado pelas perdas com a operação não especulativa de hedge para combustível e pela depreciação do real frente ao dólar

Fonte: dados fornecidos pelas empresas

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tendência CRM O posicionamento da área de gestão de clientes como ponto estratégico dentro das empresas, situado como diferencial competitivo, é um dos principais fôlegos de crescimento da indústria de CRM

A oportu do
E
nquanto alguns segmentos enfrentam um dos maiores períodos de turbulência, resultante da crise internacional, as empresas fornecedoras de soluções de CRM só têm a comemorar. Segundo Bruno Rossi, diretor da consultoria Applied Scientific Methods, a ASM, em 2008, os mercados de software e serviços relacionados a CRM apresentaram, conjuntamente, crescimento de 17%, movimentando quase US$ 219 milhões no Brasil. E a tendência para este ano é que empresas de telecomunicações, seguros, varejo e indústria, especialmente as ligadas a bens de consumo, apresentem demanda significativa por aplicações de CRM, próxima de 40%, sendo que 5% do total movimentado com as vendas estarão relacionados à modalidade do software como serviço (Saas). “Se considerarmos as empresas de pequeno e médio porte, a taxa de utilização fica próxima a 15%”, diz Rossi. Segundo o consultor, praticamente todos os tipos de ferramentas de CRM apresentarão demanda crescente em 2009, com destaque para soluções de callcencliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

ter, por conta do novo Decreto dos SACs. “Produtos voltados à gestão de força de vendas e serviços de campo, e ferramentas analíticas serão demandados de maneira significativa neste ano”, assegura.

Ainda que não faça parte dos segmentos regulamentados pelo novo Decreto, a Nestlé, usuária do CRM Plusoft há quase duas décadas, fez um upgrade na solução há pouco mais de um ano. “Mesmo sem configurar entre as empresas obrigadas a se adequar às novas regras dos SACs, estamos de acordo com as exigências. Temos necessidades bastante dinâmicas e as melhorias são realizadas continuamente. Desde um CTI, um call back ou mesmo algo mais simples, como a automação do preenchimento de endereços por meio do cadastro de CEPs, agrega valor, melhorando o serviço para o cliente e, consequentemente, oti-

USUÁRIOS SATISFEITOS

miza o processo para a empresa. Nesse aspecto é que a tecnologia e parceiros como a Plusoft se tornam importantes recursos para a empresa atingir esse fim”, conta Alice Hirose, gerente de gestão de relacionamento da Nestlé. Anna Zappa, diretora de marketing da Plusoft, explica que a empresa criou serviços específicos para o apoio ao processo de adequação à nova Lei do SAC, como suporte técnico 24 horas, consultoria de implementação das novas funcionalidades e revisão dos processos de atendimento. A Universidade de Sorocaba, a Uniso, que implementou a versão 3.0 do CRM da Microsoft há três anos, já está na versão 4.0. Segundo Maurício Rodrigues Gomes, gerente de TI, a ferramenta permite acessar, de forma centralizada, os dados do aluno inadimplente, efetuar campanha de marketing para o vestibular, reduzir o custo com publicidade, direcionar campanhas aos ex-alunos, conquistar prospects para cursos de extensão e pós-graduação, entre outras. “Conseguimos dar um salto de qualidade, principalmente no marketing one to one”, comemora Gomes. Mauricio Prado, gerente-geral da divisão Mi-

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crosoft Business Solutions no Brasil, acredita que uma das razões pela qual os clientes optam pelo CRM da Microsoft é devido à sua escalabilidade, que permite adaptar a solução às necessidades da empresa e acompanhar as transformações

e marketing da NetCallCenterOrbium. Outra empresa que investiu em CRM foi a Divicom, desenvolvedora de soluções para gestão de custos, receitas e revisão de processos para o segmento da saúde. Segundo Ra-

nidade momento
de crescimento desse cliente. Subsidiária do Grupo Mapfre, a Brasil Assistência apostou na solução da NetCallCenterOrbium no ano passado e já vem contabilizando benefícios como aumento de produtividade, criação de outros canais de comunicação com o cliente (chat e e-mail) e facilidade de acesso às informações por meio de relatórios. “Com o mercado cada vez mais competitivo, seja na linha de custos ou na linha de vendas, as demandas por soluções de CRM direcionarão para a assertividade, ou seja, temos de ter a informação correta, no momento certo e no lugar correto, e só uma tecnologia flexível, portável e confiável fará com que as empresas tomem as decisões corretas no momento certo, com o menor custo”, aposta Clarice Kobayashi, vice-presidente de estratégia fael Quadrotti, gerente de sistemas, a empresa interage por meio de diversos canais de comunicação com clientes, beneficiários de planos de saúde e parceiros, o que exigiu uma solução que centralizasse a informação e permitisse maior agilidade no atendimento em todos estes pontos. A fornecedora escolhida foi a Totvs, cuja parceria já existe há quase cinco anos. “A solução nos trouxe claramente a ponte entre o back o ce da empresa e as áreas de relacionamento com clientes, como financeiro e cadastros, possibilitando históricos de solicitações claros e controlados, e métricas. Além disso, a integração com outros produtos Totvs nos permitiu a implantação inicial da ferramenta em oito dias”, avalia Quadrotti. A empresa já prevê inovações e personalizações no ambiente de CRM, como a

Francisco Cunha
da Sky A exemplo de uma bússola, o Siebel nos ajuda a encontrar o caminho. CRM transcende a ferramenta, requer mudança de cultura, pensamento e atitude. É preciso que esteja no topo dos objetivos da companhia

habilitação de um chat de atendimento on-line. O sistema Siebel, da Oracle, foi implementado na Sky há oito anos e, segundo Francisco Cunha, diretor de TI, atende às necessidades da empresa por ter arquitetura flexível e customizada. De acordo com o executivo, a Sky passou a ter uma visão mais clara dos acertos e erros, permitindo ações mais assertivas. “Mesmo antes do Decreto [que regulamentou os SACs] a Sky já possuía as melhores práticas de atendimento, sempre voltadas ao cumprimento da nossa palavra e satisfação plena do cliente. As adequações existiram, mas pouco pre-

TENDÊNCIAS
Adaptação da tecnologia ao novo Decreto dos SACs.

dada do impacto do CRM nos negócios.

✓ Convergência de aplicações corporativas e de contact centers.

✓ Construção de inteligência de mercado e modelo de valor. ✓ Uso de ferramentas de mobilidade,
SFA, atendimento on-line, BI, correio de voz, URA, DAC e conceitos da web 2.0.

Mecanismos para integração com bases ligadas a front-ends únicos de atendimento.

✓ Produtos voltados à gestão de força
de vendas e serviços de campo.

✓ Unificação cada vez maior dos componentes de telefonia com os softwares de CRM.
✓ Investimento em equipes mais treinadas e com uma visão mais aprofunFonte: informações oferecidas pelas empresas

✓ Empresas cada vez mais colaborativas (extended enterprise).

✓ Crescimento de canais eletrônicos de contato disponíveis ao cliente como e-mail, portal, chat e SMS.

✓ Projetos de CRM mais curtos, sucessivos e integrados com as iniciativas internas das empresas.

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tendência CRM
cisou ser desenvolvido, a prova disto é que a Sky foi a primeira empresa do segmento a atender todos os pontos exigidos”, acrescenta Cunha. Quando a Vick, empresa especializada no comércio de plásticos e isolantes, ampliou sua linha de produtos e ganhou novos clientes, sentiu a necessidade de adquirir uma ferramenta que auxiliasse administrar o crescimento. “Precisávamos de uma solução que trabalhasse informações sobre hábitos de consumo, pagamentos e outras que pudessem potencializar o cliente para novos negócios”, diz Eduardo Senger, gerente de TI. No final de 2002, a empresa optou pelo CRM da Deak Sistemas, entre outros motivos, pela facilidade do acesso às informações do banco de dados que, segundo Senger, gera maior independência para a confecção de relatórios gerenciais que auxiliam na tomada de decisões. “Em nosso caso, construímos sistemas com interfaces completas, fáceis, intuitivas de operar e em uma única tela, o que agiliza muito a operação e a produtividade dos usuários”, aposta Luis Deak, diretor comercial da Deak Sistemas. Um dos desafios para usufruir ao estão alinhados aos interesses da empresa. “Esse alinhamento de conceitos é fundamental para um bom resultado, pois precisamos ter consciência de que um sistema sozinho não poderá dar todas as respostas ou soluções”, explica Alice, da Nestlé. Alexandre Ayabe, gerente de TI e Telecom da Brasil Assistência, concorda. “Encontrar o ponto de equilíbrio entre os objetivos do fornecedor e a expectativa do usuário é premissa básica.” Garantir a capacitação dos profissionais no novo ambiente sistêmico, por meio de treinamentos constantes, também é de extrema importância, especialmente quando há melhorias no produto. Foi o caso da Nestlé. Com a implementação de novas funcionalidades no CRM Plusoft, a equipe de treinamento da fornecedora atualizou os funcionários da Nestlé envolvidos no processo. No entanto, para os novos colaboradores, Alice afirma que o treinamento é realizado pela equipe interna. Na Uniso, há o treinamento técnico, realizado pelo IT Academy. Para os usuários finais, a instituição oferece uma série de workshops. Já a Brasil Assistência aposta nos indicadores (SLA) definidos nos workflows e monitoramen-

Alice Hirose
da Nestlé A solução CRM permitiu gerenciar todo o relacionamento com os consumidores, com o detalhamento, a customização e a flexibilidade que desejamos

máximo os benefícios que uma solução de CRM pode proporcionar é o entendimento mútuo de necessidades e possibilidades entre o usuário e o fornecedor da ferramenta. Este último precisa conhecer os processos do cliente para avaliar a adequação da sua solução aos negócios da empresa. Por outro lado, o usuário precisa ter conhecimentos aprofundados sobre o funcionamento do CRM e saber se seus conceitos

RAIO-X clientes
FORNECEDOR PRINCIPAIS FUNCIONALIDADES FATORES DECISIVOS PARA IMPLEMENTAÇÃO Identificar o perfi l dos clientes e atender de maneira eficaz suas necessidades BENEFÍCIOS PÓS-IMPLEMENTAÇÃO

Brasil Assistência

NetCallCenter Orbium (desde 2008)

Chat, e-mail, FAQ, criação e extração de relatórios

Controles e alertas, que evitam as ocorrências de erros e equívocos para as áreas que estão operando, e velocidade na implantação de novos processos e produtos

Divicom

Totvs (desde 2004)

