PROVA DE GESTÃO MERCADOLOGICA

1. QUAIS SÃO OS 8 ESTADOS DE DEMANDO?

• demanda negativa: ocorre quando os consumidores não

gostam do produto a ponto de, até mesmo, pagar para
evitá-lo;
• demanda inexistente: ocorre quando os consumidores
não conhecem o produto (não sabem que o mesmo
existe) ou não estão interessados nele;
• demanda latente: ocorre quando os consumidores
compartilham uma forte necessidade que não pode ser
satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
Em outras palavras, esta é a demanda da oportunidade
imediata;
• demanda em declínio: ocorre quando os consumidores
começam a comprar o produto com menos frequência ou
deixam de comprá-lo;
• demanda irregular: ocorre quando as compras dos
consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo
com o mês, a semana, o dia ou o horário;
• demanda plena: ocorre quando os consumidores
compram adequadamente todos os produtos colocados
no mercado. Esse estado de demanda é o que mais se
aproxima de um estado de equilíbrio perfeito entre
demanda e oferta;
• demanda excessiva: ocorre quando há mais consumidores
interessados em comprar o produto do que produtos
disponíveis;
• demanda indesejada: ocorre quando os consumidores
se sentem atraídos por produtos que têm consequências
sociais indesejadas.

2. QUAIS SÃO OS PRINCIPAIS TIPOS DE MARKENTING?

• marketing de produto: é o marketing utilizado para

gerar trocas para produtos tangíveis. Ele se preocupa
em mostrar os produtos ao público-alvo. Exemplo: as
estratégias para vender os computadores da Dell;
• marketing de serviço: é o marketing utilizado para
criar trocas para produtos intangíveis. Ele se preocupa
em mostrar os serviços disponíveis e seus benefícios e
relevância na busca por melhorar a qualidade de vida
das pessoas (público-alvo). Exemplo: as estratégias das
locadoras de veículos para alugar carros para viajantes,
como a Avis, que já se encontra presente em muitas das
mais importantes cidades brasileiras;
• marketing de pessoa: é o marketing utilizado para
criar ações favoráveis em relação a pessoas. Ele se
preocupa em formar e/ou chamar a atenção a certa
pessoa (personalidade), geralmente procurando destacar
os pontos fortes daquele indivíduo, explicando por que
é merecedor de atenção ou algo mais (como seu voto
 ou apoio). Exemplo: as estratégias para obter votos
para Fernando Henrique Cardoso ou Luís Inácio Lula da
Silva;
• marketing de lugar: é o marketing utilizado para
atrair pessoas para determinados lugares. Esse tipo
de marketing é bastante utilizado no contexto que se
conhece como marketing turístico, embora esse termo
seja mais abrangente. Exemplo: quando você anda
pelas ruas de Santiago, no Chile, há vários outdoors
que chamam a atenção para os lugares que devem ser
visitados no México; quando você recebe em sua casa
um fôlder sobre a Costa do Sauípe; quando você assiste a
uma propaganda televisiva e vê belas imagens de gente,
lugares e comida seguidas da frase “Visita a Minas Gerais,
estamos esperando por você!”;
• marketing de causa: é o marketing utilizado para criar
apoio para ideias e questões de diversas ordens (social,
política, moral...), ou para levar as pessoas a mudarem
o seu comportamento socialmente inadequado
ou indesejável. Ele se preocupa em gerar apoio a
determinadas causas baseadas na ideia de que aquilo é
“politicamente correto” ou adequado e que poderá fazer
bem para a coletividade. Também é o marketing que frisa
conversas, mesmo que poucas, para apoiar um estilo de
vida ou comportamento. Exemplo: as estratégias, quase
sempre empenhadas pelo governo ou organizações não
governamentais (ONGs), para coibir o uso de drogas
ilícitas, como a cocaína, ou para aumentar o número de
doações de sangue;
• marketing de organização: é o marketing utilizado para
atrair doadores, membros, participantes ou voluntários.
Ele utiliza estratégias ou ações muito parecidas com as de
outros tipos de marketing, porém o foco aqui é exatamente
o convencimento e o crédito ao empenho de algum tipo
de grupo, como as associações e/ou sociedades, fã-clubes,
clubes, etc. Exemplo: as estratégias para aumentar o
número de associados do fã-clube da cantora Madonna
ou da cantora Ivete Sangalo.

