Como Vender A Imagem de Sua Escola PDF

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Nesta poca de grande concorrncia, exposio de marca, novas diretrizes e outras confuses,
fica apenas uma certeza: no se tem certeza de nada. Afinal, como fazer uma escola destacarse e prosperar no meio dessa multido de negcios? Ou, em ltima anlise, sobreviver?
O cenrio atual exige algumas mudanas nas instituies de ensino. Certas verdades
devem ser postas de lado, e reas que antes no eram muito valorizadas comeam a se tornar
essenciais para o sucesso do empreendimento.
Se sua escola oferece diversos diferenciais aos alunos, possui uma equipe docente altamente capacitada e timas instalaes fsicas, parabns, ela j tem meio caminho andado.
Mas pense, de que adianta tudo isso se o seu pblico-alvo (pais e alunos) no conhece esses
benefcios?
O objetivo de toda escola, alm de oferecer um ensino de qualidade, atrair novos clientes para sobreviver. Mas dificilmente ela conseguir cumprir essa tarefa sem a ajuda de algum
tipo de divulgao.
Como Vender a Imagem da sua Escola
Apresentao
Pais e alunos se tornam clientes de verdade a partir do momento que conhecem tudo o
que a escola tem a oferecer.
Ento faa sua propaganda, divulgue, mostra-se ao mercado e acompanhe nas prximas
pginas vrias formas de destacar ainda mais a sua instituio.
Boa leitura.
Jlio Clebsch
Marketing
Algumas noes bsicas
MARKETING
Afinal, o que marketing?

Muitas escolas confundem marketing com propaganda e no conseguem enxergar as diversas ferramentas que esse conceito abrange. Segundo Raimar Richers, autor de Marketing, uma viso brasileira (Negcio
Editora), ele pode ser simplesmente definido como a inteno de entender e atender ao mercado. Ou seja, para
que a escola possa atender ao cliente com eficcia preciso, primeiro, entend-lo, identificar o que ele quer, para
depois traar um plano de marketing visando satisfaz-lo. O marketing pode ainda:
Divulgar o nome, a marca e a imagem da instituio.
Fidelizar e conquistar clientes.
Fortalecer a imagem institucional.
Enfatizar os diferenciais que a escola oferece.
Plano de marketing
Um plano de marketing ajuda a escola a conhecer o mercado em que pretende atuar e tambm a definir as
melhores estratgias para atingir os clientes. Para conseguir tal feito preciso estabelecer objetivos, metas e operaes envolvendo produto, preo, promoo e ponto-de-venda. A reunio desses elementos formam o composto
de marketing, os 4Ps, sendo sua finalidade obter eficincia e eficcia em todas as atividades desenvolvidas. Desde a dcada de 50, a Teoria dos 4Ps vem sendo considerada a base do marketing, pois atravs dessas variveis
possvel se administrar um plano estratgico de uma instituio. Conhea mais sobre essa ferramenta:
[ Produto: algo que a escola pode oferecer ao mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo. O seu
valor est na capacidade de satisfazer as necessidades do cliente.
[ Preo: o valor pago pela posse de um bem ou servio que a instituio esteja oferecendo. A determinao
do preo recebe diversas influncias externas. considerada uma das reas mais difceis para deciso de
marketing.
estejam disponveis nos momentos e lugares certos. preciso avaliar a localizao da instituio e tambm
os tipos de parcerias que podem ser traadas para disponibilizar produtos da entidade em diferentes locais de
comercializao.
mas para transmitir informaes sobre bens, servios e idias. A mensagem pode ser comunicada diretamente
pelo pessoal da escola ou por meio de anncios e promoes. Essa ferramenta compreende a publicidade, a
promoo, a comunicao e todos
os seus aparatos
Produto
Ponto-de-venda
como: televiso,
Tipos
(Distribuio)
rdio, jornais,
Qualidade
Canais
Internet, painis,
Caractersticas
Cobertura
outdoors, e-mail
Marca
Sortimentos
marketing, etc.
Embalagem
Localizaes
Tamanhos
Estoque
Servios
Transporte
Garantia
Devolues
P
P
Preo
Preo de lista
Descontos
Redues
Prazo de pagamento
Condies de crdito
COMPOSTO
DE MARKETING
MERCADO-ALVO
P
P
Promoo
Promoo de vendas
Propaganda
Venda pessoal
Relaes pblicas
Marketing direto
*Extrado do livro Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. Philip Kotler
[ Promoo: o elo de comunicao entre a escola e os clientes. Esse meio pode ser usado de diferentes for-
[ Ponto-de-venda: essa ferramenta desempenha a funo de assegurar que os servios oferecidos pela escola
Elementos de um plano de marketing

Para conseguir o sucesso de um plano de marketing, todos os profissionais da instituio precisam estar envolvidos e comprometidos com os projetos. Sem contar que essa estratgia deve estar estruturada de tal maneira
que compreenda os principais pontos de uma ao de marketing. Veja como a escola pode compor o seu:
1.
Introduo: uma apresentao do plano de marketing na qual se encontram os objetivos e todas as

etapas que o projeto abranger. Tudo escrito de uma maneira sucinta, pois cada item ser abordado de
forma detalhada.
2.
Avaliao da situao: levanta todos os pontos fortes e fracos que a escola tem em relao aos seus
concorrentes. Nessa etapa, devem ser respondidas perguntas como: quais so os produtos, servios e
segmentos que a instituio trabalha? Que regies ela atende? Como est seu percentual de participao no
mercado? Como o estabelecimento escolar est estruturado atualmente? Enfim, uma avaliao crtica dos
pontos favorveis e deficientes, que devem ser levados em conta na hora da elaborao do plano.
3.
Apreciao do cenrio: fornece informaes sobre o ambiente externo e tambm sobre a influncia
que ele pode exercer sobre a escola. Tambm serve para apontar as oportunidades que devem ser
aproveitadas e as ameaas que o cenrio apresenta instituio.
4.
5.
Recomendaes estratgicas: refere-se s mudanas e objetivos que precisam ser alcanados. Descreve a maneira de atingi-los e mensur-los. praticamente um oramento reduzido.
Formas de implementao: relaciona as medidas necessrias para conseguir colocar em funcionamento a ao de marketing. Nela deve constar: metas financeiras, mudanas estruturais, os tipos
de investimentos que a atividade exigir, as expectativas de resultados esperados, quais segmentos sero
atingidos, etc.
6.
O que pode dar errado?

O principal erro que uma escola pode cometer na hora de elaborar seu plano de marketing, esquecer que
educao no um produto como outro qualquer. Deve-se preservar um dos seus valores mais importantes, que
a formao do ser humano, a construo do futuro. Muitas escolas, ao pensarem em suas estratgias de marketing, esquecem de sua misso e da razo de sua existncia. Assim, produzem um material sem contedo que no
capaz de convencer as pessoas a optarem pela entidade.
Apenas campanhas bonitas no ajudam a vender a imagem da instituio educacional. preciso transmitir
uma proposta pertinente educao. Enfim, o marketing deve sempre valorizar o aspecto pedaggico e aumentar
a percepo dos valores que a escola oferece para a formao do aluno como ser humano e cidado.
DIVULGAO
Oramento: esse quesito deve trazer a relao de todas as receitas e despesas geradas pelo projeto.
Dessa maneira possvel prever o valor do investimento necessrio e fazer projees de retorno.
Por que divulgar?
De que adianta oferecer a melhor estrutura de ensino, uma equipe de professores altamente capacitada, diversos diferenciais, se o pblico no sabe disso? Para que pais e alunos optem por sua escola preciso, primeiro,
que eles a conheam. O trabalho de divulgao, se bem coordenado, tem a funo de aumentar a visibilidade da
instituio para que ela possa atrair novos clientes e ainda conservar os que j tem. Outro papel que a divulgao
pode exercer junto ao estabelecimento escolar o de consolidao e fortalecimento da imagem institucional.

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Assim, quando os pais estiverem prospectando novas escolas para seus filhos, essa ferramenta de promoo
certamente ajudar o pblico a lembrar o nome de seu colgio. Contudo, para que isso acontea, preciso um
trabalho contnuo e eficiente de divulgao.
A escola deve saber que no s a televiso, o rdio, os jornais e as revistas que iro contribuir para potencializar a imagem da entidade. Aes que vo desde uma fachada mais bonita maneira como tratar os clientes
tambm contribuem para passar uma mensagem positiva s pessoas.
O que fazer antes de divulgar?

Antes de comear a colocar em prtica as aes de divulgao, a escola deve estar preparada para atender a
demanda que essa ferramenta ir atrair. Deve-se avaliar quem so os concorrentes, se o preo oferecido pela entidade competitivo e tambm se possui capacidade para alojar os novos alunos. Afinal, o trabalho de divulgao
no pode ser um tiro no escuro. Outro fator que precisa ser definido previamente a escolha do pblico-alvo,
ou seja, qual ser o perfil do cliente que se pretende atingir.
O levantamento de todos esses detalhes imprescindvel para o sucesso de uma divulgao.
Nome da escola: ele deve ser facilmente pronuncivel, transmitir confiana, ser adequado ao pblico-alvo
e, claro, estar relacionado com o negcio.
Visual: um logotipo ajuda a fixar a marca da escola na mente dos clientes. Portanto, se a sua instituio no
tem nenhum desses recursos, est mais do que na hora de providenci-los. Uma agncia de publicidade ou
um designer pode ajudar na tarefa. A logomarca deve estar na fachada da escola e inserida em todo material
grfico da entidade. Tambm precisa ser atraente e traduzir toda a poltica da instituio. Deve conter poucos elementos para facilitar a reproduo em tamanho pequeno.
Instalaes: um estabelecimento escolar tem de transmitir a imagem de um ambiente organizado e limpo.
Atendimento: educao, delicadeza e satisfao ao atender o cliente. Esses princpios devem estar incutidos na mente de cada pessoa que tiver contato direto com o consumidor. Funcionrios prestativos e de bom
humor fazem toda a diferena nesse processo fundamental para a sobrevivncia da escola.
Como divulgar a imagem da escola

O meio mais simples e barato de fazer a escola tornar-se conhecida o antigo boca-a-boca. Por meio dessa
ferramenta, uma pessoa que j conhece e gosta dos servios da instituio indica voluntariamente aos familiares
e amigos, e assim sucessivamente. Os funcionrios tambm podem contribuir para a divulgao da imagem do
estabelecimento. Assim como a publicidade boca-a-boca, esses profissionais que apreciam atuar dentro da entidade passam uma impresso positiva aos demais, fazendo uma espcie de propaganda espontnea. Existem ainda
outros meios de promoo: panfletos, brindes, anncios, mala-direta, e-mail marketing, outdoors, etc. Enfim,
variedade o que no falta, a escola deve apenas ser criativa e ter em mente seus objetivos para realizar uma
ao bem estruturada e conseguir atingir resultados satisfatrios com ela.
intolervel atender os clientes ou fornecedores em um lugar sujo e bagunado. A impresso que se passa
de total desleixo. Um espao bonito e bem decorado faz com que as pessoas queiram permanecer ali, despertando uma sensao de simpatia com o local. Assim, quando os pais forem proceder alguma negociao
j estaro mais tranqilos e certos de que essa poltica de organizao aplicada ao restante do estabelecimento.
Qual o meio mais adequado

Pblico e verba. Basicamente esses dois fatores que conduziro suas aes de divulgao. No adianta
querer promover a escola em um veculo nacional, se ela no tem filiais espalhadas pelo Pas. Isso apenas desgastaria a imagem do estabelecimento de ensino e desperdiaria dinheiro. O mais acertado divulgar os servios
oferecidos pela instituio nos meios que contemplem a regio em que ela est localizada.
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Endomarketing
Marketing interno ou endomarketing

Todas as pessoas que convivem dentro de uma instituio so potenciais vendedores dos benefcios que ela
apresenta. Os colaboradores, ento, nem se fala. No existe melhor propaganda do que um professor ou orientador educacional satisfeito e orgulhoso do colgio onde trabalha. Esse marketing boca-a-boca, feito pelos funcionrios, uma tima ferramenta a favor do colgio na hora de vender sua imagem para os clientes (entenda-se:
pais, alunos e professores).
Mas para que acontea essa divulgao favorvel, a instituio de ensino precisa fazer a sua parte, desenvolver diversas aes de endomarketing para motivar os colaboradores.
Alis, voc sabe o que endomarketing?
A palavra endo tem origem grega e significa ao interior ou movimento para dentro. Marketing, sob
uma viso resumida, pode ser traduzido como a inteno de entender e atender o mercado. Ento, endomarketing
quer dizer estar atento s necessidades de seu pblico interno e desenvolver aes para atend-los e motiv-los a
divulgar seu mantenedor.
Analisa de Medeiros Brum, autora do livro Um olhar sobre o marketing interno (2000), vai mais longe e traduz o conceito de endomarketing em dar ao funcionrio educao, carinho e ateno, tornando-o bem preparado
e bem informado para que possa tornar-se, tambm, uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e
entusiasmar o cliente.
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E a informao um dos pilares que sustenta o endomarketing. A equipe docente precisa estar a par do que
acontece em todos os setores da escola. Ao cumprir esse simples protocolo, os gestores capacitam seus colaboradores e os preparam para esclarecer qualquer tipo de situao.
Esses meios de comunicao acabam incentivando as pessoas a buscarem novos desafios, a se superarem,
pois sabem que sua participao ser reconhecida e ainda ajudar a motivar outros profissionais.
Outra funo que os informativos cumprem est associada a difuso dos valores, princpio e metas da instituio escolar. Agora, pare um minuto e pense: voc conhece a misso de sua escola? Sabe que objetivos ela
pretende atingir em cinco anos?
No seria importante, para no dizer fundamental, conhecer esses detalhes? Enfim, esse tipo de ao no
custa caro e ainda pode ser executada por qualquer membro da escola que esteja disposto a se tornar um elo entre
todos os departamentos, buscando as informaes importantes que devem ser transmitidas ao resto da comunidade escolar.
importante que a comunicao que o marketing interno envolve demonstre aos colaboradores que eles so
essenciais para o bom desempenho da escola como um todo, e ainda que essas aes de endomarketing propiciem um clima de parceria e confiana entre os funcionrios, gestores, alunos e pais.
Jornaizinhos, murais e e-mails podem dar conta de transmitir os recados e ainda so uma forma de valorizar o
trabalho dos professores e demais membros da instituio. Por exemplo, que educador no se sentiria orgulhoso
ao ver que o informativo da escola est divulgando seu projeto para os demais colegas e superiores?
No ambiente interno, a comunicao destina-se a manter o quadro de pessoal sempre informado do que
ocorre na empresa, como um fator de motivao e participao. Desde o momento em que se contrata um novo
funcionrio, ele deve se familiarizar com o ambiente de trabalho, a filosofia e os objetivos da empresa.
Para isso, existem diversos instrumentos, que vo desde a informao direta fornecida pelos colegas de seo
e chefias at os chamados house-organs (jornais ou revistas destinadas ao pblico interno). O essencial que o
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empreendedor transmita aos funcionrios a idia de que todos esto envolvidos no desenvolvimento dos negcios, criando um clima de parceria, de confiana.
Dependendo do porte da empresa, a rea de comunicao requer profissionais especializados (jornalistas ou
relaes pblicas) que se dediquem, exclusivamente, elaborao de boletins, jornais, murais, comunicados e
programaes sociais. No caso de jornais, costuma-se incentivar a participao dos empregados, em forma de
textos, comentrios, crticas, etc. Em empresas menores, muitas vezes, o prprio dono se encarrega do material
de divulgao, com as devidas correes no texto, quando necessrias.
Com os recursos da informtica e a aplicao de alguns programas simples e eficientes, como o Microsoft
Word e o Page Maker, possvel elaborar um material de divulgao de excelente qualidade, tanto em texto
como em diagramao.
Assim, o endomarketing pode ser definido como um conjunto de aes utilizadas por uma empresa para vender a sua prpria imagem a funcionrios e familiares. nas aes mais simples que o pblico interno encontra
aquilo que procura: a informao, o reconhecimento e o estmulo necessrio para um bom trabalho.
Os propsitos do endomarketing so dois:
a) Reduzir a fofoca, ou rdio-corredor, pela informao direta e transparente.
b) Imbuir os funcionrios das metas da organizao.
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BUZZ MARKETING
Estratgias de comunicao boca-a-boca para a escola crescer
Devido a enorme quantidade de informaes que nos chegam constantemente, estamos desenvolvendo uma
hierarquia de ateno que nos leva a desconsiderar a informao geral e a dar mais valor informao especfica
e qualificada por interlocutores que julgamos confiveis.
Desta forma, os meios de comunicao em massa cedem espao para publicaes especializadas por rea de
interesse e s opinies e comentrios de pessoas de nossa confiana, pois, atualmente, nossa experincia como
consumidores nos leva a desconfiar de ofertas genricas e a confiar nos relatos de usurios anteriores que validam produtos e servios por referncia.
Essa situao se agrava no mbito das instituies educacionais, visto que seus servios so percebidos como
commodity com poucas diferenas concretas entre os fornecedores.
Neste ambiente, os comentrios, rumores e referncias de alunos e colaboradores ganham substancial importncia, tornando-se o principal fator de deciso no momento da escolha de uma instituio educacional. por
isso que se torna to importante o desenvolvimento de aes de marketing interno que propiciem um ambiente
saudvel e uma comunicao dirigida, visando a propagao da misso escolar e a valorizao dos funcionrios.
Uma equipe docente motivada e satisfeita com a entidade em que trabalha se torna, automaticamente, divulgadora de informaes positivas da instituio.
E um fato interessante que, do estudo dessas informaes e como elas trafegam nas redes sociais, surgiu
o Buzz Marketing, a rea de conhecimento que analisa os rumores, com especial interesse em saber como se
propagam e como podem ser potencializados.
Por lvaro Luis Cruz
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Para as instituies educacionais, passa a ser tarefa fundamental determinar estratgias de comunicao que
garantam que seus colaboradores conheam sua instituio e possam falar sobre ela espontaneamente, influenciando a comunidade na qual esto inseridos.
Existem trs pilares essenciais que sustentam estratgias de Buzz:
Quem. Os processos de rumores canalizam a comunicao com pessoas capazes de influenciar o maior
nmero de interlocutores qualificados. No se trata de eleger os formadores de opinio como grupo
ou segmento e, sim, de localizar indivduos nas redes sociais de sua escola aptos a portar corretamente
as mensagens que a instituio deseja veicular.
O que. As pessoas falam sobre assuntos de seu interesse e o contedo que se deseja difundir a alma
para o sucesso das campanhas de Buzz.
Como. O formato do assunto/objeto garante que possa trafegar mais naturalmente nas redes sociais.
Assim, as tcnicas propostas de Buzz avaliam os mensageiros, o contedo palatvel e sugerem formatos
mais adequados para que essas mensagens se transformem em rumores.
Inmeras instituies j se utilizam delas para veicular suas mensagens, reforar seu posicionamento estratgico ou simplesmente potencializar suas campanhas de marketing.
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O caso Rdio Porto
Toda escola possui uma rdio informal na entrada e sada dos alunos. Operada por pais, alunos e funcionrios, essa rdio est antenada em tudo o que ocorre com a escola, do ensino do aluno qualidade do novo
professor contratado.
O diretor criou o projeto com o objetivo de localizar os pais de alunos desta rdio capazes de difundir notcias
para a comunidade educacional, entender e conhecer os assuntos que estavam pautando a agenda de comunicao atual e permitir a difuso da notcia de integrao com a rede, de maneira adequada e informal, culminando
com uma reunio de apresentao formal comunidade.
Para atingir seus objetivos, ele freqentou a entrada e sada dos alunos e localizou os pais mais presentes e
mais palpiteiros. Tomou notas sobre suas sugestes e estabeleceu vnculos com os principais articuladores.
Chamou, ento, quatro destes para conversas individuais e privadas em seu gabinete. Nessas reunies, ele
apresentava sua anlise sobre as necessidades de melhoria de qualidade de ensino na escola e sobre como a integrao rede de educao o ajudaria nesta tarefa. Pedia sugestes e terminava a conversa com a recomendao
contundente: No comente com ningum, pois anunciaremos este avano somente em 10 dias.
O efeito foi imediato e potencializador. Durante estes dias que anteciparam o anncio de integrao, toda
a escola j se preparava para a boa novidade que seria apresentada na reunio e visualizava como a direo da
escola era efetiva ao tomar medidas que garantissem a melhoria contnua da qualidade de ensino na instituio.
Preocupado em potencializar a notcia da integrao de sua escola a uma rede de ensino nacional, o diretor da
instituio foi a campo e iniciou um projeto de Buzz simples e efetivo, o qual chamou de Rdio Porto.
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Desta maneira, o diretor influenciou diretamente na programao da Rdio Porto, garantindo tranqilidade
na comunicao da inovao que implantaria.
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Assim, podemos afirmar que as tcnicas de Buzz permitem que se potencialize a comunicao e a difuso de
idias nas redes sociais que gravitam a instituio.
lvaro Luis Cruz Fundador e mastermind da Educartis Corporation nos EUA e diretor da rede Pitgoras em So Paulo.
um dos autores colaboradores do livro Marketing educacional em ao. E-mail: alc@pobox.com
Seus diferenciais
Garanta a sobrevivncia de sua escola
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Escola o local onde se formam novos cidados. Mas tambm negcio. Escola um local mgico, onde se
trabalham seres humanos, onde personalidades so buriladas. Mas tambm negcio. Escola o bero da sociedade, onde crescemos junto com nossos pares e sob a observao de devotados mestres, descobrindo como esse
vasto mundo funciona. Mas no deixa de ser negcio.
E, como todo negcio, uma instituio de ensino precisa sobreviver. Encontrar novos alunos, atrair os melhores professores, destacar-se na comunidade. Para isso, preciso desenvolver uma imagem correta, desenvolver a
melhor maneira de divulgar o seu nome e legado. isso que mostram dois dos maiores especialistas em marketing do mundo, os norte-americanos Al Ries e Jack Trout. Autores de clssicos do gnero como Posicionamento
A batalha por sua mente; Marketing de guerra; As 22 consagradas leis do marketing e outros, eles so figurinhas carimbadas em qualquer curso de Administrao de Empresas. Veja a seguir algumas lies tiradas de As 22
consagradas leis de marketing que auxiliaro muito a sua escola.
Primeiro, seja o primeiro
Rpido: quem foi o primeiro europeu a conhecer essas terras (esqueamos as teorias dos vikings e dos cavaleiros templrios por um momento, fiquemos com a resposta padro)? Muito bem, Pedro lvares Cabral. E quem
foi o segundo? Demorou para responder. Quem o atual campeo brasileiro? So Paulo, certo. E o vice?
O recado que Al Ries e Jack Trout quiseram passar esse. No adianta ser o segundo. Voc no vai atrair
muitos alunos sendo a segunda melhor escola da cidade. Ou tendo a segunda melhor equipe de professores. Tudo
o que voc vai conseguir lembrar a seus alunos que existe algum por a que tem uma escola melhor. Mas temos uma boa notcia: se a sua escola no for a melhor, a mais antiga, a mais equipada da sua cidade, existe uma
alternativa.
Invente uma categoria em que voc esteja na frente

