ANO I N 8 MARO/ABRIL DE 2008

Marketing em
Farmcias e Drogarias
A administrao eficiente das farmcias comunitrias,
assim como em outras empresas, fator determinante para
a sobrevivncia e o futuro da organizao, cabendo aos
gestores, assim, as funes tpicas dos administradores,
em especial as de planejar, organizar, dirigir e controlar.
Para nortear decises e aes, deve o consumidor ser
o centro de todo o processo, alm da compreenso do pa
pel estratgico das farmcias na disponibilizao integrada
de produtos e servios promoo, preveno, cura e rea
bilitao de sade. Porm, para que sejam possveis nveis
de lucratividade e retorno sobre o investimento no com
petitivo setor farmacutico, necessrio, por parte dos
profissionais, o desenvolvimento de novas competncias,
habilidades e flexibilidade.
Assim, o planejamento de marketing se apresenta
como importante ferramenta para se estabelecer deci
ses administrativas e gerenciais de curto, mdio e longo
prazos, visando busca da fidelizao dos clientes e
conquista de novos, atravs do cumprimento da misso
da prtica farmacutica na cadeia de distribuio de me
dicamentos.

Gesto de marketing
Definido como processo social e gerencial, atravs
do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e
de que necessitam, criando e trocando produtos e valores
uns com os outros, o marketing pressupe que clientes
com necessidades e poder aquisitivo diferentes tendem a
realizar compras, levando em considerao o bom atendi
mento, o beneficio e o preo e a logstica que a empresa
fornece.
A questo central da gesto de marketing identificar
ou desenvolver as melhores ferramentas aos seus diferen
tes mercados. Assim, podese pensar em termos de um
processo de marketing com trs objetivos:
a) criar ou identificar valor,
b) desenvolver e entregar valor,
c) alinhar pessoas ao valor.

Porem no fcil atender a esses objetivos, pois a

sociedade e o ambiente de negcios esto em constante
mudana, o que se justifica pela rapidez dos avanos tec
nolgicos, pelo processo de globalizao, pela nova ordem
econmica e pelo novo comportamento do comprador.
Crucial para uma boa gesto de marketing e a intelign
cia de negcios. Ao gestor dessa rea, compete identificar
as oportunidades que se apresentam para o estabelecimen
to farmacutico, bem como as ameaas que ela devera en
frentar na tentativa de cumprir os objetivos estabelecidos.
Num ambiente de negcios to mutvel e competitivo,
essencial que a empresa defina claramente as suas pol
ticas de marketing. Nos ltimos anos, muitas organizaes
adotaram uma poltica de marketing de massa, conseguin
do, assim, aumentar significativamente sua participao no
mercado. O que se busca, no mercado, agora, so polticas
de marketing que priorizem a qualidade do relacionamento,
optando por resultados de mdio e longo prazos, conse
qentemente, mais sustentveis e previsveis.
Ou seja, o pensamento estratgico de marketing,
como forma de conduo dos negcios, pressupe a com
preenso do ambiente de atuao da empresa e de seu
pblicoalvo, como prrequisitos para o direcionamento
harmnico das atividades, controles, determinao de or
amentos, projeo de vendas e lucros, visando criao
deste valor superior ao consumidor.

Plano de marketing
Todo estabelecimento farmacutico, por menor que
seja, deve ter o seu planejamento estratgico para mdio
e longo prazos, levando em conta a sua misso e os obje
tivos da organizao. Cada estabelecimento farmacutico
deve preparar seus planos funcionais, incluindo o de ma
rketing. Para elaborar um plano de marketing, necessrio
formular algumas questes. Por exemplo:
a) Que situao econmica (inflao, poder aquisitivo)
ambiente est enfrentando?
b) Que oportunidades e problemas se apresentam?

c) Que resultados espera alcanar?

d) O que exatamente se vende?
e) Quem so meus concorrentes?
f) Quem so meus clientes?
g) Por que eles devem comprar o seu produto ou servi
o, em vez daqueles oferecidos por seus concorren
tes?
h) Como divulgar seu produto ou servio aos clientes?
i) Quem far o que? Quando?
j) Quanto custar? Qual o retorno?
k) Como medir o progresso, de forma a possibilitar
ajustes?
O processo de gesto de marketing est diretamente
relacionado a trs pontos principais:
a)Capacidade de estoque de produtos, diversidade de
servios, tendo um mix (em quantidades e varieda
des) que atenda s necessidades e/ou desejos do
cliente;
b)Capacidade de distribuio,velocidade de entregar
produtos ou servios;
c)Capacidade de atendimento com pessoas em quan
tidade e com competncias suficientes para um
atendimento diferenciado.

