Sebenta Psicologia Social Aplicada

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Sebenta Psicologia Social Aplicada
Psicologia Social Aplicada (Universidade do Porto)
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FACULDADE DE PSICOLOGIA E DE CIÊNCIAS DA EDUCAÇÃO DA UNIVERSIDADE DO PORTO
COMPORTAMENTO POLÍTICO
CRIME E SISTEMA JUDICIAL
TERRORISMO
COMPORTAMENTO DE CONSUMO
CONTEXTO EDUCATIVO
DESPORTO

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[PSICOLOGIA SOCIAL APLICADA 2013/2014] HUGO GUIMARÃES
Modelo do Conteúdo do Estereótipo
Estereótipos dos vários grupos sociais baseiam-se no estatuto que detêm na sociedade e na
relação que estabelecem com os outros grupos
Teoria da Imagem
1. Capacidade dos países: características económicas, força militar, estabilidade da
política doméstica, planeamento e implementação de política eficaz;
2. Cultura: julgamentos sobre a sofisticação cultural (se é semelhante, superior ou inferior
à nossa);
3. Intenções: ameaçadoras, defensivas, positivos ou negativas;
4. Tipos de tomada de decisão: decisão política, adequação destas políticas face ao país
ao observador (ameaça militar, sanções, incentivos económicos).

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Processamento da Informação
1. Teoria das Atribuições (Heider, 1958; Jones e Davis, 1965; Kelley, 1967;
Weiner, 1986)
O Homem é motivado para descobrir as causas dos eventos e entender o seu ambiente. As
relações que estabelecemos influenciam o nosso comportamento. Para Heider, existem
invariantes causais num meio ambiente que se podem dominar se se souber quais são. Um
comportamento pode ser explicado em termos de causas por fatores situacionais
(causalidade externa ou interna). O homem atribui o que ocorre no seu ambiente, no seu
espaço vital, a determinados fatores. Esta explicação causal das ações vai influenciar a sua
conduta e contribuir para dar significado à mesma, permitindo ao sujeito a possibilidade de
predição e de controlo.
Então, a forma como interpretamos e julgamos o comportamento dos outros leva a um

processamento de informação como “cientistas ingénuos”, procurando estabelecer causas
aos comportamentos que podem estar erradas. Estes erros podem ser explicados pelas
heurísticas disponíveis (representações mentais) e sua representatividade e pelo erro
fundamental da atribuição (distorção percetiva).
2. Teoria do Equilíbrio (Heider, 1946; 1958)
As pessoas tentam manter as várias componentes do sistema cognitivo em equilíbrio.
Esta teoria sustenta que as pessoas tendem a combinar as unidades cognitivas com os
estados afetivos, ou seja, a harmonizar cognições e sentimentos. Em caso de desequilíbrio,
a teoria enuncia que, a partir de certo ponto, as pessoas experienciarão tensão e tenderão a
mudar a sua realidade ou alterar alguma cognição e/ou sentimento. O equilíbrio existe
se o sentimento ou a unidade entre as convicções sobre eventos ou pessoas são igualmente
positivas ou negativas. O desequilíbrio ocorre quando elas não são semelhantes na
natureza.
Heider caracteriza o equilíbrio como um estado harmonioso no qual as entidades partilham

sem tensão a sua posição relativamente a algo.

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3. Teorias da Dissonância Cognitiva (Festinger, 1957)
A Teoria de Festinger baseia-se na premissa de tentamos manter um estado de consonância, ou

seja, de consistência cognitiva, uma coerência entre pensar e agir. Quando uma pessoa age
de maneira contrária ao que pensa, ocorre um estado de dissonância cognitiva. Surge assim um
estado de tensão, ou angústia, então a pessoa reconstrói uma coerência cognitiva, dando um
novo significado às crenças anteriores, ou muda os seus comportamentos para adaptar-se à
realidade externa, através de uma procura de redução da dissonância e de restauro do
equilíbrio. A dissonância cognitiva é um estado aversivo que resulta de um comportamento
inconsistente com atitudes. Imaginemos que estamos de dieta e que temos um bolo de chocolate
à frente. A dissonância cognitiva poderá levar-nos a pensar que, afinal, o bolo de chocolate até
tem grande valor nutricional ou que não precisamos assim tanto de seguir a dieta à risca. Assim,
a nossa atitude é alterada e acabamos por comer o bolo.
A mudança de atitude, de comportamento e do processamento de informação é possível graças

à perceção seletiva (exposição, atenção e interpretação). Por vezes, acabamos por ignorar ou
distorcer informação inconscientemente, compartimentar comportamentos inconscientes,
atribuindo a situações específicas, ou exagerar os aspetos positivos da informação consistente e
os negativos da informação inconsistente. Ao caos social provocado pelo fenómeno novo do
pensamento grupal, contrabalança-se a dissonância cognitiva mas, com tantas mudanças e tão
rápidas, a dissonância cognitiva poderá só por si ser capaz de apaziguar o conflito e evitar o
caos social?