Se a sua escola no for considerada, pelo cliente, como a melhor da cidade, voc ter de mostrar a ele algo
em que voc se destaca. Assim, voc pode apresentar sua instituio de ensino como:
A melhor escola de tal e tal bairro. Voc alia a qualidade com a praticidade da localizao.
A faculdade que cria empreendedores (ou profissionais voltados rea de servio, ou profissionais para o
campo, etc.).
A pr-escola com a melhor nutricionista da regio.
E similares. Tenha em mente que, no momento que voc criar uma categoria em que o melhor, duas coisas
vo acontecer: voc vai ter a preferncia automtica das pessoas que se interessam por aquela caracterstica e vai
abrir mo de todos os outros possveis clientes. Isso timo. Voc prefere ser o nico para 300 alunos ou brigar
com outras 15 escolas por dois mil estudantes?
Ateno, o que menos importa aqui a sua opinio ou a opinio de seus professores. So seus clientes e pais
de clientes que devem dizer como sua escola vista. Oua, oua, oua. Faa pesquisas, pergunte.
Seja o primeiro no pensamento

Pense em uma escola boa, de qualidade. Muitos pensaram em um dos grandes grupos de ensino; outros, na
escola tradicional da cidade; alguns, no novo empreendimento daqueles grandes educadores. E ningum pensou
no Colgio dos Meninos de Jesus na cidade de Salvador. No qu?
A primeira escola do Brasil. Ou seja, ser o primeiro, nesse caso, no quer dizer muita coisa. Que o digam a
Panair, a Rede Tupi de Televiso, os computadores Cobra e por a vai. O importante ser o primeiro na mente
dos seus clientes, dos seus alunos. Encontre uma maneira de se destacar no pensamento. Algumas dicas:
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X Escolha apenas uma mensagem para passar pode ser a da categoria na qual voc lder e espalhe essa
mensagem em todos os locais, nos seus cartes de visita, no seu site da Internet, nos recibos e contratos da
sua escola, etc.
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X No permita que as pessoas que tiveram contato com voc o esqueam. Voc tem todos os dados na mo. En-
to, que tal mandar cartes de aniversrio para seus ex-alunos? Custa muito pouco e permite que eles sempre
se lembrem de sua escola. E ex-alunos crescem, se casam, tm filhos que podem estudar com voc.
Cuidado com a imagem
A preocupao da lei anterior, de ser o primeiro no pensamento de seus clientes e possveis clientes, gera essa
regra: faa isso antes que o povo o faa e a voc no controla o resultado.
Quantas vezes voc no v surgir um boato, uma informao, que sabe-se l de onde veio e todo mundo
considera verdade? At mesmo marcas slidas afundam com esses mitos que geramos na cabea. Tinha aquela
marca de eletrodomsticos que o pessoal dizia que a sigla significava Conserta, Conserta e Estraga. Nada a ver
com a qualidade da companhia, mas o apelido pegou. E assim tantos outros.
Sua imagem deve ser diferente da de seus concorrentes
J viu propaganda de sabo em p? Um lava mais branco do que o outro, outro lava mais branco do que o
um, e assim temos a impresso de que vivemos em um mundo no mnimo injusto com as outras cores. Sabo em
p o clssico produto eu tambm. Em outras palavras, quando um concorrente diz alguma coisa, os outros
correm dizer eu tambm fao isso.
A, j tarde demais. As pessoas s conseguem anexar determinada qualidade ou diferencial a uma ou duas
escolas, no mximo. Todas as outras que dizem esse eu tambm so jogadas em uma vala comum e de l no
saem.
Encontre uma forma de mostrar que sua escola diferente dos concorrentes.
Poucos sobrevivem
Al Ries e Jack Trout elaboraram uma lei que assusta: com o passar do tempo, todo mercado transforma-se
em uma corrida com dois concorrentes. Em outras palavras, o lder e o segundo colocado tendem a se distanciar
cada vez mais dos outros que sobrevivem.
Ento, se uma escola no tiver bala na agulha para enfrentar as grandes instituies, no adianta tentar, certo?
Errado. Como vimos antes, voc pode mostrar ao pessoal que diferente dos outros. Colocar-se em um outro
nvel. Dizer que ensina, que tem algo diferente.
Deixe as duas lderes brigando por um determinado pblico e procure falar com os outros alunos que se sentem meio abandonados pelas grandes instituies.
No fim de ano, os cursinhos pr-vestibulares costumam dar o maior exemplo de eu tambm que existe.
Todos eles dizem que aprovam mais alunos para as vagas mais disputadas nas universidades. Quem escuta tem a
impresso que um ou todos os cursinhos esto mentindo.
Agora, se voc for o segundo no mercado, faa o oposto ao lder

Explore os pontos fracos do lder. Veja onde vai a propaganda dele e posicione-se como uma alternativa melhor. A instituio lder deve sempre estar na mira do seu radar. Se eles fazem alguma coisa, corra e faa algo que
explore os pontos negativos daquela ao. Por exemplo, se o lder disser que oferece estudo em tempo integral,
diga que com seu estudo em meio perodo, o aluno pode ficar mais tempo com a famlia, ou algo parecido.
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Diviso, diviso
Quando voc era pequeno, televiso era s televiso, certo? No mximo, havia a diferena entre preto e
branco e colorido. Hoje, televiso TV aberta, a cabo, por satlite, com programas que voc paga para assistir,
acoplada ao vdeo ou ao DVD, ao video game ou videok, mono, estreo, com duas sadas de udio e...
Da mesma forma, acontece com tudo. Quando uma categoria amadurece, ela se divide. Algumas vezes, por
fora de lei temos a opo de curso superior normal, tecnlogo e seqencial, outras vezes, graas tecnologia
(ensino via computador), outras vezes porque a necessidade e o marketing exigem. Assim, surgem as escolasberrio, o ensino tempo integral, as vrias novas cadeiras que uma instituio de ensino oferece.
Se voc no pode ser o primeiro em uma grande categoria, lute pela liderana em uma das categorias menores que esto sempre nascendo.
O tempo o senhor da razo
relativamente fcil pensar em uma frase de efeito que atraia mais alunos para sua escola. Mas, e depois?
Lembre-se que eles vo ficar, no mnimo, um ano com voc. O que eles passarem, viverem, experimentarem
nesse ano no pode contradizer com o que voc prometeu l no incio. Do contrrio, voc ir perder clientes e
credibilidade.
Faa sua escolha
As leis apresentadas por Ries e Trout so todas sobre escolha. Voc decide como quer que sua escola seja
vista pela comunidade. Agora, preciso jogar alguma coisa fora enquanto voc est fazendo isso.
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Escolha o que voc quer passar a seus alunos e pais, e esquea todo o resto. Passe apenas uma mensagem.
Dessa maneira, voc no confunde ningum. Nem alunos, nem o prprio pessoal da escola, que saber mais
facilmente para onde a instituio quer ir.
Use o lado negativo e o transforme rapidamente em positivo. Por exemplo, voc pode dizer que os alunos no
gostam do ensino de matemtica puxado, at o momento em que arrumam um emprego, a do graas a Deus.
O futuro pertence aos concorrentes
Voc quer saber o que vai acontecer daqui para frente? Ento, fique de olho nos seus concorrentes. So os
movimentos deles que determinaro o que voc deve fazer e o que os alunos esperam de uma instituio de
ensino. o que j foi dito: se todos os concorrentes oferecem algo, diga a seus possveis alunos que sua escola
oferece alguma coisa diferente ainda mais til. como diz o ditado: um olho no peixe, outro no gato. Sempre.
Cuidado com o sucesso
Dizem que Jlio Csar contratou uma pessoa s para lhe sussurrar aos ouvidos, em diversos momentos, lembra-te que s mortal, Csar. Lgico que, como todo emprego, esse precisou de ajustes:
Lembra-te que s mortal, Csar.
H? O qu?
meu trabalho dizer isso.
Mas no s 3h da manh, idiota.
ou
Seja sincero
Toda escola, toda empresa, tem um ponto negativo. Algumas usam isso a seu favor e funciona muito bem.
Lembra da publicidade dos carros Lada? O pessoal colocava um monte de vantagens do automvel russo, dizendo que so muitas vantagens a um preo baixo at que mostram o carro e diziam: Agora, o design... esse, voc
leva de graa.
Vem Csar, vem.

Meu amor, meu amor, d um beijo.
Aaaaaargh! No meu quarto tambm no, imbecil.
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De qualquer modo, Jlio Csar descobriu uma das grandes leis de marketing: o sucesso pode levar ao descuido, arrogncia. E esses, ao fracasso. No importa o quo bem esteja sua escola, continue prestando o mximo
da ateno administrao dela.
Acontece
Uma vez, voc ir cometer um erro na comunicao de sua escola. Ningum est livre disso. O que diferencia
as boas escolas que permanecem na cabea das pessoas e no mercado a maneira como a instituio encara
esse problema. preciso tirar uma lio, consertar o que for possvel e mudar para que aquilo no acontea de
novo. Quanto mais rpido isso acontecer, melhor. H dezenas de casos de empresas, inclusive instituies de
ensino, que tentam esconder alguma coisa que no est funcionando l como devia. E quando a questo descoberta, j tarde demais.
Separe as tendncias do que s moda
Caso sua instituio de ensino tenha alunos por volta dos 10, 12 anos, voc sabe bem o que moda. So
desenhos japoneses que aparecem do nada, viram tema nico de assunto na hora do recreio e desaparecem
to rpido como surgiram. So joguinhos que invadem todas as mochilas e cantos da escola, a ponto de serem
proibidos pela direo e, meses depois, ningum sequer lembra do jogo em questo. aquele cantor ou cantora
cujos retratos se espalham por cadernos, camisetas, at que o artista saia da parada de sucesso (o que, geralmente, acontece em duas semanas).
A gesto de uma escola tambm corre o risco de ser contaminada por modas. Pode ser um novo projeto
pedaggico que aparece como revolucionrio; pode ser uma nova forma de gerenciar fluxo de caixa, que parece
perfeita at o momento que o fiscal da receita aparece batendo na porta.
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Tendncia, ao contrrio, o caminho natural que a educao est tomando; a evoluo da gerncia, da
escola ao longo do tempo.
Aula de computao na escola, por outro lado, provavelmente moda. Pois em casa que as pessoas aprendem a falar, a andar, a ligar a televiso e a guardar os brinquedos. E lidar com o computador caminha para ser
uma tarefa to corriqueira como essas.
E o dinheiro para isso?
A lei final apresentada por Ries e Trout em seu livro As 22 consagradas leis do marketing assustadoramente
prtica: sem recursos, nenhuma das outras leis decola. E isso no quer dizer montanhas de dinheiro disposio.
Recurso o comprometimento de toda instituio com aquela idia; o tempo dedicado por professores e diretoria; a utilizao criativa e efetiva de uma verba modesta; e, por mais que o contador reclame, a garantia que
essa verba, por menor que seja, no ser cortada se as coisas apertarem l pelo meio do ano.
A construo da imagem de sua escola no pode ser ligada e desligada ao bel-prazer de algum. preciso
comprometer-se com uma escola melhor para todos. Alunos e professores agradecem.
Como encantar clientes
O ensino distncia, a presena da escola cada vez mais onde quer que o aluno esteja, uma tendncia. Assim como o conhecimento mais a fundo do aluno e a utilizao desse conhecimento para melhorar as aulas.
Alm da escola se preocupar em manter o seu lugar na mente dos clientes, para construir fortes diferenciais
em relao s demais instituies, ela deve estar atenta ao atendimento que ofertado ao seu pblico-alvo.
A qualidade dos servios e do atendimento so fatores de sobrevivncia e competitividade no mercado empresarial. A frase, dita pelo consultor, autor e conferencista em vendas, Srgio Almeida, encaixa-se perfeitamente tambm nas instituies de ensino. Mas qual o momento ideal para colocar em prtica e mostrar tanto para
os pais como para os alunos o que a sua escola tem de melhor? A poca da matrcula uma boa opo.
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A maioria dos pais quer conhecer pessoalmente a escola onde o filho vai estudar. Saber como o espao
fsico e o planejamento pedaggico. Alguns visitam vrios colgios antes de tomar a deciso e assinar definitivamente o contrato. Quer melhor oportunidade do que essa para deixar seus clientes, ou futuros clientes, encantados com a sua instituio? Segundo o professor, orientador educacional e administrador escolar, Hamilton
Werneck, as pessoas quase no tm disponibilidade para nada, mas quando procuram uma instituio para matricular os filhos encontram tempo para conversar e tentar saber o mximo sobre ela. A escola deve aproveitar essa
oportunidade para estabelecer a sintonia com a famlia, afirma.
Aprenda com alguns especialistas que atitudes tomar no momento em que receber a visita de novos ou antigos clientes na sua escola e como fazer com que reconheam que a sua proposta a melhor.
O que encantar?
Na opinio do professor Dr. Luiz Afonso Caprilhone Erbano, especialista em Marketing e Propaganda, encantar o cliente superar as expectativas dele em relao aos produtos/servios ofertados. Como? Transformando-os em clientes especiais, preferenciais, fazendo o que ningum faz por ele ou de um jeito diferente. Segundo
Srgio Almeida, o cliente tem de ter a percepo de que, mais do que um prestador de servios, ele conta com
um consultor. Algum que no est interessado somente no seu dinheiro, mas em ajud-lo, de alguma forma, na
realizao de seus sonhos ou necessidades.
Como fazer?
Existem vrias maneiras de encantar o cliente. Algumas exigem investimento financeiro. Outras, atitude.
Hamilton Werneck cita no livro Como encantar alunos da matrcula ao diploma o exemplo da escola Cunha
Melo, no Rio de Janeiro. Na poca de matrcula, a escola deixa um professor de planto, responsvel por receber
e orientar pais e filhos em uma visita pela instituio. O professor mostra toda a estrutura fsica e, depois, os
futuros clientes conhecem a estrutura pedaggica. Para Werneck, essa uma atitude de acolhida perceptvel a
qualquer visitante.
Continue encantando...
O.K. Voc e seus colaboradores conseguiram conquistar a ateno e a simpatia dos pais e do aluno, e eles
assinaram a matrcula. E agora? O trabalho acabou? Pelo contrrio, tem de continuar. Segundo Srgio Almeida,
bom frisar que no se agrega valor ao cliente apenas no momento do atendimento, da venda, mas principalmente
no ps-venda, no relacionamento. Ento, no esquea: na hora da matrcula, muito importante tratar bem os
pais e os alunos, mas a idia que esse tratamento continue.
Hamilton Werneck e Srgio Almeida do diversas dicas para a sua instituio encantar sempre e sobreviver
no mercado. Coloque-as em prtica e perceba os resultados.
Treine seus parceiros

A pessoa que vai receber os clientes no precisa, necessariamente, ser um professor. O importante que
esteja preparada para responder a todos os questionamentos, que tenha pacincia para mostrar as dependncias
da escola e que seja simptica. Alm de voc ter conscincia de que encantar o cliente um bom negcio, a sua
equipe tambm precisa ter o mesmo pensamento. Seus colaboradores tem de estar sempre bem informados sobre
a escola e preparados para ouvirem e captarem as necessidades dos pais e alunos. Por isso, importante que os
funcionrios recebam treinamento, para que todos falem a mesma Lngua.
s importante receber bem os clientes (pais e filhos).

s Mostrar a escola, seu edifcio e as dependncias faz parte do processo de recepo.
s Entregue folhetos explicativos.
s Faa reunies coletivas com os educadores e candidatos escola.
s Se tiver oportunidade, passe vdeos sobre a escola.
s O processo de entrevista com o futuro aluno deve evoluir para uma entrevista individual de atendimento
personalizado.
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s A famlia tem necessidade e gosta de conhecer a escola, assim como a escola precisa conhecer o contexto da
vida familiar de seus futuros alunos.
s A qualidade trabalha na direo do melhor tratamento possvel ao cliente.
s V ao encontro dos interesses e das expectativas do cliente. D, no mnimo, o que ele quer. Feito isso, extrapole na medida e na direo correta do encantamento. Avance sempre.
s Oua o cliente sempre. Seus anseios, necessidades e expectativas mudam a toda hora. Mantenha o canal
aberto.
s Crie o mximo de convenincias para o cliente. Fique de olho no mercado! Sempre d um pouquinho a mais.
s Desenvolva a sensibilidade de traduzir expectativas e tendncias em produtos e servios. Antecipe-se, crie,
inove. Saia do lugar comum. Como se v, o encanto est no diferencial, no fazer diferente.
Sala de matrcula O ponto de venda

Por Vagner Aguilar
Criar e manter o fascnio dos pais e alunos pela escola no tarefa fcil. Existem vrios detalhes e setores
da instituio que precisam de uma ateno especial quando o objetivo prospectar e manter clientes. Um deles
a sala de matrcula, onde ocorre a efetivao do contrato de pertencimento do aluno quele colgio. Devemos
considerar que o processo de matrcula, que ocorre no ambiente citado anteriormente, uma ao dependente de
algumas etapas, at chegar ao fechamento do negcio.
Alguns aspectos so parte do processo da escolha, tais como:
Opinio de outros pais.
Tempo de deslocamento at a unidade de ensino.
Poder aquisitivo, entre outros.
Os pais e alunos vm sala de matrcula com vrias expectativas e uma necessidade de informaes que
devem ser satisfeitas para que eles se sintam seguros durante a tomada de deciso.
Dicas de abordagem para os funcionrios que trabalham na sala de matrcula:
Sorria (sem ser artificial), pois os futuros pais e alunos precisam se sentir em casa.
Quebre o gelo! Bom humor sem exageros a marca do sucesso.
Cuide de pequenos detalhes eles fazem a diferena.
Boa aparncia pessoal fundamental (evite camisa aberta, barba mal-feita, cabelo despenteado, etc.).
Limpeza e organizao na sala de recepo.
Chame as pessoas pelo nome.
Identificao: nunca deixe algum entrar em sua escola sem ser identificado; isso mostra a qualidade da segurana da instituio em que o aluno ir estudar no entra qualquer um. Sempre informe o nome do visitante
que voc ir receber ao departamento ou pessoa responsvel pela segurana.
Qualquer visitante deve ter, se possvel, o nome, o telefone e o endereo cadastrado para que voc possa
realizar contatos futuros.
Os funcionrios devem sempre ter a identificao (crach) bem visvel.
Todos devem ser atentos e cordiais, procurando deixar os pais e alunos vontade.
imprescindvel oferecer caf e gua.
Evite beber, comer, fazer as unhas, fumar, folhear livros de produtos, fazer palavras cruzadas e falar de assuntos internos de sua escola diante de visitantes.
Em plena era da informao, com a competio cada vez mais acirrada, em que os servios so quase iguais e
a guerra de preos coloca em risco a rentabilidade do negcio, o departamento de atendimento (sala de matrcula) exerce um papel fundamental para o relacionamento da escola com o mercado e suas constantes mudanas.
Assim, preciso ver a venda como um ato realizado na sala de matrcula.
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As mulheres no devem exagerar na maquiagem nem mexer muito no cabelo.

