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10 Leis Do Customer Success
10 Leis Do Customer Success
Customer Success
As 10 leis do Customer Success
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As 10 leis do Customer Success
Índice
Introdução......................................................................................................................... 5
Prefácio.............................................................................................................................. 6
É um comprometimento geral da empresa, de cima para baixo............................... 7
O que é (realmente) Customer Success...............................................................................7
Por que o Customer Success é Inevitável............................................................................8
Como Customer Success lida com o valor .........................................................................9
Onde começar............................................................................................................................9
Venda para o Cliente certo............................................................................................13
Como você define o “cliente certo?”................................................................................... 14
A tendência natural dos clientes ao churn..................................................................18
1. Falta de retorno financeiro ou valor não percebido................................................. 19
2. Implementação parada ou prolongada........................................................................ 20
3. Perda do analista ou do principal responsável pelo projeto ................................. 20
4. Baixa adoção do produto................................................................................................. 20
5. Aquisição por uma empresa que usa outra solução................................................ 21
6. Falta de diferenciais do produto.................................................................................... 21
7. Nova liderança mudando direção ou estratégia........................................................ 21
8. Cliente afetado por problemas de desempenho....................................................... 22
9. Seu produto não é a solução certa................................................................................ 22
10. O fator humano................................................................................................................ 23
A expectativa de seus clientes é que você os torne muito bem-sucedidos............24
Você deve primeiro entender o que significa sucesso para seus clientes............... 28
ROI não é um conceito; é uma equação........................................................................... 28
Chegue a uma cadência e acompanhe o seu progresso............................................. 29
O sucesso não é um destino; é uma jornada.................................................................. 30
Há diferença entre a teoria e a prática.............................................................................. 30
Introdução
Temos visto um contexto que tem se repetido em quase todo tipo de
empresa: clientes fiéis, que realizam uma compra de forma recorrente,
geram mais de 80% da receita total de qualquer negócio.
Nesse cenário onde a grande alavanca das empresas é a retenção de clientes, surge
o chamado Customer Success (ou Sucesso do Cliente). Não se trata de uma área de
atendimento ou pós-vendas, mas sim um movimento maior cujo foco é fazer seus clientes
obterem sucesso através do uso do seu produto ou serviço.
Aqui na Resultados Digitais, temos uma área inteira focada nisso: fazer com que os clientes
tenham sucesso através do Inbound Marketing.
Pensando nisso, nos reunimos à Gainsight, referência mundial em Customer Success, para
trazer ao Brasil o eBook As 10 Leis do Customer Success, em que especialistas de diversas
empresas compartilham as práticas que mais funcionam em diferentes contextos.
Bom proveito!
Prefácio
Em 2010, a Bessemer Venture Partners produziu o material “The Ten Laws
of Cloud Computing” em parceria com as maiores autoridades no assunto.
Desde então, esse guia vem sendo bastante utilizado como referência
entre as empresas de tecnologia no mundo SaaS (Software as a Service).
Desde 2010, a maioria das empresas de software já têm nascido no modelo SaaS, e as que não
eram começaram a migrar rapidamente nessa direção, algo que afetou até mesmo os maiores
fornecedores de software – como IBM, Microsoft, Oracle, SAP etc.
A tsunami do SaaS criou diversas ondas e uma delas é Customer Success ou Sucesso do
Cliente. Customer Success surge da necessidade de um mundo dominado por empresas de
receita recorrente – um mundo onde a retenção de clientes se tornou pelo menos de igual
importância à aquisição do cliente.
Com Customer Success se tornando mais importante a cada dia, a Bessemer produziu, então,
“As Dez Leis do Customer Success”. Seguindo o mesmo formato que o eBook original, dez
experts no campo de Sucesso do Cliente assinam cada uma das leis. Elas são guias para
qualquer empresa que queira entregar resultados de retenção em nível world-class.
Muitas dessas leis também servem como um guia de tecnologia para você – cada uma focando
em uma área em que a tecnologia pode e deve ser aplicada para melhorar e automatizar uma
parte do seu negócio. Sem mais delongas, é com prazer que apresentamos “As Dez Leis do
Customer Success”. Esperamos que goste desse eBook e que estas informações ajudem você
a conquistar maior sucesso com seus clientes e, portanto, mais retenção.
É um comprometimento geral da
empresa, de cima para baixo
Customer Success ou Sucesso do Cliente não é apenas um departamento ou área de
Nick Mehta uma organização. Mais do que isso, é uma filosofia que deve impregnar inteiramente
CEO, Gainsight sua empresa. Na maior parte da história dos negócios, apenas duas coisas realmente
importaram - desenvolver o produto e vendê-lo. Nós acreditamos que chegou a hora da
Antes da Gainsight, foi empreendedor na emergência de um terceiro processo central: Customer Success.
Accel Partners, onde concentrou seus
esforços em desenvolver oportunidades Customer Success não é apenas a palavra da moda. • Por que Customer Success é inevitável;
para aplicativos de empresas e para o Pelo contrário, é algo que veio para ficar. Feito de forma • Como Customer Success gera valor;
mercado de infraestrutura. Antes da Accel, correta, Customer Success extrai real valor da premissa • Como começar.
Nick serviu como CEO na LiveOffice, onde do seu próprio negócio. Se você não estiver dentro
liderou o crescimento de US$25 milhões ainda, em breve você estará, porque não poderá viver
em receita para a empresa, além de sua sem. Felizmente, começar não é tão difícil. No entan-
O que é (realmente)
venda para a Symantec. A LiveOffice to, Customer Success começa de cima, e deve ser um Customer Success
conquistou o reconhecimento como compromisso geral da empresa.
Visionary by Gartner, como uma empresa Na medida em que empresas criam equipes de
Inc. 5000, assim como finalista da Ernst & Customer Success. Parece até altruísmo que não diz Gerentes de Sucesso (CSMs) ou cargos de Diretor de
Young Entrepreneur of the Year. Antes de nada de novo ou interessante. Após anos escutando Sucesso do Cliente, você pode ser levado a crer que
assumir a responsabilidade na LiveOffice, CEOs dizerem que clientes são reis e observando-os “Customer Success” é apenas um departamento.
Nick foi vice-presidente na VERITAS Software fazendo o contrário, é fácil assumir uma postura cínica
(também adquirida pela Symantec). em relação ao novo movimento de Customer Success. Porém, da mesma forma que vender é uma atividade
cooperativa e de diferentes setores, Customer Success
Nesse eBook, espero convencê-lo dos é um assunto da empresa como um todo. Literalmente,
seguintes pontos: Customer Success envolve a mudança de orientação
da sua empresa, que passa a ser a partir de produto/
• O que é (realmente) Customer Success; vendas para o sucesso do cliente.
Ao longo da história dos negócios, as empresas foca- • Essa barreira diminuída permitiu a entrada de
No mundo de Customer Success, todas as ram em apenas dois processo centrais: “desenvolver novos negócios que tem o potencial de alterar
perguntas de negócio são reformuladas o produto” e “vender o produto.” No movimento de praticamente qualquer nicho ou mercado;
ao redor do sucesso do cliente: Customer Success, nós discutimos sobre um terceiro
processo central: “orientar o Sucesso do Cliente”. • Novos participantes criaram modelos de negócios
1
Produto: Qual funcionalidade de menor risco;
vai de fato ajudar nossos clientes De forma simples, se você aposta em entregar sucesso
a atingirem seus objetivos para os seus clientes, então o sucesso para seu negó- • Modelos de negócio com menor risco de adesão
usando nossa solução? cio (em termos de vendas e lucro) vai acontecer. Essa pelos clientes favorecem que eles testem e comprem
é uma grande aposta e envolve o apoio das áreas de seu produto/serviço e paguem taxas por minuto, por
2
Vendas: Quais tipos de cliente Customer Success, finanças, marketing, vendas, produ- clique, por usuário, assinaturas mensais ou anuais a
tendem a se adequar à nossa to - a empresa como um todo. E se você é um CEO ou um custo baixo e de fácil acesso (cloud & mobile);
nossa solução e quais nos executivo sênior, é você quem estabelece o discurso
abandonarão rapidamente? para esse compromisso. • Ao mesmo tempo, essa facilidade de acesso também
3
favorece aqueles que testam, compram e vão
Marketing: Qual discurso se embora sem muita cerimônia. Ou seja, os clientes
alinha com o sucesso e valor Por que o Customer Success têm poder de escolha;
que entregamos e qual não é Inevitável
se alinha? • Logo, os clientes escolherão permanecer
4
A boa notícia é que você não precisa gastar tempo negociando com quem entrega resultados e o
Financeiro: Quais métricas - especulando sobre este tópico: Customer Success é um sucesso que desejam;
excetuando-se as vendas novas resultado natural de mudanças drásticas na economia:
- refletem o real sucesso e valor • De fato, os clientes terão a expectativa de que os
para nossos clientes? • A globalização e a tecnologia diminuíram os obstáculos negócios foquem mais e mais no sucesso deles,
para a entrada de negócios em diferentes mercados; como têm feito com excelência o Uber e o Airbnb.
Não é uma questão de quando exatamente isso vai Success, isso pode se tornar um grande diferencial.
acontecer. O que realmente importa é: o quão rapida- Seus clientes sabem que os produtos e serviços se
mente o seu negócio vai reagir para sobreviver? tornam mais comoditizados com o passar do tempo.
A longo prazo, o que realmente importa é a equipe e
os processos da sua empresa para garantir sucesso
Como Customer Success aos seus clientes.
lida com o valor
A boa notícia é que as empresas que abraçam esta
Onde começar
oportunidade mais cedo atingem grandes resultados
pelos seguintes motivos: Se você já se convenceu, provavelmente está pensando:
como envolver toda a empresa nessa projeto? Por onde
Crescimento: Ao enfrentar menos conflitos e mais começo? Aqui vão algumas ideias:
ventos favoráveis na forma de vendas mais lucrativas,
os negócios que focam em Customer Success simples-
mente crescem mais rápido. E clientes bem sucedidos
Defina sucesso
indicam novos clientes. A longo prazo, o efeito do “balde
furado” ocasiado pelo churn não pode ser anulado Um dos maiores passos que você pode dar para criar
apenas por novas vendas. uma cultura baseada em Customer Success é consolidar
o que significa sucesso para os seus clientes.
Valorização: de acordo com relatório “A Valorização
dos Negócios de Assinaturas”, lançado em outubro de Muitas empresas vendem produtos que podem ser
2014 pelo Altimeter Capital (Outubro de 2014), a saúde utilizados em vários contextos distintos. Se você é
dos números das empresas SaaS estão diretamente um CEO ou executivo sênior, dê inicio a um processo
relacionados a Customer Success e Retenção. A taxa de entre os diferentes setores para estipular os usos mais
renovação do dólar (DRR) é a métrica mais importante comuns de sua oferta e definir o que significa sucesso
para evaluation. Inclusive, as bolsas de valores já estão para cada um dos casos.
acompanhando métricas de Customer Success.
Pense nisso de maneira simples: se você perguntasse
Diferenciação: Finalmente, já que nem todos os aos seus clientes “o que significa ter sucesso com a
setores de uma empresa estão focados em Customer nossa empresa pra você?”, o que eles responderiam?
É aqui onde a teoria vira prática. Cada negócio tem • Deixe claro ao resto da organização que o CSM
seus recursos limitados e precisa fazer trocas. Será que representa a visão do cliente.
a característica que fascina os clientes precisa perder
prioridade em favor de rodar demos e trials? Será que
o projeto para implementar autoatendimento tem sido
Meça o Customer Success
deixado de lado por causa de parcerias? Será que o trei-
namento para Gerentes de Customer Success (CSMs) Tal programa nunca será levado a sério se não houver
tem sido adiado devido ao treinamento de vendas? Se métricas para sustentá-lo. Defina métricas para seus
você quer conduzir o Customer Success, priorize-o. resultados mais importantes, incluindo retenção de
lucros e outras medidas. Certifique-se que cada um
entendeu o que as métricas querem dizer. E crie algu-
Dê poder ao time de mas métricas que indiquem, por exemplo, a saúde
Customer Success (Health Score), a adoção (Adoption) e a satisfação (NPS)
para acompanhar o sucesso do cliente.