Controle de atendimentos ativos e receptivos, posição financeira do cliente, listas de contatos para atendimentos ativos e agenda do operador

Inteligência e velocidade operacional

Integração com o ERP, que facilita a análise do cliente como um todo

Nestlé

Plusoft (desde 1990)

Não citou

Gerenciar o relacionamento com os consumidores, com detalhamento, customização e flexibilidade Capacitar os funcionários a responder a todas as questões dos clientes Identificar pontos críticos e agilizar processos

Contribuição ativa para os negócios da empresa, agregando valor ao relacionamento com os consumidores Desenvolvimento dos processos de relacionamento com o cliente dentro de um workflow de atendimento Automatização da área de teleatendimento, gerando processos e regras

Sky

Oracle (desde 2001) Microsoft (desde 2006)

Workflow, Siebel/CTI, e-mail response, incentive compensation e project manager Módulo de serviços, marketing e workflow

Uniso

Fonte: dados fornecidos pelas empresas

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Vick

Deak Sistemas (desde 2002)

Campanhas, automatização de estratégia e medição de resultados

Direcionar esforços específicos ao negócio e não despendê-los em tarefas cotidianas

Automatização de processos, uso da base de dados disponível para potencializar o processo de distribuição

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tendência CRM
tos. “Realizamos reciclagens para que os objetivos planejados (indispensáveis e desejáveis) sejam sempre alcançados”, afirma Ayabe. A ferramenta da Divicom, segundo Quadrotti, já é parte integrante do ambiente corporativo. “O conhecimento é multiplicado pelos próprios departamentos em suas diversas formas de visões.” Este ano, a empresa implementará um programa de treinamento com o objetivo de alinhar o conhecimento da corporação. Já a Sky efetua processos de revisão e atualização que abrangem desde pequenas pílulas virtuais até treinamentos formais. Para Senger, da Vick, a conscientização é a chave do sucesso da operadimento ao cliente, em especial, das ferramentas de callcenter, antes do ápice da crise. “Com o novo Decreto, haverá um impulso adicional, especialmente no curto prazo, em setores como telecomunicações e serviços financeiros. No médio prazo, o Decreto terá impactos nos demais setores tanto no que tange a processos relacionados ao atendimento aos clientes, quanto em soluções tecnológicas. A crise financeira terá impactos secundários nessa área, dado que se trata de uma questão legal”, afirma Rossi. Para Miguel Muniz, gerente de aplicações da Avaya, as empresas têm que avade telecomunicações. No caso da Plusoft, houve crescimento de demanda em duas frentes: na implantação da solução em empresas que ainda não possuíam uma estrutura para atender à legislação e na adequação das soluções já existentes em sua base de clientes. “O que pudemos perceber é que as alterações solicitadas foram muito mais processuais que sistêmicas e que a principal demanda foi pela integração das bases de dados com componentes de CTI e telefonia, para permitir transferências de telas entre operadores, mantendo histórico do cliente e do atendimento em todo o ciclo da manifestação”, explica Anna. As adequações e implantações representaram cerca de 15% do volume total dos negócios da Plusoft em 2008, segundo Anna. Na Consist, muitos clientes se anteciparam e adaptaram a tecnologia já utilizada da empresa e, assim como na Plusoft, também tiveram novos clientes que quiseram adotar uma tecnologia mais funcional para se adequarem à nova Lei. Entre as inovações desenvolvidas para atender à demanda, Jaime Teig, diretor de CRM, cita o histórico das manifestações por meio de e-mail, o monitoramento dos prazos por meio do dispositivo automático de alertas, a escalação de demandas quando estas não são resolvidas em um determinado nível, a gravação de conversas telefônicas e a adequação do atendimento ao deficiente visual e auditivo. “Estamos entrando em um ano difícil comercialmente, portanto, devemos aproveitar cada contato com o cliente para gerar novos negócios. Neste ano é proibido perder cliente”, lembra Teig. Com a nova exigência para atendimento via web, a NetCallCenterOrbium registrou um crescimento de 15% na comercialização de soluções. Clarice afirma que os softwares já estavam adequados às novas normas e que foram necessários poucos ajustes. Já na Totvs houve uma grande reformulação nos processos para melhorar as suas centrais de atendimento e relacionamento. “Isso fez com que todos procurassem usar melhor

ção. “Quando um operador não percebe a importância em classificar um cliente sob um determinado aspecto, aquela função passa a ser um obstáculo e, com isso, conseguimos um inimigo do sistema. Mas quando o operador entende como é vital saber em detalhes a história do cliente dentro da empresa, a ferramenta passa a ser bem mais produtiva.”

SACs: OPORTUNIDADE DE CRESCIMENTO

Mesmo em meio a uma crise financeira internacional, as empresas tiveram de investir no incremento de seus recursos tecnológicos para atender às novas exigências do Decreto dos SACs. Mas Rossi, da ASM, garante que uma série de empresas já vinha providenciando a atualização e renovação das soluções de automação do aten-

liar o custo X benefício. “O que se gasta com tecnologia para adapFonte: Gartner tar as operações pode ser um valor muito menor do que uma multa de milhões por não ter seguido as regras”, reconhece. De fato, as empresas estão registrando um aumento significativo na demanda por melhorias, como a SAP Brasil, que, de acordo com Renato Parrotto, gerente de consultoria, aponta uma procura maior principalmente no setor elétrico e

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cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

nossos produtos e começassem a aproveitar mais os indicadores de atendimento fornecidos para eles. Fortalecemos o nosso relacionamento com os players de plataformas de telefonia para a sinergia técnica e funcional de nossas soluções”, conta Wilson de Godoy Soares, vice-presidente de gestão de desenvolvimento. Para atender ao Decreto, a Microsoft apostou na integração dos aplicativos de atendimento com a URA, e para identificar o cliente via número de telefone de origem,

desenvolveu um chat com serviços de mensagem instantânea pública, entre outras. “O mercado continua vendo o valor da tecnologia para o sucesso dos negócios e neste momento econômico é fundamental focar em investimentos e relacionamento com clientes. Para alguns clientes, o Microsoft Dynamics CRM tornou-se a peça chave para cumprir com o novo Decreto dos SACs”, afirma Prado. O diretor presidente da STA Solutions, Luiz Pimentel, revela que as principais inovações foram a re-

estruturação de atendimento, da URA e do sistema de telefonia. José Devair Gonçales, diretor de marketing da Leads, garante que o e-Lever Profit possui todas as ferramentas necessárias para atender à normatização do Decreto, como software de CRM, software de callcenter, hardware central de comunicação, servidor de aplicação e de banco de dados com as funcionalidades URA e DAC. “Apenas foram acrescentadas algumas funções como gravação de voz e portais de autoatendimento, com conceitos de web 2.0”, diz

RAIO-X fornecedores
FATURAMENTO ANUAL SOLUÇÃO Avaya Interaction Center e Customer Interaction Express PRINCIPAIS FUNCIONALIDADES Atendimento ao cliente, cobrança, vendas, campanhas e workflow CLIENTES Atento, Contax, Claro, Unibanco e Hsbc MOBILIDADE Possui aplicativos específicos para o ambiente de mobilidade NOVIDADES PARA 2009 Atender todos os objetivos de negócios dos clientes e maximizar suas receitas

Avaya

Não divulgou

Não divulgou

Ayty CRM de Vendas, Ayty CRM de Cobrança, Ayty Gestão de Pessoas, Ayty Qualidade e Ayty IpBX Sistemas de SAC e pesquisas de satisfação integrados ao UIP da Aspect

Geradores de relatórios, discador e gravador de ligações, monitoramento e avaliação das ligações realizadas pelos operadores do callcenter Discagem com listas geradas automaticamente, consulta de gravações a partir dos aplicativos de CRM, relatórios personalizados que combinam dados de telefonia e clientes Campanha, vendas, autoatendimento, analítico e ouvidoria

Ayty

CRM

AtendeBem, Iké Assistência, Eficasia

Está estudando o desenvolvimento de soluções para dispositivos móveis

Aprimoramento da solução de análise de mailing

Compugraf

US$ 35 milhões

Golden Cross, Hospital Albert Einstein, Peugeot e Citroën

Não divulgou

Integração com aplicativos/ambiente de Unified Communication da Microsoft

Consist

2007: R$ 260 milhões (ainda não há registro de 2008)

Consist e CRM

Pernambucanas, Riachuelo, Mantecorp, Cummins e Dupont

Aperfeiçoamento da funcionalidade de automação da força de vendas para os dispositivos móveis Não divulgou

Adequações de funcionalidades para atender à nova Lei dos SACs, melhorias para tornar a navegação mais rápida e integração com URA Metodologias e treinamentos avançados para aprimorar o uso do sistema

R$ 3 milhões

Deak CRM

Telemarketing ativo e receptivo integrado ao ERP, com campanhas automáticas ligadas a processos (cobrança, SAC e vendas); extratores de dados e integração com planilhas SAC, televendas, cobrança, gestão de campanhas, fullfi lment, workflow integrado e BI

Deak Sistemas

Vick, Delamano, Coopmil, Etil e SpaceBR

G4 Solutions

R$ 3,5 milhões

G!Neration

Net, Contax, Queiroz Galvão e Liquigás

Realização de pesquisas acerca do assunto, mas ainda não há um projeto em andamento

Novas versões dos produtos voltados para contact center e realinhamento com outros nichos de mercado

L3 Consultoria

R$ 3 milhões

Gestão de venda de projetos especiais e QuickDeployment (CRM para pequenas e médias empresas)

Gerenciamento da venda do projeto até sua entrega fi nal ao cliente

Grupo Ultra, OceanAir e Deloitte

Solução para smartphones e força de vendas móvel, que possibilita aos gestores a localização de vendedores e a realização de um estudo de positivação de vendas mLever, portal que oferece informações sobre diversos assuntos por meio de WAP, smartphones, 3G e iPhone

Lançamento de aceleradores para verticais junto ao QuickDeployment, novo produto voltado a pequenas e médias empresas

R$ 8 milhões

Fonte: dados fornecidos pelas empresas

Leads

e-Lever e Logix CRM

Atendimento ao cliente, contact center automatizado com URA e DAC, marketing, vendas, pós-venda, SAC e assistência técnica

Nasha, McDonald’s, Outback, Starbucks, Grupo Bureau Veritas e Fame

Inclusão de funções no eLever Profit, como gravação de voz e portais de autoatendimento com conceitos de web 2.0

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tendência CRM
Gonçales. Já a L3 Consultoria em Processos e Sistemas, segundo Leandro Lopes, presidente da empresa, adaptou a solução SupportCenter para se adequar à nova realidade. Paulo José Müller, diretor-presidente da Ayty CRM, conta que a grande inovação foi a solução de gravação com busca das ligações por meio de múltiplos filtros. Na G4 Solutions, segundo Erik Mazzei, diretor comercial, houve uma grande procura por empresas nitidamente despreparadas ou que já atuavam no setor, mas que precisavam de um melhor alinhamento em função do Decreto. A mobilidade vem chamando a atenção das empresas, principalmente devido a crescente penetração dos dispositivos móveis, assim como aos benefícios que a mobilidade pode proporcionar, especificamente para áreas como vendas e serviços de campo. De acordo com Rossi, da ASM, o público consumidor também vem adotando rapidamente devices como smartphones e se habituando a comunicar-se com empresas por esses canais. “Surge um novo canal para troca de experiências com consumidores e comércio de produtos e serviços. Conceitos como segmentação de clientes e marketing de precisão serão amplamente adotados pelas empresas e envolverão esses novos canais, suportados por soluções de CRM”, prevê Rossi.