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4. Categorização do candidato e estereótipos
Nós organizamos o mundo social ao categorizar as pessoas em grupos (etnias, religião,

nacionalidade…). Ao depararmo-nos com um candidato, tendemos a integrá-lo em categorias
familiares e acessíveis, recorrendo ao conhecimento estereotipado. Este guia de interação
poderá conduzir a uma dissonância cognitiva, acrescentando informação consistente com os
estereótipos. Esta informação poderá reduzir a dissonância cognitiva e culminar num julgamento
da pessoa, que ocorrerá também precocemente na ausência de dissonância cognitiva.
Os conhecimentos que partilhados sobre determinados grupos contêm valor, podendo ser
negativos ou positivos. Imaginemos que temos um candidato de descendência alemã a primeiro-
ministro. Temos uma ideia estereotipada dos alemães como duros, frios e calculistas. No
entanto, isso não quer dizer que este candidato o seja, e agimos de forma contrária aos nossos
pensamentos. Contudo, quando acrescentamos informação estereotipada, poderemos acabar
por julgá-lo. Imaginemos que ele teve uma atitude rude: a nossa dissonância cognitiva tenderá a
diminuir, acabando por julgar esse candidato de acordo com o conhecimento partilhado sobre o
grupo a que ele pertence.
Categorizamos pessoas, grupos políticos e países que se baseiam na sociedade e na relação

que estabelecemos com os outros grupos.
Modelo do Conteúdo dos Estereótipos (Fiske, Guddy, Glick & Xu, 2002): os estereótipos
englobam duas dimensões: a simpatia e competência (ver pág. 1)
Teoria da Imagem (Cottom, 1977; Herrmann, 1985) (ver pág. 1)

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Comportamento de voto
Teoria da Identidade Social (Tajfel, 1978)
Para Tajfel, a identidade social é o

sentimento de pertença a um grupo
social, juntamente com o valor e o
significado emocional vinculado a essa pertença. A teoria da identidade social começou por ser
utilizada para explicar a discriminação intergrupal no “paradigma do grupo minimal”. Esse
paradigma defendia que a categorização social das pessoas em diferentes grupos produzia
comportamentos intergrupais em que os sujeitos favoreciam os membros do endogrupo sobre os
do exogrupo. Era esta categorização social dos sujeitos que criaria uma identidade social para
eles – a identidade social seria a parte do autoconceito do self baseada na pertença a
determinados grupos. Era por a categorização social do grupo estar tão ligada à identidade
social do indivíduo que este tinha uma motivação para uma identidade social positiva tentando
reforçar a superioridade e distintividade do seu grupo. Existiria uma distinção psicológica
qualitativa entre comportamentos individuais e de grupo (o que levou Turner a pensar na
relevância da identificação endogrupo).
Existe favoritismo endogrupal: tendemos sempre a achar que o grupo ao qual pertencemos é
melhor e superior aos outros. Quanto maior for o sentimento de pertença a um grupo, mais
influência essa pertença terá na autoestima, mais saliente será essa pertença e mais intensas
serão as emoções oriundas dessa pertença ao grupo.

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A Escola de Michigan faz da identificação partidária o principal fator explicativo do

comportamento de voto dos eleitores.

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Participação política
Liderança Política
1. Tipos de Liderança (Burns, 1978):

- Líderes transacionais: aborda os seguidores de forma a trocar uma coisa valiosa por
outra (emprego em troca de votos…)
- Líderes transformacionais: envolvem os seguidores de forma a aumentarem o nível
de conduta humana, transcenderem a aspiração ética, transformação de ambas as
partes (Gandhi, Hitler, mesmo em opostos).
2. Estilos de Gestão da Casa Branca (Johnson, 1974)
- Formalismo: sistema baseado em hierarquia, não confrontativo, focalizado em

assuntos e não em pessoas;
- Competitivo: menos hierarquizado. Confronto, organização de várias áreas de

autoridade, maximização de acesso a informação e diferença de perspetivas. Ênfase no debate,
em que o líder é o juiz final.

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- Colegial: intermédio. Trabalho de equipa, partilha de responsabilidade, criar

alternativas. Construção de política.
3. Tipologia de estilos de liderança para política internacional

(Hermann et al., 1996)
Notas:
Independente ativamente: atenção sobre a independência do governo, numa altura em que é percebida
como tentativa de limitação do poder governamental.
Expansionista: foco da atenção em expandir a capacidade de controlo do líder.
Diretivo: atenção em manter o estatuto do líder e do governo, assim como a aceitação dos outros,
envolvendo-se em ações que incidem sobre o estatuto e reputação do Estado.
Evangelista: foco de atenção em persuadir os outros para se juntarem à sua missão e mobilizar os
outros em função da sua mensagem.
Oportunista: aceder ao que é possível na situação e contexto atual, tendo em quando o que se pretende
alcançar e o que as instituições permitem alcançar.
Incremental: promoção da economia e/ou segurança por passos incrementais. Evitar obstáculos.
Colegial: reconciliação de diferenças. Consensos. Partilha de informação.

