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Comunicao Integrada de Marketing

Marcelo Piragibe Santiago

Este captulo trata da importncia da Comunicao Integrada de

Marketing, suas definies, ferramentas e objetivos, tendo como foco uma
viso holstica, estratgica e integrada com o mercado.
Demonstra, ainda, a possibilidade de maximizao dos resultados quando
da divulgao da imagem organizacional desenvolvida com base no fortalecimento
dos atributos da marca e ampliao do relacionamento com o cliente.

1 O que comunicao integrada de marketing

o desenvolvimento da comunicao estratgica organizacional junto
ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, servios,
marcas, benefcios e solues.
Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como
ferramenta o composto de comunicao propaganda, publicidade, assessoria
de imprensa, promoo de vendas, patrocnios, venda pessoal, internet,
marketing direto, eventos culturais e relaes pblicas. Busca atingir, com a
utilizao holstica de todos os elementos deste composto, uma comunicao
eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo.

O papel da Comunicao Integrada de

Marketing desenvolv-la buscando
ampliar a integrao com o mercado

Desafios
Entre as milhares de marcas nas prateleiras das lojas, qual a
probabilidade de um consumidor ver um determinado produto e compr-lo?
Observando uma lista telefnica, qual prestador de servio escolher?

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 Os consumidores esto sem tempo, tm o dinheiro contado e um excesso
de informaes dirias, impossibilitando a compreenso e absoro/reteno
integral das mensagens, veiculadas maciamente pelos veculos de
comunicao. O resultado disso, na maioria das vezes, a compra feita com
base unicamente em preo.
Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade
e relativamente valorizada, e, mesmo assim, no conseguir atingir seus objetivos
de vendas e lucro se os clientes em potencial no a conhecerem ou no tiverem
uma percepo favorvel a seu respeito.
A comunicao eficaz fundamental para a criao da conscincia
da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua
identidade corporativa, representada por seus produtos, servios, solues
e benefcios oferecidos.
A comunicao integrada de marketing imprescindvel, tambm, para
o sucesso dos planos de marketing no segmento business-to-business,
principalmente os relativos aos objetivos de participao de mercado e aumento
de valor, buscando a maximizao dos lucros.
Muitos produtos comercializados nesse segmento esto se
comoditizando. Em geral, a qualidade no difere muito de um fornecedor para
o outro e os preos costumam ser muito semelhantes. A possibilidade de
diferenciao entre os concorrentes com freqncia resume-se capacidade
de compreender desejos e necessidades, comunicar e trocar informaes e se
adaptar com eficcia s mudanas, sugerindo inovaes e gerando
convenincia. Tudo isto pode ser feito por meio do atendimento diferenciado
na venda pessoal.

2 Identificao do pblico-alvo
ou audincia-alvo

Deve-se identificar o pblico-alvo determinado: qual o perfil social,

quais so hbitos, seus costumes e desejos regionalizados. Isto essencial
para melhor posicionar o processo de comunicao integrada de marketing.
preciso lembrar-se que este estudo deve ser cuidadoso, tendo como premissa
o respeito privacidade, o que permitir determinar a melhor forma de
comunicao com os clientes e/ou prospects.
Esse processo cientfico, utiliza hipteses, as quais so confirmadas por
meio de pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas, fundamentais quando
da personalizao da mensagem e escolha do melhor veculo de comunicao.

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 O importante que a escolha dos meios e processos de comunicao
seja definida pelo estudo mercadolgico junto ao pblico a ser atingido e no
pelas preferncias da agncia, do comunicador ou pelos seus sucessos anteriores.

Identificar corretamente o pblico, determinar

objetivos de comunicao, elaborar mensagens
e selecionar os melhores canais para
multiplicar seus efeitos dentro do
oramento este o desafio