RAIO-X fornecedores
FATURAMENTO ANUAL SOLUÇÃO Microsoft Dynamics CRM PRINCIPAIS FUNCIONALIDADES Vendas, marketing, workflow, atendimento ao cliente e campanhas CLIENTES Cyrela, MRV, Medial Saúde, Pirelli Pneus, Volkswagen Serviços e Uniso MOBILIDADE O Microsoft Dynamics CRM conta com funcionalidades direcionadas ao ambiente de mobilidade NOVIDADES PARA 2009 Gerenciamento de eventos e E-Service Portal (autoconfigurável, que amplia a gama de serviços ao cliente por meio do Dynamics CRM)

Microsoft

Não divulgou

NetCallCenter Orbium

R$ 18 milhões

Orbium

Workflow para gerenciar todos os processos, workflow remoto, autoatendimento, gestão de multicanal e relatórios gerenciais

Ticket, B2W, Porto Seguro, Avon e Cyrela

Existe um projeto em andamento para começar o atendimento via SMS

Não divulgou

R$ 30 milhões

Plusoft 5 CRM

Plusoft

Integração com outros sistemas corporativos no meio organizacional e interface com diferentes bancos de dados

Uol, Fleury Medicina e Saúde, Grupo Sulamérica, Golden Cross e Natura

Implantará o primeiro case de monitoração móvel, via cockpit, das operações por telefonia celular

Soluções que monitoram manifestações dos clientes em redes sociais, blogs e comunidades, incorporando essas informações às bases de conhecimento e histórico de CRM Interface do usuário aprimorada, consolidando a adoção do CRM web client

Não divulgou

SAP

SAP CRM versão 7.0

Arquitetura orientada a serviços (SOA) e utilização do Business Process Plataform (BPP) nos processos de vendas, serviços e marketing SAC, ouvidoria, gestão de campanhas, operações de ativo, gestão de e-mail e de chat

Petrobras, Embraer, Gerdau, Usiminas e Camargo Corrêa

Solução SAP CRM on Blackberry, focado em gestão de atividades de vendas

R$ 22 milhões

Solução modular/ integrada que engloba SAC, workflow de back office, gestão de campanhas e gestão de ações de ativo Pivotal

Citibank, American Express, Banco Carrefour, Unibanco AIG Seguros, Tempo Participações e GVI Financeira Usina Zilor, Camargo Corrêa, Marcosa, Essilor e Merial Saúde Animal Expand Group Brasil, CTF Technologies do Brasil, Kluber Lubrication, Divicom Assessoria e Negócios, Repsol YPF e GS1 Brasil Tenda Construtora, Net, Petrobras, Atento e Banco Nossa Caixa

Sof

Realização de pesquisas acerca do assunto, mas ainda não há um projeto em andamento

Drive Thru Desk: módulo de autoatendimento que permitirá o registro e a consulta diretamente pelo cliente

STA Solutions

R$ 5 milhões

Automação completa de marketing, vendas e serviços

Projeto em parceria com a IBM, desenvolvedora do Blackberry

Entrada no segmento de marketing direto e mais mobilidade

R$ 844,854 milhões

Soluções para o front office (callcenter, field service, administração de vendas, soluções móveis e portais colaborativos) integradas ao back office do ERP Kxen e Advizor

Criação de interfaces específicas de atendimento, controle de participação em eventos de marketing, rodízio de contas, estruturação de vendas por organograma e controle de SLA para as oportunidades Kxen: constrói modelos estatísticos para segmentação, propensão de vendas e risco de perda de clientes. Advizor: análise de crédito e de respostas de campanhas de marketing

Totvs

Soluções baseadas em tecnologias móveis com perspectivas de ampliação de funcionalidades

Tecnologias que estão sendo implantadas nos produtos, como pervasive computing e mobilidade

Não divulgou

Fonte: dados fornecidos pelas empresas

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WG Systems

Não pretende realizar projetos neste momento

Maior capacidade de tratar bases de dados de grande volume, além de formas de uso do software temporárias

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estratégia Eduardo Souza Aranha

Retenção e fidelização
Como as empresas líderes se relacionam com clientes
ecentemente, 30 executivos de marketing de empresas líderes do mercado brasileiro – como Bosch, Bradesco, Brastemp, Editora Abril, Ig, Nokia e Wal-Mart – se reuniram para trocar experiências e ideias sobre os fatores chaves em retenção e fidelização de clientes. Um debate vigoroso, por avaliar e discutir os caminhos estratégicos para enfrentar as nuvens ameaçadoras da recessão, na luta permanente para reter e fidelizar clientes. Compartilho um resumo das principais conclusões que fiz como coordenador dos debates. A visão tática de se criar ilhas no callcenter ou programas especializados em retenção está evoluindo. O planejamento estratégico e a gestão da marca devem ser os principais pilares para a retenção e fidelização do cliente. Com mais visão estratégica e menos tática. Por exemplo, redirecionar os altos custos das ofertas utilizadas pelas ilhas de retenção – quase sempre carregadas de descontos – para investimentos em ações de relacionamento, de caráter estratégico e preventivo. Estas ações frequentes são planejadas para elevar a percepção de valor da marca, bem como dos benefícios do produto ou serviço que o cliente está utilizando ou poderá vir a utilizar. Inovação! Os resultados têm sido mais consistentes quando se buscam soluções inovadoras para se relacionar com a base de clientes. Esta postura supera os resultados dos programas tradicionais, normalmente com posturas defensivas, por melhor execução que se tenha. Um excepcional exemplo é o site da Dell. Pelo site www.ideastorm. com, os clientes são estimulados a dar ideias e votar nas sugeridas por outros. As vencedoras são incorporadas aos novos produtos. Nesse contexto, nasceu uma história interessante. Um cliente sugeriu no IdeaStorm que os computadores da Dell oferecessem também o sistema operacional Linux. A ideia teve uma estupenda aceitação e logo alcançou a primeira posição entre milhares de propostas em votação. Pela histórica parceria e sólida fidelidade com a Microsoft, houve arrepios na alta administração da Dell. Tentaram esperar, para que o impacto da ideia se arrefecesse, mas a quantidade de votos continuava em disparada. A solução foi Michael Dell se reunir com Bill Gates, grandes amigos há muitos anos, e confidenciar: “Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão

R

“Os resultados têm sido mais consistentes quando se buscam soluções inovadoras para se relacionar com os clientes”

exigindo”. Resultado: os computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell, graças a um site de relacionamento com os clientes! Há outros cases baseados na tecnologia IdeaStorm, como o da Starbucks. Não há qualquer dúvida que a plataforma digital, com o suporte de telemarketing, se tornou o paradigma das estratégias de retenção e fidelidade. As campanhas e atividades de relacionamento estão, cada vez mais, utilizando as mídias digitais. As redes sociais saem do plano das ideias e passam a ser uma realidade para a criação de vínculos profundos com os clientes, assim como as comunidades virtuais e os blogs. Um excelente exemplo é o site www.salesforce.com/community. Em retenção, cada vez mais se dissemina o uso de modelagem estatística nas empresas líderes. Seu objetivo é criar modelos de propensão e de vulnerabilidade, no importante esforço de se prevenir o churn. Um exemplo: a criação de algoritmos, que visa identificar clientes de alta vulnerabilidade, pode contribuir fortemente para alavancar os resultados, pelo melhor uso estratégico das ilhas de retenção, como observado anteriormente. A tendência é utilizar as métricas que acompanham o ciclo de vida do cliente. Em outras palavras, as métricas têm de assegurar a avaliação do cliente como um todo. Precisamos superar a miríade de relatórios com informações fragmentadas sobre o cliente. As empresas líderes estão investindo, ou têm planos para investir, em sistemas que permitam a visão única do cliente, a fim de superar esta verdadeira torre de babel do mundo informatizado, mas desintegrado! Finalmente, a materialização das estratégias de retenção e fidelização: a comunicação de relacionamento. Nada substitui o poder das ações criativas de relacionamento e a sua frequência, baseadas no diálogo e na interação, a fim de criar vínculos com os clientes. Elas fazem a diferença, quando se avalia os resultados das premiações de Cannes. Inúmeras campanhas premiadas em marketing direto são inequívocas em apontar que a comunicação de elevada qualidade e pertinência se constitui na grande arma da retenção.

