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Linguagem publicitária

Redação Publicitária II – Professor: Sérgio Menezes


Linguagem publicitária

Os princípios da retórica têm hoje seu


principal campo de aplicação na
Publicidade.

A retórica é a arte de persuadir,


convencer e de levar à ação por meio
da palavra.

Esse é o papel da linguagem na Propaganda.


Linguagem publicitária

A linguagem publicitária se caracteriza


pela utilização racional da retórica e da
persuasão para o convencimento no
sentido de mudar (ou conservar) a
opinião, hábitos, atitudes e
comportamentos do público-alvo.
Linguagem publicitária

A linguagem publicitária parte de uma


base de informações que deve ser
manipulada de acordo com os objetivos
do emissor (o anunciante) e,
principalmente, voltada para os
desejos, necessidades, sonhos e
aspirações do consumidor.
Linguagem publicitária

A linguagem publicitária usa recursos estilísticos e argumentativos


da linguagem cotidiana onde o emissor utiliza a manipulação
disfarçada para convencer e seduzir o receptor.

Alguns desses recursos são a ordem, a persuasão e a


sedução.

A ordem fazendo agir: Beba Coca-Cola.


A persuasão fazendo crer: Mais barato. Mais barato.
EXTRA.
A sedução buscando o prazer: A vida é mais gostosa com
Sadia.
Linguagem publicitária: a ordem fazendo agir
Linguagem publicitária: a ordem fazendo agir
Linguagem publicitária: a persuasão fazendo crer
Linguagem publicitária: a persuasão fazendo crer
Linguagem publicitária: a sedução buscando o prazer
Linguagem publicitária: a sedução buscando o prazer
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

Em suas variações, os discursos


persuasivos podem formar, reformar
ou conformar pontos de vista e
perspectivas do emissor da
mensagem.
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

1 – Formar
Novos comportamentos, hábitos,
pontos-de-vista, atitudes, seja para
algum projeto de âmbito nacional,
seja para ativar preocupações de
menor alcance, limitadas a grupos de
pessoas.
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

1 – Formar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

1 – Formar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

1 – Formar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

1 – Formar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

1 – Formar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

1 – Formar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

2 – Reformar
Hábitos, pontos-de-vista, atitudes e
comportamentos que já existem – não
sendo preciso formá-los. Trata-se
apenas de mudar a direção deles.
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

2 – Reformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

2 – Reformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

2 – Reformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

2 – Reformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

2 – Reformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

2 – Reformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

2 – Reformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

2 – Reformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

2 – Reformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

3 – Conformar
O discurso persuasivo pode não estar,
prioritariamente, ocupado em formar,
tampouco reformar comportamentos,
atitudes, pontos-de-vista, tratando-se,
apenas, de reiterar algo já existente,
sabido, mantendo o receptor fiel a
produtos, serviços, marcas, idéias,
conceitos.
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

3 – Conformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

3 – Conformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

3 – Conformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

3 – Conformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

3 – Conformar
Linguagem publicitária: discursos persuasivos

3 – Conformar
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

A publicidade é um sistema de comunicação em


que é preciso dominar repertórios de signos
com os quais ela procura estabelecer a relação
entre a mensagem e o destinatário.

É um sistema alimentado e mantido pela


linguagem publicitária, responsável pela
construção da mensagem e pela aproximação
com os diversos públicos-alvos.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

É preciso conhecer os processos de


comunicação e os usos da linguagem
verbal (e não-verbal) para tentar
influenciar o comportamento dos possíveis
consumidores pela argumentação retórica
e estética – e tentar convencê-los através
da razão, persuadi-los por meio de
recursos subjetivos e emotivos.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

Mais do que a expressão explícita, o que conta


na mensagem publicitária é o que está
subjacente, implícito, conotado.

A força persuasiva não está apenas nas


palavras que fazem referência ao produto, ou
suas qualidades, mas está também nos signos
dirigidos diretamente ao consumidor virtual do
qual se espera determinado comportamento.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

Conotação e denotação. Argumentos mistos: racionais e


emocionais. Signos dirigidos direta e indiretamente ao
consumidor.

http://www.youtube.com/watch?v=BIek-_HM6GM

http://www.youtube.com/watch?v=CxqDdiIwu_I&fe
ature=related
Linguagem publicitária: conotação
Linguagem publicitária: conotação
Linguagem publicitária: conotação
Linguagem publicitária: conotação
Linguagem publicitária: conotação
Linguagem publicitária: conotação
Linguagem publicitária: denotação
Linguagem publicitária: denotação
Linguagem publicitária: denotação
Linguagem publicitária: denotação
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

A mensagem publicitária deve tentar


configurar aspectos mais individualizados
e menos massivos, fazendo com que o
consumidor sinta-se personalizado – e
permitindo uma seleção mais exigente das
mensagens, pautadas por uma escala de
valores a partir das próprias experiências
do consumidor.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

As mensagens publicitárias deverão se


estruturar para informar significados que se
encontrem entre “o que já se sabe” e “o
que é original”.