3 Determinao dos objetivos

da comunicao
A comunicao integrada de marketing tem como objetivo macro
lembrar, persuadir e informar, sempre integrando de forma harmnica a
mensagem desejada junto ao pblico-alvo, chamando sua ateno, gerando
interesse, desejo e, por conseqncia, uma possvel compra.
Aps identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador de
marketing define sobre a resposta desejada com base no pblico e no plano
global de marketing. A organizao pode estar procurando uma resposta
focada na maior ateno, conscientizao e conhecimento da marca, que so
aspectos cognitivos; pode estar buscando despertar o interesse, o desejo e a
preferncia pela soluo gerada, que so premissas afetivas; ou ento a compra
ou experimentao, que constitui o estgio comportamental.
Existem diferentes modelos de estgio de resposta do consumidor, os
quais pressupem que o comprador passe por um estgio cognitivo, afetivo e
comportamental. Essa seqncia de aprender sentir agir apropriada quando
o pblico tem grande envolvimento com uma categoria de produtos que parece
muito ampla e heterognea, como no caso da compra de um automvel. Uma
seqncia alternativa agir sentir aprender importante quando o pblico
tem grande envolvimento com o produto mas faz pouca ou nenhuma distino
entre os produtos da categoria, como ocorre na compra de uma placa de
alumnio. Uma terceira seqncia, aprender-agir-sentir, importante quando o
pblico tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciao entre os produtos
da categoria, como na compra de sal, por exemplo.
De acordo com o produto ou servio h uma seqncia hierrquica de
causa e efeitos. O profissional de comunicao integrada de marketing deve
analisar esta seqncia com base na categoria, diferenciaes e atributos dos
objetos de desejo, com o objetivo de planejar melhor o posicionamento de sua
mensagem ou marca.

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4 Elaborao da mensagem

O comunicador mercadolgico tem o papel de criar uma mensagem que

aumente a ateno, reduza a disperso e anule os rudos, buscando uma
resposta positiva dos consumidores.
A mensagem, alm de atrair a ateno, deve manter o interesse do
receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audincia-alvo, buscando
despertar o desejo de compra do produto ou servio. preciso lembrar que a
eficcia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu contedo e
formato. fundamental, tambm, definir a utilizao da ambigidade de
estmulos ou argumentaes bilaterais, de acordo com a ordem hierrquica de
interesses do pblico.

5 Seleo de canais de comunicao/mdias

Definida a estratgia da mensagem, deve-se buscar os canais de

comunicao/mdias mais eficientes para sua veiculao. Para isto so
necessrios alguns critrios bsicos de anlise para melhor escolha, tais como:
ndice de audincia - o percentual da audincia potencial total
exposta a um determinado veculo de mdia ( medido pelos institutos
de pesquisa: Ibope, Marplan, IVC, entre outros).
Abrangncia/cobertura e alcance - o nmero de pessoas ou
domiclios expostos pelo menos uma vez a um determinado veculo
de comunicao.
Custo por mil - trata-se do custo relativo para atingir mil domiclios
ou pessoas.
GRP (Gross Rating Point Pontuao Bruta Total) - o somatrio
da audincia-alvo em um espao de tempo especfico.
Outros pontos importantes so a freqncia, o valor qualitativo da
exposio, a localizao e os hbitos da audincia-alvo.

6 Estabelecimento do oramento

Estima-se que o valor de investimento em comunicao deva ser de 2%

a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organizao de porte
mdio. um percentual relativo, que deve variar de acordo com o segmento do
negcio, tamanho, disponibilidade de recursos, regio ou plano estratgico
mercadolgico de cada empresa.

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 Existem outros mtodos de deciso oramentria, os quais usam como
parmetro o custo de oportunidades de mercado, o percentual das vendas
fixado em um valor por unidade ou os gastos da concorrncia.
No se deve confundir o oramento distinto por canais de comunicao
com o oramento para estratgia integrada de comunicao. O planejamento
ttico focado no cronograma de ao pode ser pontual em relao aos canais,
mas sempre sistmico e constante quando da comunicao integrada de
marketing, caso contrrio poder ocorrer uma descontinuidade do processo
de relacionamento com o mercado.
Sempre que possvel, o gestor mercadolgico deve medir o custo x
benefcio de cada ao, verificando o retorno do investimento em comunicao,
utilizando este histrico para futuras decises de melhoria.

7 Evoluo em relao s agncias

de propaganda

As agncias de propaganda que desejem atender de forma mais

completa seus clientes devero se transformar em agncias de comunicao.
Estas trabalharo com um programa integrado baseado na comunicao
integrada de marketing e na verticalizao de solues, buscando compreender
cada pblico-alvo, dentro deste contexto, customizando e flexibilizando o
composto e os processos da nova abordagem comunicativa.

