MANUAL DE FORMAÇÃO

FORMAÇÃO MODULAR
CERTIFICADA

UFCD 0365
MARKETING MIX

Área de Formação

NORBERTO GUILHERME
JULHO/2013
 UFCD MARKETING, ATENDIMENTO E FUNÇÃO PESSOAL
0365 MARKETING MIX

PROMOÇÃO E COORDENAÇÃO
SINDICATO DOS PROFISSIONAIS DE SEGUROS DE PORTUGAL

AUTOR
NORBERTO PAULO JESUS GUILHERME

EDIÇÃO E IMPRESSÃO
SINDICATO DOS PROFISSIONAIS DE SEGUROS DE PORTUGAL

FINANCIAMENTO
POPH – PROGRAMA OPERACIONAL DO POTENCIAL HUMANO
EIXO PRIORITÁRIO 2
TIPOLOGIA 2.3 - FORMAÇÕES MODULARES CERTIFICADAS

LEIRIA, JULHO DE 2013

NORBERTO PAULO GUILJHERME 1

SISEP
RESUMO
O marketing não só procura identific ar necessidades e oportunidades de merc ado de onde
podem resultar bons negócios, como também procura ajudar no desenvolvimento desses
mesmos negócios, não apenas ao nível da concepç ão dos produtos / serviços, mas também
do preço, da distribuiç ão e de eventuais serviços associados. Procura também, contribuir
para uma correcta e efic az acç ão de promoç ão e comunic aç ão. Este manual tem como
objectivo, dar a conhecer os elementos que compõem o marketing mix (variáveis

criadas pelas variáveis não controláveis, de modo as empresas atingirem os seus objectivos.
Esta unidade tem como principal objetivo Identific ar e analisar as diferentes variáveis do
m arketing mix.
Apresentando como conteúdos programáticos os seguintes itens:
1. Definiç ão de marketing mix;
a. A venda como elemento do marketing mix.
2. Variáveis controláveis do mark eting;
a. Polític a de produto / serviço.
b. Polític a de preço.
c. Polític a de distribuiç ão.
d. Polític a de comunic aç ão.

NORBERTO PAULO GUILJHERME 2

SISEP
ÍNDICE
INTRODUÇÃO______________________________________________________________ 4
CAPÍTULO I – MARKETING MIX PRODUTO _______________________________________ 4
Definiç ão do Produto _______________________________________________________ 4
C onceito de M arketing de um Produto _________________________________________ 5
Mix do Produto ____________________________________________________________ 5
CAPÍTULO II – MARKETING MIX PREÇO_________________________________________ 12
Polític a de Preços _________________________________________________________ 12
CAPÍTULO III – MARKETING MIX DISTRIBUIÇÃO __________________________________ 15
CAPÍTULO IV – MARKETING MIX COMUNICAÇÃO ________________________________ 19
Publicidade ______________________________________________________________ 22
Promoções _______________________________________________________________ 23
Relações Públic as _________________________________________________________ 24
CONCLUSÃO _____________________________________________________________ 26
REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS ________________________________________________ 26

NORBERTO PAULO GUILJHERME 3

SISEP
INTRODUÇÃO
A globaliz aç ão dos merc ados e as crescentes exigências por parte de clientes c ada vez
melhor informados, têm contribuído para uma maior competitividade entre as empresas. A
atenç ão é c ada vez mais centrada no cliente, e no conhecimento dos seus hábitos e
necessidades.

A variável motivacional nos vendedores é provavelmente a que maior influência tem no

desempenho da forç a de vendas, tornando-se indispensável acompanhar a motivaç ão dos
vendedores para saber se as polític as de gestão estão a produzir os resultados psicológicos
e os comportamentos desejados.

O s principais factores de motivaç ão dos colaboradores no desempenho de funções de

vendas estão relacionados com a vertente intrínsec a, ao contrário das perceções das chefias
que dão mais relevo às variáveis extrínsec as.

C onjunto de variáveis controláveis de marketing (produto, preço, distribuiç ão e comunic aç ão)

que a empresa utiliz a para produzir a resposta que deseja no merc ado - alvo"

CAPÍTULO I – MARKETING MIX PRODUTO

D efiniç ã o do Produto

C onjunto de atributos tangíveis e intangíveis apresentados por algo que satisfaz a

necessidade dos clientes que o adquirem ou utiliz am".

