Disciplina: Promoo e Merchandising

MERCHANDISING

Conceitos
toda a ao direcionada ao ponto de venda (PDV), no sentido de comunicar e posicionar produtos ou servios para os consumidores, acelerando sua comercializao e aumentando a sua rentabilidade.

o conjunto de tcnicas realizadas em geral no ponto de venda, com o objetivo de estimular a compra.
As atividades de promoo e de merchandising devem ser realizadas em conjunto com as demais ferramentas de comunicao.

Merchandising
As varias vises para a definio de merchandising:

Vendas Merchandising qualquer ao que ajude a destacar o produto no ponto de venda.

Mdia uma forma indireta de veiculao de uma mensagem comercial. Pblico a marca que ele sustenta em sua camiseta, bon ou qualquer outro material.

Merchandising
uma estratgia de comunicao realizada no PDV, dirigindo-se ao pblico final, utilizando tcnicas que visem destacar o produto ou servio junto a esse pblico, motivando a compra por impulso.

Funes do Merchandising
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Aumentar as vendas por impulso Criar elo entre a propaganda e o PDV Atrair a ateno do consumidor Apresentar o produto de forma mais atraente Obter melhor cooperao do revendedor Realizar melhor a promoo da marca/produto Ajudar os funcionrios do varejo Associar o tipo de loja ao produto Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 58% 33% 32% 22% 20% 19% 13% 12% 11% 9%

10. Obter melhor cooperao dos atacadistas

Objetivos do Merchandising

Motivar e influenciar as decises do consumidor, mediante maior visibilidade do produto.

Vender mais e melhor;

As Compras

Compras por Impulso o processo decisrio no planejado e extremamente rpido. Compras Planejadas o processo de compra efetivado antes do processo fsico ( compra real )

Compras

15% 85%

compras planejadas

Compras por impulso

Fonte : POPAI BRASIL

Barreiras ao Impulso

M localizao da loja Fachada feia ou escura Vitrines desorganizadas Arrumao confusa Atendimento inadequado Falta de simpatia dos funcionrios Falta de preos nos produtos

Percepo
A qualidade de um produto percebida atravs da : Marca Preo Embalagem Ingredientes Peas promocionais

Percepo do Consumidor
O merchandising trabalha a 1 impresso do consumidor: A Viso O consumidor leva em mdia 15 segundos para ver o produto que lhe interessa.

Percepo do Consumidor
O ideal que se envolva o consumidor no PDV com os seus cincos sentidos: O consumidor aprende: 1% pelo Paladar 1,5% pelo Tato 3,5% pelo Olfato 11% pela Audio 83% pela Viso

Memorizao
Caractersticas que geram conceitos e imagens para melhor recordao:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Nome sonoro e sugestivo Logotipo de impacto Uso de cores Embalagens diferenciadas Smbolos Texto ou slogan Msica

Relao: Merchandising e Propaganda

A idia que sempre o Merchandising reforce a imagem que o fabricante ou prestador de servios associam com a marca atravs da Propaganda, para que o ultimo elo, a compra, seja obtido.

A importncia do Material Promocional (merchandising) no Ponto de Venda

Os materiais promocionais colocados no ponto de venda constituem elemento fundamental no processo de informar, lembrar, persuadir o consumidor a uma ao desejada pela empresa. Alm de auxiliar no posicionamento e na divulgao de produtos, os materiais promocionais so uma importante ferramenta em uma campanha de comunicao cujo o objetivo seja complementar o desejo e a inteno de compra criados pelas demais ferramentas de divulgao,ou seja, os materiais de merchandising reforam ou ampliam os efeitos da propaganda.