Meios de pagamento
86% dos consumidores pagam em dinheiro.
6% usam carto de crdito.
4% usam carto de dbito.

Impacto dos materiais de merchandising

Cinqenta e nove por cento tm hbito de ler os encartes
de ofertas de perfumaria, higiene e limpeza.

2)Desenvolvimentos do
mix de marketing

1)Perfil do usurios de farmcia

(POPAI BRASIL)

Uma vez definida a estratgia de posicionamento, a par

tir da analise das oportunidades de mercado, a organizao
deve elaborar o mix de marketing. Tratase do conjunto de
instrumentos de marketing que a organizao utiliza para
atingir seus objetivos no mercado alvo. Entre as diversas
formas de classificar os instrumentos de marketing, a mais
conhecida foi proposta por McCarthy (1997) e denominada
4Ps:
Produto,
Preo,
Praa (a localizao do estabelecimento),
Promoo (a forma de comunicar seus produtos e
servios)

Freqncia de compras

Abaixo, temos a figura que ilustra os 4P`s

65% dos freqentadores de farmcias so mulheres.

83% pertencem classe B e C.
61% tem o colegial completo.
Freqentadores tm em mdia de 20 a 39 anos.
83% dos consumidores vo sozinhos aos estabeleci
mentos.
A maior concentrao de compra encontrase, no pero
do da tarde (56%).

Tempo de permanncia nas lojas

Consumidores ficam 5 minutos em mdia nas farmcias
e drogarias.
Em So Paulo, 60% dos consumidores vo diretamente
ao balco, sendo que 56% esto interessados em medi
camentos.
33% dos consumidores foram direto no balco, mas pa
raram para olhar outras sees.

Produto

Preo

Mercado
Alvo

Promoo

Praa
(Ponto-de-Venda)

Perfil de quem vai s compras

Medicamentos: consumidores com mais de 40 anos,
classes AB, e nordestinos.
Higiene: jovens com at 29 anos, classe mdia e cario
cas.
Cosmticos: mulheres, jovens at 29 anos, cariocas,
classe mdia.
Produtos para beb: mulheres de 20 a 39 anos, paulistas
e gachas.
Alimentos: consumidores da terceira idade, com renda
alta, cariocas e paulistas.
Bebidas: pblico masculino, jovens at 29 anos, classe
mdia e cariocas.

2.1)Decises sobre o mix de produtos e servios

Considerado o conjunto de todas as mercadorias e ser
vios oferecidos ao mercado, a definio e gerenciamento
do mix de produtos e servios constituem importncia ca
pital na administrao de farmcias e drogarias.
Por isso, as decises sobre quais produtos e linhas
comercializar deve estar alicerada na anlise do potencial
destes em maximizar as vendas, no volume de estoque
ideal, nos nveis de giro, no capital de giro necessrio, no
layout, no tamanho da loja e na possibilidade de se explorar

PRODUTO

PREO

DISTRIBUIO

PROMOO

VARIEDADE

LISTA DE PREOS

FORMA DE ENTREGA

MARKETING DIRETO

QUALIDADE

DESCONTOS

AREA DE ABRANGENCIA

VENDA PESSOAL

CARACTERISTICAS DA EMPRESA

FORMA DE PAGAMENTO

ESTOQUE

RELAOES PUBLICAS

SERVIOS FARMACUTICOS

JORNAIS E REVISTAS

GARANTIA

TELEVISAO E RADIO
CAMPANHAS DE SAUDE
PALESTRAS NA COMUNIDADE
ATI VIDADES DE RESPONSABILIDE SOCIAL
UNIFORME E CRACHAS
HIGIENE E LIMPEZA
TABLOIDES
ACOMPANHAMENTO FARMACOTERAPEUTICO
CARTO FIDELIDADE
MONITORAMENTO DE SERVIS FARMACUTICOS
(presso arterial, parmetros bioqumicos)
PLACAS DE IDENTIFICAO DE PRODUTOS E PREOS
MERCHANDISING

