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APOSTILA DE MARKETING
Sumrio
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3. Administrao do Composto de Produtos 15
3.1 Conceito de Produto 15
3.2 Classificao do Produto ou Servio 15
3.3 Componentes do Produto 15
3.3.1 Componentes de Apresentao 24
3.3.2 Componentes Complementares 27
3.4 Desenvolvimento de Novos Produtos 27
3.4.1 Avaliando e Selecionando Idias 31
3.5 Ciclo de Vida do Produto 32
4. Administrao do Composto de Preo 32
4.1 Poltica de Preo 32
4.2 Estratgias de Preo 32
4.2.1 Preo 33
4.2.2 Oferta e Procura 33
4.2.3 Preo e Qualidade 34
4.2.4 Fatores Psicolgicos que influenciam o consumidor quanto ao preo 34
4.3 Precificao 35
4.3.1 Conceito de Precificao 35
4.3.2 Estratgias de Precificao 37
4.3.3 Como Estabelecer Preo 39
4.3.4 Nomenclatura Usual em Precificao 40
4.3.5 Aspectos tticos da precificao 40
4.3.6 Aspectos ticos da Precificao 41
5. Administrao do Ponto de Venda 41
5.1 Distribuio no Varejo 41
5.2 O Pequeno Varejo 41
5.3 Supermercado 42
5.4 Shoping Centers 42
5.5 Hipermercados 43
5.6 Lojas de Departamento 44
5.7 Distribuio de Produtos Industriais 45
6. Administrao da Propaganda 46
6.1 O composto Promocional 46
6.1.1 O Processo de comunicao 46
6.2 A Comunicao no Marketing 47
6.3 A Estratgia Promocional 48
6.3.1 Propagandista 49
6.3.2 Publicidade 49
6.3.3 Relaes Pblicas 49
6.4 Estratgias da Propaganda 49
6.5 A Promoo e Merchandising 51
6.6 A venda Pessoal 52
6.7 Decises de Compra 54
7. Decises de Mdia 54
7.1 A Mdia Como rea da Publicidade 54
7.1.1 Publicidade e Propaganda, Comunicao Social e Mercadolgica.................... 54
7.1.2 Publicidade no Brasil 55
7.1.3 Publicidade Oficial 55
7.1.4 Agncias 55
7.1.5 Propaganda na Internet 56
7.1.6 suporte Publicitrio 56
7.2 Principais Tipos de Mdia 56
7.2.1 Televiso 56
7.2.2 Roteiro para apresentao de um Planejamento de Mdia 57
7.2.3 GRP 58
7.2.4 Audincia e ndice de Audincia 58
2
7.2.5 Metodologia do Jornal 59
7.2.6 Tarp 59
7.2.7 Perfil da Audincia 60
7.2.8 Target 60
7.2.9 Cobertura e Alcance 60
7.2.10 Freqncia da Mdia 60
7.3 Exploso de Opes de Mdia 61
7.4 Seleo de Mdia 63
7.4.1 Revista 64
7.4.2 Televiso 64
7.4.3 Mala-Direta 65
7.5 Caractersticas, Vantagens de desvantagens das Mdias Um Resumo 66
2. Introduo
O planeta terra tem evoludo com os seus milhares de habitantes mais do que em qualquer
outro momento da civilizao humana. Passamos por grandes revolues, a revoluo da
agricultura, a industrial, a tecnolgica, a da informtica e da informao, que nos conduz a um
mundo globalizado e dinmico onde bem sabemos que no o maior que engole o menor o
mais gil que engole o mais lento e por uma infinidade de informaes no pensamos muitas
vezes que o sculo XIX iniciou-se no lombo de um burro e terminou com viagens espaciais no
sculo XX.
Conquistas imaginadas ou nunca antes sonhadas tornaram-se realidades. O sculo XXI
pretende muito mais: por trs dele os homens e mulheres, organizaes, buscam as mais diversas
inovaes, facilidades tecnolgicas de informaes que visam atender demandas e necessidades
do homem e das reas do conhecimento humano. O marketing vem se firmando como uma das
que mais atrai o interesse de empresrios e gerentes de pequenas, mdias e grandes empresas,
oriundos da Administrao de Empresas, Vendas, e das mais diversas reas. Todos ns
precisamos do marketing, pois no basta na nova era do relacionamento e de um mundo de
informaes ser o melhor. preciso mais. preciso ser o mais desejado e trabalhar bem com os
poucos recursos que se tem de forma cooperativada e competitiva.
Esta moderna cincia fascina por seu dinamismo, criatividade e contnua adaptao aos
diversos cenrios do teatro empresarial em um mundo global.Todavia, por ser ainda muito recente,
no bem entendida pelos vrios setores da sociedade e da economia mundial, sendo
constantemente confundido com simples vendas ou propaganda. O fato que embora muito
propalado, o marketing ainda pouco conhecido quanto sua dinmica e reais propsitos, pois ele
evolui na mesma medida da tecnologia da informao e das necessidades humanas.
Dentro desta apostila procuramos de forma prtica e objetiva suprir essa necessidade e
disponibilizamos a mesma aos que ocupam ou pretendem ocupar cargos elevados ou ainda que
precisem de informaes bsicas e rpidas para a melhoria do gerenciamento do Marketing seja
pessoal, profissional ou Empresarial. Pretendendo assim trabalhar o marketing para resultados.
Em primeiro lugar uma palavra inglesa, Market (do ingls mercado) e Ing (sufixo ingls que
designa ao) temos ento, marketing e, portanto a ao para o mercado, mas j incorporada ao
nosso vocabulrio e que se tornou uma espcie de testa de ferro para tudo que h de bom e de
ruim no meio empresarial.
Mas por definio em virtude dos mais diversos contextos que passam a idia de que
marketing a maneira de identificar as necessidades dos clientes podem com segurana
conceitu-lo da seguinte forma:
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Marketing uma estratgia empresarial dinmica, quer dizer, so esforos
planejados com vistas mudana e preparados para enfrentar a mudana. uma atividade
chave para o futuro e a sobrevivncia e qualquer organizao.
Algumas vezes marketing utilizado como sinnimo de vendas e propaganda, sendo que
esta ltima uma das ferramentas do marketing para a divulgao de produtos e servios, assim
como vendas tambm apenas uma dentre as diversas atividades do marketing.
A definio da palavra marketing nos dada por Marcos Cobra nos seguintes termos:
Para que se possa ter uma viso geral adequada dos conceitos bsicos do marketing, faz-
se necessrio conhecer a sua evoluo.
At o advento da Revoluo Industrial, os modelos de produo ocidentais eram
essencialmente artesanais.
Tnhamos ento o ferreiro, o alfaiate, o padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos enfim
produzindo para um dado consumidor, fosse ele uma pessoa ou uma organizao, e atendendo-os
quase que apenas sob encomenda ou sob medida.
Dali por diante, entretanto, a capacidade de produzir em srie, em escala, focou
principalmente produtos bsicos.
A padronizao, onde eram raras as opes (apenas e poucas variaes de utilidades,
cores, tamanhos, sabores), trouxe consigo hbitos de consumo novos, mas aplicveis massa, ao
mercado no seu mais amplo sentido, seja ele geogrfico ou demogrfico.
Apesar dos novos processos produtivos e dos macios investimentos em capitais,
instalaes e equipamentos, poucas eram as plantas industriais e assim sendo nfima a
concorrncia.
Podemos afirmar que as polticas governamentais de implantao de indstrias e
preservao do seu crescimento, daquela poca, estabeleciam disputas quase que apenas entre
os produtores de um pas ou continente e os mercados consumidores de outros.
O norte das decises era o produto, que (de to bsico) chegava aos mercados
atendendo a demandas concentradas e j claramente definidas por alimentao, vesturio, higiene
e outras assim igualmente essenciais.
Os produtos, que antes da Revoluo Industrial eram objeto de encomendas, com ela
passaram a ser industrializados e estocados. Estudavam-se os mercados enquanto meras vias de
distribuio e escoamento dos estoques.
A ordem do dia era estabelecer regras e princpios de maior produtividade (mais mquinas,
maior carga de trabalho), meios e vias de transporte (navios, trens e tropas) desde as fontes
produtoras at os canais de distribuio (grandes entrepostos atacadistas e armazns varejistas,
surgindo assim os intermedirios) e maximizao de lucros.
A tais estudos chamava-se mercadologia, que se empenhava em elaborar pesquisas,
estudar formas de vendas, meios de distribuio, desenvolver promoes e demais servios
agregados ao processo.
Buscavam-se meios para produzir mais e mais, transportar mais e com maior rapidez,
distribuir (via intermedirios) por canais concentrados em grandes entrepostos e capilarizados em
armazns, mas para atender a mercados de consumo de massa.
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2.4 Administrao orientada para venda
Na primeira metade deste sculo XX, entretanto, notadamente at o fim da 2a. Grande
Guerra, os pensadores ocidentais comearam a produzir os primeiros ensaios objetivando
compreender o consumidor e seus hbitos de consumo, mas o foco ainda era o produto e como
vend-lo mais.
Entretanto, a pgina comeava a ser virada.
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pela sensao do cansao. A privao do descanso gera a necessidade do sono. Podemos at
resistir por algum tempo, isto variando de pessoa para pessoa, mas haver uma hora que qualquer
um de ns "cair de sono" literalmente.
A menos que esteja com fome ou sede ...
Temos ainda a necessidade fisiolgica de abrigo. Basicamente, tememos o ataque de
animais ferozes e a exposio continuada ao sol, tanto quanto tememos as chuvas, os vendavais,
as trovoadas, os raios, furaces, e toda a sorte de intempries da natureza. Todavia, tememos
tambm o ataque de outras pessoas.
Desde as primeiras horas da humanidade, j tnhamos o homem procurando abrigar-se em
cavernas, depois em tendas e choupanas, at evoluir para edificaes com o uso de rochas
talhadas e desenvolver logo aps a tcnica de moldar blocos feitos base de terra, palhas e gua,
levados a fornos em frmas.
Assim que a privao de defesas contra a natureza e seus agentes, e assim tambm
contra outros seres humanos agressores, gera a necessidade de abrigo.
A menos que se esteja com fome, sede ou sono ...
Mas passemos agora para a necessidade de segurana, de sobrevivncia fsica. Que
reao causaramos numa cobra venenosa se empunhssemos e aproximssemos de sua boca
uma arma carregada, pronta para disparar contra ela? Obviamente que apenas o bote e a picada
fatal, mais nada.
E qual seria a nossa reao se esta mesma arma estivesse voltada para qualquer um de
ns? Certamente que de medo e pavor, para dizer o mnimo. Mas qual seria a diferena?
A diferena est em que o ser humano o nico ser vivo que tem conscincia da morte.
Com a evoluo da espcie humana, aprendemos quais so todos os perigos que podem nos
expor morte. Guerras, disputas, rixas, brigas, armas de fogo, instrumentos cortantes ou
perfurantes, lugares perigosos e situaes de conflito, pessoas suspeitas, acidentes, quedas,
leses, vcios, sujeiras, doenas, envelhecimento, fraqueza, fadiga, etc.
A privao de vida organizada, em paz, harmonia, com cuidados e hbitos saudveis, gera
a necessidade de segurana.
A menos que estejamos com fome, sede, sono ou desabrigados ...
Adiante temos definida a necessidade de relacionamento. O ser humano vive em grupos,
em sociedade. o nico ser vivo que estabelece laos com os seus semelhantes e os nomeia.
Jos uma pessoa em si mesmo, mas tambm filho de Joo e Maria, neto paterno de
Artur e Izilda, neto materno de Celso e Nair, irmo de Valquria e Mrcia, sobrinho de Athaide,
Neuza e Alencar, primo de Paulo, Nestor, Romeu e Tlio.
vizinho de Neide e Francisco, amigo de Valdir, Marcos, Nestor e Rosinha, morador da
Rua Trajano, Bairro de Vila Verde, torcedor do time local, ex-aluno da Escola Luz do Saber,
funcionrio da Fbrica Silva & Irmos, marido de Sofia, genro de Adelaide e Nicanor, pai de
Sabrina, Getlio e Jonas.
Como o ser humano teme a solido, o abandono, o esquecimento, a expectativa de
privao do convvio em sociedade gera a necessidade de relacionamento, num nvel de plena
aceitao pelo seu meio social. Da a perseverar em ser querido como filho, neto, irmo, sobrinho,
primo, marido, genro e pai, reconhecido como bom vizinho, torcedor do time vitorioso, aluno
exemplar, funcionrio modelo, amigo leal, etc.