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Influenciador: construção de relações cooperativas com outros governos ou Estados para poder
desempenhar o papel de líder.
Resumindo …

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Variáveis que influenciam a Acuidade da Testemunha

Sem influência:
 Sexo da testemunha
 Inteligência
 Personalidade
 Consistência no testemunho
 Confiança no testemunho
Com influência:
 Álcool
 Treino
 Profundidade de processamento
 Stress e ansiedade
Tomada de Decisão:
 Fatores cognitivos e afetivos ligados à situação do julgamento (variáveis que

influenciam a acuidade da testemunha)
 Processamento de informação (teorias de processamento de informação,
influência dos estereótipos, crenças e valores).
Teorias do processamento da informação (Atribuições, Equilíbrio, Dissonância Cognitiva,

Categorização e Estereótipos)  ver capítulo do Comportamento Político.
Conceitos Definidores de Crime

Determinantes psicológicos:
 Actus Reus – ato de culpa, cometido pelo acusado;

 Mens Rea – intenção de realizar o ato gravoso.
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Outros determinantes:
 Circunstâncias em que ocorre o ato

 Consequências do ato.
Sistema Jurídico
Uniformidade nas Sociedades
Perspetiva Sociológica Durkheimiana
-Durkheim acreditava que o conhecimento dos factos sociológicos deve vir de fora, da
observação empírica dos factos.
-Os fenómenos sociais são exteriores aos indivíduos.
-Os factos sociais são uma realidade objetiva. Três dimensões: coercitividade (força que se
exerce sobre os indivíduos), exterioridade (fenómeno social que obriga os indivíduos a
conformarem-se com as regras, independentemente da sua vontade), generalidade
(manifestação de um fenómeno que permeia toda a sociedade).
-O Homem, mais do que formador da sociedade, é um produto dela.
-Crenças e sentimentos partilhados.
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-Grau de solidariedade dos indivíduos com a mente coletiva  reforço das emoções coletivas.
-Criação de mecanismos de regulação dos comportamentos da sociedade: mecanismos

preventivos e mecanismos remediativos.
Uniformidade nos Grupos
Mecanismos de Controlo Social
Mecanismos de regulação dos comportamentos dos membros do

grupo
As normas são os mecanismos de controlo social mais importantes, quer dos grupos quer das
sociedades.
 Orientam a conduta dos membros do grupo;

 Criam coesão, atração, semelhança e solidariedade;
 Alcance dos objetivos grupais;
 Criam consenso e protegem a realidade social do grupo;
 Protegem os valores e crenças grupais (“mente coletiva”). Questão da moralidade 
proteção dos valores grupais. Associada à ideia de prescrição (o que se deve fazer):
quais os comportamentos que reforçam os valores do grupo, que são aceitáveis, quais
os limites do grupo e a variabilidade comportamental aceite na situação. O backward
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processing (Kahneman e Miller, 1986) refere que um comportamento indesejável obriga

a uma movimentação dos ideais e valores a respeitar e uma reflexão sobre a diferença
entre o que podemos adotar e o que devemos adotar. Tudo isto culmina num julgamento
do comportamento indesejável.
As normas podem ser descritivas, informativas, técnicas, de etiqueta… Correspondem a normas

estatísticas, modais (influência do comportamento dos outros, comportamentos muito repetidos
“É normal fazer isto, por isso também o vou fazer”).
Definição do Desvio
Um comportamento desviante viola os valores representados pelas normas fundamentais de um
grupo.
Sistema Jurídico
Identidade “Desviante”
Teoria do Conflito (Marx) – a civilização é constituída por dois grupos principais que lutam por
recursos limitados. Estes grupos são a classe burguesa, dominante e que controla a produção, e
o proletariado, dominado, que fornece a mão-de-obra. A sociedade progride através desta luta
de classes.
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Como ler o crime à luz desta teoria?
-Crime das classes altas: crime cometido por uma pessoa respeitável.
-Crime de domínio: é autor, e não apenas participante, a pessoa que, mesmo não tendo
praticado diretamente a infração penal, decidiu e ordenou sua prática a subordinado seu, o qual
foi efetivamente o agente que diretamente a praticou em obediência ao primeiro.
-Consistente com crime: classes mais desfavorecidas.
Cerimónias de transição de estatuto dos membros

Mudança do estatuto do indivíduo (de normativo para transgressor). Esta mudança neutraliza o
sentimento de ofensa causado pelo desvio (Erikson, 1964). O principal ritual de transição
corresponde aos tribunais.
Também nos grupos a punição (informal) corresponde a cerimónias/rituais com o objetivo de

mudar o estatuto de indivíduo de pleno direito para marginal (Moreland e Levine, 1982).
É mais fácil ao desviante voltar a adquirir o seu estatuto de normativo nas situações punição
informal do que em situações de punição formal.
A punição formal é normativa, está contemplada nas normas e a hostilidade sobre o desviante é
considerada normal (Mead, 1918).
A punição funciona como mecanismo preventivo de desvio (medo do castigo); mas pode ter o
efeito oposto e reforçar o desvio (Becker, 1963; Merton, 1934; Lemert, 1964(.
4 razões para as sentenças nos tribunais:
1. Proteção dos cidadãos

2. Reabilitação do ofensor
3. Punição
4. Desencorajamento do crime.
O melhor exemplo da punição informal será os castigos aplicados a crianças, ou atitudes que
temos com os outros quando nos ofendem (ou mesmo quando ficamos desiludidos connosco
próprios e tendemos a aplicar uma consequência por esse ato que cometemos). Pode tornar-se
mais severo do que a punição formal (sentimentos de culpa e vergonha, associado com o medo
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da desaprovação social (Braithwaite, 1996), o que indica que os indivíduos internalizaram as

normas sociais (Thibaut e Kelly, 1959/1986). A punição informal pode ser externa
(implementação pelo grupo, reprovação do ato desviante) e/ou interna (pelo próprio indivíduo).
Perspetiva Funcionalista do Crime
Principal objetivo: restaurar o valor ofendido. Há perceção de ameaça ao sistema normativo do

grupo  manutenção das fronteiras morais grupais, aumento do envolvimento com as normas
da parte dos membros normativos, reforço da coesão grupal.
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Perceção de ineficácia de implementação de mecanismos de reação ao desvio
Anomia: sentimentos de insegurança, falta de esperança, ausência de objetivos

comuns, falta de reforço no comportamento normativo
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O terrorismo é:
-Uma forma de conflito contra uma ordem legal existente
-Guerra não declarada oficialmente
-Uso de força e violência por indivíduos ou grupos
-Violência direcionada para populações civis
-Objetivo de instalar o medo nas populações
-Forma de coerção no sentido de pressionar que indivíduos ou grupos alterem as suas posições
políticas ou sociais
Tipos de terrorismo:
 Sub-estado
 Apoiado pelo Estado
 Revolucionários de esquerda
 Grupos de direita
 Grupos separatistas
 Grupos extremistas religiosos.
Tipos de conflito
 Domínio – submissão: estrutura social hierarquizada. Diferenciação de poder e

estatuto entre grupos (os dominantes e os dominados).
Estudo de Zimbardo, 1971: criação de um contexto prisional na Universidade, metade
seriam os guardas e a outra metade os prisioneiros. Observou-se interação baseada no
abuso de poder.
 Preconceito e discriminação: crença de que os outros têm menos valor. Presença de
estereótipos negativos e poderosos.
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Globalização: um bem ou uma ameaça?

Acesso facilitado de informação, bens, serviços, imposta pelo Ocidente (principalmente pelos
EUA).
Transformação de uma sociedade tecno-comercial em massa.
Valores fundamentais; individualismo, materialismo, estabilidade e cooperação de algumas

sociedades.
As culturas não-ocidentais exprimem ambivalência  preservar as suas tradições e estilos de

vida ou assimilar os valores e estilo de vida do ocidente?
Países com elevada taxa de desemprego  jovens deslocam-se para as grandes cidades em
busca de oportunidades.
Choque civilizacional: oportunidades em termos económicos e comerciais, estilos de vida

“estranhos” (trabalhar com mulheres, sem vida social estruturada, instável…)  ameaça aos
valores islâmicos espirituais e tradicionais e rituais religiosos  ameaça à identidade.
EUA = invasores que ameaçam a sobrevivência de outras culturas. “O Ocidente

intencionalmente quer destruir a nossa cultura!”. Percecionam estas diferenças como ataques
pessoais.
Mundo Árabe
Esteve entre as civilizações dominantes do mundo, na Idade Média e final do Século XIX. A sua
história tem um valor muito positivo para a sua identidade e a religião está muito enraizada no
poder político e social.
Atualmente estas sociedades estão muito atrasadas em relação ao Ocidente, em termos

científicos, de produção industrial e de organização social.
Condições sociais: taxa de desemprego elevada, condições de vida insatisfatórias, regimes

ditatoriais.
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Condições psicológicas: sentimento de inferioridade, medo, incerteza, dúvida, ansiedade,

apego aos valores dogmáticos religiosos.
Os EUA são vistos como:
 Ameaça à integridade, autonomia prosperidade e liberdade dos seus países;

 Intrusivos, exploradores, procurando um “imperialismo financeiro e intelectual”;
 Impulsionadores da globalização, das desigualdades e abuso dos países em
desenvolvimento;
 Destruidores de formas de vida tradicionais;
 Hipócritas;
 Críticos dos Islão;
 Fazem uso da guerra para auto-interesse;
 Traficam armas militares;
 Apoiantes desproporcionais Israel;
 Apoiantes regimes ditatoriais por interesse;
 Fonte de pobreza global;
 Apoio de regimes árabes corruptos.
Existem várias condições que encorajam o terrorismo:
 Pobreza global (destrói o espírito humano e confunde a razão);

 Racismo (árabes e muçulmanos sentem que o Ocidente tem preconceito em relação a
eles);
 Opressão/Domínio (governos poderosos continuam a reforçar a existência de grupos
minoritários, com estatuto baixo e a explorá-los. Combater os opressores é percebido
como única forma de reverter o processo);
 Israel (apoio dos EUA e o combate contínuo aos Palestinianos desencadeia ódios e
descontentamento em relação a este país);
 Nações instáveis;
 Nações desonestas.
Como se tornam Terroristas?
Condições sociais precárias e insatisfatórias, descomprometimento moral, identidade social,

redução da incerteza …
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Descomprometimento Moral
“Só matando é que se consegue preservar a paz no mundo e uma ideologia correta”. Esta
justificação moral é uma redefinição cognitiva da moralidade acerca do ato de matar,
podendo ser realizado sem autocensura.
Quando existe uma autoridade legítima que aceita as responsabilidades do ato violento, os seus
“súbditos” iram mais facilmente obedecer para honrar a Pátria (Milgram, 1974 – obediência à
autoridade). Há um deslocamento da responsabilidade.
Quando há divisão de trabalho, as tarefas são fragmentadas e analisadas individualmente.