Evite ser sinestsico em excesso, tocando nas pessoas, sendo pegajoso.
No discrimine nem subestime seu cliente. No o julgue por sobrenome, aparncia, status, etc.
Por que pais e alunos no efetuam a matrcula? O que eles analisam?
Preo 10% procuram uma escola mais barata.
Qualidade 25% encontram outra escola com melhor qualidade de ensino por isso, procure oferecer os
diferenciais que a sua realidade de mercado necessita.
Atendimento 65% foram mal atendidos, houve falta de contato humano ou a apresentao do produto foi
falha (no convenceu).
O que pais e alunos procuram em uma nova escola?
Visitar a escola durante o horrio de aula para fazer comparaes e ver como o ambiente.
Conhecer a qualidade e o nvel dos professores.
Conhecer metodologias de ensino, critrios de avaliao, carga horria e matrias optativas.
Verificar o que a escola oferece de infra-estrutura (biblioteca, laboratrios, quadras de esporte) e como utilizada.
Nmero de alunos por sala.
Mostrar a relao custobeneficio da escola (o que a escola oferece: Ingls, informtica, cidadania, esportes,
artes, etc.).
Vagner Aguilar Diretor de Marketing da Bio Ritmo.
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Depois de conquistar, segure-os

A lio voc conhece desde criana: mais vale um pssaro na mo do que dois voando. Muitos de ns no
entendemos na hora o que tal ditado significa e vamos experiment-lo na prtica, o que no fcil. No mximo,
aprendemos que:
Mas, enfim, a lio do pssaro vale para sua escola. Mais vale segurar o aluno, fazer de tudo para t-lo outro
ano em sua escola do que procurar dois novos alunos. H duas vantagens principais:
J existe um relacionamento dele com a escola, o que facilita a comunicao e o ritmo das aulas. Esse estudante no precisa se adaptar a muita coisa.
muito mais barato. Para fazer nova matrcula de um aluno antigo, voc s precisa gastar um telefonema,
uma carta, talvez duas horas para uma reunio e reapresentao das vantagens (que ele j conhece). Para
atrair um novo aluno, voc gasta com cartaz, rdio, outdoor, panfletagem, cadastro, visita s instalaes da
escola, indagaes sobre o ensino, respostas a dvidas, novas dvidas, novas respostas quelas primeiras
dvidas que o possvel cliente no entendeu entre outras coisas.
O seu desafio, ento, lutar para que esse aluno matricule-se outra vez. Algumas dicas:
mais vale o canrio premiado do vov na gaiola do que a surra que ele ameaou nos dar se tentssemos tocar
no bichinho de novo;
mais vale um monte de sava no formigueiro do que uma na mo;
mais vale dois pit-bulls atrs das grades do que um atrs de nossa mo, ou da parte do corpo que ele conseguir alcanar primeiro.
Facilite Uma das maiores dificuldades hoje em dia arranjar tempo. Poucos pais podem dispor de
uma tarde para tratar da nova matrcula do filho. Use isso a seu favor. Voc pode, por exemplo, marcar
uma noite da semana para fazer uma rpida apresentao do que pretende fazer ano que vem, seguido por um
coquetel e quatro ou cinco mesas com pessoas a postos para efetuar as matrculas dos clientes. Para que tudo seja
mais rpido, deixe os contratos pr-preenchidos com os dados dos pais/alunos e separe-os por ordem alfabtica:
uma mesa atende os clientes da letra A at a D, outro da E at J, e assim por diante. Detalhe importante
sobre o coquetel: capriche nos doces e salgadinhos (seu bairro deve ter uma quituteira de mo cheia), mas nada
de bebida alcolica. O pessoal provavelmente vai dirigir da escola at suas casas depois. Seja responsvel.
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Outra opo ter uma ou duas pessoas treinadas e prontas para visitar os clientes em suas casas, se assim o
desejarem. Marque uma visita para tratar da matrcula e leve o contrato, folheto, informaes, tudo at o cliente.
V preparando o terreno aos poucos Voc tem o ano todo para dar dicas, lembrar, preparar, falar
das vantagens de se matricular novamente com voc. Tudo isso nas mos e, no fim das contas, muitas
escolas s mandam uma cartinha no fim do ano dando as datas para a nova matrcula. Faz sentido?
Aos poucos, v dando a seus alunos e pais um gostinho do que vem por a. Diga o que se planeja para o
prximo ano, a importncia da continuidade e similares.
S no se esquea de cumprir tudo o que voc prometeu. Do contrrio, sua credibilidade vai por gua abaixo
e a no h o que possa ser feito para segurar aquele aluno.
Oferea garantias e extras Seguro-desemprego e outras opes de negociar mensalidades so sempre bem-vindas. Mas voc pode fazer mais. Por exemplo, um desconto progressivo para cada ano que
o estudante fica na sua instituio: matriculou-se por um segundo ano, ganhou 4% de desconto; terceiro ano, 8%;
quarto ano, 12%... ou oferecer servios extras: quem ficar na escola por quatro anos, no mnimo, pode participar
de aulas de uma terceira Lngua sem custo extra.
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Lembre-se que voc tem dois clientes em um Voc precisa agradar, encantar alunos e pais. E acredite, por menores que sejam, os alunos tm a primeira impresso da escola guardada na cabea para
sempre. Por exemplo, lembro que meus pais passaram o vero inteiro vendendo para mim a idia que a escola
onde eu ia cursar a 1 srie era muito boa, que tinha at uma minicidade para brincar. Cheguei l, uniforme e tudo,
e s vi algumas paredes de madeira tombadas, meio carcomidas pela umidade, que o pessoal que fizera a reforma
ainda no retirara de l. Foi uma baita ducha de gua fria. No adiantava reclamar com meus pais: afinal, eu estava
l por causa do ensino puxado e no para brincar. Mas vai explicar isso para um moleque de seis, sete anos...
Respeite tanto seus alunos quanto os pais. Os pais gostam de descontos, qualidade de ensino, garantias de que
o investimento na educao est sendo bem utilizado. J os alunos se encantam com um passeio a um museu,
reserva ecolgica, teatro ou coisa parecida a cada bimestre. Os pais controlam a carteira, mas os filhos influenciam e muito.
O Colgio Dante Alighieri, de So Paulo, por exemplo, aprendeu bem essa lio seus melhores alunos, em
vez de bolsas, ganham viagens educativas no fim do ano. Garanto que nenhum pai reclama, pelo contrrio: ficam
orgulhosos de ver o esforo de seus filhos reconhecido e nem pensam em procurar outra escola no ano seguinte.
Mas quando o preo pesa...
Algumas vezes, entretanto, parece que no tem jeito. O pai reclama do valor da mensalidade, diz que desse
jeito no d, que um abuso, que vai tirar o filho dali. Nessas horas, preciso respirar fundo e tentar negociar:
1 Tenha certeza que o problema o preo, mesmo. Muitas vezes, existe um outro problema que disfarado
com essa desculpa. Faa vrias perguntas para descobrir realmente o que o est incomodando.
2 Focalize a diferena de preo, e no o preo. Seu preo est alto demais em relao a qu? Ao preo de um
concorrente, ou uma noo preconcebida do oramento do cliente para o ano?
3 Mostre que um investimento e no uma despesa. Mostre a seu cliente o quanto ele est economizando ou
que benefcios extras seu filho ou ele iro ter. Ao focalizar nos benefcios, voc est ajudando seu cliente a
enxergar o valor agregado de trabalhar com voc.
4 Compare resultados e no preos. Focalize nas partes de sua escola que o aluno ou pai realmente gostam.
Lembre-o de que o que importa so os resultados finais e no apenas o que est sendo pago. Reforce o quanto
o ensino e a convivncia naquela pequena comunidade so benficas para a famlia e outras vantagens.
S nunca descobri por que a escola falou dessa porcaria de cidade para meus pais, se sabiam que tinham uma
reforma marcada e que ela no estaria ali no prximo ano.
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Insatisfao gera baixa reteno

O telefone toca. A telefonista da escola atende e, com um ar de felicidade, diz: Escola X bom dia? Do outro
lado da linha, uma voz masculina pedindo informaes sobre o preo da mensalidade. A moa pede para que o
homem aguarde e transfere a ligao para outro ramal. Depois de minutos na espera, ela retorna, delicadamente,
dizendo que a Andreia, a pessoa responsvel, no se encontra no ramal. O futuro cliente insiste dizendo que
est apenas fazendo uma pesquisa de preos, pois precisa transferir a filha de escola, j que esto se mudando
para a cidade. A moa, novamente, diz que no conseguiu localizar a responsvel e pede para que o cidado ligue
mais tarde.
A histria acima ocorre com freqncia nas instituies de ensino. Pessoas despreparadas para fornecer
informao, indelicadas e com m vontade lidam diretamente com clientes. O que deveria ser um diferencial
competitivo torna-se desapontamento. Pelo atendimento, cria-se uma percepo do que o aluno vai encontrar na
instituio, diz Marcos Henrique Fac, gerente de Marketing da Fundao Getlio Vargas.
Fac participou do 3 Congresso Brasileiro de Gesto Educacional em So Paulo e afirmou que o mau atendimento apenas um exemplo de vrias atitudes que causam a insatisfao de clientes. Nunca apenas uma
nica causa que faz com que o aluno deixe a instituio, mas, sim, diversas, as quais vo minando, at gerar um
desgaste.
Como detectar as falhas cometidas e prestar um servio com qualidade? Para auxiliar os gestores, Fac listou
as causas que provocam o descontentamento nos clientes e as atitudes para resolv-las. Afinal, no adianta investir em propaganda se a instituio no consegue atender bem esse aluno.
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Qualidade acadmica.
Problemas no resolvidos e falta de retorno.
Funcionrios indelicados.
Compromissos no cumpridos.
Demora, filas, telefones ocupados, etc.

Documentos errados.
Prazos desrespeitados.
9 dicas para resolver os problemas de seus clientes

1. Jamais discuta. Bater boca a essa altura do campeonato s dificulta as coisas. Mantenha a calma e procure
ouvir o que o aluno ou os pais tm a dizer.
2. Aja rapidamente. No deixe para resolver o problema depois. Lembre-se de que algum espera ansioso por
uma soluo.
3. Admita erros sem ficar na defensiva. Evite aquelas velhas desculpas esfarrapadas. Um dos piores argumentos a culpa no foi minha, o fulano que.... Independente de quem foi o erro, desculpe-se e procure
resolv-lo. Os problemas internos, a discusso de quem realmente errou, fica para depois, longe dos olhos e
ouvidos do cliente.
4. Entenda o problema do ponto de vista do cliente. Procure analisar os dois lados da situao: o da instituio e do reclamante. Descubra de que maneira ele est vendo o problema e tente examin-lo tambm por
essa tica.
5. Entenda os sentimentos do cliente. Tenso, raiva, indignao, frustrao. Muitos so os sentimentos da
pessoa que foi afetada por algo. Tente acalm-lo e compreenda algumas das reaes.
6. Esclarea os passos para a soluo do problema. Mostre que voc e sua instituio so transparentes contando ao cliente como se dar o processo para resolver o ocorrido.
7. Informe sobre o andamento da soluo. Entre em contato com o reclamante para contar-lhe como as coisas
esto sendo resolvidas. No precisa ser diariamente, mas ele tem de sentir-se seguro. Se voc no der um
feedback, ele vai pensar que est sendo enrolado e que o problema no ser sanado.
8. Considere a indenizao. Se o cliente foi lesado de alguma maneira, ele tem de ser recompensado.
9. Preserve para reconquistar a boa vontade. Evite conflitos maiores. Tente encontrar uma maneira de resolver o problema satisfazendo as duas partes. Lembre-se de que, ao encontrar a soluo adequada, seu cliente
ficar satisfeito e continuar a confiar nos seus servios.
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Por que os alunos saem da escola e como traz-los de volta
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Antes de sair atrs de um novo aluno, procure manter e recuperar os antigos. Veja os principais motivos
que levam uma pessoa a sair de uma instituio de ensino:
Preo
Muitas vezes, no o valor em si que considerado, mas as condies de pagamento. No apenas o
preo mais baixo que conta, mas a possibilidade de pagar de maneiras diferentes (a lei probe que voc divida
a anuidade em parcelas desiguais entre si, porm, permite que voc d descontos diferentes a cada ms). Para
seu aluno ou pai, o melhor preo no significa, necessariamente, o mais baixo. Adicione valor, mostre que sua
escola tem melhores professores, ou uma grade curricular mais variada ou adequada. Deixe fatos e nmeros
mostrarem que o estudante ou responsvel est levando muito mais vantagens por real investido. Procure ser
explcito. Qualidade de ensino, por exemplo, no significa muita coisa. Prefira falar sobre o sucesso que
seus alunos tiveram em vestibulares e similares, os claros benefcios de sua linha didtica.
Atendimento
A fidelidade s pessoas outro fator que deve ser levado em conta. comum, principalmente nos cursinhos, haver alunos leais a determinados professores, e no instituio de ensino. Quando tais mestres vo
trabalhar em outro local, os estudantes o seguem. Esse fenmeno mais comum do que se imagina. Quando
aquele cabeleireiro que voc gosta muito sai de um salo para trabalhar em outro ou para abrir seu prprio
negcio, voc no vai junto com ele? Ento, na escola a mesma coisa.
O golpe aqui triplo: voc perde um dos seus bons profissionais, perde vrios clientes e ainda ganha um
concorrente que sabe tudo sobre voc. Para evitar que isso acontea, atente para estes detalhes:
2. Faa com que sua equipe didtica venda a imagem de sua escola acima de tudo. Seus alunos devem
entender que a instituio como um todo positiva para eles e no apenas um professor.
3. Envolva mais pessoas com os alunos. Eventos, visitas, palestras com personalidades. Tudo isso ajuda a
reforar o nome de sua escola e aumentar o valor percebido de seus servios.
Costume
Quem que no conhece um casal que continua junto s por costume e preguia de se separar? Pois a
mesma coisa acontece com seus alunos. A tendncia de acomodao das pessoas uma das coisas mais fenomenais que existe. Ao mesmo tempo, existe uma reao: o ser humano tambm gosta de novidades. O que
ele no gosta, porm, de arriscar. Por isso to importante trabalhar a imagem da escola perante os alunos e
pais. Enfoque segurana, confiana. A educao de sempre com as novidades de todas as atividades programadas para o prximo ano. Assim, voc diminui a possibilidade de transferncia de alunos.
Benefcios extras
Dependendo da pessoa e do seu estilo de vida, bem capaz que voc tenha vrios de seus alunos dispostos a permanecer e at pagar um pouco mais por alguns extras. O truque aqui descobrir quais extras
exatamente o aluno valoriza e quanto realmente ele est disposto a pagar pelo adicional. Podem ser aulas de
Lngua Estrangeira, possibilidade de usar a quadra da escola no fim de semana, entre outros.
1. Trate suas estrelas de maneira adequada. Se eles continuarem felizes e satisfeitos na sua escola, nada de
mau vai acontecer.
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Satisfao
Essa entra no final de propsito. Se o aluno e seu pai esto satisfeitos com a escola, no tem motivo para
mudar. Mas manter essa satisfao, que trabalheira! Quem casado sabe bem como isso afinal, muito
mais fcil conquistar uma pessoa por dia do que conquistar a mesma pessoa todos os dias. S que essa
lealdade, que est acima dos interesses egostas e mopes de curto prazo, que faz a diferena entre vencedores
e derrotados. Sempre que voc for analisar o caso de uma pessoa de sucesso, na rea que for trabalho, vida,
esporte, religio, etc. ver que existiu algum que ajudou nos momentos crticos, que ficou ao seu lado
quando todos foram embora, que lhe estendeu a mo quando o resto do mundo virava a cara. esse tipo de
relacionamento que faz uma escola valer a pena e no s do ponto de vista financeiro. A vida muito mais
agradvel quando conseguimos nos rodear de pessoas motivadas e leais, com as quais sabemos que podemos
contar sempre que for necessrio. esse sentimento que seus alunos devem ter por sua escola: uma relao
que vai alm dos cadernos, por toda a vida. Um local onde se ensinam coisas que no podem ser descritas por
palavras.
Essa lealdade, porm, no conseguida com tapinhas nas costas, cafezinhos e cartes de Natal. Ela
duramente conquistada, no dia-a-dia, com pequenos detalhes que nos diferenciam e marcam a vida dos estudantes.
Publicidade
Venda seu peixe
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A propaganda tem o poder de influenciar, em um determinado sentido, as opinies, gostos, sentimentos e

at atitudes do pblico. Sendo assim, a escola pode se utilizar dessa ferramenta para divulgar sua imagem e
at gerar lucro.
Atravs da publicidade possvel desenvolver campanhas que traduzem, criativamente, para os pais e alunos,
as vantagens que a instituio tem a oferecer. Portanto, est mais do que na hora da entidade comear a encarar a
propaganda como um investimento, e no como uma despesa.
Destinar uma verba do oramento para a divulgao da imagem necessrio e importante para sobreviver no
mercado. Esse artifcio pode representar grandes conquistas e marcar uma nova fase do estabelecimento escolar.
Uma boa propaganda deve:
s informar que a escola existe, como encontr-la e ainda destacar seus diferenciais;
s persuadir o cliente a preferir a sua instituio ao invs da concorrente;
s dar nfase ao benefcio mais importante, ou seja, focar em uma s idia vendedora;
s ser sincera e honesta;
s apresentar uma proposta competitiva e inovadora;
s envolver o consumidor;
s priorizar a simplicidade, transmitindo uma idia clara e completa;
s associar a idia vendedora (benefcios) marca;
s despertar o desejo no cliente de adquirir os servios da escola;
s evitar redundncia;
s utilizar de maneira eficiente o veculo de comunicao, procurando o meio mais adequado a seu propsito.
Como todos j sabem, a publicidade a alma do negcio. atravs dela que se consegue fixar a marca de sua
instituio na mente das pessoas. Assim, quando um cliente precisar de algum servio, certamente ir procurar a
sua escola.
Outra vantagem que a propaganda no produz apenas objetivos imediatos. Ela pode ser empregada na busca
de resultados a longo prazo.
Contudo, para que uma divulgao tenha sucesso, preciso que as aes publicitrias sejam orientadas e
focadas em situaes especficas que atendam as caractersticas da escola.
Ento, papel da instituio avaliar a relao custobenefcio e exigir uma propaganda criativa e eficiente da
agncia ou do profissional que contratar.
Para saber se a divulgao cumpriu seu papel, observe se:
os diferencias do seu servio ou produto esto realmente em evidncia;
a propaganda conseguiu destacar certos aspectos que o consumidor no nota normalmente;
depois da veiculao da pea publicitria os negcios aumentaram;
ela foi suficientemente criativa para despertar e prender a ateno das pessoas.
Aprendendo a promover
Chegou a hora de planejar

Todo investimento gera riscos, e justamente a administrao competente desses riscos que fazem o sucesso
dos projetos. Se a escola est decidida a fazer uso da publicidade preciso avaliar alguns itens para que a ao
tenha xito:
Defina claramente quais so os objetivos da propaganda: que tipo de retorno o colgio espera que ela fornea. Se aumentar as vendas, atrair novos clientes, manter os conquistados ou fixar sua marca no mercado.
Que tipo de mensagem e estratgia sero utilizadas na propaganda: durante a conversa com o profissio-
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nal que ir produzir a propaganda, preciso deixar claro o que a entidade quer transmitir ao pblico. No
esquea que essa uma oportunidade de promover a instituio e, de quebra, fixar a marca na memria dos
clientes.
Avalie o retorno que o investimento pode dar: seja realista, verifique se o momento da escola fazer uso
desse recurso. No adianta investir nesse ramo se a instituio no tem verba e nem estrutura necessria
para atender uma nova demanda.
Quanto investir
Delimite a verba que ser empregada no projeto, mas v com calma, nem sempre sua escola tem recursos
financeiros para destinar propaganda. Especialistas recomendam que se separe em torno de 5% do faturamento
anual. Mas esse percentual ir depender das metas que o estabelecimento quer atingir, das aes necessrias para
a execuo e principalmente da disponibilidade de verba que a instituio tem.
Uma sada incorporar parte desse valor no custo do servio oferecido. O importante ter uma noo do
quanto ser empregado, para evitar gastos desnecessrios que prejudiquem o andamento do negcio. Caso o
oramento proposto esteja acima das possibilidades da escola, negocie, converse e adapte a idia inicial para
algo mais simples. s vezes uma pea publicitria sutil e inteligente pode impressionar muito mais do que uma
superproduo oca e sem contedo.
Agncia de publicidade
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A escolha da agncia de propaganda pode fazer a diferena entre o sucesso e o fracasso da ao que a escola
pretende realizar. Quando chegar o momento, necessrio que a instituio faa uma pesquisa e levante quais
empresas podem fornecer um atendimento de qualidade por um preo acessvel. Antes de solicitar um oramento, o estabelecimento escolar deve procurar conhecer os trabalhos que cada uma das agncias j fez, levantar
quem so ou foram seus clientes e conversar diretamente com eles para descobrir o comportamento da empresa
ao longo do trabalho. Se necessrio, a instituio pode montar uma equipe dentro da prpria escola que esteja
interessada em tocar o projeto. Os professores podem se reunir e bolar alguma pea publicitria junto com a
Com que roupa eu vou?

Hoje em dia vale tudo. Anncios em nibus, txis, outdoor, jornal, revista, televiso, rdio e at publicidade
dentro dos banheiros. O que importa conseguir se comunicar com potenciais consumidores de maneira eficiente. Atualmente o mercado dispe de diversas mdias que podem atender de maneira personalizada os interesses
das instituies educacionais. H a possibilidade de escolher veculos voltados ao grande pblico ou ainda optar
por meios que fazem a chamada comunicao segmentada, destinada a uma parcela especfica da sociedade.
Conhea alguns meios de comunicao que podem atender as convenincias da sua escola:
Jornal Com grande penetrao e diversos cadernos direcionados a pblicos especficos, o jornal pode ser
a sada para a instituio que procura um retorno rpido, j que geralmente os leitores interessados entram
em contato logo aps a divulgao do anncio. O problema que sua durao curta. Depois de um dia o
jornal j est velho. A escola precisa analisar se o custobenefcio da ao rentvel e interessante. Tambm deve ficar atenta aos seguintes detalhes:
s Se o texto suficientemente criativo para despertar a ateno dos leitores dentre os diversos anncios
contidos em cada pgina.
s Se a equipe da instituio est capacitada para atender as pessoas que ligarem solicitando mais informaes.
s Negocie pacotes com os veculos para colocar o anncio de sua escola mais de uma vez nos peridicos.
s Identificar o melhor dia e o melhor peridico para publicar o anncio. Com essas informaes em mos,
as chances de se fazer uma divulgao direcionada eficaz aumentam consideravelmente.
Indicado para: divulgar promoes, ofertas e lanamentos de produtos ou servios.
diretoria. Assim, evitam-se gastos com a terceirizao do servio e ainda estimula e motiva a equipe docente a
participar mais efetivamente das aes promovidas pela entidade.
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Revista Um anncio nesse meio tem uma vida til correspondente a sua circulao. Se a revista for
mensal, a divulgao vai perdurar durante esse tempo, se for semanal, ser vlida por uma semana, etc. Assim como outros veculos, h inmeras produes especializadas nos mais diversos assuntos. Algumas tm
circulao nacional, outras so comercializadas e distribudas a pblicos especficos. importante analisar:
s Qual o perfil dos leitores?
s Onde a publicao distribuda?
s Quantos exemplares so vendidos por edio?
s Qual a linguagem empregada pelo veculo? Ela adequada ao pblico que voc pretende alcanar?
Indicada para: promover aes que visem a fixao da marca na memria dos consumidores. Tambm pode ser usada
para a comercializao de algum servio ou produto especfico. Nesse caso informe a validade do preo proposto no
anncio.
Televiso Sem dvida, esse o meio de propaganda mais cobiado e indicado para atingir um grande
nmero de pessoas. A contrapartida que as produes exigem um grande investimento financeiro.
fundamental que a instituio educacional avalie se o servio ou produto a ser ofertado de interesse do
pblico. Se a escola entrou no mercado agora e ainda no tem capital para grandes investimentos em
propaganda, provavelmente esse meio no o mais adequado. Para identificar o perfil do pblico-alvo
preciso saber se:
s Os consumidores que a entidade pretende atingir costumam assistir televiso.
s Qual o horrio e que programas que essa parcela de interesse acompanha.
s A escola atende a rea atingida pelo meio (no adianta investir nesse tipo publicidade se o colgio no
tem filiais nas cidades onde a programao transmitida).
Indicada para: anncios de produtos de consumo de massa e para fixao da marca.
s A escola precisa descobrir a emissora, os programas e os horrios em que a audincia formada por
pessoas que tenham o perfil de potenciais clientes.
s interessante que a propaganda da instituio tenha jingles para facilitar a memorizao do produto,
servio ou marca divulgada.
s Tambm necessrio descobrir o gosto musical de seus futuros clientes.
s O estabelecimento educacional deve dar preferncia as emissoras regionais. Embora menores, elas podem atingir diretamente o pblico que interessa a escola, e a um custo menor.
Indicado para: promoo de servios, produtos e aes especiais que a escola queira realizar.
Outdoors Esse tipo de divulgao tem um valor bastante elevado e est sempre disputando a ateno do
consumidor com outro outdoor. Os custos que o projeto envolve so separados em duas etapas: a de produo e a de exibio (cobrada segundo cada unidade instalada que fica exposta por um perodo de duas
semanas). Para o sucesso dessa estratgia a escola precisa considerar:
Rdio Grande alcance e facilidade de acesso, essas so algumas das principais caractersticas do rdio.
Alm de ser relativamente mais barato do que os outros veculos, o meio consegue atingir pblicos especficos. Veja como a instituio pode usufruir melhor dessa mdia em particular:
s A localizao do outdoor.
s A disposio do texto. Se ele curto e est em letras grandes.
s A linguagem. Se clara, rpida e objetiva.
Indicado para: divulgar lanamentos de produtos e servios.
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Folders e panfletos Com um custo relativamente baixo, podem ser excelentes investimentos, se devidamente produzidos e distribudos. Veja algumas dicas:
s A escola precisa definir que tipo de imagem deseja passar ao cliente. Requinte, seriedade ou descontrao.
s Deve adaptar a mensagem ao padro escolhido.
s O texto precisa ser sucinto. O material deve conter apenas o necessrio para transmitir os objetivos da
instituio.
s A propaganda precisa ter algumas fotos e ilustraes. Isso incentiva a leitura e facilita o entendimento.
s A distribuio deve ser realizada de maneira direcionada. Estabelecendo parcerias para que seja feita em
locais relacionados ao servio ou produto oferecido pela escola.
Indicado para: dar nfase a promoes e outras atividades diferentes que sua instituio estiver promovendo.
Internet Este um dos meios mais rpidos e baratos disponvel no mercado. Atravs da Internet, a escola
pode interagir com o cliente em potencial. Essa peculiar caracterstica faz da ferramenta uma poderosa
aliada na divulgao da instituio. Utilize-a de maneira eficiente.
s A entidade deve colocar no ar um site atraente e atualizado com fotos, informes sobre as atividades que
esto sendo desenvolvidas e servios exclusivos.
s Deve tambm viabilizar um domnio prprio, pois essa pequena mudana transmite credibilidade ao cliente.
s Se a escola for anunciar atravs de banners, importante que selecione sites do ramo e com boas estatsticas de visitas. Empregue esse recurso para divulgar a marca da instituio ou uma eventual promoo.
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Indicada para: fortalecer a imagem institucional, promover aes promocionais e atividades complementares, alm de
ajudar a fixar a marca na mente dos clientes.
Adesivagem e envelopamento de veculo: atualmente esse tipo de publicidade tornou-se muito comum. Ela
consiste na padronizao de veculos com a marca da escola. Mas antes os automveis devem passar por
uma vistoria, que ir avaliar se o adesivo no atrapalha a visibilidade do motorista.
Banner: so aquelas faixas que podem ser colocadas dentro da instituio, na frente do estabelecimento ou
em acontecimentos especiais, como premiaes, formaturas, etc. Usados geralmente para promover o nome
da escola, os banners podem ser fabricados de diversos materiais, como: papel, lona ou plstico.
Busdoors: esses anncios so fixados no vidro traseiro dos nibus. uma maneira eficiente de propaganda,
pois vista por diversas pessoas, principalmente aquelas que esto dirigindo. Entretanto, preciso verificar
se esse tipo de publicidade legal na regio. Outro fator importante que alm do custo de produo que a
pea envolve, o anunciante precisa pagar pela veiculao do material, que no mnimo de um ms.
Mdia exterior Rene todo tipo de publicidade feita ao ar livre e em lugares pblicos. Contudo, preciso
verificar a legislao especfica que rege o local onde a escola pretende fazer a distribuio do material, que
envolve cartazes, faixas, banners, etc. As agncias de publicidade no apreciam esse tipo de divulgao,
porque alm dos problemas legais que podem surgir, o exagero pode poluir visualmente as ruas, gerando
uma percepo negativa da instituio. Conhea outras opes de mdia exterior:
Adesivos: versteis, podem ser colados em cadernos, vidros de automveis e janelas. So uma tima opo
de brinde para serem distribudos durante os eventos escolares. Se a instituio incentivar os pais a usarem
os adesivos nos carros, imagine a quantidade de publicidade gratuita que o estabelecimento escolar ir ganhar!
Txis: a propaganda feita nesse veculo similar a dos nibus. A diferena que os adesivos devem ser
microperfurados para no prejudicarem a visibilidade do taxista, j que so colados no vidro traseiro do
carro. Existe tambm a opo de fixar painis luminosos na parte de cima do txi. Essa publicidade tambm
envolve o custo de produo e de veiculao do anncio.
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Identificando o pblico-alvo
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Necessariamente o pblico-alvo de seu anncio vai ser o mesmo que o de sua escola, ou seja, pais, alunos
e toda a comunidade em que esses agentes interagem. So aqueles que fazem negcios com a sua instituio,
ou melhor, aqueles a quem voc deseja conquistar. Todos que se encaixarem no perfil de seus atuais clientes,
podem, necessariamente, tornar-se um novo fregus, j que essa parcela tem os mesmos interesses. Cumprindo
essa etapa de definio do pblico-alvo, a escola pode investir em pessoas que apreciem os benefcios oferecidos
pela instituio e estejam dispostas a pagar por essas regalias. Levante informaes como: a faixa etria, hbitos
de consumo, quantos filhos tm, etc.
Elaborando o anncio
A escola deve definir o objetivo que pretende atingir. Com isso em mente, fica muito mais fcil definir a mensagem e trabalhar para que ela se torne uma ferramenta de divulgao eficiente. importante tambm adaptar a
linguagem do anncio linguagem do pblico-alvo. Para isso, criatividade essencial. A propaganda da instituio precisa se destacar e causar impacto no cliente. Imagens e ilustraes podem ajudar nessa tarefa. O texto
tambm precisa de cuidados: quanto mais objetivo e direto, melhor. Procure tambm:
enfatizar os benefcios exclusivos do seu produto ou servio;
frisar ofertas, promoes ou descontos que a escola esteja oferecendo;
no usar termos ofensivos ou grosseiros;
informar o telefone, endereo do site e e-mail para contato;
imprimir uma carga emocional ao anncio;
verificar se a mensagem corresponde aos princpios e valores que instituio pretende transmitir.
Freqncia dos anncios

Muitos estabelecimentos de ensino s recorrem publicidade quando esto enfrentando dificuldades e precisam atrair novos clientes em um curto perodo de tempo. Mas a propaganda no pode ser encarada como uma
Avaliao do resultado
Depois da veiculao da campanha, possvel medir o retorno da ao publicitria com base no faturamento
obtido antes e depois do anncio. A escola deve analisar se todos os objetivos traados no comeo do planejamento da ao promocional foram atingidos. Entretanto, existem alguns casos em que as metas traadas no
podem ser alcanadas em um curto perodo. Se a inteno da publicidade for fortalecer a imagem da escola, o
resultado vai demorar algum tempo para aparecer. interessante contratar empresas especializadas em mensurar
o retorno dessas aes e solicitar prpria agncia de publicidade um relatrio sobre o andamento do trabalho.
Mudando para melhor

O anncio nada mais do que uma ferramenta para atrair novos clientes. Se depois de algum tempo veiculando a mesma propaganda a instituio perceber que ela j no desperta mais interesse e os negcios esto comeando a decair, um sinal que chegou a hora de inovar. Certas situaes exigiro que a instituio elabore novos
anncios com freqncia, como em lanamentos de projetos, espaos fsicos e eventos. Contudo, as aes que
objetivarem a consolidao da imagem da instituio devem permanecer em circulao por um perodo maior,
para que o cliente possa se familiarizar com ela, criando um vnculo de confiana.
ao emergencial. Ela precisa fazer parte do oramento e ser qualificada como um investimento, e no como
uma despesa a ser cortada. Portanto, se a escola possui condies de destinar uma verba para propaganda, que o
faa sempre que possvel. Essa repetio a chave para fixar a marca da entidade na memria dos consumidores.
Inclua intervalos entre as campanhas para que no se tornem cansativas e tambm para que alcancem um novo
pblico. Essa metodologia de comunicao contnua permite que o estabelecimento educacional conhea bem
seus clientes e estabelea uma relao de parceria com eles.
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Assessoria
de Imprensa
A escola virando notcia
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Que tal seu estabelecimento educacional aparecer em jornais e revistas contando experincias de sucesso sem
precisar pagar nada por isso? Se for desse tipo de exposio que a escola precisa para fortalecer sua imagem e se
destacar das concorrentes, a assessoria de imprensa (AI) pode ser uma boa sada.
Muitas vezes, as instituies tm notcias importantes para transmitir, mas no sabem como pass-las aos
veculos de comunicao. A assessoria faz essa ponte entre a fonte de informao, que seria a escola, e a mdia.
Diferente da publicidade, que cobra por cada insero nos veculos de comunicao, a assessoria consegue
colocar o nome da escola na mdia por intermdio de informaes passadas para a imprensa em forma de notcia.
Ou seja, a imagem exposta como parte do contedo jornalstico. Outro fato interessante que essas notcias
podem ser divulgadas simultaneamente em diversos meios de comunicao.
Dessa maneira, a assessoria de imprensa contribui para consolidar e fortalecer a imagem da escola junto ao
pblico. Tambm bastante efetiva na administrao de crises dentro do estabelecimento. Uma boa consultoria
nessas horas pode significar a manuteno da integridade da escola ou sua runa.
O que ela pode divulgar

Fazendo a ponte de contato entre a fonte de informao e os veculos de comunicao,
o trabalho de assessoria de imprensa auxilia na divulgao de:
campanhas;
atividades especiais promovidas pela escola;
cursos;
seminrios voltados comunidade escolar;
lanamento de novos servios;
eventos em geral.
No mundo atual, no qual a concorrncia feroz e os diferencias de cada escola precisam, mais do que nunca,
estar expostos, a assessoria de imprensa vem para auxiliar na divulgao, levando ao conhecimento do pblico
as aes e os servios que o estabelecimento escolar promove. Conhea algumas das funes que a AI pode
desempenhar:
Divulgao de eventos
Imagine o quo positivo seria se a cada evento que a escola promovesse ela pudesse atingir no s a comunidade escolar, mas tambm a mdia? Temos de convir que de nada adianta todo esse investimento se a ao
no render algum retorno, certo? Com o trabalho da assessoria, esse retorno pode vir na forma de uma matria sobre o evento, publicada nos mais importantes veculos de comunicao da regio. por essas e outras
que to importante a contratao de uma assessoria de imprensa. Ela responsvel por fazer o evento da
escola virar notcia. Alm disso, os seus servios abrangem a confeco de folders, informes e a cobertura
jornalstica do acontecimento.
Funo: despertar a ateno da mdia e do pblico para a escola.
O que uma assessoria oferece
Organizao de eventos
Capacitao de professores, reformulao da grade curricular, problemas com indisciplina, etc. A lista dos
diversos afazeres que um colgio tem infindvel e, s vezes, no sobra tempo para organizar os eventos
escolares. Mas at nisso a assessoria de imprensa pode ajudar. Alm de negociar diretamente com os fornecedores em busca de preos mais acessveis, ela tambm fica responsvel por montar o texto de divulgao do
evento que ser enviado aos pais e colaboradores da instituio, alm de convidar os jornalistas que atuam na
rea da educao.
Funo: ajudar na viabilizao dos eventos escolares.
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Informativo empresarial
O informativo empresarial uma ferramenta eficiente para fidelizar clientes antigos e conquistar novos.
Envolvendo um investimento relativamente baixo, a escola pode produzir um informativo interno, contemplando informaes de interesse dos funcionrios e pode elaborar um outro informe externo dedicado s
novidades que a instituio est ofertando a comunidade.
Com esse recurso, a escola pode atingir diretamente o pblico externo, como pais, alunos e colaboradores,
criando um vnculo de relacionamento e prestigiando os funcionrios no sentido de oferecer informao de
qualidade para capacit-los.
Funo: fidelizar e conquistar clientes, alm de estabelecer um vnculo de colaborao com o pblico interno.
Clipping
Mensurar o desempenho da assessoria. O clipping consiste na coleta de todas as notcias publicadas que
apresentam o nome da escola nos veculos de comunicao. Dessa maneira, a instituio pode acompanhar
tudo o que est sendo divulgado e ainda ter uma noo de quantas matrias a assessoria est emplacando
na mdia.
Funo: medir a eficcia do trabalho que a assessoria est desempenhando.
Media training
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Na era da comunicao, uma notcia pode afetar a escola tanto de maneira positiva, vinculando o nome da
instituio a benfeitorias, quanto de uma forma negativa. Para que esse processo comunicacional ocorra de
maneira tranqila e eficiente, o assessorado precisa saber como lidar com os jornalistas. E justamente essa
a funo do media training, oferecer capacitao escola, proporcionando um relacionamento correto com
mdia.
Funo: capacitar o assessorado para se relacionar com a imprensa.
Administrao de crises
Infelizmente, em algum instante da vida escolar, a instituio de ensino ter de lidar com uma crise. Nesse
momento negativo, em que as coisas parecem escapar ao controle, que a assessoria deve intervir para evitar
que o problema no ganhe dimenses catastrficas.
Os meios de comunicao esto sempre atentos. Quando surge alguma greve ou processo judicial envolvendo o nome da instituio, pronto, est instalado o circo. A imprensa sensacionaliza o quanto pode para
aumentar o ibope e vender mais jornais.
Contudo, se as crises de imagem forem bem administradas pela assessoria de imprensa, elas podem ser
contornadas. Algumas com um simples telefonema, outras com distribuio de notas oficiais e, em casos
mais delicados, com a organizao de uma entrevista coletiva. Mas na execuo de qualquer desses recursos,
fundamental que a assessoria adote um posicionamento transparente em relao ao problema, admitindo
erros e mostrando uma ao rpida e eficaz para corrigi-los. Dessa maneira a escola poder sair fortalecida
perante a opinio pblica.
O assessor de imprensa fica responsvel por monitorar cada contato feito entre o estabelecimento educacional e os veculos de comunicao. Se algo sair errado, ele que precisa estar frente da linha dos problemas
e rapidamente encontrar as solues mais adequadas.
Enfim, o media training a pea-chave na capacitao do assessorado, pois atravs dele a instituio percebe o poder do instrumento que tem disposio (comunicao) e o cuidado que seu uso demanda.
Funo: conservar a integridade da imagem institucional perante a opinio pblica.
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As armas do jogo
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Convencer os jornalistas de que a informao divulgada pela escola de interesse dos leitores. Essa a
grande jogada para transformar o estabelecimento educacional em notcia. Para isso, existem ferramentas teis e
eficientes, como a entrevista coletiva e o press-release.
A. Entrevista coletiva
uma entrevista concedida simultaneamente a um grupo de jornalistas de diferentes veculos de comunicao. O assunto deve ser de interesse pblico e de grande relevncia para justificar a convocao e o planejamento
dessa estratgia. fundamental que o escolhido para representar a escola perante a opinio pblica esteja muito
bem preparado e consciente do desafio que ter pela frente. Como o entrevistado ir interagir com vrios jornalistas ao mesmo tempo, situaes difceis podem aparecer. Nessa hora, o melhor respirar fundo, pensar calmamente em uma sada e responder com naturalidade, tentando contornar a situao.
Quem convidar
Uma forma de saber quem so os jornalistas que a escola deve convidar para a entrevista coletiva telefonar
para as redaes e perguntar quem o profissional responsvel pela rea que interessa a instituio. Aproveite o
contato para levantar informaes como: e-mail, endereo e o nmero do fax da redao. Verifique ainda se no
existe algum especfico que receba essas sugestes de matrias. Nos jornais dirios, por exemplo, esse profissional chama-se pauteiro.
Outro fator importante manter essa lista de mdia sempre atualizada. Assim a escola evita mandar o seu
material para um jornalista que nem trabalha mais naquele veculo.
B. Press-release
Consiste em um texto informativo, geralmente elaborado por um jornalista que divulga alguma ao, evento
ou fato importante da instituio. Se bem elaborado, fornece pistas, abre caminhos e oferece valiosas sugestes
de matrias aos jornalistas. Normalmente enviado s redaes dos veculos por e-mail, fax ou correio. O telefo-
Um bom release deve:

e trazer informaes que interessem aos leitores;
e ser objetivo, claro e direto;
e fornecer informaes complementares, como fotos, estatsticas, grficos, etc.;
e abordar aspectos sociais da ao, evento ou servio oferecido pela escola;
e fornecer o contato de possveis fontes de informao (entrevistados);
e ser rpido e curto;
e ter um ttulo atraente e chamativo.
Press-release passo a passo:

Para escrever um press-release preciso ter em mente alguns aspectos importantes. Primeiramente a escola
deve ter certeza de que a informao tem valor de notcia, pois de nada adianta produzir um texto de qualidade
para divulgar um assunto medocre. Observe como a instituio pode montar o seu prprio release:
1.
O ttulo deve chamar a ateno do jornalista. Portanto, quanto mais criativo e diferente, melhor.
ne tambm um grande aliado, pois atravs dele pode-se confirmar o recebimento do material e aproveitar a brecha para fomentar um relacionamento com determinados profissionais que atuem na rea de interesse da escola.
Depois de mandar a sugesto e estabelecer contato, o jornalista pode se interessar pelo assunto e fazer do
press-release o ponto de partida para escrever uma matria.
Dessa maneira todos ganham. O profissional, pelo constante abastecimento de informaes, e a escola, que
conquista um espao gratuito no veculo.
61

62
2.
3.
4.
5.
6.
Em seu incio, o press-release deve fornecer uma breve descrio da notcia.

Para isso, verifique se as seguintes perguntas so respondidas logo no incio:
Quem? Quando? Onde? Por qu? Como? O qu?
O restante do texto deve conter informaes complementares e interessantes que tratem do
assunto. Entrevistas e estatsticas cabem muito bem nessa etapa, pois alm de dar credibilidade matria, ajudam a encorpar o texto.
Contatos para eventuais esclarecimentos devem estar em destaque e no final do press-release.
O ltimo passo revisar o material e verificar se todas as informaes relevantes esto dentro
do texto de maneira clara e objetiva.
O ideal que todo o contedo no exceda uma pgina.
Tamanho no documento
Ao contratar os servios de uma assessoria de imprensa, importante a escola estar ciente de que esse meio
no responsvel direto pelo aumento do nmero de negcios. Isso pode ser uma conseqncia do fortalecimento da imagem que a assessoria proporcionou entidade.
importante tambm a instituio ter a conscincia de que o tamanho da matria veiculada no reflete qualidade de informao. s vezes, muito mais significativa uma nota pequena do que uma grande reportagem que
tenha uma abordagem negativa ou que deturpe a imagem do estabelecimento escolar.
Assessoria no vende
Muitas pessoas pensam que o trabalho da assessoria de imprensa e da publicidade so parecidos.
Clientes interessados em contratar os servio de uma AI pensam que ela parcialmente responsvel por elevar a taxa de transaes e que a publicidade pode muito bem escrever uma sugesto de matria para a imprensa.
Assessoria de imprensa
Busca divulgar o nome da escola atravs de matrias
enviadas aos veculos de comunicao. Dessa maneira,
a instituio conquista seu espao sem pagar nada por
isso.
Publicidade
Nesse caso, a escola precisa comprar um espao publicitrio para inserir sua campanha publicitria.
O profissional de comunicao tem a liberdade de definir A parte visual, o contedo, a seo e o destaque que a
o enfoque que quer dar notcia, o tratamento editorial,
propaganda ir ter na mdia definida e aprovada pelo
o tamanho da matria e tambm o momento em que ela prprio estabelecimento escolar ao adquirir o espao.
ser veiculada.
A instituio no tem o poder de controlar o resultado e
a forma final do texto publicado. Ela assume o lugar de
fonte de informao e pode opinar no tipo de tratamento
que a mensagem deve receber. Cabe a assessoria dar
esse direcionamento notcia e trabalhar para que ela
seja publicada pelos veculos de comunicao.
A escola opina e supervisiona todo o processo de

criao da pea publicitria, determinando o contedo e
a forma final.
Essa confuso se deve a falta de limites que o setor de comunicao social tem. Infelizmente, o jornalista e o
publicitrio invadem o meio um do outro e acabam por no desempenhar nem uma das duas funes direito. A
assessoria contribui para aumentar a credibilidade da escola junto ao pblico, mas no responsvel por resultados diretos nos lucros. Essa comercializao de servios cabe publicidade, ou seja, a assessoria no substitui
um anncio produzido por um publicitrio, pois as funes e os papis que cada rea exerce so muito diferentes.
Elas na verdade se complementam. Enquanto uma cuida da promoo dos servios, a outra cuida do fortalecimento da imagem. Conhea a diferena entre assessoria e espao publicitrio:
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Para a notcia ser publicada, ela deve ter, obrigatoriamente, informaes de interesse pblico e jornalstico.
Como o espao pago, a publicidade precisa se

preocupar apenas em ser suficientemente persuasiva e
criativa a ponto de despertar o interesse do pblico.
A assessoria de imprensa trabalha para fortalecer e dar

credibilidade imagem institucional da escola.
O diferencial da publicidade o seu poder de influenciar, em um determinado sentido, as opinies, gostos,

sentimentos e at atitudes do pblico.
Informe publicitrio
um anncio com cara de matria jornalstica. Todo o contedo fornecido pela prpria escola anunciante
que paga por um espao no veculo. Porm, o informe fica entre as matrias produzidas pela redao do jornal,
aparentando ser uma notcia qualquer. O objetivo da ao agregar publicidade a credibilidade que as matrias
jornalsticas tm. Alguns veculos fazem constar a expresso informe publicitrio em cima da pea, para advertir seus leitores de que se trata de uma propaganda. Tambm conhecido como publieditorial, o informe pode
custar at 30% a mais que um anncio convencional.
Como a bula diz: Consulte um especialista
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Existem no mercado profissionais capacitados e que esto sempre em contato com a mdia. So os chamados
assessores de imprensa que tm, em geral, formao na rea de jornalismo ou em relaes pblicas. Eles podem
ajudar a escola a conhecer os jornalistas que atuam no ramo da educao, sugerir matrias e assuntos, organizar
entrevistas coletivas, elaborar releases, realizar media training, fazer clipping das notcias que citam o nome da
instituio e at mesmo organizar e cobrir jornalisticamente os eventos.
Atualmente s as escolas de grande e mdio porte tm condies financeiras de manter um contrato a longo
prazo com uma assessoria de imprensa. Mas isso no significa que instituies de pequeno porte no possam
contar com esses servios.
Existe a opo de contratar assessorias ou at mesmo um profissional autnomo para realizar pequenas aes
de divulgao, barateando assim o custo do servio. Essa estratgia mais conhecida como job, estabelece misses
especficas a serem executadas, com data de incio e trmino da tarefa.
A escola fazendo sua prpria assessoria

s vezes, a verba que a escola possui no d nem mesmo para manter os requisitos bsicos, e claro que
nesses casos a contratao de uma assessoria de imprensa fica em ltimo plano. Contudo, a instituio no deve
se abster da tarefa de informar assuntos importantes aos jornalistas e comunidade escolar.
Ela pode reunir um grupo de pessoas que estejam interessadas em assumir a misso e tentar, por meio delas,
divulgar as informaes relevantes. Por exemplo: um professor de literatura pode escrever a notcia e depois
repass-la para um professor de portugus revisar. Enquanto isso, outras pessoas da escola podem ajudar pesquisando os e-mails e telefones dos jornais e sees especficas que gostariam de enviar a informao.
Se o texto tiver alguma informao jornalisticamente relevante e de interesse para os leitores em geral, h
uma grande chance da matria ser publicada. Porm, a escola deve ter bom senso e selecionar as notcias que so
realmente interessantes para a mdia. Com a correria do dia-a-dia, o jornalista no tem tempo e nem pacincia de
ficar lendo press-releases sem contedo.
Contratando um profissional
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Marketing
Direto
procura da pessoa certa

O marketing direto consiste em um mtodo mercadolgico mensurvel, atravs do qual se ofertam servios
e produtos a um pblico especfico. Suas caractersticas possibilitam dar uma grande visibilidade oferta, sem
contar que a chance de se fechar um negcio muito maior do que as oferecidas pelas mdias de massa. Isso
porque o servio certo apresentado para a pessoa certa, por meio da comunicao direcionada. Acompanhe
algumas razes que fazem do marketing direto um aparato to eficaz:
Imediatismo Com essa estratgia possvel alcanar clientes em potencial com o imediatismo de
uma carta personalizada. Esse tipo de material exerce um certo apelo e fascnio nas pessoas.
Mensurabilidade possvel a escola controlar todo o processo, desde o envio at a quantidade de
respostas que poder obter. Esses percentuais obtidos podem ajudar na tomada de decises para continuar, expandir ou repensar o plano de marketing usado pela instituio.
Possibilidade de testar Com essa ferramenta, o estabelecimento escolar pode realizar diversos testes, visando adaptar suas tcnicas para alcanar o maior retorno possvel.
Expanso da base de consumidores O marketing direto pode ajudar a escola e angariar novos clientes por meio de suas ferramentas de persuaso. A rede de contatos vai crescendo medida que uma
pessoa que conhece os servios da instituio indica uma outra.
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Relacionamento a longo prazo Uma vez que se perde a comunicao com pais e ex-alunos, muito
difcil retom-la. O marketing direto pode ajudar a manter esse canal sempre aberto. Aes simples
como enviar um carto personalizado no final do ano pode fazer toda a diferena. Mesmo que o cliente no utilize mais os servios oferecidos pelo estabelecimento escolar, poder indic-lo a quem precisa.
Ou seja, alm de fidelizar clientes, a ao permite prospectar novos colaboradores por meio dos atingos.
Cuidados com a comunicao dirigida

Para alcanar bons resultados, ferramentas como a mala-direta e o telemarketing so essenciais. Contudo,
para a utilizao eficaz desses meios, preciso que a escola mantenha os cadastros de banco de dados sempre
atualizados. Informaes como e-mail, quantos filhos tm, onde mora, etc., so essenciais para o sucesso de
qualquer estratgia.
Quem pode fazer o marketing direto para a escola

Se a escola pretende buscar mo-de-obra qualificada para implantar uma estratgia de marketing direto, o
ideal que uma agncia especializada seja contratada. Ela responsvel pelo planejamento, confeco, implementao e mensurao dos resultados alcanados pela campanha. Essa agncia atua tanto na produo das peas
e dos anncios a serem enviados quanto na realizao de pesquisas de aceitao no mercado.
Uma boa oferta
Clientela qualificada Com o marketing direto, possvel atingir um cliente potencial qualificado, ou
seja, algum que tem interesse conhecido e est apto a adquirir o servio.
Na estratgia de promoo da escola, um fator que precisa estar em destaque so as ofertas. Elas so uma das
grandes responsveis pelo convencimento do cliente em adquirir ou no os servios oferecidos pela instituio.
Para o sucesso da ao, a oferta deve ter pelo menos uma das trs qualidades seguintes:
Segurana A oferta da escola precisa passar credibilidade ao cliente. No adianta oferecer descontos
monstruosos ou superbenefcios. As pessoas podem desconfiar da instituio. O primeiro pensamento que
vir a cabea dos consumidores : Nossa, tantas vantagens assim. Hum, deve ter alguma coisa errada.
Despertar interesse A oferta deve ser suficientemente persuasiva para envolver o cliente de tal maneira
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que ele se sinta extremamente tentado a adquirir o servio e at ir conhecer de perto a escola divulgada.
Criatividade Essa uma caracterstica essencial para o sucesso da oferta. Ela precisa se destacar no meio
de tantas outras e provocar no receptor a vontade de saber mais sobre a instituio.
Qual a melhor oferta?

A instituio pode combinar vrios tipos de ofertas para tornar o servio oferecido mais atraente. Casando as
qualidades citadas anteriormente com essas estratgias, a escola tem grandes chances de gerar novos negcios.
Eis algumas sugestes que podem constar na oferta do estabelecimento escolar:
n Incentivo de preo Essa a forma mais comum de oferta. A escola pode destacar o desconto que o cliente
ir receber sobre o preo normal em seu material. Esse recurso bastante eficaz e desperta interesse nas
pessoas.
n Opes de pagamento Planos de pagamento so sempre atraentes e fazem, muitas vezes, o servio ou
produto parecerem menos dispendiosos do que realmente so.
n Brindes Esse recurso serve para estimular os clientes a adquirirem os servios oferecidos pela escola.
um item ofertado sem custo e que geralmente tem alguma relao com o servio divulgado.
n Membro atrai membro Esse um mtodo muito eficaz para angariar novos clientes. A escola pode oferecer algum incentivo para que seus atuais consumidores indiquem outras pessoas que possam se tornar
futuros colaboradores.
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n Ofertas de madrugador Essa estratgia visa convencer a pessoa a adquirir o servio ofertado antes do
prazo final de pagamento. Dessa maneira, o cliente bonificado com um desconto no valor na parcela paga
n Descontos mltiplos A escola pode oferecer um pacote para os clientes, compilando vrios servios e
produtos a um preo menor. Assim, a pessoa avaliar a economia que pode ser feita ao aproveitar a oportunidade. Para isso, a instituio deve frisar na pea o valor que normalmente custaria cada produto e servio
e contrapor com o preo oferecido na promoo.
n Edio de luxo Nesse tipo de oferta, a instituio dispe de uma verso melhorada de seus servios ou
produtos a um preo maior. Como a escola estar agregando valor e mais peso oferta, nada mais justo do
que ela custar um pouco mais do que o normal.
n Bate e volta Essa ttica consiste em incluir outra oferta para o cliente, juntamente com o produto ou servio que ele j encomendou. Por exemplo, se a escola est comercializando algum livro ou apostila especial,
ela pode encartar junto com o produto uma nova oferta.
Mala-direta
antecipadamente. A oferta madrugador leva as pessoas a tomarem decises imediatas e agirem em funo
delas.
A mala-direta pode ser definida como qualquer propaganda direta enviada pelo correio. uma das ferramentas que a escola pode usar para alcanar um grupo previamente selecionado de pessoas, informando os clientes
sobre promoes, novos servios ou eventos que a escola esteja promovendo. Contudo, essa ao relativamente
cara. Por isso, o colgio deve ter certeza de que o servio exige esse tipo de operao promocional e tambm
para quem vai apresentar essa oferta. Direcionar a mala-direta um passo muito importante para o sucesso da
promoo. Conhea alguns componentes da mala-direta:
[ Envelope
Deve conter na parte da frente o endereo do cliente. Tambm necessrio acrescentar o nome da escola e
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o logotipo no envelope. Assim, a pessoa reconhece facilmente quem est enviando a carta e as chances de
se interessar pelo contedo da mala-direta aumentam. As cores e o texto do material devem ser chamativos
para se destacar e entusiasmar o cliente a abri-lo.
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[ Correspondncia
Permite um recurso que traz muito resultado: a personalizao. Dessa maneira, a escola tem a possibilidade
de tratar seus clientes pelos prprios nomes, fortalecendo o vnculo de cooperao entre as partes. Outra
vantagem que esse tipo de operao requer baixo investimento e atinge diretamente o pblico-alvo.
[ Folheto
Esse material possibilita instituio detalhar todos os benefcios que seu produto ou servio oferece e
mostr-los atravs de imagens, fotos ou ilustraes. bastante utilizado, pois disponibiliza um espao
maior para informar sobre as vantagens da aquisio da oferta e consegue persuadir de maneira mais eficiente o consumidor.
Como escrever
Uma das principais vantagens dessa ferramenta que ela permite escola saber com quem est falando.
Dessa maneira, pode-se adequar o discurso da mala-direta para persuadir ainda mais o cliente. Seu texto deve
conter informaes importantes sobre a instituio e, principalmente, ter uma boa carga de apelo emocional que
envolva e seduza o seu cliente. Veja como essas dicas podem ajudar nessa tarefa:
A escola deve elaborar um texto leve e personalizado, passando a impresso de que aquele material foi
produzido especialmente para o cliente.
Os pontos principais da mensagem devem ser destacados durante o texto.
Criatividade fundamental na hora de produzir uma mala-direta. Se sua escola quer chamar a ateno,
capriche nesse quesito, mas cuidado com os exageros.
importante utilizar palavras-chaves como: grtis, fcil, compare, rpido e novidade.
A mensagem deve ser clara e objetiva.
Despertar o interesse do consumidor, essa uma das principais funes do marketing direto. Para isso, alm
de um contedo de qualidade e bem estruturado, a mala-direta precisa ter um visual atraente. Veja como a escola
pode conseguir isso:
c O formato diferenciado uma tima ferramenta para surpreender os clientes. Peas inovadoras e criativas
chamam a ateno do seu pblico-alvo e ajudam a fixar a oferta na memria do cliente.
c O tipo do papel utilizado na mala-direta tambm importante. Assim como em toda ao de promoo, os
detalhes fazem a diferena. s vezes, a baixa qualidade do material impresso pode comprometer todo o
trabalho de criao e acabar denegrindo a imagem do seu produto ou servio perante as pessoas.
c Imagens so ferramentas eficazes para vender melhor o produto ou servio ofertado. A escola deve abusar
desse recurso na construo da mala-direta.
c Uma boa direo de arte garante um material ainda mais bonito e agradvel de se ver. Outra vantagem da
contratao desses profissionais que eles potencializam o apelo de venda em cada pea produzida.
Conhecendo o cliente
Antes de a escola comear a procurar uma lista de endereos pronta, j com todos os dados para o envio de
uma mala-direta, preciso, primeiramente, conhecer bem o prprio cliente. Esse levantamento pode ser feito
atravs do telefone, como uma espcie de atualizao do cadastro, por e-mail ou em um evento festivo que o
colgio estiver promovendo. Nessa ocasio, pessoas treinadas recolhem dados junto aos pais dos alunos. O importante descobrir informaes que delineiem o perfil do cliente, como:
Idade
Sexo
Renda
Nmero de filhos
Chamando a ateno
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Idade dos filhos

Srie em que esto
Seu grau de instruo
Interesses gerais
Servios que gostaria que a escola oferecesse
Escolhendo a lista
Depois de definir o pblico-alvo, preciso pesquisar que tipos de listas fornecem os contatos de pessoas que
se enquadrem nas caractersticas de potenciais consumidores. Especialistas afirmam que essa etapa umas das
mais importantes no marketing direto. Existem trs tipos bsicos de listas de endereo:
Lista interna: tambm conhecida como arquivo interno, composta por seus prprios clientes, ou seja,
pessoas que usufruem ou j usufruram dos servios da escola.
Lista compilada: esse material traz nomes e endereos de pessoas com o perfil de potenciais clientes. Elas
tm um interesse bsico ou uma caracterstica comum que os tornam um grupo que poder adquirir ou no
os servios da escola. Oriundos de listas telefnicas, arquivos de empresas e associaes, registros pblicos, etc., esses nomes ficam compilados em listas especficas disponveis para compra ou aluguel.
Lista de resposta direta: composta por pessoas que j adquiriram algum servio atravs do marketing
direto. Essas listas geralmente apresentam melhor resultado do que as compiladas, porque quem foi registrado
como comprador por meio da mala-direta mais propenso a adquirir o servio atravs desse meio.
Alugar ou comprar?
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Se a escola optar por comprar ou alugar alguma lista de contato, importante que se verifique a confiabilidade do material. A instituio deve saber como o empreendimento conseguiu os endereos, se os mtodos utilizados so legais e, principalmente, se esto atualizados.
Quando enviar uma mala-direta

A escola pode enviar uma mala-direta quando quiser comunicar algo aos pais, alunos e colaboradores ou
ento quando tiver a inteno de atrair novos clientes. Tambm serve para informar sobre o lanamento de um
servio, de uma nova instalao no colgio, uma festa, mudana de telefone ou alguma promoo. A instituio
pode usar ainda a mala-direta para fortalecer o relacionamento com o cliente. Um exemplo o envio de cartes
comemorativos, como aniversrios, Dia das Mes, Dia dos Pais ou Natal.
Retorno da mala-direta
O retorno da ao pode ser mensurado se a escola comparar o nmero de malas-diretas enviadas com a quantidade de respostas obtidas. Colocar um cdigo de identificao ou uma carta-resposta especfica, facilita o levantamento de informaes, como: quantos clientes entraram em contato, quantos pediram apenas informaes,
quantos fecharam negcio com a escola e quantas pessoas no responderam ao. importante lembrar que a
eficcia dessa ferramenta depende da escolha de uma boa lista de contatos, da oferta, do poder de persuaso da
mensagem e tambm da poca do ano em que ela enviada.
Os preos variam de acordo com a quantidade de nomes e especificaes que o estabelecimento escolar
solicitar.
A Associao Brasileira de Marketing Direto (Abemd) pode ajudar a instituio a achar empresas especializadas na comercializao dessas listas pelo site: www.abemd.org.br/guia.asp
Telemarketing
O telemarketing um canal de comunicao eficaz entre as empresas e os clientes atuais ou potenciais. No
incio, o termo era conhecido apenas como vendas por telefone, mais tarde passou a incorporar outras aes de
marketing envolvendo as novas tecnologias, como a Internet. Essa ferramenta vem obtendo espantoso crescimento e timos resultados. Por meio dela a escola pode apresentar um novo servio ou fazer uma pesquisa. Sem
contar que se conduzida de maneira eficiente, reduz a perda de clientes e aumenta o lucro da escola.
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Atualmente no existem muitas instituies que esto adotando essa ttica de promoo. Ou seja, isso pode
ser encarado como um diferencial da escola em relao s outras. Porm, como seu custo relativamente alto, a
instituio deve fazer um teste primeiro, terceirizando o servio e avaliando o seu resultado. Se o custobenefcio
valer a pena, nada impede que um departamento de telemarketing seja instalado dentro da instituio como uma
espcie de apoio no atendimento ao cliente.
Cuidados bsicos para implantao

Para se obter os resultados esperados e evitar desencontros durante o processo, vrios pontos precisam ser
analisados com cuidado. A escola deve selecionar uma ou duas pessoas para cuidarem desse departamento. Mas
antes de comear o projeto importante:
Planejar
A instituio precisa traar objetivos, metas e prazos a serem alcanados. Aes de apoio de outras
mdias devem ser desenvolvidas em paralelo. importante tambm estabelecer um entrosamento
entre o telemarketing e os demais departamentos da instituio. Assim, todos se ajudam mutuamente. E por fim, pensar em uma maneira de se mensurar os resultados obtidos com a ao.
Infra-estrutura
A implementao de um telemarketing na escola exige um lugar apropriado. O mesmo deve ser
arejado, bem iluminado, limpo e organizado. No quesito operacional, necessrio computadores,
softwares adequados para exercer as funes bsicas do telemarketing, linhas telefnicas, Internet,
etc. Sem contar que o estabelecimento escolar precisa contabilizar os salrios dos profissionais,
encargos sociais, comisses, despesas com telefone, etc.
Fazendo contato
As listas compradas para a mala-direta podem ser muito bem utilizadas pelo setor de telemarketing. Ele tem
nesse material um vasto campo de possibilidades que podem ser exploradas para gerarem novos clientes ou ainda
fidelizar os antigos, atravs das listas internas. A organizao e atualizao desse material so fundamentais para
uma ao de telemarketing de sucesso.
Telemarketing ativo
Bom senso e educao. Esses dois pr-requisitos precisam estar presentes na prtica do telemarketing ativo.
A estratgia consiste em um representante da escola entrar em contato com o cliente para falar sobre algum evento ou servio importante que a instituio esteja oferecendo. Mas preciso evitar a banalizao. Se o operador
insistir demais ou ligar em um horrio inapropriado, existem grandes chances de irritar o cliente e acabar prejudicando a imagem de sua escola, em vez de ajud-la.
Recursos humanos
Para conseguir alcanar os objetivos delimitados no comeo do projeto, a escola vai precisar da
ajuda dos atendentes. A definio e o recrutamento das pessoas que iro atuar no setor precisa ser
minucioso e bem qualificado, pois so elas que estaro em contato direto com o cliente, ouvindo-o
e oferecendo os servios. Tambm necessrio a realizao de campanhas de motivao.
Telemarketing receptivo
um servio em que o contato feito no sentido cliente-empresa. Nesse tipo de atendimento, a eficincia
crucial para a satisfao do consumidor. Toda vez que um pai de aluno ligar para a escola, ele deve ser tratado
com toda a educao e presteza possvel, se isso no acontecer, a instituio corre o risco de acabar frustando
a pessoa. importante ressaltar que por meio do telefone que muitas pessoas fazem o primeiro contato para
conhecer mais sobre a escola. Por isso se faz necessrio um telemarketing receptivo de qualidade para angariar e
fidelizar clientes.
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Avaliando os lucros
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Para mensurar o retorno que a ao d, a escola pode analisar o valor gasto na manuteno do servio de telemarketing e o lucro obtido atravs dele. Porm preciso considerar que alm de aumentar o nmero de negcios,
essa estratgia fortalece o vnculo de relacionamento entre cliente e instituio e possibilita o levantamento de
dados vitais para a execuo de outras aes promocionais.
Internet
O mundo ao seu alcance
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H algum tempo a Internet deixou de ser apenas uma vitrine para se tornar uma ferramenta de negcios bastante lucrativa. Principalmente para as pequenas e mdias escolas, que sem muitos recursos financeiros, conseguem se inserir no mercado global antes dominado apenas pelas grandes corporaes.
Essa invaso deve-se, em grande parte, ao reconhecimento da importncia das pginas na web como forma
de divulgao das instituies.
Atravs desse recurso, a escola pode fornecer informaes atualizadas de seus servios, publicar fotos, notcias e prestar assistncia aos pais e alunos. A versatilidade e o grande poder de alcance fazem dessa tecnologia
uma ferramenta a mais na conquista e fidelizao de clientes.
Por que ter um site?

Atualmente, ter um site na Internet deixou de ser uma opo das escolas e tornou-se uma verdadeira necessidade. Com a facilidade de acesso tecnologia e o baixo custo operacional, a instituio tem a possibilidade de
expor sua marca 24 horas nos 365 dias do ano. Alm da promoo da imagem, o espao pode servir para publicar informaes sobre os servios que a escola oferece, veicular notcias de interesse da comunidade escolar e
disponibilizar fotos de eventos promovidos. Ou seja, razes para colocar no ar um site da instituio no faltam.
Acompanhe:
Fortalecimento da imagem: estar na Internet um sinal de modernidade, praticidade e organizao. Esse
cuidado torna a escola mais conhecida e conceituada diante do pblico.
Exposio: o site da instituio no tem um perodo curto de exposio. Ele permanece no ar, todos os dias
do ano, e s precisa ser alimentado com novas informaes de tempos em tempos. Isso significa que a
escola tem uma ferramenta de promoo permanente.
Competitividade: a concorrncia feroz de mercado exige que as escolas busquem na tecnologia o seu diferencial. Um site, alm de causar uma boa impresso aos pais dos alunos, tambm uma ferramenta para
Pensando no contedo
Para tornar o site da escola atraente preciso mais do que um trabalho primoroso de programao visual.
Sem contedo de qualidade, o site no cumprir uma de suas principais funes, que a de comunicar.
Como h uma grande possibilidade dos visitantes fazerem o primeiro contato atravs do site, seria adequado
deixar em destaque o endereo, telefone e o e-mail da escola.
No preciso dizer que a logomarca tambm deve ficar em um lugar de fcil visualizao.
Pgina principal: tem de ser atraente e indicar as diversas sees do site.
Fale conosco: um dos principais canais dentro do veculo. Nele deve constar o telefone da escola, endereo
completo e um e-mail.
Seo de servios e produtos: espao dedicado exposio de todos os benefcios que a escola oferece.
Informa tambm preos, datas e horrios das atividades. Promoes devem ser anunciadas na pgina principal para chamar a ateno do visitante.
Equipe: se possvel, informar o nome completo e cargo de cada pessoa. No caso de professores e diretores,
interessante colocar uma foto e fornecer um minicurrculo de cada um. Essa pequena ao agregar valor
promover a escola e ajudar na conquista e fidelizao de clientes.

Consumidores: por meio dessa ferramenta, pode-se estabelecer um processo de interatividade com o pblico. O estabelecimento escolar pode ofertar servios que contemplem o relacionamento entre os pais/alunos
e a instituio, como uma seo exclusiva que disponibilize as aulas ou que avisem os pais sobre o desempenho escolar dos filhos. O importante fazer da Internet um canal aberto de comunicao.
Lucros: um site mais uma forma de aumentar seus lucros. Atravs dele a escola fica mais conhecida, atrai
novos clientes e, conseqentemente, gera lucros. Sem contar que a pgina pode fazer a divulgao de promoes e servios a milhes de consumidores que esto conectados nessa tecnologia.
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escola, pois pais e alunos podero acompanhar o nvel de formao acadmica da equipe docente.
Quem somos: colocar neste item a histria da escola. Por exemplo: ano de sua criao, fundador, como se
desenvolveu, etc.
Dinmico: para entreter o visitante importante que o site tenha uma seo dinmica e interativa. Podem
fazer parte desse espao: notcias, fotos de eventos, algum artigo interessante escrito por um professor da
escola e, quem sabe, at jogos educativos.
Colocando a mo na massa
Para a escola criar o seu prprio endereo na Internet preciso, primeiramente, registr-lo no site http://registro.br, que equivale ao Inpi (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) dentro da web. Caso ningum tenha
inscrito o endereo de seu interesse antes, o processo correr tranqilamente. Se ele j existir, a escola ter de
escolher outro.
Partindo do zero
As prprias empresas que hospedam sites na Internet esto aptas para desenvolver uma pgina para a escola.
Elas fornecem diversos modelos padres, que podem ser adaptados de acordo com as necessidades da instituio. Geralmente, o servio de construo da pgina no cobrado pela empresa que hospedar o site. Porm, se
a preferncia for por algo mais sofisticado, existem empresas de webdesign especializadas na criao de pginas para a Internet. O preo varia conforme o grau de dificuldade do projeto. Uma boa pgina de Internet deve
apresentar:
Facilidade de navegao: o site deve disponibilizar as informaes de forma que o internauta saiba onde
pode ir e para onde cada link o levar.
Destaque: as notcias e servios mais importantes devem ocupar um lugar relevante dentro do site.
Padro: a pgina da escola deve obedecer a padro de cores, imagens e fontes das letras. Alm de ser esteti-
A visita que chega em uma boa hora

O simples fato de a escola ter um site publicado na Internet no significa que ele est sendo acessado. A democratizao da tecnologia contribuiu para a expanso do nmero de pginas na web e com isso a concorrncia
aumentou.
Criatividade, contedo, planejamento grfico so elementos essenciais para conseguir atrair a ateno de
internautas interessados nos servios oferecidos pela escola.
Afinal, as tticas de divulgao querem atingir potenciais clientes, ou seja, um pblico decidido que entrou
no site com a inteno de adquirir o que a instituio tem a oferecer.
Essa parcela especfica que visita o site identificada como trfego qualificado. E isso que a escola deve
buscar quando estiver formulando o site.
camente mais bonito e atraente, esses recursos personalizam a pgina e criam um vnculo de reconhecimento imediato com o internauta.
Simplicidade: o internauta aprecia muito mais a agilidade de resposta e contedo de qualidade que o site
pode oferecer, do que um monte de animaes sem propsitos.
Pblico: o website deve focar no pblico que ele deseja atingir e satisfazer. Perguntas do tipo que solues
o site pode proporcionar ao internauta? ou que tipo de contedo interessa a esse pblico? so essenciais
para uma construo eficiente de um website.
Atraindo trfego qualificado

Existem diversas formas de atrair trfego qualificado para o site da instituio, uma delas atravs das pginas de busca.
Todos os dias milhes de pessoas usam essa ferramenta para encontrar as informaes que precisam. Mas
para usufruir desse eficiente aparato necessrio que o site da escola esteja cadastrado nos principais buscadores
do meio. Basta seguir as instrues on-line de cada pgina para efetuar o registro. Geralmente esse servio gra-
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tuito. Mas se a escola no tiver tempo e nem mo-de-obra para executar essa tarefa, ela pode contratar empresas
especializadas que fazem essas inseres nas principais pginas de pesquisa da Internet.
Tudo uma questo de posicionamento

Outro fator que deve ser levado em considerao o posicionamento do site em relao aos outros. Geralmente, se o internauta no encontra o que est procurando nas trs primeiras pginas de resposta nos sites de
busca, ele parte para uma nova pesquisa. Enfim, preciso aprontar a pgina da escola para que ela aparea nas
primeiras colocaes. Basta identificar as principais palavras que o cliente pode digitar para localizar seus servios e cadastr-las no aparato de busca. Cada ferramenta tem seu prprio critrio para ordenar as pginas e apresent-las no resultado da pesquisa. Em geral o que conta o nmero de pessoas que acessam o site, a variedade
de informaes que ele oferece, links relacionados e a navegabilidade. Enfim, quanto mais atraente e procurado
for o site, maior ser a chance dele aparecer no topo da lista de resultados.
Quem no se comunica, se trumbica