Desde que no esteja com fome, sede, desabrigado ou com a vida em risco ...
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Ela decorre da busca pessoal e individual do ser humano pelo constante alargamento do
seu conhecimento, pela sua capacidade de plena compreenso do mundo sua volta, agindo
segundo um conjunto de valores que pde experimentar e aceitar para si, organizando ento a sua
vida com parmetros que lhe permitem avaliar e determinar metas e objetivos a realizar com
sucesso.
claro que, desde que no esteja faminto, sedento, insone, ao relento, inseguro,
abandonado e desprezado ...
Ento pare e reflita: o reconhecimento e a determinao de tais necessidades humanas, e
assim tambm do seu ordenamento hierrquico, ditado pela preponderncia entre elas, serve a
qual finalidade mercadolgica?
Ora, vejam que com o seu brilhante estudo da hierarquia de necessidades, Maslow
proporcionou-nos um sistema capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores
estejam buscando satisfazer ao pretender adquirir produtos.
Se sabemos agora que toda necessidade decorre de uma privao, e demanda por
satisfao, ento podemos pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar produtos que possam
suprir com eficcia tal demanda.
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Imediatamente se desperta no homem o desejo de suprir esta carncia, e com ele ativam-
se os sentidos da iniciativa e da busca. "O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas
necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, gua, roupa e abrigo para
sobreviver Alm disso, as pessoas desejam recreao, educao e outros servios."
Braso Tokugawa
Foi a poca conhecida como perodo Tokugawa, e nele pode ser destacada como exemplo
a ao do primeiro membro da famlia Mitsui, um conhecido mercador da cidade de Osaka, ao abrir
a famosa casa comercial de Edo (hoje Tquio), provavelmente a primeira loja de departamentos da
histria.
Mitsui antecipou-se em nada menos que 250 anos s polticas bsicas da Sears,
Roebruck: ser o comprador para os seus fregueses, projetar os produtos certos para eles e criar
fontes para a sua produo; o princpio da sua satisfao garantida, ou o seu dinheiro de volta sem
perguntas; e a idia de oferecer uma grande variedade de produtos a seus fregueses, em vez de
se concentrar num ofcio, categoria de produto ou processo.
O que Marketing:
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"Foi um tpico erro de Marketing que nos levou (o autor era ento assistente da misso
americana) a ir busca intensa de um nome adequado que traduzisse o conceito e seu contedo
para o vernculo.
"Mercadologia foi o termo infeliz encontrado aps infindveis discusses que um
observador de fora provavelmente teria classificado de "tipicamente acadmicas."
"Durante um bom nmero de anos, as expresses mercadologia e mercadizao (a ltima
como o ato de mercadizar) dominaram o cenrio semntico desta rea administrativa no Brasil
mas, com o tempo, a expresso Marketing, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se
imps contra esses dois termos artificiais.
Marketing
a atividade cujo principal objetivo satisfazer os desejos do consumidor com produtos ou
servios atravs do processo de troca.
Marketing Social
Preocupa-se com o bem estar social da sociedade como um todo, ou seja, h uma preocupao
maio com a ecologia, no fornecendo produto nocivo, poluentes, etc.
Marketing Pessoal
Refere-se ao marketing de cada um em particular. a nossa imagem em nosso relacionamento
dirio.
Marketing de Servios
Utilizado por aqueles que exercem prestao de servios, tais como bancos, escolas,
encanadores, mdicos (todas as especialidades) entre outras.
Endomarketing
o marketing interno da organizao. possuir instalaes adequadas e empregados motivados
para melhorar.
Como conseqncia da extenso das funes dos profissionais de marketing, distingue-se hoje o
marketing estratgico e o marketing operacional.
A diversificao do conceito
O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios que uma organizao dispe para promover,
nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus
prprios objetivos.
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Vendas e marketing seriam a mesma coisa?
Teriam os mesmos objetivos?
Alcanariam os mesmos resultados?
Vejamos ...
"O conceito de venda comea com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa
utilizar a venda e a promoo para estimular um volume lucrativo de vendas."
"O conceito de marketing uma orientao para o cliente, tendo como retaguarda o
marketing integrado, dirigido para a realizao da satisfao do cliente, como soluo para
satisfazer aos objetivos da organizao."
Isto posto, podemos agora diferenciar, tanto em termos conceituais quanto aplicativos, as
atividades de vendas (que priorizam o produto) e as de marketing (que focalizam a satisfao de
necessidades do consumidor).
Objetivos e Sistemas
Para que uma empresa possa atender, satisfazendo e mantendo seus consumidores, deve
administrar com eficincia seus recursos, direcionando-os em busca dos seus objetivos de
mercado.
Mas deve tambm estar atenta a cada oportunidade que se apresente, a par das atuais e
novas necessidades dos seus atuais e futuros consumidores.
Imprescindvel estar sempre frente de seus concorrentes, antecipar tendncias de
consumo, acompanhar variaes de necessidades e determinar caminhos rumo sua contnua
satisfao. Da a importncia vital de administrar cada passo dado no mercado, tendo em vista
sempre quais os seus objetivos estratgicos de longo prazo, e perseverar rumo a eles.
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O traado de tais objetivos nos obriga a refletir incessantemente sobre o que pretendemos
enquanto empresa; de quais meios e recursos efetivamente dispomos para a nossa operao. H
que se estabelecer que mercados pretendam ocupar e manter: com quais produtos o faremos com
sucesso, no que podemos ser e somos melhores ou piores do que nossos concorrentes.
Para uma operao empresarial que tenha o lucro como objetivo, o campo da
administrao de maior importncia para o alcance desta meta sem dvida o marketing.
A funo da administrao de marketing numa empresa est relacionada ao desempenho
de atividades essenciais, tais como: especificar, atravs de sistema de informaes e pesquisas,
quais produtos ou servios so desejados por quais grupos de consumidores, que tomam decises
sobre preos, selecionando o sistema de canais de distribuio e gerenciando o esforo
promocional.
O marketing participa da fixao dos padres de vida em sociedade. S desenvolver um
bom produto no resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser
vendido. O ponto de ligao rumo ao sucesso est na capacidade de se desenvolver novos
produtos, determinando-se previamente quais as necessidades e desejos dos consumidores em
potencial, e especific-los com vistas a satisfazer tais necessidades e desejos.
A administrao de marketing deve preocupar-se com:
Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo de produto
ou servio em determinado espao de tempo.
Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos.
Desenvolver e programar um plano que torne o produto disponvel sob a forma de oferta.
E todas estas aes, relembrando o foco, devem ser desenvolvidas eficientemente para
gerar lucros.
Se observarmos a essncia do papel do marketing dentro da empresa, podemos v-lo, na
sua etapa de execuo mais visvel, como gestor da movimentao e distribuio de bens do
produtor at o consumidor.
Entretanto, se analisarmos mais atentamente, notaremos que h outros papis envolvidos,
de igual ou maior importncia.
Para Philip Kotler, o novo conceito de marketing deve ser revisado e recolocado. Entre os
propsitos esto: o conceito humano, o conceito do consumo inteligente e o conceito do
imperativo ecolgico, todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja,
colocando no conceito de marketing o aspecto societal.
O quadro a seguir mostra o marketing sob trs ticas distintas para reflexo.
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Marketing Industrial Marketing de Marketing da Era da
Transio Informao
Projetando a oferta Conduzido pela Conduzido pelo Conduzido pelo
Engenharia Marketing Cliente
Personalizando a Segmentao Personalizao de Configurado pelo
oferta massa Cliente
Estabelecendo Preo Preo com base em Preo com base em Preo por perodo de
da oferta custos valor vida
Comunicao de Com base em Com base em Com base em
oferta personalizao informao permisso
Entrega da oferta Canais Fsicos Canais Mltiplos Canais sem emenda
Ampliao da oferta Parceiros Verticais Parceiros Horizontais Rede de Negcios
Suporte ao Cliente Acesso a Pessoas Acesso a Informao Acesso a Processos
O marketing, portanto, no novo contexto, exige mais do que simplesmente tirar pedidos.
Exige vendas com responsabilidade, em que o processo parta do cliente. O profissional de
marketing da Era da Informao deve aprender, a partir das reivindicaes do cliente, criar
pedidos.
A empresa como uma unidade celular que, medida que se desenvolve, amplia suas
relaes com seu ambiente.
O reconhecimento das foras ambientais que agem sobre o negcio de uma organizao
importante passo para a reavaliao da misso corporativa e de seus objetivos.
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MEIO-AMBIENTE DO SISTEMA-EMPRESA
O meio-ambiente pode ser definido a partir dos fatores considerados RELEVANTES para
um determinado sistema empresa. Divide-se em (1) Ambiente Geral, onde esto contidos os
fatores que afetam igualmente todas as empresas em um determinado espao e (2) Ambiente
Tarefa, onde o sistema empresa realiza suas interaes com o ambiente, sendo influenciado pelo
mesmo e influenciando-o. Para sua sobrevivncia ao longo prazo o subsistema de Administrao
necessita direcionar os recursos adequados para os subsistemas de: Produo, Manuteno e
Adaptao.O sistema funcional do marketing pode ser esquematicamente visualizado:
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A Pesquisa de Informaes
Devemos considerar aqui todas as definies estratgicas requeridas para:
Os 4 Ps
Os 4 As
Anlise: visa identificar as foras vigentes no mercado, como economia, poltica, sociedade,
concorrncia, legislao e tecnologia e suas interaes com a empresa.
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Avaliao: o controle da gesto de marketing, que procura avaliar as principais foras e
fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados
operacionais de cada esforo de marketing isoladamente ou em conjunto.
Em Marketing, Produto algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um
desejo ou necessidade. Contudo muito mais do que apenas um objeto fsico. o pacote
completo de benefcios ou satisfao que os compradores percebem que eles obtero se
adquirirem o produto. a soma de todos os atributos fsicos, psicolgicos, simblicos e de servio.
Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar, quais abandonar, em
que estgio do cilco de vida o produto se encontra, quantos produtos o portflio deve ter, so
apenas algumas das preocupaes encontradas na Gesto de Produto.
O consumidor optar pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso levar
em considerao aspectos tangiveis e intangiveis que merecem a ateno dos profissionais de
marketing.
TANGVEL
o produto ou servio em si. Exemplos: Caneta Telefone, Impressora, etc.
GENRICO
a utilidade ou benefcio que o produto ou servio oferece. Com a caneta posso escrever
e com o telefone posso me comunicar.
AMPLIADO
o algo mais que ofertado junto ao produto ou servio, tais como garantia, treinamento
etc.
DURVEIS
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So bens tangveis que duram vrios anos de uso. Exemplo: casa, automvel etc.
NO DURVEIS
So bens tangveis que duram pouco tempo ao uso. Exemplo: alimentos e aparelho de
barbear descartvel etc.
SERVIOS
BENS DE CONVENINCIA
Como visto, as variaveis envolvidas no Produto so muitas. Contudo existem trs pontos chaves
que so de inegvel importncia em qualquer oferta:
Qualidade: Tem haver com o quo perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou
necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a crescente
qualidade de um produto. Eliminao de deficincias e fortalecimento de pontos fortes
influnciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua aceitao.
3.3.1Componentes de Apresentao
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Design
O design contribui tanto para a utilidade quanto para o aspecto do produto, ou seja:
Facilidade;
Segurana.
Embalagem
Histria da embalagem
Funes da embalagem
Rtulo
Marca
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Uma marca uma representao simblica de uma srie de informaes sobre um
produto, um servio, um grupo de produtos ou servios, ou uma empresa.
Atributos: a marca tem o poder de trazer mente certos atributos. Por exemplo: Mercedes
sugestiona automveis caros, bons e de alto prestigio.
Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Por exemplo: A Mercedes
representa a cultura germnica: organizada, preocupada com a qualidade e eficiente.
Usurio: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto.
Exemplo: espera-se que um usurio de um carro Mercedes seja um executivo bem
sucedido, com um pouco mais de idade e no uma secretaria de vinte e poucos anos.
CRIAO DE VALOR
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa.
NO CONSUMIDOR
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NA EMPRESA
A marca tem valor comercial. A marca um ativo negocivel, quer pela venda da marca, quer pelo
aluguer ou licenciamento da marca. A marca forte permite preos mais altos (price premium ou
acrscimo de preo suportado pela marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferena de preo,
para igual qualidade tcnica, pode ser de vrias centenas de euros.
TIPOS
Existem trs categorias principais de marcas, a marca institucional, a marca produto e a marca
umbrella, podendo contudo, haver casos de marcas hbridas.