A evoluo das agncias de propaganda

pressupe a utilizao integrada do
composto de comunicao e est
relacionada valorizao e comunicao
dos atributos e benefcios ligados marca

8 Principais ferramentas do composto

de comunicao

Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de divulgao que

tenha como objetivo apresentar e promover idias, produtos ou
servios, de carter no pessoal, subsidiada por um patrocinador.
Tipos de propaganda - h propaganda de produto, servio, marca,
institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentrio.

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 Promoo de vendas - so estratgias de marketing, efetivadas
dentro e fora da mdia, em um perodo limitado, oferecendo suporte
e incentivo a aes de venda pessoal (utiliza ferramentas de
merchandising).
Tipos de promoo - amostragem, cupons-de-venda, brindes,
descontos, bonificaes, reembolsos, concursos, sorteios,
garantias, promoo cruzada e material no ponto-de-venda.
Relaes pblicas - variedade de esforos para criar e manter uma
imagem positiva da organizao com seus diversos pblicos
(trabalha tambm com a gerao de publicidade).
Tticas mais usadas - press-release, kits de mdia, marketing de
eventos, exibies e endomarketing.
Publicidade - comunicao gratuita de informaes sobre a
organizao, produto ou servio (muito utilizada nas pequenas
empresas que geram notcia e inovao).
Venda pessoal - a venda em si; busca a interao e o relacionamento
pessoal com o cliente, visando apresentar solues com base em
benefcios percebidos e valores agregados.
Marketing direto - sistema interativo de comunicao que usa um
ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transao
mensurvel sem o uso de intermedirios.
Categorias - propaganda ou promoo de resposta direta,
telemarketing, venda direta e internet.
Tais ferramentas, empregadas de forma estratgica e integrada, dentro
de um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os
estgios de pr-venda, venda, consumo e ps-venda, so o princpio da
comunicao integrada de marketing.
A anlise do ciclo de vida do produto outro ponto importante para
compreender quando e com que intensidade usar o composto. Isto se aplica,
por exemplo, no lanamento de um novo produto, em que a fora na utilizao
integrada de todas as ferramentas imprescindvel.

9 Promoo one-to-one ou marketing um-a-um

A revoluo na comunicao ocorre quando se deixa o marketing de
massa centralizado num s produto, o qual exige que as opes (e os estoques)
sejam empurrados para os canais de distribuio na esperana de que cada
nova opo seja aceita por um nmero suficiente de clientes para que sua
produo valha a pena e busca-se um segundo nvel, onde surge a
personalizao em massa, em que os produtos/servios so executados a partir
de mdulos pr-frabricados passveis de serem montados de inmeras formas.

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 Esta personalizao originou o marketing um-a-um. Este cria um
dilogo com cada consumidor - um de cada vez - e cria-se um feedback
crescente, detalhado, com o objetivo de encontrar os melhores produtos e
servios para cada cliente.
O marketing um-a-um possibilita comunicao integrada de marketing,
em conjunto com o marketing de permisso, gerar solues inditas e
apresentar uma oferta de produto ou servio sob medida para o cliente-alvo,
no tempo e local permitidos, com os argumentos certos. A partir destas aes,
torna-se possvel medir o retorno e alocar recursos no mercado em atividades
que geram maior sucesso.
Quatro passos bsicos caracterizam a implantao de um programa
One-to-One Marketing:
identificar os clientes-alvo;
diferenciar cada um dos clientes, mediante sua permisso;
interagir e comunicar solues e benefcios;
personalizar para melhor atender os clientes.
Migrar para a Comunicao One-to-One voltar a fazer negcios como
nossos avs, humanizando o tratamento, apreendendo antecipadamente os
desejos e superando expectativas.
Para auxiliar nessa evoluo surgem softwares de relacionamento com o
cliente, CRM (Customer Relationship Management), localizao Geomarketing,
banco de dados Database Marketing em conjunto com o Data Mining
(minerao de dados), os quais devem ser integrados na gesto de marketing de
relacionamento. Esta, por sua vez, est baseada na idia de estabelecer um
relacionamento de aprendizagem com cada consumidor, em que a empresa como
um todo incorpora um novo foco de relao com o mercado.
Essas tecnologias permitem:
respeitar a individualidade do cliente;
tratar cada cliente como se fosse nico;
desenvolver estratgias segmentadas de crescimento de negcios;
fechar o ciclo (loop) entre clientes e organizaes;
alinhar a empresa em torno das necessidades e desejos dos clientes;
maximizar servios, promover lealdade por parte de clientes e
aumentar a rentabilidade do negcio;
reduzir o foco na transao, evoluindo para o foco no
relacionamento e na comunicao.
A comunicao integrada de marketing comea a utilizar, com base
nesses softwares, tcnicas de Inteligncia Artificial capazes de tomar decises
baseadas nas regras lgicas e restries definidas pelo programador, moldando
a melhor mensagem ou estratgia comunicativa para cada audincia-alvo,
permitindo, por exemplo, na rea de vendas, a criao de catlogos on-line
tailor-made para os clientes.