Parecem, cada uma delas, inofensivas. Ninguém é individualmente responsável por práticas
coletivas, por isso há difusão da responsabilidade.
Quando as consequências negativas não são percetíveis, é mais fácil prejudicar os outros,
portanto, há que minimizar, ignorar ou distorcer os efeitos das ações realizadas, ignorando,
assim, as consequências.
A atribuição de culpa aos líderes dos grupos inimigos pelos atos violentos que “são obrigados”
a realizar para estabelecerem igualdade social também é um processo de descomprometimento
moral. Assim, ao não ceder às exigências do grupo terrorista, o inimigo é culpado por obrigar os
terroristas a agirem dessa forma.
A desumanização auxilia no ataque para prevenir empatia e autocensura pelos inimigos.
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Identidade Social (Tajfel, 1978)

A identidade coletiva é atrativa.
Há familiaridade da religião, visão de “bem e mal” sobre o mundo, partilha de razões de injustiça,
partilha de ideias para ultrapassar essas injustiças. Os indivíduos chegam à conclusão que têm
de agir para serem reconhecidos pelo grupo. Assim, há uma estrutura normativa, tanto no
endogrupo como em relação ao endogrupo. Ao reagir contra o “inimigo”, estão a mostrar o seu
empenho para com a identidade social.
Redução da Incerteza (Hogg, 2008)

Adesão às normas e valores da sua cultura. É uma função psicológica importante das ideologias
culturais:
 Fornecem certeza e estabilidade;

 Tornam o mundo mais previsível;
 Ajudam a lidar com a ameaça.
Hofstede, 2001: as pessoas que evitam mais situações de incerteza são as mais conservadoras,
menos tolerantes à diversidade, menos abertas a experiências novas e estilos de vida
alternativos, mais extremistas.
A incerteza pessoal conjugada com experiências de privação relativa e ameaça grupal pode
levar os jovens a envolverem-se em comportamento radical e a simpatizar-se com os
movimentos terroristas (Van den Bos, Loseman & Doosje, 2009). A privação relativa de injustiça
origina:
 Crenças positivas sobre sistemas de crenças radicais;

 Julgamento das autoridades como ilegítimas;
 Contraste entre o endogrupo e os inimigos (opressores);
 Sentimento de superioridade;
 Menor envolvimento com a sociedade.
A perceção da existência de justiça ajuda a lidar melhor com a incerteza. A ameaça grupal evoca
reações emocionais e orgânicas primárias (desconforto).
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A uniformidade dá a sensação de “verdade” (Festinger, 1950) e alivia a sensação de ameaça. A

uniformidade extremista leva a um comportamento extremista.
Teoria da Gestão do Terror

A teoria sugere que temos várias maneiras de manter o medo da morte fora da nossa mente
consciente, e de compreender o que torna a nossa vida útil.
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Mais recentemente, o estudo de segmentação de mercado e das motivações para o consumo

assentam mais em variáveis psicológicas (atitudes, valores, processamento de informação) e
não tanto e variáveis sociodemográficas (idade, sexo, profissão, NSE).
Categorias psicográficas do Sistema de Estilo de Vida VALS2
Actualizer – bem sucedido, sofisticado, desafiador, experiência vasta e com elevada confiança.
Fulfilled – orientado para princípios, maduro, satisfeito, conhecedor, orientado para casa,
valores (com salário elevado).
Believer - orientado para princípios, valores tradicionais, família, orientado para a comunidade,
leal a marcas, mais velhos, recursos modestos.
Achievers – orientados para o estatuto; conscientes da posição social, orientados para a

carreira, convencionais, compram produtos com prestígio.
Strivers – orientados para o estatuto; inseguros financeiramente, impulsivos, conscientes da

posição social e trabalham para a promover. Tentam ter estilo.
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Experiencers – orientados para a acção; entusiastas, impulsivos, inconformados, tendem a ser

os solteiros e jovens, consumidores ávidos.
Makers – orientados para a acção; práticos, independentes, auto-suficientes, interesses

tradicionais, não se impressionam com produtos de prestígio.
Strugglers – poucos recursos, pobres, preocupação com a segurança e poupança; tendem a

ser mais velhos.
Motivações para o consumo (Tauber, 1972)
Pessoais
 Diversão (escapar à rotina do dia-a-dia)

 Autogratificação (aliviar a depressão e ansiedade)
 Atividade física
 Estimulação sensorial
Sociais
 Sociais e comunicação
 Grupo de pares
 Estatuto e autoridade (exigir ser bem tratado e respeitado)
 Prazer e negociação (tomar decisões sensatas, comparação de preços, saldos…).
Características da Tomada de Decisão (Sproles & Kendall, 1986)

Consciência da qualidade – maior qualidade possível – ato de compra cuidado.
Consciência da marca – procurar as marcas mais conhecidas – perceção preço – qualidade.
Consciência da novidade - tendência a comprar itens novos, na tendência da moda – prazer e

excitação, descoberta, estilos.
Consciência recreativa – procura de prazer, divertimento.
Consciência de valor – procura de bons negócios, comparação de preços, adquirir o melhor

benefício.
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Impulsividade – compra por impulso, não planeada e sem preocupação com o gasto.
Confusão – sentido desnorteado devido a tanta informação e marcas.
Lealdade com a marca – gostar de comprar sempre a mesma marca, lojas e marcas favoritas –
criação de rituais.
Enviesamentos cognitivo-afetivo-motivacionais
1. Confirmação
• Perceção seletiva
• Ignorar ou distorcer informação inconsistente
• Compartimentar comportamentos inconsistentes e atribuir a situações específicas
• Exagerar os aspetos positivos da informação consistente e os negativos da informação