MARCA INSTITUCIONAL
MARCA PRODUTO
MARCA UMBRELLA
Ao contrrio da marca produto, que especfica para cada produto ou cada gama de
produtos, a marca umbrella identifica vrias categorias de produtos muito diferentes. A Lego
comercializa, sob a sua marca, jogos, roupas e revistas. Em certos casos, a marca umbrella cobre
domnios de atividade muito variados, chamada poltica de conglomerado. As grandes marcas
japonesas e coreanas praticam, freqentemente esta poltica. A marca Virgin est presente em
avies, bebidas e discotecas, para alm de agncias matrimoniais, lingerie, etc.
As terminologias das marcas so muito variadas, mas os diferentes tipos de marcas esto
geralmente ligadas quer famlia das marcas produtos, quer das marcas umbrella.
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A marca gama: refere-se a uma marca atribuda a uma gama de produtos homogneos e
com o mesmo posicionamento. Exemplo: Compal Fresh, Clssico, Light, Vital, Duo e Gold.
O produto-marca: uma associao formada pelos termos marca produto. Um produto
marca designa um produto, proposto por uma s empresa que, por falta de denominao genrica
do produto, no o pode identificar seno pela sua marca. Exemplo. Post-it.
A marca de famlia: diz-se de uma marca produto cujo nome constitudo por um prefixo ou
um sufixo ligado marca institucional. Exemplo: Intermarch marca institucional, Ecomarch
para lojas de bricolage, Logimarch para jardim, Vtimarch para vesturio e stationmarch
para estaes de servio.
A marca linha: agrupa sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela especfica, e
que so promovidos, cada um, com uma promessa prpria. Exemplo Renault 5, Renault Space,
Renault Mgane, Renault Laguna. A griffe: exprime em relao a uma competncia reconhecida, a
um estilo, a um criador. So freqentes nos produtos de luxo, identificando uma criao original. O
maior representante desta poltica a Pierre Cardin, que j atingiu as 600 licenas concedidas
para os mais diversos produtos.
A marca cauo: vem como complemento de uma outra marca, para a autenticar e garantir. Pode
ser utilizada temporariamente para ajudar uma marca jovem ou uma marca pouco
conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano (Ruffles).
O label (classificao). No tem estatuto de marca, dado ser coletiva, apenas garantindo um
standard mnimo de performances partilhado por vrias empresas, enquanto a marca nica e
prpria de uma s empresa. frequente no sector vincola. Por exemplo, vinho verde.
MARCA GENRICA
Como conseqncia do xito, uma marca produto ou umbrella- pode ter tal notoriedade,
que os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de marca, a categoria a que este
pertence, o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciao. Exemplo: Chiclets s pastilhas
elsticas e Gillette s laminas de barbear.
BRAND EQUITY
As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com varias escalas:
O patrimnio da marca relaciona-se diretamente com os trs ltimos tipos de marca e tambm
com:
Para as empresas que possuem um alto patrimnio de marca, existe uma srie de
vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar:
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Maior poder de negociao com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores
esperam que eles tenham a marca.
Preo maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.
Lanamento de extenses de linhas mais fcil porque o nome da marca possui alta
credibilidade.
Defesa contra a concorrncia dos preos pelo valor da marca percebido pelos
consumidores.
Uma marca deve ser muito bem gerenciada para que o seu valor patrimonial no se
deprecie, e para isto, torna-se necessrio um trabalho contnuo de manter e melhorar a
conscientizao da marca, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associaes positivas,
exigindo-se investimentos contnuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e
atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor.
Por detrs de todas as marcas fortes existe um grupo de clientes fiis. Assim, o valor do
cliente um bem fundamental que sustenta o patrimnio de marca. Ampliar o valor do cliente fiel
ao longo do tempo o foco mais apropriado do planejamento de marketing.
DESAFIOS E DECISES
DESENVOLVER
Uso de marca ajuda a empresa a atrair clientes fiis e lucrativos e fornece alguma
proteo da concorrncia pela fidelidade de seus clientes.
Uso da marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados.
Marcas fortes constroem uma imagem slida para a empresa e ajuda no lanamento
de novas marcas perante os distribuidores e consumidores.
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Os distribuidores e retalhistas buscam por nomes de marcas, porque as mesmas facilitam
a comercializao dos produtos, mantm a produo em certos nveis de qualidade, fortalece as
preferncias do consumidor e identificam o fornecedor. J os consumidores buscam por nomes de
marcas para ajud-los a identificar diferenas de qualidade e para comprarem com mais eficincia.
PATROCNIO
Existem vrias opes com respeito ao patrocnio da marca, pois o produto pode ser
lanado com uma marca prpria do fabricante (marca nacional), uma marca do distribuidor
(marca prpria) ou ainda com um nome de marca licenciado.
Embora as marcas dos fabricantes sejam predominantes, o grande retalhista tem
desenvolvido suas marcas prprias, contratando fabricantes para produzi-las. Os supermercados
americanos tm em mdia 19,7 por cento de suas vendas provenientes de marcas prprias. Os
especialistas acreditam que 50 por cento seja o limite natural para marcas prprias devido:
NOME
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Nomes de Famlias Abrangentes: possui a vantagem do custo de desenvolvimento
menor, porque no h necessidade de pesquisar nomes, nem de pesados gastos com
propaganda para criar o reconhecimento do nome da marca. Alem disso, provvel que as
vendas do novo produto seja boa, se o nome do fabricante for bom. Esta poltica seguida
pela Heinz e pela General Eletric
Alguns fabricantes adotam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada
produto, assim o nome da empresa legtima o novo produto e o nome individual o
identifica. A Kelloggs adota esta estratgia e assim cada produto tem como nome a sua
marca o nome do produto. Exemplo: Kelloggs Rice Krispies, Kelloggs Raisin Bran e
Kelloggs Corn Flakes.
Segundo Kotler: uma vez que a empresa decide sua estratgia de nome de marca, ela
deve escolher um nome de marca especfico. O nome o mais importante elemento do dispositivo
identificador de uma marca.
TIPOS
Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominao de uma empresa que se
transformou em sigla que partida no tinha sentido e que foi necessrio construir,
atravs de esforos de comunicao.
QUALIDADES
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Sugerir algo a respeito dos benefcios do produto. Exemplo: beauty-rest.
Sugerir as qualidades do produto, como uma ao ou cor. Exemplo: sunkist.
Fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Exemplo: crest, puffs.
Deve ser inconfundvel. Exemplo: mustang, Kodak.
Sem significados negativos em outros pases e lnguas. Exemplo: hechst ou pajero.
Curto (no mais de trs slabas) e de fcil memorizao (por exemplo, a marca xau).
Sem conotaes indesejveis (por exemplo, a marca de desodorizante rexona
permite trocadilhos indesejveis).
Disponvel e defensvel juridicamente: o termo cola, em Coca-Cola, no defensvel
Da, a profuso de marcas concorrentes com o termo cola comeando ela principal rival,
pepsi-cola.
No restritivo: o nome deve permitir extenses de marca para outras gamas de produtos.
A marca future kids dificilmente ultrapassa imagem de ser vocacionada para crianas.
Apesar de incluir sua oferta de cursos para adultos admite-se que o nome deva sugerir
nome da marca. Deve significar a categoria os produtos ou dos servios (por exemplo,
Swatch, Choco Krispies). Quanto mais um nome significar o domnio da atividade e tributos
da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por outro lado, prejudica a marca, limitando
a sua possibilidade de extenso a outros mercados.
Escolher um nome de marca nos dias atuais no uma tarefa fcil. Muitas empresas
contratam empresas de pesquisas de marketing para desenvolver e testar nomes. Essas empresas
realizam seces de brainstorming consulta ao banco de dados para certificar de que nome
escolhido est disponvel. A maior especialista neste ramo a Namelab, de So Francisco que em
mdia cerca de 60 mil dlares. Marcas como Acura e Compac foram criadas por ela.
Diante da globalizao, as empresas devem ficar atentas ao fato que ao escolher um nome
de arca, estes devem funcionar bem em outros pases que eventualmente elas possam vir atuar.
ESTRATGIA
As empresas possuem cinco escolhas para definir a estratgia da marca, que so:
EXTENSES DE LINHAS
Itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com
novos sabores, formas, etc. Algumas empresas tambm esto optando atualmente em opes de
marcas, que so linhas de marcas especficas para os retalhistas ou canais de distribuio
especficos.
O lado negativo das extenses de linha que podem fazer um nome de marca perder seu
significado especfico. Ex: quem pede uma Coca-Cola tem que especificar se normal ou light, lata
ou garrafa, etc. Apesar disso, as extenses de linhas tem mais chances de sobreviver que os
produtos novos.
EXTENSES DE MARCA
Uso do nome da marca para lanar novos produtos em outras categorias. A Honda, por
exemplo, usa o seu nome de empresa para diferentes produtos como automveis, motocicletas,
jet-skis, etc. Esta estratgia oferece muitas das vantagens que oferecem a extenso de linha.
Como lado negativo, o novo produto pode desapontar os consumidores e afetar o respeito pelos
outros produtos da empresa, alem de que o nome da marca pode no ser apropriado para o novo
produto. Outro ponto a destacar que quando os consumidores deixam de associar uma marca
com um produto especfico ou produtos altamente similares, ocorre a diluio da marca. Uma
marca tanto mais forte quanto mais estreito for o seu foco.
As empresas que querem transferir o seu nome de marca a outros produtos, devem
primeiro pesquisar se as associaes de marca combinam bem com o novo produto.
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MULTIMARCAS
NOVAS MARCAS
Empresa lana produtos em novas categorias e nenhum dos nomes de marcas existentes
apropriado; neste caso, a empresa vai ter que estabelecer um novo nome de marca e como
exemplo, estabelecer uma nova marca no mercado americano para um artigo de consumo de
massa, pode custar entre cinqenta a cem milhes de dlares.
MARCAS COMBINADAS
REPOSICIONAMENTO
IDENTIDADE
Tal como uma pessoa, a marca tem identidade fsica ou formal. Tem um carter, uma
personalidade ligada sua histria e aos seus valores fundamentais. o que chamamos
identidade cultural da marca.
A identidade deriva do aspecto fsico, carter e valores da marca. um conceito de
emissor.
Uma marca pode ser composta por um s ou por vrios componentes. O excesso de sinais
distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreenso do consumidor. Os elementos
que compem a identidade visual de uma marca so:
O logtipo ou logo a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer atual, mas sem
perturbar a percepo dos consumidores. A Ol tem desde 2003 um novo posicionamento,
a Euforia de Viver. Para tal apostou numa nova identidade grfica: o corao permanece
como logtipo, desde 1998, mas agora associado a um fundo encarnado, laranja, rosa ou
roxo. A Ol pretende atravs do seu logtipo criar uma marca global, comum imagem,
posicionamento e nome locais. No Brasil a Ol apresenta-se com o mesmo logtipo, mas
25
com o nome Kibon. O logtipo a particularizao escrita de um nome e tem
obrigatoriamente letras:
smbolo: consiste num sinal grfico que passa a identificar um nome, uma idia, um
produto ou servio. O smbolo, associado ou no ao logtipo, tem um sinal especfico e
desperta nas pessoas uma srie de informaes e experincias armazenadas. Exemplo o
crocodilo da Lacoste.
O jingle: designa, geralmente, um refro publicitrio. Neste caso, o seu papel pode ser
efmero. O jingle de marca uma msica, passvel de se identificar com a marca para
depois a apresentar para sempre. Por exemplo: TMN mais perto do que importante.
Os smbolos da marca: podem estar ou no incorporados no logo. Podem ser
personagens Capito Iglo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 7UP ou animais divertidos
como o Sapo, ou selvagem como o leo da Peugeot e o tigre da Esso.
IDENTIDADE PSICOLGICA
Uma marca descreve-se no apenas pelos aspectos fsicos, mas tambm pelo carter, a
sua personalidade; pelo seu territrio, no caso de uma pessoa, dir-se-ia pela sua classe social e
pelos seus valores fundamentais, a cultura.
carter ou a personalidade da marca: So os traos salientes da psicologia da marca. A
Marlboro serena, a Benetton provocadora e a Yorn irreverente. Os traos de carter
de uma marca nem sempre so to ntidos como nestes exemplos.
Todas as manifestaes da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos
e o servio, em princpio, mas tambm a comunicao, publicidade, relaes pblicas, etc., a
imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.
