ESTUDOS DE CASO

Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone 1

ABORDAGENS
Estrutura e DESTE CASO:

Estratégias de - Estrutura de
Distribuição da Distribuição – Direto x
Indireto

Danone - Decisões de Canal e

Mudanças na Estratégia
de Distribuição

Autores:
- Desenvolvimento e
Matheus Alberto Consoli Implementação de
Luciano Thomé e Castro Novos Canais
Marcos Fava Neves
- Estratégias de
Comunicação nos
Canais

- Questões de Controle
e Conflito nos Canais
de Distribuição
 Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone 2

A Empresa
A Danone é um dos maiores grupos empresariais no segmento de produtos alimentares do mundo,
atuando nos setores de Produtos Lácteos Frescos, Biscoitos, Bebidas, embalagens e outros. Isso gera um
faturamento de US$ 15 bilhões, atuando em mais de 150 países com mais de 70 mil funcionários.
Em nível mundial, é a primeira produtora de produtos lácteos frescos (PLF), primeira em biscoitos e
segunda em água mineral, sendo líder mundial em PLF com 15,1% do mercado, o que representa 43% das
vendas do grupo.
No Brasil, a empresa possui mais de 3.000 funcionários atuando nos segmentos de biscoitos e
produtos lácteos frescos. No mercado PLF possui 32,3% do mercado, atuando em 134 mil, dos cerca de 300
mil pontos de venda do Brasil. Sinônimo de marca na categoria de iogurtes a empresa foi durante muitos
anos líder de mercado, atuando com canais de distribuição focados na distribuição de varejo. Nos últimos
anos a empresa e o mercado lácteo sofreram várias mudanças, o que tem levado a empresa a repensar seus
canais de distribuição e além dos canais tradicionais, buscar também novas alternativas de distribuição para
seus produtos.

Mudanças no Mercado e na Estrutura de Canais Danone

Dentre as principais mudanças que tem afetado a empresa e a necessidade de repensar os canais de
distribuição, pode-se citar:

- Crescimento na quantidade de empresas concorrentes, com crescente número de marcas regionais e marcas
“talibãs”, com preços inferiores às marcas líderes.
- Reestruturação dos seus canais de distribuição atuais, como estrutura própria direcionada para o
atendimento de grandes varejistas e redes nacionais em grandes cidades e implementação de distribuidores
autorizados para distribuição em pequenos varejistas e cidades de menor porte.

Varejo
(Grandes lojas/ Redes)
Canal Direto

Distribuidor Varejo
DANONE Autorizado (Pequenas lojas) Consumidor
Danone Canal Indireto

Distribuidor
Porta a Porta

Figura 1: Esquema simplificado dos canais de distribuição da Danone.

- Aquisição da marca PAULISTA, o que aumentou sua linha de produtos e a complexidade de distribuição,
principalmente devido à linha de produtos UHT (leite de caixinha 1 litro, creme de leite, etc), que
diferentemente dos iogurtes, não necessitam de estrutura refrigerada.
- Redirecionamento da estratégia da empresa para esforços de comunicação e vendas em produtos de maior
valor agregado, como linhas lights (Corpus), sobremesas (Danette), iogurtes funcionais (Activia) e petit
suisse (Danoninho) e menor foco em produtos de massa e preços reduzidos, como bebidas lácteas (Dan’up) e
polpas de frutas (Bandeja Danone).
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- Necessidade de aumentar a distribuição e alavancar conjuntamente as marcas Danone e Paulista nos

mesmos canais de distribuição.
- Necessidade de redução dos custos logísticos.
- Redução no risco de crédito, que passa a ser função do distribuidor.

Canais de Distribuição Danone – Canal Indireto

• RCA (Representante Comercial Autônomo)
O RCA utiliza um sistema de distribuição onde um representante prospectado pela Danone realiza
todas as atividades de venda, incluindo visitas a clientes, vendas, merchandising e acompanhamento. Nesse
canal, a Danone transfere para o RCA uma quantidade de produtos que fica no estoque do RCA, que solicita
quantidades de reposição de acordo com suas necessidades. Quando esses produtos são vendidos para os
clientes, o RCA emite as notas fiscais de venda através de um sistema da Danone e uma impressora fiscal
localizada em seu veículo. Nesse sistema, as notas fiscais de venda e os produtos são de propriedade da
Danone e o RCA é remunerado por comissão sobre as vendas. Semanalmente o RCA presta contas do
estoque físico e do movimento financeiro realizado. Esse modelo de distribuição foi gradualmente
substituído para DAD’s, cujo processo finalizou-se em meados de 2004.

• DAD (Distribuidor Autorizado Danone)

Nessa nova modalidade de distribuição, a Danone passa a
vender seus produtos para os DAD´s, que geralmente são
os antigos RCA´s. A principal mudança, é que nesse
sistema os clientes (varejistas) compram produtos dos
DAD´s, que utilizam notas ficais de suas próprias
empresas e não mais as fornecidas pela Danone. Como a
Danone deixa de vender diretamente a esses clientes, pois
esse controle agora será feito pelos DAD´s, existe a
tendência de se perder o relacionamento e as informações
sobre as vendas realizadas para esses clientes. Para
suprimir esse problema e obter informações sobre as
vendas para os clientes, a Danone fornece um sistema de informações para os Distribuidores, que executa
todas as operações de venda e gerenciais do DAD, e envia os dados de venda diretamente para a Danone.
Dessa forma, o DAD passa a ser um intermediário a mais no canal de distribuição dos produtos da Danone.
Apesar de ter melhorado o processo de distribuição da empresa, impactado positivamente na rentabilidade e
reduzido os custos de distribuição, esse sistema apresenta alguns problemas, como a competitividade de
preços dada a cumulatividade de alguns impostos, visto que o DAD é um intermediário a mais na cadeia de
distribuição.

• Venda Porta a Porta (Distribuidor Autorizado Danone – D2D)

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Devido às mudanças no cenário econômico e no mercado de atuação,

e empresa decidiu investir em um modelo diferente para cidades de grande
porte, utilizando conceitos já trabalhados pelas concorrentes Yakult e Nestlé,
adaptando uma estrutura inovadora de venda porta a porta para público de
baixa renda. Apesar de estar em um processo embrionário, o canal D2D tem
apresentado resultados promissores, mas traz alguns riscos, como possíveis
problemas trabalhistas e tributários, além do risco de entrar em conflito com
outros canais indiretos da empresa, caso os Distribuidores Porta a Porta
tentem revender produtos também em pequenos varejistas.

Com base nas informações fornecidas, pede-se que se discuta:

1. Como a empresa pode utilizar terceiros (intermediários) e mesmo assim manter controle de informações
de vendas e ações nos clientes?
2. Você concorda com a estrutura implementada pela empresa, separando canais de atendimento a grandes
clientes x pequenos varejistas e grandes cidades x pequenos municípios? Comente.
3. A empresa é expert na distribuição de produtos refrigerados, mas com pouco conhecimento de outros
produtos. Qual sua sugestão para a distribuição dos produtos UHT, junto ou separado do iogurte
refrigerado? Justifique sua resposta.
4. Que estratégias de comunicação a empresa pode alinhar às estratégias de canais para combater os
concorrentes regionais e marcas com enfoque de preços?
5. Você tem estudado canais de distribuição, analisado mercados e outras empresas. Que sugestões de
canais alternativos você daria para a DANONE distribuir iogurtes?