Eduardo Souza Aranha é presidente da Souza Aranha Comunicação Direta e membro da Academia Brasileira de Marketing Não deixe de visitar o meu blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/crm

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especial callcenter cliente especial gestão de

Um setor estrat
Apesar da crise econômica, setor de callcenter mantém ritmo de crescimento

apoiado no posicionamento estratégico da gestão de cliente

fato que a crise econômica internacional foi responsável pela desaceleração de vários segmentos da economia, mas não do mercado de contact center brasileiro. Segundo a Associação Brasileira de Telesserviços, a ABT, as empresas de terceirização da área de atendimento ao cliente tiveram faturamento de R$ 5,5 bilhões no ano passado, registrando crescimento de 10% sobre 2007. “É evidente que a crise traz uma redução de custos por parte das empresas, mas não a redução do nível de serviço. As operações têm de ser altamente produtivas, evitando custos com ociosidade”, aposta James Meaney, presidente da Contax. A expectativa da consultoria IDC, por meio do estudo Brazil Call Center Services 2008, é que o segmento mantenha um crescimento médio anual de 11,7% até 2012, chegando a faturar cerca de R$ 10 bilhões. As operações terceirizadas que prometem destaque são as de SAC e cobrança, esta última, segundo Célia Sarauza, gerente de consultoria da IDC, por conta da expansão

É

do crédito e, consequentemente, da inadimplência. E para os que ficaram desempregados em meio às recentes demissões em massa, esse é o momento de buscar oportunidades na área de contact center: só de empregos diretos o setor contabilizou, este ano, 850 mil. Jarbas Nogueira, presidente da ABT, prevê que, até o final de 2009, o setor disponibilize mais de 900 mil empregos diretos. Nogueira lembra ainda que há muitos executivos nas empresas de contact center que iniciaram a carreira como agentes de atendimento. Entretanto, para Célia, da IDC, o setor ainda precisa repensar nos benefícios e interesses de seus funcionários. O novo Decreto dos SACs, que impôs uma série de exigências aos fornecedores de serviços, acabou por ser um grande salto do setor de contact center, a partir do momento em que obrigou as organizações a direcionarem seus esforços em estratégias diferenciadas, inovações tecnológicas e capacitação profissional. “Estamos certos de que as

James Meaney da Contax
O segmento de cobrança vem sendo o foco da empresa nos últimos tempos e queremos aumentar nossa participação neste ciclo com ofertas de centrais de crédito. Em vendas, também teremos novidades em 2009, pois já conseguimos identificar espaço para a diferenciação

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cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

égico
empresas estão trabalhando de forma intensa para garantir um atendimento de qualidade, dentro dos padrões definidos por essa legislação. A ABT é testemunha do esforço das empresas do setor de callcenter em cumprir as novas regras para o SAC”, defende Nogueira. Regis Noronha, diretor executivo de estratégia e soluções da Atento, reconhece que as mudanças da Lei do SAC impactaram nas operações. Muitos de seus clientes estão inseridos na legislação, como empresas de telefonia, TV por assinatura, planos de saúde, cartões de crédito, bancos, aviação, água, energia e seguros. “Tivemos reuniões com cada cliente e planejamos um redimensionamento de suas operações (que são distintas, pois variam de acordo com o porte e a área de atuação), seguindo à risca as normas da nova regulamentação”, conta Noronha. A Tivit é uma das empresas que, segundo Marco Antonio Theodoro, diretor de novos negócios de BPO, já está capacitada para oferecer serviços e produtos em operações de grande escala,

como customização de sistemas e aplicações de URA, serviços de 0800, soluções de acessibilidade a deficientes auditivos e de fala, soluções de EWT (Estimated Waiting Time), workflows para resolução no primeiro chamado, entre outros. Na Almaviva do Brasil, foram investidos cerca de R$ 5 milhões em tecnologia para adaptação dos sistemas, além da realização de um plano estratégico de emergência para o mês de dezembro. Em relação ao desenvolvimento dos profissionais, a Dedic, segundo o presidente Paulo Neto Leite, potencializou os treinamentos aos colaboradores, em especial àqueles que assumiram uma posição na operação recentemente. Diante da nova regulamentação, uma das principais iniciativas da Algar Tecnologia foi munir a equipe com informações sobre as Leis, por meio de fóruns, workshops e debates. “Isto nos deu a devida visão e ciência das adequações necessárias tanto em nossos processos quanto no suporte aos processos e tecnologia de nossos clientes, no sentido de adequação de URAs, aumento de head count, plataformas de gravação, sistemas de emissão de protocolos eletrônicos, entre outros”, comenta Mauri Seiji Ono, diretor de BPO da Algar. A Tmkt garante que implantou novos relatórios de controle para mensurar o tempo de atendimento e investiu

em melhorias na árvore da URA, a fim de agilizar e garantir a priorização do atendimento pelo agente em casos de cancelamentos de produtos e serviços. Já a Brasilcenter, do Grupo Embratel, realizou reuniões semanais com os representantes da Embratel para efetivar planos de comunicação internos e externos, além de revisões constantes dos scripts. “O Decreto do SAC está reafirmando que o atendimento ao cliente é ponto estratégico para o negócio”, avalia Kátia Almada Horta, diretora de serviços ao cliente da Brasilcenter. Todavia, Diogo Morales, diretor geral da TMS Call Center, acredita que, em alguns casos, não será possível o cumprimento total do Decreto. Para Marcelo Nishioka, diretor de desenvolvimento de negócios da Sitel, empresa que investiu em ferramentas de gravação, atendimento ao deficiente auditivo, CTI, CRM e workflow, as novas normas estão exigindo mudanças de processos e alterações culturais que precisam de tempo e dedicação. “Mesmo as que já estão em um estágio mais avançado não fizeram tudo da noite para o dia”, ressalta. Um grande conflito ainda existente para as empresas de contact center é a conscientização dos contratantes em relação às adequações necessárias,

Paulo Neto Leite da Dedic
Acreditamos que não há tecnologia ou processos capazes de substituir um atendimento pautado pela excelência. E, para isso, é necessário contar com profissionais altamente comprometidos

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especial callcenter cliente especial gestão de
como o número de PAs compatível com o nível de serviço exigido, que demanda reestruturações importantes e consequente aumento nos custos. Em muitos casos, o preço da PA é o principal parâmetro do custo do serviço prestado, sem levar em conta os custos intangíveis que cercam a prestação do serviço como um todo. No entanto, mesmo que isoladamente uma PA pareça mais cara, quando a empresa percebe que o ganho de produtividade e de eficiência de uma central de qualidade superior, e com inteligência nos processos, traz uma prestação de serviço mais barata, as inovações tornam-se um processo natural. “Não é possível manter uma estrutura de atendimenencontra resultados surpreendentes. Estamos ajudando os clientes a fazer essas contas.” No quesito tecnologia, a grande aposta do ano será a integração de processos ativos, receptivos e de back o ce, com investimentos em plataformas fundamentais como as de relacionamento (CRM e front-ends, utilizando os mais variados canais); de discagem; de telefonia (PABX, CTI, tarifação, etc.); de redes (locais e de longo alcance); de Business Intelligence; de gravação digital das ligações; de URA, além da infraestrutura computacional básica para prover e suportar o atendimento telefônico em si, composta por desktop, aparelhos telefônicos e headsets. trou crescimento de 3,7%, alcançando 38,1 milhões de unidades. “Os contact centers devem entender que a mobilidade dispõe de muitas funcionalidades que permitem aos clientes finais realizar transações e obter acesso a informações. Com isso, ganha o consumidor, que passa a ter mais recursos à mão, e ganham as empresas, com maior eficiência de contato e maior assertividade no tratamento de demandas”, avalia Meaney, da Contax. Como integradora de SMS, a Dedic possui grande facilidade para enviar pequenas ou grandes quantidades de short messages. Segundo Leite, o SMS possui um altíssimo índice de leitura (acima de 90%), o que o torna uma excelente forma de contato.

Paulo “ César Salles Vasques da Teleperformance
A área de capital humano tem a responsabilidade de contratar, capacitar e desenvolver os colaboradores. É preciso uma avaliação criteriosa do perfil do colaborador, que mapeie a vaga certa para o colaborador certo

Solemar Andrade da AeC
Grande parte do mercado, não só das operações in-house, mas também das empresas que terceirizam, ainda enxerga o contact center como gerador de custo, por não ter processos bem definidos

Diogo Morales da TMS Call Center
Com as novas tecnologias, os produtos são copiados rapidamente pelo concorrente, tornando o atendimento o grande diferencial

to tipo hotel cinco estrelas, sendo remunerado por um valor de atendimento de uma pousada. Prestar um serviço de excelência tem um custo, e enquanto o cliente não perceber que é ele quem paga a conta, o processo não fecha. É o famoso me engana que eu gosto”, explica Andres Enrique Rueda Garcia, diretor-presidente da Uranet. Claudio Tragueta, diretor-presidente da Actionline Telemarketing do Brasil, complementa. “Nem sempre é fácil medir esse ganho, mas quem se propõe a fazê-lo,

MOBILIDADE
Com a vinda do iPhone e da tecnologia 3G, as empresas se deram conta que os dispositivos móveis ganharam maior importância nos processos de relacionamento e que acompanhar essa tendência tornou-se inevitável. Estudos realizados pela PricewaterhouseCoopers apontam que o mobile business movimentou cerca de US$ 1,8 bilhão em 2007. Para 2011, a previsão é de, aproximadamente, US$ 6,5 bilhões. Já os dados do Gartner mostram que o mercado de smartphones regis-

Dependendo do setor em que o cliente atua, a Atento utiliza SMS para envio de status de reclamações como contestação de cobrança indevida, atraso na entrega dos produtos, lembretes de vencimento de parcelas, solicitação de contato para atualização de cadastro, pesquisa de satisfação, envio de número de atendimento e protocolos, entre outros. Para a Almaviva, a necessidade da agilidade e disponibilidade demanda o uso de celulares e smartphones para a comunicação verbal, e note-

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cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

books para a comunicação formal e escrita. “Esses recursos, além de satisfazerem o acesso rápido à consulta de informações que, muitas vezes, são determinantes para os nossos negócios, garantem uma interação constante, interna e externa, com os demais interlocutores chaves”, afirma Gianluca Zucco, superintendente de TI. Segundo Morales, a TMS Call Center foi pioneira na utilização de SMS em processos de cobrança. A AeC também segue a tendência e desenvolve aplicações para dispositivos móveis na área de saúde. Outra empresa que investe no relacionamento via SMS é a Algar Tecnologia. “Temos também o de-

PROFISSIONAIS
Ao lado dos investimentos em infraestrutura, segundo Nogueira, da ABT, a área de treinamento é a que requer maior cuidado e energia por parte das empresas. Teoricamente, elas passam a ter a necessidade de que todos os seus agentes sejam multi-skill (todos precisam saber de tudo), porém, na prática, a grande dificuldade é justamente fazer com que estes sejam capazes de resolver as demandas dos clientes em linha, sem a necessidade de transferências para especialistas. Outro impasse é o crescimento do turnover. Com o aumento do salário mínimo, as ofertas de emprego no mercado de contact center ficaram ainda menos atrativas em comparação a outros mercados.

posição da nota, que avaliada com a nota de monitoria, apresenta o grau de produtividade de cada colaborador”, explica Morales, da TMS. De acordo com Kátia, da Brasilcenter, a melhor estratégia é criar ações de prevenção de modo a atuar na raiz do problema. E uma delas é investir em profissionais bem treinados, com salários diferenciados, que se sintam motivados e resultem em serviços de qualidade superior. “Profissionais mais qualificados e melhor remunerados constituem um dos pilares para a redução do absenteísmo, do turnover e, consequentemente, de um serviço de melhor qualidade”, conclui Tragueta, da Actionline. A Tmkt conta com estrutura própria de recrutamento, seleção e

Miguel Windt da Tmkt
Agregamos inteligência ao processo de relacionamento com clientes e prospects, permitindo assim contribuir com nossos clientes para gerar uma pró-atividade nas ações mercadológicas e comerciais

Marco Antonio Theodoro da Tivit
Os níveis de liderança da Tivit contam com o acompanhamento periódico por meio de uma avaliação de competências, na qual o colaborador é avaliado pelos seus subordinados, gestor e pares

Regis Noronha da Atento

Nossa estratégia de negócios, implantada há cinco anos, baseiase na diferenciação pela qualidade, proximidade com os negócios dos clientes, eficiência operacional e desenvolvimento das pessoas que trabalham na empresa

senvolvimento em serviços prestados a partir de Home Based, que significa o trabalho dos agentes à distância e, ao mesmo tempo, um serviço transparente aos olhos do cliente”, define Ono. Paulo César Salles Vasques, presidente da Teleperformance, acredita que o envio de mensagens pelo celular sobre agendamento de serviços, ou referente a quaisquer outros processos, ajuda a diminuir o número de ligações e aumenta a proximidade do consumidor com a empresa.

