DESMISTIFICANDO A INOVAO INOVAR PARA COMPETIR

Aula 1 - Inovao: conceitos, definies e tipologias

Extrada do livro GUIA VALOR ECONMICO DE INOVAO NAS EMPRESAS Moyss Simantob e Roberta Lippi Editora Globo 2003

Fundao Getulio Vargas Escola de Administrao de Empresas de So Paulo Rua Bela Cintra, So Paulo Moyss Simantob Professor da FGV-EAESP Coordenador executivo do Frum de Inovao msimantob@fgvsp.br 011- 3281-7775 www.inovforum.org.br

Track: Innovation Type: Paper Key words: Global strategy; innovation portfolio; organizational change

UM CONCEITO SIMPLES Inovar ter uma idia que seus concorrentes ainda no tiveram e implant-la com sucesso. A inovao faz parte da estratgia das empresas: seu foco o desempenho econmico e a criao de valor. Um dos maiores desafios do mundo corporativo moderno, a inovao tem na realidade um conceito simples. Ela uma iniciativa, modesta ou revolucionria, que surge como uma novidade para a organizao e para o mercado e que, aplicada na prtica, traz resultados econmicos para a empresa sejam eles ligados tecnologia, gesto, processos ou modelo de negcio. A inovao pode estar no desenho, no produto, nas tcnicas de marketing ou no servio prestado ao cliente. Ela est nos cremes hidratantes, num fabricante francs de automveis, num detergente para roupas. Acontece nas ruas, nos centros comerciais, nas revistas, nos outdoors. O cerne da inovao est no consumidor preciso atender s suas necessidades para efetivamente criar valor. O conceito de linhas de montagem na produo de automveis desenvolvido por Henry Ford nos anos 10 e a criao do Windows, pela Microsoft, no final da dcada de 80, foram idias visionrias que deram uma reviravolta em seus setores. Mas no preciso ser uma empresa do porte da Ford ou da Microsoft para inovar. Exemplo disso a Brasilata, companhia brasileira fabricante de latas metlicas, que desenvolveu um novo sistema de fechamento de latas de tintas j patenteado na Europa, Japo e Estados Unidos e que agora exportado para o Mxico, gerando, inclusive, receitas de royalties.

A TIPOLOGIA DO FRUM DE INOVAO O Frum de Inovao, consrcio de organizaes criado pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas (FGV-EAESP), classifica a inovao em quatro quadrantes: Inovao de produtos e servios: desenvolvimento e comercializao de produtos ou servios novos, fundamentados em novas tecnologias e vinculados satisfao de necessidades dos clientes Inovao de processos: desenvolvimento de novos meios de fabricao de produtos ou de novas formas de relacionamento para a prestao de servios Inovao de negcios: desenvolvimento de novos negcios que forneam uma vantagem competitiva sustentvel Inovao em gesto: desenvolvimento de novas estruturas de poder e liderana.

Autores importantes e suas percepes sobre inovao

AUTOR Martin Bell e Keith Pavitt (Universidade de Sussex) C.K. Prahalad (Universidade de Michigan) Ernest Gundling (3M)

DEFINIO A inovao pode ser vista como um processo de aprendizagem organizacional. Inovao adotar novas tecnologias que permitem aumentar a competitividade da companhia. Inovao uma nova idia implementada com sucesso, que produz resultados econmicos.

As organizaes inovadoras so aquelas que se aproximam do limite do caos Inovao a busca, descoberta, experimentao, Giovanni Dosi desenvolvimento, imitao e adoo de novos produtos, (Universidade de Pisa) novos processos e novas tcnicas organizacionais Inovao um processo estratgico de reinveno contnua do prprio negcio e da criao de novos Gary Hamel (Strategos) conceitos de negcios. A inovao caracteriza-se pela abertura de um novo Joseph Schumpeter (economista) mercado. Inovao pode ter vrios significados e a sua Guilherme Ary Plonski compreenso depende do contexto em que ela for (Instituto de Pesquisas aplicada. Pode ser ao mesmo tempo resultado e processo Tecnolgicas) ou ser associada tecnologia ou marketing. Inovao o ato de atribuir novas capacidades aos Peter Drucker recursos (pessoas e processos) existentes na empresa para (Universidade de Claremont) gerar riqueza. Inovao como ns nos mantemos frente do nosso ambiente. As inovaes fora da nossa organizao vo Price Pritchett acontecer quando elas quiserem estejamos prontos ou (consultoria Price Pritchett) no. Inovao um processo de alavancar a criatividade para Ronald Jonash e Tom Sommerlatte criar valor de novas maneiras, atravs de novos produtos, (consultores) novos servios e novos negcios. Tom Kelley (Ideo) Inovao o resultado de um esforo de time.