O territrio de uma marca: o espao do mercado onde a marca legtima. A triumph
poderia estender a sua marca para roupas femininas, mas dificilmente obteria sucesso
com uma cadeia de livrarias e restaurantes. A Lacoste est vontade nos desportos
individuais e um pouco elitista, nunca nos desportos populares, como no futebol e o
atletismo. A noo de territrio de marca est muito entrelaada s polticas de extenso
de marcas.
Os valores culturais fundamentais de uma marca: Esta dimenso , geralmente, mais
importante para as marcas institucionais umbrella do que para as marcas de produto
puras. A cultura da marca leva-nos, ento, noo de cultura empresa. Como Leclerec,
hipermercados e supermercados, em Frana, que defende valores dos consumidores e
dos ecologistas ou Richard Branson, da Virgin, no Reino Unido, empresrio rock, uma
lenda do no convencional no mundo do lazer.
Imagem
DIMENSO E VALOR
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As dimenses perceptveis da imagem: um consumidor organizar a sua percepo da
marca Zara, por exemplo, volta de trs traos principais:
REPRESENTAES MENTAIS
PESSOAL E SUBJECTIVA
RELATIVAMENTE ESTVEL
SELECTIVA E SIMPLIFICADORA
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Entrega domiciliar do produto;
Servios de assistncia tcnica ao produto;
Servios de manuteno;
Servios de reposio de peas;
Servios de troca; e
Servios de treinamento de usurios.
Como consumidor voc uma das melhores fontes de idias de novos produtos para os
profissionais de marketing. Portanto, gere algumas idias voc mesmo. Pense em algo de que
voc precisa e para o qual no parece existir um bem ou servio ou, pelo menos, nada em sua
regio. Por exemplo, suponha que todas as lavanderias automticas em seu bairro abram s 9
horas da manh e fechem s 18 horas. Mas voc sai para o trabalho ou faculdade antes que elas
abram e volta depois que elas j fecharam. Por que no pode haver uma lavanderia automtica
aberta 24 horas? Digamos de outro modo, que voc goste do sabor de guaran, mas prefira a
injeo de energia de um refrigerante tipo cola. Haveria mercado para um refrigerante de guaran
com cafena?
Tente encontrar pelo menos 10 idias (lembre-se: a organizao tpica precisa de 60 ou 70
novas idias para encontrar um novo produto vivel). Reduza a lista a duas ou trs que voc acha
que teriam as melhores possibilidades. Depois, teste-as com alguns amigos, membros da famlia e
colegas de classe, anotando as respostas. Discuta suas idias e as reaes das pessoas, em
classe.
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tabela a seguir.
Elemento
Sim
No
3. A idia tem alto contedo publicitrio ou promocional que permite comunicao intensiva?
6. O produto oferece um plus significativo que discernvel pela maioria dos consumidores?
13. O produto pode ser a base para um linha ou negcio de mltiplos produtos?
I Consumidores
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16. H variaes sazonais na compra? .....................................................................
II Problemas legais
Antes que um produto seja desenvolvido, fundamental examinar todos os possveis
obstculos legais.
Pode o novo produto ser patenteado?......................................................................
H proteo para a marca registrada? (tecnolgicas e comerciais)?.......................
Convm efetuar-se estudo aprofundado? ...............................................................
III Concorrncia
imperativo que o novo produto seja compatvel com a capacidade administrativa atual da
empresa e esteja em consonncia com as estratgias de marketing vigentes.
Preo
Distribuio
Promotores/vendedores
A equipe atual poder absorver esse produto sem prejuzo dos demais? ......
Qual ser o custo
Propaganda
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Existem vrias fontes que podem opinar acerca do produto novo, at se chegar sua
configurao final. Entre elas, destacam-se:
3. Anlise de Viabilidade
I Anlise de demanda
A demanda estimada com base nas expectativas de vendas futuras. E essas vendas so
estimadas numa confrontao com o potencial de mercado e de vendas calculado para esse novo
produto.
II Anlise de Custos e de Lucros
A taxa de retorno do investimento ou o chamado ROI deve ser calculado para o primeiro
ano e para os anos seguintes do ciclo de vida esperado do produto.
Para que o novo produto seja vivel preciso que se realize um teste de conceito junto ao
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pblico-alvo primrio (principais consumidores) e secundrio (demais provveis compradores). O
primeiro passo na elaborao de um teste de conceito corresponde determinao do problema-
chave, ou seja, o que este teste deve avaliar.
Em seguida, deve-se determinar uma metodologia para o teste, estabelecendo-se o tipo de
amostragem e fixando-se o tamanho das amostras.
Aps a elaborao dos questionrios, deve-se planejar o trabalho de campo e promover a
pesquisa-piloto (teste do questionrio), que ser uma espcie de avaliao da eficincia do
questionrio.
Depois desta avaliao e possvel correo do questionrio, pode-se finalmente realizar o
trabalho de campo. Os dados obtidos devem ser tabulados e analisados num relatrio.
Esquema bsico do Teste de Conceito
Semelhantemente ao que ocorre com os seres vivos, os produtos tm um ciclo de vida: (0)
existe uma fase de GESTAO, que vai da idia inicial ao lanamento do produto no mercado; (1)
INTRODUO, que corresponde sua infncia, as vendas ainda no decolaram e uma fase de
alto ndice de mortalidade; (2)CRESCIMENTO, apresentando altos ndices de crescimento e de
margens de lucro; (3) MATURIDADE, caracterizada pela estabilizao no crescimento das vendas,
aumento da competio e reduo das taxas de rentabilidade e (4) DECLNIO, onde as vendas
declinam de modo irreparvel. Algumas empresas aproveitam essa fase para desinvestir no
produto, aumentar suas margens e finalmente descontinu-lo.
32
mais acirrada. neste estgio, comea o ponto de reverso na sua curva de vendas, ou seja, h
uma taxa decrescente.
Nesta fase, os preos tendem a permanecer estveis ou a cair um pouco durante esse
perodo, em virtude da demanda aumentar rapidamente. H necessidade de manter suas
despesas de propaganda no mesmo nvel ou apenas um pouco mais elevada a fim de enfrentar a
concorrncia. A proporo decrescente das despesas de propaganda em relao s vendas um
fator importante para os lucros elevados.
Estgio de Declnio - O produto entre em decadncia, sua curva de vendas pode chegar a zero
ou apresentar um nvel muito baixo. As vendas podem declinar por muitas razoes inclusive
avanos tecnolgicos, mudanas nos gostos dos clientes e aumento da concorrncia. Os preos e
as margens de lucros so cada vez menores.
O verdadeiro preo de alguma coisa o trabalho e a dificuldade para adquir-la. Por isso os
mercadlogos incluem em suas consideraes os custos indiretos, custos de manuteno, a
necessidade de recompra, e mesmo a energia fsica, o tempo e o custo emocional de se adquirir
uma oferta.
4.2.2 Preo
A definio clssica reza que preo o valor monetrio atribudo a um produto, para efeito
de comercializao. Ou seja, os preos comunicam as condies sob as quais um indivduo ou
organizao se dispe a efetuar uma troca. Marketing diz que o correto dizer composto de
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preo, o que envolve descontos, redues, acrscimos, isto , toda a poltica de preos que baliza
os custos e supera as diferentes barreiras at chegar ao consumidor final.
A lei da Oferta e Procura Muito embora ela possa embasar a fixao do preo de mercado
para o comprador em um determinado momento, estabelecendo preos que se movimentam no
sentido inverso da oferta e no sentido direto da procura, isto , aumentam com a diminuio da
oferta e com o aumento da procura...
A lei da Oferta e Procura explica as oscilaes dos preos no mercado, mas no a sua
determinao bsica, que dada pelo valor dos bens ou servios.
Devemos avaliar as possveis reaes e aes dos clientes, dos consumidores. Como
Profissionais de marketing, avaliamos o valor que o cliente agrega ao produto, que o que
chamamos de valor conhecido ou percebido pelo consumidor. A compreenso dos valores que um
preo assume junto a uma mesma faixa de consumidores bastante complexa. O marketing deve
avaliar as formas como sero percebidos os benefcios e vantagens dos produtos ou servios.
Se a sua empresa deseja que seus preos estejam nas expectativas do consumidor, deve ser
sensvel ao mercado.
Abaixo, como deveria ser, na teoria, o comprador perfeito, o que seria capaz de perceber
como correto o preo cobrado:
34
Conhecer suas prprias necessidades.
Avaliar a efetiva capacidade de gastos em Relao a seus rendimentos.
Conhecer as caractersticas do produto, vantagens, e benefcios.
Conhecer muito bem os produtos e preos da concorrncia.
Avaliar entre todos os produtos no mercado, aquele que realmente atende as suas
necessidades; funes, benefcios adicionais oferecidos pelos bens de preos mais
elevados, etc.
claro que esse seria o cliente perfeito. Mas Psicologia do Consumidor nos diz que temos
que descobrir os mecanismos que influenciam o consumidor e o induzem a comportar-se de modo
aparentemente pouco racional quanto ao preo. Uma forma trabalhar o preo em trs categorias.
2 Preo Qualidade
O Dito popular o barato sai caro, mostra uma expectativa estreita em relao a preo e
qualidade. De maneira genrica, pode-se dizer que o preo alto percebido como garantia de boa
qualidade, tanto em relao a bens tangveis quanto a intangveis, compras mais refletidas.
Nesta categoria o fabricante assume grande importncia, pois, tendo o nome conhecido,
promove a confiabilidade do bem provocando uma percepo antecipada de qualidade alm de,
em alguns casos, transmitir uma espcie de qualidade social.
3 Qualidade Preo
Esta Relao influencia a escolha do consumidor tendo em vista que realizada em cima
de uma avaliao embasada na experincia, a qual consiste na recompra no produto e em virtude
da fidelidade garantida pela qualidade. Sabemos que clientes insatisfeitos com a qualidade
procuram a concorrncia. Em alguns casos, perde-se o cliente para sempre. No caso de servio, a
relao percebida de forma muito mais pessoal, o que confere peso bem maior relao.
Um frasco de perfume que custa R$100,00 pode conter apenas R$10,00 de essncia, mas
as pessoas pagam o preo solicitado para demonstrar alta considerao a quem o recebe de
presente. Percebam-se neste ato os aspectos psicolgicos do preo como indicador de qualidade.
Ou ainda o inverso. Carro com preo alto, julga-se com qualidade, mesmo sem saber se tm.
Podemos tambm colocar um produto entre os preos mais caros para induzir que ele pertence
mesma classe destes produtos.
4.3 Precificao
35
pode avaliar a relao custo-benefcio ou, em outros
termos, sua possibilidade de extrair valor do
dinheiro que ele dispende.
Na definio de sua estratgia a empresa se defronta com algumas opes que iro
orientar sua poltica, em termos de quais variveis sero predominantes na sua determinao, a
saber: (a) o cliente; (b) os competidores e (c) custos.
Nesse tipo de estratgia, a empresa tem como ponto-de-partida para determinao de sua
poltica de preos o cliente, ou seja: considera-se primordialmente os aspectos de capacidade da
demanda, posio do produto no seu ciclo de vida e caractersticas comportamentais do
consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em particular. A seguir esto listadas
algumas das opes freqentemente usadas.
Inclinao da curva de demanda para baixo. Um mtodo de precificao, em que o preo inicial
fixado no nvel mais alto possvel, e ento gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas
de compradores, na medida em que a demanda diminui.
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Precificao por comparao. Um mtodo de precificao, em que o preo para um novo
produto fixado comparando os benefcios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da
mesma categoria.
Estratgia de Desnatao
Estratgia de precificao siga-o-lder. Uma estratgia de precificao adotada por firmas que
copiam os preos praticados pelo lder de mercado.
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Precificao indiferenciada. Prtica de precificao em que a empresa procura manter preos de
mercado semelhantes aos de seus competidores principais, de modo a desencorajar a ecloso de
"guerras de preo". Nesse tipo de competio as empresas buscam ganhar participao de
mercado atravs da prestao de servios ou da criao de outros diferenciais de marketing, que
no o preo.
Precificao predatria. A prtica de precificao pela qual uma companhia espera inibir ou
eliminar a competio cobrando preos mais baixos que os preos normais de seus produtos em
determinadas regies geogrficas.
Precificao pelo custo mdio. Mtodo de precificao em que um markup para lucro
adicionado ao custo mdio de produo ou de aquisio.
Maximizao de lucro a curto prazo. Objetivo de precificao, em que uma firma visa gerar tanto
lucro quanto possvel, to depressa quanto possvel; a mxima penetrao de mercado e
consideraes de lucro a longo prazo so ignoradas.
