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Faculdade Novos Horizontes

Mestrado Acadêmico em Administração
Pesquisa em Administração – 3° bimestre/2015
Prof. Dra. Caissa Veloso e Souza
Data da entrega: 02/08/2015

RESENHA: PESQUISAS PROJETIVAS EM MARKETING

Fernando Ferreira de Almeida1

FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, E. C. et al. Reflexões sobre o Uso de Técnicas

Projetivas na Condução de Pesquisas Qualitativas em Marketing. PMKT: Revista
Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia, v. 3, p. 37-48, 2009.

Tem-se observado há alguns anos que as pesquisas realizadas na área de

marketing têm sido focadas em estudos de caráter quantitativo. Diante deste
contexto, o artigo tem como meta proporcionar reflexões sobre a adoção de técnicas
projetivas e considera aspectos subjetivos que não conseguem ser capturados por
outros instrumentos de coleta de dados na condução de pesquisas qualitativas em
Marketing. Dessa forma, o estudo apresenta uma revisão teórica com o histórico e a
consolidação dessas técnicas, fazendo uma breve descrição da natureza e
aplicação destas e para melhor elucidar, descrevem duas pesquisas-exemplo da
área de marketing que adotaram Técnicas Projetivas como fonte de coleta de dados.

Malhotra (2001:165), citado pelos autores do artigo, define Técnicas Projetivas como
“uma forma não estruturada e indireta de perguntar que incentiva os entrevistados a
projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre o
problema em estudo”. Também classifica as técnicas projetivas em: associação, de
completamento, de construção e de técnicas expressivas.

Foi citado pelos autores Zoober (1955), que destacam duas técnicas projetivas que
podem ser utilizadas pela área de marketing: a Técnica de P.F. (Pictures Frustation)
que consiste em 24 figuras com desenhos em que cada figura representa uma
situação diferente. Os rostos são omitidos para conferir às figuras uma maneira mais
neutra. E a segunda técnica a T.A.T. (Thematic Apperception Test) que consiste em
20 cartões nos quais são impressas figuras cuidadosamente selecionadas de
ilustrações de revistas, pinturas, desenhos e outros tipos de artes. É solicitado ao
indivíduo que construa uma história sobre a figura contando os eventos que levaram
àquela situação, os resultados, a descrição dos pensamentos, sentimentos ou
personalidades.

Conforme Vieira e Tibola (2005), citado por Mafezzolli et al. (2009), deve-se utilizar
as Técnicas Projetivas quando a informação desejada não pode ser obtida por
outros métodos diretos. Trata-se de pesquisa exploratória para proporcionar
entendimento e compreensão inicial, e tendo em vista a sua complexidade, não
devem ser usadas ingenuamente.

Os autores do artigo utilizaram duas pesquisas como exemplo para fundamentar a

importância das técnicas projetivas. A primeira teve como objetivo analisar a
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Mestrando em Administração da Faculdade Novos Horizontes
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perspectiva de relacionamento do consumidor com a marca, ou seja, analisar qual a

percepção da pessoa em relação à marca e a segunda tinha como foco principal
analisar a influência da família, da escola, da mídia e dos pares no comportamento
de separação de materiais para reciclagem de jovens universitários da cidade de
Curitiba, sendo que nas duas pesquisas o método de coleta de dados demonstrou
coerência com os objetivos propostos.

Nas pesquisas-exemplo os autores dividiram as discussões dos resultados em

quatro pontos de vista e reflexões sobre o uso das técnicas projetivas, são elas: i)
diferenças na interpretação: existem dificuldades de interpretação de resultados,
uma vez que a validade e confiabilidade dos estudos estão associadas à
subjetividade do pesquisador. ii) diferenças pessoais: (experiências e histórias). iii)
auxílio no problema de pesquisa: estas técnicas tem a intenção de conhecer aquilo
que não é verbalizado facilmente. iv) aspectos técnicos: tomar cuidados na
manipulação das imagens ou outros tipos de instrumentos que possam ser utilizados
nesses tipos de técnicas, que por si, podem sugerir vieses na interpretação.

Os autores apresentaram como desvantagens ou desafios: i) a necessidade de ter

entrevistadores altamente treinados; ii) o grande risco de tendenciosidade na
interpretação dos dados coletados; iii) seu elevado grau de subjetividade o que
dificulta a análise e interpretação dos dados; iv) exige do entrevistado (em alguns
casos) um comportamento não usual. Assim, conforme (VIEIRA; TIBOLA, 2005), o
pesquisador deve possuir uma formação especializada e aptidão para conduzir o
processo de coleta de dados e boa capacidade de raciocínio para gerar os debates.

Os autores escolheram um tema relevante para condução de pesquisas qualitativas

em Marketing, sendo que em relação à estrutura, o artigo apresenta resumo bem
organizado, pois apresenta os principais pontos do estudo, expõem as palavras-
chave e possui abstract. O texto apresenta a contextualização e a justificativa de
forma clara, sendo escrito em terceira pessoa, mantendo linguagem formal, sendo
objetivo e conciso. Quanto à metodologia da pesquisa, há que se salientar que os
autores explicitaram e definiram de forma clara os itens metodológicos abordados,
principalmente quando passam a expor os exemplos de pesquisas, ou seja,
demonstrando passo a passo e tornando fácil a leitura e entendimento para o leitor.
Este estudo foi bem fundamentado teoricamente o que dá mais credibilidade a este
artigo. Também foram empregados autores recentes e clássicos e internacionais
para a construção dos referenciais. Portanto, o artigo agrega conhecimentos, para
os aspirantes a pesquisadores em Marketing. Estudos futuros poderão explorar
outros aspectos de discussão não contemplados neste artigo.