inconsistente
2. Heurística disponível
Informação mais disponível tem mais probabilidade de ser evocada. Exemplo: “vacas loucas” –
cuidado com a compra e consumo de vaca em Portugal.
3. Erros de estimação
As pessoas tendem a tomar decisões que contradizem as probabilidades reais do

acontecimento. Exemplo: Euromilhões
4. Ancoragem
Julgamentos influenciados por um padrão prévio. Exemplo: analisar o preço de um produto tendo
já um padrão interno de comparação. O valor das estimativas individuais pode ser influenciado
por valores-âncora, dada a confiança do julgador e a essencialidade percebida em relação ao
produto avaliado
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5. Familiaridade com outros
• Satisfação que outros de referência sentem em relação a um produto é fonte de informação

fundamental. Exemplo: comprar um computador.
O indivíduo na tomada de decisão

O pensamento na tomada de decisão não é caótico nem desorganizado. Engloba:
 Enviesamentos cognitivo-afetivo-motivacionais
 Estado de espírito perante o consumo e poupança
 Esquemas de associação de variáveis (como a relação qualidade-preço))
 Referência Interna de Preço (expectativas sobre o preço dos produtos)
 Os indivíduos podem não estar conscientes dos seus valores e crenças económicas.
Processos que influenciam a escolha
1. Exposição – os adultos estão expostos a cerca de 1500 anúncios publicitários por dia.
Efeito da mera exposição: repetição de informação aumenta a favorabilidade da atitude.
Efeito da saturação: decresce a favorabilidade da imagem.
2. Atenção – de entre os 1500 a que somos expostos, apenas prestamos atenção a cerca
de 75 anúncios por dia, distribuindo a atenção aos tópicos importantes ou motivantes
para o recetor. Existem vários elementos eficazes para desencadear a atenção, como o
humor, estímulos ameaçadores, sugestão sexual…
3. Compreensão – cerca de 1/3 não consegue descrever corretamente a imagem. A
motivação está positivamente correlacionada com a compreensão da mensagem.
4. Aceitação – conformismo: aceitação púbica mas não privada; identificação: indivíduo ou
grupo de referência; internalização: atitude consistente com crenças e valores.
5. Retenção – retenção da mensagem e retenção da mudança da atitude. A retenção
diminui algumas horas após a exposição da informação, daí a sua exposição repetida.
6. Ação – reforço das preferências e manutenção da fatia do mercado.
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Notas: Teoria da Acção Reflectida (Fishbein & Ajzen, 1975): comportamento é determinado diretamente
pela intenção de o realizar, sendo esta, influenciada pela atitude (pela avaliação positiva ou negativa que
o indivíduo faz sobre o comportamento a desempenhar) e pela norma subjetiva (ou seja, a pressão social
percebida para desempenhar ou não desempenhar o comportamento, segundo os grupos de referência).
Teoria do Comportamento Planeado (Ajzen, 1988): procura entender como é que os indivíduos
transformam as suas intenções em comportamentos.
Teoria da Mera Exposição (Zajonc, 1996)
A exposição repetida de um indivíduo a um estímulo é suficiente para o aumento da

favorabilidade da sua atitude relativamente a esse estímulo. Por mera exposição entende-se a
condição que faz com que um determinado estímulo fique acessível a nível percetivo para o
indivíduo.
Características da publicidade
1. Vivacidade – a linguagem e/ou imagem vivida recebem maior atenção. Maior
elaboração e maior retenção. Desencadeamento emocional é melhor recordado.
2. Mensagem incompleta – curiosidade, participação ativa na elaboração da
mensagem.
3. Marcas – quando a marca é fundamental, ela é exposta de forma clara e
proeminente. Repetição em momentos-chave, sem causar irritação no público-alvo.
4. Celebridades – individualidades admiradas e credíveis, relação lógica com os
produtos.
5. Música – pista periférica da publicidade que pode influenciar o estado de espírito do
público. Quando é central, funciona como jingle que permite uma fácil associação ao
produto.
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6. Comparação com outros produtos – desencadeia maior envolvimento atenção e

elaboração de conteúdos.
7. Humor – não é eficaz em todos os produtos, populações e formas de publicidade.
Pode aumentar a persuasão sobre os consumidores com atitudes positivas prévias
(mas pode ser contraproducente para consumidores com atitudes prévias
negativas).
Mensagens subliminares: Em 1957 pessoas foram incitadas a beber coca-cola e comer pipocas
através de mensagens breves incluídas no filme em reprodução. Os tempos de exposição das
mensagens foram tão curtos que as pessoas não se aperceberam que nenhuma mensagem
tinha sido passada. A empresa de marketing responsável por esta campanha reportou um
aumento das vendas destes produtos, embora não tenham apresentado nenhum relatório
concreto.
Comportamentos de poupança
Poupar não é o oposto de comprar! Segundo Katona, para explicar a poupança é necessário ter
em conta fatores como a idade, o agregado familiar, estabilidade financeira, situação
profissional... A poupança depende por isso da interação entre personalidade do sujeito e o
ambiente económico. Katona distingui três tipos de poupança:
 Poupança contratual – envolvimento com um plano financeiro continuado;