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Em decorrncia dessa poltica, as margens so calculadas pelo mtodo "markdown" (de cima para
baixo) e a competio de preos centra-se nos descontos em relao ao Preo Mximo.
A empresa determina o preo que lhe assegura a sua Taxa de Retorno sobre o
investimento. PRA = Custo Unitrio + ( (Retorno desejado x capital investido) unidades vendidas).
Esta frmula utilizada levando-se em considerao produo e venda mnimas para se buscar o
ponto de equilbrio.
4 Preo de Valor.
As empresas fixam um preo baixo para uma oferta de alta qualidade, que no o mesmo
que o valor percebido pelo cliente.
Na prtica:
A Mercedes Benz adota a filosofia de mais valor pelo preo maior aqui o que o cliente
valoriza Loja de descontos: Mais valor pelo mesmo preo A Toyota Lexus mais valor por preo
menor. Lembre-se: no s sair cobrando abaixo dos concorrentes, preciso aplicar tcnicas de
produo, tecnologia, logstica, etc., para isto.
5 Preo de Mercado
CIF - (Cost, Insurance and Freight) Precificao de custo seguro e frete. Uma prtica de
precificao comum em exportaes; o preo cotado para o comprador inclui custo, seguro e frete.
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C&F - (Cost and Freight) Precificao de custo e frete. Prtica de precificao tambm usual
em exportaes; o preo cotado para o comprador inclui o custo e o frete, ficando o seguro por
conta do comprador.
FOB - (Free On Board) Precificao livre a bordo. Mtodo de precificao em que o produtor
absorve apenas os custos envolvidos at a entrega dos bens "livre-a bordo", ou seja: at o ponto
de despacho de um transportador local. Nesse momento a propriedade dos bens passa para o
comprador, que responsvel pelo remanescente dos custos de frete e seguro.
Na competio diria de mercado um dos elementos mais usados para atrair a ateno do
consumidor exatamente o aspecto do preo. De todos os elementos do composto mercadolgico
aquele mais facilmente manipulvel. Torna-se ento a precificao uma das armas tticas mais
usadas pelas empresas, no sentido de criarem diferenciais competitivos.
Redues de preos so dirigidas para: (a) realizar vendas, ou (b) aumentar, manter ou
recuperar participao de mercado. Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da
elasticidade preo da demanda. Ou seja: redues de preos de produtos que no resultem em um
aumento mais que proporcional nas vendas, iro certamente corroer as margens de lucro da
empresa. Abaixo discrimina-se algumas das prticas mais usuais nas tticas de precificao.
Precificao com mpares. Mtodo de precificao de forma que todos os preos terminem em
um nmero mpar, como: $19.99, $9.95. Tem grande efeito psicolgico sobre os clientes, desde
que os nmeros mpares se associam com uma noo de "no totalidade", parecendo assim mais
baixos que os preos determinados com terminaes pares, que parecem maiores.
Precificao "isca". Anunciar um artigo a um preo irrealmente baixo como "isca" para atrair
clientes a um ponto de venda.
Precificao de "isca" e troca. Anncio de um artigo a um preo irrealmente baixo como "isca"
para atrair clientes para um ponto de venda e ento tentar dirig-los para artigos de preo mais alto.
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Precificao para evento especial. Reduo de preos, em lojas de varejo, em certos
perodos do ano (por exemplo: logo aps grandes perodos de vendas, como o Natal) com o
objetivo de atrair clientes nos perodos de vales que se seguem a esses picos de vendas.
Precificao fictcia. Prtica pouco tica, possivelmente ilegal, de anunciar uma reduo de preo
(por exemplo: de $99,99 por $49,99) quando, de fato, no houve nenhuma reduo do mesmo.
Muito utilizada em falsas "liquidaes".
Venda casada. Prtica em que uma empresa (normalmente fabricante ou distribuidor) que tem um
produto de alta demanda se aproveita desse fato para forar o comprador (normalmente varejista)
a adquirir uma certa quantidade de produtos sem rotao, como condio de realizao da venda.
A pequena loja de varejo dificilmente tem condies de criar trfego de pessoas para s, ou
seja: de tornar-se uma destinao de compras. Seu sucesso depende em grande parte de
localizar-se em pontos de varejo onde exista um trfego de pessoas com renda e disponibilidade
de compra em quantidade suficiente para justificar seu negcio.
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Em conseqncia, os estudos de localizao devem levar em conta esses fatores e outros,
tais como: quantidade, porte e ramos de negcios de outros varejistas estabelecidos na rea;
sentido do trfego; horrios de pico de movimentao etc.
5.3 Supermercados
Normalmente, quanto mais prximo est o consumidor de um supermercado, maior sua fora de
atrao sobre o mesmo. Uma maneira de dimensionar seu potencial de mercado, traando
isocotas ao redor do mesmo (podem ser de 500 metros, por exemplo), em geral em nmero de
trs. O segundo passo estimar sua capacidade de reteno de clientes dentro de cada isocota.
Por exemplo, poder-se-ia estimar que a reteno de clientes na primeira isocota de 90%, na
segunda de 50% enquanto que na terceira de 10%. Considerando-se a rea coberta por cada
isocota e a densidade populacional da rea, tem-se o mercado potencial para o mesmo.
A lgica de localizao dos shopping centers diferente: devido a suas caractersticas de montar
um mix de atividades comerciais que permite ao consumidor realizar uma ampla gama de compras
e lazer em uma nica destinao, se estabelecem preferencialmente em pontos mais afastados,
tornando-se uma destinao de compra.
Dentro de seu mix de lojas, existem as denominadas ncoras, que geralmente situam-se nas suas
extremidades, gerando trfego para os demais estabelecimentos. Esse mix cuidadosamente
estudado pela administrao do shopping, de modo a garantir a maior variedade possvel de
escolhas para o consumidor e - ao mesmo tempo - evitar a concorrncia predatria entre os
comerciantes.
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Atravs da contribuio de todos os participantes do shopping, tem-se a capacidade de
obter verbas de propaganda considerveis. O shopping normalmente tem uma Agncia de
Propaganda contratada, para divulgar sua imagem e suas promoes sazonais, geralmente
enfatizando a experincia de compra. Essa propaganda reforada pela propaganda individual de
cada empresa, que tambm contribui para a gerao de trfego no empreendimento como um
todo.
PERFIL
Servios: Caixas Eletrnicos, Agncias Bancrias, Pontos de Taxi, Valet Parking, Car
Wash, SAC, Achados e Perdidos, Guarda-Volumes, Fraldrio, Carrinhos de Bebs e
Cadeiras de Rodas Gratuitos, Banheiro Infantil.
5.5 Hipermercados
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processo de compra, so muito utilizados na realizao das
grandes compras mensais para consumo familiar.
As lojas de departamentos se caracterizam por ter numerosos departamentos, como: artigos para
bebs; brinquedos; material eltrico; foto (inclusive revelao); jardinagem; joalharia e relgios;
mveis; decorao; peas e acessrios para carros; tv; equipamentos de udio, CDs e DVDs;
eletro-eletrnicos; software; artigos esportivos; livros; calados; roupas masculinas, femininas,
adulto e infantil, incluindo roupas ntimas; utilidades domsticas; e - em alguns casos - alimentos
no perecveis.
No trabalham com carnes e horti-fruti-granjeiros. Mesmo a seo de alimentos ocupa apenas uma
pequena frao da rea da loja. comum a presena de uma cafeteria ou lanchonete.
Este aproximadamente o modelo utilizado pelas lojas no Brasil, como por exemplo: as
Lojas Americanas. No modelo da Wal-Mart a lanchonete pertence cadeia McDonalds, contendo
tambm uma ampla seo de medicamentos (vitaminas e suplementos alimentares, medicamentos
OTC e de prescrio mdica) e uma tica.
Podem se localizar em shopping centers (como o caso freqente das Lojas Americanas)
ou isoladas, como destinao de compras, com amplas reas de estacionamento (como o caso
da Wal-Mart).
Localizao Industrial
A localizao industrial pode ser mais adequada junto de suas fontes (matrias-primas, recursos
humanos, recursos tecnolgicos), junto ao mercado consumidor ou em alguma localidade que
confira prestgio quele tipo de produto, como produzir moda em Milo ou perfumes em Paris.
Cadeia de Distribuio
Em todo esse processo esto envolvidos aspectos como transaes comerciais, troca de
propriedade, transporte e armazenagem dos bens.
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Dentro de um modelo mais convencional de distribuio, o produto passa pelo fabricante,
transportadora, atacadista, varejista e consumidor final.
6. Administrao da Propaganda
45
6.1 O Composto Promocional
O processo da comunicao pode, na sua forma mais simplificada, ser entendido como
composto de: a) um emissor; b) um receptor; c)uma mensagem; d) um meio; e) rudo e f) resposta,
ou feedback.
Por emissor, entende-se como a pessoa que inicia o processo da comunicao. Essa
pessoa tem uma idia, emoo ou sentimento que pretende transmitir a outra pessoa, com
objetivos diversos, como: informar; educar; transmitir valores, conceitos ou ordens; transmitir suas
emoes ou sentimentos; despertar no receptor emoes ou sentimentos ou de alguma forma
influenciar no seu comportamento.
A forma da comunicao humana evoluiu junto com a humanidade e serve como meio
fundamental para o acmulo e transmisso da cultura e do conhecimento; funcionando assim como
correia de transmisso para impulsionar ainda mais a evoluo da espcie.
Uma das caractersticas marcantes da comunicao humana o seu carter simblico. Por
comunicao simblica se entende que existem smbolos que intermedeiam os significados das
palavras. Por exemplo: quando falamos de "cadeira" podemos estar falando de uma cadeira em
particular, ou do conceito de "cadeira"; uma classe de objetos que se aplica a qualquer cadeira.
Essa classe de objetos est contida dentro de outra classe simblica, "mveis", que pode estar
contida em outra classe, "artigos do lar" e assim por diante. Essa forma de entender as coisas
tipicamente humana.
A resposta, ou retro alimentao ("feedback"), provida pelo receptor, que vai permitir ao
emissor avaliar o grau de efetividade de sua comunicao. Sem um eficaz mecanismo de resposta,
no se tem como assegurar que a comunicao atingiu seus objetivos iniciais.
46
6.2 A Comunicao no Marketing
6.3.1 A Propaganda
Ainda hoje essa denominao usada, mesmo em pases de lngua inglesa (onde nasceu o
marketing), para denominar a propaganda religiosa, ideolgica e poltica.
47
Uma outra forma de propaganda a propaganda comercial. Nos pases de lngua inglesa
denominada de advertising e no Brasil, nos ltimos anos, vem sendo denominado tambm de
publicidade, o que vem a provocar certa confuso de conceitos, desde que a palavra publicidade
tem um sentido distinto.
Cada veculo tem suas caractersticas em termos do pblico a que se destina e do impacto
que pode provocar na obteno dos resultados almejados pelo anunciante.
6.3.2 Propagandista
6.3.3 Publicidade
Publicidade diz respeito a qualquer divulgao da empresa, sua marca ou produtos, de forma
espontnea, em algum veculo de mdia, no paga e de forma no sistemtica. Obviamente que as
empresas percebendo o valor da publicidade, em muitos casos tm como prtica gerar "notcias"
para divulgao na imprensa, sob a forma de press releases. Muitas vezes faz-se o que se
denomina publicidade marrom, quando notcias so divulgadas, principalmente em colunas
assinadas, com pagamentos "por fora".
48
Propaganda abaixo-da-linha. Consiste na realizao de toda sua sua propaganda, por
meios diferentes das cincos mdias mais importantes: televiso, mdia impressa,
propaganda ao ar livre, rdio e cinema. Propaganda abaixo da linha emprega uma
variedade de mtodos, como: mala direta, patrocnios, merchandising, feiras, exibies,
panfletos, literatura e catlogos de vendas, dependendo dos produtos propagados e da
capacidade financeira da empresa.
Propaganda acima-da-linha. Trata-se da propaganda que emprega uma das cinco mdias
principais: televiso, mdia impressa, propaganda ao ar livre, rdio e cinema.
Objetivos da promoo:
49
Cupom. Uma forma de promoo de vendas. Os cupons so distribudos aos
consumidores na embalagem do produto, por mala direta, ou atravs de anncios na mdia
impressa. Normalmente so oferecidos ao consumidor descontos na prxima compra,
contra a apresentao do
cupom.
Cupons de troca. Uma
forma de promoo de
vendas muito usada por
varejistas em que os clientes
recebem selos ou cupons em
proporo quantia de suas
compras. Os selos podem ser
trocados mais tarde por
mercadorias.