Alm de usar a prpria Internet para divulgar o site da escola, como vimos anteriormente, outras aes podem ser desenvolvidas paralelamente.
Se a instituio acabou de colocar no ar a sua pgina, o mais indicado enviar uma mala-direta convencional
para avisar sobre a novidade. importante colocar o endereo eletrnico em todo material impresso do estabelecimento escolar, como catlogos, papis timbrados, folders, etc. As peas publicitrias da escola tambm devero
apresentar o site.
Publicidade on-line
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Existem diversas maneiras de desenvolver aes de propaganda e marketing na Internet. A escola precisa
estar atenta e avaliar qual a melhor estratgia para alcanar os objetivos traados. Acompanhe algumas opes:
a espcie de anncio mais usada na Internet. Sua funo atrair a ateno do internauta para que ele clique
no banner e obtenha mais informaes relacionadas ao produto ou servio anunciado.
A mensagem publicitria contida num banner similar a de um outdoor. Deve ser curta, objetiva e criativa. A
vantagem desse aparato que ele permite a utilizao de animao e a mensagem pode ser dividida em quadros
que se alternam.
Mas para a eficincia de sua campanha, importante verificar o nmero de visitas recebidas pelo site no qual
a escola pretende anunciar. Outro fator que deve ser levado em conta o perfil dos internautas e da pgina da
publicao do banner. Direcionar a publicidade ajuda a atingir o pblico-alvo e prospectar novos clientes.
Os seus preos variam de acordo com o tamanho, o nmero de vezes que ser exibido e a relevncia do site.
As empresas que viabilizam a publicidade cobram geralmente de duas maneiras: custo por mil (CPM) ou custo
por cliente (CPC). No CPM exigido uma determinada quantia a cada mil visualizaes da pgina em que o
banner estiver inserido, independentemente de os visitantes acessarem ou no o anncio. No outro caso, a cobrana feita com base na quantidade de cliques efetivos dados no banner. Alguns sites negociam essa exposio por meio de pagamentos mensais. Outra sada tentar uma permuta de anncio com websites de empresas
que tenham negcios relacionados escola. Assim, no preciso gastar nada com a divulgao. Existem diversas
formas de anncios para a Internet. Acompanhe algumas:
1. Banner
Full Banner: anncio grande, em formato retangular, que ocupa quase toda a largura da pgina.
Bottom Banner: anncio menor que publicado geralmente nas laterais da pgina.
Pop-up: uma janela que abre instantaneamente junto com a pgina solicitada. Geralmente um pequeno
anncio que pode ser utilizado para destacar uma publicidade ou determinado link.
Floating Ad: Anncio flutuante que surge no acesso pgina e depois de algum tempo desaparece.
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Hot Site: uma espcie de site pequeno usado para divulgao e lanamento de produtos, eventos e servios
na Internet. Ele fica entre o banner e a pgina oficial do site, funcionando como um anncio digital.
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A escola deve compreender que quanto mais sofisticado, mais caro o anncio. Na hora da aprovao da
pea publicitria, importante que uma equipe que entenda de linguagem e aspectos visuais esteja presente para
evitar exageros. Um professor de Lngua Portuguesa e outro de Educao Artstica podem ajudar nessa tarefa.
1.1. Aumentando a eficincia do banner
Ateno aos detalhes. Esse um dos fatores essenciais que uma boa pea publicitria deve ter. Produtoras
esto utilizando cada vez mais alguns truques visuais para aumentar o desempenho desses pequenos anncios. Se
a escola estiver elaborando o seu banner, ou se uma empresa especializada for responsvel pela pea, importante observar se o anncio:
Tem a simulao de um boto. A existncia dessa figura estimula o internauta a interagir com a pea e
clicar no boto. A instituio pode copiar o estilo de boto das telas do Windows. Como as pessoas j esto
acostumadas com figuras, sentem-se ainda mais tentadas a apert-lo.
Traz cores contrastantes. O banner deve apresentar cores de fundo que contrastem com as cores do site,
caso contrrio, o anncio passar despercebido.
Possui animao. A escola pode optar por banners animados. Eles chamam muito mais a ateno dos
internautas.
Tem o tamanho adequado. Como o internauta um ser extremamente imediatista, cada segundo conta
muito, principalmente na hora de convencer o usurio a clicar no banner de sua escola. Se o anncio for
muito grande, ele ir demorar para carregar e a instituio perder audincia.
Os banners dispostos no topo das pginas so mais eficientes que os colocados no final delas.
Simule a movimentao de um cursor (seta do mouse) sobre o anncio. Isso chama a ateno e convida o internauta a explorar mais esse recurso.
O e-mail marketing, tambm conhecido como mala-direta digital, uma ferramenta de comunicao que,
atravs de uma mensagem eletrnica, distribui informaes sobre a escola para milhes de internautas. Baseada
na poltica de permisso, esse aparato exige que o destinatrio autorize a instituio a enviar qualquer tipo de
notcia a ele. Tudo o que for mandado sem essa permisso considerado SPAM.
Sua principal vantagem que alm de atingir milhes de destinatrios em pouco tempo, os custos so bem
baixos se comparados a mdias como jornais, revistas, rdios e televises. Sem contar que o e-mail marketing
pode ser considerado uma grande ferramenta para gerar trfego no site da escola e tambm criar um vnculo de
relacionamento com os clientes. Ele ainda oferece vantagens como:
Agilidade: possibilita atingir rapidamente o pblico-alvo. Essa caracterstica tambm est presente no
processo de envio da mensagem.
Interatividade: o e-mail marketing d a liberdade para o destinatrio decidir o quer fazer com aquela
informao.
Mensurao: este meio permite que a escola fique ciente do retorno que a ao proporcionou. Por exemplo: quantos destinatrios abriram as mensagens, quantas pessoas acessaram o site atravs do meio, etc.
Personalizao: essa uma das grandes jogadas. Ela trata cada indivduo de maneira personalizada, estabelecendo um forte vnculo de relacionamento com o cliente.
2.1. Definindo o contedo do e-mail
O texto da mensagem deve ser to bem elaborado quanto o de uma mala-direta convencional. interessante
que o e-mail tenha o logotipo da escola, localizado no alto da pgina, alm de apresentar links que conduzam o
destinatrio at o site oficial da instituio. Essa estratgia de inserir o endereo eletrnico na mensagem uma
das principais ferramentas para divulgar o site sem gastar nada. O contedo deve ter algum tipo de relevncia
para o pblico, seno o artifcio ir apenas lotar a caixa postal da pessoa, deixando-a irritada.
2. E-mail marketing
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O e-mail tambm pode ser utilizado para mandar boletins informativos sobre a escola aos clientes que se
cadastraram no site para receb-lo.
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2.2. A mensagem e seu destinatrio

A escola deve enviar informaes por e-mail somente quelas pessoas que tm interesse em receb-las. A
autorizao desse envio pode ser feita pelo prprio site, atravs de formulrios de cadastro que levantam dados
pessoais dos visitantes, como nome completo, idade, sexo e e-mail. Pode-se incluir nessa seo uma opo para
o internauta escolher se quer ou no receber essas informaes. Uma forma de incentivar o preenchimento do
formulrio solicitar o e-mail do usurio para que ele possa receber algum informativo ou participar de alguma
promoo.
2.3. Contatos
Se a escola no tem um grande nmero de contatos para enviar as mensagens eletrnicas, ela pode recorrer
a listas de e-mails prontas, organizadas de acordo com a idade, sexo, poder aquisitivo, etc. Existem diversas
empresas que comercializam esse material a preos reduzidos, se comparados aos valores de uma mala-direta
convencional. Porm a instituio deve verificar se essas listas possuem autorizao de envio concedida pelos
proprietrios.
Outra opo levantar as informaes necessrias durante algum evento que a escola estiver promovendo.
Isso pode ser feito logo na entrada da festividade por pessoas treinadas. Se a instituio for sortear um prmio,
voc pode elaborar um cupom que contemple os dados que interessem a escola, como nmero de filhos, onde a
famlia reside, idade, que srie estudam, etc.
2.4. Estabelecendo a freqncia de envio
Essa deciso deve ser tomada de acordo com o perfil do destinatrio e tambm atendendo as necessidades da
escola. O ideal que a instituio estabelea uma periodicidade para o envio dos e-mails. Uma boa idia que o
disparo desse material seja feito mensalmente. Assim, a escola no corre o risco de cansar o cliente com vrios e-
2.5. A eficincia do e-mail marketing

Embora seja um meio barato de divulgao, o e-mail marketing vem perdendo sua eficcia. Isso acontece
devido ao volume de mensagens no autorizadas que os internautas recebem. Se a escola pretende ter um retorno
de sucesso, preciso tomar algumas precaues:
Definir o pblico-alvo a ser atingido.
Analisar se o servio vai ao encontro das necessidades do cliente.
Destacar logo no ttulo o diferencial do servio oferecido.
Respeitar a periodicidade de envio do material.
Com isso possvel mensurar com preciso quantas pessoas receberam e leram a mensagem, quantas acessaram o site da instituio e quantas delas adquiriram os servios oferecidos no e-mail.
O que a escola deve saber antes de anunciar na Internet
mails, e ao mesmo tempo consegue fixar a sua marca na mente das pessoas. Esses cuidados com a periodicidade
transmitem profissionalismo e respeito ao cliente. Contudo, existem situaes em que a instituio pode quebrar
essa regra, como para comunicar sobre uma reunio de pais, mudana de telefone ou algum evento especial que
a escola estiver promovendo.
A Internet um excelente meio de divulgao de produtos e servios. Por meio dela, a escola pode alcanar
milhares de pessoas e fazer com que sua marca fique conhecida sem precisar de grandes investimentos. Mas para
que todas as expectativas da instituio sejam atendidas preciso levar em considerao cinco pontos importantes apresentados por Cezar Calligaris, membro do departamento de criao da DPTO, agncia de comunicao
que desenvolve aes nas reas de publicidade, marketing, promoes e Internet.
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nA escola no deve esperar milagres. Apesar de tudo ser virtual, o trabalho bem real. A Internet d tanto
trabalho de superviso quanto qualquer outro meio. Logo de comeo, para receber um bom material, preciso que a instituio deixe bem claro ao profissional ou empresa que ir confeccionar a pea o que deseja
transmitir aos clientes. Passado essa etapa, preciso esperar: assim como a construo de um prdio no
feita em um dia, um projeto de Internet tambm no. Depois de criado o material, por exemplo, um site,
preciso mant-lo sempre atualizado para atrair mais visitantes e manter os j existentes.
nA qualidade de um trabalho, salvo raras excees, proporcional ao preo que ele custa. Assim como existem diferenas entre um carro popular e um carro de luxo, necessrio saber qual a estrutura de Internet
que a escola deseja.
nOs erros so inevitveis. A Internet est chegando agora maturidade, e existem muitos caminhos que no
so totalmente conhecidos. Por isso, vo acontecer muitos desvios em relao ao plano original. Mas a
instituio pode ficar tranqila: alm da web permitir a correo desses erros, possvel descobrir que alguns deles so, na verdade, pontos positivos incrveis para uma marca. Pode-se descobrir, por exemplo, que
funciona muito bem um tipo de comunicao que nunca se imaginou que iria funcionar. possvel tambm
criar duas ou mais estratgias, test-las e utilizar a melhor.
nOutro aspecto importante lembrar que um dos pontos fortes da Internet a personalizao: como o pblico est visitando uma pgina de educao, procure oferecer contedos relacionados ao tema e no fugir dos
assuntos que seu visitante procura.
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nA Internet como uma terra nova a ser desbravada. Poucas marcas brasileiras ousaram investir em grandes
projetos na rede. Com o desenvolvimento e o aperfeioamento dessa tecnologia, os anunciantes podem
contar com uma mdia adicional a investir, seja criando um site, uma campanha ou outra forma de comunicao on-line. Se para sua escola comunicao no gasto, e sim investimento, vale a pena apostar na
Internet. O maior risco que a instituio vai correr o de ter um timo retorno a um custo justo.
Promoes, Feiras,
Workshop e Patrocnios
PROMOO
Estimulando os desejos
Dentre muitas, essa uma das estratgias que a escola pode usar para divulgar e comercializar seus servios.
A promoo consiste em um incentivo usado por fabricantes para induzir consumidores a adquirirem o produto
oferecido. Essa induo pode acontecer por meio de descontos ou de brindes.
A ttica mais praticada pelas escolas o abatimento no preo. Anunciar valores promocionais de matrcula
uma das opes. Mas esses descontos podem ser estendidos para o material didtico, se ele for produzido pela
escola, ou para as atividades complementares. A confeco e distribuio dirigida de brindes tambm so um
bom auxlio para convencer o cliente. Enfim, a promoo usada para atingir vrios objetivos, entre eles:
. Gerar fechamentos de negcios por teste: a escola pode usar essa ferramenta para levar o no-usurio a
testar um novo servio, ou seja, tentar convencer algum pai a matricular o filho em sua entidade.
. Fidelizar clientes: a ttica pode ser empregada para manter a base atual de clientes, recompensado-os pela
fidelidade e incentivando-os a continuarem na instituio.
. Reforar a imagem da marca: a seleo criteriosa de um brinde ou prmio que agregue valor marca da
escola pode, sim, servir para melhorar a imagem da entidade perante o pblico. Uma ao bem estruturada
que apresente um material de qualidade d credibilidade e faz com que o cliente sinta-se valorizado.
O momento certo
92
No existe uma regra geral para este tipo de divulgao. A escola deve ter bom senso para saber aproveitar os
momentos favorveis. Por exemplo: no final do ano letivo pode-se lanar uma promoo oferecendo descontos
nas matrculas antecipadas. Dessa maneira, a instituio estimula os pais a continuarem com a escola no ano
seguinte e, de quebra, j garante o abastecimento do caixa para o pagamento de despesas extras advindas desse
perodo, como o 13 dos funcionrios.
Toda ao promocional deve trazer alguma vantagem ao cliente. Para conseguir identificar essas necessidades
e atend-las, necessrio descobrir o que eles gostariam de adquirir. A partir desses dados, a escola pode, por
exemplo, lanar algum novo equipamento de ensino e promover um dia de divulgao da novidade. Pais e alunos
podero ir at a instituio para conhecer e at testar o aparato. Ou ento, se o objetivo for alavancar os lucros,
pode-se realizar uma promoo de algum produto exclusivo da escola.
Mas cuidado, aes muito complexas e cheias de enfeites desestimulam a participao da clientela. Existem tambm outras opes de promoo que a instituio pode usar, como:
Distribuio de amostras Segundo especialistas, esse procedimento considerado praticamente obrigatrio no lanamento de algum servio. Esses brindes so os principais mecanismos de promoo para atrair a
ateno de novos e potenciais clientes. A instituio pode fazer o envio do material por mala-direta, por revistas e jornais atravs do porta-a-porta com uma equipe de distribuio especial e em locais de trfego intenso.
Cupons um mecanismo promocional que oferece descontos para as pessoas mediante sua apresentao.
Esse aparato pode ser aproveitado na realizao de alguma festividade.
Prmios Considerada uma ferramenta verstil, os prmios conseguem agregar vrios benefcios escola.
Ele possui a capacidade de gerar negcios de teste, ajudar no lanamento de um novo servio, aumentar a exposio da instituio e o valor da marca. Existem diversas formas de premiao que estimulam
a participao do consumidor: os gratuitos, os enviados pelo correio e os prmios autoliquidantes, que
desempenham a funo de reforo da imagem. No caso dos grtis, a escola tem a opo de enviar para um
grupo especial de clientes uma espcie de recompensa. Um livro escrito por um professor da entidade ou
uma coletnea de crnicas feitas pelos prprios alunos uma tima opo. O presente pode ser dirigido, por
exemplo, queles pais que sempre pagam as mensalidades em dia.
Escolhendo a ao
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Concursos e sorteios Oferece aos clientes a oportunidade de ganhar mercadorias, viagens e outros materiais. No caso da escola, possvel promover esse tipo de ao em alguma festividade e oferecer, por exemplo, trs meses de mensalidade grtis ou um kit com livros e apostilas. Dessa maneira, a instituio fortalece
sua imagem junto ao pblico e faz com que ele sinta-se valorizado.
Investimento
Definir a melhor estratgia, bom planejamento e criatividade. Se o seu estabelecimento escolar adotar esses
pr-requisitos para realizar alguma promoo, com certeza, grandes investimentos no sero necessrios. A definio do valor empregado no projeto dever obedecer a realidade econmica da escola e ao tipo de ao que ela
pretende desenvolver.
Indo s ruas
Outra opo que a escola tem para tornar pblica a campanha de promoo fazer a distribuio de panfletos
nas ruas da cidade. Mas antes preciso obter uma autorizao da prefeitura e pagar uma taxa de viabilizao do
servio. Um quesito importante: na hora da entrega dos folhetos, a pessoa encarregada da tarefa no deve insistir
demais. Caso algum indivduo no queira pegar o material, respeite-o. preciso avaliar tambm que esse tipo de
divulgao no muito eficiente. Muitas pessoas acabam jogando os panfletos nas ruas, sujando a cidade. Uma
sada colocar o material dentro da prpria escola, ou em empresas parceiras que possuam algum empreendimento relacionado instituio, como papelarias, livrarias e outras casas de material escolar.
Evita-se assim o desperdcio de folhetos promocionais, j que somente as pessoas interessadas pegaro o
material.
O cliente vem at voc

Dar mais visibilidade escola, propiciar condies de negcios e criar um canal de relacionamento com fornecedores e clientes em potencial. As feiras e exposies podem desempenhar esses e muitos outros papis se a
escola planejar criteriosamente as atividades. Realizar um levantamento sobre custobenefcio e todas as demais
variveis que as aes exigem faz com que a instituio se sinta mais confiante para a tomada de decises.
Como os eventos demandam um grande investimento, escolas pequenas podem realizar essas aes, mas com
outras perspectivas. Feiras e exposies organizadas no interior do prprio estabelecimento conseguem atrair um
grande nmero de pessoas e traz a comunidade para dentro da escola.
Envio dos convites

A preparao de feiras e exposies devem comear dois meses antes da inaugurao da atividade. Assim, a
instituio ter o tempo necessrio para organizar e planejar todos os quesitos que a ao envolve. Outro motivo
para essa antecedncia est relacionado ao envio dos convites.
Os pais, responsveis e outros participantes devem receber o aviso do acontecimento com pelo menos 20
dias de antecedncia, para que possam se programar e comparecer ao evento. A escola deve convidar tambm
ex-alunos e colaboradores.
Uma forma de estimular a participao do pblico em feiras e exposies usar a criatividade para bolar um
convite atraente. Brincadeiras e algum brinde podem ajudar na tarefa. Por exemplo, o estabelecimento escolar
tem a opo de anexar uma tampa de caneta no carto e informar que o restante ser entregue no stand da escola,
no dia do evento.
FEIRAS E
EXPOSIES
95
Qual o melhor cenrio?