 Poupança discricionária – tomada de decisão por uma quantidade específica de
dinheiro;
 Poupança involuntária – inesperadamente percebe que poupou dinheiro.
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Poupança em crise – o caso Português
Características publicitárias como estimulação do consumo

em tempos de crise
1. Oferta de amostras – desencadeia maior atenção junto dos indivíduos. Cria
necessidades e dá a conhecer o novo produto.
2. Cupões – venda rápida dos produtos.
3. Prémios – estimular a venda do produto através de um item atrativo para o público-alvo.
4. Concursos – os consumidores envolvem-se na propaganda de forma ativa.
5. Redução de preços – comparar o preço atual com preços de referência interna (preço
esperado pelos consumidores).
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Enviesamentos comuns ao processo “ensino-

aprendizagem”
Processamento de informação (Festinger, 1957): hipótese de seletividade – as pessoas

aceitam receber informações que dão suporte e informações que refutam as suas ideias.
Perceção seletiva (exposição, atenção, interpretação). Ignora-se ou distorce-se informação
inconsistente. Compartimentam-se comportamentos inconsistentes e atribuem-se a situações
específicas. Exagero dos aspetos positivos da informação consistente e os negativos da
informação
inconsistente.
Categorização e Estereótipos
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Preconceito e Discriminação
Teoria da Ação Refletida (Fishbein & Ajzen, 1975): comportamento é determinado diretamente
pela intenção de o realizar, sendo esta, influenciada pela atitude (pela avaliação positiva ou
negativa que o indivíduo faz sobre o comportamento a desempenhar) e pela norma subjetiva (ou
seja, a pressão social percebida para desempenhar ou não desempenhar o comportamento,
segundo os grupos de referência).
Teoria do Comportamento Planeado (Ajzen, 1988): procura entender como é que os

indivíduos transformam as suas intenções em comportamentos.
Efeito Pigmaleão (Rosenthal e Jacobson, 1968): efeito das expectativas e perceção da

realidade por parte do professor que tem as suas repercussões no desenvolvimento dos alunos.
Se as expectativas em relação a um aluno são percecionadas como elevadas, esse aluno
sofrerá um reforço do comportamento consistente, o que facilitará a evolução positiva (ou
manutenção) do seu aproveitamento escolar. Pelo contrário, quando as expectativas são baixas,
o comportamento inconsistente é fragilizado e o seu aproveitamento enfraquece, ou mantém-se
baixo. Esta profecia auto-realizável envolve quatro fatores: o clima (comportamento afetivo), o
feedback (crítica e avaliação do professor), input (quantidade do material fornecido ao aluno) e
output (oportunidades para a resposta do aluno).
Exemplo dado pela professora, em que num estudo se favoreceram os meninos de olhos azuis.
Estes acabavam por ter melhores resultados do que os meninos de olhos castanhos, que
pioraram. Contudo, o estudo inverteu os papéis e acabou por lhes ser dito que afinal os meninos
de olhos castanhos é que eram os mais inteligentes. O padrão foi consistente e os castanhos
passaram a ser os dominantes.
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Ameaça do estereótipo (Steele, 1997; Steele e Aronson, 1995): A teoria da ameaça dos
estereótipos prevê que um indivíduo, ao acreditar que pertence a um grupo alvo de um
estereótipo negativo, quando submetido a uma tarefa relacionada com este estereótipo, sofre
uma considerável redução na performance, por intrusão de ansiedade e stress. O estereótipo
acaba por ser reforçado.
Sentido de pertença
O ostracismo é a exclusão psicológica. Existe uma tentativa de eliminar qualquer contacto com
um indivíduo, ignorar, não dar hipótese de contacto. Não há sequer interação.
A marginalização é um processo de pôr à margem, o que pode começar com ostracismo, mas
acaba em hostilidade.
A estigmatização surge nas relações de afirmação de identidade e nível social entre os

indivíduos de uma sociedade. É uma forte desaprovação de características ou crenças pessoais
de outros que vão contra as normas culturais.
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Comportamento intragrupal
Modelo de Socialização (Moreland, Levine e Cini, 1993)
Três processos psicológicos: - avaliação, empenhamento e transição de papel;
Cinco etapas: Investigação, socialização, manutenção, ressocialização, recordação.
Se temos dois ou três amigos na turma, não a podemos considerar como a turma de pleno
direito.
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Conflito de papéis
Conflito de valores
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Medidas de intervenção e resultados
Hipótese do contacto (Oskamp e Schultz, 1998): procurou-se perceber se o contacto com

grupos étnicos minoritários em crianças, em contexto escolar, influenciava a expressão do
preconceito contra minorias étnicas em idade adulta
A implementação de escolas igualitárias nos anos 50, nos EUA, resultou na vivência das famílias
em bairros segredados, no aumento da população minoritária para as cidades e aumento do
preconceito e discriminação na escola.
Pettigrew, 1998: necessário estabelecer objetivos comuns, apoio da autoridade, contexto

cooperativo e estatuto de participação igualitário para que a saliência do estereótipo diminua,
diminuindo assim o preconceito e, consequentemente, a discriminação. O estudo de Sheriff
também prova o mesmo – a hostilidade em relação aos outros grupos só diminui quando são
estabelecidos objetivos em comum; desta forma, há mais probabilidade de alterar o valor
atribuído ao grupo minoritário e até estabelecer relações de amizade.
Técnicas Jigsaw (Aronson, 1978): necessidade de promover relações entre alunos de

grupos sociais diferentes. Valoriza-se trabalhos de grupo na escola. A competência de grupo é
tão importante como a competência individual.
1. Trabalho em grupo pequeno e heterogéneo;