Exposies no ponto de
venda. Uma forma de
promoo usada para apoiar
a venda pessoal e a
propaganda. Exposies,
consistindo em pacotes,
sinais, displays de
cartonagem e assim por
diante (mais comum no
marketing de bens de consumo) so usadas para fornecer informaes adicionais sobre o
produto e impulsionar as compras no local.
Expositores de Ponto-de-Venda (PDV). Material de exibio de anncios, localizado em
lojas de varejo, normalmente colocados em uma rea onde o pagamento feito, como o
check-out. Pea promocional e de merchandising para apresentar mensagens e produtos
no ponto-de-venda.
Incentivos de preo. Uma forma comum de promoo de vendas em que redues de
preo so oferecidas para consumidores, de modo a encoraj-los a comprar um produto
em particular mais cedo, ou em quantidade maior que a usual.
Loteria. Uma forma de promoo de vendas ao consumidor, em que compradores podem
participar de sorteios, colocando cupons ou notas de compras em urnas; uma espcie de
jogo de azar.
Loteria tipo assista e ganhe. Uma promoo de vendas em que consumidores devem
assistir a um programa de TV em particular, para ouvir nmeros premiados etc. anunciado
durante o programa.
Pacote casado. Uma promoo de vendas ao consumidor em que dois artigos de
produtos relacionados so agrupados e vendidos a um preo especial.
Patrocnio. Forma especializada de promoo de vendas, onde uma companhia ajuda a
financiar um evento ou d suporte a uma ao, em troca de publicidade.
Prmio de auto liquidao. (Self-liquidator ) Uma forma de promoo de vendas ao
consumidor, em que provas de compra de um produto (tampas de caixas, cdigos de
barras, rtulos etc.) so trocados por um item de mercadoria, normalmente vendido abaixo
do preo de varejo normal ou fornecido gratuitamente.
Prmio na embalagem. Uma forma comum de promoo de vendas ao consumidor, em
que um presente anexado ao pacote de outro produto, para encorajar sua compra.
Prmio near-pack. Uma promoo de vendas em que o consumidor pode receber um
presente em algum outro lugar na loja, pela compra de um produto em particular.
Prmios. Um tipo de promoo de vendas em que a mercadoria entregue gratuitamente
ou a um preo reduzido, para compradores de produtos ou visitantes de uma loja.
Presentes via postal. Um tipo de promoo de vendas em que oferecido aos
consumidores um presente que enviado por via postal, em retorno pela prova de compra
do produto.
50
Recipiente reutilizvel. Um tipo de promoo de vendas ao consumidor, em que os
clientes potenciais so encorajados a comprar um produto em particular porque ele est
embalado em um recipiente que pode ser usado para algum outro propsito til, quando
vazio.
Reduo de preo por lote. Um tipo de promoo de vendas ao consumidor, em que
duas ou mais unidades do mesmo produto so anexadas e vendidas por um preo mais
baixo.
Bandeirolas
Cartazes
Demonstrao
Degustao
Displays
Ilhas de Produtos
Pilhas de Produtos
Pontas de Gndolas
Wobblers
Atualmente, a grande maioria dos bens de consumo (na categoria dos bens de
convenincia), principalmente aqueles que se encontram em pontos de venda de auto-servio,
no comportam a ao do vendedor para intermediar sua relao com o comprador. Da a
importncia crescente das atividades de propaganda, promoo e merchandising.
51
Para outros produtos, (principalmente os bens de compra comparada, especialidades e na
venda industrial) a participao do vendedor essencial para levar o consumidor deciso de
compra.
Processo de Venda
O Processo de Venda consiste no conjunto de fases distintas, mas relacionadas, que compem a
atividade de venda pessoal. Elas incluem: a pr-abordagem, abordagem, identificao de
necessidades, apresentao, manipulao de objees, fechamento da venda e acompanhamento
ps-venda.
O consumidor passa por vrios estados mentais relacionados com a atividade da compra. No caso
da venda de bens de convenincia, espera-se que a
propaganda, promoo e merchandising induzam
consumidores a moverem-se de um estado mental para
outro, antes de eventualmente se decidirem pela compra de
um produto em particular. Quando necessria a interveno
do vendedor, cabe a este a responsabilidade de conduzir o
consumidor na passagem de um estado mental para outro,
at chegar concretizao da compra.
Na venda pessoal pesa muito do lado do comprador estabelecer uma relao de empatia com o
vendedor. A construo dessa empatia deriva: a) da atratividade da fonte, ou seja, a amabilidade
ou capacidade pessoal do vendedor e b) da credibilidade da fonte, ou seja, a credibilidade do
vendedor.
Essas caractersticas se tornam ainda mais importantes como no caso de Venda Consultiva, que
o caso da venda de computadores pessoais, por exemplo, que requerem muitas informaes de
parte a parte para se ter uma configurao o mais personalizada possvel. Em situaes como
52
essas, enfatiza-se o papel do vendedor como consultor. O vendedor ajuda o comprador a
identificar melhor suas necessidades e a encontrar a satisfao de necessidades no leque de
produtos, buscando construir relacionamentos a longo prazo com os clientes, levando-os assim a
repetir negcios.
Na venda de bens de consumo em muitos casos a mesma pessoa desempenha os trs papis, por
exemplo, entrar em uma lanchonete, comprar um refrigerante e beb-lo.
Em outros casos, como na compra de mantimentos para a famlia, o dono (ou dona) da casa
decide e realiza as compras, para o consumo familiar.
Dentre tantas funes, podemos sintetizar que sua funo bsica propor caminhos para
que a mensagem chegue ao pblico-alvo. Porm com o passar do tempo, essa tarefa se tornou
bem mais complexa, exigindo do profissional um conhecimento mais especfico e aprofundado dos
diversos meios de comunicao.
53
7.1.2 Publicidade no Brasil
7.1.4 Agncias
Das dez principais agncias, quatro possuem capital 100% nacional (Total, DPZ, Propeg e
Talent), uma 100% norte-americana (Young & Rubicam) e cinco so mistas (McCann-Erikson,
com capital 78% norte-americano; Giovanni, FCB AS, com 60% norte-americano; Almap/BBDO,
com 50% norte-americano; Carillo Pastore Euro RSCG, com 49% francs; e DM9/DDB, que no
revela a participao acionria).
54
1999 a AlmapBBDO. Quarta maior agncia do pas em faturamento, ela arremata 13 prmios no
ano, entre nacionais e internacionais. Em seguida vm a DM9, com 11 prmios, e a F/Nazca, com
10.
Exemplos
Links externos
Janela Publicitria, Portal sobre comunicao de marketing, com links para agncias,
fornecedores, portflios etc.
Meio&Mensagem, Jornal publicitrio
MktOnline.net, O Portal do Marketing, com contedos actualizados diariamente. Todos os
meses uma entrevista nova a um guru internacional
7.2.1 Televiso
55
Os comerciais mais utilizados so os com durao de 15 e 30. Eventualmente, so
utilizados VTs de 1' ou teasers (chamadas que antecedem o lanamento de algum produto ou
servio) de 5". Outras duraes podem ser utilizadas, desde que sejam sempre somados tempos
de 15" ao espao base. As adequaes de durao de um VT costumam ser feitas em funo do
planejamento quanto verba para veiculao e a criao da campanha ou VT isolado.
Em algumas produes voltadas para pronunciamentos de rgos governamentais ou mensagens
empresariais, tempo de durao pode se estender, no excedendo entretanto os limites de tempo
dos intervalos comerciais das tecnologia, o que exige negociaes entre clientes e redes de TV
quanto a horrios especiais. Cada programa em televiso tem um custo, obedecendo faixas
horrias de maior menor audincia.
Televiso: um pouco de histria a aderir ao recm-criado SBT Sistema Brasileiro de televiso
foi resultado de muito trabalho e de descobertas feitas ao longo do tempo. Em 1925 o cientista
escocs John Logie, na procura da forma de transmisso de fotos e desenhos pelo rdio, descobre
a televiso. Em 1927, Wladimir Zworykin transmite imagens a distncias de 45 km. No dia 31 de
maro de 1930 a BBC de Londres consegue realizar a primeira transmisso de um programa de
televiso no mundo. Em 1935, a vez da Alemanha.
Anos 50s: a TV chega ao Brasil
A primeira TV oficial brasileira surge no dia 18 de setembro de 1950, com a sigla TV
Difusora PRF-3, em So Paulo, fundada por Assis Chateaubriand, do Grupo Dirios Associados.
Foi tambm a primeira emissora da Amrica. Depois da PRF-3 surge a TV Tupi So Paulo, 1951.
A partir de 1960, a TV passa a explorar os comerciais. Em fevereiro de 1972 acontece a primeira
transmisso em cores com a Festa da Uva de Caxias, no Rio Grande Sul.
TV Iguau
56
Informaes bsicas: apresentar sempre que o plano de mdia no seja acompanhado do Plano
de Comunicao.
- produto (definio)
- mercado (por ordem de importncia/participao)
- concorrncia (quem e a forma de atuao na mdia)
- pblicos alvo (cadeia completa - pblico prioritrio, secundrio...)
- objetivos de marketing
- verba (estimada ou definida pelo cliente)
- perodo (sazonalidade ou definio do cliente ou sugesto do planejamento)
Essa coleta de dados feita por institutos especializados, mdia para aplicar a verba seguindo
tcnicas especficas, mantendo a confidncia das . Sua funo apoiar o fontes e a independncia
em relao aos veculos e agncias. O planejamento de mdia para um raciocnio estratgico.
com base em dados isentos e precisos das pesquisas de espaos mdia que o
profissional de mdia pode desempenhar sua tarefa de forma mais correta, selecionando o melhor
mix melhores meios, os melhores veculos e os melhores veculos as melhores posies e
horrios para veicular comerciais e anncios. Apresenta dados quantitativos de audincia (e
circulao real) dos veculos, combinados com informaes qualitativas que mostram o
comportamento do consumo classe social, faixa etria, sexo, perodo de tempo e outros detalhes
que permitem selecionar com segurana o melhor composto de mdia para atingir os objetivos
traados no planejamento e dentro da verba disponvel.
Essa coleta de dados feita por institutos especializados, seguindo tcnicas especficas,
mantendo a confidncia das tendncias, caminhos e direes e a independncia em relao aos
veculos e agncias. O papel da pesquisa nos veculos conhecer sua audincia, hbitos, perfil e
fluxo. Ou seja, criar argumentos de mdia, que se sustentaro como fortes elementos para a venda
de espaos publicitrios. J para as agncias e anunciantes, a pesquisa tarefa de forma mais
correta, selecionando o melhor mix serve como base para conhecer os seus veculos de veculos
comunicao e consumidores. Alm de efetuar a melhor seleo de mdia, atingindo de forma
maximizada o pblico desejado, minimizando os custos da campanha a ser realizada.
7.2.3 GRP
O GRP uma medida de intensidade de campanha, obtido atravs da somatria de audincia dos
programas envolvidos na mdia. Abreviatura da expresso inglesa - Gross Rating Point que
designa a audincia domiciliar bruta acumulada, ou seja, a soma em percentagens dos pontos
brutos de audincia.
O seu uso possibilita medir a intensidade da campanha O seu uso possibilita medir a
intensidade da campanha (freqncia) e o seu alcance (cobertura).
A Nielsen dos EUA foi uma das pioneiras na teoria do GRP. Atravs do audimeter instalado
nos domiclios selecionados pela amostragem estratificada, a Nielsen descobriu uma correlao
existente entre o nvel de GRP e a cobertura. Em outras palavras, verificou que ao nvel de GRP X
correspondia sempre uma cobertura Y, dando um quociente constante, que a freqncia mdia
de exposio.
57
o n.de domiclios/pessoas atingidos por um determinado veculo, seja eletrnico ou
impresso. Pode ser expressa em nvel domiciliar (no caso de TV) ou de pblico alvo. Total de
pessoas que lem o contedo do editorial de uma publicao (ou parte), ouvem ou vem um
programa (ou parte), transitam por onde h cartazes de rua e pontos de venda, e que, portanto,
tm oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens publicitrias colocadas em cada um dos
meios.
ndice de audincia nmero indicativo da audincia de uma certa emissora, numa certa faixa
horria (programa), expresso em percentagem do mercado pesquisado, quer sobre o total de
aparelhos (ou lares), quer sobre o total de pessoas. O ndice de audincia pode ser tomado em sua
totalidade ou em relao apenas ao pblico-alvo.
