Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
ABORDAGENS
Estrutura e DESTE CASO:
Estratégias de - Estrutura de
Distribuição da Distribuição – Direto x
Indireto
Autores:
- Desenvolvimento e
Matheus Alberto Consoli Implementação de
Luciano Thomé e Castro Novos Canais
Marcos Fava Neves
- Estratégias de
Comunicação nos
Canais
- Questões de Controle
e Conflito nos Canais
de Distribuição
Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone 2
A Empresa
A Danone é um dos maiores grupos empresariais no segmento de produtos alimentares do mundo,
atuando nos setores de Produtos Lácteos Frescos, Biscoitos, Bebidas, embalagens e outros. Isso gera um
faturamento de US$ 15 bilhões, atuando em mais de 150 países com mais de 70 mil funcionários.
Em nível mundial, é a primeira produtora de produtos lácteos frescos (PLF), primeira em biscoitos e
segunda em água mineral, sendo líder mundial em PLF com 15,1% do mercado, o que representa 43% das
vendas do grupo.
No Brasil, a empresa possui mais de 3.000 funcionários atuando nos segmentos de biscoitos e
produtos lácteos frescos. No mercado PLF possui 32,3% do mercado, atuando em 134 mil, dos cerca de 300
mil pontos de venda do Brasil. Sinônimo de marca na categoria de iogurtes a empresa foi durante muitos
anos líder de mercado, atuando com canais de distribuição focados na distribuição de varejo. Nos últimos
anos a empresa e o mercado lácteo sofreram várias mudanças, o que tem levado a empresa a repensar seus
canais de distribuição e além dos canais tradicionais, buscar também novas alternativas de distribuição para
seus produtos.
Dentre as principais mudanças que tem afetado a empresa e a necessidade de repensar os canais de
distribuição, pode-se citar:
- Crescimento na quantidade de empresas concorrentes, com crescente número de marcas regionais e marcas
“talibãs”, com preços inferiores às marcas líderes.
- Reestruturação dos seus canais de distribuição atuais, como estrutura própria direcionada para o
atendimento de grandes varejistas e redes nacionais em grandes cidades e implementação de distribuidores
autorizados para distribuição em pequenos varejistas e cidades de menor porte.
Varejo
(Grandes lojas/ Redes)
Canal Direto
Distribuidor Varejo
DANONE Autorizado (Pequenas lojas) Consumidor
Danone Canal Indireto
Distribuidor
Porta a Porta
- Aquisição da marca PAULISTA, o que aumentou sua linha de produtos e a complexidade de distribuição,
principalmente devido à linha de produtos UHT (leite de caixinha 1 litro, creme de leite, etc), que
diferentemente dos iogurtes, não necessitam de estrutura refrigerada.
- Redirecionamento da estratégia da empresa para esforços de comunicação e vendas em produtos de maior
valor agregado, como linhas lights (Corpus), sobremesas (Danette), iogurtes funcionais (Activia) e petit
suisse (Danoninho) e menor foco em produtos de massa e preços reduzidos, como bebidas lácteas (Dan’up) e
polpas de frutas (Bandeja Danone).
Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone 3
1. Como a empresa pode utilizar terceiros (intermediários) e mesmo assim manter controle de informações
de vendas e ações nos clientes?
2. Você concorda com a estrutura implementada pela empresa, separando canais de atendimento a grandes
clientes x pequenos varejistas e grandes cidades x pequenos municípios? Comente.
3. A empresa é expert na distribuição de produtos refrigerados, mas com pouco conhecimento de outros
produtos. Qual sua sugestão para a distribuição dos produtos UHT, junto ou separado do iogurte
refrigerado? Justifique sua resposta.
4. Que estratégias de comunicação a empresa pode alinhar às estratégias de canais para combater os
concorrentes regionais e marcas com enfoque de preços?
5. Você tem estudado canais de distribuição, analisado mercados e outras empresas. Que sugestões de
canais alternativos você daria para a DANONE distribuir iogurtes?