Se você criou um time para guiar o sucesso com os seus
clientes, tome medidas para apoiá-lo. Algumas coisas
precisam ser consideradas:
Incentive Customer Success
• Tenha certeza de que o título do executivo de Empresas definem planos de compensação para incen-
Customer Success esteja no mesmo nível que o tivar comportamentos. Portanto, se o objetivo é imple-
líder de vendas; mentar Customer Success, pague pessoas para fazer
isso bem. Considere adicionar métricas de Customer
• Mantenha seu CSM de prontidão quando um Success (como Retenção de Receita, NPS ou Health
cliente solicitar a gerência; Score) como bônus do plano de compensação.
Celebre o Sucesso
Desafie a empresa
Enquanto você promove o crescimento da empresa
com vendas, direcione esforços também para as metas
de Customer Success, tais como retenção, ativação,
satisfação, adoção etc.
Em seus esforços para otimizar a receita, o alinhamento Marketing, vendas e o Customer Success alinhados
da empresa em todos os níveis leva à concentração, espe- com produto garantem demandas que surgirão de
cialização e a habilidade de se expandir efetivamente. uma base crescente e madura de clientes. É funda-
mental para vendas e Customer Success lidar com o
Ainda que a equipe de produto tenha de focar no fit crescimento e conduzir a expansão se baseando no
de mercado, eles precisam estar cientes e prepara- feedback dos clientes e assim preservar o fit de merca-
dos para as necessidades dos clientes e a realidade do. Isto requer liderança e comprometimento em
do mercado enquanto este se desenvolve. Se esse entender que os clientes certos irão lhe permitir estar
alinhamento não for forte, ele pode afetar o foco mais atento ao mercado e ajudar a concentrar recur-
da empresa e sua habilidade de operar e expandir sos nos esforços corretos, gerando sucesso para seus
– para garantir e entregar aos clientes certos na medi- clientes e também para seus empregados.
da em que eles surgem rapidamente e em massa.
A pré-venda, venda e o escopo do produto/serviço são Na hora de definir o cliente ideal, as duas abordagens
pontos importantes no feedback para avaliar riscos, acabam entrando no critério, mas o CEO precisa estar
alinhar a expectativa ou mesmo não seguir no processo alinhado e comprometido com o fit de mercado, isto
de vendas com um determinado cliente. Para que isso é, o perfil do cliente ideal. Uma vez que você tenha
se torne eficiente, seu time de vendas precisa ter uma definido o perfil do cliente ideal, suas engrenagens de
noção clara do contexto do cliente, além das simples marketing precisam girar para ele.
características do produto e funcionalidades. Seu time
de vendas precisa entender o valor dos negócios e Em termos de operação, tudo se inicia na venda para
compreender quem, como e por que irá afetar o cliente. o cliente certo. O marketing precisa visar os tipos
certos de clientes e Vendas precisa desqualificar
rapidamente aqueles que não possuem fit, indo além Isso lhe ajudará a estabelecer a cadência apropriada
da típica metodologia que inclui orçamento, tempo com o cliente, assim como com a sua marca de “conse-
gasto ou parceria estratégica. lheiro de confiança”. É essa experiência que ajudará
nessa definição do perfil ideal de cliente.
O churn é apenas a ponta do iceberg; os custos de clien-
tes que você não consegue tornar bem sucedidos serão Quando uma empresa está em expansão, a comunicação
enormes. Isso, porque você está gastando dinheiro na e a mensagem de comprometimento do cliente certo
aquisição do cliente errado, bem como outros recursos precisa ser consistente e continuamente reafirmada.
exigidos para ajudá-los a superar dificuldades que o
seu cliente ideal não teria. Esses recursos poderiam ser Este alinhamento vai gerar demanda para seu time de
investidos ajudando outros clientes que tem maior marketing e esforços relacionados a: vendas, consulto-
Quando uma empresa está em expansão,
chance de se tornarem seus clientes para toda vida. ria, Customer Success e produto.
a comunicação e a mensagem de
comprometimento do cliente certo precisa ser
Sua mensagem e sua marca ganham poder pelo Ter clareza de qual é o cliente certo na hora da venda é
consistente e continuamente reafirmada.
conteúdo correto, que precisa ser colocado no importante e tal processo disponibiliza dados que levam
contexto apropriado, perto das pessoas certas no a tomadas de decisão para resultados positivos. Em um
momento certo. O perfil do cliente precisa ser avalia- mundo ideal, uma empresa venderia apenas para seu
do em cada estágio do funil com uma abordagem de cliente ideal, mas sabemos que empresas que estão
confiança nas interações com os clientes – mesmo crescendo encaram enorme pressão para gerar receita.
quando seja para prevenir que eles sigam um caminho
que gere complexidade, custos e desinformação. Neste caso, pode ser necessário expandir a noção
de cliente ideal para otimizar o crescimento. Assim,
Essa abordagem requer investimento, incluindo alinha- é importante possuir um mecanismo expansível
mento de comunicação contínua com seu time. (Business Inteligence) preparado para capturar o perfil
do cliente, permitindo rastrear e avaliar clientes ideais,
Sim, é possível que entrem clientes desalinhados. incluindo métricas importantes, tais como CAC (Custo
A transparência em vendas e Sucesso do Cliente é de Aquisição do Cliente) e LTV (Lifetime Value).
fundamental aqui. Surpreendentemente, alguns deles
se tornarão cases, mesmo quando não houver inicial- Várias ferramentas SaaS como a Salesforce, Marketo,
mente um perfil adequado. De qualquer forma, faça um Gainsight e Clarizen conseguem acessar a API de siste-
acompanhamento com seu cliente através do CSM. mas e conectá-los para criar um fluxo ininterrupto de
dados. Assim, é possível capturar critérios de perfil de Seus líderes de vendas estão empenhados em reduzir
clientes logo cedo no mercado e rastrear esses dados churn, portanto capacitados a não vender aos clien-
através do funil de vendas. tes errados?
Você também pode definir processos por segmentos de E quanto à liderança de seu produto e os incentivos de
clientes não ideais. Por exemplo, você pode estabelecer retenção de clientes?
regras, tais como direcionar um certo perfil de clientes
para comprar um serviço/produto específico. Se entendemos que o LTV e o churn são um dos indi-
cadores máximos de performance (KPIs) para qualquer
Você pode investir em um processo delicado durante empresa SaaS de sucesso, será que não faz sentido
momentos chave, tal como um engajamento mais sério para todos os líderes compartilhar tais variáveis em
do CSM durante a fase de adoção para neutralizar seus planos de compensação?
riscos de forma antecipada. Alternativamente, você
pode o investir em outras abordagens low-touch para a Outro fator a se considerar é se sua estrutura organi-
maioria da base de clientes, incluindo webinars e recur- zacional se alinha ou não com a premissa de se vender
sos self-service em geral. Dessa forma, fica mais fácil se apenas aos clientes certos. Será que Vendas e CS
focar nos clientes mais estratégicos. respondem a um líder que possui uma visão de negócios
que estão entrando e saindo, ajudando a tomar as deci-
Priorize um sistema escalável e distribuído para todos sões sobre em que clientes focar e de quais se afastar?
os departamentos da empresa para coletar os motivos
de churn e analisá-los contra cada segmento de clientes. Se Vendas e CS trabalham de forma independente, você
Entenda qual foi a parcela de churn devido a falta de fornece aos seus líderes de Customer Success poder de
adoção, fit de mercado, falha do produto e qual parce- veto sobre negociações desalinhadas?
la foi devida a fatores mais sensíveis, tais como fusão,
aquisição, reestruturação e falência. O feedback de Vendas e de CS é muito importante
para qualquer empresa SaaS desenvolver seu produ-
É também importante analisar seus processos e determi- to e fortalecer seu fit de mercado. Torna-se crítico se
nar como alinhá-los para priorizar as necessidades dos você escolher ampliar suas lentes para clientes não
segmentos de clientes certos. Claramente sua liderança ideais ou para clientes de segmentos adjacentes à sua
de Customer Success está empenhada em reduzir churn proposta de mercado. É também fundamental capturar
e trabalhar junto com Vendas para acelerar expansões.
Para entender como definir bem seu informações sobre o segmento do cliente para desen-
público-alvo ideal, veja o Kit Personas volver novas funcionalidades.
e Jornada de Compra, da Resultados
Digitais. Sem esse plano, seu time de Produto pode avaliar e
priorizar incorretamente onde devem dedicar recur-
sos de desenvolvimento. É também importante definir
processos e fluxos de dados que se expandam na medi-
da que o negócio se expande para evitar problemas de
planejamento/execução por falta de comunicação.
Churn pode ser definido como a percentagem de assi- Não é tão fácil quanto parece. A definição de clientes
nantes de um serviço que interrompem a sua assinatu- de sucesso varia grandemente e depende de muitos
ra daquele serviço após um período de tempo. Devido fatores. A maioria das empresas de SaaS acreditam
às empresas de receita recorrente investirem recursos que os clientes de sucesso são um resultado direto
significativos adquirindo seus clientes, é fundamental da aprovação do produto, engajamento e uso do
ter certeza de que os clientes permanecerão por tanto produto. É também fundamental garantir que eles
tempo quanto possível para gerar o maior retorno estejam recebendo os benefícios do negócio que se
possível sobre o investimento inicial. Quanto mais propuseram a atingir, quando eles selecionaram você
tempo seus clientes ficarem, maior será o retorno. como fornecedor.
O conceito de "churn parcial" também é importante Uma coisa a se considerar é que às vezes os clientes
de se entender. mais bem sucedidos parecem ser infelizes. Isto tende a
acontecer quando os clientes estão forçando os limites
Ele significa simplesmente a perda financeira de contra- de seu produtos ou de sua organização.
tos em uma situação em que o cliente não o abandona.
O churn parcial pode vir de um produto não utilizado ou Embora haja muitas razões pelas quais os clientes
de clientes que negociam um desconto maior por causa cancelem, a maioria das empresas não reagem a tempo
de desafios que encontraram trabalhando com você. para evitar essa situação. Aqui estão algumas das prin-
cipais razões para os clientes cancelarem. O verdadeiro
Então, por que os clientes decidem se separar de truque é colocar em prática medidas para observar
seus fornecedores estabelecidos em busca de novos para os sinais de alerta e agir sobre os dados quando
fornecedores? O que desencadeia esses clientes a você observar os sinais.
deixarem o ninho?
circunstâncias mudaram internamente. Em ambos os fases menores em que o já use o seu produto em um
casos, a falta de retorno sobre o investimento (ROI) cria subprojeto dentro do escopo global.
um grande risco para você.
Clientes geralmente ficam impacientes para começarem, Passos que você pode tomar: Oferecer treinamento
mas muitas vezes eles perdem seu timing ou o foco para novos usuários para se certificar de que mais de
depois que o projeto se inicia. Se eles não puderem colo- uma pessoa na organização saiba como usar o seu
car os seus projetos em ação, eles não verão valor algum. produto. Priorizar relações de alto escalão para manter
a gestão a bordo.
Leading Indicators: o cliente não utiliza o produto
antes ou no meio da implementação.
4. Baixa adoção do produto
Passos que você pode tomar: defina pacotes e ofer-
tas de serviços para o cliente chegar ao primeiro valor Clientes que não estão usando o produto para
mais rapidamente, colocando os clientes já na jornada atender suas necessidades de negócio se tornam
de sucesso desde cedo. Isso pode incluir a definição de
suscetíveis a encontrar outra opção, ou voltar ao seu a nova liderança da empresa. Isto pode lhe dar uma
velho método de fazer negócios. chance para manter ou expandir o ticket da solução.