O turnover tende a ser ainda maior, já que os profissionais desempregados aceitam uma determinada proposta até conseguirem uma alternativa que remunere melhor. O absenteísmo, um problema já antigo do setor, tem sido minimizado em conjunto às associações, sindicatos e empresas. “Fazemos um trabalho de conscientização desde o momento da integração do colaborador, mostrando o quanto o absenteísmo pode impactar para ele, para nossa empresa e para nosso cliente, além de contar na com-

treinamento de funcionários. “Assim, conseguimos contratar funcionários mais alinhados com o perfil solicitado por nossos clientes. Na fase de treinamento, podemos pré-avaliar os novos funcionários e verificar sua aderência às necessidades de cada um de nossos projetos, minimizando assim o absenteísmo e o turnover”, conta Miguel Windt, diretor comercial. No caso da Atento, que administra hoje uma carteira com mais de cem clientes nacionais e multinacionais, foi construída uma área responsável
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especial callcenter cliente especial gestão de
pelo desenvolvimento e pela realização de todas as campanhas da empresa relacionadas à saúde, bem-estar e segurança dos funcionários. Os programas têm foco na prevenção e promoção da saúde, além da qualidade de vida, por meio da educação e conscientização. Também desenvolve um programa intitulado Academia Atento, criado para aprimorar os programas de formação e desenvolvimento dos funcionários, vinculando o aprendizado e o desenvolvimento às principais metas empresariais, e alinhando a cultura e os valores da organização, segundo Noronha. Em 2008, a Contax, de acordo com Meaney, disponibilizou cerca de 6,4 milhões de horas de treinamento, realizado por 592 instrutores em quase 300 salas de treinamento por todo o País. Para a Tivit, a grande aposta para motivar e reter talentos é o plano de carreira. Entre as iniciativas disponíveis para todos os colaboradores está o programa Crescendo Juntos, que possibilita o desenvolvimento e o crescimento profissional dentro da empresa. “Desta forma, o colaborador pode participar de processos seletivos internos, que respeitam os critérios de seleção, os requisitos das vagas e o tempo de permanência na função”, diz Theodoro. A empresa conta também com parcerias com instituições de ensino superior a preços especiais, entre elas a Universidade Anhanguera, que oferece mais de 25 cursos para colaboradores da Tivit. “Esta capacitação ajuda o colaborador a conquistar novas

RAIO-X
FATURAMENTO Actionline
2008: R$ 50 milhões / 2009: R$ 70 milhões

contact center
PRINCIPAIS CLIENTES Claro, Natura, Embratel, Banco Itaú, Pirelli Tim, Claro, Cemig, Bndes, Unimed, Banco Bonsucesso Cartões Bradesco, Ctbc, Avon, Unimed, Mercedes Benz, Claro Não divulgou FUNCIONÁRIOS 3 mil PAs 1.500 SERVIÇOS PRESTADOS SAC, vendas, retenção, cobrança, entre outros

AeC Contact Center Algar Tecnologia Almaviva do Brasil Atento

2008: R$ 180 milhões 2008: R$ 240 milhões 2008: R$ 71 milhões 2007: R$ 1.398 bilhões Não divulga balanço isoladamente 2008: R$ 1.774 milhões 2008: R$ 330 milhões Não divulgou

9 mil

5.100

Atendimento a clientes, cobrança, televendas, help desk, outsoursing, infraestrutura, entre outros SAC, televendas, retenção, back office, serviços de fulfillment, análise e gestão de mailing, gestão de riscos e cobrança, entre outros Relacionamento com cliente, SAC, televendas, help desk, pesquisas mercadológicas, retenção de clientes (anti-attrition), recuperação de crédito, entre outros Atendimento, ouvidoria, vendas multicanal, monitoramento da marca na web, cross-selling, up-selling, back office, recuperação de crédito, entre outros Televendas, reprogramação de aparelho, portabilidade, mudança de plano, recuperação de crédito, reparos, contestação de fatura, entre outros SAC, recuperação de crédito, televendas, help desk, atualização de banco de dados, back office, pesquisa de satisfação, pesquisa de mercado, entre outros Atendimento ativo e receptivo; televendas ativas e receptivas; cross-selling/up-selling; retenção/fidelização de clientes; customer care; cadastros; database marketing; planejamento e implantação de campanhas de marketing Não divulgou

8.240

6 mil

7.100

3.200

Não divulgou

72 mil

31 mil

Brasilcenter

Embratel, Claro, Primesys, Star One Não divulgou Não divulgou

8.245

3.341

Contax

74.500

32 mil

Dedic

16 mil

7.300

Sitel

Não divulgou

2.500 (Brasil) 66 mil (global) 8 mil

1.500

Teleperformance

2008: US$ 2.6 bilhões 2007: US$ 1.4 bilhões 2008: R$ 960 milhões 2008: R$ 180 milhões Não divulgou 2008: R$ 108 milhões

Sky, Uol, Medial Saúde, Globo.com, Nokia, Porto Seguro Não divulgou

5 mil

SAC B2B/B2C, suporte técnico, vendas B2B, televendas (ativo e receptivo), pesquisas, cobrança, entre outros SAC, suporte técnico, vendas, retenção, soluções em BPO, entre outros Atendimento a clientes, relacionamento, suporte técnico, BPO non-voice, offshore, recuperação de ativos e crédito, atendimento eletrônico, entre outros SAC, televendas ativo, televendas receptivo, cobrança e help desk, entre outros SAC, suporte técnico, help desk 1º e 2º níveis, televendas, cobrança, back office, gestão de fraude, ouvidoria, análise de crédito, entre outros SAC, televendas, retenção de clientes, workflow de processos, entre outros

Teletech

55 mil (global) 26 mil

39 mil (global) 12 mil

Tivit

Não divulgou

Tmkt

Claro, Banco Itaú, Banco do Brasil, Editora Abril, Unibanco Não divulgou

11.000

5 mil

TMS Call Center Uranet

3 mil

2.200

Telefônica, Banco Panamericano, Bradesco, Honda, M&FBovespa

3.580

2.400 PAs internas e 1.570 PAs externas

Fonte: empresas do setor e site Callcenter.inf.br

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cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

oportunidades nas diversas áreas de negócios da empresa.” Através da metodologia GOS (Global Operating System), a Sitel trabalha com processos dedicados ao desenvolvimento de cada função dentro da empresa e dos variados tipos de profissionais de atendimento. Já a Uranet investe em treinamento comportamental e técnicas de venda. Mas a grande aposta da empresa, segundo Garcia, está em disponibilizar uma ferramenta de uso simples que facilite

o trabalho do operador, satisfaça o cliente e ofereça um atendimento com mais qualidade. A AeC inaugurou um centro de formação com capacidade para dois mil treinamentos por dia. “Embora saibamos que é um fator inerente à atividade, o absenteísmo é um ofensor combatido no dia a dia, através de ações de melhoria de clima organizacional, podendo melhorar ambientação, formação de gestores, processos seletivos internos para todas as unida-

des de negócio e capacitação profissional”, aponta Solemar Andrade, presidente. Vasques, da Teleperformance, também aposta no capital humano como um diferencial. “Nossos treinamentos são customizados de acordo com o negócio do cliente. A metodologia que utilizamos torna possível a atualização constante dos treinamentos, garantindo a qualidade do aprendizado de nossos treinandos. Além disso, damos espaço para que eles possam su-

FORNECEDORES DE TECNOLOGIA Não divulgou

PRINCIPAIS CANAIS DE CONTATO Telefone, e-mail, chat

INVESTIMENTOS Ferramentas para redução de fi las, tempo de espera, entre outros Ofertar a aplicação de BPM (Business Process Management) para administração hospitalar e atuar no mercado de recuperação de crédito Soluções de consultoria que contemplam TI, processos, RH, projetos, gestão de documentos, gestão de saúde, customer service e gestão de risco Integração das ferramentas para garantir controle e administração dos resultados, para uso interno e externo (para o cliente e usuário fi nal) Service Desk e a solução Crédito, Risco e Cobrança Lançamento de um produto em parceria entre a Embratel e a Claro para serviços de telefonia, banda larga e televisão via satélite Todo BPO e Soluções em Tecnologia S.A., empresa subsidiária focada na prestação de serviços em tecnologia para operações de contact center. Melhorias nos serviços de BPO, recuperação de crédito, SAC e operações ativas, além de investir no crescimento da receita da área de Field Services Ferramentas de gravação, atendimento ao deficiente auditivo, CTI, CRM e de workflow