O lugar a ser escolhido depende muito do objetivo da escola. No caso de uma ao voltada a exibio de trabalhos, o ideal que o evento seja promovido no prprio estabelecimento. Porm se a inteno conhecer mais a
comunidade em que a instituio est inserida, ela deve realizar uma espcie de feira promocional, apresentando
seus benefcios. Pode-se ainda fazer um evento temtico, como por exemplo, uma feira de profisses. Isso atrai
o pblico, envolve toda a escola e seus alunos, proporciona a divulgao e ainda d credibilidade ao nome da
instituio.
Banners devem ser colocados em locais estratgicos e visveis. Brindes e sorteios tambm podem ser realizados para incentivar a participao do pblico. Mas para o sucesso da ao, organizao fundamental, portanto
verifique se:
o espao permite fcil circulao de pessoas;
possui banheiros;
o local tem uma parte coberta no caso de chuva;
oferece a segurana necessria para a realizao das feiras ou exposies;
de fcil acesso.
Stand da escola
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A instituio deve montar um espao especial para divulgar a imagem da entidade e oferecer informaes
ao pblico tanto em feiras quanto em exposies. a oportunidade de colocar a marca da escola em evidncia e
buscar novos negcios. Mas para isso preciso primeiramente produzir um material grfico de qualidade, como
folders e informes, distribuir brindes e tentar fazer do local um espao descontrado e atrativo. Uma opo disponibilizar jogos educativos para chamar a ateno das crianas e, conseqentemente, de seus responsveis, que
so os potenciais clientes. Dessa forma, enquanto os pequenos se divertem, os pais podem conhecer mais sobre a
escola e, quem sabe, fechar algum negcio.
Durante essas aes, as pessoas que estiverem representado a escola devem adotar uma postura receptiva em
relao ao pblico. preciso que estejam capacitadas a responder qualquer tipo de pergunta envolvendo a instituio. Oportunidades de negcios podem surgir desses eventos e a escola precisa estar preparada para aproveitlas. Acompanhe as dicas:
s O expositor deve mostrar-se acessvel e disponvel para esclarecer qualquer tipo de dvida. Boa postura,
feio amigvel so detalhes que precisam ser levados em considerao.
s Ter iniciativa outra caracterstica importante. Ir at o potencial cliente, conversar e descobrir o que ele
necessita um timo comeo que pode render futuramente um aluno a mais na instituio.
s No recomendvel fumar nem beber nesse tipo de evento. Associar a imagem de sua escola a essas prticas muito ruim.
s Parece frescura, mas no . Essas aes exigem que os expositores apresentem-se bem ao pblico. Por isso
o cuidado com o vesturio importante.
Conhecendo os visitantes
Comportamento no evento
Como as feiras e exposies so abertas ao pblico, a instituio deve saber distinguir quem pode ser um
possvel cliente daquele que quer apenas conhecer o perfil da escola, sem comprometimento. Para ajudar nesse
reconhecimento, seguem as caractersticas de trs tipos de visitantes:
1.
Ativo: aquela pessoa que faz perguntas e est interessada em saber detalhes, preos, benefcios que a
entidade apresenta. preciso responder todas as questes com interesse e se possvel fazer perguntas
para continuar a conversa.
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98
2.
3.
Curioso: o visitante que olha, passeia pelo espao, mas no fala. Esse comportamento exige que o
expositor tome a iniciativa. possvel aproveitar essa curiosidade para criar um real interesse.
Passivo: aquele que s d uma olhadinha, mas nem entra no stand. Nesses casos preciso iniciar a
conversa com um Bom dia ou Tudo bem?, para quebrar o gelo. Depois disso voc pode adotar a
mesma abordagem do tipo Curioso, citado anteriormente.
importante se aproximar rapidamente dos visitantes Ativos, pois so potenciais clientes. Quando no h
esse tipo de trfego no stand, a hora de abordar um Curioso e por ltimo aqueles considerados Passivos.
Contudo, essa ttica deve ser encarada com ressalvas, pois nunca se sabe se o visitante um possvel cliente at
que ele seja devidamente qualificado.
Material impresso
A qualidade das informaes utilizadas no material de divulgao essencial para a promoo em feiras e
exposies. O visitante precisa saber como a escola e quais so os seus princpios. Se ele no tiver tempo de
parar no stand para obter essas informaes, pegar um folheto e s ir ler mais tarde. Por essa razo o material
deve ser claro, objetivo e apresentar bem a instituio e os seus servios. Nele devem conter informaes bsicas
como:
histrico resumido;
filosofia da instituio;
localizao;
telefone para contato;
endereo do site;
e-mail para contato;
fotos e ilustraes;
os principais diferenciais que a escola oferece.
WORKSHOP
O workshop consiste em uma reunio de trabalho organizada para discutir um assunto especfico ou abordar
o desenvolvimento de alguma rea em especial dentro da escola. Dele participam profissionais que esto ligados
diretamente a instituio e demais pessoas que de alguma forma contribuem para a sobrevivncia dela. Todos
esses integrantes opinam e debatem sobre as questes propostas, visando encontrar a melhor soluo. Atravs
desse evento, possvel estipular metas, repensar a estrutura da escola e gerar novas idias.
Quando fazer
Reunir toda a equipe para discutir e trabalhar em prol de uma causa ajuda muito a instituio a corrigir os
rumos. Assim, cada pessoa pode emitir sua opinio e, quem sabe, contribuir com uma idia inovadora para otimizar os servios da escola. interessante cultivar o hbito de realizar workshops a cada seis meses, para acompanhar o andamento de todos os setores e, se necessrio, ajustar suas diretrizes. Quando bem direcionados, esses
encontros contribuem para o desenvolvimento de novos servios e tambm para o marketing do estabelecimento
escolar.
Definindo o dia e o local

O ideal que a data do evento seja definida junto com o grupo envolvido. Assim, os interessados podem
expor as melhores opes e no tero desculpas para faltar ao evento. A data tambm no deve ser prxima de
nenhum feriado ou data especial que abra precedentes para viagens. A escolha do local tambm deve demandar
alguns cuidados, antes de eleg-lo verifique se:
de fcil acesso a todos os participantes;
a quantidade de pessoas cabe no espao;
o local aconchegante tanto no vero quanto no inverno;
a qualidade dos servios de apoio, cozinha, copa, atendimento e coffe break so boas;
o ambiente silencioso.
Conversa produtiva
99
Cuidado com o corpo

Compreender bem o que est sendo apresentado fundamental. Nessas horas esttica no tudo, letras
grandes podem no ser muito bonitas, porm cumprem muito bem o seu papel de transmitir a informao com
qualidade. Caso contrrio, as pessoas que no conseguirem enxergar o que est sendo apresentando vo se
desinteressar. recomendvel usar dois tipos de letras e variar o tamanho conforme o destaque que se queira dar
a uma informao. Tambm preciso ter muito cuidado na hora de apresentar dados, grficos e nmeros. Se eles
no forem bem explicados, podem causar dvidas e questionamentos por parte dos espectadores.
Traga especialistas
Convidar algum especialista da rea de educao para conversar com os participantes s enriquece o evento.
Ele pode falar sobre suas experincias e depois responder as dvidas da platia, isso um incentivo a mais para
que todos compaream ao evento.
Premiaes, sorteios e trofus

Essas ferramentas de promoo tambm podem ser usadas para motivar o pblico interno e externo. Dessa
maneira, possvel fortalecer a imagem da escola junto aos funcionrios, fornecedores, colaboradores e o pblico externo. importante comemorar as vitrias alcanadas por cada setor. Entregar um trofu ou premiar um
funcionrio ou um aluno pelo seu notvel desempenho durante esses eventos ajuda a animar os workshops, alm
de incentivar os demais a buscarem melhores resultados.
Resultados
100
O workshop pode ser usado para alcanar diversos resultados. Se for voltado para os funcionrios e colaboradores, ajuda na motivao e valoriza o empenho de toda a equipe. Isso ocasiona uma melhoria no ambiente
interno que refletir diretamente no atendimento. Satisfazendo o cliente, ele indicar a escola a outras pessoas,
fazendo uma espcie de propaganda espontnea. No caso do workshop ser direcionado aos alunos ou a seus pais,
ele pode oferecer palestras e seminrios com convidados especiais. Esse tipo de ao muito valorizada pelos
PATROCNIOS
Divulgaes alternativas
Existem no mercado outras formas de divulgar a escola alm das maneiras convencionais que envolvem
os meios de comunicao. Pode-se patrocinar um evento cultural ou esportivo, criar promoes ou organizar
alguma exposio. O importante que a instituio no se feche s oportunidades. No bom concentrar toda a
verba de divulgao em apenas uma ao.
Investindo no social
Projetos sociais, eventos esportivos, campanhas promovidas no bairro onde a escola est situada podem se
tornar timas opes de investimento. Isso porque envolver o nome da instituio em causas sociais ou esportivas sempre gera uma certa simpatia do pblico pelo patrocinador, fortalecendo a imagem institucional.
Nesse tipo de divulgao, a entidade faz figurar sua marca, logotipo e nome em diversos materiais como:
convites, cartazes e painis do evento. Se a ao for bem organizada, ela aproxima o estabelecimento escolar de
seus clientes potenciais, em meio de um clima agradvel e festivo.
A instituio deve ser cautelosa na escolha dos organizadores, definir o pblico que pretende atingir e pensar
em como poder mensurar o retorno da atividade. Um evento ruim gera uma imagem negativa sobre o patrocinador e causa danos irreversveis sua reputao.
Levando a escola at a comunidade

Promover aes que proporcionem momentos de descontrao e lazer no local onde vivem os alunos da
instituio demonstra interesse em se relacionar com o pblico e ainda passa uma imagem positiva, de escola
clientes que percebem que a escola tem o interesse de envolver o pblico-alvo em atividades bem planejadas e
interessantes.
101

102
engajada e comprometida. Mas para que essa atividade d o retorno esperado, preciso, primeiramente, que
todos saibam que a instituio a patrocinadora. Para ajudar nessa tarefa a escola pode distribuir brindes, fazer
sorteios ou colocar banners em locais estratgicos. Porm preciso ficar atento verba que o projeto demanda.
O estabelecimento escolar no deve investir todo o dinheiro destinado divulgao nesse tipo de ao. O ideal
aliar esse patrocnio a outras formas de promoo. Durante esses eventos podem ser distribudos itens como:
Adesivos
Canetas
Rguas
Ims
Calendrios
Benefcio fiscal
Alm de ajudar na formao de futuros cidados responsveis, a escola que investir em cultura tem a possibilidade de obter um abatimento no Imposto de Renda, de acordo com a Lei Rouanet. O valor a ser deduzido
depende da atividade que ser desenvolvida. Mas para poder usufruir desse benefcio, preciso que o projeto
seja aprovado pelo rgo oficial competente em nvel municipal, estadual ou federal.
A escola tambm precisa aprender Direito

A Lei Rouanet foi criada para incentivar pessoas fsicas e empresas a investirem em projetos culturais. Ela
instituiu o Programa Nacional de Apoio Cultura (Pronac) composto por trs mecanismos: o Fundo Nacional
de Cultura (FNC), o Mecenato e o Fundo de Investimento Cultural e Artstico (Ficart). O FNC repassa recursos
a projetos por meio de emprstimos reembolsveis e o Ficart possibilita a criao de fundos de investimentos
culturais e artsticos. J o Mecenato disponibiliza benefcios fiscais a investidores que apoiarem projetos culturais sob forma de doao ou patrocnio. Instituies e pessoas fsicas aproveitam a possibilidade de obter uma
iseno de at 100% do valor no Imposto de Renda e redirecionam uma verba a projetos culturais.
Finalidades do Pronac:
disponibilizar populao acesso cultura;
despertar a conscincia e o respeito da sociedade em relao aos valores culturais nacionais;
incentivar artistas;
proteger e preservar o patrimnio cultural e histrico brasileiro.
Marketing esportivo O esporte tambm precisa de incentivo

Um dos grandes pontos positivos do marketing esportivo que ele no exerce uma publicidade to explcita,
ele pega uma carona com o foco principal.
Esse tipo de marketing pode ser considerado uma mdia alternativa, um novo espao para a exposio da
imagem de sua escola. Mas antes de investir no patrocnio dessas atividades preciso desenvolver uma ao
promocional em paralelo para explicar o que a sua marca faz. O marketing esportivo um tipo de promoo
institucional, ele agrega valor imagem, mas no explica o que ela faz e nem em que ramo atua. Enfim, de nada
adianta patrocinar o time de futebol da comunidade, se as pessoas no associarem o nome que est estampado
nas camisas escola. Dentre os objetivos do patrocnio esportivo esto:
[ transferir toda emoo e a competitividade que o evento proporciona para a imagem da escola;
[ estabelecer um lao de envolvimento entre a instituio e a comunidade;
[ tornar a escola mais conhecida, reforando sua imagem corporativa;
[ virar notcia graas atuao do patrocinado.
estimular a produo e difuso cultural e artstica no Pas;
103
Infelizmente, ainda no existe nenhuma lei de incentivo similar Rouanet na rea esportiva. Algumas cidades
j aprovaram regulamentos autorizando a deduo do IPTU e do ISS para o patrocnio de atividades esportivas.
104
Causas sociais
A escola tambm pode contribuir no patrocnio de causas sociais. Existem diversas ONGs e Ocips que dependem de doaes para sobreviver. A instituio pode ajudar na manuteno de alguma delas. As doaes, previstas
pela Lei Federal 9249/95, possibilitam o abatimento integral do valor repassado como despesa operacional at o
limite de 2% do lucro bruto.
O estabelecimento escolar pode ainda permitir a deduo de 1% do IR ao Fundo de Direitos da Criana e
do Adolescente. Esses aparatos funcionam como contas que repassam as doaes a projetos sociais ou culturais
voltados a infncia e adolescncia.
Essa preocupao com o social um grande aliado na consolidao da imagem da escola junto ao seu pblico. Mostra que a instituio est preocupada em ajudar e tambm adotou a responsabilidade social como um de
seus pilares de educao. Pais, professores e mdia prezam muito o envolvimento com o terceiro setor.
Qual evento escolher

Foco no pblico. Essa uma das principais preocupaes que a escola deve ter na hora de eleger o evento a
ser patrocinado. Essas aes so grandes oportunidades de coletar informaes para a composio de um banco
de dados.
Mas se o objetivo atrair consumidores que tenham filhos e pertenam a uma certa classe social, a atividade dever envolver algo atrativo tanto para as crianas, quanto para os adultos. Festas juninas, bingos, feiras
de cincias so boas opes. Alm de gerarem trfego qualificado, essas aes ajudam na prospeco de novos
clientes.
Patrocinar fortalece a imagem

O retorno desse tipo de ao pode ser mensurado de acordo com as matrias publicadas pelos veculos de
comunicao, abordando o nome da escola como patrocinadora do evento ou projeto. Contudo, preciso ter em
mente que a atividade no visa resultados imediatos, como, por exemplo: elevao dos ndices de negcios. Ela
tem por objetivo fortalecer a imagem institucional da escola, associando-a a causas sociais, esportivas e culturais
que a mdio e longo prazos podero ajudar na conquista e fidelizao de clientes.
105
Glossrio
Animao Tcnica que consiste em fotografar em seqncia e depois
projetar com efeitos de movimento.
Logotipo Conjunto de smbolos que constituem a marca da

empresa.
Artigo Texto escrito e assinado por uma pessoa.
Ocip Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico.
Banco de dados Rede de dados organizados sobre clientes individuais

ou potenciais que pode ser utilizada para gerar e qualificar a conduta dos
clientes, vender produtos e servios e manter relaes com os clientes.
ONG Organizao no-governamental.
Designer Indivduo que planeja ou concebe um projeto ou modelo.

Desenhista industrial, desenhista de produto, programador visual.
Prospect Cliente que a agncia tem em perspectiva. Ou ainda,

pessoa ou empresa que demonstra interesse em comprar um
produto.
Download Significa copiar um arquivo que est em um computador ou

em algum lugar especfico da Internet para outro computador.
Folder Impresso constitudo de uma nica folha impressa contendo
uma ou mais dobras.
Jingle Palavra publicitria originada da cano americana Jingles
Bells e que identifica propaganda gravada que contm msica e texto.
Ou seja, um comercial musicado para rdio.
106
Job Uma espcie de trabalho temporrio, que possui uma data prfixada de incio e de trmino.
Logomarca Parte da marca que pode ser reconhecida, mas no pode
ser verbalizada, tal como smbolo, design ou letras distintas.
Pauta Listagem de assuntos a serem abordados pela mdia.
Pblico-alvo Na linguagem publicitria, tipo de consumidor que

se deseja atingir com uma campanha. Ou componente de um segmento de consumidores que se quer atingir.
Script Texto escrito que serve como esboo para atividade de
marketing.
Stand Local reservado ao participante de uma feira ou exposio, para promover produtos, servios, sedimentar imagem e
posicionar-se junto ao pblico.
Extrado do Dicionrio de Termos de Marketing (Editora Atlas)
Como vender a imagem

da sua escola na prtica
Dicas para vender melhor a imagem da sua escola e conquistar mais alunos
De nada adianta ter uma escola com fachada bonita, tima localizao e amplo estacionamento se voc no
consegue prospectar alunos. Na hora de vender a imagem da instituio, todos os detalhes so importantes, desde
a pessoa que est negociando at a equipe pedaggica. Saiba como conquistar pais e alunos e aprenda como
mant-los.
Prospeco
1. Busque possveis estudantes e qualifique-os de acordo com as possibilidades de se tornarem futuros alunos.
2. Construir e manter relacionamentos com futuros alunos e pais muito importante. Escreva artigos para o
jornal da comunidade que possam ser relacionados sua instituio (dicas sobre educao infantil, a escolha
da profisso, entre outros).
3. As parcerias podem ser uma boa opo. Procure bibliotecas, videolocadoras, imobilirias, e negocie cadastros de pessoas que moram na sua regio. Anncios e sites de empresas em geral tambm podem facilitar a
encontrar seus futuros alunos.
Abertura
1. Aprenda a escutar. No primeiro contato que voc tiver com os pais de seus futuros alunos, deixe que eles
falem. Assim, voc vai descobrir o que eles procuram. Depois de ouvir, faa suas colocaes.
2. A sua escola consiste em solucionar problemas, por isso, posicione-se como tal.
3. A primeira impresso a que fica. Lembre-se dessa frase e utilize-a em seu favor no primeiro encontro. Em
poucos segundos, os pais de seu futuro aluno faro uma idia sobre voc e sua escola.
108
Necessidades
1. Concentre-se nas necessidades, tanto dos pais quanto dos futuros alunos e no que eles desejam. Essas necessidades precisam ser supridas pela sua instituio.
Objees
1. Os pais de seu futuro aluno podero questionar. Ao encontrar as possveis objees, coloque-se no lugar
deles e imagine as solues. Elabore respostas corretas e sinta-se seguro ao coloc-las.
2. Cuidado ao negociar as objees. Tenha calma e firmeza na negociao.
3. Trate seu futuro aluno como um ser nico. Use palavras e respostas diferentes para cada um. Evite padronizar seu discurso.
Concluso da negociao
1. As reaes dos pais de seu futuro aluno so importantes. Preste ateno nos sinais. Uma inclinao para
frente e demonstrao de relaxamento podem indicar que est na hora de fazer a matrcula.
2. Se perceber que ele est indeciso, pergunte o que achou da instituio e da sua proposta de ensino. Dessa
forma, voc vai descobrir o que est faltando para fechar a matrcula.
2. Faa perguntas para descobrir o que eles desejam. Preste ateno nas respostas. Ser importante conhecer
todos os detalhes.
3. Quando tiver dvidas, pea para que a afirmao seja repetida. Somente entendendo todas as colocaes
que voc vai descobrir do que ele precisa.
Indicao
1. Aps a finalizao da matrcula, pea para que ele indique nomes de amigos e parentes que possam vir a ser
futuros alunos.
2. Se ele no quiser indicar algum naquele momento, no insista. Voc ter outras oportunidades de conversar
sobre essas possveis indicaes.
3. Outras pessoas do seu crculo de amizades tambm podem indicar futuros alunos para sua escola. Lembre
sempre de perguntar.
109
Ps-matrcula
110
1. Ao conquistar um aluno e fechar a matrcula, no pense que o trabalho acabou. Est somente comeando.
2. Uma semana aps o fechamento da matrcula, envie uma correspondncia para a casa do seu novo aluno,
mostrando o quanto ele ser importante na instituio. Tanto ele quanto os pais se sentiro prestigiados.
3. Procure manter sempre contato com os pais dos seus alunos. Isso cria um vnculo maior entre escola e famlia.
Fidelizao
1. Pea constantemente a opinio dos seus alunos e dos pais. Faa reunies mensais e, quando os pais no
puderem comparecer, envie o contedo atravs de e-mail ou correspondncia. Lembre-se de que voc pode
mandar comunicados sobre sua escola vontade, porm, assuntos relacionados quele aluno especfico s
podem ser enviados por correio, em envelope fechado, para evitar constrangimentos conforme a lei.
2. A Internet tambm pode ser sua grande aliada. Toda semana envie boletins informativos sobre o que est
acontecendo na escola.
3. Supere as expectativas. Procure formas de surpreender aos pais e aos alunos. Todo o excelente atendimento
que sua escola oferecer somar pontos e ajudar a mant-lo na sua instituio.
Nas aulas
1. Certifique-se de que a sua equipe de professores e outros funcionrios da instituio estejam cumprindo o
que voc prometeu na hora da matrcula.
2. Fuja do grande volume de gastos que os pais ou alunos tm no final do ano. Experimente fazer uma campanha de matrcula para os alunos antigos, em outubro, por exemplo, com vantagens financeiras.
3. Procure melhorar a qualidade do ensino da sua escola constantemente. a melhor garantia para a conquista
e a certeza da matrcula de novos alunos no prximo ano.

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