Fritjof Capra (Universidade de Berkeley)

O PROPSITO DA INOVAO Inova-se para se diferenciar no mercado e para gerar riqueza contnua. As companhias tm feito de tudo para aumentar seu lucro em meio a cenrios to competitivos: reengenharia, downsizing, corte de pessoal, melhora na eficincia, controle de qualidade. Ainda assim, olham para o horizonte e sempre conseguem enxergar um concorrente l na frente, a quilmetros de distncia. Mas como seu concorrente pode estar na dianteira da competio, se voc j aplicou todos os processos modernos de gesto e utiliza as tecnologias mais avanadas lanadas no mercado? Provavelmente porque a empresa dele inova mais do que a sua. Mais que um modismo de gesto, a inovao tem de ser encarada com a mesma importncia que a qualidade dos produtos ou o atendimento aos clientes. Ela crucial independentemente da fase em que se encontra a sua organizao seja seu objetivo crescer, perpetuar-se, ou mesmo, em tempos de altssima competio, sobreviver. Isso no significa, claro, que a tradio precisa ser abandonada. O bom convvio entre o novo e o tradicional o que leva as companhias ao sucesso. Uma das metas de quem almeja a liderana em inovao fixar um padro na indstria. Em 1975, a Sony introduziu o formato Betamax na fabricao de sistemas de gravao de filmes em vdeo. Um ano depois, porm, a JVC lanou o formato VHS de custo mais baixo e com o dobro da capacidade de tempo de gravao , que se estabeleceu como padro no mercado. A criao da Gol Linhas Areas um dos casos mais inovadores do pas nos ltimos anos. A companhia surgiu em 2000, quando o setor de aviao vivia uma intensa crise. Com sua poltica de preos mais baixos e reduo de custos terceirizou parte do servio de terra e manuteno , logo alcanou a terceira posio entre as maiores companhias do pas. A Gol fechou 2002 com 19 aeronaves de ltima gerao, 17% do mercado, resultado operacional positivo e faturamento superior a R$ 650 milhes (com expectativa de duplic-lo em 2003).

RAZES PARA INOVAR Razes tecnolgicas Desenvolver novos produtos e servios Alterar ou melhorar os mtodos de produo existentes Imitar os lderes em inovao Adaptar as tecnologias desenvolvidas por outros s necessidades da empresa Melhorar o desempenho de tcnicas existentes Razes econmicas Inovao em produtos Substituir produtos obsoletos Alargar a gama de produtos Manter posio atual de mercado Entrar/abrir novos mercados Inovao de processos Melhorar a flexibilidade na fabricao Reduzir custos de fabricao Reduzir consumo de materiais Reduzir consumo de energia Reduzir taxa de defeitos de fbrica Reduzir custos no design dos produtos Reduzir custos com pessoal Melhorar as condies de trabalho

Reduzir a poluio ambiental Fonte: Conceio Vedovello, consultora do Instituto de Pesquisas Tecnolgicas (IPT)

A tabela abaixo lista algumas inovaes de diferentes organizaes brasileiras, que enxergam a inovao como um diferencial competitivo. Esses casos foram estudados pelo Frum de Inovao da FGV-EAESP. EMPRESA Banco do Brasil SETOR DE ATIVIDADE Financeiro FOCO DA INOVAO Tecnologia TIPO DE INOVAO Pioneiro e lder na utilizao de ferramentas web (portal e leilo eletrnico) para otimizar o relacionamento com agentes do agronegcio Novo sistema de fechamento de latas de tintas Nova arquitetura organizacional, baseada em processos empresariais conduzidos por unidades de negcios e times semi-autnomos

Brasilata Copesul

Metalurgia Qumica e Petroqumica

Produto Gesto

Embrapa

Pesquisa Agropecuria

Processo

Mudana de paradigma a fim de entender pesquisa e desenvolvimento como um negcio Pioneirismo e mudana de paradigmas no desenvolvimento de um novo campo tecnolgico: a biotecnologia agrcola

Monsanto

Agroqumicos e Biotecnologia

Modelo de Negcio

INOVAO NO BRASIL Ela ainda pouco sistematizada dentro das companhias, mas j possvel observar que a inovao entrou para a agenda de prioridades. Em pases em desenvolvimento, como o Brasil, a inovao ainda um tema novo. As companhias instaladas no pas, nacionais ou multinacionais, transformaram-se significativamente nos ltimos anos para se modernizar e sobreviver abertura de mercado nos anos 90. Aprimoraram seus processos de gesto, incorporaram avanos tecnolgicos, passaram a se preocupar com atrao e reteno de talentos e investiram em programas de qualidade. Porm, ainda no se desprenderam dos antigos referenciais para criar uma mentalidade inovadora, e insistem em copiar produtos e modelos de sucesso de outros pases ou das concorrentes de primeira linha. A Pesquisa Industrial Inovao Tecnolgica (Pintec), divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) no segundo semestre de 2002, apontou que as 72 mil empresas brasileiras pesquisadas entre 1998 e 2000 gastaram R$ 22,1 bilhes em inovao tecnolgica no perodo, o equivalente a 3,8% de seu faturamento. Desse volume, 52,2% foram destinados aquisio de bens de capital e apenas 16,75% s atividades internas de pesquisa e desenvolvimento (P&D). As empresas de grande porte lideram as inovaes: 68,4% das companhias com 500 ou mais funcionrios incorporaram novas tecnologias a seus produtos ou processos. O ndice cai para 31,6% nas empresas de 10 a 49 empregados. Em inovao tecnolgica, o Brasil no est muito abaixo de pases de desenvolvimento mdio na Europa, como a Espanha. A diferena que, aqui, a maior parte da inovao tecnolgica est na incorporao de tecnologia a produtos, e no em P&D. INOVAO NA VISO DE CEOS Os lderes das organizaes ainda no aprenderam a promover a inovao. Alm disso, no Brasil a pesquisa ainda est mais ligada cincia do que aplicao nas empresas. A realidade empresarial brasileira carregada de mitos. Um deles imaginar a inovao como um assunto para acadmicos e cientistas alienados, trancafiados em seus laboratrios e alheios vontade do mercado. Entretanto, nos ltimos anos, as empresas mais inovadoras do mundo tm mostrado que a melhor forma de incentivar a criatividade das pessoas arraigar uma cultura de inovao (*) que envolva todos os funcionrios, clientes e fornecedores da companhia. Dessa forma, o compromisso com a inovao acaba se tornando um hbito. Muitos executivos e empresrios se consideram inovadores por terem lanado um produto de sucesso no mercado, mas se esquecem de dar continuidade ao processo e acabam vivendo constantes picos e vales. Ningum consegue viver muito tempo sob as glrias de uma inovao passada. (*) As questes culturais como a averso ao risco bloqueiam a inovao no pas. Outro obstculo mudana de mentalidade que as companhias, para no interferir nas regras de competio, acomodam-se em sistemas j fechados e no ousam buscar novos formatos. Problemas conjunturais derivados dos cenrios macroeconmico e poltico tambm so usados pelas empresas como justificativa para no inovar.

BIBLIOGRAFIA: ANDREASSI, Tales; Estudo das Relaes entre Indicadores de P&D e Indicadores de Resultado Empresarial em Empresas Brasileiras; Tese de Doutorado, FEA/USP; SP; 1999. DRUCKER, Peter F.; Inovao e Esprito Empreendedor; Pioneira; SP, 1986, pg. 39-45. GUNDLING, Ernest. The 3M Way to Innovation: Balancing People and Profit. NY: Vintage Books, 1999. HAMEL, Gary. Liderando a Revoluo. Rio de Janeiro: Campus, 2000. HAYES, R.H.; et alii; Dynamic Manufaturing; The Free Press; NY, 1988, pg. 4. HESSELBEIN, Frances; et alii; eds.; Leading for Innovation; Jossey-Bass; San Francisco, 2002, pg. XI. KANTER, Rosabeth M.; KAO, J.; e WIERSEMA, F.; Inovao; Negcio Editora; SP, 1998, pg. 31. KELLEY, Tom; The Art of Innovation; Currency Books; NY, 2000, pg. 3. ROGERS, Everett M.; Diffusion of Innovations; The Free Press; NY, 1995; 4th ed., pg. 10-1. SCHUMPETER, Joseph A . Teoria do desenvolvimento econmico. So Paulo: Abril Cultural, 1982. (OBS.: primeira edio em alemo: 1.911) SIMANTOB, Moyss; LIPPI, R; Guia Valor Econmico de Inovao nas Empresas; Editora Globo; SP, 2003, pg.12-18 VAN DE VEN, A.H.; Angle, H.L.; e Scott Poole, M.; Research on the Management of Innovation; Oxford University Press; Oxford, 2000; 2nd ed., pg. 5.