Deve-se levar em conta os seguintes pontos fundamentais para o desenvolvimento dos materiais:

Criatividade O material de PDV deve ser antes de tudo criativo e bem dimensionado para o local onde ser aplicado; Originalidade concepo indita, tema apropriado, texto curto e fcil, alm de bom impacto visual, faro com a mensagem seja bem memorizada; Funcionalidade simplicidade,boa acomodao do produto, montagem, colocao e reposio fcil garantiro a aceitao e seu uso para os lojistas;

Exemplo dos principais materiais de merchandising usados no ponto de venda:

Banner

Exemplo dos principais materiais de merchandising usados no ponto de venda:

Cartazes e cartazetes

Exemplo dos principais materiais de merchandising usados no ponto de venda:

Display/ Balco de degustao

Exemplo dos principais materiais de merchandising usados no ponto de venda:

Faixa de gndola

Exemplo dos principais materiais de merchandising usados no ponto de venda:

Bandeirolas

Exemplo dos principais materiais de merchandising usados no ponto de venda:

Stopper

Exemplo dos principais materiais de merchandising usados no ponto de venda:

Inflvel/ blimp

Exemplo dos principais materiais de merchandising usados no ponto de venda:

Mbile

Exemplo dos principais materiais de merchandising usados no ponto de venda:

Take-one

Exemplo dos principais materiais de merchandising usados no ponto de venda:

Woobler

MERCHANDISING nas Novelas

De olho no calendrio
Para as atividades do merchandising, fundamental ficar de olho no calendrio e preparar o ponto de venda para as aes promocionais desenvolvidas em datas comemorativas no decorrer do ano,como Dia das Mes, Dia das Crianas, Frias, Natal e etc;

TCNICAS DE MERCHANDISING
EXIBITECNICA

PARA O CONSUMIDOR

PARA O FORNECEDOR
Aumenta

Facilita a compra Economiza tempo

a rotatividade dos

produtos Cria fidelidade ao produto e a marca

Lembra necessidades - Compra no planejada

PARA O VAREJISTA

Bloqueia as atividades da concorrncia

Cria fidelidade loja novos consumidores sua lucratividade

Atrai

Aumenta

Valoriza o espao de sua loja

EXPOSIO E AMBIENTAO DE LINHAS

AMBIENTAES AMBIENTAES

DECORATIVAS EXTERNAS E VITRINES INTERNAS

Ambientao promocional (ex. Decorao de vero ambientao cenogrfica que visa o aumento da categoria linhas de bronzeadores, guarda-sis, biqunis, etc) Ambientao institucional (ex. Papai Noel, Carnaval, hortas, copa do mundo, etc.)

Quanto a Disposio de Produtos

Separao

(Separao por categoria conforme arrumao ou conforme o consumidor os procura - sexo, tamanho, cor, preo ou estilo) (estar visvel a pelo menos 3 metros caso o produto seja pequeno) (acesso difcil sinal de pouca visibilidade e vice-versa) ( acabou de acabar)

Visibilidade Acessibilidade Disponibilidade

Cuidados quanto a exposio dos produtos

LOCALIZAO (Escolha os melhores locais de trfego

AGRUPAMENTO (Separao por categoria de produto)

POSICIONAMENTO (Altura para olhar, alcance para pegar) COMUNICAO (Sinalizao com preo, oferta, etc) VOLUME (Quantidade suficiente de mercadoria)

reas Negativas

na Entrada de loja
na Sada da loja no incio das gndolas (primeiros 40 cm)

no final das gndolas (ltimos 40 cm)

nos locais atrs dos balces promocionais nos corredores apertados

reas Positivas

na parte central das gndolas quatro metros depois da entrada da loja pontas de gndola ilhas baixas corredores largos perto de produtos de alta procura corredores de fluxo obrigatrio prateleiras na altura dos olhos

obs. ( melhor estar no pior lugar da arquibancada do que fora do show)