Porém, em muitos casos, seu produto não está mais na
Leading Indicators: os clientes não estão usando seu lista aprovada, criando assim um churn incontrolável.
produto ou você tem visto um declínio nos logins.
o produto que usaram no passado e eles forçam uma Passos que você pode tomar: Seja conhecedor e
avaliação ou substituição de seu produto. compreensivo, oferecendo soluções e alternativas
em tempo hábil. Deixe seus clientes saberem que
Leading Indicators: Você está sendo convidado a seus problemas estão recebendo o mais alto nível de
participar de uma solicitação de proposta ou processo atenção. Fique por dentro dos problemas e forneça
de avaliação e solução. constantemente atualizações sobre o progresso. Os
clientes entendem que o software não é perfeito e
Passos que você pode tomar: Com o apoio do eles valorizam o relacionamento e apoio que recebem
responsável pelo projeto faça uma chamada pró-ativa para chegar à resolução. Infelizmente, se os problemas
para o novo líder. Ofereça-se para fornecer uma visão persistirem ou criar impacto significativo, você está em
geral da sua organização, produto e proposta de valor. risco de perder o seu cliente.
Reforce o valor recebido e as oportunidades para obter
ROI adicional de funcionalidades e uso prolongado.
9. Seu produto não é a
8. Cliente afetado solução certa
por produto de baixa Vendedores criativos podem encontrar maneiras de
vender produtos (mesmo quando eles não são a combi-
qualidade ou problemas de nação perfeita para as necessidades do seu cliente). Em
desempenho alguns casos, os clientes vão comprar o seu produto
para resolver uma necessidade que não corresponde
Problemas com o produto ou com o desempenho dele ao seu fit de mercado.
podem dar de cabeça para os seus clientes e colo-
cá-los em uma posição em que eles procurem uma Leading Indicators: a compreensão do seu cliente
solução melhor ou mais estável. sobre as capacidades principais do produto não é exata
ou o cliente está pedindo recursos que estão fora de
Leading Indicators: Seu cliente tem registrado um sua alçada.
aumento no volume de tickets de suporte ou casos
que se agravaram.
Passos que você pode tomar: Educar a equipe de precisa determinar rapidamente se o relacionamento
vendas sobre os casos de uso e parâmetros de clientes pode ser consertado ou se é necessário fazer substitui-
que compõem o perfil de cliente ideal. Ofereça alter- ções. Atrasar a necessidade de substituir um recurso
nativas para os prospects que não fazem parte desse pode trazer efeitos negativos a longo prazo.
perfil. Ensine a equipe de consultoria os sinais de alerta
e como identificar riscos no início do projeto. O resultado final é que você precisa implantar proce-
dimentos proativos para monitorar a saúde dos seus
clientes. Quanto mais você entender seus clientes, suas
10. O fator humano necessidades de negócios e as formas como eles estão
usando seu produto, melhor você estará quando chegar
Mesmo os seus melhores profissionais de Customer a hora deles renovarem seu contrato.
Success, ocasionalmente, não combinarão com algum
de seus clientes. É importante prestar muita atenção Sempre que possível, o alcance proativo de seu time
em todas as pessoas que lidam com clientes em sua de Customer Success pode fazer uma grande dife-
equipe e observe os sinais de alerta quando a combina- rença em seus relacionamentos de longo prazo e da
ção CSM + cliente não for ideal. saúde geral do cliente. Algumas grandes maneiras de
manter contato incluem:
Leading Indicators: Você pode receber um feedback
nada atraente de um cliente em uma ligação ou em • Divulgação proativa do CSM ou de um executivo;
uma pesquisa sobre algum membro da equipe. Você • Conteúdo de email relevante e oportuno;
também pode obter o feedback de segunda mão, atra- • Webinars de clientes de alta qualidade que forneçam
vés de parceiros ou indivíduos que estão ligados ao seu ideias sobre como melhor aproveitar o produto;
cliente. • Atualizações e envolvimento de uma comunidade
de clientes robusta;
Passos que você pode tomar: Não ignore o feedback • Reuniões de grupos de usuários regulares;
negativo. Chegue até os seus clientes e descubra a sua • Conselhos e reuniões sobre clientes;
opinião a respeito de seus colegas de equipe. Você • Conferências de usuários.
implementação está atrasada e incompleta Em uma recente reunião de clientes, um CIO com
visão de futuro me expressou sua preocupação com
muitos fornecedores de software: "Nenhum deles nos
desafiam. Eles vêm, instalam o software e, em seguida, vão
embora. Eu gostaria de entender o que estamos fazendo
Necessidade é percebida atualmente, o que deveríamos fazer de forma diferente.
Nós não estamos apenas pagando por um produto que
queremos - queremos conhecimento. Ele estava nos
Tempo dizendo: "Você nos vendeu visão e experiência. Essa é a
nossa expectativa. Agora entregue o que foi prometido".
Escalada de Sucesso
Entrega de valor x
Venda feita
Necessidade é percebida
Tempo
Além de garantir que você esteja na direção do sucesso principalmente, como seus clientes deveriam utilizar as
do seu cliente, gere um quick win (conquista rápida) suas capacidades para serem mais eficazes no que fazem.
para ele. Isto é, defina um marco inicial e controle esse
tempo para o primeiro valor (mostrado no gráfico acima Grandes empresas precisam fornecer esse conhecimen-
como "Primeira entrega de valor"). to e orientação de uma forma inteligente. Não é apenas
ter consultores altamente qualificados que entram
Pode ser tão simples como realizar uma ação com uma mediante pagamento por serviço prestado (apesar de
funcionalidade básica, mas isso pode rapidamente ser muito importante quando servir a empresa). Você
fornecer provas para o seu cliente (tanto o responsável também vai precisar de um grande conteúdo (base de
pelo projeto, bem como executivos ou membros do conhecimentos, melhores práticas, playbooks), bem
conselho) de que a decisão de seguir com a sua tecno- como meios sem custo e eficientes de entregá-lo.
logia foi uma boa coisa.
A principal razão do seu cliente comprar o produto
Também é importante gerar valor rapidamente, uma vez não é porque suas características são legais. É porque
que quaisquer planos de expansão que possa ter com seu cliente tem um trabalho a fazer e espera que a sua
o cliente serão baseados em seu sucesso. Conquistas solução (e sua empresa) ajude-os a fazê-lo ainda melhor.
iniciais manterão esse ritmo. Uma vitória precoce Por exemplo, se sua empresa fornece uma solução de
também será extremamente útil se você encontrar Marketing Digital, você precisará fornecer as ferramen-
quaisquer desafios (técnicos, comerciais, ambientais ou tas, tecnologia, treinamento e conteúdo de suporte para
políticas) em fases futuras. Ele permitirá que o seu CSM fazer seus clientes melhores profissionais de Marketing
aponte para o valor já alcançado como forma de aten- Digital. Não se trata de apenas entregar uma ferramen-
der os obstáculos e conseguir apoio. ta que lhes permita enviar emails.
Instalar o software no local, fornecer uma conta de Mais importante, você precisa nutrir os clientes com
usuário a mais ou mesmo garantir treinamento básico exemplos de como eles podem usar a sua solução para
sobre a funcionalidade de seu produto são simplesmen- serem mais eficazes, como outros clientes estão usan-
te apostas na mesa. Essas atividades lhe colocarão no do-o para serem mais eficazes e se você tem dados
jogo, mas não o farão ganhar. agregados, como algumas das métricas chave do cliente
(em uso ou não) se comparam a empresas semelhan-
Se a sua empresa inova, é importante que você comu- tes ou médias da indústria. Sem uma referência de
nique externamente os benefícios dessa inovação e,
comparação ou um alvo a atingir, os dados de desem- 3. Qual é a sua experiência ao longo do cami-
penho atual do cliente têm valor limitado. nho? Enquanto as duas primeiras perguntas
são bem definidas e quantitativas, essa é menos.
Contudo, é extremamente importante. Ele vai diri-
Para ajudar os seus clientes gir o tom de seu relacionamento e interações com
a se tornarem muito bem- seus clientes. Mesmo se os seus clientes alcan-
çarem seus objetivos usando sua tecnologia, se a
sucedidos, você deve experiência deles for desagradável e exigir mais
primeiro entender o que esforço do que eles acreditam que seja necessá-
rio, você aumentou significativamente o seu custo
significa sucesso para eles. (material e imaterial) de alcançarem o sucesso.
objetivos anteriores, a coisa primeira a fazer, se possível, Revisões estratégicas de negócios (do inglês QBR -
é quantificar os resultados esperados. Quarterly Business Review), trimestrais ou não, focando
nestes objetivos, dá a você e aos seus clientes uma
Por exemplo, reduzir o churn por quanto? Identificar razão para se envolverem com mais frequência.
quantas novas oportunidades de vendas, e de que
tamanho? Qual o valor total? Quanto de ganho de Estes objetivos também ajudam a enquadrar a conversa
produtividade que você espera ver em sua equipe? para uma revisão do negócio. Eu já vi muitos comentá-
Como você mede a produtividade? Existe uma maneira rios de revisões trimestrais (RTS - Revisões Trimestrais
que você pode relacionar o uso do produto (ou carac- de Sucesso) mal respondidos porque eles não estavam
terísticas particulares do produto) com a expansão da trabalhando em direção a critérios de sucesso clara-
equipe? Você pode identificar algumas métricas chave mente definidos e compreendidos.
associando os valores de saúde para uma determinada
porcentagem de clientes em um determinado nível Atualizações sobre a jornada do produto e uma revisão
como um ponto de primeiro valor? dos casos abertos de suporte levará uma RTS só até
certo ponto. Na verdade, uma RTS que cubra apenas
Depois de entender as expectativas, defina-as como esses tópicos é extremamente defensiva. Não há manei-
um alvo claro. ra de você ou seu cliente vencer se tudo que vocês
estão falando são características que ainda não existem
e recursos que não funcionam corretamente.
Chegue a uma cadência e
acompanhe o seu progresso Uma revisão de negócios deve ser parte de um contex-
to mais amplo de uma jornada para o sucesso bem
Use comentários comerciais regulares (com seus clien- compreendido. Se você tem uma compreensão clara
tes de maior contato) como uma forma de acompanhar dos critérios de sucesso do cliente, em seguida, no final
o progresso em direção aos objetivos e metas que de cada RTS, você deve estipular os objetivos mensurá-
vocês combinaram juntos. veis para a próxima etapa.
Se seus clientes entendem que você tem uma participa- Eu me encontrei com um cliente recentemente que tem
ção em seu sucesso e vocês compartilham um objetivo um objetivo de migrar milhares de milhões de linhas de
em comum, eles estarão dispostos a colaborar com dados para um novo repositório dentro dos próximos
você mais frequentemente para conquistarem juntos. dois meses usando nosso produto. Enquanto o nosso
CSM vai ter uma série de conversas nesse meio tempo Para os clientes mais próximos, isso pode (e deve) ser
para garantir que o cliente atinja esse objetivo, a equipe uma oportunidade para o alinhamento executivo. É
maior certamente vai analisar o progresso desse objeti- uma oportunidade de influenciar a estratégia entre si,
vo quantificável na próxima RTS. bem como uma oportunidade para fortalecer o rela-
cionamento. Uma boa ferramenta para usar e assim
ajudar na direção do cliente para além do primeiro
O sucesso não é um destino; valor é um modelo de eficácia - demonstrando valor e
é uma jornada progresso - que você pode usar para definir objetivos
e prazos para ajudar seus clientes a alcançar seus
Enquanto seus clientes podem ter estabelecido crité- objetivos de negócio através de sua parceria.
rios iniciais de sucesso, parte do valor que você traz
como um parceiro é ajudar os clientes a definir o que
devem pensar e fazer em seguida.