C lientes diferentes em segmentos diferentes valoriz am de forma diferente os atributos

apresentados por um bem.

Pode representar p / c ada grupo de clientes um produto distinto, utilidade funcional e

conteúdo simbólico

NORBERTO PAULO GUILJHERME 4

SISEP
C onceito d e M arketing d e um Produto

Exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do

produto.

. C onceito de comprador e conceito de utiliz ador

o Ex.: Aviões: C omprador - companhias aéreas;

o Utiliz ador - pessoas transportadas

C onceito de marketing deve apoiar-se numa idei a forte (não oferecer demasiadas
performances ao mesmo tempo)

C onceito de marketing deve durar (mas pode evoluir no tempo)

o Ex.: Motas - Anos 40 / 50 e após anos 7 0

C onceito de marketing noç ão muito próxima de posicionamento;

C onceito de marketing estuda-se e testa-se antes do lanç amento

Mix do Produto

A polític a de produto comporta as seguintes (principais) componentes:

C aracterístic as Intrínsec as do Produto

Design

M arc a

Embalagem

Serviços Associados

Polític a de G ama

C ARA C TERÍSTI C AS I N TRÍ N SE C A S (atributos reais, objectivos e observáveis).

NORBERTO PAULO GUILJHERME 5

SISEP
Podem-se agrupar em três grandes c ategorias:

Fórmul a do produto - descriç ão técnic a dos componentes.

Performances - c aracterístic as observáveis pelos clientes quando os estão a consumir.

Q ualidade do produto - é o grau em que as suas performances respondem às expectativas

que o cliente tem em relaç ão a ele_ conceito relativo. Ex.: Q ualidade de som considerada
pelo consumidor quando compra aparelhagem que custa 7 5 ou 3 00 contos.

A Vantagem - Produto - c aracterístic a intrínsec a distintiva do produto em relaç ão aos

concorrentes (ligado à formula, às performances ou ao Design).

Deve possuir 4 c aracterístic as:

C orresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes

Facilmente perceptível pelos consumidores

N ão provoque aumento de preço de venda inibidor

N ão possa ser fácil e instantaneamente copiada

Testes de Produto - para saber se o produto é "bom" (para além da opinião dos técnicos) há
que testá-lo junto dos consumidores.

- Teste cego

- Teste de produto

- Ensaio instantâneo

Q uando testar:

N ovo produto ou fórmula melhorada

Reduzir preço com alteraç ão da fórmula

C oncorrente lanç a novo produto e queremos avaliar se o

NORBERTO PAULO GUILJHERME 6

SISEP
nosso produto se mantém competitivo

DE SI G N

Tem a ver não só com o aspecto visual exterior, mas também, com a facilidade e seguranç a
de utiliz aç ão e ainda com a simplicidade e economia de produç ão e distribuiç ão.

M AR C A

C onstitui qualquer elemento comum identific ador desse produto

IDE N TIDADE DA M AR C A

N ome

Embalagem e Design

C omponentes

Logótipo

Símbolos

Assinatura

C ódigos Gráficos

FU N Ç Õ ES Q UE DESE MPE N H A:

Identific aç ão

Q ualidade

Segmentaç ão

Imagem

Satisfaç ão Pessoal / Benefícios

NORBERTO PAULO GUILJHERME 7

SISEP
 Lealdade

E MBA L A G E M

C onjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com
ele, com o fim de permitir ou fac ilitar a sua protecç ão, transporte, armazenagem,
apresentaç ão, identific aç ão e utiliz aç ão pelos consumidores

FU N C Õ ES D A E MBALA G E M

Técnic as

Protecç ão e conservaç ão

C omodidade de utiliz aç ão

Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumaç ão e de eliminaç ão

Protecç ão do ambiente

C omunic a ç ã o

Impacto visual (funç ão de alerta)

Reconhecimento - cor; grafismo; c aracteres originais; material particular ou forma

original

Identific aç ão -light, aromas; pedaços;

Expressão do posicionamento - evoc ar os traços marc antes

Informaç ão ao consumidor

Impulso de compra

Testes de Embalagem

Permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que
assuma".

NORBERTO PAULO GUILJHERME 8

SISEP
De impacto visual, de reconhecimento e de identific aç ão

O s look-tests - chamar a atenç ão para a embala gem por meio de certo n° de critérios

Relativos às funções técnic as

SE RVI Ç O S A SS O C IAD O S

Serviços associados ao produto que, não se constituindo como «negócio» da empresa,

assumem c ada vez mais importância na gestão dos produtos"

O conjunto do produto base e dos produtos e serviços associados é designado por produto
aumentado.

G AMA

As empresas podem fabric ar produtos muito diversos. Se os produtos pertencerem a

diferentes classes, então c ada uma destas classes constitui uma gama de produtos.

Ex.: M arlboro + C igarros e Roupa, são duas g amas distintas

As gamas podem ser definidas à volta de:

Uma mesma tecnologia,

Um mesmo negócio,

Um merc ado, ou ainda

Um segmento de merc ado

Di m ensã o d a G a m a

G amas, linhas de produto e modelos

G ama > N linhas > X modelos

Ba ixa , Mé dia e Topo d e G a m a

NORBERTO PAULO GUILJHERME 9

SISEP
Esta distinç ão baseia-se em noções de preço e de qualidade ( relaç ão qualidade I preço)

Baixa G ama

Estratégias de Baixa G ama:

C usto / volume

Reduç ão das despesas de marketing

Facilitar a entrada na gama

Posicionada num segmento preciso

Média G ama

Potencial de vendas é importante

Preços apelativos ou referências ligadas à imagem ( p / ultrapassar algumas dificuldades)

Topo de G ama e o Luxo - topo de gama de um produtor não pertence necessariamente à

c ategoria dos produtos de luxo (não se conseguiu impor nessa c ategoria).

M arketing de produtos de luxo

Imagem é determinante - "savoir-faire", história de marc a;

A comunic aç ão assenta mais nas relações públic as, comunic aç ão de

acontecimentos, passa - palavra e menos na publicidade

Difusão dos produtos necessariamente restrita

C ontrolo da distribuiç ão é primordial

O s merc ados de luxos são geralmente internacionais, pratic a -se marketing

global

C iclo de Vida do Produto

NORBERTO PAULO GUILJHERME 10

SISEP
Percurso que as vendas e os lucros do produto seguem ao longo da sua vida",

Fases do C iclo d e Vid a

Lanç amento ou introduç ão: volume de vendas muito reduzido, crescimento lento das vendas,
recursos materiais elevados, incertez a. N ormalmente não há lucros nesta fase. Procura
Primária - indivíduos / organiz ações que nunc a consumiram o produto.

C rescimento ou desenvolvimento: Aumento de vendas mais acelerado, aumento de n.º de

agentes interessados na distribuiç ão e comercializ aç ão, investimentos produtivos e
comerciais muito elevados, necessidade de recursos materiais e humanos, segmentaç ão do
merc ado, diferenciaç ão. Lucros crescentes. Q uota de Merc ado.

M aturidade: Volume de vendas muito elevado, crescimento nulo, ligeiramente positivo ou até
negativo. Procura Secundária. M anter ou aumentar quota; continuar a segmentar, diferenciar
ou baixar preços, maior pressão concorrencial. Lucros estáveis ou podem mesmo reduzir-se,
pois os gastos com publicidade tendem a aumentar.

Declínio: Vendas e lucros baixam, taxa de crescimento negativa, excesso de c apacidade

instalada, reduç ão das despesas comerciais em valor absoluto e relativo, minimiz aç ão de
custos, eliminaç ão de produtos menos rentáveis.

DE SE N V O LVIME N T O DE N O V O S P R O DUT O S

O processo de desenvolvimento de novos produtos, obedece normalmente às seguintes

etapas: geraç ão e selecç ão de ideias, conceito de produto, desenvolvimento da estratégia
de marketing, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste d e marketing e
comercializ aç ão do produto.

N ovos Produtos

Podem ser produtos totalmente novos, produtos melhorados, produtos modific ados ou novas
marc as que a empresa desenvolve através do seu próprio trabalho de pesquisa e
desenvolvimento ou que a dquire a outras empresas".

NORBERTO PAULO GUILJHERME 11

SISEP
RAZ Õ ES PARA I N O VAR E DESE N V O LVER N O V O S PR O DUT O S:

Auxiliar a empresa a manter uma posiç ão inovadora;

Defender a sua posiç ão no merc ado;

Entrar num novo merc ado;

Sinergias;

Explorar a sua tecnologia de uma nova forma;

Antecipar-se à concorrência;

Recuperar margens;

Merc ados saturados

CAPÍTULO II – MARKETING MIX PREÇO

É a soma dos valores que os consumidores troc am pelo benefício de possuírem ou usarem
um produto ou serviço".

