Estrutura e Estratgias de Distribuio da Danone

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ABORDAGENS
DESTE CASO:



- Estrutura de
Distribuio Direto x
Indireto


- Decises de Canal e
Mudanas na Estratgia
de Distribuio



- Desenvolvimento e
Implementao de
Novos Canais



- Estratgias de
Comunicao nos
Canais




- Questes de Controle
e Conflito nos Canais
de Distribuio
Estrutura e
Estratgias de
Distribuio da
Danone
Autores:

Matheus Alberto Consoli
Luciano Thom e Castro
Marcos Fava Neves

ESTUDOS DE CASO


Estrutura e Estratgias de Distribuio da Danone

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A Empresa
A Danone um dos maiores grupos empresariais no segmento de produtos alimentares do mundo,
atuando nos setores de Produtos Lcteos Frescos, Biscoitos, Bebidas, embalagens e outros. Isso gera um
faturamento de US$ 15 bilhes, atuando em mais de 150 pases com mais de 70 mil funcionrios.
Em nvel mundial, a primeira produtora de produtos lcteos frescos (PLF), primeira em biscoitos e
segunda em gua mineral, sendo lder mundial em PLF com 15,1% do mercado, o que representa 43% das
vendas do grupo.
No Brasil, a empresa possui mais de 3.000 funcionrios atuando nos segmentos de biscoitos e
produtos lcteos frescos. No mercado PLF possui 32,3% do mercado, atuando em 134 mil, dos cerca de 300
mil pontos de venda do Brasil. Sinnimo de marca na categoria de iogurtes a empresa foi durante muitos
anos lder de mercado, atuando com canais de distribuio focados na distribuio de varejo. Nos ltimos
anos a empresa e o mercado lcteo sofreram vrias mudanas, o que tem levado a empresa a repensar seus
canais de distribuio e alm dos canais tradicionais, buscar tambm novas alternativas de distribuio para
seus produtos.

Mudanas no Mercado e na Estrutura de Canais Danone

Dentre as principais mudanas que tem afetado a empresa e a necessidade de repensar os canais de
distribuio, pode-se citar:

- Crescimento na quantidade de empresas concorrentes, com crescente nmero de marcas regionais e marcas
talibs, com preos inferiores s marcas lderes.
- Reestruturao dos seus canais de distribuio atuais, como estrutura prpria direcionada para o
atendimento de grandes varejistas e redes nacionais em grandes cidades e implementao de distribuidores
autorizados para distribuio em pequenos varejistas e cidades de menor porte.


Figura 1: Esquema simplificado dos canais de distribuio da Danone.


- Aquisio da marca PAULISTA, o que aumentou sua linha de produtos e a complexidade de distribuio,
principalmente devido linha de produtos UHT (leite de caixinha 1 litro, creme de leite, etc), que
diferentemente dos iogurtes, no necessitam de estrutura refrigerada.
- Redirecionamento da estratgia da empresa para esforos de comunicao e vendas em produtos de maior
valor agregado, como linhas lights (Corpus), sobremesas (Danette), iogurtes funcionais (Activia) e petit
suisse (Danoninho) e menor foco em produtos de massa e preos reduzidos, como bebidas lcteas (Danup) e
polpas de frutas (Bandeja Danone).
DANONE
Varejo
(Grandes lojas/ Redes)
Canal Direto
Varejo
(Pequenas lojas)
Canal Indireto
Distribuidor
Autorizado
Danone
Consumidor
Distribuidor
Porta a Porta
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- Necessidade de aumentar a distribuio e alavancar conjuntamente as marcas Danone e Paulista nos
mesmos canais de distribuio.
- Necessidade de reduo dos custos logsticos.
- Reduo no risco de crdito, que passa a ser funo do distribuidor.



Canais de Distribuio Danone Canal Indireto
RCA (Representante Comercial Autnomo)
O RCA utiliza um sistema de distribuio onde um representante prospectado pela Danone realiza
todas as atividades de venda, incluindo visitas a clientes, vendas, merchandising e acompanhamento. Nesse
canal, a Danone transfere para o RCA uma quantidade de produtos que fica no estoque do RCA, que solicita
quantidades de reposio de acordo com suas necessidades. Quando esses produtos so vendidos para os
clientes, o RCA emite as notas fiscais de venda atravs de um sistema da Danone e uma impressora fiscal
localizada em seu veculo. Nesse sistema, as notas fiscais de venda e os produtos so de propriedade da
Danone e o RCA remunerado por comisso sobre as vendas. Semanalmente o RCA presta contas do
estoque fsico e do movimento financeiro realizado. Esse modelo de distribuio foi gradualmente
substitudo para DADs, cujo processo finalizou-se em meados de 2004.

DAD (Distribuidor Autorizado Danone)
Nessa nova modalidade de distribuio, a Danone passa a
vender seus produtos para os DADs, que geralmente so
os antigos RCAs. A principal mudana, que nesse
sistema os clientes (varejistas) compram produtos dos
DADs, que utilizam notas ficais de suas prprias
empresas e no mais as fornecidas pela Danone. Como a
Danone deixa de vender diretamente a esses clientes, pois
esse controle agora ser feito pelos DADs, existe a
tendncia de se perder o relacionamento e as informaes
sobre as vendas realizadas para esses clientes. Para
suprimir esse problema e obter informaes sobre as
vendas para os clientes, a Danone fornece um sistema de informaes para os Distribuidores, que executa
todas as operaes de venda e gerenciais do DAD, e envia os dados de venda diretamente para a Danone.
Dessa forma, o DAD passa a ser um intermedirio a mais no canal de distribuio dos produtos da Danone.
Apesar de ter melhorado o processo de distribuio da empresa, impactado positivamente na rentabilidade e
reduzido os custos de distribuio, esse sistema apresenta alguns problemas, como a competitividade de
preos dada a cumulatividade de alguns impostos, visto que o DAD um intermedirio a mais na cadeia de
distribuio.





Venda Porta a Porta (Distribuidor Autorizado Danone D2D)
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Devido s mudanas no cenrio econmico e no mercado de atuao,
e empresa decidiu investir em um modelo diferente para cidades de grande
porte, utilizando conceitos j trabalhados pelas concorrentes Yakult e Nestl,
adaptando uma estrutura inovadora de venda porta a porta para pblico de
baixa renda. Apesar de estar em um processo embrionrio, o canal D2D tem
apresentado resultados promissores, mas traz alguns riscos, como possveis
problemas trabalhistas e tributrios, alm do risco de entrar em conflito com
outros canais indiretos da empresa, caso os Distribuidores Porta a Porta
tentem revender produtos tambm em pequenos varejistas.



Com base nas informaes fornecidas, pede-se que se discuta:

1. Como a empresa pode utilizar terceiros (intermedirios) e mesmo assim manter controle de informaes
de vendas e aes nos clientes?
2. Voc concorda com a estrutura implementada pela empresa, separando canais de atendimento a grandes
clientes x pequenos varejistas e grandes cidades x pequenos municpios? Comente.
3. A empresa expert na distribuio de produtos refrigerados, mas com pouco conhecimento de outros
produtos. Qual sua sugesto para a distribuio dos produtos UHT, junto ou separado do iogurte
refrigerado? Justifique sua resposta.
4. Que estratgias de comunicao a empresa pode alinhar s estratgias de canais para combater os
concorrentes regionais e marcas com enfoque de preos?
5. Voc tem estudado canais de distribuio, analisado mercados e outras empresas. Que sugestes de
canais alternativos voc daria para a DANONE distribuir iogurtes?