A audincia em TV verificada por pessoas (TARP) e por domiclios (GRP) com TV.
Perfil da audincia = composio da audincia. Descrio bsica, retrato numrico e nominal do
pblico alvo segundo dados demogrficos, psicogrficos, socioeconmicos, culturais num sentido
amplo.
Exemplo: Audincia: 10% = 180 mil indivduos, destes:
- 45% so homens e 55% so mulheres;
- 60% pertencem s classes sociais ABC e 40% pertencem s classes DE;
- 70% esto na faixa etria de at 35 anos e 30% tm mais de 35 anos.
O estudo de jornal pesquisa os jornais lidos e suas sees. O processo se desenvolve por
meio de entrevistas pessoais. As informaes so:
simples perodo: a entrevista feita com os que leram nos ltimos sete dias, para cada dia da
semana.
freqncia de leitura: a entrevista feita a todas as pessoas que declaram ler qualquer ttulo
independente do tempo transcorrido da ltima leitura.
O instituto mede hbitos de consumo e comportamento da audincia e pblico. Objetiva
subsidiar os usurios fornecendo informaes sobre:
- hbitos referentes penetrao e perfil dos consumidores dos meios de comunicao e seus
veculos;
- hbitos de compra e consumo de produtos e servios; pas, - posse individual, ou no lar, de uma
srie de bens durveis, etc.
Mercados pesquisados
Periodicidade: mercados Trimestral, semestral e anual: Grande So Paulo, Rio de Janeiro, Porto
Alegre, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Distrito Federal e Curitiba.
Metodologia
Seleo da amostra
58
- sorteio probabilstico de apenas uma pessoa de cada residncia na faixa etria de 10 anos e
mais.
Outras pesquisas que podem ser utilizadas pelo planejador de mdia oferecem:
- auditoria de circulao dos principais jornais e revistas do pas, fornecendo os nmeros reais de
assinantes e vendas em banca de cada edio.
- informaes juradas de tiragem e circulao paga por ttulo de jornais e revistas.
- metodologia: informaes juradas, dados fornecidos pelo prprio veculo.
7.2.6 Tarp
7.2.8 Target
Nmero de domiclios (no caso de GRP) ou de pessoas (no caso de TARP) atingidos pelo
menos uma vez por um determinado comercial, em um determinado perodo de tempo. a
percentagem de domiclios ou pessoas em relao ao seu universo, que foi exposta pelo menos
uma vez mensagem.
A freqncia o nmero mdio de vezes que a mensagem foi exposta, dentro de um intervalo
eficiente. Considera-se eficiente o intervalo de 3 e mais vezes (exclui-se as pessoas/domiclios
expostos uma e duas vezes). Na 1. exposio a audincia tenta entender a natureza dos
estmulos (o que isto?), na 2. exposio evoca uma resposta de conhecimento e avaliao da
59
mensagem e na 3. exposio responde as perguntas anteriores, constituindo-se numa lembrana,
caso uma deciso de compra ainda no tiver sido tomada.
1999-2004 2004-2009
1999 1999 2004 CAGR 2009 CAGR
2004 Televiso e rdio 2.366 2.531 1,4% 2.546 0,1%
Palavra impressa 456 419 -1,7% 392 -1,3%
2009 Entretenimento 392 353 -2,1% 414 3,2%
Internet 65 176 21,9% 203 2,9%
Broadcasting
TOTAL 3.280 3.480 1,2% 3.555 0,4%
aberta) menos.
60
Fontes usadas por Mulheres Profissionais Americanas ao Considerar
o que Comprar no Varejo, Fevereiro de 2004 (como % das que
responderam)
61
Competio por ateno Luta por ateno:
Aumenta a competio por
Ateno ao tempo
2005
1985
Canais de TV 10 15 500 +
Horas no dia 24 24
O planejador de mdia precisa conhecer a capacidade dos maiores tipos de mdia para
estabelecer a cobertura, a freqncia e o GRP. Cada tipo de mdia tem suas vantagens e
desvantagens.
O homem de mdia pode selecionar entre as vrias categorias a mdia que maximiza os
objetivos estratgicos, levando em conta entre outros os seguintes fatores:
Hbito de audincia mdia do pblico-alvo. Por exemplo, a TV e o rdio so mdias mais
efetivas para atingir os adolecentes.
Produto. Roupas coloridas de uma nova coleo de moda so mais bem apresentadas em
revistas coloridas. J ofertas no varejo, em jornais, demonstrao acerca do uso do
produto so mais adequadas na televiso.
Mensagem. Uma mensagem de liquidao de uma loja para o dia seguinte, se encaixa
melhor no rdio e no jornal.
Custo. A TV um veculo muito dispendioso, mais caro que jornais e revistas e, portanto,
s se justifica o seu uso quando o custo por mil da cobertura de mercado.
Vamos fazer agora uma avaliao das vantagens de cada tipo de mdia: televiso, radio,
revista, jornal, mala-direta e outdoor.
62
Circulao. O nmero de unidades fsicas efetivamente distribudas de um jornal
ou de uma revista;
Audincia. O nmero de pessoas que so expostas ao veculo;
Audincia efetiva. O nmero de pessoas com as caractersticas do pblico-alvo
que estavam expostas ao veculo;
7.4.1 Revista
Limitaes da Revista:
As revistas no tm a flexibilidade dos jornais ou dos spots de rdio e TV por rea e por
tempo (dia, hora e local) e muitas delas no tm edies regionais. Alguns editores, entretanto,
promovem j edies dedicadas a algumas reas geogrficas selecionadas. Outro aspecto o da
circulao das revistas que limitado.
7.4.2 Televiso
Desde que comeou a operar em 1941, em New York, a primeira estao comercial de
televiso at nossos dias, muitas inovaes surgiram, como os recursos de videoteipe para a
gravao de comerciais e para o uso domstico (os gravadores de videocassete), as redes de
televiso com cobertura nacional, as transmisses por satlites artificiais, a televiso a cabo, o
videotexto e novas mdias que esto incorporando as facilidades do vdeo e do microcomputador.
63
Durao da mensagem. A cada dia o homem de propaganda precisa ser mais criativo para
transmitir todos os atributos e benefcios do produto em 60, 30 ou mesmo 15, que a
tendncia crescente de diminuio de tempo da mensagem.
Falta de seletividade. A cobertura de massa da televiso no permite uma audincia
seletiva a todo e qualquer tipo de produto.
Medio da audincia
feita por instituto de pesquisas especializados, como por exemplo o IBOP, MARPLAN e
outros. Jornais e revistas tambm fazem.
7.4.3 Mala-Direta
Marketing direto. A definio mais aceita de marketing direto, segundo a Direct Mail Marketing
association, o conjunto das atividades pelo qual o vendedor efetua a transferncia de bens e
servios ao comprador, atingindo uma audincia determinada, atravs de uma ou mais mdias, com
o propsito de obter uma resposta direta por telefone, cupon, ou em certos casos, a visita pessoal
do consumidor.
Marketing direto no um sinnimo sofisticado para mala-direta. Apesar de a mala-direta
ser uma de suas mdias bsicas, ele utiliza outras mdias para obter resposta direta, como jornais,
revistas, televiso, rdio, cartazes e solicitaes por telefone, dirigidas a uma audincia definida,
com um objetivo bsico: vender atravs de uma resposta direta.
Tipos de Mala-direta
Carta de vendas. a foram de mala-direta mais utilizada. Pode ser uma carta individual ou
reproduzida em grandes quantidades.
Carto-resposta. A selagem de retorno do carto-resposta paga no recebimento pelo
emitente. Esse mtodo estimula o consumidor a responder o carto, pois dispensado do
pagamento da selagem, bastando colocar o carto numa caixa do correio.
Folheto. Junto com uma carta que oferece produto ou servio anexado um folheto do
produto ou servio, no qual so esclarecidas as caractersticas, usos, benefcios e outras
informaes ilustradas.
Volante. Impresso que, por ser maior que o folheto, permite o uso de maior quantidade de
material visual, alm de facilitar o endereamento em um espao apropriado nele mesmo.
Broadside. Como o nome em Ingls indica, maior que o volante. Alguns broadsids so
enviados aos revendedores para que os utilize como displays em loja ou como pea do
ponto de venda. O broadsid um folheto com toda a temtica de propaganda da
campanha para ser distribudo aos clientes.
Livreto. Espcie de folheto que contm diversas pginas. Seu uso recomendvel quando
o histrico de vendas considervel, com elevada quantidade de informao.
Catlogo. Como um livreto, um catlogo geralmente contm muitas pginas. Sua principal
funo servir como um livro de consulta. Para os bens de consumo durveis e para os
bens industriais, a apresentao de catlogos das linhas de produto extremamente til e
recomendvel para divulgao e distribuio junto ao seu pblico-alvo.
Vantagens da Mala-direta
64
Velocidade. Hoje, graas ao bom funcionamento dos servios postais no Brasil,
possvel chegar rapidamente com a mala-direta ao pblico-alvo.
Flexibilidade de formato. Com exceo das restries oramentrias, possvel utilizar
na mala-direta diferentes formatos de folhetos, catlogos, livretos, etc.
Informao completa. A mala-direta permite dar ao consumidor informaes completas
sobre o produto, aplicaes e benefcios mediante textos, ilustraes, diagramas ou outra
forma grfica possvel.
Personalizao. Cada pea da mala-direta pode ser personalizada de acordo com as
necessidades. Muitas cartas e cartes-respostas podem ser personalizados.
Limitaes da Mala-direta
Alto custo por leitor. Dependendo do valor do material remetido ao leitor consumidor, o
custo por leitor pode ser alto quando comparado com o custo unitrio per capta de outras
formas de divulgao de massa.
Listagem. O sucesso de uma mala-direta depende diretamente da quantidade e amplitude
da listagem obtida.
Resistncia do consumidor. Quando a mala-direta confundida com outras peas de
propaganda que atingem constantemente o consumidor, pode provocar nele uma
resistncia de aceitao. E isso tende a ocorrer medida que no h contedo editorial ou
de entretenimento na carta de venda.
Uma taxa de retorno considerada boa, gira em torno de 2 a 3% das malas remetidas,
quando a lista de nomes e os endereos so vlidos.
65
ou notcias e voc tem que saber companheiro. Um texto bem encontrar um horrio adequado
disso. elaborado pode passar mensagens de para atingi-lo e, mesmo assim,
alto ndice de recall. voc ter que torcer para que
ele tenha hbito de ouvir o tipo
de programa que voc escolheu.
Televiso
A exemplo do rdio, deve-se Apresenta imagens com movimentos Costuma ter custo mais elevado
verificar a emissora, horrio e e cores, som e possibilidade de uso que todas as outras mdias e
programas mais adequados. de textos. De todos os meios, talvez exige, em funo disso, grande
Podem, em alguns horrios, ter seja o mais completo em termos de cuidado na escolha da
pblico maior que outras mdias. apelos sensoriais (audio, viso). Em programao. Para objetivos mais
horrios bem escolhidos, possibilita restritos ou especficos, pode
grande divulgao, uma vez que pode significar um gasto
ser programado para inseres locais, desnecessrio, a no ser que
regionais ou nacionais. existam programas dirigidos para
o pblico que se quer atingir.
Telemarketing
Embora este seja um recurso Agiliza enormemente os contatos e Requer uma linha telefnica
extremamente amplo, aqui est permite a transmisso de mensagens especfica para esse fim. Pode
considerado apenas um de seus a pblicos selecionados com um ser agressivo se no for bem
usos, ou seja, para propaganda. mnimo de disperso. Divulga orientado, exigindo, portanto,
Nessa concepo, constitui uma atividades promocionais a clientes e planejamento de chamadas e
forma de realizar visitas por pode ter funo de gerar trfego em treinamento adequado para quem
telefone a clientes potenciais ou lojas ou de convidar para visitas a o realizar
habituais. show-rooms.
Mala-direta
Pea de divulgao que permite Pode ter o volume que se desejar e Tem retorno reduzido em relao
os mais variados formatos, ser enviada a qualquer tipo de cliente, ao nmero de envios. Embora
tamanhos e cores. Em alguns em grandes quantidades ou existam variaes significativas
casos, permite o envio de postagens peridicas. Pode tambm de um ramo a outro, pode-se
pequenas amostras. ser elaborada de forma a conter um dizer, em linhas gerais que de 1 a
cupom resposta que tende a 3% so retornos excelentes. Em
aumentar seu efeito se essa resposta funo do aumento do uso
significar alguma gratificao, brinde desses recursos nos ltimos
ou algo semelhante. Permite a anos, as pessoas hoje recebem
divulgao de produtos e servios de muito mais malas-diretas que no
forma rpida, atingindo grandes passado, reduzindo seu
pblicos. Associada a um trabalho de interesse. Exige, portanto,
acompanhamento telefnico, costuma elaborao planejada para que
ter seu efeito bastante melhorado. seu custo seja compensador.