CTI (Avaya), DAC/PABX (Avaya), gravador (Nicelog), headset (Plantronics), URA (Portulan) CTI (Dialogic, Avaya CT, Avaya AIC), DAC/PABX (Avaya S8710 e Avaya S8720), gravador (Nice e gravador ACS), headset (Plantronics), URA (Sun Blade – Avaya e Sun Fire – Avaya) CTI (Avaya), DAC/PABX (Avaya, Asterisk, Vocalcom), gravador (Nice, Witness Systems RML Digital), headset (Plantronics, Felitron), URA (Avaya, GMK, Asterisk) CTI (Nabnasset, PassageWay, Call Visor), DAC/PABX (Defi nity G3R – Avaya), gravador (Nice, Eyretel), headset (Plantronics), URA (Conversant, Avaya, GMK) CTI (Nabnasset, Quintus PassageWay), DAC/PABX (Defi nity, Avaya), gravador (Nicelog), headset (Plantronics), URA (Conversant, Avaya, Tecnet) CTI (Avaya, Symposiun, Teclan), DAC/PABX (Avaya, Nortel, Dígitro, TT&S), gravador (Nice, Witness), headset (Plantronics, Earset), URA (Genesys, Intervoice, GMK) CTI (Avaya, Nortel, Altitude), DAC/PABX (Avaya, Nortel, Alcatel), gravador (Nice, Eyretel, Commodity, Tecnet), headset (Plantronics, Earset), URA (Genesys, Intervoice) CTI (Avaya, Genesys), DAC/PABX (Avaya), gravador (Eyretel, Nice, Witness), headset (Plantronics), solução de reconhecimento de voz (Avaya), solução de workforce (Bluepumpking, IEX), URA (Intuity Conversant, Avaya) CTI (Avaya, Genesys), DAC/PABX (Avaya, Nortel), gravador (Eyretel, Nicelog), headset (Zox, Plantronics), URA (Genesys, LH, Voice, Intervoice, Avaya) CTI (Genesys, Avaya), DAC/PABX (Avaya), gravador de ligações telefônicas (Nicelog, Eyretel), headset (Plantronics), URA (GMK) CTI (Avaya, Siemens), DAC/PABX (Avaya, Siemens), gravador de ligações telefônicas (Storage Center – Nicelog, ddCom Freedom), headset (Plantronics, Earset, Zox), URA (Intervoice, Voice Technology) CTI (Avaya CT), DAC/PABX (Avaya), gravador de ligações telefônicas (Eyretel, Commodity), headset (Plantronics), URA (Voicecom) Não divulgou

Internet, intranet, jornal AeC, força de vendas própria Telefone, e-mail, SMS, equipe própria e força de vendas de parceiros Telefone, SMS, metralhadora digital, chat, web collaboration, fax e cartas Telefone, celular, e-mail, web, chat, lojas, ruas, fax, carta, PDA, SMS Telefone, e-mail, chat, Fale Conosco

Telefone, URA (ou IVR) fax, chat, e-mail, SMS, voice messages, carta, atendimento pessoal Telefone, internet, presencial

Telefone, e-mail, chat, Fale Conosco

Telefone, chat, e-mail, SMS

Maior disponibilização de informações sobre produtos e negócios, e pesquisa com consumidores Não divulgou

Telefone, e-mail, chat, fax, cartas

Internet, central de atendimento telefônico 100% VoIP Telefone, SMS, chat, e-mail, URA reversa Telefone, web, chat, e-mail

Discadores preditivos, DAC de grande porte, CRM, BI, gravadores, VoIP, algoritmos neurais e BPMS Discadores preditivos, DAC de grande porte, CRM, BI, gravadores, entre outras ferramentas Ferramentas relacionadas à segurança das informações, gerenciamento das tecnologias e workforce Solução Intergrall, que permite, de forma integrada, acompanhar toda a ligação desde a origem, com gravação e total controle do relacionamento cliente/processo

Não divulgou

Telefone, e-mail, fax, agentes externos (mobilidade)

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especial callcenter cliente especial gestão de

Mauri Seiji Ono da Algar Tecnologia

Kátia Almada Horta da Brasilcenter
Para atender ao novo Decreto, realizamos treinamentos de 5.380 horas a todos os funcionários, além de adequação das URAs e inovações nas ferramentas

Matteo Marchiori da Almaviva

A terceirização, mesmo que não tenha foco na redução de custos, pode otimizar o serviço e a qualidade, pois a empresa passará a focar na sua atividade principal, deixando para o parceiro a gestão dos recursos de contact center

Nosso mercado precisa de inovações que levem o prestador de serviço a investir na qualidade da prestação do serviço, e não focar em redução de custos, como o modelo de precificação por PA nos induz

gerir melhorias nos processos e sistemas que impactam o relacionamento com cliente.” Por meio dos treinamentos online (e-learning) e presenciais comportamentais, técnicos, de produtos, negócios e de processos, a Teletech, segundo John Yanez, vice-presidente de operações internacionais, garante maior profissionalismo em todos os níveis. “Também possuímos convênio com renomada universidade americana, que oferece uma enorme variedade de cursos de aperfeiçoamento”, destaca Yanez. A Algar Tecnologia também utiliza ferramentas de ensino à distância, como o EAD. Em operação desde 2006, conta com mais de 83 mil participações, em dez cursos. “Estamos em um momento de muitas oportunidades para as pessoas que estão na empresa hoje, que podem se desenvolver e fazer carreira em nossa companhia”, avalia Ono. Além dos treinamentos e de projetos como o Dedic Educação, do qual faz parte a Universidade Corporativa Dedic, que este ano iniciou sua segunda turma, a empresa pretende intensificar os treinamentos e-learning, com cursos simultâneos em todo o Brasil, além de facilitar a logística de acesso.

AMPLIAÇÃO Mais espaço
Crescimento do setor de callcenter se reflete na ampliação dos sites
Com o crescimento das empresas, torna-se natural a tendência de ampliar espaços. No fim do ano passado, a Tivit inaugurou o site São João, com 19.000 m² no centro da cidade de São Paulo. A nova unidade tem capacidade para comportar até seis mil colaboradores e começou a operar em 25 de setembro de 2008. A partir de um investimento total previsto de R$ 20 milhões, o site abriga operações de BPO sobre voz e de sistemas aplicativos. Já a TMS planeja a instalação de um novo site quando chegar a um percentual mínimo de posições disponíveis, o que deverá ocorrer ainda este ano. A Uranet, que conta com 12.000 m² em dois sites na cidade de São Paulo, já tem projetos de ampliação para mais 3.000 m² no próximo semestre, também na capital. Outra que tem planos de ampliar as instalações na capital paulista é a Tmkt, que implantou recentemente um site no Rio de Janeiro. A Atento e a Actionline também apostarão em São Paulo, esta última, com o lançamento de mais três sites na capital e no interior do estado. “Em breve, poderemos divulgar mais detalhes”, diz Tragueta. Em março do ano passado, a Almaviva também abriu uma unidade operacional em São Paulo. “Já estamos crescendo com o número das PAs tanto em Belo Horizonte como em São Paulo”, afirma Matteo Marchiori, diretor de operações da Almaviva. Em 2008, a AeC implantou um espaço em Belo Horizonte, localizado na região central da cidade. “Este site é um projeto modelo da AeC, que traz inovações arquitetônicas e tecnológicas, além de diversas funcionalidades para nossos funcionários. Nele temos espaço para 2,5 mil PAs, sendo que 1.800 já estão em operação”, diz Andrade. Mesmo no cenário de crise, o executivo acredita na crescente demanda do mercado e já está estudando a possibilidade de novos espaços. A Almaviva também está atenta ao mercado em Belo Horizonte e prevê novas operações na região. “Além do crescimento do número de PAs em São Paulo, planejamos investir mais em Belo Horizonte e em outros estados que nossos clientes desejarem”, diz Marchiori. A empresa que também vai além do eixo Rio-São Paulo é a Contax, que terá novas instalações pelo Brasil afora, como em Recife, Pernambuco e Salvador, Bahia. Meaney conta que a empresa está estudando ainda a construção de mais um site no sul do País.

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ABT
Associação Brasileira de Telesserviços
Av. Brig. Faria Lima, 1685 • 5º andar • conj. 5i cep 01452-916 • São Paulo • SP Tel.: 11 3813-0068 • Fax: 11 3032-2623 www.abt.org.br

Confira no site da ABT todo o conteúdo da revista eletrônica Chamada Geral: www.revistachamadageral.com.br

Número 35 • Ano 4 • abril/2009

Empresas já podem se inscrever ao Prêmio Nacional

em revista

ABT

OFERECE NOVOS MAIO

CURSOS A PARTIR DE

J

á estão abertas as inscrições para o Prêmio Nacional de Telesserviços - edição 2009, organizado pela Associação Brasileira de Telesserviços, a ABT. O novo regulamento e a ficha de inscrição já estão disponíveis no site criado especialmente para o evento: www. premionacional.com.br. “Como se trata da segunda edição, muitas empresas já sabem exatamente como proceder e como os cases devem ser apresentados para a avaliação do nosso corpo de jurados. Mesmo assim, estamos à disposição para esclarecer quaisquer dúvidas que possam surgir durante todo o processo, especialmente entre as empresas que estão participando pela primeira vez. É só enviar um e-mail para premionacional@premionacional.com.br”, diz Carlos Umberto Allegretti, diretor executivo da ABT e Coordenador Geral do Prêmio. No ano passado,

148 cases foram inscritos e 57 foram premiados. “Tivemos 22 empresas contempladas durante a nossa festa de premiação, além dos vencedores nas categorias Mídia, Reconhecimento Acadêmico e Personalidade do Ano”, lembra Allegretti. “Não acredito que alguma empresa que seja realmente competitiva e muito boa no que faz queira ficar de fora dessa grande premiação do setor, criada e realizada pela ABT”, conclui o Coordenador. Na próxima edição, confira as novidades do Regulamento para este ano.

A ABT vai oferecer em sua sede, em São Paulo, seis novos cursos totalmente dirigidos para profissionais do setor durante os meses de maio e junho. Entre os temas abordados estão Segredos e Armadilhas do E-mail Marketing, Telenegociação e Média Training para Profissionais de Telesserviços. Os cursos serão ministrados por especialistas de empresas parceiras da ABT. Mais informações sobre o conteúdo de cada curso, inscrições, datas e horários podem ser obtidas pelo telefone (11) 38130068 ou através do e-mail abt@abt.org.br.

MARCAS & MERCADO
O setor de telesserviços acaba de ganhar uma nova empresa dirigida à qualificação e profissionalização dos teleatendentes, a Comportamento e Qualidade, em São Paulo. A consultoria nasceu da parceria entre as executivas Christine Vlcek e Raquel Oliveira, ambas com grande experiência em gestão, planejamento e relacionamento com o consumidor. “Queremos estar presentes desde a seleção e o treinamento do profissional até a continuação de seu trabalho com o headset, realizando um acompanhamento próximo”, diz Christine. Raquel reforça o discurso da sócia, explicando que o objetivo delas é oferecer uma consultoria completa, participando de todas as etapas que envolvem o trabalho dos teleatendentes.