a sinergia entre os produtos atravs do gerenciamento de

categorias, entre outras.
Em relao gama de servios prestados, este de
terminante para a diferenciao do estabelecimento far
macutico, para a conquista da fidelidade dos usurios e
para o cumprimento do papel da farmcia ao mercado e
sociedade.
O importante, porm, constatar que o foco na pro
fundidade e amplitude de produtos e servios relacionados
promoo, preveno, cura e reabilitao de sade, con
tribui para comunicar e reiterar ao mercado um posiciona
mento estratgico da farmcia como plo de promoo de
sade e qualidade de vida, valorizando seu papel social e
representando relativa barreira de entrada aos novos en
trantes.

2.2)Decises sobre o mix de preo e crdito ao consumidor

Sendo o preo afetado por inmeros fatores estrutu
ra de custos, competitividade do mercado local, demanda e
elasticidade dos produtos comercializados, aspectos legais
quanto ao controle estatal dos preos dos medicamentos,
entre outros, o objetivo da precificao no deve ser o de
somente recuperar custos, mas sim, o de refletir o valor
dos produtos e servios na mente do consumidor.
Ou seja, o preo precisa ser compreendido como a
concretizao monetria do valor percebido, sendo este
funo dos atributos relevantes para aquele consumidor
em especial. Fica evidente, portanto, que sobre as decises
de preo e acesso impactam as variveis: custos, metas
de lucro, preos praticados pela concorrncia, elasticidade
da procura e o comportamento do consumidor, sendo, por
isso, um processo contnuo e dinmico.

1.3) Decises sobre o mix praa ou localizao varejista

Crtica varivel do composto de marketing, por no po

der ser facilmente modificada, alm de representar volumo
so investimento e sempre associada incerteza do retorno
que o ponto trar, a definio da localizao da farmcia
tem influncia direta na atividade da loja.
Assim, sua determinao deve ser baseada em obser
vaes e na utilizao de mtodos e sistemas de levanta
mento que permitam a previso do potencial de vendas e
da atratividade do ponto ou regio, e no apenas por crit
rios subjetivos, como entusiasmo por um ponto desocu
pado, baixo valor do aluguel ou outras oportunidades em
termos imobilirios.

2.4)Decises sobre o mix ponto de venda e ambiente de loja

Outra importante deciso em marketing sobre as
aes no pontodevenda (PDV/loja), uma vez que as mes
mas influenciam a percepo, atitudes e imagens dos clien
tes em relao ao estabelecimento.
Desta forma, o projeto de layout deve considerar, alm
da utilizao racional de espaos, a maximizao das ope
raes e convenincias para os clientes, de forma a contri
buir com uma experincia positiva de compra, com lucrati
vidade e retorno do investimento da rea ocupada.
Alm de um layout adequado, aes de merchandising
tambm devem ser implementadas para a harmonizao
do ambiente da loja com os aspectos arquitetnicos.
O merchandising definido como qualquer tcnica,
ao ou material promocional usado no PDV, para propor
cionar melhor informao e visibilidade aos produtos, com
o propsito de motivar e influenciar as decises de compra
dos consumidores. O objetivo das aes de merchandising favorecer a aquisio de produtos no originalmente
planejados para compra especificamente os no medica

mentosos no caso do varejo farmacutico.

Com as ressalvas impostas pela tica profissional
e pela legislao sanitria, em especial a RDC n 102 de
30/11/2000, concluise que um correto planejamento de
comunicao, no pontodevenda, aliado a um grupo de
colaboradores treinados e comprometidos para a exceln
cia, so imprescindveis para a diferenciao do estabele
cimento.