Outdoors - Cartazes - Faixas
Utilizados junto s vias pblicas, Quando colocados em locais de bom A maioria inadequada para
os outdoors j possuem espaos fluxo de pessoas e/ou automveis, veicular textos ou mensagens
predeterminados para promovem o produto anunciado, mais longas. Se o local no for
propaganda. Os cartazes e faixas podendo exibir uma ou duas frases bem escolhido, podem passar
tm utilizao mais ou menos curtas, de rpida leitura. despercebidas. Dos trs meios,
livres, geralmente junto a muros Habitualmente so mdias baratas e o outdoor costuma ter vida mais
ou postes, sendo mais facilmente substituveis. longa, porm o seu preo mais
vulnerveis que o outdoor. alto. Dependendo do local
pretendido para fixao de
cartazes ou faixas, pode ser
necessria uma autorizao da
prefeitura local. As empresas de
outdoor j possuem alvar para
exibio de anncios.
66
Patrocnio de Eventos
Neste tipo de divulgao, o Desde que bem escolhido, aproxima a Requer cuidadoso levantamento
anunciante faz figurar sua marca, empresa de seus clientes potenciais, de informaes sobre os
logotipo ou nome de produtos em geralmente em clima festivo. organizadores, experincia
diversos materiais: convites, Ocorrendo com regularidade, pode destes na promoo de eventos,
cartazes, painis do evento, associar o nome da empresa a pblico a que se destina,
entradas de feiras, teatros, alm atividades que despertem interesse, objetivos claros e como sero
dos prprios veculos em que o tais como: esportes, msica, lazer, mensurados. Um evento ruim ou
evento for divulgado. cultura, educao, cincias e outras. mal sucedido pode arranhar o
nome de seu patrocinador,
causando danos imprevisveis
imagem e at aos produtos da
empresa.
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL, Gilbert A. MARKETING: Criando valor para o Cliente. So Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1991, 2 Edio.
KOTLER, Philip. Marketing. So Paulo: Atlas, 1993.
SEMENIK, Richard J. Princpios de Marketing: Uma Perspectiva Global. So Paulo: Makron
Books, 1995.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, Exerccios e Casos. So Paulo: Atlas,
1997, 4 edio.
A HISTRIA DA COCA-COLA
Coca-Cola (tambm conhecida no Brasil por Coca e em Portugal por Coca-Cola e Coke nos USA)
um refrigerante de noz de cola vendido em mais de 140 pases. produzida pela Coca-Cola
Company, que tambm ocasionalmente referida como Coca-Cola ou Coca. a marca mais
conhecida e vendida do mundo. A maior concorrente da Coca-Cola a Pepsi.
Originalmente intencionada como um remdio patenteado quando foi inventada no final do sculo
XIX, em 1886 para ser mais exato, a Coca-Cola foi tirada das trevas pelo empresrio Asa Griggs
Candler, cujas tticas agressivas de marketing levaram a Coca-Cola a dominar o mercado de
refrigerantes no mundo no sculo XX.
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Histria
O museu World of Coca-Cola em Las Vegas, EUA, mostra memorbilia de vrias dcadas e
oferece amostras de refrigerante de vrios lugares do mundo.
A princpio, o concentrado era embalado em pequenos barris de madeira, na cor vermelha. Por
isso, o vermelho foi adotado como cor oficial da bebida. At 1915, uma pequena quantidade de
cocana estava entre os ingredientes do refrigerante.
Asa Griggs Candler comprou Pemberton e seus parceiros em 1887 e comeou a realizar uma
campanha agressiva de marketing do produto. A eficincia destes anncios no seria percebida at
muito tempo depois. Pela poca de seu 50 aniversrio, a bebida j tinha alcanado status de
cone nacional.
A Coca-Cola foi vendida em garrafas pela primeira vez em 12 de maro de 1894 e as primeiras
latas de alumnio da Coca apareceram em 1955. O primeiro engarrafamento da Coca-Cola ocorreu
em Vicksburg, Mississippi na Biedenharn Candy Company em 1891. Seu proprietrio era Joseph A.
Biedenharn. As garrafas originais eram garrafas Biedenharn, muito diferentes do visual atual de
silhueta que as garrafas possuem. Asa Candler estava em dvidas quanto ao engarrafamento da
bebida, mas os dois empreendedores que propuseram a idia foram to persuasivos que Candler
assinou um contrato dando-lhes controle total do procedimento. Porm o contrato tornar-se-ia
ainda um problema por dcadas para a companhia, devido aos seus termos um tanto falhos.
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bebida para os soldados. Como o custo de produao na frente era muito alto a compania arcava
com os custos e vendia a Coca-Cola pelo mesmo preo praticado nos EUA. Ela acabou exercendo
o papel de um smbolo patritico. A popularidade da bebida explodiu quando os soldados voltaram
da guerra com gosto pela bebida. Ento foi lanada um tipo de embalagem que vendia 6 garrafas
de coca-cola (sixposts) que era uma das mais adoradas pelas donas de casa. Hoje em dia, so
vendidas cerca de 40 mil latinhas e garrafas de Coca-Cola por segundo somente nos EUA, e o
produto vendido em cerca de 200 pases do mundo.
Frmula da Coca-Cola
A frmula Original da Coca-Cola Foi publicada no livro Por Deus, Pela Patria e Pela Coca-Cola de
Mark Pendergrast.
Apesar da Coca-Cola Company negar h muito tempo isso, a agncia anti-drogas peruana,
DEVIDA, disse que a companhia compra 115 toneladas de folha de coca do Peru e 105 toneladas
da Bolvia por ano, que usa como ingrediente em sua frmula secreta . Recentemente, na Bolvia,
o presidente Evo Morales afirmou que a Coca-Cola usa a produo de coca na fabricao do
refrigerante.
No Brasil, j h alguns anos a fabricante de refrigerantes Dolly vem brigando na justia pela
cassao do registro da Coca-Cola junto ao Ministrio da Agricultura e recentemente um laudo do
Instituto Nacional de Criminalstica da Polcia Federal concluiu que a Coca-Cola usa folhas de coca
como matria-prima na fabricao do extrato vegetal (tambm chamado de mercadoria n 05) . O
referido laudo diz o seguinte: ...segundo os dados publicados na literatura cientfica [...] as folhas
de coca provenientes do vegetal cientificamente denominado Erytroxylum novagranatense,
variedade truxillensi, cultivada no Peru, so utilizadas como matria-prima na fabricao do extrato
vegetal a partir do qual fabricado o refrigerante Coca-Cola.
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Publicidade e a Coca-Cola
Desde o incio da Coca-Cola os anncios j faziam parte da estratgia de venda. Nesta foto, um
anncio do ano de 1900.
A Coca-Cola tem a poltica de evitar usar crianas menores que 12 anos de idade em suas
propagandas como resultado de um processo no incio do sculo XX que alegou que a cafena da
Coca era perigosa para crianas. Apesar disso, mais recentemente, isto no fez a companhia parar
de ter como pblico-alvo jovens consumidores. Alm disso, no ficou claro quo segura a Coca
para o consumo de jovens e crianas ou at mesmo mes grvidas.
Os anncios da Coca foram sempre muito penetrantes e influentes, j que um dos objetivos de
Woodruff era assegurar que todo mundo na Terra bebesse Coca-Cola como sua bebida preferida.
Em alguns lugares o anncio para a Coca-Cola quase ubqo, especialmente em reas mais ao
sul da Amrica do Norte, como Atlanta, onde a Coca nasceu. Os Jogos Olmpicos de Vero de
1996 foram em Atlanta, e como resultado, a Coca-Cola recebeu publicidade gratuita. A Coca-Cola
tambm foi a primeira patrocinadora do Jogos Olmpicos, nos jogos de 1928 em Amsterd.
Durante a dcada de 1980, a Pepsi-Cola realizou uma srie de anncios televisivos mostrando
pessoas que participaram em testes de gosto na qual expressaram sua preferncia pela Pepsi
Coca. A Coca-Cola tambm exibiu anncios para combater os da Pepsi num incidente s vezes
chamado de "a guerra da cola". Um dos anncios da Coca comparou o ento chamado "desafio
Pepsi" a dois chimpanzs decidindo que bola de tnis tinha mais tecido. Aps isso, a Coca-Cola
manteve sua liderana no mercado.
Numa tentativa de aumentar seu portflio, a Coca-Cola comprou a Columbia Pictures em 1982. A
Columbia ofereceu publicidade para produtos da Coca em seus filmes enquanto esteve sob
comando da empresa, mas depois de alguns sucessos, a Columbia comeou a ir mal nas finanas,
e foi largada pela companhia em 1989.
A Coca-Cola passou por vrios slogans em seus anncios na sua longa histria, incluindo "A pausa
que refresca", "Gostaria de comprar uma Coca para o mundo", "Isso que ", "Coca-Cola d mais
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vida a tudo...", "Tudo vai melhor com Coca-Cola", "Emoo pra valer", alm das mais recentes:
"Essa a real", "Tudo de vibe" e a ltima lanada "Viva o que bom.". Tambem sobejamente
conhecida a frase "Sempre Coca-Cola", assim como, em Portugal, o famoso slogan criado pelo
poeta Fernando Pessoa : "Primeiro estranha-se, depois entranha-se!"
A maior e mais difundida Lenda Urbana sobre a Coca-Cola a de que em sua frmula contm
folhas de coca. As Folhas de Coca no podem ser comercializadas por uma empresa que vende
quase 1 Bilho de copos de Coca-Cola por dia no mundo e que teria que exportar as folhas de
coca para mais de 150 paises no mundo. Se essa lenda fosse verdadeira a Coca-Cola teria que
comprar muitas toneladas de folhas de coca, o que teria um custo astronmico. teoricamente
impossvel, j que o preo de uma lata de Coca-Cola gira em torno de 1 real. A Coca-Cola vem
sendo alvo de lendas urbanas principalmente pelo seu suposto grande nvel de cido (seu valor pH
2.5, entre vinagre e suco gstrico e devido a essa grande acidez, no recomendvel ingerir o
refrigerante durante as refeies), ou pelos efeitos "de risco vida" de sua gua carbonada. Estas
lendas urbanas geralmente tomam a forma de "fatos divertidos", como, por exemplo, "A Coca pode
dissolver um dente em 24 a 48 horas"; ou "algum morreu uma vez numa competio de quem
bebia mais Coca". Todas estas histrias so falsas, uma vez que evidncias j foram apresentadas
em inmeros casos contra a Coca-Cola desde os anos 20 que decididamente prova que a bebida
no mais perigosa do que outros refrigerantes. Contm menos cido ctrico do que uma laranja.
Lendas menos danosas (mas ainda falsas) dizem que uma vez a Coca foi verde, entre outras. As
inmeras lendas urbanas sobre a Coca-Cola fizeram pginas de Internet terem sees
completamente dedicadas a isso, como o Cokelore.
Enquanto muitos nutricionistas acreditam que "refrigerantes e outras comidas ricas em calorias
mas pobres em nutrientes podem encaixar-se numa boa dieta" , um dito popular que bebidas
como a Coca-Cola podem causar danos sade se consumidas em excesso, particularmente em
jovens crianas cujo consumo de refrigerante compete, ao invs de complementar, com uma dieta
balanceada. Estudos mostraram que aqueles que bebem refrigerantes regularmente tm menos
quantidade de clcio (o que pode contribuir para a osteoporose), magnsio, cido ascrbico,
vitamina B2 e vitamina A.
A bebida tambm foi criticada por usar cido fosfrico e cafena , apesar de muitas destas crticas
terem sido desmentidas pela companhia como mitos urbanos.
Popularidade
A Coca-Cola a bebida mais vendida na maioria dos pases, mas no em todos. Lugares como a
Esccia, onde a bebida local Irn Bru a lder em vendas, e em Qubec e Ilha do Prncipe Eduardo,
no Canad, onde a Pepsi a lder do mercado, fogem dessa regra. A Coca tambm menos
popular em pases do Oriente Mdio e sia, como os territrios palestinos e a ndia na maioria
devido ao sentimento anti-ocidental. Mecca-Cola, uma marca "islamicamente correta", virou
sucesso no Oriente Mdio h poucos anos.
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