ABT NA MÍDIA
• No mês de março, a Lei aprovada no estado de São Paulo para a criação de uma lista de números de telefones cadastrados para o bloqueio de chamadas das empresas de telemarketing ganhou inúmeras matérias de destaque na imprensa, em jornais, revistas, programas de rádio, TV e internet. Por meio de um comunicado oficial assinado pelo presidente da Entidade, Jarbas Nogueira, a ABT defendeu a atividade do setor, considerando inconstitucional a aplicação da nova Lei, e alegou que teme o impacto que a restrição ao serviço pode provocar no desenvolvimento do setor e na geração de novos empregos.
Presidente do Conselho Deliberativo: Paulo Neto Leite Presidente Executivo: Jarbas Nogueira Vice-presidente administrativo-financeiro: Marcelo Rissato Diretor: Carlos Umberto Allegretti Superintendente: Anna Maria Prado Vice-presidentes: Agnaldo Calbucci Alexandra Periscinoto Francis James Meaney Hamilton Alves Reis Jorge Dieguez Tena Luiz Mattar Topázio Silveira Neto Conselho Fiscal - Titulares: Fábio Carlos Pereira Lucas Mancini Paulo César Salles Vasques Conselho Fiscal - Suplentes: Luis César C. Lasmar Onez Mario da Silva Paulo Fernando G. de Moura

D I R E T O R I A ABT • 2 0 0 7 / 2 0 0 9

gestão qualidade de dados
economia brasileira. Um dos exemplos de sucesso dessa gestão foi a ação de marketing feita em conjunto pela Editora Abril e o Banco Itaú, que personalizou a edição comemorativa de 40 anos da Revista Veja com o nome dos assinantes na capa e no anúncio do Itaú (além de indicar a agência mais próxima). “Houve um trabalho imenso com os dados por detrás dessa ação. Qualquer erro seria desastroso, pois estávamos mexendo com os nomes das pessoas”, afirma Murillo Boccia, diretor de database e marketing de relacionamento da Editora Abril. Boccia também pontuou uma mudança estrutural na forma de pensar do marketing brasileiro: os dados tomaram o lugar da ideia como propulsor de uma nova criação, ou seja, olha-se primeiro para aquilo que os clientes querem, para então se ter uma nova ideia de produto, e não o contrário. A gestão de qualidade não está necessariamente ligada à qualidade de todos os dados de um mailing. De acordo com Marcio Weikersheimer, CRM/BI managing consultant da IBM Global Business Services, em casos de CRM analítico, por exemplo, o ótimo é inimigo do bom. Assim como os outros profissionais, Weikersheimer defende o modelo fit to use, no qual cada empresa deve adequar a gestão de dados de acordo com as suas necessidades. Vicente Criscio, CEO da Direkt Marketing, mostrou que algumas ações mais chão de fábrica, como a limpeza de um mailing e as determinações de cruzamentos, são preteridas em lugar de novas soluções mais requintadas e luxuosas, que muitas vezes não estão de acordo com a demanda da empresa.

Vicente Criscio, da Direkt Marketing; Murillo Boccia, da Editora Abril; Marcio Weikersheimer, da IBM; Flávio de Almeida Pires, da Assesso; Michael Mielke e Marcus Gebauer, da German Society of Information and Data Quality (esquerda para direita)

O desafio de ser assertivo
Fórum aponta gestão de qualidade de dados como tendência empresarial

T

er informações cada vez mais assertivas. Esse foi o foco do Fórum Executivo de Qualidade de Dados, promovido pela Assesso. Para Flávio de Almeida Pires, diretor-presidente da Assesso, a qualidade de dados pode ser comparada a uma atriz de novela. “Ela começou como figurante e agora está subindo, ainda não chegou ao papel principal, mas já está aparecendo bem mais”, brinca. Pires se refere à importância crescente que a qualidade de dados vem ganhando dentro das empresas, inclusive com alguns medidores específicos – no caso, ele cita o do Gartner – que posicionam as empresas de acordo com a importância atribuída aos bancos de dados. As empresas se dividem em quatro tipos: unaware (não se importam), ciente (começam a reconhecer a importância dos dados e passam a buscar e indagar sobre a sua veracidade), reativo (as áreas centrais do negócio passam a perceber a importância da qualidade de informações), pró-ativo (quando toda a corporação dá valor ao intercâmbio de informações entre as áreas) e gerenciamento (companhias que já apostam em métricas para qualidade de dados). No Brasil, a maioria das empresas já tomou conhecimento, mas ainda se encontra entre as classificações intermediárias, sendo que os dois últimos patamares inexistem no País. “Hoje não vivemos mais na era da informação, mas, sim, na era do fluxo imenso de dados”, afirma Marcus Gebauer, chairman da German Society of Information and Data Quality. A grandiosidade do fluxo de informações leva ao problema da qualidade desses dados. Em muitas empresas, os funcionários não sabem para que servem

os dados, gerando apenas um acumulado de informações sem propósito. “É hora de fechar o armazém de dados e criar vínculos entre as diversas áreas da empresa”, afirma Gebauer. Para criar esse elo entre os dados de toda a corporação, o executivo pontua que é essencial buscar a responsabilidade pelos dados, o que demanda uma transformação da gestão da empresa. Por meio de regras e métricas claras, todas as informações de uma empresa devem seguir fluxo único. A diferença entre informação e dados, para Michael Mielke, presidente da German Society of Information and Data Quality, pode ser explicada por um exemplo simples: “Imagine que um trem está atrasado. Saber sobre o atraso é um dado, informar ao passageiro que está na estação que o trem irá atrasar e ele poderá tomar um café enquanto isso, é informação”, diz. Porém, para prover essa informação é necessária padronização e gestão da qualidade de dados. Por padronização, Mielke entende a criação de um modelo internacionalmente compreendido que Evolução dos projetos de qualidade de dados por setor impeça a ocorrência de erros motivados pelo desentendimento. O executivo criticou a existência de várias métricas de qualidade pelo mundo que, por não serem convergentes, acabam propiciando falhas. TROPICALIZAÇÃO A governança da qualidade de dados vem sendo aplicada em vários setores da

Fonte: Assesso

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estratégia Sandra Turchi

Cuidado com as inovações no marketing
Crise trouxe ansiedade e urgência por novas receitas e canais de marketing, mas não se pode esquecer o ponto vital da atividade: o cliente

E

“Para alcançar resultado é necessário conhecimento, não basta comprar palavras-chaves nos leilões de links patrocinados e achar que milhares de clientes baterão à sua porta”

sse momento tem trazido grandes desafios para todos aqueles envolvidos com marketing e comunicação. Há muito tempo não se viam tantas mudanças e inovações em tão pouco tempo. Esse movimento tem feito muitos profissionais voltarem para as escolas buscando se atualizar com o que há de mais moderno. Gestores que atuam com marketing, direta ou indiretamente, como donos de pequenas e médias empresas, também tem tido essa necessidade, visto que, muitas vezes, são eles que comandam as decisões de marketing, pois não existe uma área formal específica na empresa. Isso é positivo, por um lado, porém há algo interessante ocorrendo. Esses gestores aprendem as novas ferramentas, principalmente do mundo digital, mas sem conhecer muitos conceitos tradicionais de marketing necessários para trazer consistência às novas aplicações. Vou exemplificar: atualmente, quando se elabora um plano de marketing é quase obrigatório aplicar ações de marketing digital, porém, em alguns casos, percebe-se que atividades pertinentes marketing tradicional, como “conhecer o consumidor e seu processo de decisão de compra” ainda não foram elaboradas. Sabe-se que a crise atual trouxe muita ansiedade, bem como muita urgência por novas receitas e novos canais, porém nada disso será viável se não forem entendidas as raízes do marketing. Costumo dar uma definição bastante simples sobre o que é marketing, para que qualquer pessoa possa rapidamente captar sua essência: marketing é entender e atender o cliente, trazendo com isso melhores resultados para a empresa. Só isso! Mas fazer o óbvio é, em geral, bem difícil.

É importantíssimo fazer uma lição de casa antes de pensar em simplesmente aplicar essas novidades e até alguns modismos. Não basta fazer um curso sobre mobile marketing, ou advergaming e achar que isso resolverá todos os problemas da companhia, ou então acreditar que tudo estará solucionado quando colocarem um vídeo no YouTube! Claro que certas ações são muito interessantes e, sem dúvida, as mídias digitais são aliadas incríveis, principalmente daqueles que têm pouca verba para investir, pois elas permitem um retorno mais rápido devido à assertividade obtida com algumas estratégias. O exemplo são as já conhecidas ferramentas de busca (ou search engines), pois a empresa só será encontrada por aqueles que estão procurando aquilo que é vendido por ela. Mas, lembre-se, para alcançar esse resultado é necessário conhecimento, não basta comprar palavras-chaves nos leilões de links patrocinados e achar que milhares de clientes baterão à sua porta. É necessário entender como funciona para estar bem posicionado nas buscas orgânicas, que são aquelas não pagas, justamente onde as pessoas clicam mais, pois tem maior credibilidade. Mas, antes de tudo isso, eu aconselho que se elabore um planejamento estratégico, faça pesquisas sobre o setor e o cliente, converse com os consumidores, para então complementar o plano de ação com a utilização dessas inovações, para não ser seduzido por soluções milagrosas. Caso contrário, é possível cair no equívoco de ofertar produtos que seu cliente não deseja mais comprar, ou criar um canal de vendas no qual ele não está adaptado a realizar suas compras, ou ainda, deixar de agregar serviços que ele está precisando muito. Relembrando, nesses casos, somente quem é expert no seu negócio será capaz de atender.