1.5) Decises sobre o mix comunicao

Para que seja possvel informar ao pblicoalvo o que a
empresa tem a oferecer em termos de produtos, servios,
preos e localizao, necessrio ao estabelecimento ter
formas de comunicao coerentes com o perfil de quem
ir receber estas mensagens e de acordo com o posiciona
mento estratgico da empresa.
Sendo as ferramentas para tal finalidade denominadas
genericamente de composto promocional de marketing,
cabe, ento, ao gestor optar por certas formas de contato
e comunicao com o seu cliente. Para tal, devem ser
considerados os recursos financeiros e de pessoal dispo
nveis, possveis parcerias, tamanho da empresa, flexibili
dade, formas de controle, custo por contato, continuida
de, etc.
Diferentemente de outros segmentos, na definio
de um plano de comunicao no varejo farmacutico,
preciso levar em considerao algumas caractersticas
inerentes ao setor, tais como pblico concentrado, ampla
variedade de itens para comercializao, produtos depen
dentes de prescrio mdica para dispensao, possibili
dade de trabalhos cooperados com a indstria farmacu
tica e distribuidores, etc., alm das limitaes ticas e
legais divulgao de medicamentos, conforme j abor
dado, anteriormente.
Assim, os elementos promocionais compreendidos
pela propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas,
patrocnio de eventos, marketing direto ou digital e vendas
pessoais devem ser harmonizados, de tal forma que cum
pram o seu papel na criao de uma imagem diferenciada
da empresa na mente do consumidor.

to pouco um conjunto de tcnicas para a alavancagem do

faturamento, mas, sim, toda uma abordagem sistmica de
atuao da empresa em seu mercado.
Assim, decises quanto aos produtos comercializados,
servios prestados, poltica de preos, localizao e am
bientao das lojas, comunicao com o mercado e equipe
de trabalho so cuidadosamente determinadas.
No mercado varejista farmacutico, com suas caracte
rsticas peculiares, tanto em relao aos bens que comer
cializa, como pelos servios atuais e potenciais que pode
prestar sociedade, o pensamento estratgico de marke
ting e a utilizao de suas ferramentas para a criao de
valor superior no apenas cabvel, mas necessrio para
os desafios do setor.

Bibliografia:
Las Casas, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4 ed. So
Paulo, Atlas. 2006.
Mauricio G. Morgardo, Marcelo N. Gonalves (organizadores).
Varejo: administrao de empresas comerciais. 2 ed. So Pau
lo, Editora Senac. 1999.
Philip Kotler e Gary Armstrong, Princpios de Marketing. Rio de
Janeiro, PrenticeHall,1995.
Porter, Michael E. Vantagem competitiva: criando e sustentan
do um desempenho superior. Rio de Janeiro, Campus. 1999.
Lima Miguel, Sapiro Aro, Vilhena Joo B., Gangana Mauricio.
Gesto de Marketing. FGV editora 8 edio revisada, 2007.

Esta edio do Encarte, alm dos integrantes da COMFAR (Comisso de farmcia) do Conselho Federal de Farmcia,
contou com a participao de Marco Fiaschetti, farmacutico, psgraduado em marketing & negcios, mestrando
em cincias farmacuticas (marketing farmacutico e propaganda mdica), e especialista em marketing no varejo
farmacutico. Docente, consultor de empresas, profissional de treinamentos e scio diretor da Marketing Master
Assessoria e Qualificao. Email: mfiaschetti@marketingmaster.com.br

2. Concluso
Pelo exposto, compreendese que marketing no se li
mita apenas propaganda ou aes de comunicao, nem

Este encarte uma produo da Comfar (Comisso

de Farmcia) do Conselho Federal de Farmcia.

E-mail: comfar@cff.org.br
A Comisso de Farmcia do CFF: Conselheiro Federal, Jos Vilmore (PI); Arani Schroeder (SC);
Margarete Akemi Kishi (SP); Mirtes Bezerra (GO); Carmen Iris Tolentino (TO); Conselheira Federal Vanilda Oliveira de Aguiar Santana (SE); e o Vice-Presidente do CFF, Amilson lvares (TO)