Quanto mais elas se caracterizam pela


novidade, pela surpresa, pelo rompimento
de normas estabelecidas, mais elas
comunicarão.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

O trabalho de construção das


mensagens (criação) deve se voltar
para despertar expectativas nos
receptores, tornando assim a
linguagem publicitária mais original
e mais imprevisível.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

http://www.judgehere.com/crash/crash.html
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

O que a linguagem publicitária deve buscar é a


construção de uma imagem favorável que
possibilite a aproximação da marca, produto,
serviço ou causa pela utilização de arquétipos
ou símbolos subjetivos, apresentando hábitos
capazes de identificar as aspirações e os
desejos do receptor com a mensagem
proposta pela comunicação.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

As barreiras e a apatia do consumidor


devem ser quebradas pela forma estética
das peças publicitárias e pelo discurso
agradável que o faça mais “sentir” do que
“pensar”.
Impor sem agredir - representando os
desejos da fonte (o emissor, o anunciante)
e satisfazendo as necessidades e
expectativas do consumidor.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

A mensagem publicitária é uma


conjunção de múltiplos fatores.
Alguns estão ancorados nas
ordenações sociais, culturais,
econômicas e psicológicas dos grupos
humanos para os quais as peças estão
voltadas.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

Outros fatores dizem respeito aos


componentes estéticos e da utilização
do enorme conjunto de efeitos
retóricos necessários para alcançar o
convencimento: figuras de linguagem,
técnicas argumentativas, raciocínios
etc.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

Ao contrário do quadro caótico do


mundo apresentado nos noticiários
dos jornais, rádio, televisão,
internet, a mensagem publicitária
cria e exibe um mundo perfeito e
ideal.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

A mensagem publicitária é a
mensagem da renovação, do
progresso, da abundância, do lazer
e da juventude, que cerca as
inovações industriais e
tecnológicas.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

Falar é argumentar,
é tentar impor.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

A linguagem publicitária não é


diferente da própria fala
cotidiana, quando
argumentamos e tentamos
impor e negociar “pontos-de-
vista”.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

O mesmo se pode dizer da linguagem


jornalística, do discurso político, da
linguagem dos tribunais, dos discursos
da arte e até do discurso amoroso.
Em todos esses casos, há uma base
informativa que, manipulada, serve
aos objetivos do emissor.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

“Dá a quem te pede, e não voltes as costas ao


que deseja que lhe emprestes. Ouviste o que foi
dito: amarás ao teu próximo e odiarás a teu
inimigo. Mas eu vos digo: amai a vossos
inimigos, fazei bem aos que vos têm ódio, e orai
pelos que vos perseguem e caluniam, para
serdes filhos de vosso Pai que está nos ceús: o
qual faz nascer o seu sol sobre bons e maus, e
cair a chuva sobre justos e injustos.”
(Cristo – Sermão da montanha – século I)
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

“As caravelas, mandei-as afundar, para não terdes


qualquer veleidade de voltar. Há que lutar com as
armas que tendes à mão. E se vo-las romperem em
violento combate, então há que brigar a socos e
pontapés. E se vos quebrarem os braços e as pernas,
não olvidei os dentes. E se havendo feito isso, a morte
chegar, mesmo assim não tereis dado a última medida
de vossa devoção, não! É preciso que o mau cheiro de
vossos cadáveres empeste o ar e torne impossível a
respiração dos inimigos de Espanha.”

(Hernan Cortez – 1485-1547)


Linguagem publicitária: a construção da mensagem

“A qualquer dia agora, toda a Europa capitalista irá tombar. A


revolução russa, por vocês realizada, preparou o caminho e deu
início a uma nova época. Longa vida à revolução proletária
internacional. Não sei ainda se vocês estão de acordo com o
Governo Provisório. Mas sei muito bem que, enquanto eles ficam
fazendo doces discursos e fazendo tantas promessas, eles estão é
a enganar vocês e a todo o povo da Rússia. O povo precisa de
paz. O povo precisa de pão e de terra. E eles dão a vocês guerra,
fome e nada de comida, e a terra continua com os seus donos.
Marinheiros, camaradas, vocês têm de lutar pela revolução, lutar
até o fim.”

(Lenin – dezembro/1917)
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

“Não há beleza senão na luta. Nenhuma obra que não


tenha um caráter agressivo pode ser considerada obra-
prima. A poesia deve ser concebida como um violento
assalto contra as forças ignotas, para reduzi-las a
prostrar-se perante o homem.
... Queremos destruir os museus, as bibliotecas, as
academias de todo o tipo e combater o moralismo, o
feminismo e todas as vilezas oportunistas ou utilitárias.”

(Marinetti – Manifesto Futurista – 1909)


Linguagem publicitária: a construção da mensagem

A publicidade é discurso,
linguagem e, portanto,
manipula símbolos para
fazer a mediação entre
objetos e pessoas.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

Em sua forma de interagir, a linguagem


publicitária se caracteriza pelo reforço
do individualismo.
A mensagem quer persuadir o receptor
a realizar uma ação predeterminada e
para isso usa uma linguagem
autoritária, na qual se destaca o uso do
modo verbal imperativo.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

A publicidade pode realizar-se buscando


maior originalidade, quebrando certas
normas pré-estabelecidas, causando
impacto no receptor por meio de
mecanismos de “estranhamento”,
situações “incômodas”, que levam, muitas
vezes, à indagação ou à indignação.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

Há também as peças esquemáticas,


estereotipadas, cheias de lugares
comuns e banalidades.
Linguagem publicitária: a construção da mensagem

REFERÊNCIAS

CARVALHO, Nelly de. Publicidade – a linguagem da sedução. São Paulo:


Editora Ática, 2000.

CHALHUB, Samira. Funções da linguagem. São Paulo: Editora Ática, 2000.

GONZALES, Lucilene. Linguagem publicitária – análise e produção. São


Paulo, Arte & Ciência, 2003.

SANDMANN, Antônio. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto,


1993.

VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. São


Paulo, Martins Fontes, 1994.

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