Tcnicas para exposio de produtos

Ponto normal Ponto promocional ou extra

Localizao junto ou longe da categoria

Durao de exposio em ponto extra

Agrupamento

Associao

Impulsores Empilhamento

Volume
ngulo de viso e ponto de pega

Arrumao em gndola

Verticalizao
Horizontalizao Em blocos

Rodzio
Limpeza

Locais para Exposio

Gndola ou prateleira Vascas, cestes Pilha simples (pilha de um s produto) Pilha mltipla (pilha com 2 ou mais produtos) Ilha (grande pilha isolada no meio de um corredor largo) Terminal de gndola (sempre com cartaz e papel-forrao) Pilha encostada na parede

Displays (que comportem produtos ou que apenas o divulguem)

Stands (montagem de espao especial ou corner)

Balces (mesinhas com rodas e testeira, onde uma promotora pode demonstrar produtos)

Vitrines (externas ou internas)

Dicas para Exposio

O problema da entrada principal - as pessoas andam, em mdia, 4 metros antes de comear a comprar.

Os pontos fortes so as pontas de gndolas - as pessoas tem que fazer curvas.

As

pilhas devem estar desarrumadas na parte de cima

Observe tudo o que fez depois de pronto. Olhe o todo a distncia de aproximadamente 4 metros.
Arrume

constantemente
das pessoas destra

A maioria

Vitrinismo

Tem que ser dinmica e atrair olhares

Deve ser trocada a cada 15 dias

Elas refletem o estilo da loja - julgamos preos atravs das vitrines, por exemplo

Lojas Norte Americanas - Se o trabalho de vitrinismo no der resultados em 2 horas, a vitrine trocada.
A mercadoria

mais exposta a mais pedida - Ex. Gisele Bunchen

Considerar: profundidade, comprimento, lado do trnsito, fluxo de pedestres, distncia entre os produtos e o transeunte, efeitos de iluminao, cores, etc.

Os materiais utilizados precisam ser inovadores

No venda lotes de vitrine para diferentes fornecedores - gera conflito e falta de harmonia.

ATMOSFERA DE COMPRA
Princpios Bsicos

Decorao / Visibilidade Conforto / Facilidades Simpatia e disposio dos funicionrios

Localizao / Qualidade e Preos

Impresso causada (Com ou sem a compra)

Itens necessrios para uma Boa Atmosfera

Fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura

Espaos apropriados para andar sem bater nos outros

A/C

Msica ambiente / Som

/ Plantas

Perfume ou aromas caractersticos

Aspecto

e uniforme dos funcionrios

Iluminao / Cores

Variedade dos produtos Estacionamento fcil

Decorao / Ambientao das sees

Pilhas de Promoes / Ofertas Sinalizao / Cartazes

Banheiros, fraldrios e reas de descanso

Atendimento

e sorriso dos e sorriso do gerente

funcionrios
Atendimento

Exposio de mercadorias em balces ou vitrines

ou dono da loja

Ambientao

Previses:

Mobilirio especializado das categorias e

Estacionamentos Organizao do atendimento das prateleiras

Agrupamento

famlias de uso

Esquema de implantao

Adaptao

reas de circulao de funcionrios e consumidores SAC / Empacotamento / Segurana / Vitrines

Esttica, arrumao e decorao

Locais para pontos extras e promoes

Corner ou espaos exclusivos

Depsitos reas de descanso e banheiros

Movimentao fcil em caso de substituies

Comunicao

Banners (com ou sem fotos) Psters (com fotos de pessoas - perfil dos consumidores)

Efeitos teatrais fixos (decorao de fundo)

Efeitos teatrais sazonais (temticos) Tudo relativo a tipologia constante (coisas velhas denigrem a imagem

Atualizao

da loja/marca)

Cor

Crianas - Cores primrias - Cores fortes

Adolescentes

Esportistas - Cores radicais e vivas Compradores de Lingerie - Tons pastis (suaves) Executivos - Cores apagadas Efeito da moda - Cores de moda

Som

Manh - Terceira Idade - Msica suave e calma - Compras rpidas - Msica um pouco mais

Almoo

acelerada
Tarde - Compras grandes - Donas de casa - Msicas atuais e leves

Entre 17:00 e 19:00H - Hora do rush - Msica acelerada para estimular compras mais rpidas - Evitar fila nos caixas

Noite - Para quem trabalhou o dia inteiro - Msica suave e sossegada

Luz / Iluminao

Passa a idia de limpeza

Destaca a mercadoria e diz o estilo/personalidade da loja

Esconde partes indesejveis / Da loja, das pessoas e dos produtos. (!) Cuidado.