Sandra Turchi Superintendente de Marketing da Associação Comercial de São Paulo e Coordenadora do Curso de Marketing Digital da ESPM

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back office

Convergência nas vendas
Áreas comerciais e de serviços passam por reestruturação na Sonda Procwork

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air do modelo de venda dividida por linhas de produtos e transformar a força comercial da empresa em um time de vendas, no qual todos os executivos estejam aptos a vender o portfólio completo de produtos. Essa é a meta final da reestruturação da Sonda Procwork. O cliente também tem posição fundamental nessa estrutura diferenciada: novas opções de integração de soluções passaram a ser oferecidas e a comunicação com a companhia foi facilitada. Com a unificação das áreas de delivery, ofertas de serviço e uma padronização com as demais ofertas que a empresa tem nos outros países da AL, Carlos Henrique Testolini, CEO da Sonda Procwork, acredita que o atendimento ao mercado ficará mais fácil. “Para o cliente, era muito difícil trabalhar conosco no modelo antigo, no qual ele tinha de falar com seis ou sete áreas aqui dentro. Essa mudança vai beneficiar muito os

clientes”. Hoje a empresa possui na área de delivery um único interlocutor, que atende o cliente em cada uma das necessidades que ele possui ao longo do tempo. A área de vendas também foi reestruturada e passa a atender os clientes com um único representante. “Isso casa com a nossa necessidade e com a tendência – percebida em todos os nossos clientes – de expandir o relacionamento para contratos de longo prazo”, conta Testolini. Entre as mudanças – que já vem acontecendo desde o momento em que a Procwork, do Brasil, se juntou com a Sonda, da América Latina – estão as contratações de José Ruy Antunes, ex-presidente da SAP no Brasil, que irá assumir a vice-presidência de vendas, e Ricardo Barone, novo diretor de soluções de TI, que irá integrar as atividades de outsourcing, infraestrutura e serviços profissionais às ofertas voltadas para os

mercados regional e internacional. Responsável pela reformulação comercial da Sonda Procwork, Antunes impulsionou significativamente a relação da empresa com os clientes. Unindo esta estratégia à expansão do leque de produtos, hoje, o modelo das atende a todas as demandas de TI das es organizações de nta, ponta a ponta, amaconceito chamap do One Stop e Shop. “Esse conamente ceito é justamente erna a visão externa do ocamos que nós colocamos olution como full solution prostema vider, ou sistema integrator. e Do ponto de vista do cliente, o conceito é uma e loja onde ele encontre todas as suas ne, cessidades”, EO explica o CEO da Sonda Carlos Henrique Testolini, CEO da Sonda Procwork Procwork.

Tecnologia para todos
Estudo sobre TIC Domicílios mostra o crescimento de usuários de internet e telefonia móvel

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pesquisa anunciada pelo Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR, o

Alexandre Barbosa, gerente do CETIC.br

NIC.br, mostrou que, de forma geral, continua em todo o País o avanço das Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs). Conduzido pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação, o CETIC.br, o levantamento traz ainda uma importante novidade: o mapeamento da área rural do País. De 2005 para 2008, o crescimento do computador, na área urbana, passou de 17% (2005) para 28% (2008), enquanto no campo esse dado cai para 8%. Com relação ao acesso à internet, 20% dos lares na área urbana estão conectados à rede, já na zona rural está presente em 4% dos domicílios. “Esse crescimento se deu pela redução do preço do computador ao longo do tempo, porém, a principal barreira

ainda é o custo. É interessante observar que ele cresce a uma taxa maior do que a taxa de crescimento da internet, ou seja, nem todos que têm computador possuem acesso à rede”, explica Alexandre Barbosa, gerente do CETIC.br. Na área rural, um dos principais motivos para o baixo acesso é a falta de disponibilidade de infraestrutura na região. Com relação ao uso da telefonia móvel, na área urbana, ela representa 76% dos usuários, enquanto na rural não ultrapassa 52%. Apesar da grande diferença, o declínio do telefone fixo desde 2005 até 2008 é bastante significativo, tendo no aumento dos celulares seu motivo principal. Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br

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Para suportar a mudança ocorrida na linha de frente, as áreas de serviços também foram estruturadas para corresponder ao modelo de oferta integrada de produtos e ainda ter a missão de detectar as necessidades do c cliente. Encontradas basicament te em duas áreas, a Sonda Procw work tem uma área de serviços d de tecnologia, que é a informáti tica tradicional, e outra de cons sultoria e implementação de a aplicativos de mercado, como é o caso do SAP. Sobre o futuro, Testolini afirma que o plano mais forte que a empresa possui, em termos de mudança, é uma integração das melhores práticas da América Latina. “Nesse momento, estamos trabalhando fortemente para obter uma sinergia entre os produtos que temos em outros países com os do Brasil, e vice-versa”. Um exemplo é a prática SAP que a Sonda Procwork está levando para outros países onde a empresa não desenvolvia essa tecnologia.

Nortel inaugura nova sede
Objetivo é dar continuidade aos planos de expansão da operação no Brasil
eguindo plano de expansão no mercado corporativo brasileiro, a Nortel Brasil anunciou a inauguração da nova sede em São Paulo. O espaço, localizado no bairro de Pinheiros, está preparado para receber os colaboradores antes sediados na zona sul da capital e interior paulista. “Nossa meta é proporcionar aos clientes e parceiros as melhores soluções e serviços por meio de instalações equipadas, aproveitando a produtividade e eficiência que as comunicações unificadas permitem”, afirma Carlos Brito, presidente da Nortel Brasil. Planejada para acomodar toda a equipe, com um desenho que permite a articulação das diferentes áreas e pessoal, a nova sede concentra a operação em uma única planta, facilitando a comunicação e integração dos públicos interno e externo. Para 2009, a empresa pretende aumentar sua capilaridade por meio de

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Carlos Brito, presidente da Nortel Brasil

parcerias e investimentos em canais alternativos. Com a operação dividida em três diferentes andares, a nova sede também conta com um Centro de Treinamento para capacitação de clientes, parceiros e colaboradores da empresa. “Os clientes que quiserem conhecer mais os produtos da Nortel terão agora a oportunidade de testá-los, já que disponibilizaremos o Centro também para esse fim”, conclui.

Leucotron cria programa de capacitação
Empresa quer alavancar negócios por meio da nova solução, o PABX Ision IP

NOTAS
Novidade na equipe da Avaya
Andrea Padilla é a nova diretora de marketing para Caribe e América Latina.

Wittel aposta na oferta de soluções de cobrança
Empresa tem como expectativa crescer 35% nesse mercado ao longo de 2009

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Leucotron Telecom ministrará em diversas cidades do Brasil um programa de capacitação para os canais de vendas. A ação tem por objetivo capacitar as concessionárias Leucotron para vender a nova solução da empresa destinada ao mercado de grande porte, o PABX Ision IP. O treinamento acontecerá em duas etapas: a comercial, na qual as empresas parceiras, além de receber treinamento comercial, conhecem o novo produto da Leucotron e a tecnologia aplicada nele, enquanto que a técnica treina o setor para implantar a solução com qualidade e segurança, seguindo os procedimentos do produto. A expectativa é de que, aproximadamente, 360 participantes recebam o treinamento.

Algar Tecnologia investe 5,3 milhões em Campinas
Empresa inaugura data center com capacidade para 1,2 mil servidores

Novidade na equipe da Dígitro
Anilton Valverde assume a diretoria de negócios corporativos

Aspect elimina uso de telefones
Sede corporativa da empresa já adotou o Microsoft O ce Communications Server 2007 R2

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estratégia Claudio Nudelman Goldsztein

É possível crescer com esta crise?
Sim, basta não abandonar princípios como trabalho sério, respeito aos clientes e inovação
crise não será motivo de estagnação para quem trabalha sério e com respeito por seus clientes; investe em tecnologia e inova sempre; busca novos canais de comunicação com o mercado e consegue interagir com os públicos-alvo. Um período de crise é também um cenário repleto de novas oportunidades. Em momentos como este que me lembro de uma frase de meu avô: “Quando o mercado está bom para todos, temos que ser a empresa que mais vende. Quando está ruim para todos, temos que ser a única empresa que vende!”. Esta não é a primeira e não será a última crise pela qual passa o mundo moderno. Mas é a primeira na qual a informação e a desinformação são transmitidas de forma tão rápida. O impacto de boatos ou especulações, transmitidas sem cuidado e acessadas por milhões de consumidores, é que pode causar temor e incertezas. A acomodação do mercado e redução do consumo são movimentos naturais, e tais incertezas aumentam a possibilidade de retração em alguns setores, mas por alguns meses, não mais do que isso. Podem até mesmo causar a redução do ritmo da produção industrial e desemprego, mas não podemos nos deixar levar pelo temor exagerado. Temos de lembrar: crise e oportunidade estão diretamente ligadas. E as oportunidades dos próximos anos estarão cada vez mais ligadas à inovação. Nas últimas duas décadas vivenciamos uma revolução tecnológica sem precedentes, principalmente nas possibilidades geradas pela capacidade e velocidade cada vez maiores que temos para transmitir, armazenar e acessar informações. E, nos últimos dez anos, esta revolução passou a afetar de forma decisiva o comportamento das pessoas, em especial os hábitos e a forma de adquirir produtos e serviços. Quem chegou a 2009 achando que, por causa da tecnologia, os consumidores estão mudando, está muito atrasado! Os consumidores já mudaram! Mudaram várias vezes nos últimos

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“Quando o mercado está bom para todos, temos que ser a empresa que mais vende. Quando está ruim para todos, temos que ser a única empresa que vende!”

anos e mudarão muitas outras, em ciclos cada vez mais curtos. Quando questionados sobre confiança na hora de escolher um produto: 78% dos consumidores confiam mais em sua própria capacidade de pesquisa, 74% na indicação de um amigo ou parente, e apenas 33% confiam nas reportagens de revistas, TV, sites ou jornais. A forma de comprar não é mais a mesma e a maneira como as empresas e as pessoas se comunicam e se relacionam também mudou. Para ilustrar esta realidade cito dois exemplos. Em dezembro de 1992 foi enviada a primeira mensagem de texto entre celulares e 15 anos depois, o número de torpedos enviados é superior a cinco bilhões por dia! E quanto à audiência dos meios de comunicação: para atingir 50 milhões de clientes o rádio demorou 38 anos, a TV 13, a Internet quatro, e o Facebook apenas dois anos. Daí a importância de cada empresário, estrategista e profissional de vendas e marketing estar mais do que simplesmente presente na internet. É necessário estar um passo adiante, buscando novas formas de colocar-se disponível no mercado. Inovação é mais do que uma necessidade para diferenciar-se, é uma questão de sobrevivência. É preciso antecipar desejos e necessidades dos consumidores, reter a atual carteira de clientes e rentabilizar ao máximo cada nova venda da empresa. Surpreender, encantar e cativar o cliente com serviços e produtos melhores, além de pertinência e relevância na comunicação, medindo os resultados dos investimentos. Foi-se o tempo em que vender era uma tarefa fácil. Hoje o cliente escolhe o que, de quem, como e por que compra. Estas mudanças refletem como o marketing saiu de uma era de glamour para um tempo no qual conta mais a eficácia. Em tempos de oportunidades, valem os resultados e a inovação!

Claudio Nudelman Goldsztein é diretor geral da Embrace Marketing de Relacionamento E-mail: claudio@embrace.com.br

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