3. O QUE SERIA ADMINISTRAÇÃO DE MARKENTING?

A administração de marketing corresponde à arte e à ciência

da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente (Kotler; Keller,
2006, p. 4).
É possível dizer que a administração de marketing é a atenção
ao processo de aplicar coordenadamente o marketing a fim de
atingir resultados previamente estabelecidos e que promovam
satisfação para organizações e clientes. Ela estabelece um
maior e mais estrito controle das ações de marketing na busca
por resultados que transcendem o quesito financeiro, que
tratam inclusive do ponto de vista de valor para os indivíduos
(especialmente sobre o que pensam das empresas das quais são
 clientes ou podem vir a ser), daí a importância do marketing
de relacionamento com o cliente, no qual o propósito é atrair
e reter clientes de maneira satisfatória para as partes (empresa
e cliente), promovendo a existência dos clientes felizes (cliente
feliz e cliente satisfeito com o desempenho das atividades a que
a empresa se propõe, produto adequado, serviço estruturado e
cordial, etc.).

4. EXPLIQUE O QUE FOI O MARKENTING, E A SOCIEDADE BRASILEIRA.

Embora tenha ocorrido forte melhoramento das ações

mercadológicas no Brasil, o marketing, nas décadas entre 1960
e 1990, foi pouco representativo quando comparado a ações
mercadológicas nos Estados Unidos. Para Cobra (1997, p. 32), em
tal período, a adoção do marketing na realidade brasileira ainda
não é total, indo apenas um pouco além da prática de composto
promocional. Ele era bastante confundido por muita gente, aliás,
ainda o é, com propaganda ou com venda, exclusivamente.
Ainda segundo Cobra, o crescimento da renda per capita
da população brasileira, ao lado dos estímulos crescentes à
produção e à exportação, sem dúvida muito contribuiu para a
adoção do marketing no Brasil.
E essa importância do marketing, antes privativa da
área de consumo de massa, agora ganha importância
e credibilidade junto aos setores básicos da atividade
industrial, com o marketing de negócios; na atividade
agrícola e pecuária, com o marketing agrícola; na
atividade de serviços públicos e privados e de saúde,
com o marketing de serviços; com o marketing político
e o marketing religioso, entre outras configurações
(Cobra, 1997, p. 32).
Um outro posicionamento ativo do marketing que se
destacou nos últimos anos e ainda tem muito para fazer é
o marketing educacional, embora, em muitos momentos,
pareça ser utilizado como o marketing de vendas (marketing
de produto), talvez pelo baixo índice de conscientização da
população, portanto, falta de adequado discernimento entre
as variáveis educação, formação e negócio (produto); o
marketing educacional ainda parece, em muitos momentos,
um marketing promocional, vendendo a todo empenho o
produto educação. Cabe aí uma revisão crítica e severa da
aplicação deste conceito, que remete a ter que lembrar que
a educação não é um produto; na verdade, está mais próxima
de uma condição ética e comportamental, em que se busca
o aprimoramento dos indivíduos até utopicamente, vendo a
utopia não como o inalcançável, mas como a busca incessante
pelo melhor, mais bem pensado, mais concreto e mais seguro
e equilibrado.
5. EXPLIQUE A EVOLUÇÃO DO MARKENTING NO BRASIL.

Depois do estudo do significado do marketing e sua

abrangência, fica mais fácil desenvolver um estudo de sua
evolução. Partindo dessa situação, a de que já se conhece
claramente o que marketing é, pode-se entrar diretamente
em sua configuração histórica. Primeiramente, é oportuno
dizer que o mesmo não data de um período absoluto e
que descreve seu início pontualmente; pelo contrário, vem
de vários movimentos e pensamentos agregados que não
se construíram do dia para a noite, mas que, somados,
permearam a existência dos primórdios factuais e relacionais
que permitiram o desenvolvimento do que se conhece como
marketing hoje.
Para se ter uma ideia de sua existência, já se fazia marketing
no tempo do Brasil Colônia; por exemplo, os comerciantes
da época, situados na Bahia, em Recife e no Rio de Janeiro,
importavam, anunciavam e vendiam produtos europeus, que,
naquele momento, tinham como destino principal os ricos.
Tais comerciantes tentavam, utilizando os recursos disponíveis,
conquistar e manter os clientes, especialmente porque, em sua
grande maioria, eram clientes lucrativos, por se tratar da elite
financeira dominante (Gracioso, 1998, p. 29).
Porém, segundo Gracioso (1998, p. 29-30), a rigor, não
existia o tipo de relacionamento de marketing que se tem hoje,
as transações eram conduzidas pela ótica pura e simples da
venda e as diversas etapas do processo não eram integradas
em função de um objetivo único; logo, os comerciantes não se
orientavam pelas expectativas de seus clientes ativos ou de seus
clientes potenciais, mas pelo que as fábricas europeias estavam
interessadas em lhes fornecer.