Muda o humor das pessoas

Aroma

D personalidade ao ambiente
Provoca lembranas

Causa desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e at felicidade

Promoo e Merchandising no Ciclo de Vida do Produto

Introduo
Deveres da PV e do Merchandising

Auxiliar no conhecimento do produto e em sua aceitao Participar do processo de formao de imagem Estimular os vendedores a trabalhar o produto junto aos canais de distribuio Abrir canais e pontos de venda Obter uma boa exposio

Introduo Aes adequadas

Convenes para a fora de vendas Programas de incentivo Convenes para distribuidores Produo de material de apoio s vendas () Amostras Demonstrao e experimentao Participao em feiras Exposio do produto (displays, folhetos) Promotores uniformizados Preo promocional

Crescimento Aes adequadas

Programas de Incentivo (concursos e premiaes) / Abertura de novos PDVs Programas de Incentivo para vendedores Bonificao e descontos ao distribuidor Mat. de apoio a novos distribuidores Demonstrao e experimentao Feiras e exposies Manuteno de exposio (novos e antigos PDVs) Promotores nos PDVs - explicao do produto Descontos para o consumidor Distribuio de brindes

Maturidade
Deveres da PV e do Merchandising

Ampliar e modificar o mercado Reposicionar o produto Ampliar, modificar e transformar o produto Modificar o marketing mix

Maturidade Aes adequadas

Programas de incentivo / concursos e prmios para vendedores do fabricante Aes de bonificao / descontos por volume / brindes e material de PDV til / Concursos e programas de incentivo para vendedores do distribuidor Sorteios, brindes, receitas, pacotes promocionais, cuponagem, experimentao das novas formas de uso e consumo / AES DE FIDELIZAO Material de merchandising impactual e diferenciado

Declnio Aes adequadas

Bonificaes e descontos para o distribuidor Pacotes promocionais com brindes e descontos para o consumidor Premiao por volume de colocao de pedidos para a fora de vendas do produtor Reduo acentuada de preo para o consumidor

INTRODUO Situao
Desconhecido Sem imagem Pouca venda distribuio limitada sem lucro altos investimentos

Esforos de Marketing
Com. Integrada Torn-lo conhecido ampliar vendas provocar aceitao ampliar distribuio criar imagem / posicionar

Promoo/ Merchandising
Demonstrao Experimentao Destaque no PV

Preos promocionais
Estmulo ao vendedor Convencer distribuidor

CRESCIMENTO Situao
Pouco conhecido Imagem crescente vendas aumentadas distribuio ampliada incio de lucro altos investimentos novos concorrentes

Esforos de Marketing
Sedimentar imagem complementar conhecimento totalizar vendas ocupar mercado atingir participao combater concorrentes

Promoo/ Merchandising
Demonstrao Experimentao Aes com benefcios adicionais Destaque no PV Embalagens promocionais

completar distrib.
propaganda

Conquistar novos distribuidores

MATURIDADE Situao
Imagem sedimentada
Tatal/te conhecido vendas estabilizadas distrib. completa Concorrentes agressivos Mercado ocupado Novas tecnologias Riscos de envelhecimento

Esforos de Marketing
Manter participao
Revitalizar imagem Novos usos/aplic. Combater concorrentes/entrantes Novos canais PV Manter margem de lucro Novos mercados Modificar e ampliar produtos