Na teoria, não há diferença
entre a teoria e a prática;
Você conhece e entende o valor que seu produto
pode potencialmente levar aos seus clientes. Você
mas, na realidade, existe sim
também sabe como outros clientes estão usando o
seu produto com sucesso. Esta é uma oportunidade Tudo isso soa muito bem na teoria. No entanto, a
perfeita para que você dê aos seus clientes orienta- menos que tenha um perfeito alinhamento e acordo
ção sobre o que devem pensar a seguir. sobre tudo, em todo o relacionamento com o clien-
te (começando com o processo de vendas), haverá
Se eles apenas usam o seu produto de automação de casos em que os clientes não participarão, não vão
Customer Success para aumentar as suas taxas de lhe fornecer dados fundamentais, serão desafiadores
retenção de 85% para 88%, você tem a oportunidade e criarão conflitos, além de poderem ter um enten-
de lhes mostrar como as melhores empresas estão dimento diferente e um conjunto de expectativas do
atingindo 90% + taxas de renovação - e como a sua que você tem - possivelmente graças a um esforço de
parceria pode ajudá-los a chegarem lá. Para os clien- vendas excessivamente otimista.
tes não tão próximos, você pode alcançar esse objeti-
vo através do Marketing de Conteúdo e comunicação Você pode se deparar com desafios com o seu produto.
das melhores práticas online. Seu apoio ou serviços de organização pode não sempre
oferecer um serviço impecável. Tudo o que posso dizer funções de negócios, e descobrir como ter a conversa
é: bem-vindo ao Customer Success. difícil necessária com a pessoa ou pessoas certas.
Customer Success é responsabilidade de todos. Use
Estes são vários dos desafios que você tem que lidar, todos os recursos disponíveis para você. Seu cliente
e você terá conversas difíceis assim que problemas está esperando.
“O desafio que você começarem a surgir. Os problemas não vão desaparecer
nos deu foi difícil de sozinhos. Os clientes, no entanto, vão. É verdade que os clientes esperam que você os torne
processar e aceitar. um grande sucesso. Também é verdade que eles estão
Abordadas corretamente, essas conversas são, no altamente motivados para serem um grande sucesso
Nós inicialmente mínimo, experiências de aprendizado incríveis. A melhor como você. Na verdade, eles são, pelo menos, tão
entendemos que perspectiva para a sua empresa tomar é a de olhar para importantes no seu sucesso quanto você é para eles.
você achava que si mesma através dos olhos de seu cliente. Não importa
o quanto você tente imaginar como seus clientes se Seus clientes são exigentes porque eles querem ser
estávamos errados, e
sentem sobre algo ou o que eles pensam, você não bem sucedidos. Desafiar seus clientes nem sempre é
isso causou alguma saberá até que eles o digam. Conversas espontâneas uma tarefa fácil. Ela exige um relacionamento, respeito
tensão. Em última com clientes são uma fonte valiosa de informação - às mútuo, e uma sensação de que ambos estão trabalhan-
análise, no entanto, vezes epifanias - para sua empresa. do para o mesmo objetivo.
porque nós sentimos Tempos difíceis são também uma grande oportunidade Um cliente me disse recentemente em uma reunião
que estamos no para consolidar um relacionamento. Eu ouvi dizer que de jantar: "O desafio que você nos deu foi difícil de
mesmo barco que o aço mais forte é forjado pelo fogo do inferno. Se você processar e aceitar. Nós inicialmente entendemos
já passou uma situação difícil em colaboração com um que você achava que estávamos errados, e isso
vocês, aceitamos. cliente e mostrou quem você realmente é como um causou alguma tensão. Em última análise, no entanto,
Como resultado, parceiro; ou se você aceitou a responsabilidade, identi- porque nós sentimos que estamos no mesmo barco
isso reforçou nosso ficando metas de curto prazo, em seguida, atingindo-as que vocês, aceitamos. Como resultado, isso reforçou
- e fez o seu cliente bem sucedido, então você vai enten- nosso relacionamento".
relacionamento” der e simpatizar com esta afirmação.
O feedback dos clientes sobre as suas oportunidades
Se os clientes não estão cumprindo sua parte no de melhoria nem sempre é tão óbvio como uma esca-
acordo, então você vai precisar - para evoluir - plane- lada ou desafio. Na maioria dos casos, você precisa
jar estratégias com sua equipe de vendas ou outras prestar atenção às pistas mais sutis de que pode existir
um risco para o sucesso dos seus clientes. Muitas -sor. E, em um mundo onde as mídias sociais e a rede são
vezes, esses indícios são do que eles não dizem e não aceleradores que ajudam opiniões negativas e positivas a
do que eles dizem. Riscos podem ser indicados por se espalharem como fogo, a defesa não tem preço.
uma mudança na agenda ou prioridades. Em qualquer
destes casos, é fundamental chegar à raiz do problema Em combinação, a metodologia "venda challenger" e
e entender quais correções de curso você precisa fazer a ascensão do Marketing de Conteúdo criaram um
para impulsionar o Customer Success. ambiente no qual os clientes esperam que eles tenham
comprado mais do que apenas um produto para usar.
Lembre-se, seus clientes não estão comprando a Eles entraram em um relacionamento com uma empre-
tecnologia. Eles estão comprando uma solução para sa que vai torná-los mais eficazes em atingir os seus
um problema, uma direção para um caminho melhor. É objetivos de negócio. Como resultado, o CSM (bem
sua responsabilidade entender as metas e objetivos do como toda a equipe voltada para o cliente) precisa pegar
cliente e orientá-lo ao longo desse caminho. o volante e assumir o papel de desafiante ao longo do
ciclo de vida do cliente. Sucessos não acontecem por
Uma vez que você seja capaz de entender como os acaso. Acontecem porque alguém faz perguntas difíceis,
clientes estão medindo o sucesso, confirme que eles os objetivos são medidos e monitorados, e uma vez que
estão o alcançando e confirme que eles estão tendo uma esses objetivos sejam alcançados, alguém aumenta o
experiência positiva ao longo do caminho. Dessa forma, nível e repete. Bem-vindo ao Customer Success.
você então terá a coisa mais valiosa possível: um defen-
embora isso seja bom também. E nem mesmo porque E isso não é um exagero, para começar. Os números
os nossos CEOs querem proclamar que eles são volta- são indiscutíveis. No mundo do software de licença
dos aos clientes - pois todos eles dizem que sim, inde- eterna, uma percentagem muito elevada de valor da
pendentemente deles praticarem o que pregam. vida do cliente é cobrado no momento da venda inicial,
talvez até 90%. Na economia de assinaturas, é bastante
Não, isso é diferente. Nós não temos escolha a não provável que o acordo inicial seja de valor inferior a 10%
ser prestar atenção em nossos clientes e por um do valor total da vida do cliente.
motivo muito simples - é vida ou morte. Empresas de
receita recorrente não podem sobreviver a menos Vamos dar um contrato anual de US$25.000 como um
que elas impulsionem o sucesso de seus clientes, exemplo. A vida do cliente seria projetada em 7 anos
porque os clientes bem sucedidos fazem duas coisas: mínimos, mas mais provavelmente 10+ para um cliente
(1) Eles renovam seus contratos a uma taxa elevada, saudável. Isso significa que esse cliente vai fazer nove
e (2) eles compram mais coisas de você. É renovações. Mesmo a uma taxa de crescimento anual
Mas o que elas estão realmente fazendo realmente tão simples assim. E sem assi- de apenas 5%, o cliente vai te pagar mais de 10 vezes
todos os dias mesmo? naturas, as empresas não vão sobreviver. o valor de venda inicial ao longo do tempo de vida do
relacionamento. E isso nem mesmo conta a receita de
Implacavelmente monitorando e Para ser justo, nunca foi certo deixar de serviços e produtos extras. como treinamento e afins.
gerenciando a saúde do cliente! gerenciar ou nutrir os clientes. Nós real-
mente queremos que eles usem com Por isso surge o nascimento do Customer Success:
sucesso nossos produtos e falem sobre eles para uma área concebida especificamente com a intenção
os outros, para serem referências dispostas e fazer de alocar valor para cada cliente através do uso de seu
outras coisas relacionadas ao marketing para nós. E a produto, resultando em altas taxas de retenção e um
maioria das empresas e CEOs realmente querem que negócio saudável. Isto gera uma métrica muito simples
os clientes sejam bem sucedido por razões não-fi- de como medir a retenção que essas pessoas de
nanceiras. É muito bom ter clientes decorrentes do Customer Success estão obtendo (Net Revenue).
verdadeiro valor comercial dos produtos que você
trabalhou tão duro para entregar a eles. Uma coisa é
querer que seus clientes obtenham valor nos negó-
cios, mas algo completamente diferente é ter a viabili-
dade do seu negócio em jogo.
componentes de saúde do cliente que poderiam ser Envolvimento com o Marketing: O que acontece
usados para determinar a saúde geral: quando você envia ao cliente um e-mail de marketing?
Será que volta? Será que o cliente cancela a assinatura?
Uso do Produto: Se você puder obter esses dados, O cliente abre, clica, ou baixa? O que acontece é revela-
faça-o. Será de grande valia na determinação da dor, não importa o resultado.
saúde do cliente. Olhe-o de todas as formas possíveis:
Quantas vezes os clientes usam a solução? Eles estão Envolvimento da Comunidade: Se você tem uma
usando seus recursos mais comuns? Quantas pessoas comunidade, seus clientes, sejam saudáveis ou não,
estão usando? Os executivos usam? Ele é usado em provavelmente, passam tempo lá. O que eles fazem
reuniões, reuniões de executivos, reuniões departa- pode ser muito interessante. Eles estão fazendo
mentais e assim por diante? Nada vai lhe dizer mais perguntas ou respondendo-as? Será que eles apre-
sobre a saúde dos seus clientes do que "se" e "como" sentam pedidos de produtos? Será que eles votam
eles usam seu produto. No entanto, há mais sobre a em propostas de outros?
saúde do cliente do que isso. Se você não tem acesso
aos dados de uso do produto, o restante desta lista Participação no Mercado: Os seus clientes fornecem
será ainda mais importante. referências para você? Estudos de caso? Falam em suas
conferências? Clientes saudáveis fazem isso.
Suporte ao Cliente: Como e com que frequência ele
abre chamados? Por quanto tempo em média os casos Crescimento do contrato: O investimento de um
ficam abertos (quantos problemas de nível 1 etc.)? Bem, cliente em sua tecnologia e serviços é um claro indi-
os clientes saudáveis normalmente ligam ou utilizam cador de lealdade. Se depois de cinco anos o contrato
o suporte com alguma regularidade. Este é um bom de um cliente é do mesmo tamanho que no início (ou
indicador da saúde do cliente. menor), o cliente provavelmente não é tão saudável
quanto aquele cujo contrato dobrou.
Levantamento de Pontuação: Pense sobre relaciona-
mentos com clientes como relações humanas. Tanto a Autossuficiência: Os clientes que não precisam de
comunicação verbal e não-verbal são importantes, mas você para ajudá-los a usar o seu produto de forma
o que seus clientes lhe dizem diretamente quando são mais eficaz são geralmente mais saudáveis do que
perguntados é fundamental. aqueles que dependem de você para guiá-los.
Relacionamento Executivo: Quão bom são seus Uma palavra tão simples e com tanto significado.
relacionamentos pessoais com cada cliente junta- Vamos entendê-la.
mente com o fator o quão alto na hierarquia você se
relaciona, pode ser um componente muito importan- Essa palavra é o cerne do que a sua equipe de
te da saúde do cliente. Customer Success vai realmente fazer diariamente. Na
verdade, se nossa tese for verdadeira - que uma avalia-
No mínimo, você deveria pensar sobre o que significa ção precisa da saúde do cliente é um claro indicador de
a saúde do cliente e analisar os seus vários aspectos lealdade e do comportamento futuro - então, qualquer
dos seus clientes particulares. Você pode fazer uma atividade que sua equipe de Customer Success se
lista como esta e então determinar que alguns itens comprometer que não for projetada com base na saúde
são muito difíceis de obter ou que computar uma do cliente deveria ser interrompida.
pontuação é muito complexo.
Baseando-se na analogia de vendas, quaisquer ativi-
Ou você pode decidir que o único item que importa é o dades que estão sendo realizadas por sua equipe de
uso do produto. Isso é bom, porque você precisa para vendas que não forem para atuar sobre ou melhor o
começar com algo que você pode tanto fazer e expli- pipeline de vendas não são ações produtivas.
car. Mas tenha uma lista e torne-a uma lista de tarefas,
porque muitos outros aspectos da saúde do cliente Criar uma pontuação de saúde do cliente não é um
virão à luz enquanto você a tratar como ponto central exercício acadêmico. Ele tem um propósito claro. Mas,
de discussão e consideração. se bem feito, ele também cria insights para a sua
equipe operar. Por exemplo, se você determinar que
Independentemente do que você decidir, o processo a pontuação de saúde de um cliente deveria descer se
será esclarecedor e benéfico e, ao final, você estará eles obtém uma baixa pontuação em uma pesquisa,
plenamente convencido de que algum tipo de avaliação essa pesquisa deveria agir de tal forma a reverter o
da saúde do cliente precisa ser o ponto focal da sua curso negativo para esse cliente.
estratégia de Customer Success.