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10 Comunicao Interna - Endomarketing

Nas organizaes modernas, to importante quanto a comunicao

exgena a comunicao interna, com o uso do endomarketing, que possibilita
a personalizao e integralizao da mensagem, para cada receptor dentro da
empresa. A democratizao das informaes e o respeito pelo timing de
compreenso de cada colaborador termina por fazer a diferena, quando de
sua integrao real nas decises empresariais.
Deve-se tomar cuidado com solues de comunicao no integradas
cultura organizacional, como a caixa de sugesto e poltica de portas abertas,
uma vez que a maioria dos subordinados aprendeu que o importante dizer ao
superior apenas aquilo que ele pretende ouvir.
Conclui-se que a comunicao eficaz no , como primeira vista pode
parecer, um ato em que emissor e receptor se envolvem numa mensagem, com
resultados claros e consensuais para os dois, principalmente se est cercada
de rudos e rumores. O emissor pode ter claramente em vista o objetivo de sua
mensagem, com a qual concorda o receptor, mas ambos podem se comportar
de maneira diferente, como se estivessem recebendo mensagens diferentes.
A eficcia do desempenho comunicativo no o mesmo que eficincia
do encontro comunicativo. Duas pessoas podem ser eficientes, mas os
resultados de um encontro de comunicao podem ser desastrosos.
Percebe-se que o produto a se comunicar, o desempenho do emissor,
com suas habilidades lingsticas e capacidade de ouvir, integram o processo
de comunicao interna, mas tambm integram o processo, a situao, o
colaborador, os lderes, a mensagem que o receptor interpreta, suas habilidades
de captao, o desenho organizacional e os comportamentos individuais. No
se pode analisar eficcia isolando-se qualquer um desses elementos.
A minimizao da influncia negativa dos rumores organizacionais
determinada por todos esses elementos, devendo, pois, ser distinguida das
aptides ou das qualidades das mensagens nas ferramentas comunicativas
somente.
Lembre-se que as ferramentas apresentadas na comunicao integrada
de marketing trazem as solues integradas, para agregar valor a qualquer
empresa que tenha como objetivo harmonizar sua comunicao e
relacionamento dialgico.
Por conseqncia, a empresa recebe o seu respeito e energia
colaborativa, necessrios para o sucesso da socializao das informaes
sobre bases verdicas.

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11 Marca

Para mostrar a importncia da comunicao integrada de marketing na

formao deste ativo organizacional, a pergunta que se faz : Quanto vale o
seu nome? A resposta do leitor, possivelmente, ser um valor imensurvel. A
nova pergunta : Por qu? Pelo respeito adquirido por meio do seu trabalho e
estudo? Por ser um bom pai, me ou cidado? Por compreender os demais,
seus valores, crenas idiossincrasias? Por ser honesto e verdadeiro e ter
tradio adquiridos durante toda uma vida? Possivelmente por tudo isto e um
pouco mais!
Fazendo uma analogia, a comunicao integrada de marketing a
estratgia utilizada para desenvolver, posicionar, informar e lembrar a todo o
mercado os valores, princpios, benefcios e solues gerados pelas empresas,
representados por suas respectivas marcas.
Apresentam-se, a seguir, alguns mtodos e critrios de mensurao do
valor de uma marca:
Interbrand: liderana, tempo, crescimento, vendas, comunicao,
proteo legal.
Financial World: liderana, estabilidade de mercado,
internacionalizao, tendncias, apoio, proteo.
Branddynamics: presena, relevncia, performance, vantagem e
fidelizao.
Equitrend: projeo, qualidade percebida, satisfao na utilizao.
Young & Rubicam: diferenciao, relevncia, estima, familiaridade.
Brand Finance: tempo de mercado, distribuio, participao de
mercado, posio de mercado, taxa de crescimento das vendas,
Price Premium, elasticidade de preo, gastos com marketing,
Awareness da publicidade, Awareness da marca.