Promoo/ Merchandising
Concursos/sorteios Experimentao Estimular novas formas de consumo (receitas, etc.) Banded-pack (estoque) Prog. de incentivo para vendedores Aes c/ benefcios adicionais Exposio promocional no PV

Novos distribuidores

DECLNIO Situao
Vendas em forte queda Desgaste e queda de imagem

Esforos de Marketing
Preparar substituio Desovar estoque Fazer caixa

Promoo/ Merchandising
Reduzir preo Bonificar distribuidor Descontos em quantidade (leve 3 e pague 2)

Produto obsoleto
Perda de Participao Queda rpida dos lucros

DECLNIO Situao
Vendas em forte queda Desgaste e queda de imagem Produto obsoleto Perda de Participao Queda rpida dos lucros

Esforos de Marketing
Preparar substituio Desovar estoque Fazer caixa

Promoo/ Merchandising
Reduzir preo Bonificar distribuidor Descontos em quantidade (leve 3 e pague 2)

Material de PDV

Material de PDV

O material de PDV tem de ser: Criativo

Funcional
Original

Confeco de material de PDV

Faa-o simples e interessante Mantenha o foco na simplicidade Crie uma imagem dominante Diminua a poluio visual Use cores contrastantes, diferentes Impressione Use letras grandes e visveis No se prenda a regras Considere o ambiente Aproveite todos os espaos que a loja permitir Chame o consumidor Segure a ateno

Dados interessantes
Situao do produto Apenas com reduo de preo Com anncio em jornal+reduo Com display em loja+reduo Com anncio+display Com anncio+display+reduo de preos efeito sobre vendas +35% +173% +279% +244% +574%

Fonte: POPAI USA

Dados interessantes
Estudo comparativo com aplicao de 10% desconto no produto analisado Situao do produto Apenas com desconto Com apoio de publicidade+reduo Com display em loja+reduo Com anncio+display+reduo de preos efeito sobre vendas +40% +130% +200% +460%

Fonte: POPAI Brasil

Analisando a Ao de Merchandising

Objetivos Promocionais
Qual

o objetivo do merchandising? Experimentao? Aumento de vendas? Desova de estoque?

rea de Abrangncia

Qual a rea de abrangncia de sua promoo? H diferenas na mecnica para rea diferentes? Existe capacidade de distribuio em todo o territrio escolhido? Existe tempo hbil para cobrir toda a rea?

Pblico Alvo

Quem o seu pblico alvo? vivel atender todos os pblicos? H envolvimento de toda a empresa? Na escolha do pblico, todos os fatores foram reconhecidos e ponderados?

Histrico Promocional

Existe um histrico promocional da empresa? Como percebida a empresa nesse sentido? Existe dados relevantes que possam ser utilizados em outras campanhas? Quais foram os resultados de merchandising anteriores?

Briefing
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Objetivo do merchandising rea de abrangncia Pblico Alvo Histrico Perodo Verba disponvel Limitaes e disponibilidades

Concorrncia

Quem so os concorrentes? Quais as aes da concorrncia? Anlise SWOT dos principais concorrentes? Quais as reas de atuao dos concorrentes? Qual o histrico promocional do mercado? Qual o foco de negcios dos concorrentes?

Trade

Quais so os canais de distribuio utilizados? Qual o relacionamento da empresa com esses canais? O Trade ser envolvido na promoo? Como? Os objetivos com relao ao Trade so claros?

Mecnica Promocional

O Merchandising planejado atende a todas as exigncias do produto? Quais so essas necessidades E do varejista?

Problemas no PDVs

Baixa conscientizao Desrespeito ao material Impedimento na colocao Cobrana na utilizao Materiais inadequados para o PDV

Falta de conhecimento tcnico Falhas na instalao, montagem e armazenagem Falta de adequao e padronizao dos PDVs

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 3 ed. - So Paulo: Atlas, 2005.

Merchandising assim...

CRIATIVO no Planejamento, MILITAR na execuo!