Isso é exatamente o que queremos dizer quando
dizemos "gerenciar". Tome uma atitude. Não basta
observar e refletir - faça alguma coisa! Análises ou ativamente seu produto, ao invés de 13, a pontuação
insights sem ações atreladas são em grande parte geral vai subir significativamente.
inúteis. Correndo o risco por fazer uma comparação
com vendas, seria como um representante de vendas Assim, estabeleça uma pontuação de saúde do cliente e
relatar que um negócio seu tem estado no mesmo a gerencie com a noção de que a o aumento de pontua-
lugar por 180 dias. Observar e relatar este fato não ções de saúde indica o aumento da lealdade e da proba-
faz nada para avançar o negócio. "Mova-o ou perca-o" bilidade boas coisas no futuro - renovações e vendas.
deve ser o conselho provável de um VP de vendas
muito antes dos 180 dias se passarem.
Monitore
Voltando ao tema da saúde do cliente, vamos entender
como desenvolver os componentes de uma pontuação Talvez isso esteja se tornando óbvio demais, mas se já
geral. Estes componentes de saúde em geral são extre- chegamos até aqui, então vamos continuar. Para geren-
mamente importantes para o seus CSMs, porque eles ciar a saúde do cliente, você deve monitorá-lo. A tecno-
dão a eles o poder de mudar a pontuação geral. Pense logia pode desempenhar um papel enorme em todas
nisso desta maneira: se tudo que você tem é uma pontu- as áreas que discutimos, mas é essencial para ajudar a
ação da base de clientes como um todo, como o CSM, monitorar. Se você não tem algum tipo de sistema para
conseguirá aumentar a pontuação de um único cliente? monitorar a saúde do seu cliente, você vai ficar agarra-
Impossível se a medida não for individual, não é verdade? do em um monte de planilhas e relatórios tentando tirar
conclusões cabíveis a partir deles.
No entanto, vamos olhar para o mesmo desafio quando
você tem uma pontuação baseada em componentes. Esta é uma forma razoável de começar a transformar
Vamos dizer que há um componente chamado "adoção esse sistema em algo muito mais científico e sistemático.
de produto" que mede a porcentagem de assinaturas Há certa validade em experimentar a dor de fazer algo
ativas. Agora, se você é um CSM e quer aumentar a manualmente, para fornecer a motivação adequada
pontuação de determinado cliente e você vê que a para automatizar tudo. Também é útil criar processos
pontuação de adoção do produto do cliente é real- que inicialmente não são sistematizados enquanto você
mente baixa, com apenas 13 de 100, de repente há trabalha duro e depois automatizá-los. Não há sentido em
uma ação muito específica para se tomar. Você pode automação, se o processo não for razoavelmente refinado.
ter certeza de que se você tiver 60 usuários usando Você vai acabar apenas cometendo erros mais rápido.
Você não pode gerenciar algo que não está monitoran- forma implacável, pode nem sequer valer a pena. Nós
do, isso é extremamente importante. Não importa como definitivamente vivemos em um mundo de muita urgên-
você o faça. Os três elementos da nossa lei que discu- cia em tantas coisas que fazemos.
timos até agora são igualmente importantes. Qualquer
um sem os outros dois não é útil; é insensato. Então, Mas se nós concordamos que garantir a lealdade
por favor, faça da forma certa. (Customer Success) é fundamental para a viabilidade
a longo prazo do modelo de negócios de receitas
recorrentes, então será que realmente temos outra
Implacavelmente escolha senão sermos implacável com isso? Existe
alguma dúvida sobre qual resposta seu CEO daria
E aqui está o advérbio em nossa frase. Pode-se argu- para essa pergunta?
mentar que não é tão importante quanto os outros
três porque está simplesmente descrevendo como Para a maioria de nós, atividades diárias de trabalho são
fazer a tarefa em particular. Afinal de contas, monito- como gás em um vácuo - ele se expande para preencher
rar e gerenciar a saúde do cliente soa como uma ideia todo o espaço. Se não tivéssemos mais nada para fazer,
realmente boa. E geralmente é mesmo. Mas, como um os emails provavelmente consumiriam todo o nosso dia
homem sábio disse uma vez, se vale a pena fazer, é de trabalho. E nós provavelmente concordamos que não
melhor fazer muito bem. seria muito produtivo nosso trabalho resumisse nisso.
Então, por que não se aplicar a palavra "implacavelmente"
Nós todos concordamos com que estamos discutindo aqui sem escrúpulos? Estamos falando de algo que deve
aqui o que vale a pena fazer, então por que não fazê-lo ser feito, por pessoas cujas realizações serão definidas
muito bem de maneira implacável? Na verdade, não pela forma como é feita. "Implacavelmente" parece ser a
seria difícil argumentar que, se isso não for feito de maneira mais lógica para prosseguir.
Bernie Kassar
SVP Customer Success, Mixpanel Você não pode mais fortalecer lealdade
Bernie Kassar está atualmente liderando a por meio de relações pessoais
área de Customer Success & Consultoria
da MixPanel para atender e otimizar os
resultados desejados dos seus clientes. Empresas percebem que precisam criar sistematicamente programas que permitam a
Antes da Mixpanel, Bernie serviu como VP interação entre elas e seus clientes. A maioria dos fornecedores terá de atender a maior parte
de Customer Success & Consultoria das de sua base de clientes de uma forma tecnicamente amigável, reduzindo a necessidade de
operações de apoio global de clientes na formas de capital humano - uma boa forma de se construir relacionamentos.
Xactly, incluindo renovações e vendas de
add-ons. Com vasta experiência no sucesso Esta grande parcela de clientes são geralmente os clien- No entanto, a experiência do cliente deve ser uma prio-
do cliente, desenvolvimento de negócios, tes de menor valor em termos de compromisso com ridade da empresa; ela não pode ser realizada por rela-
marketing de campo, suporte ao cliente e gasto anual, mas eles são importantes para o cresci- ções individuais com os seus clientes ou até mesmo por
vendas, Kassar concentra seus esforços na mento global. Isso não quer dizer que você vai eliminar a um único departamento. A experiência do cliente que
condução da satisfação do cliente e garantia necessidade de relações pessoais com seus clientes; isso constrói a relação mais forte entre vocês precisa para
de taxas de renovação excepcionalmente apenas dita uma necessidade de desenvolver aborda- começar durante o ciclo inicial de vendas (que poderia
elevadas. Antes de ingressar na Xactly, gens diferentes que se encaixam em cada segmento da ser interagindo com seu site ou uma pessoa), e então
Kassar esteve na Endeca Technologies, onde sua base de clientes. Isto tem que ser feito sem perder a se eleva para outras áreas, seja na implementação, no
ele iniciou e liderou o desenvolvimento de ligação entre o cliente e a empresa que gera, por fim, a suporte ou nas Revisões Estratégicas de Negócio.
negócios estratégicos para a sua parceria lealdade, e muda o que é conhecido como uma relação
com a Accenture. Antes de Endeca, trabalhou de cliente-empresa em uma parceria mútua. Enquanto tudo isso parece prática comercial comum,
na Callidus Software em uma variedade de a maioria das organizações não têm um plano coeso
cargos de liderança, incluindo diretor sênior Dependendo do seu produto ou serviço, você terá (a palavra-chave aqui é ser "coeso") para entregar a
de desenvolvimento de negócios/alianças de decidir como criar uma experiência de cliente que experiência ideal do cliente.
globais e diretor de defesa do cliente e desenvolva uma conexão com a sua empresa. Uma
marketing de campo. Anteriormente,Kassar vez delineada, essa experiência precisa ser entendi- Ao ter uma uma ideia de experiência do cliente mapeada
ocupou cargos de vendas na Deluxe da, impulsionada e continuamente refinada por sua em toda a organização e uma área de Customer Success
Corporation, Compuware e Sistemas de equipe de Customer Success. que conduza o processo, uma empresa terá dados sufi-
Adams e possui bacharelado em Discurso e cientes para impulsionar a mudança e ajudar a desen-
Retórica pela University of Minnesota. volver relacionamento mais forte em todos os clientes.
As decisões baseadas em dados podem permitir que as de negócios, a porta foi aberta para empresas de todos
empresas instituam mudanças que incluam os tamanhos para avaliar e investir em soluções de SaaS
webdesign e fluxo, design de produto mais intuitivo e e melhorar a produtividade e a eficácia do seu depar-
novos programas de Customer Success que são perso- tamento. Esta evolução fornece uma vitória tanto para
nalizados para tamanhos específicos de organizações e o cliente quanto para o fornecedor, mas cria a neces-
clientes, enquanto você tem a oportunidade de redirecio- sidade de uma abordagem diferente para a gestão de
nar interação humana ao seus clientes de maior valor. relacionamento com o cliente.
Os negócios ampliam apenas quando os seus clientes Anteriormente, os fornecedores atendiam clientes
crescem. Para a maioria das empresas isso significa através de relações individuais, sejam mantidas pelo
uma longa cauda de clientes de "baixo valor". Juntos, vendedor original ou geridas por um grupo separado
eles são muitas vezes extremamente valiosos, mas cada de gerentes de conta. Este modelo funciona bem se os
um individualmente não é grande o suficiente ou estra- seus clientes gastam uma grande quantidade de dinhei-
tégico o suficiente para merecer algo que se ro com você e sua empresa pode suportar a estrutura
Com o advento do modelo de entrega SaaS, os aproxime do tratamento de luva branca. de alto custo que acompanha este modelo.
líderes das áreas estão agora empoderados mais
do que nunca para gerar valor de negócio através Estes são os clientes que compõem a parte Mas, com os fornecedores de SaaS agora crescendo a
de uma ampla variedade de soluções. inferior de sua pirâmide segmentação sob o um ritmo rápido com a venda para empresas menores
título de "low-touch" ou "tech-touch." Você primeiro e depois subindo na cadeia alimentar receitas,
tem que descobrir como oferecer amor e valor a esses abordando clientes cada vez maiores, o velho modelo
clientes sem muita interação pessoal. Isto irá trazer à de relacionamento com o cliente não funciona até que
tona tanto o melhor quanto o pior do seu produto e da o vendedor tenha alcançado um certo ponto de maturi-
sua empresa na medida em que você souber quais clien- dade e esteja começando a vender grandes promoções
tes serão fiéis por causa do valor que recebem de seu anuais de receitas recorrentes.
produto, e não na relação que têm com um indivíduo.
Alguns dos fornecedores de SaaS que começaram com
Com o advento do modelo de entrega SaaS, os líderes este modelo de venda incluem diversos bem conhe-
das áreas estão agora empoderados mais do que nunca cidos, tais como DocuSign, Cornerstone OnDemand,
para gerar valor de negócio através de uma ampla Marketo, Salesforce.com, SuccessFactors / SAP, e
variedade de soluções. Com a dependência reduzida do Xactly, enquanto outros recém-chegaram como a
departamento de Informática para manter aplicativos Gainsight, Mixpanel e Zenefits.
as principais tendências por segmento. Você pode Uma vez que a sua organização esteja grande o sufi-
identificar que seus clientes maiores tendem a renovar ciente para ter um time dedicado a Customer Success,
mais depois de atingirem um certo marco, enquanto você precisará escolher seu modelo de cobertura. O
os seus clientes menores geram churn a uma taxa primeiro passo no processo é definir quantas contas
superior. No entanto, se você conseguir que eles se caem nas seguintes categorias de interação: "high
tornem bem-sucedidos no início, eles terão uma maior touch", "medium touch", and tech "touch" (ver diretrizes
propensão em comprar mais soluções ou licenças. no próximo tópico).