Polític a d e Preços

"Deve ser perspectivada numa óptic a integrada e de longo prazo".

Preço é uma variável particular no marketing - mix - para além de t ambém contribuir para a
imagem, pretende transformar esse valor em lucro p / a empresa; é uma variável abstracta,
pode ter uma aplic aç ão com efeito imediata, é possível ser-se imitado ou ultrapassado a
c ada instante pela concorrência.

Preço é uma variável estratégic a - é o posicionamento, a imagem do produto que estão em

jogo. Vai determinar a importância do segmento a atingir e a naturez a das reacções da
concorrência. A decisão sobre preço de lanç amento => toda polític a posterior de preço.

NORBERTO PAULO GUILJHERME 12

SISEP
Preço é uma variável que parece ser negligenciada - os responsáveis do marketing não
negligenciam a polític a dos preços, mas têm muitas vezes uma margem de manobra muito
limitada.

Fa ctores a ter em cont a p ara Ela borar uma Polític a d e Preço:

1. Factores Externos - procuram, fornecedores, distribuidores e a fisc alidade

2. Factores Internos - condições de produç ão da empresa (custos) + margem

3. Sensibilidade dos C onsumidores ao Preço - de acordo com os produtos e momento

de compra

4. Importância do Merc ado - merc ado potencial p / um determinado preço

5. Estratégia dos C oncorrentes

ESTABELE C IME N T O D O PRE Ç O

O preço de um produto ou serviço é um valor que deve estar situado entre o seu custo tot al e
o valor que o cliente lhe atribui e está disposto a pagar.

ESTRATÉ G IA DE PRE Ç O

É determinada pela estratégia da empresa, mas parte de um conjunto de 3 factores: custos,

procura e concorrência".

PREÇ O N A LI N HA DE PR O DUT O S

"As relações entre os preços das componentes de uma linha de produtos determinam as
vendas e a rendibilidade de c ada um deles e d a linha de produtos".

C anib a liz a ç ã o - desviar as vendas de um produto existente para um

produto novo.

Ascensã o na linha (Tra ding up ) - incluem-se na linha de produtos algumas

variedades mais baratas p / aliciar, posteriormente, os clientes na compra de produtos de

NORBERTO PAULO GUILJHERME 13

SISEP
maior valor e na esperanç a de os fideliz ar à marc a.

G era dores d e trá fe go - produtos com preços muito baixos, de modo a

atrair os clientes que ac abam por comprar outros produtos.

Produtos interd e p end entes

PRE Ç O D O S PR O DUT O S DE LUX O

Q uando o produto é "único" ou de alta qualida de, quando confere prestígio ou

exclusividade a procura tende a ser pouco elástic a (ou mesmo inelástic a), pois os
compradores são pouco sensíveis aos preços. Ex.: O s produtos de luxo

PRE Ç O N O V O S PR O DUT O S

Sempre que as empresas lanç am novos produtos / serviços no merc ado defrontam-se com um
problema de posicionamento do produto versus produtos concorrentes, em termos de
qualidade e de preço.

As estratégias de preço adoptadas podem ser de fixaç ão de preço por desnataç ão ou de

fixaç ão de preço por penetraç ão no merc ado.

Preço por D esna t a ç ã o - pratic am-se preços altos para se obterem receitas iniciais mais
elevadas e mais rapidamente, como tal, dirigem-se aos segmentos mais altos do merc ado,
podendo posteriormente reduzir o preço e atingir progressivamente os outros segmentos.

Esta estratégia de preço só deve ser utiliz ada se a qualida de e imagem do produto forem
elevadas e se os concorrentes não conseguirem lanç ar no merc ado produtos idênticos com
preço mais baixo.

Preço por Penetra ç ã o - pratic am-se preços baixos no início para entrar no merc ado
rapidamente, conseguindo um elevado número de compradores e conquistando grandes
volumes de vendas.

Esta estratégia de preço só deve ser utiliz ada se o merc ado tiver grande sensibilidade ao
preço, se os custos unitários de produç ão e distribuiç ão diminuírem à medida que o volume

NORBERTO PAULO GUILJHERME 14

SISEP
de vendas aumenta e se a concorrência tiver dificuldade em acompanhar os custos baixos
(de produç ão e / ou d e distribuiç ão).

CAPÍTULO III – MARKETING MIX DISTRIBUIÇÃO

Meios através dos quais os produtos ou serviços saem das organiz ações onde são
produzidos até ao ponto onde são adquiridos para utiliz aç ão ou consumo final".

C IR C UIT O S DE DISTRIBUI C Ã O

É o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde a produç ão ao consumo".

Distribuiç ão directa - inexistência de intermediários

Distribuiç ão indireta - recurso a intermediários - conjunto de indivíduos e

empresas que comercializ am os produtos fabric ados por outrém.

Sistemas vertic ais de marketing - circuitos centraliz ados e profissionalmente

geridos por forma a reduzir custos e > impacto s / o merc ado:

Integrados (Lojas Atlantis);

C ontrolados (cooperaç ão c / os distribuidores);

C ontratual (franchising).

Sistemas horizontais de marketing - alianç as entre empresas que trabalham

no mesmo sector e no mesmo nível ( Grula).

Um c anal de distribuiç ão é formado por uma c ategoria de intermediários do mesmo tipo

(grossistas; retalhistas; etc.).

O circuito de distribuiç ão pode assumir diversos níveis de intermediários -+ Profundidade do

circuito de distribuiç ão.

P O LÍTIC A DE DISTRIBUIÇ Ã O

NORBERTO PAULO GUILJHERME 15

SISEP
A polític a de distribuiç ão implic a as seguintes decisões:

Funções e objectivos dos c anais de distribuiç ão

Tipo de c anais

N ° de pontos de distribuiç ão a nível grossista e retalhista

Regras de gestão dos c anais

Factores que influenciam estas decisões:

Estratégia de marketing da empresa

C aracterístic as dos merc ados

C aracterístic as dos produtos

C aracterístic as da concorrência

C apacidades da empresa

FU N C Õ ES D O S C A N AIS DE DISTRIBUI Ç Ã O

Existem dois tipos de funções principais:

Distribuiç ão físic a

Transporte

Armazenamento

M anutenç ão

Serviços

C onstituiç ão de uma oferta comercial

Sortido

NORBERTO PAULO GUILJHERME 16

SISEP
 Fraccionamento

Recolha e transmissão de informações

Recolha de informaç ão

Promoç ão

Venda

Pós - Venda

Financeiros

Financiamento

Risco comercial

TIP O S DE C A N AIS DE DISTRIBUI Ç Ã O

O s c anais de distribuiç ão são basic amente grossistas e retalhistas. O que os distingue é o

tipo de clientes de c ada um deles.

C anais de Distribuiç ão Grossistas

. Armazenistas - compram, armazenam e transportam os produtos que

comercializ am junto dos retalhistas.

. C ash and C arry - não efectuam a entreg a das produtos junto dos seus
clientes, concentram a si actividade em produtos de elevado volume de vendas.

. C ooperativas - produtores que se associam (essencialmente agrícolas e

pecuários), para garantir imagem de marc a; nível de qualidade , etc.

. Agentes (Brokers) - não têm a posse dos produtos que comercializ am, a
sua funç ão é estabelecer a relaç ão entre compradores e vend edores.

C anais de Distribuiç ão Retalhistas

NORBERTO PAULO GUILJHERME 17

SISEP
 Independentes - 1 único ponto de venda ao público, flexibilidade,
investimento reduzido, imagem amigável, grande liberdade na tomada de decisões. Poder
de negociaç ão reduzido, ausência de economias de esc ala, acesso limitado aos meios de
comunic aç ão.

C adeias - vários pontos de venda com um proprietário comum,

centraliz aç ão de compras, elevado volume de investimento, necessidade de maior
c apacidade de gestão.

Franchising - acordo regido por contrato entre uma entidade ("franchisador")

e um retalhista ("franchisado") que permite a este desenvolver uma actividade sob a marc a
daquela e de acordo com regras pré - definidas.

C ooperativas de C onsumidores - geram operações e repartem os

resultados. Ausência de experiência e de c apacidade de gestão.

M áquinas de Vend as - normalmente pertencem a organiz ações retalhistas.

Eliminaç ão da forç a de vendas, 2 4h / dia, 3 65 dias ano, loc aliz aç ão. C usto elevado,
avarias, necessidade de assistência, roubos.

Porta a - porta - contacto pessoal, possibilidade de demonstraç ão,

comodidade, custos fixos reduzidos. Desconfianç a dos clientes em abrir a porta, baixa
produtividade, frac a imagem associada aos produtos.