2. Tarefa demasiado complexa para ser realizada por um só indivíduo;
3. Divisão do grupo e cada um irá ser perito num domínio específico;
4. Traz o seu conhecimento ao grupo.
Assim, promove-se a motivação para a tarefa, o contacto entre grupos sociais, evita-se a
preguiça social e a informação específica é valorizada. Aumenta-se a autoestima, a empatia, o
sucesso académico e a motivação.
Tomada de perspetiva social (Davis, 1996): pormo-nos no lugar dos outros. Por exemplo,
“ele não faz os TPC, logo é um preguiçoso!”. Nem sempre podemos pensar assim, até porque na
verdade ele pode ter tido algum problema familiar ou ter estado hospitalizado. Não conhecemos
as causas por detrás dos atos. Na tentativa de controlo destes enviesamentos cognitivos,
devemos fazer atribuições externas alternativas, melhorar a capacidade empática, treinar a
sensibilidade interpessoal e trabalhar na afirmação dos valores sociais.
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Teoria da Identidade Social (Tajfel, 1978): sentimento de pertença a um grupo,

juntamente com o valor e o significado emocional vinculado a essa pertença. Favoritismo
endogrupal, vemos o nosso grupo como o melhor, o mais eficiente, competente... Diferenciação
entre grupos; semelhança intragrupo – desindividuação. (ver capítulo comportamento político).
Diferenciação intergrupal
Esta distinção entre o endogrupo e o exogrupo, quando levada ao extremo, resulta em
desumanização e os membros do exogrupo são vistos como não humanos, atributos inimigos e
há tendência para comportamentos agressivos. Existe, então, uma redefinição cognitiva da
moralidade acerca do comportamento agressivo, podendo ser realizado sem autocensura.
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Ameaça do estereótipo (Steele, 1997; Steele e Aronson, 1995)

Um indivíduo, ao sentir que faz parte de um grupo percecionado como negativo, incompetente
(…) pelos outros, tem receio de confirmar esse estereótipo, o que acaba por induzir ansiedade e
stress que se refletem no seu desempenho, reforçando assim o estereótipo de que é alvo.
Estereótipo de género
O desporto é conotado como um campo masculino, pois envolve competição que resulta em
domínio e agressão. Os homens são tidos como mais atléticos, poderosos, assertivos e
autónomos do que as mulheres, vistas como dóceis, sensíveis, tímidas, etc. No início da
adolescência, as raparigas podem desistir de desportos coletivos por acharem que a sua
participação em atividades ditas “masculinas” afetará a sua auto-imagem enquanto mulher. Por
outro lado, os rapazes investem no desenvolvimento de um corpo atlético para melhorar a sua
auto-imagem como homem.
Estereótipos éticos
 Negros – melhores atletas, piores do que os brancos em desportos de inteligência,

piores em emocionalidade;
 Asiáticos – bons em desportos de inteligência, maus em competência atlética, maus em
emocionalidade, pouco éticos;
 Hispânicos – piores em desportos de inteligência e competência atlética natural,
melhores em emocionalidade. Os próprios hispânicos vêm-se piores em tudo.
 Brancos – melhores em desportos de inteligência, melhores em ética, pior em
competência atlética natural, piores em emocionalidade.
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Sentimento de pertença
O desporto é legitimado pelas normas meritocráticas. Promove valores coletivos e ensina a
importância da prática, da disciplina e do fair-play (desenvolvimento moral).
O desporto incrementa também a capacidade de socialização. Criar os filhos enquanto adeptos

fortalece os laços familiares e ensina valores importantes às crianças.
As motivações para se continuar adepto de desporto são a euforia (associada, muitas vezes, a
tensão e stress), o entretenimento, o desporto como forma de escape, aflição grupal e
autoestima. “Nunca se é adepto sozinho”  teoria da identidade social.
Desinibição e comportamento de massa

As inibições sociais são um método de exprimir o apoio à sua equipa, de provocar os rivais e de
escapar à rotina do dia-a-dia. Esta desinibição (em parte, uma diminuição de autoconsciência,
automonitorização e normas sociais), gera emoções, motivações e comportamentos que se
explicam pelo comportamento de massa.
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Pertença para-social
A pertença social é para-social: conhece-se a vida dos desportistas, do clube, embora este não
tenha a noção da existência individual dos adeptos. Podemos ser fãs um jogador de futebol
específico e idolatrá-lo, mas este nem sequer sabe da nossa existência.
Esta pertença grupal não assume riscos. Quando o nosso clube ganha, assimilamos esse feito
ao grupo (bask in reflected glory). Assumimos o sucesso do clube como o nosso próprio
sucesso. Quando o contrário acontece, responsabilizamos os protagonistas (cut off reflected
failure). A culpa é atribuída aos outros (“a culpa é dos jogadores que andam ali a brincar…”,
“aquele treinador não vale nada”).
Processamento da informação e enviesamentos

A pertença grupal exige uma procura de um autoconceito favorável. Este autoconceito é
estabelecido através de uma confirmação cognitiva que afeta o processamento da informação
(Festinger, 1957) (ver enviesamentos cognitivo-afetivo-motivacionais).
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2. Estilos de Gestão da Casa Branca (Johnson, 1974)

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- Competitivo: menos hierarquizado. Confronto, organização de várias áreas de

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Variáveis que influenciam a Acuidade da Testemunha

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Uniformidade nas Sociedades

Perspetiva Sociológica Durkheimiana

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