Segmentar adequadamente e analisar as tendências
permitirá você ajustar a sua estratégia de relaciona- Uma abordagem para ajudar a compreender sua
mento de acordo com a necessidade. segmentação (se você usa a receita recorrente anual
[ARR] como referência) é ver onde o princípio de Pareto
entra em ação, ou seja, analisando de onde vem 80% da
Defina um modelo de sua receita. Com base nas suas conclusões, você pode
cobertura de clientes começar a fazer julgamentos de quantas contas você
quer que sejam geridas por CSMs high-touch versus
baseado em sua medium-touch. Uma vez que as contas estejam esta-
segmentação belecidas por segmentos, você pode escolher quantas
contas podem ser gerenciadas pelos seus CSMs.
Definir um modelo de cobertura de clientes não signi-
fica que um molde servirá para todos. Dependendo Dependendo da complexidade da sua solução e da
das soluções que você fornecer e o nível de maturi- disposição do cliente, o número de contas high-touch
dade da sua organização, seu modelo de cobertura geridas por um único CSM pode variar de 5 a 15,
desenvolverá com o tempo. enquanto que o seu CSMs de medium-touch podem
ser capazes de gerenciar de 20 a 50 contas. Isto irá
Se você tiver em um estágio inicial, seu time de variar em cada empresa, dependendo de um número
Customer Success poderá ser solicitado múltiplas vezes de fatores. A diretriz prevista para contas high-touch,
e vestir diferentes camisas para garantir integração, por exemplo, é para múltiplas soluções complexas
treino, suporte e renovação. Enquanto a sua empresa que o os departamentos de múltiplos serviços ou
amadurece, você naturalmente criará departamentos todos os órgãos da empresa e que tenham ARR de
específicos para lidar com cada área funcional. alto valor - digamos, US$500.000 ou mais.
O foco do exercício deve ser sobre o quanto a investir • Criação de um plano de sucesso plano;
no seu atual fluxo de receita (e potencial de crescimento • Encontros individuais com sua equipe de executivos.
de cabeça) de seus clientes mais valiosos.
Medium-touch
Crie categorias de interação
com o cliente baseados em • Uma reunião presencial por trimestre (ou quando
necessário);
seu modelo de cobertura • Concentre-se em pelo menos uma reunião
importante por mês via ou conferência de vídeo;
O foco deixou de ser um relacionamento 1 x 1 para • Reunião individual com sua equipe de executivos.
ser 1 x muitos. Como um fornecedor atendendo um
conjunto mais amplo de clientes, você precisa estabe-
lecer vários programas para o envolvimento do cliente.
Tech-touch
Estes programas devem fornecer um canal para fazer
o seu cliente se sentir conectado à sua empresa. Além • Reuniões grupais em webinars sobre adoção de
disso, esses programas deveriam educar os seus produtos;
clientes sobre os recursos e funções - mas, ainda mais • Boletim mensal, bimestral ou trimestral;
importante, ensinar as melhores práticas com o objeti- • Campanhas por email.
vo de aumento global.
Essas são algumas orientações sugeridas, mas
Dependendo de como você categorizar seus clientes precisa-se de julgamento pessoal para saber onde
em segmentos, as diretrizes a seguir ajudam a determi- os CSMs devem gastar tempo e esforço com base
nar como e quando interagir com eles: na saúde do seu portifólio de clientes. Cada empre-
sa terá de definir como serão as interações High,
Medium e Tech. Dependendo do seu mix de clientes
High-touch e gastos, você poderia muito bem ter um modelo de
interação de high touch que não justifique reuniões
• Múltiplas reuniões presenciais por trimestre presenciais e interações executivas individuais - o que
(dependendo das iniciativas de cada cliente); é algo muito normal.
• Reuniões RTS;
A maioria das empresas acredita no poder da comuni- suporte ao cliente, programas de capacitação, visão da
dade de clientes e esse conceito não é uma coisa nova. empresa - ou apenas fornecer um feedback geral.
Apesar disso, planejar de forma proativa a experiência Esse feedback é fundamental para o sucesso da sua
que você quer criar para a comunidade pode ser um um empresa e ajuda a conduzir suas iniciativas presentes
divisor de águas. Sem dúvida, seus clientes são o melhor e futuras. As empresas que ouvem os seus clientes
veículo de marketing. Você pode até fazer bastante obtém mais ideias sobre produtos que ajudam na
propaganda, mas quando seus clientes falam por você adoção e garantem maior lealdade. Você precisa
eles se tornam seus defensores e são capazes de conver- fornecer múltiplos canais de comunicação que estejam
ter mais usuários ainda mais rápido falando do seu focados em diferentes objetivos. Estas metas devem
sucesso. Esses defensores da empresa ajudam outros abranger feedback sobre produtos específicos e sobre
clientes a se tornarem mais fortes ao entregar a proposta a prestação de serviços, assim contribuindo para a
de valor da empresa para os clientes atuais e futuros. estratégia de sua empresa e iniciativas futuras.
Este papel se torna tão valioso quanto o dos seus CSMs.
Resumindo, são os seus clientes que alimentam o seu
É uma situação complicada, apesar de tudo: Você precisa crescimento e geram receita. Logo, parece justo lhes
de uma empresa que invista em iniciativas de Customer proporcionar um lugar na mesa - e as empresas de
Success e CSMs para criar esses defensores da marca. SaaS de maior sucesso proporcionam-lhes uma opor-
tunidade de sentar-se à cabeceira da mesa de forma
ainda mais frequente.
Desenvolva um loop de
feedback do consumidor Até aqui você provavelmente percebeu que a comuni-
cação é o elemento chave na construção de um rela-
Para construir fortes relações e lealdade com os clien- cionamento eficaz com seus clientes. Para fortalecer o
tes, você precisa criar um loop de feedback. Esta estra- seu relacionamento com os clientes e construir fideli-
tégia pode ser entregue por meio de pesquisas, emails dade na era SaaS, siga três princípios básicos em seus
de sugestões, grupos de foco no cliente, reuniões indivi- esforços de comunicação:
duais ou um conselho de clientes. Você pode empregar
um ou todos estes mecanismos, mas o fundamental (1) Comunique-se frequentemente, (2) alinhe
é que seus clientes precisam de meios para exprimir expectativas de forma clara e (3) seja o mais
opiniões sobre sua estratégia de produto, qualidade, transparente possível. Como um fornecedor de
Está gostando desse eBook? SaaS, você já assumiu a responsabilidade de fornecer parte da sua base de clientes também necessita receber
um produto de qualidade que agrega valor aos negó- valor através de suas interações.
Não deixe de compartilhar esse cios. Ao mesmo tempo, você tomou a responsabilidade
material nas suas redes sociais favoritas! que antigamente pertencia a um time de Informática, O relacionamento duradouro com os clientes e a lealda-
incluindo a disponibilidade de aplicativos, monitora- de são a base de qualquer empresa SaaS bem sucedida.
Os links se encontram no canto superior mento de desempenho e correções de bugs. A correlação entre as grandes taxas de renovação e
esquerdo de todas as páginas desse livro. índices excepcionais de satisfação do cliente dependem
Nesse contexto, é pouco provável se entrar em contato da experiência do seu cliente.
Boa leitura! físico com a maioria dos nossos clientes. Mas isso é uma
coisa boa: os SaaS agora podem alcançar todos os tipos Esta relação não é mais pertencente a um indivíduo,
de clientes, desde os pequenos aos grandes. No entanto, mas a organização como um todo. Sua empresa inteira
a forma como gerenciar os diferentes tamanhos de clien- deve contribuir para a construção do relacionamento
te é o grande desafio. A maneira como você constrói sua entre você e seus clientes. A relação passa a ser defini-
estratégia de Customer Success tem de espelhar o valor da pelo experiência com o produto, pela interação com
recebido pelo cliente e vice-versa. Estas iniciativas ainda Vendas & Customer Success. Ao repensar como você
incluem um acompanhamento mais próximo para seus deve construir um relacionamento com seus clientes
clientes de alto valor, ao mesmo tempo em que a outra com base nas variáveis citadas, você terá a capacidade
de planejar e contribuir com conteúdo de valor para as
suas iniciativas de Customer Success.
A equipe global de Customer Success que Conselhos Consultivo de Produto (PACs) e quando estão falando com clientes felizes, geralmente
Kirsten lidera ajuda a garantir que os clientes Comunidades de Prática (COPs) são iniciativas úteis é sobre como extrair mais valor de uma nova funciona-
Cornerstone estejam felizes, engajados e que uma equipe de experiência do usuário pode lidade, como medir ROI e muito mais.
resolvendo seus problemas de negócios (a criar para conduzir a melhoria contínua em todas as
taxa de retenção 95% desde sua criação funcionalidades, aperfeiçoar a experiência do cliente e As prioridades de um CSM geralmente se concen-
é um prova disso). Kirsten reúne uma influenciar diretamente o design de produto. Ambos os tram em:
experiências trabalhando com empresas PACs e COPs fornecem subsídios para o processo de
Fortune 500 em iniciativas de redução de desenvolvimento do ciclo de vida do software, comuni- • Gerar adoção e valor de seus produtos;
custos de tecnologia. Antes de ingressar cando o valor do negócio para os recursos do produto, • Determinar as raízes de insatisfação, como abordar
na Cornerstone, Kirsten trabalhou no o que é fundamental para a construção de uma oferta os problemas em todo o ciclo de vida do cliente e
Supply Chain Operations Strategy Group da excepcional. Um produto que é fácil de usar e que se funções de apoio;
PricewaterhouseCoopers, bem como na IBM torna essencial gera clientes satisfeitos e leais. • Certificar-se de que seu produto é o melhor do seu
Business Consulting Services. segmento.
CSMs muitas vezes trabalham 12 horas por dia,
Kirsten possui bacharelado em Literatura respondendo a todas as perguntas de clientes e de Em última análise, a chave para a retenção, satisfação
Inglesa pela Skidmore College. Ela é colegas de trabalho, mesmo em temas que não têm de clientes e crescimento da empresa é um produto
membro da Women in Technology nada a ver com as responsabilidades do CSM. Eles bem concebido que é combinado com uma excelente
International (WITI) e da American Business lidam com os desafios dos clientes o dia todo. Mesmo experiência do usuário.
Women's Association (ABWA).
Para garantir que você tenha um produto que atenda Métricas e análises geram insights que ajudam nas prio-
às necessidades e expectativas dos seus clientes, forme ridades do CSM. Você será capaz de identificar clara-
uma equipe de experiência do usuário que se concentre mente os elementos de satisfação e insatisfação houver
na construção de projetos impulsionados pela comuni- um processo de medição definido em métricas chave,
dade de clientes. É importante ter o canal aberto para tais como a Satisfação do Cliente, Net Promoter Score, e
que a comunidade dê feedbacks de melhoria do produto. Pontuação de Nível de Esforço do Cliente.
Essa estrutura também permite que os clientes saibam
que você tem uma forma organizada de gerir Customer Normalmente, a raiz da insatisfação do cliente é o
Success. Cada programa deve ter um objetivo traçado e produto. Simplificando, quanto mais difícil o seu
métricas fundamentais para determinar o sucesso. produto for de usar, mais difícil para o sucesso do
cliente. Desenvolvemos software que resolve
49
As 10 leis do Customer Success
Por exemplo, existem normas sobre como as pessoas O foco dos PACs devem ser os seguintes:
fazem buscas e sobre como os resultados de busca
são mostrados. O seu esforço deve ser tornar esse • Ajudar a definir visão e estratégia do produto, na
buscador tão funcional para que seus clientes preci- compreensão dos problemas reais de negócios que
sem de esforço mínimo ou nulo para achar o que os seus clientes enfrentam agora e no futuro;
estão procurando.
• Discutir como seus clientes visualizam a forma como
Além disso, as pessoas querem corrigir problemas que seu produto resolve esses problemas;
possam surgir. Construa ferramentas de autodiagnóstico
para ajudar seus usuários a encontrarem respostas por • Levar em consideração o mercado e as tendências
eles mesmos. Entenda que a tecnologia mudou a nossa tecnológicas que seus clientes veem e seus efeitos;
forma de trabalhar. Nós já não estamos vinculados a
uma mesa usando um único PC - usamos uma variedade • Ajudar na priorização das funcionalidades em um
de dispositivos para fazer o trabalho. O design do seu nível estratégico.
produto deve apoiar o acesso rápido à informação e à
atividades a partir de um dispositivo móvel, seja ele um Os PACs devem ser conduzidos pela equipe de Produto.
smartphone, tablet, ou mesmo um relógio.
Os papéis e responsabilidades de um membro do
A melhor maneira de garantir que o feedback retor- PAC deve ser descrito de forma clara e com critérios
ne às equipes é ter claramente definidos os loops de adesão explícitos, já que os membros estão repre-
de feedback para a voz do cliente. PACs e COPs são sentando uma base maior de clientes. Por exemplo, as
importantes na melhoria contínua do produto, melho- responsabilidades do membro podem incluir:
rando a experiência do cliente e influenciando direta-
mente o design de produto. • Participar ativamente nas reuniões do PAC com foco
em estratégia;
Os COPs fornecem uma plataforma estruturada e
interativa para os clientes se envolverem com a equipe • Envolver e agir em nome dos pares e da maioria da
de Produto da sua empresa, fornecendo feedback e base de clientes;
influenciando o Road Map do Produto.
• Estar a par do roadmap do produto;
• Ser referência e estar disponível para consulta dentro Programas de feedback do cliente são ótimas manei-
da comunidade de clientes; ras de assegurar que o produto é a prioridade e que
o seu produto está atendendo as necessidades dos
clientes e do mercado.
Tão crítico quanto o feedback do cliente é o foco orga- foco no cliente. Certifique-se de que um dos objetivos
nizacional em Sucesso do Cliente. A cultura da empresa da sua empresa é o foco em clientes. Cada departa-
deve ser reinventada com o Customer Success desde mento da empresa deve, então, ter objetivos alinhados
sua raiz. Ela deve começar a partir do topo e se mover com os clientes. A empresa deve definir um quadro de
para baixo,isto é, a partir do CEO e da liderança sênior. Sucesso do Cliente que defina claramente a jornada do
cliente. Os funcionários precisam de fóruns para canali-
Você deve transformar seus clientes em fãs ávidos. Crie zar o feedback a todos os departamentos, especialmen-
um conjunto comum de crenças que descrevem o seu te ao time de produto.
De cliente para fã
Experiência
do Cliente
Comunicação
Assim como os clientes, os funcionários que estão na Os custos de mudança agora são muito menores do
linha de frente precisam encontrar uma maneira para que costumavam ser. Como um fornecedor de SaaS,
fornecer feedback sobre todos os aspectos do produ- o seu diferencial do seu produto está no suporte. E
to. A melhor maneira de fazer isso é usar um quadro esse suporte se manifesta pela capacidade de ter um
semelhante ao usado para os clientes e definir clara- produto que é fácil de usar. Muitas empresas focam em
mente os canais para os funcionários apresentarem desenvolver features mais avançadas, mas muitas vezes
e discutirem as melhorias do produto e de processos. os processos internos do cliente não são maduros o
Os funcionários são uma peça fundamental para suficiente para tirar proveito delas. O produto em si
tornar o seu produto melhor em sua categoria. Vendas deve ser intuitivo o suficiente para que funcionalidades
& Customer Success fornecerão uma visão holística mais avançadas possam ser introduzidas no futuro. Um
sobre o que funciona e o que não funciona. produto fácil de usar é a base para conseguir clientes
prontos para funcionalidades avançadas.
Uma ótima maneira de obter uma nova perspectiva
sobre o produto e processos é colher feedback dos Se você tem um produto que se torna essencial para
novos funcionários. Torne isso uma rotina no onboar- as pessoas fazerem negócios e é fácil de usar, seus
ding deles. Dê aos novos funcionários a oportunidade clientes estarão satisfeitos e leais. Se não, eles vão
de aprender a usar o produto e forneça feedback procurar outra solução.
para os Product Owners. Sempre tenha funcionários
se colocando no lugar do cliente. Um produto bem concebido que permite a autossu-
ficiência e que entrega valor é crucial para Customer
Customer Success se concentra em ajudar as pessoas Success. Ele não só irá construir lealdade, mas
a terem resultado e ROI através de produto; o bom também permitirá que a sua equipe tenha discussões
design foca valor agregado e não na funcionalidade. Um mais significativas com seus clientes e impulsione
software difícil de se utilizar corre o risco de ser abando- ainda mais o crescimento.
nado, porque os clientes não vão valorizá-lo.
Jornada do Cliente
Visitante do
Pré-venda Implementação Customer Success
seu site
Há claramente uma relação direta entre a duração da • Implemente o projeto de forma a atingir a medida
implementação e a probabilidade de renovação do mais simples de wsucesso o mais cedo possível
contrato. Se você estiver em um negócio em que os e depois focando sobre as outras mais tarde.
contratos são mensais, isso se torna ainda mais crítico.
• Ajuste em tempo real o momento de agir
Qual é o segredo para garantir que o cliente veja retorno quando você perceber que o percepção do Primeiro
o mais rápido possível depois de comprar a sua solução? Valor está em risco.
• Trabalhe com o cliente para estabelecer critérios Vejamos cada um desses pontos com um pouco mais
de sucesso. de detalhe.
Se você tiver sorte, o cliente terá uma resposta concreta: • Diminuição de tempo gasto com os gestores
"Queremos reduzir pela metade o tempo que demora treinando representantes;
para colocar um novo representante."
• Aumento do número de representantes com
Na maioria das vezes, eles não têm medidas especí- treinamento inicial completo;
ficas em mente (e se tem, eles não sabem quais os
valores que essas medidas tem hoje). • Aumento do número de indicações;
Neste caso, em vez de pedir ao cliente para descobrir a Pedimos ao cliente para escolher a partir desses
métricas (algo que pode demorar um pouco, especial- exemplos, certificando-se de que eles têm valores de
mente em uma organização complexa), apresentamos base para medir a evolução.
É bastante importante comunicar esses critérios à De qualquer forma, você sabe que se não o fizer, mais
equipe de Implementação. Na Brainshark, os critérios tarde o cliente vai te atormentar.
de sucesso são documentadas pela nossa equipe
de pré-venda utilizando um formulário padrão. Em
seguida, na primeira reunião de implementação, o
Implemente de maneira
Fase 1
vendedor valida essas medidas com o cliente: Por iterativa para um retorno
Treinamento e exemplo, uma pergunta que pode ser feita para fazer
essa confirmação:
antecipado
Onboarding "Durante o ciclo de vendas, você indicou que a dimi- Não trabalhe de maneira excessiva. O caminho mais
nuição do tempo de integração do funcionário era rápido para gerar o Primeiro Valor é começar com
um fator-chave. Isso ainda é verdade? Se assim for, cumprimento dos critérios que são mais facilmente
quanto tempo demora hoje a integração?". realizáveis. Por exemplo, os clientes que utilizam a
Fase 2 Brainshark para a produtividade em vendas pode usar
Então, só depois desses critérios de sucesso estarem duas ou três (ou mais) critérios de sucesso: diminuição
Medindo sua
focando na redução do tempo do onboarding e no
Se você fizer QBRs ou algum tipo de revisão regular tempo de implementação na Fase I e melhorando o
com seus clientes, você pode revisitar essas métricas engajamento dos prospects na Fase II.
performance frequentemente para (1) determinar se elas ainda
são as métricas adequadas para o negócio, e (2) Há outras maneiras de se chegar ao Primeiro Valor
validar o seu sucesso contra essas métricas. Muitos mais rápido, por exemplo, segmentando a praças de
clientes parecem acanhados na hora de medir o ROI, vendas, em vez de uma região de cobertura inteira. O
apesar de terem enfatizado o desejo do ROI durante ponto chave é se concentrar em uma ou duas iniciativas
o processo de vendas. específicas. Isso porque, cortar o desafio em pequenos
pedaços realizáveis e implementar de forma iterativa Por que ela é tão importante? Bem, nós observamos
gera retorno mais cedo. que uma vez que os clientes terminem a implemen-
tação, a equipe interna que realizou o projeto pode
Além disso, confirme constantemente. Não cometa o perder o foco, porque os membros voltam a atenção
erro de assumir que só porque as o responsável pelo para suas rotinas. Quando isso acontece, nós assu-
projeto definiu métricas durante o processo de vendas, mimos que o cliente simplesmente não vai estar tão
elas continuarão a ser as únicas que importam: focado em chegar ao valor como nós estaremos. O CSM
é responsável por informar sobre os progressos para o
• Liste as métricas na parte superior de cada relatório cliente para reengajá-lo o mais rápido possível.
de status e chame a atenção de todos durante cada
check-in: "Estas ainda são as métricas que importam Outra razão convincente para prestarmos atenção no
para esta fase, certo?" timing do Primeiro Valor, é o fato de queremos que os
nossos clientes façam upsell. Todavia, se olharmos pelo
• Em vários pontos durante a implementação, conecte- ponto de vista do cliente, é o mesmo que aumentar o
se diretamente com o responsável pelo projeto para valor dos investimentos deles em nossa tecnologia.
validar tais métricas.
A conclusão?
Ajuste em tempo real O upsell não pode acontecer até que o seu produto este-
ja implementado, funcionando e dando retorno. Nenhum
À medida que a implementação está terminando, nós cliente vai comprar mais licenças ou módulos de add-ons
introduzimos o CSM, trazendo-lhe o status do projeto e do seu produto, se ainda não estiver obtendo algum
educando-o sobre os critérios de sucesso selecionados. retorno. Para avaliar a magnitude disso, basta multiplicar
A prioridade mais alta do CSM nas semanas após a imple- por 30 dias o número de clientes que você tem.
mentação é garantir que o cliente obtenha valor deseja-
do. Todas as outras atividades tradicionais de Customer O resultado é o número de dias que seu negócio tem
Success (introduzir novas funcionalidades, fazer análises para efetuar vendas por ter entregado o Primeiro Valor
trimestrais de negócios etc.) fundamentalmente possuem em 30 dias. Se isso não for razoável, use 5 dias como o
menos prioridade do que essa primeira entrega. seu multiplicador.
Basta calcular um número e perguntar o que uma boa solução. Contudo, no mundo SaaS, simplesmente
equipe de vendas poderia fazer com essa quantidade não é seguro assumir que isso vai acontecer como
de dias para fazer vendas. um passe de mágica. Você tem que se certificar de
que seus clientes saibam como medir valor e que
Finalmente, os clientes compram porque acreditam eles realmente vejam as métricas melhorando muito
que o valor será muito superior ao custo da sua antes da hora de renovação do contrato.
Entenda profundamente os
detalhes do churn e da retenção
Empresas de receita recorrente devem entender profundamente os detalhes do churn e
Kathleen Lord da retenção se elas pretendem manter e acelerar o seu crescimento. Nada diminui a taxa
VP de Vendas e Customer Success, Intact de crescimento da sua empresa mais rápido do que ter a receita de sua base corroída.
Enquanto sua receita cresce, mesmo um aumento de 1% no churn pode fazer uma enorme
Kathy Lord lidera atividades de vendas e diferença na velocidade da sua empresa. Se seu faturamento atual é de $25 milhões e você
operações, apoiando tanto a equipe de quer manter uma taxa de crescimento de +50%, um aumento de 1% no churn significa que
vendas quanto o canal de parceiros. Ela traz sua equipe de vendas terá que fechar um extra de 20% nas vendas de novos negócios para
para a Intacct quase 20 anos de experiência manter essa taxa de crescimento.
em gestão de vendas em startups e grandes
empresas de software. Antes da Intacct, Os cinco passos seguintes irão ajudá-lo a definir e A receita mensal recorrente é definida como a soma
Kathy desenvolveu e geriu a área de vendas ganhar uma compreensão profunda do churn e mensal da receita do total de assinaturas ativas mais
corporativas da Proofpoint, fornecedora líder retenção para ajudar a sua empresa a focar nas prio- novos negócios fechados, menos o churn. Churn é a
de segurança em e-mail. Na Biz360, Kathy ridades certas, acelerar o crescimento e manter seus receita recorrente perdida de clientes que cancela-
dobrou a receita já no primeiro ano. Ela clientes por muito tempo. ram o serviço.
também foi fundamental na construção da
base de clientes na Trading Dynamics, uma Inicialmente, o maior problema que empresas de Seu VP de vendas pode se perguntar como isso é
empresa de software de gestão de gastos receita recorrente enfrentam é acelerar a aquisição possível, considerando que ele ou ela está fazendo
que mais tarde se tornou parte da Ariba. Ela de clientes. Na verdade, a maioria dos recursos da um ótimo trabalho no fechamento de novos negó-
também administrou com sucesso a equipe empresa (tempo e dinheiro) são gastos para desco- cios. Infelizmente, muitas empresas não investem em
de vendas corporativas da Arbor Softwares, brir como resolver esse problema e provar que ela recursos suficientes para manter os clientes em que
levando-a se fundir com a Hyperion. tem um modelo de negócio sustentável. No entanto, investiram uma quantidade significativa de recursos.
depois de resolvida essa questão, provavelmente Assim, surgiu a necessidade da existência da área de
Kathy possui bacharel em Agronegócios na outro problema vai começar a surgir: o CEO ou CFO Customer Success.
California Polytechnic State University, em começará a notar que a contagem total de clientes e
San Luis Obispo. a receita mensal recorrente (MRR) estão em declínio.
Nota: muitas empresas de cloud A boa prática aponta para uma divisão granular do MRR Sua empresa vai precisar criar um processo de pedido
oferecem serviço de arquivamento a um em categorias diferentes, incluindo cancelamentos, de churn ou de expansão a fim de capturar os dados
percentual da antiga assinatura anual downgrades, upgrades e arquivamentos. necessários, tudo isso deixando transparente que
fornecendo acesso de "somente leitura" empresa pretende registrar o motivo do cancelamento
aos dados depois que o cliente já não Esta discriminação do MRR fornece um insight para que ou upsell (cliente, contrato etc).
esteja usando ativamente o serviço. sua empresa possa identificar onde há um problema
potencial ao invés de apenas fornecer números globais Isso inclui registrar o tipo de pedido (novo, add-on,
de churn e de taxa de retenção. renovação), upgrade/downgrade na renovação.
Também, recomenda-se rastrear os novos add-ons de
Por exemplo, um cliente que tinha R$50.000 de contra- produtos separadamente, as razões de downgrade e
to renova o contrato que agora vale R$55.000. Hora de as razões para o cancelamento. A melhor prática é ter
celebrar? Sim, por um lado, mas nem tanto por outro. tanto uma lista de motivos de churn para facilitar relató-
rios padronizados, bem como um campo de comentá-
Vamos examinar os detalhes: rios de forma livre para registrar comentários de natu-
reza diferente. Idealmente, o processo de pedidos da
• R$ 45.000 de renovação com produtos similares A e C sua empresa está configurado para registrar a diferença
entre a quantidade de downgrades versus o preço de
• R$ 8.000 de churn do produto B downgrades, pois esses são problemas de churn muito
diferentes para resolver.
• R$ 14.000 de upsell de licenças adicionais para o
produto A Além disso, tendo as razões de downgrade e de churn
preenchidas automaticamente em uma tabela facilitará
• R$ 4.000 de aumento porque o desconto passou de na identificação de churns evitáveis e inevitáveis. Como
25% para 22% referência, churn inevitável é muitas vezes chamado de
"morte ou casamento". Em outras palavras, é o churn
Nesse cenário, o gerente de produto de B e seu CFO causado quando um cliente vai a falência ou quando
devem estar preocupados em entender a razão do ocorre uma fusão ou aquisição. Isso será muito impor-
churn. Não há melhor momento que agora para desco- tante quando você começar a apresentar um relatório
brir como você vai rastrear tal motivo. sobre as suas razões de downgrade e de churn, assim
necessitando priorizar o que você precisa resolver
primeiro. Embora a maioria dos ERPs ou aplicativos de
Customer Success permitam que você acompanhe as coisa muito boa para a sua empresa. No entanto, você
tais informações nesse nível de detalhe, algum trabalho precisa ter certeza de que a renovação corresponde ao
poderá ser gerado para a equipe de venda e finanças período devido para evitar imprecisão dos dados.
para a consolidação desse reporte.
Em relação a renovações atrasadas, a melhor prática é
O Customer Success e Financeiro precisam concordar Uma abordagem flexível para contabilizar o valor anual
sobre o momento em que sua empresa vai reportar de add-ons é atualizar o MRR projetado no início de
o MRR projetado. O melhor momento para isso é no cada trimestre fiscal. Por exemplo, você quer calcular
início do período fiscal quando ocorre a renovação(- MRR projetado no início do seu segundo trimestre fiscal:
mensal, trimestral, semestral etc). Se seus clientes são
altamente dinâmicos (alta frequência de fusão e aqui- • MRR Projetado Original = R$ 22,5 milhões
sição), então você deve prever uma taxa de churn que
reflita essa particularidade do seu modelo de negócio. • Valor anual de add-ons no primeiro trimestre fiscal
= R$ 1,76 milhões
Por exemplo, se sua empresa determina que um churn
de 10% está dentro do esperado, então o MRR previs- • MRR Projetado Atualizado = R$ 24,26 milhões
to para o início do seu período fiscal engloba essa taxa
e será ajustado no início de cada novo período fiscal Há também uma abordagem mais conservadora para
para refletir essa expectativa de churn. o mesmo caso. Nela, contabiliza-se o valor anual de
add-ons no MRR projetado no final de cada período
Caso contrário, os add-ons podem deturpar signifi- fiscal (geralmente mensal - se você tem feito fechamen-
cativamente os indicadores de saúde do seu negócio tos mensais). Por exemplo:
e mascarar possíveis problemas de churn no médio
prazo. Este tipo de churn é classificado como inevitável; • MRR Projetado Original para setembro
você deve incluí-lo na receita para que você possa gerar = R$ 1,5 milhões
forecasts consistentes para seu negócio.
• Valor anual de add-ons para renovações de setembro
Considere o exemplo abaixo para o cálculo do MRR = R$ 225 mil
previsto no início do seu ano fiscal da sua empresa:
• MRR Projetado Atualizado = 1,725 milhões
• Renovações de Ano Prévio = R$ 25 milhões
Se você tem vários segmentos de clientes em seu
• 10% de churn previsto (devido aquisições e fusões.) = negócio, você deve calcular o MRR projetado para cada
R$ 2,5 milhões segmento, como parte de seu processo de planejamento,
uma vez que cada grupo terá uma taxa de churn típica.
• MRR Projetado = R$ 2,5 milhões
É uma tendência no mundo empresarial a mensura- Embora seja possível capturar e manter este tipo de
ção que indica risco de churn. Há duas maneiras para informação sobre a saúde do cliente em sua solução
prever clientes em situação de risco: através da intera- de relacionamento com o cliente (CRM) ou numa
ção humana ou de dados. Em uma empresa tradicional, planilha do Excel, sua empresa pode ser muito mais
focar na interação humana é muito mais fácil, porque a eficiente e pró-ativa através da implementação de um
empresa pode criar uma equipe de Customer Success. solução de Customer Success.
Essa equipe interage com os clientes de forma Essas soluções não apenas ajudam a automatizar
frequente e é capaz de avaliar a probabilidade de um o processo de medição da saúde do cliente, como
cliente gerar churn. O desafio com esta abordagem é também fornecem um repositório centralizado dos
que, na medida em que a equipe de Customer Success clientes de modo que toda a empresa pode acessar
da empresa começar crescer, torna-se cada vez mais em tempo real quando for interagir eles.
difícil escalar as avaliações de risco com qualidade e
uniformidade. Para as empresas que vendem para Além disso, esses aplicativos permitem escalar a rela-
o mercado PMEs, criar um time de CS reduzido para ção tech-touch com os clientes; isto é, interagir de
oferecer um acompanhamento mais próximo e obter forma relevante e em tempo hábil através de canais
boas avaliações qualitativas de churn é algo complica- automatizados, ao invés lidar com os clientes um a um.
do de se alcançar, porque a quantidade de empresas
tende a ser maior para o número limitado de CSMs. Ter uma visão clara de risco de saúde permite à
empresa antecipar e abordar proativamente possíveis
Utilizar dados é uma ótima forma de complementar a problemas de churn, os quais são fundamentais para
avaliação qualitativa das interações humanas, além de o crescimento de seu negócio de receita recorrente.
ser um modo rentável de se aferir o risco de churn no
mercado de PMEs.
Nessa progressão, as fases ao longo dos níveis de A partir daí, o Nível 3 - Definição - ocorre quando o
maturidade são repetição, definição de processos, processo está documentado, padronizado e integrado
medição e a otimização. de forma processual para toda a organização.
No Nível 1 - Inicial - o trabalho é feito de forma Levando em conta que sua área de Customer Success
heróica por pessoas comprometidas sem olhar muito já identificou seus processos repetitivos, já os definiu
para processo ou repetição. e documentou, seu foco se voltará para a medição
ativa e otimização.
Parece familiar? Se você tem um punhado de CSMs,
esta é provavelmente a sua realidade diária. O objetivo
dos seus CSMs é "faço o que for preciso para que os
Mas o que deve ser medido
clientes sejam bem sucedidos e renovem o contrato!". e quais são os benefícios
O papel do CSM, nesta fase, é provável que seja mal
definido; detalhes são deixados de lado e o profissional
disso?
vai descobrindo o trabalho na medida em que caminha.
Supondo que você tenha pessoas boas, isso vai real- De modo geral, você pode pensar em três categorias
mente funcionar por um tempo. Entretanto, seu ganho de medidas, são elas o comportamento do cliente, a
de curto prazo (felicidade do cliente) irá provavelmente atividade do CSM e Resultados de Negócio.
resultar em dor a longo prazo, porque as pessoas vão
estar sempre com carga extra de trabalho, entrega Você vai encontrar um vasto conjunto de métricas
inconsistente, resultados irregulares ou inconsistentes. dentro de cada uma das opções.
No Nível 2 - Repetição - ocorre quando existe disci- Nesse sentido, apresentarei alguns exemplos relevantes.
plina necessária para repetir sucessos anteriores. Cada negócio e a respectiva área de Customer Success
terá que determinar qual destas métricas fazem sentido
em seu contexto específico.
realmente estão conseguindo; seu produto não dá • Volume de tickets de suporte tratado pelo CSM (ao
visibilidade para isso. invés de sua equipe de suporte);
Você precisa trabalhar com várias áreas dentro de sua Ao definir claramente o que significa sucesso, tanto
organização (produto, marketing, vendas, finanças) para para você e seus clientes, a consequência natural é uma
determinar um objetivo comum e quais são as métricas maior clareza de missão e responsabilidade da equipe
que indicam esse atingimento. de Customer Success.
Você vai projetar seus processos, atividades e métri- Uma vez que você tenha atingido o alinhamento nessa
cas em torno da definição desses objetivos e mensu- definição, é fundamental coordenar o que você vai medir
rações correspondentes. para exibir como a equipe avançado nessa direção.
Em muitos casos, você vai compartilhar a responsabili- Essas métricas permitem aos líderes de Customer
dade do sucesso com outros times. Success provar o valor da área de Customer Success e
melhorar a sua contribuição para o desempenho global
Por exemplo, Customer Success e produto são conjun- da empresa ao longo do tempo.
tamente responsáveis por aumentar a adoção do
produto por parte dos usuários. Por fim, seus CSMs irão lhe agradecer pela clareza de
propósito que isso traz, bem como pela transparência
Quanto mais clareza e senso de ownership você gerar em relação a próprio desempenho e contribuições.
para os times em relação a essas métricas, mais você
pode refinar os processos e comportamentos que Lembre-se: você colhe aquilo que mede! Portanto,
impactem positivamente os objetivos de negócio. descubra o que importa e, em seguida, comece a definir
e focar suas métricas chave.
A seguir, alguns exemplos de métricas de
Resultados de Negócio:
• Receita Bruta;
• Receita Líquida;
• Expansão;
• Satisfação do cliente;
• NPS.
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