Encomenda por correio ou telefone - Existência de c atálogos, custos baixos,

investimentos iniciais reduzidos, inexistência de forç a de vendas, cobre área geográfic a
vasta. Possibilidade reduzida de experimentar e de analisar produto antes da compra,
ausência de serviço, atrasos na entrega.

C omércio electrónico

N a análise dos c anais retalhistas podem utiliz ar-se outros critérios de classific aç ão, como
por exemplo, a estratégia e marketing - mix adoptado.

NORBERTO PAULO GUILJHERME 18

SISEP
CAPÍTULO IV – MARKETING MIX COMUNICAÇÃO
C onjunto dos sinais emitidos pela empresa em direcç ão aos seus clientes, aos distribuidores,
aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos".

C O MU N IC A Ç Ã O DE PR O DUT O S - as mensagens abrangem um (ou vários) produtos da

empresa

C O MU N IC A Ç Ã O I N STITU C I O N AL - as mensagens abrangem a empresa no seu conjunto

Q UEST Õ ES BÁSI C AS D O PR O C ESS O DE C O MU N I C A Ç Ã O

Q uem comunic a?

Q ue fontes? Publicidade, produtos, dirigentes, pessoal da empresa, jornalistas,

distribuidores, associações de consumidores, grupos de pressão, etc.

Q ua is as fontes que dominamos e quais as que não dominamos?

Q ua is as ima gens destas fontes e qual o seu impacto?

A Q uem?

Q uais são os alvos?

Q ual o alvo glob al?

Q ual o centro do alvo?

A comunic aç ão está suficientemente dirigida? Q uem são os líderes?

O público, "fora dos alvos", atingido pela mensagem será importante?

O Q uê?

Q ue mensagem queria transmitir? Foi compreendida?

C omo?

NORBERTO PAULO GUILJHERME 19

SISEP
 Através de que c anal (c anais)?

O s c anais transportam bem a mensagem? Valoriz am-na?

C om que resultado?

O s objectivos da comunic aç ão foram atingidos

C omo explic ar os desvios?

O que modific ar para ser mais efic az?

C O N DI Ç Õ ES DE U M A B O A C O MU N I C A Ç Ã O

Ser simples

Repetiç ão e redundância (dizer a mesma coisa de diferentes maneiras) .

C ontinuidade e duraç ão (Ex.: C ow-boy da M arlboro).

C oerência global (institucional; produtos, publicidade, promoções, merchandísíng,

etc.) Polític a Global de C omunic aç ão.

O brigaç ão de verdade (a verdade do produto, a verdade da empresa e a verdade

dos consumidores).

MIX D A C O MU N I C A Ç Ã O

Publicidade

Promoções

Forç a de Vendas

Relações Públic as

ELE ME N T O S D A C O MU N I C A Ç Ã O

Elementos que c aracteriz am o processo de comunic aç ão:

NORBERTO PAULO GUILJHERME 20

SISEP
 Alvos - Bem definidos ( clientes, distribuidores, agentes financeiros,
trabalhadores da empresa, etc.); de acordo com objectivos da comunic aç ão

Mensagem - conteúdo da informaç ão. Incide sobre benefícios pelos

clientes; funções do produto; posicionamento (face à concorrência)

Intensidade - volume de investimento em comunic aç ão ( de acordo com

objectivos a atingir)

Meios - depende dos alvos a atingir, dos objectivos, da mensagem e da

intensidade.

Meios e m sentido estrito

M ass media - TV, imprensa, rádio, outdoors, cinema

Loc ais de venda

Relações - imprensa

Sponsoring

Public ações internas

O utros m eios

A própria forç a de vendas

Merchandising

M arketing directo

N ome e símbolos da marc a

Embalagem

Design - produto

Empresa e o pessoal

NORBERTO PAULO GUILJHERME 21

SISEP
Prescritores

Distribuidores

Imprensa

- palavra"

Avaliaç ão - só é possível se os objectivos tiverem sido previamente definidos

Publicid a de
É uma forma pag a d e comunic aç ão através da qual se transmitem mensagens orais ou
visuais destinadas a informar e influenciar os alvos, utiliz ando o espaço e tempo dos diversos
meios de comunic aç ão disponíveis".

N os media

Directa - marketing directo - conjunto de actividades de comunic aç ão que

pode envolver publicidade, promoções e acções de venda, que chegam ao cliente final si
intervenç ão de um c anal intermediário ( direct. mail, c atálogos, telemarketing, compras por
rádio, TV, etc.)

N os loc ais de venda - Merchandising

O BJEC TIV O S DA PUBLIC IDADE N O S MEDIA

Aumentar a notoriedade

Informar

Persuadir

Suscitar I reforç ar simpatia pela marc a . Emoç ão, desejo, sonho

Diferenciar

Diminuir o risco e esforço de compra

NORBERTO PAULO GUILJHERME 22

SISEP
ESC O LHA D O S MEI O S (C A N AIS) DE C O MU N IC A Ç Ã O

Utiliz am-se vários indic adores:

Acessibilidade (TV - inacessível ao tabaco)

Exposiç ão ou cobertura - % d e pessoas pertencentes ao alvo que estão

expostas aquele media

C irculaç ão I tiragem

Audiência - n° de indivíduos com pelo menos uma exposiç ão à mensagem

(a audiência de 1 revista é> que a si circulaç ão).

Adequaç ão à mensagem

Penetraç ão - proporç ão da populaç ão exposta a um determinado meio de

comunic aç ão.

Frequência - n° médio de vezes que a populaç ão é exposta à publicidade

durante o mesmo período de tempo.

Promoç ões

São as diversas técnic as de comunic aç ão que consistem em associar a um produto uma

vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utiliz aç ão, a sua compra
e / ou a sua distribuiç ão".

Promoç ão - consumidores

Promoç ão - distribuidor

Promoç ão - rede de vendas

C onsoante os destinatários da promoç ão assim há que definir os objectivos da mesma.

PRI N C IPAIS TÉC N IC AS DE PR O M O Ç Ã O

NORBERTO PAULO GUILJHERME 23

SISEP
Experimentaç ão gratuita - amostras; degustaç ão; demonstraç ão

Reduções temporárias de preço - reduç ão directa do preço de venda ao consumidor;

reembolso diferido sobre apresentaç ão de "provas de compra"; desconto de quantidade;
cupons

Prémios, O fertas, Brindes

C oncursos, Jogos e Sorteios

Pôr em destaque o produto - operaç ão temporária de Merchandising

Descontos aos distribuidores

Feiras e exposições

Actividades nos pontos de venda

Rel a ções Públic as

Esforço de comunic aç ão (não pago), para estab elecer relações de confianç a entre uma
organiz aç ão e os seus públicos, baseadas no conhecimento e compreensão recíproc as".

O BJE C TIV O S D AS RELA Ç Õ ES PÚBLI C AS

Aumentar a credibilidade da empresa, dos produtos e serviços

M anter colaboradores bem informados

C riar sentimento de pertenç a

G erar partilha de valores

Estimular forç a de vendas e distribuidores

Melhorar a imagem da empresa e das suas marc as

C riar / aumentar a notoriedade

NORBERTO PAULO GUILJHERME 24

SISEP
Desenvolver atmosfera de confianç a com órgãos de comunic aç ão social

Prevenir / minimiz ar impacto de eventuais crises

Atrair investidores

C riar boas relações de vizinhanç a c / comunidade loc al

Etc.

MEI O S DE C O MU N I C A Ç Ã O

C ontactos pessoais

Eventos

Public ações

Patrocínios

Mecenato

Actividades de Serviço Público

O utros - jornadas abertas, visitas às instalações, livros técnicos e

científicos,...

TIP O S DE C O MU N I C A Ç Ã O

Institucional

De produto

Relações com os Media

Interna

Relações com a C omunidade Loc al. Relações G overnamentais

NORBERTO PAULO GUILJHERME 25

SISEP
 Financeira

Ambiental

De crise

CONCLUSÃO
Uma avaliaç ão de desempenho correcta, permite ao marketer saber, por um lado a
apreciaç ão que a organiz aç ão faz do seu trabalho, o que espera dele e, por outro,
conhecer os resultados do seu esforço e o que deve fazer no futuro para rectific ar processos
ou atuações menos correctas. Essa apreciaç ão pode ser quantitativa, por uma anotaç ão, por
parte do superior hierárquico, dos conhecimentos (produtos, clientes, organiz aç ão). A
apreciaç ão do marketer também pode revestir formas qualitativas, neste c aso, interessa fazer
intervir vários critérios para corrigir o que a existência de apenas um pod eria ter de parcial.

REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS
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NORBERTO PAULO GUILJHERME 26

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