12 Solues Estratgicas
A melhor forma de exemplificar as solues estratgicas proporcionadas
pela comunicao integrada de marketing est no caso do hipermercado Beta.
Seus gestores mercadolgicos, buscando ampliar a comunicao e o
relacionamento com seus clientes, convidaram os melhores consumidores, e
os de maior potencial, para fazer parte de um clube VIP. Todos receberam um
pedido de permisso antecipado da empresa, explicando em detalhes como
seriam utilizadas, posteriormente, as informaes coletadas. Foi oferecido um
carto de relacionamento, que identificava os hbitos de compra, freqncia,
valores, reclamaes e sugestes.

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 Aps trs meses de estudo, identificou-se que havia quatrocentas e
cinqenta e seis mulheres grvidas consumindo produtos na loja e, dentre
estas, identificou-se (com auxlio do data mining) que duzentas e doze estavam
preparadas para ir ao hospital em um ms, no mximo. Imediatamente preparou-
se uma carta para parabenizar todas as mes, oferecendo, quando do
nascimento do beb, um celular pr-pago de presente.
Dentre essas mulheres, cento e oitenta e sete foram ao hipermercado
receber o celular. Posteriormente, o supermercado, mediante a permisso da
cliente, ofereceu, para cada me, fraldas plsticas de alta qualidade, com
descontos super-atrativos (uma vez que os gestores efetivaram a compra
antecipada da mercadoria), via telefone (torpedos), com mensagens dirigidas
e personalizadas com o nome do beb. O estoque no durou um dia sequer.
No houve venda, mas sim a antecipao do desejo de compra, proporcionado
pela pr-atividade da comunicao integrada de marketing.

13 Mensurao de Resultados

fundamental criar-se indicadores para mensurar o retorno da

comunicao integrada de marketing, os quais podem ter como base pesquisas
ou testes peridicos, tais como: recall auxiliado ou espontneo, sondagens,
relao vendas x utilizao de cada uma das ferramentas do composto de
comunicao, atitudes e opinies dos colaboradores da organizao.
Por fim, com o desenvolvimento estratgico da comunicao integrada
de marketing voltado para o plano mercadolgico organizacional, as empresas
podem buscar a interao total com o mercado e seus clientes, transformando
a relao passiva de compra em relacionamento rentvel de longo prazo.

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Bibliografia recomendada

CHURCHILL JR & PETER. Marketing, criando valor para os clientes. So

Paulo: Saraiva, 2000.
OGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing. So Paulo: Prentice-
Hall do Brasil, 2002.
MUELLER, Barbara. International advertising. San Diego: Wadsworth, 1996.

Resumo

Este artigo pretende apresentar os desafios da Comunicao Integrada de

Marketing, seu desenvolvimento, planejamento, implementao e controle. De
modo especial estes ltimos fatores, que se mostram crticos para o sucesso de
qualquer plano de mercado. A comunicao, na sociedade contempornea, o
incio, o meio e o fim das ideologias, religies, culturas e tecnologias. Por ser to
importante, deveramos todos zelar para que fosse utilizada de forma competente
e responsvel, e que estivesse a servio do bem-estar da coletividade e do
progresso humano, tendo como um dos seus objetivos o marketing social.
Partindo desta premissa, a Comunicao Integrada de Marketing possibilita a
verticalizao de informaes personalizadas, levando ao receptor, no momento
certo e com o menor esforo, as solues que deseja. Apresenta-se, a seguir, a
relevncia desse instrumento de marketing, suas estratgias de maximizao e
posicionamento de pessoas, marcas, produtos e servios.

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