6. QUAL O SENTIDO DO MARKENTING?

Para que seja possível construir tal conhecimento

em resposta à questão, é preciso considerar que, “mesmo no
cenário mundial, a noção de que as diversas atividades que
resultam na venda constituem um todo integrado e dinâmico
é relativamente recente” (Gracioso, 1998, p. 30). Foi apenas nos
anos de 1920, nos Estados Unidos, que o termo marketing foi
utilizado com este sentido de vendas e integração.
Quando se faz um resgate linguístico do termo marketing,
observa-se que, no inglês, o sentido original dessa palavra é mais
restrito que seu uso e entendimento atual, bem como objetivava
representar a venda no mercado. No português arcaico, com o
verbo “mercadejar”, o sentido objetivado era o mesmo.
Apenas nos anos 1940 é que os norte-americanos associaram
ao termo marketing o sentido ativo de promoção de produtos
ou serviços tal qual é de conhecimento de todos os profissionais
da área atualmente.
7. QUAIS AS PRINCIPAIS FASES DO MARKENTING NO BRASIL?

Principais fases do marketing no Brasil

a. Anos cinquenta – 1ª fase
O que viabilizou decisivamente a chegada e a ativação do
marketing no Brasil na década de 1950 foi a industrialização
acelerada da economia, baseada em diversas bases, dentre elas,
a política governamental federal.
Vale lembrar também que, naquele período, o país
era totalmente subdesenvolvido, com uma estrutura
predominantemente agrária e com uma classe média urbana
incipiente. Se comparado com o que se tem hoje, o marketing
realizado naqueles anos era primitivo e limitado (Gracioso, 1998,
p. 33).

b. Anos sessenta – 2ª fase

Nos anos sessenta, diferentemente do que se poderia esperar,
o marketing começou suas atividades com maus presságios,
quando se fazia uma alusão à década anterior, em que o governo
de Juscelino Kubitschek foi marcado, em boa parte, por euforia
de progresso e esperança.
O quadro da época é o seguinte: em agosto de 1961, o
então presidente Jânio Quadros renuncia, e há a ascensão
de seu vice, João Goulart, que marcou seu governo pela
orientação populista, que, para os militares, era por demais
perigosa (não é pertinente aqui fazer qualquer julgamento de
quem tinha razão e quais eram as razões, sendo isso pano de
fundo para outro estudo). Pouco tempo depois, em março de
1964, ocorreu o golpe castrense que estabeleceu um governo
ditatorial, o qual enfrentou sérios problemas econômicos nos
primeiros anos, problemas estes que, dentre outros segmentos,
também foram ruins às investidas de marketing na primeira
metade da década.

c. Anos setenta – 3ª fase

A década de setenta é marcada pelo início de grandes projetos
diretamente envolvidos com a nação e com o restante do globo
em nível macroeconômico. Como exemplo, tem-se os projetos da
indústria petroquímica, hidroelétrica, siderúrgica, nuclear, para
fins de produção de energia, e agro-química, especialmente com
os fertilizantes. Nesse período, o país consolidou sua indústria
moderna, fato que se deu com a participação estatal e com
a contração de dívidas no formato de empréstimo de fontes
externas (Gracioso, 1998, p. 41).
Os anos setenta foram, de certa forma, muito valiosos para
o Brasil; enquanto o resto do mundo amargava os nefastos
problemas da crise do petróleo findada em 1973, o país
continuava crescendo, espetacularmente, a uma taxa média
de dez por cento (10%) ao ano. Porém, embora esse panorama
pareça por demais otimista, como se fosse representante de
um típico sucesso brasileiro, na verdade se deu a complexo
pesar. Para que fosse possível sustentar o crescimento, o país
contraiu uma enorme dívida externa e, na mesma proporção,
uma dívida interna, fato que torna perigoso qualquer tipo de
crescimento que se proponha à nação. Seguindo tal configuração
desenvolvimentista baseada no endividamento, cultivaram-se
também as amarras que ainda hoje limitam as ações do governo,
tal qual é possível constatar nas relações que o Estado-nação
brasileiro tem com o Fundo Monetário Internacional (FMI) e com
as demais nações líderes mundiais e blocos econômicos (este
assunto é pertinente a um outro estudo e novas discussões,
especialmente voltadas a disciplinas do núcleo de economia,
portanto, fica aqui a recomendação).

d. Anos oitenta – 4ª fase

A década de oitenta foi uma fase muito dura para o
marketing, o que ocorreu como reflexo de conjuntura
econômica da nação brasileira, que foi drasticamente atingida
pela interrupção dos investimentos estrangeiros e a necessidade
de se pagar a gigantesca dívida externa contraída em períodos
anteriores. Somando a tais fatos, ocorriam as dificuldades de
ordem política, especialmente as ligadas ao que se chamava
de Nova República. Os estudiosos mais pessimistas, ou talvez
realistas, dizem que naquele período o país perdera o rumo
completamente.

e. Anos noventa e o início do século XXI – 5ª fase

Com a retomada do crescimento na década de 1990,
especialmente após a aplicação das políticas de gestão pública
do governo do presidente Fernando Henrique Cardoso, e após a
difícil fase vivida na década anterior, o marketing passou a ser
melhor estruturado, tornando-se, seguramente, mais científico e
tendo uma orientação de mercado voltada para os resultados.
Os processos de vendas também ganharam substancial valor,
tornando-se mais eficientes e requerentes de menores verbas
proporcionais ao faturamento, logo, mais econômicos. Isso
ocorreu devido, principalmente, a dois fatores:
• uso intensivo da informática;
• melhor treinamento de pessoal (Gracioso, 1998, p. 45).

f. Século XXI: perspectivas

Uma das principais questões que passou a ser pauta das
discussões do marketing no início do século XXI, sem dúvida
alguma, é a globalização. Com ela, muito marcante na última
década do século passado em diante, mudam-se as configurações
gerais do mercado competitivo, passando a ocorrer maiores
competições em vários setores da economia, advindas de
diversas regiões, estejam elas vizinhas, como cidades, ou em
outros países. A realidade da globalização não é nova, existe
desde que o homem começou a migrar por diversos fins5, como
o mercantilismo, o lazer e o entretenimento, ou simplesmente
de subsistência.
8. QUAIS SÃO OS CRITERIOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO?

No livro Comportamento do cliente, de Shet, Mittal e

Newmann (2001, p. 412), o capítulo 12 trata de diferenciação
e segmentação de mercado (item acima). Na parte relativa à
identificação dos mercados para diferenciação e segmentação,
os autores afirmam que “existem três grandes bases para
identificar segmentos em qualquer mercado – as bases o quê?,
quem? e por quê? da segmentação”.
Veja abaixo o quadro explicativo:

9. QUAL A INFLUENCIA DO MARKENTIG?

Talvez o mais importante a dizer sobre a influência do

marketing no cotidiano das organizações é que, de fato, ele é
muito marcante e pode levar muitas organizações ao sucesso.
Em outras palavras, as organizações o praticam, muitas vezes,
até sem saber; estão envoltas por ele (até mesmo o praticado
pelos concorrentes) e sempre necessitarão de ações de
marketing (de alguma natureza) para terem melhores chances
de se desenvolver. Para as pessoas, a realidade é exatamente a
mesma. Pense, por exemplo, por quantas ações de marketing
você passa todos os dias. Quantas, por exemplo, você vê,
ouve ou lê por meio de televisão, revistas, jornais, outdoors,
panfletos, etc.
Como ele está ao redor das pessoas e das organizações,
pense em como reconhecê-lo, como aproveitar-se dele,
como torná-lo útil para as outras pessoas ou organizações.
Sobretudo, como tomar proveito do potencial dele? A resposta
para essa pergunta tende à simplicidade: preste atenção a tudo
a seu redor, observe o que as organizações estão fazendo para
chamar sua atenção, o que os concorrentes de tais organizações
fazem. Logo, pesquise, procure saber o que acontece. Esteja
bem informado.
Ainda nessa visão de marketing no dia a dia das
organizações, pode-se destacar que uma das maneiras mais
notáveis de entendê-lo e de compreender sua aplicação e
potencial se dá por meio da análise do ciclo de vida dos
produtos: